Neumann János Egyetem Bsc alapszakok

Gazdaságtudományi Kar VMR tantárgy

ESETTANULMÁNY KÉSZÍTÉS FELADATLAP

Tisztelt Hallgató!

I. A feladat

Alakítsanak 3 fős csoportot. A 3 fős csoport a feladata, hogy találkozzanak egy vállalkozóval, akinek
legalább egy éve működő, a magyarországi hatályos szabályozás szerinti KKV-nak minősülő
vállalkozása van, melynek előző évi (vagy azt megelőző évi) nettó árbevétele meghaladta a 10 mFt-ot
és legalább 5 főt alkalmaz (A Multi-Level-Marketing keretében ügynöki szoláltatást végző
„vállalkozás” nem fogadható el stb.). Beszélgessenek el a vállalkozóval és amennyivel lehetséges a
vállalkozás néhány munkatársával, gyűjtsenek össze a vállalkozással kapcsolatos dokumentumokat,
majd készítsék el az esettanulmányt a vállalkozóról és a vállalkozásról a feladatkiírás szerint.

Fontos, hogy az előzőekben vázolt kritériumoknak a kiválasztott vállalkozás megfeleljen, ugyanis

tapasztalataink szerint az ennél kisebb vállalkozásokról nem lehet teljes értékű, színvonalas
esettanulmányt készíteni. A kiválasztott vállalkozásról javasoljuk, hogy előzetesen egyeztessenek az
oktatójukkal.

Az esettanulmány, függetlenül attól, hogy hány fejezete van, három részből álljon

• leíró rész, ami ismerteteti a vállalkozót, a vállalkozást bemutató tényeket

• értelmező rész, amelyik a tantárgyban használt fogalmak szerint értelmezi a vállalkozót és a

vállalkozást. Ezzel az a cél, hogy a hallgatók aktívan ismerjék és használják az általunk használt
fogalmakat, nyelvet.

• fejlesztő rész, ami két címzettnek szól. Először a vállalkozónak, felsorolva a vállalkozásban
javasolt változtatásokat, annak indokoltságát, és megvalósításának feltételeit. A fejlesztési javaslatok
másik címzettjei a hallgatók maguk, akik a maguk számára foglalják össze, hogy mit tanultak a
folyamatból és a csoportmunkából, amivel máskor talán még sikeresebbek lehetnek.

Az esetleírás az alábbi 8 fő részből valamint a függelékből álljon. (Mintaként szolgálhat az Antares

vállalkozás esete – vendégelőadás)

1. Címlap, amelyen szerepel a szerzők nevei, a vállalkozás megnevezése. Ezen az oldalon

szerepeljenek a szerzők elérhetőségei is (pl. e-mail cím).

2. Bevezetés A következő oldalon ezt kövesse egy rövid, legfeljebb egy-két bekezdés terjedelmű
bevezetés, mely segíti az olvasót azonosulni a vállalkozás helyzetével, indokolva, miért választották a
szerzők ezt a vállalkozást, illetve ugyanezen az oldalon kapjon helyet keretben az

3.Összefoglaló, amely tartalmazza a legfontosabb adatokat a vállalkozóról, a vállalkozásról valamint

az elemzés és tanulságok lényeges megállapításait (lásd: később).

4. A vállalkozó és a vállalkozás fejezet mutassa be a vállalkozót és a vállalkozás tevékenységét, a

vállalkozó és a vállalkozás történetét, a vállalkozás üzleti és piaci teljesítményét, legfontosabb
adatait, termékeit, szolgáltatásait, piaci, iparági, versenyhelyzetét, szervezetét, méretét, pénzügyi
helyzetét, a vállalkozás erősségeit, gyengeségeit, kihívásait, tartalmazhat anekdotákat a vállalkozás
történetéből (kb. 3-4 oldal).

