KHOA MARKETING

HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích bản chất của định vị trong hoạt động kinh doanh
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Xác các phương án lựa chọn chiến lược định vị
 Tìm hiểu các vấn đề cần thực hiện để lựa chọn và xây
dựng chiến lược

T S . P hạm T hị Huyền
T há ng 3 / 2 0 1 4

Nội dung Một góc tư duy marketing mới cho thế kỷ 21

Định vị thị trường Các chiến lược định
• Khái quát về định vị thị vị
trường • Chiến lược định vị rộng
• Các vấn đề trọng tâm của • Chiến lược định vị đặc
định vị thù
• Các phương án định vị • Chiến lược định vị giá trị
• Triển khai chủ trương
tổng giá trị
 Theo Alries - chuyên gia đầu ngành trên toàn thế giới về
Những vấn đề cơ
định vị
bản khi triển khai  Để thành công, điều quan trọng là tìm ra được khoảng trống trong
chiến lược định vị tâm trí của khách hàng và tập trung vào đó!
• Tạo điểm khác biệt cho
sản phẩm/dịch vụ  Vấn đề không phải là sản phẩm. Nó nằm ở sự cảm nhận của khách
• Khuếch trương điểm hàng .
khác biệt cho sản phẩm
• Duy trì và phát triển
điểm khác biệt cho sản
phẩm
• Những sai lầm cần
tránh khi triển khai
chiến lược định vị

1
Khái quát về định vị
 Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các
doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí
khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác
định vị trí đó là gì?
 “Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn
càng phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn
thành công” - Alries & Jack Trout
Các khái niệm khác về định vị
7
 Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục
tình trạng “rối loạn” thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh phức
tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu thông tin,
rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp
cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm
của mình – Dubois & Nicholson
 “Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi
vào nhận thức của khách hàng”. “Đó là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu
của mình” - Marc Fielser
Khái niệm định vị thị trường
6
 Khái niệm
 Một cách ngắn gọn nhất, định vị là tìm cách sở hữu được một từ
ngữ trong tâm trí khách hàng.
 Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng
nhất của kế hoạch marketing - Richard Moore
 “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Việc định vị đòi hỏi phải
quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu” Phillip
Kotler
Tại sao phải định vị?
 Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là
điều sống còn.
 Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng
chiến lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương
trường mà còn phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số
doanh nghiệp trên một thị trường cạnh tranh cực kỳ sôi động,
để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm ra một từ thật
“đắt”, gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của
khách hàng.
2
Mục tiêu của định vị Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?
9 10

 Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong
tương quan với đối thủ cạnh tranh
 Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để
khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp
trong “đám đông”
 Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn
đầu - Lựa chọn giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó
mới thiết kế thương hiệu. Định vị trước giúp thiết kế
thương hiệu tốt hơn
 Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống
thì việc định vị được quyết định bằng con đường truyền
thông và quảng cáo.

Các bước xây dựng chiến lược định vị Nhận dạng khách hàng mục tiêu
11 12

 Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là
tập hợp các cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới
Bước 4  Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua
Bước 1 Bước 3 Bước 5
Bước 2 Lập sơ sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị
Nhận Nghiên Quyết trường tổng thể.
Phân tích đồ định
dạng cứu các định
đối thủ vị – Xác
khách
cạnh
thuộc
định tiêu
phương  Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định
hàng tính của án định vị chính xác hơn nhở đánh giá đúng đặc tính của sản
tranh thức định
mục tiêu sản phẩm vị
vị phẩm mà khách hàng ưa chuộng.

3
Phân tích đối thủ cạnh tranh Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ
13

 Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có  Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm
thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng cạnh tranh hiện có;
càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh
 Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của
tranh
các loại sản phẩm cạnh tranh;
 Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động
 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các
 Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong
tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị đặc tính trên với các đối thủ cạnh tranh.
của đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm Lập biểu đồ định vị
15 16
Mục đích:
• Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có  Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của
• Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản
phẩm các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể
dựa vào đó xác định vị thế của sản phẩm của mình trong
Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?
• Tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua
tương quan với các đối thủ cạnh tranh
của khách hàng  Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2
Những nhóm thuộc tính cơ bản: trục: Giá và một đặc tính chủ yếu của sản phẩm.
• Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu,
công nghệ sản xuất,…  Ví dụ: Sơ đồ định vị của một số loại nhãn hiệu dầu gội
• Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu
mãi, ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,… đầu
• Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…
• Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không
khí, sự kiện,…

4
Định vị kem đánh răng cho các nhóm khách hàng Định vị thương hiệu nhà hàng cafe-ăn nhanh

Quyết định phương án định vị Bài tập nhóm

 Hai phương án định vị chính  Hãy lựa chọn một loại sản phẩm và vẽ biểu đồ định vị các
 Định vị cạnh tranh thương hiệu của loại sản phẩm đó trên cơ sở xác định các
 Định vị lấp chỗ trống tiêu chí mà nhóm cho là khách hàng quan tâm nhất.

