BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN ĐO LƯỜNG MARKETING

Họ và tê sinh viên – Mã số sinh viên – Lớp

Lê Tú Anh – 1921001182 – CLC-19DMA11
Phạm Thị Thanh Hương – 1921004196 – CLC-19DMA11
Nguyễn Huỳnh Hải My – 1921004506 – CLC-19DMA11

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Môn học: ĐO LƯỜNG TRONG MARKETING

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

0
0
 MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................................iii
BÀI LÀM...................................................................................................................................1
Câu 1: Đánh giá và so sánh hoạt động kinh doanh của 2 công ty Toyota và Hyundai..............1
a. Revenue – Doanh thu..........................................................................................................1
b. Margin Before Marketing – Lợi nhuận gộp trước chi phí Marketing................................3
c. Marketing – Chi phí Marketing..........................................................................................4
d. Profit – Lợi Nhuận..............................................................................................................5
e. Margin (%) - tỷ lệ phần trăm của lợi nhuận trên giá bán...................................................6
f. Marketing / Sale...................................................................................................................7
g. ROS.....................................................................................................................................8
h. Year on Year Revenue Growth..........................................................................................10
i. CAGR Revenue from Year 1.............................................................................................10
j. Invested Capital.................................................................................................................12
k. ROI....................................................................................................................................13
Câu 2: Hãy cho biết ý nghĩa, đánh giá và so sánh hoạt động marketing của 2 công ty...........15
2.1. Ý nghĩa...........................................................................................................................15
a. New Customers:............................................................................................................15
b. Total Customers:............................................................................................................15
c. Sales / Customer:...........................................................................................................15
d. Marketing /New Customer:...........................................................................................15
e. Retention Rate:..............................................................................................................15
2.2 Đánh giá..........................................................................................................................16
2.2.1. Đánh giá Toyota về 5 chỉ tiêu..................................................................................16
2.2.2 Đánh giá Hyundai về 5 chỉ tiêu................................................................................18
2.3. So sánh...........................................................................................................................19
CÂU 3: Tính các số đo Customer Profitability với 15% discount rate, nêu ý nghĩa, đánh giá
và so sánh.................................................................................................................................22
3.1. Ý nghĩa và công tính, tính toán......................................................................................22

0
0
 a. Customer CLV – Giá trị khách hàng lâu dài.................................................................22
b. Customer Acquisition Cost (CAC) – Chi phí sở hữu khách hàng................................23
c. Customer Counts – Số lượng khách hàng.....................................................................24
d. Customer Asset Value – Giá trị tài sản khách hàng......................................................24
3.2. Đánh giá.........................................................................................................................25
3.2.1. Đánh giá về Toyota về 4 chỉ tiêu.............................................................................25
3.2.2. Đánh giá về Hyundai về 4 chỉ tiêu..........................................................................26
3.3. So sánh giữa Toyota và Hyundai về 4 chỉ tiêu..............................................................27
Câu 4: Cho biết ý nghĩa các số đo, đánh giá và so sánh về thái độ và mức độ nhận biết 2
thương hiệu trên........................................................................................................................28
4.1. Ý nghĩa của các số đo....................................................................................................28
a. Awareness:.....................................................................................................................28
b. Top of mind – Nhận biết hàng đầu................................................................................29
c. Satisfaction - Sự hài lòng..............................................................................................30
d. Willingness to Recommend - Sẵn sàng giới thiệu.........................................................31
4.2 Đánh giá..........................................................................................................................32
4.2.1. Đánh giá về Toyota về 4 chỉ tiêu.............................................................................32
4.2.2. Đánh giá về Hyundai về 4 chỉ tiêu..........................................................................34
4.3. So sánh về thái độ và mức độ nhận biết của Toyota và Hyundai trong 5 năm.............36
KIỂM TRA ĐẠO VĂN............................................................................................................41

0
0
 DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu của Toyota và Hyundai trong 5 năm...........................1

Hình 1.2: Đồ thị tốc độ tăng trưởng doanh thu của Toyota và Hyundai qua 5 năm................1

Hình 1.3: Biểu đồ thể hiện Margin before marketing của Toyota và Hyundai trong 5 năm...3

Hình 1.4: Biểu đồ Chi phí Marketing của Toyota và Hyundai trong 5 năm............................4

Hình 1.5: Biểu đồ về Lợi Nhuận của Toyota và Hyundai trong 5 năm...................................5

Hình 1.6: Biểu đồ thể hiện Margin % của Toyota và Hyundai trong 5 năm...........................6

Hình 1.7: Biểu đồ thể hiện Marketing / Sale của Toyota và Hyundai trong 5 năm.................7

Hình 1.8: Biểu đồ thể hiện ROS của Toyota và của Hyundai trong 5 năm.............................8

Hình 1.9: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng ROS của Toyota và Hyundai trong 5 năm.....8

Hình 1.10: Biểu đồ thể hiện Mức tăng trưởng doanh thu theo từng năm của Toyota và
Hyundai trong 5 năm..............................................................................................................10

Hình 1.11: Biểu đồ thể hiện Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của Toyota và Hyundai trong
5 năm......................................................................................................................................11

Hình 1.12: Biểu đồ thể hiện Vốn đầu tư của Toyota và Hyundai trong 5 năm.....................12

Hình 1.13: Biểu đồ thể hiện ROI của Toyota và của Hyundai trong 5 năm..........................13

Hình 1.14: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng ROI của Toyota và Hyundai trong 5 năm..13

Hình 2.1: Biểu đồ tình hình biến động khách của Toyota trong 5 năm.................................16

Hình 2.2: Biểu đồ các chỉ số marketing của Toyota..............................................................16

Hình 2.3: Biểu đồ tình hình biến động khách hàng của Hyundai trong 5 năm.....................17

Hình 2.4: Biểu đồ các chỉ số marketing của Hyundai...........................................................18

Hình 2.5: Biểu đồ so sánh các chỉ số khách hàng của Toyota và Hyundai trong 5 năm.......19

Hình 2.6: Biểu đồ so sánh chỉ số marketing của Toyota và Hyundai trong 5 năm...............20

0
0
Hình 3.1: Biểu đồ so sánh CLV:CAC của Toyota và Hyundai..............................................26

Hình 4.1: Biểu đồ đánh giá về thái độ và mức độ nhận biết của Toyota trong 5 năm..........31

Hình 4.2: Biểu đồ đánh giá về thái độ và mức độ nhận biết của Hyundai trong 5 năm........34

Hình 4.3: Biểu đồ so sánh về số đo Nhận thức của Toyota và Hyundai trong 5 năm...........36

Hình 4.4: Biểu đồ so sánh số đo Top of mind của Toyota và Hyundai trong 5 năm.............37

Hình 4.5: Biểu đồ so sánh số đo Satisfaction của Toyota và Hyundai trong 5 năm..............38

Hình 4.6: Biểu đồ so sánh số đo Willingness to Recommend của Toyota và Hyundai trong 5
năm.........................................................................................................................................39

0
0
 BÀI LÀM

Câu 1: Đánh giá và so sánh hoạt động kinh doanh của 2 công ty Toyota và Hyundai

a. Revenue – Doanh thu

Hình 1.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Hình 1.2: Đồ thị tốc độ tăng trưởng doanh thu của Toyota và Hyundai qua 5 năm

Nhìn chung, biểu đồ doanh thu và đồ thị tăng trưởng doanh thu hằng năm của Toyota
và Hyundai cho thấy cả hai đều có sự tăng trưởng về mặt doanh thu. Tuy nhiên, tốc độ tăng
trưởng giữa hai doanh nghiệp là khác nhau. Cụ thể:

0
0
 ● Trong năm đầu tiên, doanh thu từ các hoạt động kinh doanh của Toyota đạt 833 tỷ vnđ
thấp hơn Hyundai 1,5 lần (1320 tỷ vnđ). Điều này cho thấy trong năm đầu tiên các
hoạt động kinh doanh của Hyundai đạt hiệu quả cao hơn Toyota.

● Ở năm thứ 2, có thể thấy doanh thu của Hyundai đạt 1385 tỷ vnđ vẫn cao hơn so với
Toyota đạt 1167 tỷ vnđ. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của Toyota có sự vượt trội hơn
hẳn so với Hyundai với tỷ lệ tăng trưởng là 40%.

● Trong năm thứ 3, giai đoạn này có sự biến động về doanh thu giữa hai doanh nghiệp
khi doanh thu của Toyota đạt đến 1700 tỷ vnđ cao hơn hẳn Huyndai khi chỉ đạt 1463
tỷ vnđ. Từ đây, ta thấy tốc độ tăng trưởng của Huyndai diễn ra rất chậm điều này có
thể dẫn đến giảm sút của doanh nghiệp so với thị trường chung.

