KHOA MARKETING

HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG 2. SỰ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

 Làm rõ bối cảnh hình hành nên chiến lược marketing,

qua đó thấy được các cấp độ marketing và vị trí của
marketing chiến lược.
 Giới thiệu về quá trình phát triển chiến lược marketing.

T S . P hạ m T hị H uyề n
T há ng 2 / 2 0 1 4

Những nội dung chính Khái niệm và phạm vi của chiến lược marketing

Quản trị nguồn

Khái niệm và Phát triển chiến lực marketing Chiến lược marketing Phạm vi của
phạm vi của chiến lược marketing trong doanh
lược marketing là gì? chiến lược marketing
nghiệp

1
Chiến lược marketing là gì? Phân biệt chiến lược với kế hoạch marketing

 Chiến lược: Định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ Chiến lược marketing Kế hoạch marketing
Mục tiêu cần đạt được với các nỗ lực Cách thức và lộ trình cần làm để đạt được
chức trong dài hạn, để giành được lợi thế thông qua việc marketing - Bản phác thảo cách thức phân những mục tiêu marketing.
kết hợp các nguồn lực trong một môi trường đầy thử thách phối nguồn lực để đạt được mục tiêu
Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt Bản kế hoạch với các bước công việc và
 Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm hoặc tạo ra các cơ được mục tiêu marketing đã xác định nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể hóa
hội kinh doanh và biến cơ hội đó thành lợi nhuận nhờ việc định hướng chiến lược marketing thành
hành động cụ thể hướng tới mkt đã xác
thỏa mãn nhu cầu các bên. định
 Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực hiện
Kế hoạch marketing: Tiến hành
nhằm đạt được mục tiêu marketing đã xác định Mục tiêu:
Phát triển thị
Chiến lược marketing: Tìm
kiếm đoạn thị trường mới và
tích và phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu
trường mới đưa sản phẩm vào đoạn thị
 Phân biệt với Kế hoạch marketing? cho sản trường đó bằng chiến lược khác
mới, sau đó phát triển các
chương trình marketing nhằm
phẩm hiện biệt hóa, cần có những cải tiến tiếp cận thị trường mới đó trong
có cho phù hợp vòng 2 năm

Phạm vi của chiến lược marketing Các khía cạnh của marketing chiến lược

Xác định mục tiêu

marketing và các
tiêu chí đo lường
Theo dõi, đánh giá: thị trường,
Định hướng khách hàng và cạnh tranh
Vai trò của
phạm vi thị
marketing
trường mục tiêu

Định hướng cho Định hướng

các liên kết phương thức
chiến lược cạnh tranh
Ra quyết định: Phân đoạn thị
Phát triển các kịch bản cho các trường, Lựa chọn thị trường mục
phương án mục tiêu và mục tiêu tiêu ; quy trình ra quyết định
Định hướng giá trị thị trường chiến lược và phân quyền đưa ra
Định hướng vị thế
cung ứng cho các quyết định khác
cạnh tranh
khách hàng

2
Phát triển chiến lược marketing Làm sao để thành công?

 Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh

nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh
doanh.
 Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc:
 Không có đích đến rõ ràng
 Không xác định được các yếu tố tạo nên khác biệt
 Không biết sử dụng nguồn lực
 Không hiểu khách hàng sẽ nhận được gì/tại sao họ nên mua sản phẩm
 Thiếu chiến lược, nhà đầu tư sẽ không tìm ra được lý do để
đầu tư cho bạn!!!

Chiến lược marketing... Quản trị nguồn lực marketing trong doanh nghiệp

Sản phẩm Đoạn thị trường

Năm
1 2 3
Mục tiêu Thị phần
Lợi nhuận
Dòng tiền Tính linh hoạt
Tài sản Khả năng của tổ chức trong
Vị thế cạnh tranh marketing marketing việc tận dụng khả
Định vị Đối thủ cạnh tranh chính năng marketing
Lợi thế cạnh tranh chính
Giá trị lợi ích khác biệt
Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược thương hiệu
Phát triển sản phẩm mới

3
Nguồn lực marketing Tài sản marketing

 Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh  Là những thứ tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy
nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường. mô, nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu.
 Các công ty thường nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn chỉnh các
tài sản của mình trên bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, những
khoản phải thu, vốn lưu động, và những mục tài sản cố định khác.
Tài sảncó thể
huy động  Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không được ghi
trên bản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên,
Khả năng
Tài sản đối tác phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng
marketing
marketing
năng động chế, nhãn hiệu đăng ký và các bản quyền…
 Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, các
Nguồn lực quy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường.
marketing

Tài sản có thể huy động Khả năng marketing năng động

 Những nguồn lực bên ngoài nhưng có thể huy động để thực hiện  Là chỉ số phản ánh sự kết hợp giữa tài sản marketing và khả năng
marketing khai thác lợi thế.
 Mối quan hệ  Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học
 Với các cơ quan quản lý vĩ mô tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các
 Với các đối tác quy trình hoạt động của doanh nghiệp.
 Với đối thủ cạnh tranh  Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
 Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…)  Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing
thành các quyết định hiệu quả.
 Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc
vào khả năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của
doanh nghiệp.

4
Phân tích nguồn lực marketing Những nội dung cần đánh giá nguồn lực

 Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài
hạn của doanh nghiệp trên thị trường
 Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt động
marketing.
 Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn
lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.
 Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing:
khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy
động, nguồn lao động và chất lượng lao động.
 Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay,
các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
 Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản
xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban
giám đốc và hội đồng quản trị.
 Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng
trong doanh nghiệp.
 Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh
phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp
và quan hệ với các nhà cung ứng

Đặc điểm của những nguồn lực có khả năng trở

thành lợi thế cạnh tranh dài hạn Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh

Sự nổi
 Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm tiếng của
Chất thương Mối quan
cạnh tranh; lượng sản hiệu hệ với
phẩm khách
 Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh; hàng đầu hàng,
Mạng lưới
 Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao. CRM phân phối
hiệu quả

Vị thế
Khả năng cạnh tranh
vận hành Giá trị trên
xuất sắc thương
trường

Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt động
marketimg và có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường và vai trò của chúng là tạo ra lợi ích cho khách hàng

5
Ba cấp độ của nguồn lực marketing Kết thúc chương

Khả năng marketing linh hoạt Những vấn đề cần lưu ý

Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp duy trì
lợi thế cạnh tranh 1. Chiến lược và kế hoạch marketing
2. Các khía cạnh của marketing chiến lược
3. Ba câu hỏi cho chiến lược thực thi
Khả năng marketing 4. Nguồn lực marketing – hiện hữu và có khả năng huy
Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợi thế
cạnh tranh động
5. Nguồn lực tĩnh vs. nguồn lực động

Tài sản marketing

Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được
theo thời gian