5
Thiết kế marketing mix Chiến lược định vị cho nhãn hiệu
21

Chính sách sản phẩm Chiến lược kênh phân phối

•Các đặc tính của sản phẩm so với sản phẩm •Nên chào bán sản phẩm ở đâu?
cạnh tranh có gì khác biệt? •Khi nào thì nên đưa sản phẩm ra chào bán?
Lựa chọn Lựa chọn
•Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở chiến lược chiến lược
mức độ nào theo các tiêu chuẩn đánh giá khác
nhau? định vị định vị đặc
•Với các đặc tính của sản phẩm và mức giá rộng thù
hiện tại thì mức tiêu thụ được dự báo là như
thế nào?

Chiến lược giá cả Chiến lược truyền thông

•Nên bán sản phẩm ở mức giá nào? •Đối tượng nhận tin nào dễ bị thuyết phục Triển khai
Lựa chọn
•Thủ tục và phương thức thanh toán nào là •Nên truyền đi thông điệp nào? Đặc tính nào nên tổng giá trị
phù hợp? nhấn mạnh và các đối thủ cạnh tranh nào nên được định vị giá
nhắc để so sánh các đặc tính đó? đối với sản
trị
•Kênh truyền thông nào nên được sử dụng? phẩm

Lựa chọn chiến lược định vị rộng

 Lựa chọn chiến lược định vị rộng là sự lựa chọn của doanh Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu được định
vị trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm nổi trội
nghiệp về định hướng kinh doanh dài hạn của mình theo 3  Lựa chọn định vị đặc- Là cách
thù thức định
nhằm thểvị hiện
kém hiệu
cụquả
thể hơn lợi ích và lý
hướng: Sản phẩm độc đáo, Thị trường chuyên biệt và Giá do mua hàng, dựa vào khả năng tốt nhất của sản phẩm của mình
Định vị theo chất lượng - giá cả: Nhãn hiệu được
thấp địnhnhư: chất
vị tại một mứclượng,
chất lượngkết
hoặcquả,
giá cảuy
xác tín, sử dụng
Định vịbền, aních:toàn,
theo lợi nhanh,
Nhãn hiệu dễmột lợi
hứa hẹn
ích nào đó. Marketing chủ yếu sử dụng cách
sử dụng, thuận định tiện, kiểu dáng, phong cách,... tốt định nhất
 Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi vị này

đầu hữu ích cho việc định vị nhãn hiệu.

Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định
 Ba cách định vị rộng của Michael Porter mình là người dẫnđầu về một loại sản phẩm
Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định
vị gắn với cơ hội sử dụng hay một ứng dụng
nào đó nào đó

Trở thành người Khai thác thị

Cung ứng sản
dẫn đầu về chi trường chuyên Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện Định vị theo người sử dụng: định vị
phẩm độc đáo được điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ dựa trên mục đích của nhóm người sử
phí thấp biệt cạnh tranh dụng

6
Lựa chọn định vị giá trị
 Nếu định vị đặc thù chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính,
trong nhiều trường hợp vẫn gây băn khoăn cho người
tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc thương hiệu được
định giá như thế nào thì Định vị giá trị bổ khuyết được
hạn chế này.
 Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu
dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng
hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng
Bản chất của định vị
 Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm
rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể
phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh
tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan
trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận
định của người tiêu dùng.
Triển khai chủ trương tổng giá trị
 Các công ty tập trung định vị dịch vụ bổ sung của mình,
làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên.
 Định vị dựa trên dịch vụ đi kèm, khi sản phẩm là tương
đồng với đối thủ
Bài tập nhóm: Đọc bài Bán hàng cho cả thế giới
1. Liệt kê các câu/đoạn thể hiện tư duy marketing của Sony
2. Phân tích chiến lược marketing của Sony trên thị trường
Mỹ
3. Điểm mạnh/yếu của Sony tại Mỹ thay đổi theo thời gian
như thế nào?
4. Điểm cốt lõi nào giúp Sony có thể “bán hàng cho cả thế
giới”?
5. Bào học nào mà Sony có thể đem đến cho các doanh
nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường quốc tế?