● Ở hai năm tiếp theo, Toyota tiếp tục vượt mặt Huyndai với tốc độ tăng trưởng mạnh
mẽ lần lượt ở năm 4 đạt 2553 tỷ vnđ, năm 5 đạt 3919 tỷ vnđ. Về Huyndai tuy vẫn có
sự tăng trưởng nhưng diễn ra chậm chỉ ở mức 5% mỗi năm.

Đánh giá: Qua phân tích kết hợp với mô tả biểu đồ, có thể đánh giá hiệu quả kinh
doanh của hai doanh trên dựa vào doanh thu như sau: Hyundai không thật sự hiệu quả trong
các hoạt động kinh doanh của mình khi tốc độ tăng trưởng diễn ra chậm hơn rất nhiều so với
Toyota. Cụ thể, tốc độ tăng trưởng so với năm trước đó của Toyota lần lượt là: 40% (Năm 3),
45% (Năm 4), 30% (Năm 4). Rõ ràng, đây là những con số tăng trưởng vô cùng ấn tượng đối
với bất cứ một doanh nghiệp nào. Điều này chứng tỏ, Toyota đã có những bước đi đúng đắn
trong chiến lược kinh doanh của mình. Trong khi đó, Hyundai lại thể hiện sự tăng trưởng khá
chậm, tốc độ tăng trưởng so với năm trước đó của Huyndai lần lượt là: 6,5% (Năm 2), 7,8%
(Năm 3), 9,4% (Năm 4), 11,3% (Năm 5). Hyundai cần đưa ra các chiến lược bán hàng mới
mẻ hơn để đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp.

0
0
b. Margin Before Marketing – Lợi nhuận gộp trước chi phí Marketing

Hình 1.3: Biểu đồ thể hiện Margin before marketing của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Margin before Marketing: là lợi nhuận gộp chưa chi trả cho chi phí marketing. Nghĩa
là lợi nhuận công ty kiếm được từ tổng doanh thu thuần sau thanh toán giá vốn hàng hóa. Chỉ
số đo lường này biến thiên cùng chiều theo tổng doanh thu (Revenue). Với sự khởi đầu trong
hai năm đầu tiên, mặc dù Hyundai mạnh hơn trong việc thu về lợi nhuận gộp nhưng mức
tăng trưởng lại thấp hơn so với Toyota. Năm 1 của Toyota đạt 125 tỷ vnđ, năm 2 đạt 175 tỷ
vnđ, Toyota tăng 50 tỷ vnđ trong vòng một năm. Năm 1 của Hyundai đạt 198 tỷ vnđ, năm 2
đạt 208 tỷ vnđ. Hyundai tăng 10 tỷ vnđ trong vòng một năm.

Đến năm thứ 5, độ chênh lệch lợi nhuận ròng của Toyota đã cho thấy khả năng sinh lời ngày
càng tăng trưởng khi thu được 588 tỷ vnđ và Hyundai chỉ thu được 251 tỷ vnđ.

So sánh: Qua biểu đồ, ta có thể thấy lợi nhuận gộp chưa tính chi phí marketing của
Toyota tăng trưởng mạnh hơn so với Hyundai. Lợi nhuận trước Marketing của Toyota năm
đầu tiên với 125 tỷ vnđ thấp hơn gấp 1.5 lần so với Hyundai 198 tỷ vnđ. Đến năm thứ 2,
Toyota có sự tăng trưởng về lợi nhuận trước Marketing nhưng vẫn còn đứng sau Hyundai
nhưng độ lớn hơn đã giảm khi chỉ còn gấp 1.18 lần, với Hyundai là 208 tỷ vnđ và Toyota là
175 tỷ vnđ. 3 năm sau Toyota phát triển mạnh nhanh chóng và bỏ xa đối thủ Hyundai, cụ thể
là năm thứ 3 lợi nhuận trước Marketing của Toyota (255 tỷ) cao gấp 1.25 lần so với Hyundai
(219 tỷ), năm thứ 4 Toyota (383 tỷ) cao gấp 1,64 lần so với Hyundai (234 tỷ) và điển hình là

0
0
năm thứ 5 Toyota vượt mặt hơn gấp đôi so với Hyundai, khi Toyota đạt 588 tỷ về lợi nhuận
trước Marketing, trong khi Hyundai chỉ 251 tỷ vnđ.

c. Marketing – Chi phí Marketing

Hình 1.4: Biểu đồ Chi phí Marketing của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Nhìn chung, chi phí chi cho các hoạt động marketing của công ty trong vòng 5 năm
của 2 công ty có sự khác biệt rõ ràng. Cụ thể:

Năm 1: Toyota chi trả 100 tỷ vnđ cho Marketing ít hơn chi phí của Hyundai với 173
tỷ vnđ. Tuy nhiên đến năm 5: Toyota chi trả tới 563 tỷ vnđ so với Hyundai chỉ chi trả 263 tỷ
vnđ. Qua sự so sánh trên có thể thấy:

Trong năm 1 Toyota không quá chú trọng đầu tư cho các hoạt động marketing so với
Hyundai. Nhưng bắt đầu từ năm 2, Toyota chú trọng hơn cho việc đầu tư Marketing khi đã
chi thêm 50 tỷ vnđ so với Hyundai chỉ thêm 10 tỷ vnđ. Đến các năm sau, khi doanh thu của
Toyota tăng trưởng qua từng năm thì chi phí đầu tư cho các hoạt động marketing ngày càng
tăng lên, với 230 tỷ vnđ năm 3, 358 tỷ vnđ năm 4, 563 tỷ vnđ cho năm 5 (gấp gần 5 lần so
với năm 1).

Đối với Hyundai, chi phí cho các hoạt động marketing qua các năm cũng có phần
tăng thêm, với năm 1 Hyundai chi ra là 173 tỷ vnđ cho hoạt động marketing. Tuy nhiên, mức
tăng ở loại chi phí này là khá chậm. Khi trung bình mỗi năm, thì Hyundai chỉ chi thêm

0
0
khoảng 10 - 15 tỷ vnđ cho hoạt động marketing quảng bá thương hiệu, đến năm 5 thì con số
này ở mức khoảng 226 tỷ vnđ chỉ cao gấp 1.3 lần so với năm 1.

Đánh giá: Với tình hình kinh doanh ngày càng phát triển của mình, Toyota đã chi trả
cho hoạt động marketing nhiều hơn để thúc đẩy doanh số bán hàng qua từng năm và nhìn
chung chi phí bỏ ra là có hiệu quả. Còn đối với Hyundai chi phí marketing của công ty vẫn
tăng theo từng năm, nhưng duy trì ở mức tương đối.

Toyota xác định được khả năng chi trả cho các hoạt động marketing của đối thủ cạnh
tranh là Hyundai nằm ở mức nào, từ đó tăng chi tiêu marketing nhằm thúc đẩy bán được
hàng, chiếm lĩnh thị phần và tăng doanh thu.

d. Profit – Lợi Nhuận

Hình 1.5: Biểu đồ về Lợi Nhuận của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Qua biểu đồ, ta thấy, lợi nhuận của hai doanh nghiệp duy trì ở mức ổn định, không
tăng, cũng không giảm. Cụ thể lợi nhuận ròng cả hai công ty thu được từ lợi nhuận gộp sau
khi đã chi trả cho chi phí marketing là 25 tỷ vnđ trong suốt 5 năm. Có nghĩa là lợi nhuận cả
hai công ty thu được là như nhau.

Tuy nhiên, điều cần lưu ý là mức độ tăng trưởng doanh thu của Toyota tăng gấp 3 lần
so với Hyundai, nhưng chỉ vẫn duy trì lợi nhuận ròng ở mức 25 tỷ vnđ không tăng trưởng
thêm. Rõ ràng, Toyota phát triển mạnh về doanh thu nhưng chi phí bỏ ra cho marketing cũng

10

0
0
không ít. Điều này cho thấy, Hyundai với dòng doanh thu tăng trưởng nhẹ qua từng năm vẫn
duy trì được lợi nhuận của mình ngang bằng so với đối thủ mạnh như Toyota.

Với mức Profit thu về của cả 2 công ty là 25 tỷ vnđ, tuy nhiên việc Toyota chi trả cho
các hoạt động Marketing nhiều hơn Hyundai để đảm bảo duy trì thị phần, đã khiến cho
Toyota không mấy tăng trưởng lợi nhuận ròng cho dù Margin Before Marketing là thu được
nhiều hơn Hyundai. => Toyota chú trọng trong việc đẩy mạnh các hoạt động marketing thúc
đẩy doanh số bán hàng hơn Hyundai.

e. Margin (%) - tỷ lệ phần trăm của lợi nhuận trên giá bán
Margin = Margin before marketing/ Revenue

- Toyota: Margin = 125/ $833 x 100 = 15%

- Hyundai: Margin = 198/ $1320 x 100 = 15%

Như vậy, biên độ lợi nhuận gộp của cả hai doanh nghiệp là 15% duy trì suốt 5 năm.
Điều này có nghĩ là trong suốt khoảng thời gian này, hai công ty đều thu được lợi nhuận
chiếm 15% doanh thu của mình, còn 85% doanh thu của họ là chi trả cho giá vốn hàng bán.
Cụ thể hơn, cứ 100 đồng doanh thu tạo ra thì Toyota và Hyundai thu về được 15 đồng lợi
nhuận gộp.

