BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA BẢO HIỂM QUA KÊNH BANCASSURANCE

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI T.P HỒ CHÍ MINH

Sinh viên thực hiện: Nhóm 8

Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Ánh Tuyết

Thủ Đức, ngày 20 tháng 6 năm 2024

 THÀNH VIÊN NHÓM

Tên MSSV Phân công

Nguyễn Mỹ Kim 030138220183 Nội dung
Nguyễn Thị Quỳnh Như 030138220296 Thuyết trình
Phan Họa My 030138220228 Thuyết trình
Nguyễn Văn Toàn 030536200169 Nội dung
Đỗ Thị Thảo Nhi 030138220275 PowerPoint
Nguyễn Mạnh Hùng 030138220143 Nội dung

2
 MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH...............................................................................5

LỜI NÓI ĐẦU....................................................................................................................6

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU................................................................................................7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU...............................................................................................8

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................................8

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..........................................................................................8

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................................................................9

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU......................................................................................9

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU......................................................................................9

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............10

2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT.................................................................................10

2.1.1 Khái niệm Bancassurance...........................................................................10

2.1.2 Các mô hình Bancassurance........................................................................11

2.1.3 Phân biệt kênh Bancassurance với các kênh phân phối khác...................17

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN..................19

2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)..............19

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)..20

3
 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)..............................................................20

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.....................................................................22

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước..........................................................................22

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước.........................................................................24

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................25

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................25

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................32

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.................................................................34

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................................34

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng..........................................................35

3.1.3 Chọn mẫu......................................................................................................36

3.2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO..................................................36

TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................39

4
 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. 1: So sánh các kênh phân phối bảo hiểm..............................................................20
Bảng 1. 2: Các giả thuyết mô hình nghiên cứu..................................................................33
Bảng 1. 3: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu..............................................39

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. 1: Mô hình liên kết phân phối................................................................................10
Hình 1. 2: Mô hình liên kết chiến lược...............................................................................12
Hình 1. 3: Mô hình liên doanh...........................................................................................13
Hình 1. 4: Mô hình tập đoàn tài chính................................................................................14
Hình 1. 5: Mô hình lý thuyết hành vi dự định....................................................................18
Hình 1. 6: Mô hình chấp nhận công nghệ..........................................................................18
Hình 1. 7: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý.................................................................20
Hình 1. 8: Mô hình nghiên cứu của (Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng, 2021)
21
Hình 1. 9: Mô hình nghiên cứu của (Dương Cơ Thất, 2022).............................................22
Hình 1. 10: Mô hình nghiên cứu của Keat, Zakaria và Mohdali (2020)...........................23
Hình 1. 11: Mô hình nhóm đề xuất.....................................................................................31

5
 LỜI NÓI ĐẦU

Với những kiến thức đã học được từ bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học
thuộc khoa Kinh tế quốc tế, Nhóm 8 đã xây dựng đề cương nghiên cứu với đề tài “ Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm qua kênh bancassurance của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh”. Trong quá trình hoàn thiện đề cương, nhóm 8 đã nhận được
rất nhiều sự trợ giúp, hướng dẫn nhiệt tình từ TS Lê Thị Ánh Tuyết. Những lời góp ý của
Cô đã giúp nhóm rất nhiều trong việc định hướng và triển khai đề cương nghiên cứu.

Vì lượng kiến thức, trình độ chuyên môn còn hạn chế và chưa có nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong bài làm. Nhóm sinh viên chúng
em rất mong nhận được những góp ý từ cô và các bạn đọc để có thể rút kinh nghiệm cho
những nghiên cứu sau.

6
 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo
hiểm qua kênh Bancassurance của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Đề tài đặc biệt quan
tâm đến việc hiểu rõ những yếu tố nào tác động mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng
và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này. Bằng việc áp dụng các phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát và phân tích dữ liệu
từ khách hàng có ý định mua bảo hiểm qua kênh Bancassurance.

Cụ thể, phương pháp định tính được sử dụng ban đầu để xác định các yếu tố chính
từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây. Sau đó, phương pháp định lượng sẽ
được áp dụng để kiểm tra và xác nhận mức độ phù hợp của các yếu tố này trong mô hình
nghiên cứu. Dữ liệu định lượng được thu thập từ khách hàng thông qua các phiếu khảo sát
trực tuyến và sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng
yếu tố.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu biến độc lập chính: chuẩn chủ quan, nhân
viên tư vấn, hình ảnh thương hiệu, khả năng tiếp cận, tâm lý ngại rủi ro, và chính sách ưu
đãi và khuyến mãi. Để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, nhóm
nghiên cứu dự kiến thu thập dữ liệu từ ít nhất 135 khách hàng.

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin cần thiết để các công ty bảo hiểm
và ngân hàng tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, cải thiện chất lượng dịch vụ, và tăng
cường sự hài lòng của khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện
nay.

Từ khóa: Bancassurance, quyết định mua bảo hiểm, chuẩn chủ quan, nhân viên tư vấn,
hình ảnh thương hiệu, khả năng tiếp cận, tâm lý ngại rủi ro, chính sách ưu đãi và khuyến
mãi

7
 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Bancassurance là sự kết hợp giữa dịch vụ bảo hiểm và ngân hàng, đang trở thành
một kênh phân phối bảo hiểm phổ biến tại Việt Nam và đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí
Minh, với sự tham gia của nhiều công ty bảo hiểm và ngân hàng lớn. Việc hiểu rõ các yếu
tố quyết định của khách hàng khi lựa chọn mua bảo hiểm qua bancassurance là vô cùng
quan trọng và mang tính cấp thiết. Theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV),
trong năm 2023, tỷ lệ người dân sử dụng dịch vụ bancassurance tại TP.HCM đã tăng đáng
kể so với năm trước, đạt mức trung bình 30% trong số các giao dịch bảo hiểm.

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến chất
lượng sản phẩm bảo hiểm, mức độ tin tưởng vào dịch vụ bancassurance, đánh giá về tính
hữu ích và tính dễ sử dụng của sản phẩm bảo hiểm thông qua kênh này, cũng như ảnh
hưởng của các yếu tố xã hội và nhân viên tư vấn trong quá trình quyết định. Với việc áp
dụng phương pháp nghiên cứu học thuật kết hợp với số liệu thống kê chính xác, nghiên
cứu sẽ cung cấp thông tin cần thiết để các công ty bảo hiểm và ngân hàng có thể tối ưu
hóa chiến lược kinh doanh, cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng
trong môi trường cạnh tranh nghiêm trọng hiện nay.

1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Lựa chọn đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm
qua kênh bancassurance tại Thành phố Hồ Chí Minh là một quyết định được đánh giá cao
với nhiều lý do cụ thể. Thứ nhất, sự phát triển nhanh chóng của bancassurance tại Việt
Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, đòi hỏi sự hiểu biết sâu rộng về yếu tố nào là quyết định
chủ yếu khi khách hàng lựa chọn sản phẩm bảo hiểm này thông qua ngân hàng. Thứ hai,
nhu cầu về bảo hiểm ngày càng gia tăng do nhận thức về rủi ro cá nhân và tài sản ngày
càng cao, làm cho bancassurance trở thành một kênh quan trọng để đáp ứng nhu cầu này

8
một cách hiệu quả. Thứ ba, việc nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp bảo
hiểm và ngân hàng tối ưu hóa chiến lược phân phối mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng
của khách hàng và khả năng cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt của
bancassurance tại Việt Nam. Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu này hứa hẹn mang
lại những đóng góp ý nghĩa và thực tiễn cho cả lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực bảo
hiểm và ngân hàng tại Việt Nam.