5. A vállalkozás funkcióinak működése részben az egyes funkciók esetében térjen ki, hogy az adott
funkció esetében Mik a kihívások? Hogyan oldja meg ezeket? Milyen módszereket használ? Vesz-e
igénybe külső szakembert? Hol van ebben a tudatosság? Felkészültség? (a HR / marketing /
finanszírozás bemutatása, 3-4 oldal)

6. A vállalkozó és a vállalkozás elemzése fejezetben értelmezzék a vállalkozót és a vállalkozást a

képzés során megismert szempontok szerint (pl. a vállalkozó főbb jellemzői, motivációi, a vállalkozás
több szempontú besorolása, jellemzői), mutassák be sikerének vagy kudarcának jellemzőit és okait.
Készítsenek SWOT- elemzést és ismertessék a vállalkozó és a vállalkozás előtt álló kihívásokat. kb. 2
oldal).

7. A Tanulságok fejezetben fogalmazzák meg, hogy Önök szerint melyek a legfontosabb gondolatok,
következtetések az Önök vagy más vállalkozók és vállalkozások számára: (i) melyek a vállalkozás
alapítás főbb indítékai, nehézségei, (ii) melyek a vállalkozás működtetésének sikeres megoldásai,
főbb nehézségei, (iii) melyek a vállalkozás sikereinek és a kudarcainak főbb okai és melyek a
vállalkozás előtt álló főbb kihívások és azokra adható megoldások (kb. 1 oldal). Fordítsanak kiemelt
figyelmet a gazdasági hatásaival kapcsolatos tanulságokra!

8. Hogyan tovább – az esettanulmány készítője fejével. Legvégül tegyenek javaslatokat, hogy Önök
mit tennének másképp, vagy mit tennének jelenleg a vállalkozó helyében, hogyan, miként, és miért
tennék azokat. Próbáljon olyan javaslatokat tenni, amelyek fontosak, relevánsak és megvalósíthatók.
(kb. 2 oldal).

Függelék, mellékletek - Az esettanulmány megértéséhez szükséges ábrák, táblázatok, vállalati

dokumentumok, képek, stb. megjelenítése.

Határidő

Az esettanulmányt elektronikus, maximum 12 oldal plusz a mellékletek terjedelemben készítsék el és

nyújtsák be a hirdetettek szerint!

II. Az értékelés

Az esettanulmány értékelése: Összesen + 14 pont kapható az esettanulmány elkészítéséért.

Az értékelés szempontjai

• Az esettanulmány információtartalma és színessége

o Mennyit és hogyan mond el a vállalkozás üzleti tevékenységéről, pénzügyi állapotáról, a

vállalkozás fejlődési állomásairól, a vállalkozás alapításának indokairól, a vállalkozás működéséről, a
vállalkozóról, indítékairól, személyes jellemzőiről.

o Mennyit mond el a vállalkozás funkcióinak működéséből (marketing és értékesítés

menedzsment / pénzügyi menedzsment / emberi erőforrás menedzsment).

•A vállalkozás és a vállalkozó elemzése, a képzés során megismert kategóriák szerinti értelmezése, a

vállalkozó és a vállalkozás előtt álló kihívások, a siker vagy kudarctényezők bemutatása.

A tanulságok megfogalmazása.
Külalak, strukturáltság, stílus, címlap

Hogyan tovább fejezet kidolgozottsága

Különdíj: „A legjobb esettanulmányok” oklevelet kapnak.

III. Sorvezető a vállalkozói esetleírás összeállításához

Az alábbiakban megtalálják azokat a fontos kérdéseket, amelyek megválaszolása segít Önöknek, hogy
minél többet tudjanak meg a kiszemelt vállalkozásról, vállalkozóról. Az is nyilvánvaló ugyanakkor,
hogy nem mindenkinek tehető és teendő fel minden kérdés, hanem az adott helyzettől, vállalkozótól,
vállalkozás történetétől függ, mely kérdések relevánsak, melyek nem.1

1. A vállalkozó

• Neme, életkora, iskolai végzettsége, szakmája vagy szakmái.

• Hogyan lett vállalkozó? Mit csinált azelőtt? Hogyan döntött arról, hogy vállalkozásba kezd? Mi
motiválta? Volt-e minta, amit ennek során követhetett (családjában, baráti körében volt-e
vállalkozás)?

• Milyen tulajdonságai vannak (saját megítélése szerint), amelyek a sikerhez segítik, és amelyek
gátolják?