Đánh giá: Với biên độ lợi nhuận gộp chỉ duy trì ở mức 15% trong suốt năm 5 chứng
tỏ rằng khả năng sinh lời của hai công ty đang ở tình trạng bị bão hòa. Cả hai công ty đều có
xu hướng duy trì biên độ lợi nhuận gộp ổn định qua từng năm.

11

0
0
 Hình 1.6: Biểu đồ thể hiện Margin % của Toyota và Hyundai trong 5 năm

f. Marketing / Sale
Là tỷ suất marketing/sales trên doanh thu = Chi phí Marketing/ Doanh thu thuần. Chỉ
số đo lường này đánh giá hoạt động marketing, bán hàng của cả hai công ty ảnh hưởng đến
doanh thu như thế nào. Có thể thấy, các chi phí marketing càng tăng thì tỷ suất
marketing/sales trên doanh thu cũng sẽ tăng. Cụ thể:

Toyota chi phí marketing tăng mạnh theo từng năm => Tỷ suất marketing/sales tăng
theo từng năm cụ thể là: 12%, 13%, 14% (duy trì trong 3 năm).

Với Hyundai chi phí marketing được chi trả vừa phải, ổn định qua từng năm => Tỷ
suất marketing/sales duy trì ở mức ổn định theo từng năm 1 đến năm 4: 13%. Năm 5 tăng 1%
là 14%.

12

0
0
 Hình 1.7: Biểu đồ thể hiện Marketing / Sale của Toyota và Hyundai trong 5 năm

g. ROS

Hình 1.8: Biểu đồ thể hiện ROS của Toyota và của Hyundai trong 5 năm

13

0
0
 Hình 1.9: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng ROS của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Để biết được hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong kỳ, một chỉ tiêu rất quan
trọng đó là ROS cho biết ta biết 1 đồng doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp
dịch vụ sẽ tạo ra ra bao nhiêu đồng lợi nhuận (lợi nhuận sau thuế). Nhìn chung, từ 2 biểu đồ
trên cho thấy chỉ số ROS giữa hai doanh nghiệp Toyota và Huyndai đều dương qua từng năm
tuy nhiên có sự giảm dần qua mỗi năm.

● Trong năm đầu tiên, ROS của công ty Toyota có tỉ số là 3.00 % cao hơn so với
Hyundai khi chỉ đạt 1.90%. Có thể thấy trong năm đầu tiên các hoạt động kinh doanh
của Toyota có sự cân bằng giữa chi phí và doanh thu mang về và Huyndai thì đạt hiệu
quả có phần kém hơn.

● Ở năm thứ 2, chỉ số ROS của Toyota giảm mạnh chỉ còn 2.10% và Huyndai thì có sự
giảm nhẹ hơn đạt 1.80%. Ở đây cho thấy khả năng sinh lời của doanh thu của cả hai
đang giảm hay nói cách khác, một đồng doanh thu năm nay tạo ra ít đồng lợi nhuận
hơn so với năm trước.

● Trong giai đoạn từ năm 3 đến năm 5, tỉ số ROS của Toyota và Hyundai có sự giảm
dần qua từng năm riêng Toyota giảm mạnh, thậm chí xuống tới mức 0.60% cho năm
thứ 5 (tức là 1 đồng doanh thu Hyundai có được chỉ mang đến 0.006 đồng tiền lời lợi
nhuận sau thuế) điều này thể hiện họ đang có sự mất cân bằng trong việc kiểm soát

14

0
0
 chi phí và doanh thu của doanh nghiệp. Với Hyundai, thì tỉ số ROS của họ cũng giảm
nhưng nó không quá đáng kể chỉ ở mức 0.1% qua các năm và chỉ số ROS thấp nhất
chỉ là 1.50% ở năm thứ 5. Tức là 1 đồng doanh thu của Hyundai có thể sinh ra được
0.015 đồng tiền lời lợi nhuận sau thuế.

Đánh giá: Với sự giảm dần của chỉ số ROS qua các năm ta rút ra được kết luận so với
chỉ tiêu trung bình giữa cả hai doanh nghiệp thì ROS của Toyota đang thấp hơn, cho thấy
công ty tạo ra lợi nhuận từ doanh thu ít hơn Hyundai. Cũng như phản ánh việc Toyota quản
lý chi phí không hiệu quả bằng Hyundai. Dự đoán nếu tỉ số ROS của Toyota nếu tiếp tục
giảm có khả năng doanh nghiệp sẽ chịu lỗ. Nhìn vào chỉ số ROS của Hyundai có phần cao
hơn, ổn định hơn, chứng tỏ khả năng doanh nghiệp kinh doanh tốt, đang đem về được nhiều
doanh thu (1 đồng doanh thu càng tạo ra nhiều đồng lợi nhuận). Doanh nghiệp trong tương
lai có thể mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh hơn nữa.

h. Year on Year Revenue Growth

Hình 1.10: Biểu đồ thể hiện Mức tăng trưởng doanh thu theo từng năm của Toyota và
Hyundai trong 5 năm

Year on Year Growth: Mức tăng trưởng doanh thu theo từng năm.

Công thức: (Doanh thu của năm sau - Doanh thu năm trước)/ doanh thu năm trước

15

0
0
 Với chỉ số này ta bắt đầu tính từ năm 2, khi ta lấy (doanh thu của năm 2 - doanh thu
của năm 1) / doanh thu năm 1, kết quả tính ra được là mức tăng trưởng của Toyota cao gấp 8
lần so với Hyundai. Cụ thể, mức tăng trưởng của Toyota là 40%, mức tăng trưởng của
Hyundai là 5%.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu qua từng năm trong 5 năm của Toyota cực kỳ mạnh mẽ
(40%- 53%). Còn tốc độ tăng trưởng qua từng năm của Hyundai thì lại chậm hơn rất nhiều
so với đối thủ (5%-7%).

Đánh giá: Mức tăng trưởng của Toyota cao gấp 8 lần mức tăng trưởng của Hyundai.

i. CAGR Revenue from Year 1

CAGR (Compound Annual Growth Rate – Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) sẽ đo
lường tỷ lệ hoàn vốn của khoản đầu tư trong một thời gian nhất định. CAGR là một trong
những cách chính xác nhất để tính toán và xác định lợi nhuận cho bất kỳ thứ gì có thể tăng
hoặc giảm giá trị theo thời gian.

Hình 1.11: Biểu đồ thể hiện Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của Toyota và Hyundai
trong 5 năm

Tốc độ tăng trưởng kép của Toyota duy trì ở mức hai chữ số và tăng dần qua các năm,
cụ thể: 40% (Năm 2), 43% (Năm 3), 45% (Năm 4), 47% (Năm 5).

16

0
0
 Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng kép của Hyundai duy trì ở mức 1 chữ cố và tăng
chậm. Cụ thể: năm 2 và năm 3 duy trì ở mức 5%, năm 4 và năm 5 duy trì ở mức 6%.

Tốc độ tăng trưởng kép của Toyota gấp 8 lần và duy trì ở mức gần 8 lần so với
Hyundai. Tốc độ tăng trưởng kép cao hơn cũng chứng tỏ rằng Toyota đang có những chiến
lược chính xác trong công việc kinh doanh của mình, khiến cho doanh nghiệp thay đổi nhanh
chóng chỉ sau 1 năm, duy trì mức tăng trưởng kép ở mức cao và ổn định. Hyundai với mức
tăng trưởng kép khá thấp chứng tỏ doanh nghiệp đang duy trì mức ổn định và chưa có những
kế hoạch kinh doanh đem lại hiệu quả cao.

j. Invested Capital

Hình 1.12: Biểu đồ thể hiện Vốn đầu tư của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Vốn đầu tư của Toyota khởi đầu với 500 tỷ VNĐ và tăng thêm 20 tỷ VND vào năm
tiếp theo. Trong những năm tiếp theo Toyota đã kêu gọi thành công các nhà đầu tư đổ thêm
rất nhiều vốn vào công ty lần lượt là 552, 603, 685 tỷ VNĐ.

Vốn đầu tư của Hyundai khởi đầu với 500 tỷ VNĐ và rót thêm vốn thêm 1 tỷ VNĐ và
tăng thêm những năm tiếp theo lần lượt là 503, 505, 507 tỷ VNĐ.