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát : Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm qua
kênh Bancassurance của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu cụ thể :

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm qua kênh Bancassurance.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua bảo hiểm qua kênh
Bancassurance.
 Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả bán hàng qua kênh Bancassurance.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên khu vực thành phố hồ Chí Minh, tập
trung vào các tổ chức tài chính và công ty bảo hiểm hoạt động trong lĩnh vực
Bancassurance.

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ khoảng tháng 5 đến tháng 6 năm 2024

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm qua kênh
Bancassurance của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
 Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua bảo hiểm qua kênh
Bancassurance là như thế nào?
 Các giải pháp nào có thể nâng cao hiệu quả bán hàng qua kênh Bancassurance?

9
10
 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.1.1 Khái niệm Bancassurance

"Bancassurance" là thuật ngữ mô tả mối quan hệ liên kết giữa ngân hàng và công
ty bảo hiểm, xuất hiện do nhu cầu thực tế của xã hội. Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử
dụng tại Pháp, và do sự khác biệt về môi trường kinh tế xã hội, mức độ phát triển dịch vụ,
khung pháp lý, tập quán thương mại cũng như thói quen tiêu dùng, khái niệm này ngày
càng trở nên phổ biến và đa dạng.

Theo Clarence Wong, chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm và dịch vụ tài chính của
Swiss Re AG - một trong những tập đoàn tái bảo hiểm hàng đầu thế giới, "Bancassurance
có thể được hiểu như một chiến lược mà các ngân hàng hoặc công ty bảo hiểm sử dụng
nhằm mục đích vận hành thị trường tài chính theo một cách thức tích hợp nhiều hoặc ít
hơn" (Clarence Wong, 2002). Swiss Re và Wong đưa ra khái niệm này từ góc độ nghiên
cứu về chiến lược kinh doanh mà các ngân hàng hoặc các doanh nghiệp bảo hiểm phát
triển trong thị trường dịch vụ tài chính.

Trong khuôn khổ nghiên cứu của Munich Re - một trong năm công ty tái bảo hiểm
hàng đầu thế giới, US. Yiannis Violaris định nghĩa: "Bancassurance là việc phân phối các
dịch vụ và sản phẩm ngân hàng và bảo hiểm thông qua một kênh phân phối chung đến
cùng một nhóm khách hàng". Điểm mấu chốt trong khái niệm này là cả ngân hàng và bảo
hiểm cùng sử dụng chung dữ liệu khách hàng để phân phối sản phẩm và dịch vụ (US.
Yiannis Violaris, 2001).

Steven I. Davis, trong nghiên cứu của mình, đã mô tả: "Bancassurance là việc bán
các sản phẩm bảo hiểm bán lẻ cho cơ sở khách hàng của ngân hàng" (Steven I Davis,
2007). Khái niệm này nhấn mạnh việc phân phối các sản phẩm bảo hiểm bán lẻ thông qua
các ngân hàng đến khách hàng của ngân hàng, đặc biệt tại các thị trường phát triển.

11
 Ngoài ra, một định nghĩa khác cho rằng, "Bancassurance là hệ thống trong đó một
ngân hàng có hợp đồng đại lý với một công ty bảo hiểm để bán các sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ và bảo hiểm hỗn hợp nhằm tạo ra dòng thu nhập ngoài lãi suất" (Shah H. A.,
Salim M., 2011).

Tóm lại, Bancassurance là một thuật ngữ ghép từ "ngân hàng" và "bảo hiểm" trong
tiếng Pháp. Nó còn được gọi bằng các thuật ngữ “Allfinanz” trong tiếng Đức bằng việc
kết hợp giữa "Integrated Financial Services" (Dịch vụ Tài chính tích hợp), và "Assure
banking" (Bảo đảm ngân hàng). Đôi khi, Bancassurance được gọi là Mô hình bảo hiểm
ngân hàng (Bank Insurance Model BIM), là quan hệ hợp tác hoặc liên kết giữa ngân hàng
và công ty bảo hiểm, hoặc một tổ chức tích hợp đơn lẻ, trong đó công ty bảo hiểm sử
dụng kênh bán hàng của ngân hàng để phân phối các sản phẩm bảo hiểm đến khách hàng
của ngân hàng. (Oliveboard, 2023)

2.1.2 Các mô hình Bancassurance

a) Mô hình liên kết phân phối

Khái niệm:

Mô hình đại lý phân phối là hình thức xuất hiện sớm nhất của Bancassurance.
Trong mô hình này, ngân hàng đóng vai trò là kênh phân phối đơn giản cho các sản phẩm
bảo hiểm, nơi các sản phẩm truyền thống được bán bởi ngân hàng, lợi ích chính mà ngân
hàng nhận được là hoa hồng hoặc thu nhập từ phí dựa trên doanh thu bảo hiểm mang lại.
Việc bán hàng có thể được thực hiện bởi nhân viên ngân hàng, nhân viên bảo hiểm tại
ngân hàng, trực tiếp hoặc qua điện thoại. Trong mô hình đại lý phân phối, một ngân hàng
có thể thiết lập quan hệ đại lý với một hoặc nhiều công ty bảo hiểm. Ngược lại, một công
ty bảo hiểm cũng có thể ký hợp đồng đại lý với nhiều ngân hàng cùng lúc.

Mô hình:

12
 Hình 1. 1: Mô hình liên kết phân phối

Ưu điểm:

Việc liên kết này giúp các ngân hàng tránh được chi phí cơ hội cao khi thành lập
một công ty bảo hiểm trực thuộc. Mang đến cho ngân hàng một mạng lưới hoạt động tốt
hơn khi hợp tác với các công ty bảo hiểm có sẵn chuyên môn và kinh nghiệm trong ngành
bảo hiểm.

Hạn chế:

Sản phẩm của công ty bảo hiểm và ngân hàng có thể trùng lặp với nhau. Ngân
hàng và công ty bảo hiểm sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh nếu liên kết thỏa thuận phân phối
sản phẩm giữa đôi bên không đạt hiệu quả.

b) Mô hình liên kết chiến lược

Khái niệm:

Mô hình liên minh chiến lược thực hiện là một dạng của mô hình phân phối đại lý,
nhưng với mức độ cam kết giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm chặt chẽ hơn, và ngân
hàng chỉ liên kết với một doanh nghiệp nghiệp bảo hiểm nhất. Trong mối quan hệ này,
công ty bảo hiểm cam kết phát triển các sản phẩm đặc thù, cung cấp dịch vụ theo yêu cầu
của khách hàng và hợp tác chặt chẽ hơn trong các lĩnh vực như quản lý bán hàng. Khác
với các mô hình khác, mô hình liên kết chiến lược cho phép ngân hàng mua lại toàn bộ
hoặc một phần công ty bảo hiểm rủi ro, tạo điều kiện cho hoạt động hợp lý mà ngân hàng

13
nhận hoa hồng từ hoạt động bảo hiểm. Điều này giúp ngân hàng kiểm soát, quản lý và thu
toàn bộ khoản tiền từ công ty bảo hiểm hoặc có lợi từ cổ tức bên cạnh hoa. Mô hình này
thường đi kèm với các thỏa thuận đặc biệt và thời gian liên minh có thể được ấn định.
Tương tự như mô hình đại lý phân phối, rủi ro khi cung cấp ngân hàng thấp và thu hồi
thông tin qua hoa hồng dựa trên doanh thu thu phí, cùng với một phần chia từ "lợi nhuận"
tiềm năng. Về cơ bản, các đặc tính và trách nhiệm của các bên trong mô hình này tương
tự như mô hình đại lý phân phối, nhưng với sự kết hợp và hợp lý chặt chẽ hơn giữa ngân
hàng và công ty bảo hiểm.