• Mit tart általában fontosnak egy vállalkozó számára a sikeres üzletvitelhez, és mely
tulajdonságok azok, amelyek általában ellenjavalltak egy vállalkozó számára.

2. A vállalkozás

• Mikor, hányan alapították a vállalkozást?

• Miért alapították a vállalkozást? Hogyan jutottak az üzleti ötlethez? Az üzleti ötletből

alapították a vállalkozást, vagy fordítva? - Előbb volt gyakorlatilag a tevékenység és ennek kerestek
vállalkozási formát (ide tartozik a más, pl. állami vállalatból kipergett privatizálódó szervezeti egység
is).

• Mivel foglalkoznak? Milyen vevőknek, milyen termékeket / szolgáltatásokat értékesítenek?

Kik a vállalkozás fő vevői, jól azonosíthatók, jól azonosítja őket a vállalkozás (jól fókuszál a vevőire)?
Melyek a vállalkozás termékeinek, szolgáltatásainak különlegességei?

• Melyek voltak a vállalkozás történetének főbb állomásai, mérföldkövei?

• Mi jellemzi a vállalkozás környezetét?

• Az iparág mérete, a jellemző tendenciák,

• A versenytársak és a vállalkozás versenypozíciója

• Honnan tudják, hogy mit kell „csinálniuk”, hogyan és honnan ismerik piacukat?

• Milyen a vállalkozás jelenlegi helyzete? Ebben a részben kapjon helyet:

• A vállalkozás háttere, kulcsfontosságú események,

1
Az Önök által felvett interjúk szigorúan bizalmas kezelése részünkről nem biztosítható, ezért az interjú-alannyal tisztázzák, hogy szükség
esetén álnéven szerepel az összefoglalóban Ő is és cége is, valamint, hogyha kéri, akkor a leírás további publikálásától tartózkodunk, azt
mintegy „bizalmasan” kezeljük. Ugyanakkor az összefoglalót egyrészt tankör-társak, másrészt a témával foglalkozó tanárok megismerik.
• A vállalkozás erősségei és gyengeségei,

• Anekdoták a vállalkozás történetéből,

• A fő szállítók és vásárlók bemutatása,

• A fő versenytársak, termékeik és stratégiájuk bemutatása,

• A vállalkozás szervezeti felépítésének szemléltetése.

• Hol van a vállalkozás telephelye, hogyan és milyen szempontok alapján választották ki?

• Milyen a cég pénzügyi helyzete, legfontosabb forrásai (itt tudakoljuk meg a vagyoni helyzetre
vonatkozó fontosabb adatokat, amelyeket publikusnak gondol a beszélgető partner; amennyiben
lehetséges érdemes elkérni a pénzügyi kimutatásokat, ha lehet több évre).

• Milyen a vállalkozás szervezete, jogi formája, belső szervezeti rendje (főbb részlegei,
egységei, létszáma, szűkebb és tágabb vezetési háló)?

• Hogyan születnek a fontos döntések a vállalkozásnál? Megkülönböztetik egyáltalán a fontos

(stratégiai) döntéseket, vagy sem? Van-e a döntések meghozatalának valamilyen kidolgozott
szisztematikus módja, avagy a döntéshozatal a tulajdonos (vállalkozó), vagy egy szűk csoport
privilégiuma? Milyen döntés jogosultsága van a beosztottaknak? Milyen döntésekről kell tájékoztatni
a vállalkozó, mely kérdésekben nem lehet nélküle dönteni?

• Okoztak-e már jogi problémák nehézséget a vállalkozás működésében?

• Előfordult-e már, hogy el akarta adni, vagy meg akarta szüntetni a vállalkozását?

• Hogyan telik a vállalkozó egy napja, mit tesz az üzletben, mit tesz az üzletért?

• Milyen fontos tényezők segítik, és melyek gátolják vállalkozása fejlődését? Milyen kihívások
elé néz a szervezet, és maga a vállalkozó?

• Mik a tervei, kívánja-e fejleszteni a céget? Ha igen, milyen irányba, ha nem miért nem?