Đánh giá: Vào năm 1 vốn đầu tư bỏ vào của Toyota lẫn Hyundai là bằng nhau (500 tỷ
VND). Nhưng ở những năm sau lượng vốn đầu tư bỏ vào Toyota tăng đáng kể ( tăng 20-82

17

0
0
tỷ VNĐ), trái lại với Hyundai vốn đầu tư qua từng năm là gần nhau chỉ tăng 1-2 tỷ VNĐ mỗi
năm.

Nhìn chung, Toyota có mong muốn đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh để tăng
doanh thu, do vậy vốn đầu tư hằng năm cũng tăng cao. Điều này đồng nghĩa với việc các nhà
đầu tư cho rằng, Toyota đang có những dự án được triển khai, thực thi tốt, đem lại hiệu quả.
Trong khi đó, Hyundai không được nhiều vốn đầu tư, vì sự tăng trưởng chậm chạp qua các
năm.

k. ROI

Hình 1.13: Biểu đồ thể hiện ROI của Toyota và của Hyundai trong 5 năm

18

0
0
 Hình 1.14: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng ROI của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Chỉ số ROI được sử dụng để đo lường lợi nhuận dự tính mà công ty có thể thu được
so với chi phí đầu tư ban đầu phải bỏ ra từ đó đánh giá tính khả thi của một hoạt động kinh
doanh và có được các quyết định sử dụng nguồn vốn tối ưu nhất. Nhìn chung, từ 2 biểu đồ
trên ta nhận thấy chỉ số ROI của Toyota và Hyundai tương đối ổn định đều dương qua các
năm và không có sự chênh lệch quá nhiều ở từng năm.

● Trong năm đầu tiên, cả Toyota và Hyundai đều đạt tỷ số ROI là 5.00%, điều này
chứng minh công ty cả hai công ty đều làm ăn có lãi.

● Trong 3 năm tiếp tiếp theo, giữa hai doanh nghiệp bắt đầu có sự chênh lệch về tỉ số
khi trong 3 năm liên tiếp Toyota bị giảm chỉ còn 4.10% ngược lại Hyundai vẫn giữ
được mức ROI ổn định là 5.00%. Có thể thấy tỷ suất hoàn vốn của Toyota diễn ra
kém hơn so với Hyundai. Điều này có nghĩa là chiến lược kinh doanh của Toyota
đang gặp vấn đề trong 2 năm liền.

● Ở năm thứ 5, trong khi tỷ số ROI của Toyota giảm mạnh chỉ còn 3.60% thì Hyundai
lại tăng thêm 1.0% đạt 7.0%. Có thể ở đây tức là 1 đồng nguồn vốn của Hyundai bỏ
ra đầu tư thì sẽ thu được 0,07 đồng lợi nhuận sau thuế. Kết quả trên chứng tỏ hiệu
suất lợi nhuận do đầu tư mang lại của Hyundai đang tốt.

Đánh giá: Tuy cả hai doanh nghiệp đều làm ăn có lãi nhưng sau 5 năm Hyundai tiếp
tục đạt được hiệu quả với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình và Toyota vẫn chưa
giải quyết được vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải. Dự đoán trong ngắn hạn và dài hạn,
với tình hình kinh doanh không ổn định, tăng giảm thất thường thì Toyota có thể sẽ thu ít lãi
và chạm đáy.

Kết luận: Tóm lại, sau khi mô tả các biểu đồ và đánh giá, phân tích các chỉ số, ta có
thể thấy nếu đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh của 2 công ty trên dựa trên doanh thu
thì Toyota được xem là doanh nghiệp có hiệu quả tốt hơn khi doanh thu liên tục tăng qua mỗi
năm. Tuy nhiên, nếu xem xét thêm các chỉ số ROS và ROI thì Hyundai lại là doanh nghiệp
mang đến hiệu quả hơn bởi lợi nhuận mà công ty này có được qua các năm đều cao hơn
Toyota. Có thể hiểu rằng Toyota tuy mang lại doanh thu cao nhưng không được xem là
19

0
0
không hiệu quả vì các hoạt động kinh doanh của tốn quá nhiều chi phí cũng như vốn đầu tư
do đó khi lấy doanh thu trừ đi các chi phí thì lợi nhuận mà Toyota nhận được thấp hơn
Hyundai. Từ đây nhận thấy giá trị bền vững cũng của Toyota thấp hơn Hyundai dẫn đến hiệu
quả của hoạt động kinh doanh cũng kém hơn Hyundai. Ở đây, để có thể cải thiện tình hình
hoạt động của mình Toyota cần cân nhắc lại các chính sách đầu tư chi phí sao cho hợp lý để
mang đến nhiều lợi nhuận hơn., đề ra chính sách mới nhằm khôi phục các chỉ số ROS, ROI
của doanh nghiệp.

Câu 2: Hãy cho biết ý nghĩa, đánh giá và so sánh hoạt động marketing của 2 công ty.

2.1. Ý nghĩa
a. New Customers:
Khách hàng mới – là số lượng khách hàng mới mà công ty đã thu hút được. Những
khách hàng chưa từng thực hiện một giao dịch hay mua bất kỳ sản phẩm nào của doanh
nghiệp hoặc họ cũng có thể là khách hàng tiềm năng. Khi họ tiến hành mua sản phẩm của
công ty lần đầu, họ sẽ trở thành khách hàng mới (new customers).

b. Total Customers:

Tổng số khách hàng – là tổng số khách hàng hiện có của công ty bao gồm bao gồm
khách hàng mới và khách hàng mua hàng lặp lại. Những khách hàng này đóng vai trò quan
trọng trong quá trình kinh doanh của một doanh nghiệp. Tổng số khách hàng tăng hay giảm
cho biết hoạt động marketing có hiệu quả hay không, giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoạt
động marketing cho phù hợp

c. Sales / Customer:
Doanh thu/Khách hàng – là số tiền doanh thu của công ty nhận được một đơn vị
khách hàng trong khoảng thời gian nhất định. Những khách hàng này là khách hàng trung
thành. Mục đích của chỉ số này là giúp công ty xác định được mục tiêu bán hàng, đo lường
được mức độ thu hút của sản phẩm đối với khách hàng và đánh giá được lượng cầu của
khách hàng từ đó có những điều chỉnh về chiến lược sales cho phù hợp.

20

0
0
d. Marketing /New Customer:

Marketing/khách hàng mới – là chi phí marketing công ty bỏ ra để thu hút khách hàng
mới. Mục đích của chỉ số này là để đánh giá và so sánh sự chênh lệch với doanh thu từ khách
hàng trung thành để điều chỉnh chiến hoạt động marketing cho phù hợp.

e. Retention Rate:

Tỷ lệ giữ chân khách hàng – là tỷ lệ khách hàng mà công ty có thể giữ lại trong một
khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, chỉ số này chỉ giữ chân những khách hàng hiện có
của doanh nghiệp. Mục đích của Retention Rate là tiếp tục theo dõi những thay đổi trong quá
trình giữ chân khách hàng từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù
hợp.

2.2 Đánh giá

2.2.1. Đánh giá Toyota về 5 chỉ tiêu

Hình 2.1: Biểu đồ tình hình biến động khách của Toyota trong 5 năm

Biểu đồ trên thể hiện Tình hình biến động khách hàng của Toyota qua các năm. Nhìn
chung lượng khách hàng của Toyota tăng đều qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân
hằng năm đạt gần 50%. Chỉ số khách hàng của năm cuối cùng quan sát tăng gấp 4.71 lần so
với năm đầu tiên (15.670/3.330)

21

0
0
 Số khách hàng mới cũng lần lược tăng khá đều, tổng lượng khách hàng mới mà công
ty thu hút được sau 5 năm quan sát là 18.670 người, Chỉ số khách hàng mới của năm thứ 5
(7.500) tăng gấp 5.64 lần so với năm thứ nhất (1.330). Lượng khách hàng mới bình quân
chiếm xấp xỉ 45% trên tổng số lượng khách hàng đang có của công ty qua từng năm.

Hình 2.2: Biểu đồ các chỉ số marketing của Toyota

Chỉ số doanh thu, chi phí Marketing trên mỗi khách hàng và tỷ lệ giữ chân được duy
trì ổn định qua từng năm.

Chỉ số về doanh thu cho thấy trung bình một khách hàng của Toyota đã chi trả cho
việc mua hàng tại công ty là 250 tỷ vnđ hàng năm. Cùng với lượng khách hàng tăng đều qua
các năm, ta có thể thấy doanh thu của công ty ngày càng tăng cao.

Chi phí Marketing trên mỗi khách hàng mới là 75 tỷ vnđ liên tục không đổi qua từng
năm. Đồng nghĩa với việc để thu hút 1 khách hàng mới, công ty phải chi cho hoạt động
Marketing 75 tỷ vnđ. Kết hợp với số liệu “Khách hàng mới” ở hình 2.1 cho biết rằng hoạt
động Marketing của công ty đang có hiệu quả.

