BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MARKETING CHIẾN LƯỢC

GV: NGUYỄN TƯỜNG HUY

huytiepthi@gmail.com
094 6810 618
Mục tiêu học phần
• Hiểu biết và áp dụng được kiến thức chuyên sâu về nghiên
cứu, phân tích thị trường, môi trường, phát triển được sự thấu
hiểu khách hàng, hoạch định được chiến lược marketing.
• Hình thành năng lực chuyên môn và kỹ năng để triển khai thực
hiện, đo lường đánh giá chiến lược, kế hoạch, chương trình
marketing và thương hiệu, danh tiếng cho tổ chức.
• Kết nối và đạt được khả năng nhận diện, đánh giá được các cơ
hội để đổi mới, sáng tạo và khởi nghiệp cho doanh nghiệp/tổ
chức và bản thân, phát triển được năng lực và trách nhiệm xã
hội, đạo đức nghề nghiệp.
9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 2
Cấu trúc nội dung môn học
• Tổng quan về marketing chiến lược
• Phân tích môi trường marketing
• Phát triển các chiến lược
• Triển khai và đánh giá chiến lược

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 3

Nội dung chi tiết
1. Chiến lược marketing định hướng thị trường
2. Kế hoạch và chiến lược marketing
3. Phân tích môi trường marketing
4. Thị trường, KH và chiến lược cạnh tranh
5. Chiến lược thị trường mục tiêu và định vị thị trường
6. Chiến lược đổi mới sản phẩm và thương hiệu
7. Chiến lược giá và chuyển tải giá trị đến khách hàng
8. Chiến lược truyền thông tích hợp
9. Triển khai và thực thi chiến lược
10.Kiểm soát và đánh giá chiến lược

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 4

Tài liệu học tập
• O.C. Ferrell & Michael D. Hartline. (2022). Marketing strategy: Text
and Cases. 8e. South-Western, Cengage Learning
• Collin Gilligan & Richard M. S. Wilson. (2005). Strategic marketing
management.3e. Oxford: Butterworth-Heinemann.
• P. Kotler. & K. Keller. (2016). Marketing management.15e. England.
Pearson Education Limited.

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 5

Đánh giá quá trình học tập
• Số tín chỉ: 3 tín chỉ (45 tiết/ 10 buổi)
• Điểm quá trình 40%
• Chuyên cần
• Bài thuyết trình 1
• Bài thuyết trình 2
• Điểm cuối kỳ 60%
• Bài kiểm tra tự luận 60p, được xem tài liệu

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 6

Bài thuyết trình 1 (theo nhóm)
• Tóm lượt lý thuyết (5 slide)
• Case study làm rõ lý thuyết và các phát hiện mới trong thực tế (5 - 10
slide)

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 7

Bài thuyết trình 2 (theo nhóm)
• Trình bày chiến lược marketing cho một sản phẩm/ dịch vụ mới ra thị
trường
• Nội dung gợi ý:
• Giới thiệu sản phẩm, công ty
• Phân tích các cơ hội thị trường
• Chiến lược STP
• Chiến lược cạnh tranh
• Chiến lược marketing – mix

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 8

Chương 1:
Chiến lược marketing
định hướng thị trường
MARKETING CHIẾN LƯỢC

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 9

Mục tiêu
• Phân biệt các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp
• Khái niệm và vai trò của marketing chiến lược
• Thách thức đối với marketing
• Những xu hướng thay đổi quan trọng
NỘI DUNG

I. Thách thức của marketing

II. Quản trị chiến lược

III. Quản trị marketing

IV. Marketing chiến lược

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 11

Marketing?

• Nghiên cứu
thị trường
Sản xuất • Thị trường Tiêu thụ
• Đáp ứng nhu cầu mục tiêu • Nhu cầu ngày càng
đa dạng • Chiến lược cao
• Tạo ra giá trị cạnh tranh • Có nhiều lựa chọn
• Chiến lược
marketing

9/13/2023 IMC - NGUYEN TUONG HUY 12

Những vấn đề của marketing
• Giá trị khách hàng
• Thị trường mục tiêu
• Thương hiệu / cạnh tranh
• Truyền thông tích hợp
• Trách nhiệm xã hội
• Marketing toàn diện

9/13/2023 IMC - NGUYEN TUONG HUY 13

 Chuỗi giá trị (Philip Kotler, 1985)

9/13/2023 IMC - NGUYEN TUONG HUY 14

Thiết kế đúng
sản phẩm, chi
phí và nhu cầu
• Google và người dùng internet
• IKEA với đồ nội thất giá thấp
(tự lắp ráp)
• Apple và iPod / iPad
• Facebook / Tiktok: Người
dùng sáng tạo nội dung