• A válság éreztette-e a hatását a vállalkozásában? Ha nem, mit gondol, ennek mi az oka? Ha

igen, mik voltak ennek a jelei és mikor jelentkeztek? Mit tett/tesz a vállalkozó annak érdekében, hogy
kezelje a válság vállalkozását érintő negatív hatásait?

• Ha most állna válaszút előtt, ismét vállalkozásba fogna-e, ugyanezt csinálná-e, vagy más
valamit?

3. A vállalkozás funkcióinak működése

• Marketing és értékesítés menedzsment. Milyen marketingeszközöket alkalmaznak? Milyen

piackutatást végeznek? Hogyan határozzák meg az árakat (árképzési technika) és a vevőket
(vevőkört)? Hogyan igazítják a termékkínálatukat a vevői igényekhez, mennyire diverzifikált a
termékkínálat? Készítenek-e marketingtervet? Ki felelős a vállalkozás marketingtevékenységéért?
Hogyan reagálnának a verseny erősödésére (új versenytárs megjelenése)? Okozott-e már problémát
új versenytársak, helyettesítő termékek megjelenése? Milyen értékesítési csatornákon keresztül
értékesítenek, milyen értékesítési módszereket alkalmaznak, hányan és hogyan végzik az értékesítést
(és milyen körülmények között)? Mennyire jellemző a „keresztértékesítés” (egy adott termék mellé
más termékeket is kapcsolnak, ajánlanak csomagban)? Milyen színvilág, hangulat jellemző az
értékesítési környezetre? Hogyan, hol és kinek reklámozzák magukat? Milyen vevőcsalogató
eszközöket alkalmaznak? Milyen eszközöket, megoldásokat alkalmaznak az értékesítés növeléséért
(pl.: névjegykártya, dm-levél stb.)? Van-e összefüggés, és ha van, akkor milyen a vállalkozás pénzügyi
eredményessége és a marketingre fordított erőforrások között? Mennyire érezteti a hatását a
szezonalítás, hogyan reagálnak erre? Milyen gyakran keresik meg a vevőiket különböző akciókkal,
hogyan kezelik a vevői visszajelzéseket stb?

• Pénzügyek menedzselése. Ki intézi napi szinten a pénzügyeket? Hogyan hoznak pénzügyi

döntéseket, ki felelős a vállalkozás fizetőképességéért? Ki végzi a könyvelést és hogyan? Hány helyen
vezet a vállalkozó számlát (miért)? Milyen szempontok alapján választanak bankot? Van-e volt-e
hitele (lízing), milyen tapasztalatai vannak ezzel kapcsolatban (okozott–e nehézséget a fizetési
kötelezettségek teljesítése stb.)? Milyen gyakran járnak a bankba bankolni, az elektronikus bankolás
mely fajtáit használják (internet stb.)? Hogyan szoktak a vevők fizetni, és hogyan szoktak a
szállítóknak fizetni (készpénz vagy átutalás), milyen fizetési határidővel? Került-e már pénzügyi
nehézségek közé a vállalkozás (mi okozta ezt, hogyan kerekedtek felül rajta)? Milyen gyakran
végeznek pénzügyi elemzéseket, milyen gyakran tekintik át a vállalkozás pénzügyi helyzetét, hogyan
használják fel ennek eredményét a vállalkozás működtetésében? Milyen sorrendben fizetik ki a
számlákat, mit tesznek, ha fizetési késedelembe esnek? Mit tesznek, ha a vevők esnek fizetési
késedelembe, fordult-e már elő ilyen? Készítenek-e pénzügyi tervet, elemzik-e a tényadatoktól való
eltérést?

• Emberi erőforrás menedzsment. Hogyan és kik választják ki a munkatársakat, milyen