Có đến 80% khách hàng của năm trước quay lại mua hàng vào năm sau và chỉ số này
không hề thay đổi trong giai đoạn quan sát.

22

0
0
 Đánh giá chung: Hoạt động Marketing của công ty khá thành công khi đã thu hút
được lượng lớn khách hàng mới và giữ chân được hầu hết khách hàng cũ. Đồng thời chi phí
chi cho việc marketing không hề tăng cao và chỉ số doanh thu được giữ ổn định.

2.2.2 Đánh giá Hyundai về 5 chỉ tiêu

Hình 2.3: Biểu đồ tình hình biến động khách hàng của Hyundai trong 5 năm

Tốc độ tăng trưởng về mặt số lượng khách hàng của Hyundai đều nhưng khá chậm
trong chu kì quan sát. Sau 5 năm lượng khách hàng tăng từ 3.860 người ở năm đầu tiên đến
4.880 người ở năm cuối, tăng 1.020 người. So với năm đầu tiên tổng lượng khách hàng tăng
gấp 1.26 lần ở năm cuối. Tốc độ tăng trưởng bình quân mỗi năm không cao xấp xỉ 6%.

Lượng khách hàng mới chiếm gần 50% số lượng khách hàng mỗi năm. Có tăng tuy
nhiên tăng khá chậm, tỷ lệ khách hàng mới ở năm thứ 5 (2430 người) so với năm thứ 1 (1860
người) gấp 1,3 lần.

23

0
0
 Hình 2.4: Biểu đồ các chỉ số marketing của Hyundai

Chỉ số doanh thu, chi phí Marketing trên mỗi khách hàng và tỷ lệ giữ chân được duy
trì ổn định qua từng năm.

Chỉ số về doanh thu cho thấy trung bình một khách hàng của Hyundai đã chi trả cho
việc mua hàng tại công ty là 342 tỷ vnđ hàng năm.

Chi phí Marketing trên mỗi khách hàng mới là 93 tỷ vnđ liên tục không đổi qua từng
năm. Đồng nghĩa với việc để thu hút 1 khách hàng mới, công ty phải chi cho hoạt động
Marketing 93 tỷ vnđ.

Có đến 54% khách hàng của năm trước quay lại mua hàng vào năm sau và chỉ số này
không hề thay đổi trong giai đoạn quan sát.

Đánh giá chung: Sự tăng trưởng về mặc khách hàng còn khá thấp, chỉ khoảng 6%
trong cả giai đoạn 5 năm. Cùng với đó, tỷ lệ giữ chân khách hàng còn khá thấp so với chi phí
đã bỏ ra. Dễ thấy rằng, hoạt động marketing của Hyundai chưa thực sự hiệu quả.

24

0
0
2.3. So sánh

Hình 2.5: Biểu đồ so sánh các chỉ số khách hàng của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Từ biểu đồ trên ta thấy được rằng: Số lượng khách hàng mới của Toyota thấp hơn
Hyundai trong năm đầu và 2 công ty không có sự chênh lệch quá lớn trong giai đoạn đầu.
Năm thứ 2 cả Toyota và Hyundai có lượng khách hàng mới sắp xỉ nhau. Nhưng từ năm thứ 2
trở đi, Toyota có sự tăng trưởng rõ rệt về số lượng khách hàng mới so với đối thủ. Trong khi
số lượng khách hàng mới của Toyota tăng tương đối đều (trên 1.000 khách/ năm) và tăng
mạnh vào năm thứ 5 là 7.500 khách (tăng trên 2.000 khách) thì Hyundai có số lượng khách
hàng mới rất ít, tốc độ tăng trưởng chậm. Sau 5 năm, tổng số lượng khách hàng mới chỉ đạt
2.430 khách (tăng trên 500 khách so với năm đầu).

Tổng số lượng khách hàng của Toyota trong năm đầu thấp hơn Hyundai (3.330 khách
< 3.860 khách) và xấp xỉ nhau vào giai đoạn giữa năm 1 và năm 2. Tuy nhiên, trong khi tổng
số lượng khách hàng của Toyota từ năm 1 đến năm 2 tăng hơn 1.000 khách (từ 3.330 khách
lên 4.670 khách), năm 2 đến năm 3 tăng hơn 2.000 khách (từ 4.670 khách lên 6.800 khách),
năm 3 đến năm 4 tăng hơn 3.000 khách (từ 6.800 khách lên 10.210 khách), năm 4 đến năm 5
tăng hơn 5.000 khách (từ 10.210 lên 15.670 khách) thì Hyundai lại có mức độ tăng trưởng
tổng số lượng khách hàng rất thấp (chỉ tăng 1.020 khách trong 5 năm). Toyota có tổng số
lượng khách cao hơn nhiều so với Hyundai sau 5 năm (15.670 khách > 4.880 khách)

25

0
0
 Nhìn chung lượng khách hàng ở 2 chỉ số của cả 2 công ty đều tăng qua các năm. Tuy
nhiên, dễ nhận thấy Toyota đang chiếm ưu thế khi tốc độ tăng khá nhanh trong khi Hyundai
tăng trưởng rất chậm. So với Toyota, tổng lượng khách hàng và khách hàng mới của Hyundai
đều thấp hơn, qua 5 năm tổng lượng khách hàng của Toyota đã gấp 3.2 lần, và khách hàng
mới gấp 3.1 lần Hyundai.

Hình 2.6: Biểu đồ so sánh chỉ số marketing của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Trong suốt 5 năm, cả 2 công ty đều giữ được mức doanh thu bán hàng trên một đơn vị
khách hàng bằng với doanh thu của năm trước. Bình quân doanh thu thu được từ mỗi khách
hàng của Hyundai là 342 tỷ vnđ cao hơn 92 tỷ vnđ so với doanh thu bình quân từ mỗi khách
hàng của Toyota, với Toyota là 250 tỷ vnđ. Cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho
các sản phẩm từ phía Hyundai.

Chi phí marketing bỏ ra cho khách hàng mới của 2 công ty trong suốt 5 năm đều giữ
nguyên mức chi phí bằng với năm trước. Chi phí marketing bình quân bỏ ra cho mỗi khách
hàng mới của Hyundai cũng cao hơn so với Toyota, cụ thể chi phí marketing bình quân
Hyundai bỏ ra cho mỗi khách hàng mới là 93 tỷ cao hơn 18 tỷ so với Toyota 75 tỷ vnđ.

Tỷ lệ giữ chân khách hàng có sự chênh lệch khá lớn giữa 2 công ty, trong khi tỷ lệ giữ
chân khách hàng của Toyota lên đến 80% thì Hyundai chỉ giữ được 54% khách hàng trong
suốt 4 năm. Cho thấy giá trị vòng đời khách hàng của Toyota cao hơn so với Hyundai. Mặc

26

0
0
dù chi phí marketing để thu hút khách hàng mới và doanh thu trên một đơn vị khách hàng
của Toyota không cao bằng đối thủ là Hyundai nhưng Toyota có tỷ lệ giữ chân khách hàng
cao hơn đối thủ đến 26%.

Hoạt động Marketing của Toyota hiệu quả hơn hoạt động Marketing của Hyundai.
Nhờ hoạt động Marketing mà Toyota đã duy trì được tỷ lệ giữ chân khách hàng trong suốt 5
năm đều ở mức 80% (cao hơn đối thủ 26%). Ngoài ra, hoạt động marketing của Toyota đã
chạm đến nhận thức của khách hàng cũ lẫn khách hàng mới, đánh trúng vào tâm lý của họ,
giúp doanh số tăng sau mỗi năm (tăng trên 1.000 khách/năm đối với khách hàng mới và trên
2.000 năm với tổng số khách hàng) và duy trì mức doanh thu trên mỗi đơn vị khách hàng
($75) trong suốt 5 năm. Trong khi đó, các hoạt động marketing của Hyundai kém hiệu quả
dẫn đến tốc độ gia tăng khách hàng mới chậm (tăng trên 100 khách/ năm) và tổng số lượng
khách hàng sau 5 năm tăng không nhiều (tăng xấp xỉ 200 khách hàng/năm) so với chi phí
marketing bỏ ra để thu hút khách hàng mới ($93/ năm) và chỉ đạt tỷ lệ giữ chân khách ở mức
trung bình (54%).

CÂU 3: Tính các số đo Customer Profitability với 15% discount rate, nêu ý nghĩa, đánh
giá và so sánh.