Mô hình :

Hình 1. 2: Mô hình liên kết chiến lược

Ưu điểm:

Sử dụng uy tín và nguồn lực : Ngân hàng và công ty bảo hiểm sử dụng lợi thế về
thương hiệu và nguồn lực của mình để cung cấp dịch vụ bảo hiểm và ngân hàng, tạo ra
một kết nối mạnh mẽ.

Hỗ trợ khách hàng : Hai bên hỗ trợ nhau trong việc tìm kiếm và khai thác tiềm
năng khách hàng, tận dụng mạng lưới và cơ sở dữ liệu của cả hai để mở rộng thị trường.

Tối ưu hóa lợi ích : Ngân hàng có thể huy động vốn từ khách hàng bảo hiểm và
nhận hoa hồng, trong khi công ty bảo hiểm tránh được chi phí đại lý và tăng lợi ích và thu
nhập cho cả hai bên.

Thuận lợi trong phân phối : Với mạng lưới chi nhánh lớn của ngân hàng, việc bán
sản phẩm bảo hiểm trở nên thuận lợi hơn, mang lại doanh thu cho cả hai bên.

Hạn chế:
14
 Ảnh hưởng đến thương hiệu và uy tín : Nếu ngân hàng gặp vấn đề về thương hiệu,
uy tín hoặc quản lý, sẽ ảnh hưởng đến dịch vụ và sản phẩm của công ty bảo hiểm nguy
hiểm và ngược lại.

Yêu cầu về vốn và quản lý : Ngân hàng cần có vốn lớn để mua một phần hoặc toàn
bộ công ty bảo hiểm. Ngoài ra, cần có quy trình quản lý cao và danh mục đầu tư hợp lý
khi sử dụng vốn huy động qua kênh bảo hiểm.

c) Mô hình liên doanh

Khái niệm:

Mô hình liên doanh trong Bancassurance là hợp tác giữa ngân hàng và công ty bảo
hiểm để thiết lập một công ty bảo hiểm mới, được gọi là pháp nhân thứ ba, nhằm cung
cấp các sản phẩm bảo hiểm nguy hiểm. Trong mô hình này, cả ngân hàng và công ty bảo
hiểm cùng sở hữu sản phẩm và khách hàng, đồng thời chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng.
Điều này đòi hỏi sự liên kết mạnh và dài từ cả hai phía về chiến lược phân phối sản phẩm
và cơ sở hạ tầng.

Mô hình liên doanh giúp sắp xếp tinh thần trách nhiệm và quyền lợi cho cả ngân
hàng và công ty bảo hiểm có thể mang lại lợi ích tối ưu hơn cho các bên. Đây là công
thức được yêu thích của nhà bảo hiểm quốc tế nhờ vào khả năng kiểm soát và kết nối.
Ngân hàng có thể chịu một số rủi ro rủi ro, nhưng bù lại họ sẽ được chia sẻ lợi nhuận từ
hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Mô hình ngân hàng yêu cầu này phải đầu tư một mức
vốn tối đa.

Mô hình:

15
 Hình 1. 3: Mô hình liên doanh

Ưu điểm:

Mô hình liên kết giữa một công ty bảo hiểm quốc tế lớn và một nội dung ngân
hàng được coi là hoàn hảo. Công ty bảo hiểm nước ngoài đáp ứng được yêu cầu về kỹ
thuật cao, khi ngân hàng nội địa cung cấp lượng khách hàng lớn thông tin qua giao dịch
ngân hàng. Ngân hàng nội địa còn am hiểu môi trường kinh doanh trong nước, giúp liên
doanh nhanh chóng cấp giấy phép kinh doanh. Thêm vào đó, liên doanh sẽ được tiếp cận
công nghệ hiện đại từ đối tác bảo hiểm nước ngoài, mang lại hiệu quả cao và tiết kiệm chi
phí mua

Hạn chế:

Mô hình liên doanh có thể gặp khó khăn trong công việc quyết định kinh doanh
khi tỷ lệ góp vốn bằng nhau (50-50) và ý kiến không đồng nhất giữa hai bên. Trên thị
trường bancassurance có rất ít sản phẩm bảo hiểm nguy hiểm chuyên bán qua ngân hàng,
thậm chí có một số sản phẩm bảo hiểm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm ngân hàng,
gây khó khăn cho các ngân hàng liên doanh. Việc chia sẻ dữ liệu của khách hàng cũng bị
hạn chế do cạnh tranh bão hòa giữa các công ty vốn. Bancassurance sẽ gắn kết thương
hiệu của ngân hàng với công ty bảo hiểm nguy hiểm, nếu công ty bảo hiểm có kết quả
kinh tế hoặc có hành vi lừa dối, sẽ ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng, gây ra một số e
ngại trước khi hợp tác liên kết.

d) Mô hình tập đoàn tài chính

16
Khái niệm:

Mô hình này hoàn thiện hoạt động ngân hàng và phân phối sản phẩm bảo hiểm. Do
cả ngân hàng và công ty bảo hiểm đều thuộc cùng một tập đoàn nên việc sử dụng cơ sở
dữ liệu chung trở nên dễ dàng và không gặp vấn đề về bảo mật thông tin. Đây là mô hình
hứa hẹn sẽ tạo ra các dịch vụ tập đoàn tài chính ngân hàng vững chắc trong tương lai.

Mô hình:

Hình 1. 4: Mô hình tập đoàn tài chính

Ưu điểm:

Đầu tư đúng từ ngân hàng mẹ : Mô hình này khác biệt so với các mô hình liên kết
giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm khác, vì ngân hàng mẹ đầu tư trực tiếp và nhất quán
vào chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm. Điều này giúp ngân hàng kiểm soát và
chủ động trong kinh doanh.

Giảm áp lực cạnh tranh : Các sản phẩm bảo hiểm và ngân hàng có nhiều điểm
tương đồng, như khoản tiền gửi tiết kiệm. Trong các mô hình khác, mặc dù có thỏa thuận
phân phối, nhưng vẫn tồn tại sự cản trở về việc trùng lặp sản phẩm. Tuy nhiên, trong mô
hình này, cuộc tranh cãi cạnh tranh giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm bị loại bỏ, giúp cả
hai cùng phát triển mà không xung đột.

