KHOA MARKETING

HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC

 Khái quát hóa lại những kiến thức nền tảng của marketing
và xác định vị trí của marketing chiến lược trong tổng thể
các cấp độ marketing
 Xác định các quyết định marketing chiến lược, làm nền
tảng để tiếp thu các nội dung tiếp theo của học phần

T S . P hạ m T hị H uyề n
T há ng 1 / 2 0 1 4

Những nội dung chính 1. Khái quát về chiến lược marketing

Khái quát Các cấp độ chiến Các quyết định

marketing chiến lược marketing marketing chiến
lược • Marketing chiến lược
• Marketing là gì? lược • Chiến lược thị
• Vai trò của • Marketing chiến trường
marketing trong thuật • Chiến lược định vị
hoạt động kinh • Marketing quản trị • Chiến lược cạnh
doanh tranh
• Những trọng tâm • Chiến lược sản
của marketing phẩm
• Chiến lược CRM

1
Marketing là gì?
 Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó;
định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục
tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)
 Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 1995)
Marketing là gì?
 Market --------------- ing
Marketing là gì?
6
 Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của con người
 Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
 “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức
mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng
mua chúng.” (Philip Kotler)
 “Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó
bán lấy nó.” (Drucker)
Quan niệm sai lầm về marketing
 Marketing là bán hàng
 Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất
 Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing
 Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing
 Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng
marketing
 Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó
cho phòng marketing làm”
2
Ba cấp độ thực hành marketing Vai trò của marketing trong kinh doanh

 Là cầu nối với khách hàng

Marketing Nhân
sự
đáp ứng
(Responsive
Sản Tài
Marketing) xuất chính
Marketin
g
Marketing dự báo
(Anticipative Kế Dự
án,
Marketing) toán
đầu tư

Marketing tạo nhu cầu (Need- Công việc của marketing là biến nhu cầu thành cơ hội kinh doanh.
shaping Marketing)
Nhớ rằng, nghịch cảnh chính là cơ hội trá hình

Tư tưởng cơ bản của marketing Người làm marketing

 Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông
 Marketing nhằm
qua trao đổi.
 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn  Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động
trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía
 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao
 Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường đổi ~ làm marketing lẫn nhau.
 Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người
 Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp làm marketing.

-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời
gian và cơ cấu của cầu

3
Marketing truyền thống vs.Marketing hiện đại Những trọng tâm của marketing

 Marketing truyền thống

 Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất
 Tập trung vào bán hàng
Khách
 Marketing do phòng marketing thực hiện Nguồn lực
hàng
 Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp
ứng
 Marketing hiện đại
 Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị
trường Cạnh Các yếu tố
 Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng tranh ảnh hưởng
 Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp
 Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ
marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu

Khách hàng Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh

tranh tiềm
năng

Cạnh
tranh
Khách Nhà cung ứng Khách hàng
Khách ngành
Khách Khách hàng mục hàng
Cạnh Cạnh
hàng trọng tranh tranh
tiêu
điểm nhãn trong Sản phẩm
thay thế
hiệu ngành

Cạnh
tranh Cạnh
tranh
mong
nhu cầu
muốn

4
Nguồn lực của doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng

Tổ  Môi trường  Môi trường

chức và
quản lý marketing vĩ mô marketing vi mô
Market Nhân
ing sự
Phân Nhân
tích khẩu Công Nhà
nguồn chúng cung cấp
lực Văn hóa, Kinh tế
xã hội
Sản Tài
xuất chính Nguồn Trung
Tự nhiên, Chính trị, nhân lực gian
R&D sinh thái luật pháp
Công
Nhà đầu
nghệ kỹ tư
Đối tác
thuật

2. Các cấp độ chiến lược marketing Marketing chiến lược

 Khái niệm: Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo
Marketing chiến sự ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục
lược tiêu marketing của doanh nghiệp.

Marketing chiến thuật

Marketing quản trị

5
Marketing chiến thuật Marketing quản trị

 Khái niệm: Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể  Khái niệm: Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch
nhằm từng bước thực hiện marketing chiến lược. marketing
 Bao gồm:
 Lập kế hoạch phối hợp một cách có hiệu quả mọi chiến thuật
và chiến lược marketing
Quản trị Thiết kế Tìm kiếm, Gia tăng giá
giữ và phát  Tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch marketing
thông tin marketing trị cho khách
marketing mix triển khách hàng
hàng

Cấp độ hoạch
định marketing vs. Tiến trình quản trị marketing Hệ thống marketing
Giai đoạn kế hoạch hóa

Marketing Phân tích Phân đoạn thị trường, Xác định Lập kế hoạch và
chiến lược Thông tin
cơ hội lựa chọn thị trường chiến lược chương trình
marketing mục tiêu marketing marketing

Ngành sản xuất Sản phẩm Thị trường

(Tập hợp người bán) /dịch vụ (Tập hợp người mua)
Marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện: - Giá trị - Nhu cầu
chiến -Xây dựng bộ máy quản trị marketing - Ước muốn
- Chi phí Tiền tệ
thuật -Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing - Sức mua
- Sự thỏa mãn

Giai đoạn kiểm soát:

Marketing Thông tin
- Kiểm tra, đánh giá
quản trị
-Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

6
 Quá trình kinh doanh Marketing tích hợp

Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”  Hai nội dung của marketing tích hợp
Sản xuất Tiêu thụ
 Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm
của khách hàng (4P được sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của
Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng
khách hàng)
Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại
 Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của
Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong” công ty. Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ
nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự
Tìm kiếm cơ hội kinh Sản xuất Tiêu thô Sau tiêu thụ thoả mãn của khách hàng
doanh -Thiết kế kênh -Tìm khách hàng
- Tìm khách hàng Mua/sản xuất -Định giá mới
- Xác định cơ hội lợi -Quảng cáo -Cải tiến sản phẩm
nhuận -Sản phẩm mới
-Khuyến mại
-Lựa chọn giá trị cung -Giữ khách hàng
ứng (Định vị)) -Bán

26

Marketing tích hợp 3. Các quyết định marketing chiến lược

 Marketing đối nội và đối ngoại

 Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi
 Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả
nhân viên có năng lực, phục vụ khách hàng một cách chu đáo.
 Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại. Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến
lược thị lược lược lược sản lược
trường định vị cạnh phẩm CRM
tranh

27

7
Kết thúc chương

 Marketing và quản trị marketing

 Các mức độ thực hành marketing và các cấp độ marketing
 Marketing chiến lược và các quyết định marketing chiến
lược