3.1. Ý nghĩa và công tính, tính toán

a. Customer CLV – Giá trị khách hàng lâu dài

❖ Ý nghĩa

Giá trị lâu dài của khách hàng là giá trị đồng đô la của mối quan hệ khách hàng dựa
trên giá trị hiện tại của các dòng tiền dự kiến trong tương lai từ mối quan hệ khách hàng. Giá
trị lâu dài của khách hàng (CLV) là một khái niệm quan trọng trong đó nó khuyến khích các
công ty chuyển trọng tâm từ lợi nhuận hàng quý sang sức khỏe lâu dài của các mối quan hệ
khách hàng của họ. Giá trị lâu dài của khách hàng là một con số quan trọng vì nó thể hiện
giới hạn chi tiêu trên để có được khách hàng mới. Đơn giản hơn, CLV là giá trị đồng đô la
của mối quan hệ giữa khách hàng với công ty. Đó là giới hạn trên về số tiền mà công ty sẽ
sẵn sàng trả để có được mối quan hệ với khách hàng cũng như giới hạn trên về số tiền mà
công ty sẽ sẵn sàng trả để tránh làm mất mối quan hệ với khách hàng. Nếu chúng tôi xem

27

0
0
mối quan hệ khách hàng là tài sản của công ty, CLV sẽ trình bày giá trị bằng đô la của tài sản
đó.

Các công ty có thể thể đo CLV của khách hàng theo một số cách sau:

1. Xác định các điểm tiếp xúc nơi khách hàng tạo ra giá trị

2. Tích hợp hồ sơ để tạo hành trình của khách hàng

3. Đo lường doanh thu tại mỗi điểm tiếp xúc

4. Cộng hưởng với nhau trong suốt thời gian tồn tại của khách hàng đó.

❖ Công thức và tính toán

CLV = Margin ($) * (1 + Discount Rate (%)) / (1 + Discount Rate (%) - Retention Rate (%))

mà Margin (%) = Margin ($) / Total sales ($) ⇒ Margin ($) = Total Sale ($) * Margin (%)

 CLV Toyota = (0.15 * 250 tỷ) * ((1 + 0.15) / (1 + 0.15 - 0.8 )) = 123.21 tỷ vnđ –

 CLV Hyundai = (0.15 * 343 tỷ) * ((1 + 0.15) / (1 + 0.15 - 0.54)) = 96.71 tỷ vnđ

b. Customer Acquisition Cost (CAC) – Chi phí sở hữu khách hàng

❖ Ý nghĩa

Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) đề cập đến tổng chi phí tiếp thị và bán hàng mà
một công ty bỏ ra để kiếm được khách hàng mới trong một khoảng thời gian hoặc chi phí
chuyển đổi từ khách hàng thành khách hàng tiềm năng hoặc thuyết phục một khách hàng
tiềm năng trở thành khách hàng thực tế. Tổng chi phí tiếp thị và bán hàng bao gồm tiền
lương, tiền thưởng, tiền hoa hồng, các chương trình và chi tiêu tiếp thị như quảng cáo và chi
phí chung liên quan đến việc thu hút khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng.
CAC là một số liệu ngày càng nổi tiếng trong thế giới kinh doanh với sự xuất hiện của các
chiến dịch quảng cáo dựa trên web và các doanh nghiệp internet.

Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) là số liệu được cả doanh nghiệp và nhà đầu tư sử
dụng. Nó đo lường chi phí thu hút và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Các doanh nghiệp sử dụng số liệu này để xác định lợi nhuận của các chiến dịch

28

0
0
tiếp thị và hoạt động kinh doanh tổng thể của họ. CAC so sánh số tiền mà một công ty chi ra
để thu hút khách hàng với số lượng và khối lượng bán hàng mà công ty thực sự thu được. Sự
giảm Chi phí Chuyển đổi Khách hàng (CAC) có nghĩa là doanh nghiệp của bạn đang chi tiêu
tiền một cách hiệu quả và tất nhiên để thu được lợi nhuận cao từ các khoản đầu tư.

❖ Công thức và tính toán

Đối với ví dụ này đã giả định rằng tất cả hoạt động tiếp thị được sử dụng để thu hút khách
hàng mới, do đó, chi phí thu hút khách hàng (customer acquisition cost) thu được bằng cách
chia chi tiêu tiếp thị cho khách hàng mới trong năm.

Customer Acquisition Cost = Acquisition Spending (Sales and marketing expenses) /

Number of customer acquired (Number of new customers)

 Customer Acquisition Cost Toyota = Marketing / New customer = 75.00 tỷ vnđ

 Customer Acquisition Cost Hyundai = Marketing / New customer = 93.00 tỷ vnđ

c. Customer Counts – Số lượng khách hàng

❖ Ý nghĩa

Số lượng khách hàng của một công ty trong khoảng thời gian nhất định. Để đo lường
thông số này, trong các tình huống hợp đồng, điều hợp lý khi nói về số lượng khách hàng
chính là số khách hàng hiện đang theo hợp đồng của doanh nghiệp, có thể khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp có được số lượng thống kê thông
tin của khách hàng thông qua quá trình trao đổi buôn bán, trong các tình huống ngoài hợp
đồng (chẳng hạn như bán hàng theo danh mục), việc nói về số lượng khách hàng hiện tại sẽ ít
hợp lý hơn (do có ít dữ liệu để đo lường, thống kê) mà thay vào đó đếm số lượng khách hàng
của một lần truy cập gần đây nhất định.

❖ Công thức và tính toán

Customer count = Total Customer in year 5

 Customer count Toyota = 15.67 (K)

29

0
0
 Customer count Hyundai = 4.88 (K)

d. Customer Asset Value – Giá trị tài sản khách hàng

❖ Ý nghĩa

Giá trị tài sản khách hàng là giá trị tài sản mà công ty thu được từ việc phục vụ khách
hàng hoặc nhóm khách hàng trong một khoảng thời gian xác định. Tính toán giá trị tài sản
khách hàng là một bước quan trọng để hiểu mối quan hệ của khách hàng / nhóm khách hàng
nào tốt hơn, việc tính toán giá trị khách hàng được xác định bằng cách số lượng khách hàng
nhân với giá trị lâu dài còn lại của họ (CLV trừ đi số tiền lãi vừa nhận được).

❖ Công thức và tính toán

Customer asset value ($) = (CLV($) – Margin($) ) * Last total customer

 Customer asset value Toyota = (123.21 – (250 * 15%)) * 15.67 (K) = 1.344 tỷ vnđ (K)

 Customer asset value Hyundai = (96.70 – (342 * 15%)) * 4.88 (K) = 222 tỷ vnđ (K)

Bảng tổng hợp về các số đo Customer Profitability Toyota và Hyundai

Customer Value Metric Toyota Hyundai

Customer CLV 123.21 tỷ vnđ 96.70 tỷ vnđ

Customer Acquisition Cost 75.00 tỷ vnđ 93.00 tỷ vnđ

Customer Count (K) 15.67 4.88

Customer Asset Value (K) 1.344 tỷ vnđ 222 tỷ vnđ

3.2. Đánh giá

3.2.1. Đánh giá về Toyota về 4 chỉ tiêu

Giá trị vòng đời khách hàng CLV của Toyota đạt 123.21 tỷ vnđ, đây là số tiền kỳ vọng
một khách hàng chi trả cho Toyota trong suốt vòng đời khách hàng.

Chi phí sở hữu khách hàng CAC của Toyota đạt 75.00 tỷ vnđ, đây là mức chi phí mà
Toyota phải bỏ ra để có được một khách hàng, các khoản chi phí này sẽ liên quan đến việc

30

0
0
thuyết phục người tiêu dùng, khách hàng để mua sản phẩm, dịch vụ của Toyota, bao gồm cả
các chi phí nghiên cứu, tiếp thị cũng như quảng cáo.

Mối quan hệ giữa CLV và CAC của Toyota, mức giá trị khách hàng trọn đời CLV của
Toyota đạt 123.21 tỷ vnđ và mức chi phí sở hữu khách hàng CAC đạt 75.00 tỷ vnđ, sự khác
biệt giữa giữa CLV và CAC là 48.21 tỷ vnđ, để đánh giá chỉ số này khi CLV cao hơn CAC
thì nghĩa là doanh nghiệp mà cụ thể hơn là Toyota càng mất ít chi phí để có được một khách
hàng và giá trị tổng thể mà khách hàng đó thể hiện càng cao, doanh nghiệp càng kiếm được
nhiều lợi nhuận.

Tỷ lệ CLV:CAC của Toyota là 1.64:1 lớn hơn tỉ lệ 1:1, con số được đánh giá là ổn
định khi số tiền mà khách hàng mang lại cho Toyota gấp 1.64 lần số tiền mà Toyota bỏ ra để
thu hút được họ, chứng tỏ Toyota đang kinh doanh có lợi nhuận.

Số lượng khách hàng mà Toyota có được trong năm 5 là 15.67 nghìn khách hàng và
giá trị tài sản của khách hàng mang lại là 1.344 ngàn tỷ vnđ.