9/13/2023 IMC - NGUYEN TUONG HUY 15

Cái gì được marketing?
• Hàng hóa • Địa điểm
• Dịch vụ • Tài sản (BĐS, cổ phiếu, trái
• Sự kiện phiếu)
• Trải nghiệm • Các tổ chức
• Cá nhân • Thông tin
• Ý tưởng

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 16

Hệ thống tiếp thị đơn giản
Truyền thông

Hàng hoá

Ngành Thị trường

Tiền bạc
(Người bán) (Người mua)

Thông tin

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 17

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 18
Thách thức với marketing
trong kỷ nguyên mới

• Nhịp độ thay đổi nhanh, điều này khiến các nhà

quản trị marketing phải đáp ứng nhanh với các giải
pháp cải tiến về sản phẩm, dịch vụ và các quá trình
marketing.
• Sự suy yếu của các thương hiệu lớn do các thương
hiệu nhỏ, đối thủ cạnh tranh giá rẻ
• Xu hướng thay thế nhân sự marketing tổng hợp
bằng những vị trí có trách nhiệm cho từng dòng sản
phẩm, từng phân khúc cụ thể.
Thách thức với marketing
trong kỷ nguyên mới

• Phân mảnh khách hàng, đặt ra yêu cầu phải ngày

càng cá biệt hóa theo khách hàng trên các khe hở
thị trường mục tiêu nhỏ hơn
• Bùng nổ nhóm khách hàng mới, đòi hỏi nhiều giá
trị gia tăng hơn
• Sự cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt hơn
• Toàn cầu hóa và cạnh tranh toàn cầu
Thách thức với marketer

• Mức độ cạnh tranh gia tăng trên hầu hết thị trường
• Cạnh tranh về giá gay gắt hơn rất nhiều
• Gia tăng nhu cầu về dịch vụ khách hàng
• Nhu cầu về chất lượng sản phẩm tăng cao hơn
• Tốc độ sáng tạo, đổi mới sản phẩm cao hơn
Thách thức với marketer
• Nhu cầu khách hàng thay đổi và khó dự báo
• Sự hình thành các phân khúc thị trường mới
• Quyền lực của kênh phân phối gia tăng
• Yếu tố môi trường sống được quan tâm
• Chính phủ quản lý chặt chẽ hơn
• Tăng chi phí quảng cáo, khuyến mại
Xu hướng thay đổi quan trọng
trong marketing
• Lợi thế cạnh tranh bền vững dựa vào năng lực cốt lõi của
DN.
• Gia tăng sự khác biệt hóa trong dịch vụ khách hàng
• Thiết lập quan hệ chiến lược đối tác với nhà cung cấp,
phân phối.
• Mức độ tập trung cao hơn vào đổi mới sản phẩm, dịch vụ
và quy trình
Marketing 4P - 4C

• Product • Customer solution

• Price • Customer cost

• Place • Customer convenience

• Promotion • Customer communication

(E.J. McCathy, 1960) (Robert Lauterborn, 1990)

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 24

Marketing 7Ps
• Product
• Price
• Place
• Promotion
• People
• Process management
• Physical evidence

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 25

 Nguồn: Philip Kotler, 2012

Giá

Marketing
Marketing Marketing
nội
nội bộ
bộ tích hợp

Marketing dựa Marketing

trên hiệu suất mối quan hệ
Doanh thu
Thương hiệu

Người lao động

Công đồng tài chính
9/13/2023 IMC - NGUYEN TUONG HUY 26
II. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
• Chiến lược là gì?
• Quản trị chiến lược là gì?

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 27

Chiến lược là gì?
• Thuật ngữ “chiến lược” đầu tiên được sử dụng trong quân sự, nghĩa
là mưu lược tiến hành chiến tranh / cũng được hiểu là phương án để
có thể chiến thắng đối thủ trong cuộc chiến.
• Là nghệ thuật sử dụng binh lực của các nhà chỉ huy nhằm xoay
chuyển tình thế, thay đổi tương quan lực lượng từ yếu thành mạnh,
từ bị động sang chủ động để chiến thắng đối phương.

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 28

Chiến lược là gì?
• Chiến lược (Strategy) là tổ hợp những quyết định, hành động, cách
thức, các mục tiêu dài hạn được lên kế hoạch để đạt được mục tiêu
hướng đến. Chiến lược là một kế hoạch tổng thể, được xem là một kế
hoạch công việc toàn diện. Việc sở hữu một chiến lược rõ ràng, chi
tiết thì cho dù chưa thể nắm chắc phần thắng cũng tăng xác suất
thành công.