17
 Chia sẻ thông tin khách hàng hiệu quả hơn : Ngân hàng và công ty bảo hiểm có thể
chia sẻ toàn bộ thông tin của nhau mà không lo về cạnh tranh, giúp tối ưu hóa dịch vụ
khách hàng và khai thác tối đa dữ liệu .

Giảm thiểu rủi ro : Khi hoạt động tín dụng của ngân hàng gặp rủi ro, ngân hàng mẹ
có thể yêu cầu khách hàng mua bảo hiểm cho các tài khoản vay hoặc tài sản từ tài khoản
vay đó. Điều này giảm thiểu rủi ro cho cả ngân hàng và công ty bảo hiểm rủi ro, đảm bảo
ổn định tài chính cho cả hai.

Hạn chế:

Hiện biểu tượng độc quyền nhóm : Khách hàng có thể bị ép buộc sử dụng sản
phẩm bảo hiểm của công ty bảo hiểm rủi ro mà không có nhiều lựa chọn về phí bảo hiểm,
hoặc nếu có thì phải chịu lãi suất cao hơn từ ngân hàng. Điều này có thể gây bất lợi cho
khách hàng, yêu cầu sự cạnh tranh nhiều hơn từ các tập đoàn tài chính khác.

Rủi ro thương hiệu : Thương mại của ngân hàng mẹ và công ty bảo hiểm gắn liền
với nhau, nên nếu gặp phải sự cố hoặc thông tin xấu, sẽ ảnh hưởng đến cả hai. Công việc
này yêu cầu nâng cao trình quản lý từ phía ngân hàng mẹ để duy trì uy tín.

Nguy cơ rò rỉ thông tin : Khi ngân hàng và công ty bảo hiểm chia sẻ toàn bộ thông
tin khách hàng, nguy cơ rò rỉ thông tin ngày càng tăng, tốt nhất là khi tốc độ công nghệ
thông tin vẫn còn hạn chế. Điều này đòi hỏi nâng cao biện pháp bảo mật thông tin để bảo
vệ dữ liệu khách hàng. (Đoàn Thu Hằng, 2023)

2.1.3 Phân biệt kênh Bancassurance với các kênh phân phối khác

Tiêu Bancassuranc Đại lý bảo Kênh trực Kênh qua Môi giới bảo
chí e hiểm tuyến điện thoại hiểm
(Telesales)

Định Ngân hàng hợp Cá nhân/tổ Nền tảng bán Nhân viên bán Trung gian
nghĩa tác với công ty chức được ủy bảo hiểm qua hàng của công giữa khách

18
 bảo hiểm để quyền bán sản Internet ty bảo hiểm hàng và công
cung cấp sản phẩm bảo (website, ứng gọi điện chào ty bảo hiểm,
phẩm bảo hiểm hiểm của công dụng di động). bán sản phẩm. giúp tìm kiếm
cho khách ty bảo hiểm. sản phẩm phù
hàng. hợp.

Phạm Rộng, thông Tùy thuộc vào Rộng, không Trung bình, Rộng, có thể
vi tiếp qua mạng lưới khả năng cá giới hạn về phụ thuộc vào tiếp cận nhiều
cận chi nhánh ngân nhân của đại mặt địa lý. số lượng cuộc công ty bảo
hàng. lý. gọi thực hiện. hiểm khác
nhau.

Dịch vụ Tích hợp với Cá nhân hóa, Tự phục vụ, ít Cá nhân hóa, Độc lập,
tư vấn dịch vụ tài chuyên sâu về có sự tư vấn tư vấn nhanh chuyên sâu, so
chính của ngân sản phẩm. trực tiếp. qua điện thoại. sánh nhiều sản
hàng. phẩm từ nhiều
công ty.

Tin Cao, nhờ vào Cao, nhờ vào Trung bình, Trung bình, Cao, nhờ vào
tưởng uy tín của ngân mối quan hệ phụ thuộc vào phụ thuộc vào tính độc lập và
hàng. cá nhân và sự uy tín của kỹ năng tư vấn khả năng so
chuyên môn nền tảng. của nhân viên. sánh nhiều sản
của đại lý. phẩm.

Chi phí Trung bình, kết Cao, do chi Thấp, do tự Thấp, chỉ cần Trung bình, có
vận hợp với hoạt phí hoa hồng động hóa và hạ tầng điện thể có phí dịch
hành động ngân và hoạt động không cần gặp thoại và nhân vụ cao hơn

19
 hàng. cá nhân. mặt. viên. nhưng cung
cấp giá trị tốt.

Tính Cao, kết hợp Cao, do đại lý Cao, khách Trung bình, Cao, giúp
minh với uy tín của tư vấn trực hàng có thể tự phụ thuộc vào khách hàng
bạch ngân hàng. tiếp và chuyên nghiên cứu và chất lượng tư hiểu rõ nhiều
sâu. so sánh. vấn sản phẩm khác
nhau.

Tiện lợi Cao, dịch vụ Trung bình, Cao, có thể Cao, tư vấn và Trung bình,
tích hợp và cần gặp mặt mua bảo hiểm bán hàng cần sự tham
thuận tiện. trực tiếp. mọi lúc mọi nhanh chóng gia của môi
nơi. qua điện thoại. giới nhưng
giúp tiết kiệm
thời gian so
sánh.
Bảng 1. 1: So sánh các kênh phân phối bảo hiểm

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của con người khi
đối mặt với một tình huống nhất định. Trong đó niềm tin được cấu thành từ 3 thành phần :
Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, sự tự chủ hay còn gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận.

Lý thuyết cho rằng hành vi có thể được dự đoán bởi hoặc giải thích bởi các xu
hướng thúc đẩy việc thực hiện hành vi đó. Các xu hướng thúc đẩy hành vi được định
nghĩa là những động cơ sẽ khiến con người nỗ lực thực hiện hành vi đó. (Hoàng Thị Xinh,
2023)

20
 Hình 1. 5: Mô hình lý thuyết hành vi dự định

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Là một lý thuyết hành vi sử dụng công nghệ được đưa ra bởi Davis và cộng sự vào
năm 1989. Mô hình TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận công nghệ thông tin của con
người sau khi đã sử dụng thử. TAM cho rằng, ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ khiến
khách hàng chấp nhận sử dụng thực tế. Theo TAM ý định đó bị chi phối bởi 2 tính chất
của công nghệ đó là tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Sự cảm nhận về tính hữu ích chính là
việc ứng dụng công nghệ đó vào trong công việc hay cuộc sống của họ sẽ giúp họ nâng
cao hiệu suất công việc cũng như khiến cuộc sống trở nên thuận tiện thoải mái hơn. Sự
cảm nhận về tính dễ dàng sử dụng chính là họ không tốn quá nhiều công sức và nỗ lực để
sử dụng thành thao công nghệ đó. (Luận văn hay, 2023)

Hình 1. 6: Mô hình chấp nhận công nghệ

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

21
 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975,
khẳng định rằng ý định hành vi của con người chủ yếu được hình thành bởi thái độ của họ
đối với hành vi được đề cập và các chuẩn mực chủ quan xung quanh hành vi đó. Thái độ
thể hiện những đánh giá tổng thể của cá nhân - dù tích cực hay tiêu cực - đối với việc thực
hiện một hành vi cụ thể, trong khi các chuẩn mực chủ quan gói gọn nhận thức. TRA nhằm
mục đích dự đoán và giải thích hành vi bằng cách nhấn mạnh hai thành phần cốt lõi này:
thái độ và chuẩn mực chủ quan. Thái độ được đo lường thông qua niềm tin và đánh giá
của cá nhân về hành vi, trong khi các chuẩn mực chủ quan đánh giá ảnh hưởng của những
người quan trọng khác đối với ý định tham gia của cá nhân.