3.2.2. Đánh giá về Hyundai về 4 chỉ tiêu

Theo tính toán, 96.70 tỷ vnđ là số tiền mà Hyundai kỳ vọng một khách hàng có thể
chi trả để mua các sản phẩm, dịch vụ của Hyundai trong suốt vòng đời khách hàng của họ.

Ngoài ra, thì mức chi phí mà Hyundai phải bỏ ra để có được một khách hàng là 93.00
tỷ vnđ, đây là chi phí sở hữu khách hàng CAC của Hyundai bao gồm các chi phí mà Hyundai
phải bỏ ra như chí phí bán hàng, tiếp thị, chi phí các thiết bị sử dụng trong bán hàng, lương
của nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, chi phí tư vấn, quảng cáo, giảm giá, chiết khấu,…

Mối quan hệ giữa CLV và CAC của Hyundai, mức giá trị khách hàng trọn đời CLV
của Hyundai đạt 96.70 tỷ vnđ và mức chi phí thu hút khách hàng mua lại CAC đạt 93.00 tỷ
vnđ, sự khác biệt giữa giữa CLV và CAC là 3.71 tỷ vnđ, tuy là chỉ số CLV của Hyundai có
cao hơn CAC nhưng mức số này được đánh giá là khá thấp, trong thời gian tiếp theo
Hyundai cần đưa ra các chiến lược để làm tăng CLV để từ đó CAC được giảm xuống từ đó
Hyundai có thể mong đợi về việc doanh thu cũng như lợi nhuận ngày càng tăng.

31

0
0
 Tỷ lệ CLV:CAC của Hyundai là 1.04:1 xấp xỉ với tỉ lệ 1:1, đây là mức tỷ lệ không quá
an toàn, số tiền mà khách hàng mang lại cho Hyundai gần bằng với số tiền mà Hyundai bỏ ra
để có được họ, với mức gần bằng 1:1 có nghĩa là khách hàng sẽ trả lại cho doanh nghiệp
chính xác những gì mà doanh nghiệp trả để có được họ, hoàn toàn không có chỗ lợi nhuận,
thì trong trường hợp của Hyundai vẫn có lợi nhuận nhưng nó rất thấp, nếu đánh giá thì
Hyundai có vẻ đang lãng phí thời gian khi thực tế có thể kiếm được cùng một số tiền mà
không làm gì cả.

Số lượng khách hàng mà Hyundai có được trong năm 5 là 4.88 ngàn khách hàng và
giá trị tài sản của khách hàng mang lại là 472 ngàn tỷ vnđ.

3.3. So sánh giữa Toyota và Hyundai về 4 chỉ tiêu

Hình 3.1: Biểu đồ so sánh CLV:CAC của Toyota và Hyundai

Về chỉ số CLV giữa Toyota và Hyundai, có thể thấy Toyota đạt 123.21 tỷ vnđ nhiều
hơn 26.51 tỷ so với Hyundai khi Hyundai chỉ đạt được 96.70 tỷ vnđ, một doanh nghiệp có
mức chỉ số CLV cao hơn thì có thể đánh giá rằng mức độ tín nhiệm của khách hàng với
doanh nghiệp đó càng lớn hơn, việc giữ chân được nhiều khách hàng ở lại, công ty có thể
tăng thêm 25% đến 100% lợi nhuận bán hàng tùy ngành, tùy lĩnh vực kinh doanh.

Giữa CAC và CLV có mối quan hệ nghịch đảo với nhau, khi CLV cao hơn CAC thì
nghĩa là doanh nghiệp càng mất ít chi phí để có được một khách hàng và giá trị tổng thể mà

32

0
0
khách hàng đó thể hiện càng cao, thì doanh nghiệp càng kiếm được nhiều lợi nhuận. Từ quan
điểm đó so sánh sự khác biệt giữa CLV và CAC giữa Toyota và Hyundai, chỉ là 3.71 tỷ vnđ
(96.71 – 93.00) cho Hyundai nhưng là 48.21 tỷ vnđ (123.21 - 75.00) cho Toyota, từ đây ta có
thể thấy được Toyota sẽ mong đợi được việc ngày càng giảm đi chi phí CAC cũng như là gia
tăng lợi nhuận trong những năm tiếp theo, còn Hyundai thì cần gia tăng giá trị vòng đời của
khách hàng bằng cách thực hiện những chiến lược, chương trình hành động làm tăng CLV để
từ đó mong đợi giảm chi phí CAC, gia tăng lợi nhuận.

Xét về tỷ lệ CLV:CAC theo như biểu đồ ở trên ta có thể thấy đường tỷ lệ đi xuống từ
Toyota đến Hyundai như vậy đánh giá rằng tỷ lệ CLV:CAC của Toyota cao hơn Hyundai, có
thể thấy rõ được là khách hàng của Toyota đang mang lại lợi nhuận cho Toyota nhiều hơn so
với chi phí mà Toyota đã bỏ ra (1.6:1), trong khi đó thì bên Hyundai được đánh giá là không
có lợi nhuận khi mà khách hàng tỷ lệ này gần xấp xỉ bằng 1:1 (1.04:1).

Về số lượng khách hàng (Customer count), nhìn vào bảng số liệu có thể thấy số lượng
khách hàng của Toyota lớn hơn so với Hyundai mà cụ thể hơn là lớn hơn gấp 3 lần khi số
tổng số lượng khách hàng của Toyota và năm thứ 5 đạt 15.67 nghìn khách hàng trong khi đó
Hyundai chỉ đạt 4.88 nghìn khách hàng.

Về giá trị tài sản khách hàng (Customer asset value) như đánh giá và so sánh ở phía
trên thì giá trị CLV và số lượng khách hàng của Toyota luôn cao hơn so với Hyundai do vậy
nên giá trị tài sản khách hàng của Toyota cũng nhỉnh hơn. Về số liệu, giá trị tài sản khách
hàng của Toyota đạt 1.344 nghìn tỷ vnđ cao hơn gấp 6 lần so với Hyundai khi Hyundai chỉ
đạt 222 nghìn tỷ vnđ. Từ quan điểm về giá trị tài sản của khách hàng vào cuối năm thứ 5, có
thể đánh giá rằng Toyota có giá trị gần gấp 5 lần so với Hyundai.

Câu 4: Cho biết ý nghĩa các số đo, đánh giá và so sánh về thái độ và mức độ nhận biết 2
thương hiệu trên.

4.1. Ý nghĩa của các số đo

a. Awareness:

Nhận thức về thương hiệu mô tả mức độ nổi tiếng của thương hiệu đối với khán giả
mục tiêu và mức độ nhận biết của họ. Đây là chỉ số quan trọng trong việc theo dõi hiệu quả

33

0
0
hoạt động của các chiến dịch tiếp thị của một công ty. Nhận thức về thương hiệu là bước đầu
tiên trong phễu tiếp thị, khiến nó trở thành một trong những thước đo tiếp thị thiết yếu nhất.
Thường các công ty hoặc thương hiệu cố gắng nâng cao nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ
của họ, thì họ sẽ cố gắng phổ biến hình ảnh thương hiệu, thông điệp để thông báo và giáo
dục vào đối tượng đối tượng mục tiêu.

Đo lường nhận thức về một thương hiệu thì nó được hiểu là phần trăm khách hàng
tiềm năng hoặc người tiêu dùng nhận ra tên của một thương hiệu nhất định, hoặc tên thương
hiệu đang được đề cập, một thương hiệu có được độ nhận thức cao là một thương hiệu có
được lượng lớn khách hàng nhận ra được thương hiệu của họ và ngược lại. Các nhà tiếp thị
có thể nghiên cứu sự công nhận ở thương hiệu ở cấp độ “được nhắc nhở” hoặc “được hỗ trợ”
chẳng hạn như đặt ra câu hỏi “Bạn đã nghe nói về -tên thương hiệu - chưa?”. Ngoài ra, các
nhà tiếp thị có thể đo lường nhận thức thông qua không cần sự trợ giúp và hỗ trợ khi đặt câu
hỏi. Nhận thức về thương hiệu là một bước quan trọng cho sự thành công lâu dài của một
công ty, mục đích chính của các công ty mong muốn khách hàng nhận thức về thương hiệu là
để cho khách hàng có ý thức và thông tin đầy đủ về hàng hóa hoặc dịch vụ được quảng cáo
của thương hiệu đó.

b. Top of mind – Nhận biết hàng đầu

Top of mind (TOM) được có nghĩa là nhận biết hàng đầu, là thương hiệu xuất hiện
trong tâm trí đầu tiên khách hàng khi khách hàng được đặt một câu hỏi mà chưa có lời giải
đáp hay gợi ý về danh mục được hỏi. Nói đơn giản hơn, TOM là phần trăm khách hàng nghĩ
đến thương hiệu cụ thể đó đầu tiên. Đó là thước đo để xem thứ hạng của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng tốt như thế nào, TOM chủ yếu được biểu thị theo tỷ lệ phần trăm.