szempontokat vesznek figyelembe? Milyen bérezési rendszert alkalmaznak (teljesítménybér, jutalék,
egészségpénztár, étkezési jegy stb.)? Hogyan és ki ellenőrzi, illetve értékeli az alkalmazottak
munkáját? Milyen a szervezetben a munkamegosztás, hogyan különülnek el a döntési hatáskörök?
Hogyan osztják be a munkaidőt? Hogyan szervezik meg szabadságok esetén a helyettesítést? Minden
feladat egy-egy jól azonosítható személyhez rendelhető? Vannak olyanok, akiknek több feladatuk
van, több munkakört betöltenek? Ki dönthet a feladatok priorizálásáról? Milyen képzéseken vesznek
részt az alkalmazottak? Hogyan tanulják meg, hogy mi a dolguk? Miért szeretnek a vállalkozásnál
dolgozni az emberek? Milyen gyakorisággal és hogyan tájékoztatják az alkalmazottakat a vállalkozás
helyzetéről? Hogyan erősítik az alkalmazottak vállalkozás iránti elkötelezettségét? Előfordult-e már
hogy valakinek fel kellett mondaniuk (miért és hogyan)?

4. Alapadatok

Mielőtt befejeznék az első beszélgetést fontos, hogy néhány alapadatot tisztázzanak arról a cégről,
amelynek vezetőjével, tulajdonosával beszédbe elegyedtek. Ezek a legfontosabb alapadatok a
következők (Ezek szerepeljenek az esetleírásban az első oldalon a címlap után):

• A cég neve: (lehet álnév is)

• A cég jogi formája ma:

• Vállalkozás alapításának éve:

• A vállalkozás tulajdonosainak száma (amennyiben ismert):

• A meghatározó tulajdonos(ok) neve, életkora, tulajdoni részesedése, amennyiben ezeket az

adatokat a vállalkozó elmondja:

• A vállalkozás foglalkoztatottjainak száma (átlagos állományi létszám)

• A vállalkozás meghatározó tevékenységi köre (körei):

• A vállalkozás legfontosabb pénzügyi, vagyoni adatai, ezen belül:

Az elmúlt évben APEH-nek bevallott éves árbevétel:

Alaptőke (jegyzett tőke):

Saját tőke:

• A vállalkozás sikeresnek tekinthető-e, avagy nem:

• A siker (kudarc) főbb jellemzői:

• A siker (kudarc) alapvető okai:

• A vállalkozás előtt álló alapvető kihívások:

Ha a fentiek között vannak olyan kérdések, pl. a siker vagy kudarc főbb okainak jellemzői, amelyek az
adott vállalkozás esetében hosszabb választ igényelnek, akkor ezekre a dolgozat kifejtő részeiben kell
bővebben kitérni.

IV. Javaslatok az esetleírás készítéséhez

1. Hogyan tehetünk egy esettanulmányt élővé?

Az esettanulmányt írják tárgyilagos, leíró stílusban, kerülve a személyes véleményt a bemutató,

ismertető részeknél. Az értelmezésnél, értékelésnél is kerüljék a személyes, egyes szám első személy
használatát. A személyes véleménynyilvánításra leginkább a tanulságok részben kerítsenek sort.

Egy esettanulmány élvezhetőségéhez nagymértékben hozzájárul, hogy mennyire élő. Néhány olyan
elemet sorolunk fel a következőkben, amelyek ezt segítik:

• Alkalmazottak bemutatása, gondolataik, mondataik idézése

• Ellentétek alkalmazása (2 termék, 2 piac, 2 időszak)

• Bekezdések, felsorolások és kronologikus sorrend használata

• Képek, ábrák, mellékletek, függelékek beszúrása

• Összefogottan, tömören írjunk (a szöveg ne legyen több 10-12 oldalnál, a függelék pedig 5
oldalnál)

• De legyen teljes: minden legyen benne

2. Adatgyűjtés

Felkészülés az első látogatásra a vállalkozásnál: külső adatok gyűjtése (sajtó, kiadványok, stb.),
melyek segítségével egy általános kép alakítható ki.

Első látogatás: felderítés – a vállalkozás telephelyének, környezetének megismerése, általános

adatok gyűjtése.

Második látogatás során sort kell keríteni interjúra a vállalkozás vezetőjével és más olyan
alkalmazottakkal, akik lényeges információt tudhatnak szolgáltatni a vállalkozással kapcsolatban.
Tőlük kérhetünk belső adatokat a vállalkozásról (alkalmazottak száma, számviteli adatok, stb.).
A követő látogatások során lehet begyűjteni a hiányzó információkat, amennyiben az esetleírás
készítése során „lyukak” betömésére van szükség.