Mô hình thừa nhận rằng ý định hành vi, bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực
chủ quan, dự đoán mạnh mẽ hành vi thực tế. Bằng cách tích hợp các yếu tố tâm lý này,
TRA cung cấp một khuôn khổ vững chắc để hiểu và dự đoán hành động của người tiêu
dùng hiệu quả hơn các phương pháp tiếp cận. Về bản chất, TRA cung cấp những hiểu biết
sâu sắc về thái độ và chuẩn mực chủ quan hình thành ý định hành vi như thế nào, từ đó dự
đoán cơ sở hành vi của người tiêu dùng. (vietnambiz, 2020)

22
 Hình 1. 7: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
a) Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng (2021)

Năm 2021, hai tác giả đã nghiên cứu về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
bảo hiểm nhân thọ của người dân: trường hợp nghiên cứu tại quận Gò Vấp T.P Hồ Chí
Minh ” nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia BHNT của khách hàng
cũng như kiểm định tác động của ý định tham gia BHNT đến quyết định tham gia BHNT
của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu khảo sát 250 người dân
có ý định mua bảo hiểm nhân thọ bằng phần mềm SPSS 20, kiểm định Cronbach's alpha
và kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo. Kiểm
định phân tích nhân tố EFA được sử dụng để kiểm định giả thuyết đã đo lường được mức
độ ảnh hưởng của 05 yếu tố có trong mô hình nghiên cứu theo thứ tự là chuẩn chủ quan,
thái độ đối với việc mua bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ của công ty bảo hiểm nhân thọ, động
cơ tiết kiệm và cuối cùng là nhận thức kiểm soát hành vi. Từ kết quả nghiên cứu, năm
23
khuyến nghị nhằm tăng cường ý định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân cũng được
đưa ra.

Hình 1. 8: Mô hình nghiên cứu của (Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng, 2021)

b) Dương Cơ Thất (2022)

24
 Năm 2022, tác giả Dương Cơ Thất đã nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife qua Ngân hàng TMCP Sài Gòn, chi nhánh Cần
Thơ”. Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đã được đề
xuất với 5 nhân tố. Số liệu thứ cấp của luận án được thu thập từ các báo cáo của Ngân
hàng TMCP Sài Gòn (SCB). Số liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra trực tiếp bằng bảng
câu hỏi, với các khách hàng cá nhân đang có ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife
tại SCB. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng các phương pháp phân tích như kiểm định độ
tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM và kiểm định Bootstrapping. Kết quả phân tích cho
thấy 2 nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tham gia của khách hàng đó là nhân viên tư
vấn và hình ảnh thương hiệu. Riêng các thành phần còn lại thì có tác động trung bình và
yếu lần lượt là nhân tố khả năng tiếp cận, ảnh hưởng xã hội, động cơ tham gia.

Hình 1. 9: Mô hình nghiên cứu của (Dương Cơ Thất, 2022)

25
 2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Keat, Zakaria và Mohdali (2020)

Năm 2020, Keat, Zakaria và Mohdali tiến hành nghiên cứu về “các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên kỹ thuật.” Nghiên cứu nhằm xác
định mức độ ảnh hưởng của kiến thức về sản phẩm, sự sợ hãi rủi ro và tác động xã hội
đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên kỹ thuật. Do số lượng người tử vong và
mắc bệnh nghiêm trọng ngày càng tăng ở Malaysia, bảo hiểm nhân thọ đang trở thành
một nhu cầu thiết yếu để bảo vệ sức khỏe và tài sản. Những nghiên cứu trước đó chỉ ra
rằng sinh viên các ngành không liên quan đến tài chính, như kỹ thuật, thường có nhận
thức về bảo hiểm thấp hơn so với sinh viên các ngành tài chính. Để thực hiện nghiên cứu
này, nhóm tác giả đã phát bảng câu hỏi khảo sát và thu thập dữ liệu từ 183 sinh viên kỹ
thuật tại một trường đại học công lập ở Malaysia. Phân tích hồi quy tuyến tính được áp
dụng, và kết quả cho thấy rằng yếu tố xã hội và tâm lý sợ rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến
ý định mua bảo hiểm nhân thọ của sinh viên kỹ thuật. Tuy nhiên, kiến thức về sản phẩm
không có tác động đáng kể đến ý định này. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các công ty bảo
hiểm nhân thọ ở Malaysia xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm nâng cao
nhận thức và kiến thức về bảo hiểm nhân thọ cho sinh viên kỹ thuật.

26
 Hình 1. 10: Mô hình nghiên cứu của Keat, Zakaria và Mohdali (2020)

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
a) Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan được hiểu là sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, như hành
động và lời khuyên của bạn bè, người thân, người nổi tiếng hoặc các nhóm tham khảo
khác đến người tiêu dùng, làm nảy sinh ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó như
mua hàng hóa, dịch vụ. Nghiên cứu của Nosi et al. (2014) đã chứng minh rằng chuẩn chủ
quan có tác động thuận chiều đến ý định mua bảo hiểm. Rotenberg và Boulton (2013)
cũng chỉ ra rằng mọi người chịu tác động của những người thân quen căn cứ vào mức độ
tin tưởng lẫn nhau. Mức độ thân quen và tin tưởng càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng
nhiều. Chuẩn chủ quan có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua bảo hiểm
của cá nhân. Khi một người tiêu dùng nhận được áp lực xã hội tích cực từ những người
thân quen hoặc từ những người mà họ tôn trọng, họ sẽ có xu hướng mạnh mẽ hơn trong
việc ra quyết định mua sản phẩm bảo hiểm. Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

27
đến quyết định mua bảo hiểm qua kênh Bancassurance, chuẩn chủ quan là một yếu tố cần
được xem xét kỹ lưỡng. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm qua kênh
Bancassurance của khách hàng.

b) Nhân viên tư vấn

Nhân viên tư vấn trong kênh Bancassurance đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng. Họ không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn
giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm bảo hiểm và lợi ích của chúng, từ đó hỗ trợ
khách hàng đưa ra quyết định mua hàng thông minh. Nghiên cứu của Keat, Zakaria và
Mohdali (2020) cho thấy nhân viên tư vấn có vai trò thiết yếu trong việc giải thích và
thuyết phục khách hàng về các sản phẩm bảo hiểm, tạo nên sự tin tưởng và cam kết. Sự
chuyên nghiệp của họ có thể dẫn đến sự hài lòng và quyết định mua hàng lâu dài. Nghiên
cứu của Dương Cơ Thất (2022) cũng nhấn mạnh rằng nhân viên tư vấn giúp xây dựng
mối quan hệ lâu dài, thúc đẩy sự phát triển bền vững của Bancassurance. Sự tận tâm và
hiểu biết sâu sắc của họ tạo ra một môi trường tin cậy, khuyến khích khách hàng quay lại
và tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hiểm. Tóm lại, nhân viên tư vấn không chỉ là người bán
hàng mà còn là người đồng hành, giúp đỡ khách hàng trong suốt quá trình mua sắm và
sau đó, góp phần quan trọng vào sự thành công của các chiến lược Bancassurance. Vì vậy,
nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H2: Nhân viên tư vấn ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm qua kênh
Bancassurance của khách hàng.

c) Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua bảo hiểm của
khách hàng. Theo nghiên cứu của Musibu, Choi và Oluyinka (2014), hình ảnh thương
hiệu không chỉ ảnh hưởng đến năng suất của công ty bảo hiểm mà còn có tác động đáng
kể đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu tích cực giúp tạo
28
dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, Kemp, Jillapalli, và
Becerra (2014) nhấn mạnh rằng niềm tin, sự tham chiếu và trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp là những yếu tố chủ chốt trong mối quan hệ thương hiệu-tiêu dùng, đặc biệt trong
lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Đối với lĩnh vực bảo hiểm, khách hàng thường chọn các
công ty có uy tín và thương hiệu mạnh để đảm bảo sự an toàn và độ tin cậy.

Hơn nữa, sự vững mạnh về tài chính và hiệu quả đầu tư của quỹ liên kết chung là
những yếu tố mà khách hàng đặc biệt quan tâm khi lựa chọn công ty bảo hiểm. Công ty
bảo hiểm có hình ảnh thương hiệu tốt thường được đánh giá cao về khả năng tài chính và
hiệu quả đầu tư, từ đó tạo thêm sự yên tâm cho khách hàng khi tham gia bảo hiểm.
Nghiên cứu của Phạm Lộc Anh (2015) cũng chỉ ra rằng thành tựu trong kinh doanh và các
hoạt động xã hội của công ty bảo hiểm là những yếu tố quan trọng giúp cải thiện hình ảnh
thương hiệu và tăng cường sự tín nhiệm từ phía khách hàng. Các hoạt động xã hội và
thành tựu kinh doanh không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn thể hiện trách
nhiệm và cam kết của công ty đối với cộng đồng, từ đó tạo thêm điểm cộng trong mắt
khách hàng. Từ những lập luận trên, có thể thấy rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng
quan trọng và tích cực đến ý định tham gia bảo hiểm của khách hàng qua kênh
Bancassurance. Khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn các công ty bảo hiểm có hình ảnh
thương hiệu mạnh, uy tín và cam kết trách nhiệm xã hội cao để đảm bảo an toàn và hiệu
quả cho khoản đầu tư bảo hiểm của mình. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm qua kênh
Bancassurance.

d) Khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận được xem là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến
việc khách hàng có ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ hay không. Khả năng tiếp cận chủ
yếu liên quan đến sự đa dạng của các sản phẩm bảo hiểm, các kênh phân phối, giờ hoạt
động, giải quyết khiếu nại, và ký gửi phí bảo hiểm. Nghiên cứu của Nursiana, Budhijono,

29
và Fuad (2021) nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng tiếp cận trong việc cung cấp dịch
vụ khách hàng cá nhân tốt hơn.

Một trong những lý do khách hàng chọn mua bảo hiểm qua kênh ngân hàng thay vì
các kênh khác là sự tiện lợi. Ngân hàng là nơi khách hàng thường xuyên giao dịch tài
chính, vì vậy việc tích hợp dịch vụ bảo hiểm vào các hoạt động ngân hàng giúp khách
hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ bảo hiểm mà không cần phải tìm đến các đại lý
bảo hiểm riêng lẻ. Khi giao dịch tại ngân hàng, khách hàng có thể được tư vấn trực tiếp về
các sản phẩm bảo hiểm, đồng thời thực hiện các thủ tục đăng ký một cách nhanh chóng và
thuận tiện. Thêm vào đó, uy tín của ngân hàng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng
cảm thấy an tâm hơn khi mua bảo hiểm. Ngân hàng thường có thương hiệu mạnh và được
khách hàng tin tưởng, do đó, khi ngân hàng giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm, khách hàng
có xu hướng tin tưởng hơn vào chất lượng và tính minh bạch của các sản phẩm này. Ngân
hàng cũng thường xuyên thực hiện các biện pháp bảo vệ quyền lợi của khách hàng, từ đó
tạo nên sự tin cậy cao.

Khả năng tiếp cận của kênh Bancassurance còn được cải thiện nhờ vào sự đa dạng
của các sản phẩm bảo hiểm được cung cấp. Ngân hàng có thể cung cấp một loạt các sản
phẩm bảo hiểm từ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm y tế đến các sản phẩm bảo hiểm tài sản,
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh
các sản phẩm để tìm ra giải pháp bảo hiểm phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Ngoài ra,
ngân hàng thường có các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng
mua bảo hiểm qua kênh Bancassurance. Các ưu đãi này có thể bao gồm giảm phí bảo
hiểm, tặng quà hoặc dịch vụ kèm theo, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và nhận được
nhiều giá trị gia tăng. Những chính sách ưu đãi này không chỉ thu hút khách hàng mà còn
khuyến khích họ duy trì hợp đồng bảo hiểm trong thời gian dài.

Cuối cùng, kênh Bancassurance thường có các chính sách giải quyết khiếu nại và
hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Khách hàng có thể dễ dàng liên hệ
với ngân hàng để được hỗ trợ giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan đến hợp đồng bảo

30
hiểm. Sự hỗ trợ kịp thời và chuyên nghiệp từ ngân hàng giúp khách hàng cảm thấy yên
tâm hơn khi tham gia bảo hiểm. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4 : Khả năng tiếp cận ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tham gia bảo hiểm
qua kênh Bancassurance.

e) Tâm ly ngại rủi ro

Tâm lý e ngại rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng sử dụng các dịch vụ
Bancassurance. Khi khách hàng cảm thấy lo lắng về những rủi ro tiềm ẩn hoặc không
chắc chắn về tính an toàn của các sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng, họ có xu hướng trở
nên thận trọng hơn trong việc đầu tư hoặc mua các sản phẩm này. Điều này có thể dẫn
đến việc họ hoãn lại hoặc thậm chí từ chối các cơ hội đầu tư mà có thể mang lại lợi ích
dài hạn cho bản thân và gia đình.

Nghiên cứu của Mittal và Sethi (2011) đã chỉ ra rằng tâm lý e ngại rủi ro có tác
động đáng kể đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng. Khách hàng thường lo lắng
về rủi ro tài chính và các yếu tố không chắc chắn, do đó, họ có xu hướng chọn các sản
phẩm bảo hiểm từ các tổ chức uy tín và đáng tin cậy để giảm thiểu những rủi ro này.
Tương tự, nghiên cứu của Tan và cộng sự (2016) cũng khẳng định rằng sự minh bạch và
tính rõ ràng của thông tin về sản phẩm bảo hiểm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự
tin tưởng của khách hàng. Khi các công ty bảo hiểm cung cấp thông tin đầy đủ và minh
bạch, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn và dễ dàng đưa ra quyết định mua bảo hiểm.