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 29

Các cấp độ chiến lược trong DN
• Chiến lược doanh nghiệp
• Chiến lược kinh doanh (SBU)
• Chiến lược marketing
3 cấp chiến lược
trong doanh
nghiệp

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 31

Chiến lược doanh nghiệp
• Cấp chiến lược cao nhất trong doanh nghiệp
• Tập trung vào các mục tiêu và định hướng tổng thể của toàn bộ tổ
chức.
• Thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của toàn bộ doanh
nghiệp
• Xác định các lĩnh vực kinh doanh sẽ hoạt động.
• Xác định năng lực cốt lõi của doanh nghiệp
• Liên quan đến các quyết định sáp nhập và mua lại, đa dạng hóa và
phân bổ nguồn lực giữa các đơn vị kinh doanh.
Lợi ích của chiến lược doanh nghiệp
• Tập trung: mọi thành viên trong tổ chức hiểu được các mục tiêu của tổ
chức và các bước cần thực hiện để đạt mục tiêu chung
• Tổ chức, phối hợp giữa các phòng ban nhằm đạt được mục tiêu chung
• Phân bổ nguồn lực: đảm bảo sử dụng hiệu quả nguồn lực cho mục tiêu
chung
• Quản lý rủi ro: xác định các rủi ro, thách thức tiềm tàng và hoạch định để
giảm thiểu ảnh hưởng.
• Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh: để doanh nghiệp cạnh tranh thành
công với đối thủ và phản ứng với những thay đổi của môi trường.
Chiến lược kinh doanh (SBU)
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho SBU trong ngành
• Xác định thị trường mục tiêu
• Hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Xác định các lợi thế cạnh tranh của SBU
• Phân bổ nguồn lực để tối ưu hóa lợi nhuận và tăng trưởng
• Giám sát và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng với những thay đổi trên
thị trường và bối cảnh cạnh tranh.
Lợi ích của chiến lược KD (SBU)
• Tập trung: trong hoạt động ra quyết định và phân bổ nguồn lực
• Tối ưu hóa nguồn lực hướng đến mục tiêu của SBU
• Cải thiệu hiệu suất: mục tiêu của SBU phải hướng đến đạt mục tiêu
chung của tổ chức
• Lợi thế cạnh tranh: giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh thông
qua tập trung hoạt động vào thế mạnh và năng lực cốt lõi của tổ
chức.
Chiến lược marketing
• Cấp chiến lược cụ thể nhất
• Tập trung vào việc đạt được các mục tiêu của chức năng marketing
• Xác định thị trường mục tiêu
• Định vị
• Xây dựng thương hiệu
• Chiến lược marketing mix
• Liên quan đến bán hàng và quản lý quan hệ khách hàng
Lợi ích của chiến lược marketing
• Tăng hiệu quả của hoạt động xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
• Tăng trưởng bán hàng, doanh thu
• Tạo ra được định vị từ sự khác biệt với đối thủ về lợi ích mang đến
cho khách hàng
• Xây dựng thương hiệu mạnh
• Mối quan hệ với khách hàng
• Phát triển sản phẩm mới
• Sử dụng chi phí, ngân sách hiệu quả
Quản trị chiến lược là gì?
• Quản trị chiến lược (Strategic Management) là quá trình lên kế
hoạch, triển khai, đánh giá và quản lý các hoạt động nhằm đạt
được mục tiêu chiến lược của tổ chức, doanh nghiệp. Hoạt
động này nhằm đảm bảo doanh nghiệp đáp ứng được những
biến động liên tục của thị trường kinh doanh, tổ chức các hoạt
động hiệu quả và đạt được mục tiêu dài hạn.
• Fred David: “Quản trị chiến lược là khoa học và nghệ thuật
nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các chiến lược cho phép
tổ chức đạt được các mục tiêu dài hạn của nó”.

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 38

Quản trị chiến lược là gì?
• Quản trị chiến lược có liên quan đến việc quản lý, sử dụng
nguồn lực của tổ chức để tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng thị
phần, doanh số, đạt được những giá trị thương hiệu về dài hạn.
Quá trình này đòi hỏi nhà lãnh đạo phải đưa ra những quyết
định quan trọng trong việc phân tích, đánh giá dữ liệu về thị
trường, đối thủ, khách hàng, môi trường kinh doanh nhằm phục
vụ các hoạt động phát triển thị trường.
• Quản trị chiến lược được xem xét như một hệ thống quản lý
gồm 3 hệ thống là hoạch định, triển khai và kiểm soát

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 39

Vai trò của quản trị chiến lược
• Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi
của mình
• Quản trị chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ
trong tương lai
• Nhờ vào quá trình QTCL, doanh nghiệp gắn liền các quyết định đề ra
với điều kiện môi trường liên quan
• Việc vận dụng QTCL sẽ giảm rủi ro gặp phải và tăng khả năng của DN
trong việc tranh thủ các cơ hội thị trường.