Ngược lại, khi các tổ chức cung cấp Bancassurance tăng cường minh bạch thông
tin, chứng minh được tính an toàn và hiệu quả của sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy tự
tin và an tâm hơn. Sự minh bạch này có thể được thể hiện qua việc cung cấp thông tin chi
tiết, rõ ràng về các sản phẩm bảo hiểm, các điều khoản và điều kiện, cũng như các quyền
lợi và rủi ro đi kèm. Khi khách hàng nhận được thông tin chính xác, đầy đủ và minh bạch,
họ sẽ giảm bớt cảm giác e ngại rủi ro và tăng cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ
Bancassurance.

31
 Ngoài ra, các tổ chức Bancassurance cần xây dựng và duy trì lòng tin của khách
hàng bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng cao, giải quyết khiếu nại một
cách nhanh chóng và hiệu quả, và đảm bảo rằng tất cả các giao dịch đều được thực hiện
một cách công bằng và minh bạch. Các hoạt động này không chỉ giúp giảm bớt lo lắng và
e ngại rủi ro của khách hàng mà còn tạo dựng niềm tin dài hạn vào các sản phẩm và dịch
vụ Bancassurance. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H5: Tâm lý e ngại rủi ro ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tham gia bảo hiểm
qua kênh Bancassurance.

f) Chính sách ưu đãi và khuyến mãi

Chính sách ưu đãi và khuyến mãi được thiết kế một cách thông minh và phù hợp
có thể kích thích sự quan tâm của khách hàng, làm tăng sự hài lòng và đánh giá cao về giá
trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc áp dụng các chính sách này không chỉ giúp tăng khả
năng tiếp cận sản phẩm mà còn tạo động lực thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua
bảo hiểm.

Nghiên cứu của Ahmad và Lian (2015) đã chỉ ra rằng các chương trình ưu đãi và
khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng. Khi có sự kích
thích từ các chương trình này, khách hàng có xu hướng tăng sự quan tâm và sẵn sàng
tham gia vào các dịch vụ tài chính, bao gồm cả bảo hiểm qua kênh Bancassurance. Tương
tự, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2018) cũng chứng minh rằng các chương trình
khuyến mãi hiệu quả không chỉ làm tăng doanh số mà còn thúc đẩy sự hài lòng của khách
hàng, từ đó giữ chân họ lâu dài và tăng cường niềm tin vào sản phẩm và dịch vụ.

Các chính sách ưu đãi và khuyến mãi được thiết kế một cách sáng tạo và thường
xuyên cũng giúp các tổ chức Bancassurance nổi bật trong thị trường cạnh tranh. Việc áp
dụng các chính sách này không chỉ là công cụ tăng doanh số ngắn hạn mà còn góp phần
xây dựng mối quan hệ lâu dài và ổn định với khách hàng. Chính sự cân đối giữa việc cung
cấp lợi ích ngay tức thì và bảo đảm tính bền vững của các chương trình này là yếu tố quan

32
trọng giúp Bancassurance thu hút và giữ chân khách hàng trong thời gian dài. Vì vậy,
nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H6: Chính sách ưu đãi và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham
gia bảo hiểm qua kênh Bancassurance.

Ký hiệu Nội dung Kỳ Nguồn

vọng
dấu

H1 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng + Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị
thuận chiều đến quyết định mua Thu Hằng (2021)
bảo hiểm qua kênh
Rotenberg và Boulton (2013)
Bancassurance.

Lý thuyết hành động hợp lý

(TRA)

H2 Nhân viên tư vấn ảnh hưởng + Dương Cơ Thất (2022)

đến quyết định mua bảo hiểm
Keat, Zakaria và Mohdali (2020)
qua kênh Bancassurance.

H3 Hình ảnh thương hiệu ảnh + Dương Cơ Thất (2022)

hưởng đến quyết định mua bảo
Musibu, Choi và Oluyinka (2014)
hiểm nhân thọ qua kênh
Bancassurance. Kemp, Jillapalli, và Becerra
(2014)

Phạm Lộc Anh (2015)

33
H4 Khả năng tiếp cận ảnh hưởng + Dương Cơ Thất (2022)
thuận chiều đến quyết định mua
Nursiana, Budhijono, và Fuad
bảo hiểm nhân thọ qua kênh
(2021)
Bancassurance.

H5 Tâm lý e ngại rủi ro ảnh hưởng + Keat, Zakaria và Mohdali (2020)

thuận chiều đến quyết định mua
Mittal và Sethi (2011)
bảo hiểm qua kênh
Bancassurance. Tan và cộng sự (2016)

H6 Chính sách ưu đãi và khuyến + Ahmad và Lian (2015)

mãi có ảnh hưởng thuận chiều
Wang và cộng sự (2018)
đến quyết định mua bảo hiểm
qua kênh Bancassurance.

Bảng 1. 2: Các giả thuyết mô hình nghiên cứu

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề xuất của mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập cụ thể như sau: (1) Chuẩn chủ
quan, (2) Nhân viên tư vấn, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Tâm lý
ngại rủi ro, (6) Chính sách ưu đãi và khuyến mãi.

34
Hình 1. 11: Mô hình nhóm đề xuất

35
 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp định tính được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ban đầu
nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia mua bảo hiểm thông qua kênh
Bancassurance của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh, dựa trên nghiên cứu các lý thuyết và
mô hình trước đây. Nghiên cứu này sẽ tiến hành xây dựng một mô hình nghiên cứu và
thang đo nháp để đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mối quan hệ này.

Bước 1: Xác định thông tin và nguồn gốc thông tin

Trong bước này, tác giả sẽ tổng hợp và xác định các lý thuyết, mô hình nghiên cứu
liên quan đến hành vi mua sắm bảo hiểm qua Bancassurance. Các nguồn tài liệu bao gồm
các nghiên cứu trước đây, sách vở, báo cáo thị trường và dữ liệu thống kê để xây dựng cơ
sở lý luận cho nghiên cứu.

Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết và mô hình đã xác định, tác giả sẽ xây dựng một mô hình nghiên
cứu sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm qua Bancassurance. Mô
hình này sẽ bao gồm các biến độc lập (như hình chuẩn chủ quan,ảnh thương hiệu, hả năng
tiếp cận, tâm lý ngại rủi ro, chính sách ưu đãi và khuyến mãi) và biến phụ thuộc (quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ qua Bancassurance).

Bước 3: Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo

Sau khi xây dựng mô hình, tác giả sẽ tổ chức các buổi thảo luận nhóm với các
khách hàng tiềm năng và hiện tại để thu thập ý kiến, góp ý. Thông qua các đóng góp từ
thảo luận nhóm, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và hoàn thiện để đảm bảo tính phù

36
hợp và hiệu quả trong việc đo lường các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng.

Phương pháp này không chỉ giúp xác định và mô hình hóa các yếu tố quan trọng
trong quyết định mua bảo hiểm qua Bancassurance mà còn mang lại các nhận thức mới và
khuyến nghị về cách cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm trong lĩnh vực
này.

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu định lượng chính thức để kiểm tra các biến độc lập cũng như các biến quan sát có
thực sự phù hợp với mô hình nghiên cứu hay không.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm bước đầu kiểm tra độ tin cậy của thang đo
trong mô hình nghiên cứu và là cơ sở để hoàn chỉnh phiếu khảo sát phục vụ cho nghiên
cứu định lượng chính thức. Với đề tài nhóm đề xuất mô hình với 27 biến quan sát, 6 biến
độc lập gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Nhân viên tư vấn, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4)
Khả năng tiếp cận, (5) Tâm lý ngại rủi ro, (6) Chính sách ưu đãi và khuyến mãi và biến
phụ thuộc. Thiết kế và thu thập dữ liệu trong phiếu trả lời theo bảng câu hỏi được soạn
sẵn với thang đo Likert 05 mức độ (đánh giá tăng dần từ 1 đến 5, với quy ước (1) Hoàn
toàn không đồng ý và tăng dần đến (5) Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu dùng trong giai đoạn
nghiên này được điều tra thuận tiện từ khách hàng có ý định tham gia bỏ hiểm trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phân tích Cronbach's Alpha
để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá với mục đích gom nhóm và loại biến,
sử dụng hàm hồi quy đề đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố, cuối cùng là thực
hiện kiểm định giả thuyết và kiểm định sự vi phạm của mô hình hồi quy. Dữ liệu dùng
trong giai đoạn nghiên này được điều tra thuận tiện từ khách hàng bằng hình thức trực
tuyến thông qua Google Form được đính kèm trong mail, share link trên mạng xã hội và
các fanpage trao đổi thông tin về BHNT để gửi cho đối tượng khảo sát. Việc thu thập
37
email của người dân được thực hiện bằng cách điện thoại để tìm kiếm khách hàng, người
dân nào quan tâm đến BHNT thì sẽ được đề nghị cung cấp địa chỉ mail để liên hệ.

3.1.3 Chọn mẫu

Dựa trên các nghiên cứu của Hair, Black, Babin, Anderson và Tatham (1998), cũng
như theo ghi nhận của Hoàng và Chu (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá
(EFA), cỡ mẫu tối thiểu lý tưởng được xác định là ít nhất gấp 5 lần số lượng biến quan
sát. Với 27 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, điều này cho thấy cỡ mẫu tối thiểu
cần là 135.

Ngoài ra, theo Green và các cộng sự (1991), để đánh giá các yếu tố của từng biến
độc lập như trong kiểm định hệ số hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được tính là N>
104+p ( với N là kích thước mẫu , p là số biến độc lập)

Do đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn cỡ mẫu là 135, kết hợp từ các phương pháp
trên, nhằm đảm bảo tính hợp lý và đủ lớn cho cả phân tích nhân tố khám phá và kiểm
định hồi quy đa biến trong nghiên cứu của họ.

3.2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO

Bảng câu hỏi này bao gồm các phần về thông tin chung của người tham gia khảo
sát, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm qua kênh bancassurance và ý định
mua bảo hiểm. Mỗi phần được thiết kế với các câu hỏi cụ thể và thang đo Likert 5 mức độ
để dễ dàng thu thập và phân tích dữ liệu.

Thang đo Likert:

1. Rất không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý
38
5. Rất đồng ý

Yếu tố Mã câu hỏi Câu hỏi

CCQ1 Mức độ ảnh hưởng của gia đình bạn đến quyết
định mua bảo hiểm của bạn không?

CCQ2 Mức độ ảnh hưởng của bạn bè bạn đến quyết

Chuẩn chủ quan
định mua bảo hiểm của bạn không?

CCQ3 Bạn có tin tưởng vào lời khuyên của người nổi
tiếng về sản phẩmbaor hiểm không?

NV1 Mức độ hài lòng của bạn về dịch vụ tư vấn bảo

hiểm từ nhân viên ngân hàng?

NV2 Bạn có cảm thấy nhân viên ngân hàng có kiến

Nhân viên tư vấn
thức sâu rộng về các sản phẩm bảo hiểm không?

NV3 Bạn có cảm thấy nhân viên tư vấn luôn sẵn sàng
hỗ trợ khi cần không?

TH1 Bạn đánh giá thế nào về uy tín của ngân hàng đối
với các sản phẩm bảo hiểm?

TH2 Bạn có tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng
Hình ảnh thương hiệu không?

TH3 Bạn có cảm thấy thương hiệu của ngân hàng ảnh
hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của bạn
không?

Khả năng tiếp cận KN1 Bạn có thấy việc mua bảo hiểm qua ngân hàng là
dễ dàng và thuận tiện không?

39
 KN2 Bạn có cảm thấy các kênh thông tin của ngân
hàng dễ tiếp cận và sử dụng không?

KN3 Bạn có thấy việc liên hệ với ngân hàng để mua

bảo hiểm là nhanh chóng và hiệu quả không?

TL1 Bạn có lo lắng về rủi ro khi mua bảo hiểm qua

kênh bancassurance không?

TL2 Bạn có cảm thấy an tâm khi mua bảo hiểm qua
Tâm lý ngại rủi ro
ngân hàng không?

TL3 Bạn có lo lắng về khả năng thanh toán bảo hiểm

khi gặp rủi ro không?

Bạn có cảm thấy hài lòng với các chính sách ưu

CSUD1 đãi và khuyến mãi khi mua bảo hiểm qua ngân
hàng không?
Chính sách ưu đãi và
Bạn có cảm thấy các chương trình khuyến mãi
khuyến mãi CSUD2
của ngân hàng là hấp dẫn không?

Bạn có cảm thấy các chính sách ưu đãi và

CSUD3
khuyến mãi dễ hiểu và minh bạch không?

Bảng 1. 3: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

40
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Dương Cơ Thất. (2022). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bảo hiểm nhân thọ
Manulife qua Ngân hàng TMCP Sài Gòn, chi nhánh Cần Thơ. Được truy lục từ
Đại học Tây Đô: http://115.74.233.203:81/tailieuso/handle/123456789/1272

Đoàn Thu Hằng. (2023). Phát triển phương thức Bancassurance tại Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Công thương Việt Nam. Được truy lục từ slideshare:
https://fr.slideshare.net/slideshow/pht-trin-phng-thc-bancassurance-ti-ngn-hng-
thng-mi-c-phn-cng-thng-vit-nam/263237242

Hoàng Thị Xinh. (2023). Vận dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu quyết định
hành vi đi du lịch của khách quốc tế tại Điểm đến Hội An. Tạp chí khoa học và
công nghệ Đại học Duy Tân.

Luận văn hay. (2023). Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Được truy lục từ
luanvanhay: https://luanvanhay.org/ly-thuyet/ly-thuyet-mo-hinh-chap-nhan-cong-
nghe-tam/

Oliveboard. (2023). Bancassurance: Ghi chú nâng cao nhận thức về ngân hàng. Được
truy lục từ archive:
https://web.archive.org/web/20210616113433/https://www.oliveboard.in/blog/
bancassurance-banking-awareness/

Phạm Xuân Giang và Nguyễn Thị Thu Hằng. (2021). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ. Được truy lục từ vista:
https://nsti.vista.gov.vn/publication/download/hE/qFqFPZhqFhE.html

vietnambiz. (2020). Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)
là gì? Được truy lục từ vietnambiz: https://vietnambiz.vn/mo-hinh-thuyet-hanh-
dong-hop-li-theory-of-reasoned-action-tra-la-gi-20200521124442932.htm

41
42