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 40

 Quy trình quản trị
chiến lược

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 41

III. QUẢN TRỊ MARKETING
• Product • People
• Price • Process
• Place • Program
• Promotion • Performance

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 42

 4 trụ cột cơ
Xu hướng Thị trường bản của
marketing mới thay đổi marketing
nhanh toàn diện

Những
thực tế
marketing
mới

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 43

Quá trình quản trị marketing

Giai đoạn kiểm soát

• Kiểm tra, đánh giá

Giai đoạn tổ chức

thực hiện
• Xây dựng bộ máy QT
Giai đoạn KH hóa • Thực hiện chiến lược và
• Phân tích cơ hội kế hoạch
• Phân khúc thị trường và
chọn thị trường mục tiêu
• Xác định chiến lược
marketing
• Lập kế hoạch marketing

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 44

 IV. MARKETING
CHIẾN LƯỢC

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 45

Marketing chiến lược là gì?
• Marketing chiến lược liên quan đến việc xác định các mục tiêu tiếp
thị, phát triển và thực hiện chương trình tiếp thị.
• Quá trình tiếp thị liên quan đến việc phân tích tình hình thị trường,
xây dựng một chiến lược tiếp thị, triển khai thực hiện và quản lý các
chiến lược tiếp thị.

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 46

Marketing chiến lược là gì?
• Để thực hiện thành công chiến lược lấy thị trường làm nền tảng,
doanh nghiệp cần xây dựng được chuỗi giá trị cao cho khách hàng
qua hiểu biết thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, và đối thủ
cạnh tranh.
• Bên cạnh đó, công ty cần phải xác định và cam kết xây dựng năng lực
bên trong nhằm đáp ứng đúng và đủ cho quá trình xây dựng chuỗi giá
trị này.

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 47

Marketing chiến lược là gì?

Mô hình các mục tiêu, mục đích hoặc mục tiêu chính,
được nêu theo cách để xác định lĩnh vực kinh doanh mà
công ty đang hoặc sẽ tham gia và muốn trở thành loại
công ty như thế nào.
(The pattern of major objectives, purposes, or goals, stated in
such a way as to define what business the company is in or is
to be in and the kind of company it is or is to be)
S. Jain, Marketing Planning and Strategy, 1993
Marketing chiến lược là gì?

Chiến lược marketing đề ra các thị trường mục tiêu và

đề xuất giá trị sẽ được cung cấp dựa trên phân tích các
cơ hội thị trường tốt nhất.
(The marketing strategy lays out target markets and the value
proposition that will be offered based on an analysis of the
best market opportunities.)
Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management, Pearson, 14th Edition
Marketing chiến lược là gì?
• X-men là một trường hợp điển hình về áp dụng marketing chiến lược.
Khi thị trường dầu gội chưa “chia” giới tính thì việc X-men tung ra
khái niệm: “Đàn ông phải có dầu gội của đàn ông. Đó mới là đàn ông
đích thực”.
• Sau đó, Unilever, P&G cũng đi theo bước đi này.

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 50

Các vấn đề quan trọng trong
marketing chiến lược

Chúng ta đang ở đâu? Phân tích tình hình

Chúng ta sẽ đi đâu? Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

Làm thế nào để đến đó? Mục tiêu, Chiến lược,, Kế hoạch

Làm thế nào để chúng ta

Đo lường
biết đã đến nơi?
Vai trò của marketing chiến lược
• Xác định được thị trường mục tiêu
• Thấu hiểu được nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu
• Xác định được các đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
• Xác định được bối cảnh của thị trường mục tiêu
• Thiết lập định vị cho sản phẩm, dịch vụ
• Gia tăng mối quan hệ với khách hàng
• Xây dựng thương hiệu mạnh
Vai trò của marketing chiến lược (t.t.)
• Đảm bảo mục tiêu marketing thống nhất với mục tiêu kinh doanh
• Tối đa hóa được doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng
• Linh hoạt với những thay đổi của thị trường và khách hàng
• Xác định các cơ hội tăng trưởng, mở rộng thị trường.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1) Có quan điểm cho rằng các công ty nhỏ cần tập trung sản
xuất và bán hàng mà không cần hoạt động MKT vì chưa cần
thiết? Ý kiến của bạn?
2) Tại sao nói MKT là một hệ thống các công việc KD?
3) Mô tả chuỗi giá trị nông sản Việt Nam theo quan điểm
marketing hiện đại?
4) Vai trò của marketing chiến lược?

9/13/2023 MARKETING CHIẾN LƯỢC 54