Đo lường TOM: Trong một thử nghiệm để đo lường mức độ nhận biết cao nhất trong
tâm trí, khách hàng được xem một loạt quảng cáo hoặc bất kỳ chương trình khuyến mãi nào
khác và được yêu cầu về thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí họ. Điều này là để kiểm
tra nhận thức về quảng cáo giữa các khách hàng. Họ được hỏi những câu hỏi này sau 30 ngày
kể từ khi chương trình khuyến mãi được hiển thị. Thử nghiệm được lặp lại đối với nhiều
khách hàng và tỷ lệ người nói với các nhãn hiệu khác nh au được ghi nhận giảm xuống. Từ

34

0
0
những tỷ lệ phần trăm này có thể tính được mức độ nhận biết của thương hiệu. Nó cũng được
sử dụng để đo lường hiệu quả của quảng cáo.

TOM xếp hạng thương hiệu của một công ty trong tâm trí khách hàng khi nghĩ về một
ngành hoặc danh mục cụ thể. Nó giúp tăng nhận thức về thương hiệu. Mọi người nhìn thấy
nhiều quảng cáo và sử dụng các thương hiệu theo sự lựa chọn và sở thích của họ. Về cơ bản,
mọi người mua sản phẩm mà họ nghĩ đến "đầu tiên". TOM là thương hiệu xuất hiện trong
tâm trí khách hàng đầu tiên khi họ được hỏi một câu hỏi không cần hỏi về một danh mục
hoặc tỷ lệ phần trăm người trả lời đặt tên cho một thương hiệu cụ thể đầu tiên mà không cần
nhắc nhở, khi họ được yêu cầu nhớ lại tất cả các quảng cáo, họ đã nhìn thấy trong 30 ngày
qua. TOM là tên thương hiệu "được nhớ nhiều nhất" hoặc "được nhớ lại nhiều nhất". Đây là
một hình thức nhận biết thương hiệu đặc biệt.

c. Satisfaction - Sự hài lòng

Số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm tổng số khách hàng, có trải nghiệm được
báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty (xếp hạng) vượt quá các mục tiêu
hài lòng đã chỉ định.

Sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng. Đây là nhận định rằng một
tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đã cung cấp một mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu
dùng. Nói một cách đơn giản sự hài lòng của khách hàng thường được định nghĩa là cảm
giác mà một người trải qua khi một sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của họ. Khi sản phẩm
đáp ứng được mong đợi của khách hàng, thì khách hàng sẽ hài lòng.

Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, bạn cần hiểu điều gì tạo ra nó. Chỉ hỏi
khách hàng, "Bạn có hài lòng không?" sẽ không nói với bạn nhiều. Tuy nhiên, nhiều công ty
thường đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chỉ dựa trên một số câu hỏi: “Bạn hài lòng
đến mức nào hôm nay?” "Cậu có thể giới thiệu chúng tớ với bạn cậu được không?" và "Bạn
có định đến thăm chúng tôi một lần nữa không?". Thông thường sẽ có 5 mức độ để khách
hàng có thể diễn tả được sự hài lòng của mình đối với thương hiệu đó:

● Mức 1: Rất không hài lòng

35

0
0
 ● Mức 2: Hơi không hài lòng

● Mức 3: Bình thường (không thất vọng nhưng cũng không hài lòng)

● Mức 4: Hơi hài lòng

● Mức 5: Rất hài lòng

Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với một thương hiệu là điều rất
quan trọng đối với thương hiệu đó, vì khi thu thập những thông tin như vậy có thể giúp công
ty xác định các khía cạnh cần cải thiện, mặt nào mình đã và đang làm tốt, mặt vào mình vẫn
đang làm tệ. Ngoài ra, công ty đã tạo cơ hội cho mọi khách hàng cung cấp thông tin đầu vào,
đây là một phần quan trọng của bất kỳ chiến lược trao quyền nào.

d. Willingness to Recommend - Sẵn sàng giới thiệu

Sẵn sàng giới thiệu là một thước đo là chỉ số đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có thể muốn giới thiệu sản phẩm
hoặc dịch vụ đó cho bạn bè hoặc những người thân, người thân, đồng nghiệp gần gũi và thân
yêu của mình. Sẵn sàng giới thiệu có thể đóng vai trò như một lợi thế tiếp thị mạnh mẽ trong
việc làm cho thương hiệu hoặc sản phẩm trở nên phổ biến trong một phân khúc. Nhiều nhà
quản lý tiếp thị cảm thấy sẵn sàng giới thiệu một số liệu có thể tạo nên hoặc phá vỡ một
thương hiệu hoặc một sản phẩm.

Khi công ty lên kế hoạch đo lường chỉ số Sẵn sàng giới thiệu của một thương hiệu đối
với khách hàng thì chỉ số này sẽ cung cấp cho công ty một số dấu hiệu về nhiều điều kiện
tiếp thị khác nhau như:

1. Sự gợi nhớ thương hiệu (Brand recall): Mức độ sẵn sàng giới thiệu là một chỉ số trực
tiếp cho thấy mức độ khách hàng nhớ lại một thương hiệu sau khi đã trải nghiệm hoặc
sử dụng bất kỳ sản phẩm nào của nó.

2. Nhận diện thương hiệu (Brand recognition): Chỉ số này đưa ra thước đo về mức độ
khôi phục thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

36

0
0
 3. Giữ chân khách hàng (Customer retention): Số liệu này cũng cho công ty biết rằng
nếu một khách hàng sẵn sàng giới thiệu một thương hiệu / sản phẩm, thì họ thực sự
trung thành và sẽ được giữ chân trong một thời gian dài.

4. Thu hút khách hàng (Customer acquisition): Số liệu này cho công ty biết rõ ràng rằng
những khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho những khách hàng tiềm năng
khác sẽ tạo ra những khách hàng mới hơn và tăng cơ sở khách hàng hiện tại.

5. Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction): Số liệu này chỉ ra rằng nếu
khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của công ty, thì họ hài lòng với dịch vụ
hoặc sản phẩm mà công ty đã mang lại.

6. Mua và mua lại: Số liệu này cho công ty biết một khách hàng sẵn sàng giới thiệu
thương hiệu sẽ tiếp tục mua hàng trong tương lai,

4.2 Đánh giá

4.2.1. Đánh giá về Toyota về 4 chỉ tiêu

Hình 4.1: Biểu đồ đánh giá về thái độ và mức độ nhận biết của Toyota trong 5 năm

❖ Awareness

Trong thời gian 5 năm nhìn chung về độ nhận thức, nhận diện thương hiệu Toyota có
diễn biến phức tạp, lên xuống liên tục thế nhưng phần trăm thay đổi không quá lớn và nhận

37

0
0
xét tổng thể trong 5 năm là có chiều hướng tăng (3%). Cụ thể năm 1, độ nhận diện của
thương hiệu Toyota đạt 30%, đây là con số không quá cao nhưng cũng không quá thấp, là
một con số có thể chấp nhận được đối với hãng xe lâu đời như Toyota cũng như là trong thị
trường xe rộng lớn với hàng trăm thương hiệu xe khác nhau. Sang năm thứ 2, độ nhận diện
thương hiệu đã tăng lên 2%, từ 30% lên 32%, điều này có thể thấy là trong năm 2 thì các
hoạt động về truyền thông, gia tăng độ nhận diện của Toyota thực hiện được cho là thành
công khi độ nhận diện tổng kết tăng. Sang năm 3 và năm 4 thì trong 2 năm liên tiếp Toyota
duy trì mức độ nhận biết thương hiệu mình ở mức 31%, tuy là có giảm so với năm 2 nhưng
phần trăm giảm không quá đáng kể. Sang năm thứ 5, thì đây là năm có mức độ nhận thức
thương hiệu cao nhất trong 5 năm với mức 33%, tăng 3% so với năm nhất, 1% so với năm 2
và 2% so với năm 3 và 4.

❖ Top of mind (TOM)

Trong thời gian 5 năm tỷ lệ TOM của Toyota tăng đều từ năm 1 sang năm 3, giảm nhẹ
từ năm 3 sang năm 4 nhưng tiếp tục tăng trở lại vào năm 5, nhìn chung tổng thể 5 năm có
chiều hướng tăng (3%). Năm 1, tỷ lệ mà khách hàng nghĩ ngay đến Toyota khi được hỏi về
thương hiệu xe ô tô đạt 17%, đây là mức tỷ lệ được coi là trung bình không quá cao đối với
một thương hiệu có tiếng như Toyota, vì thể trong những năm tiếp theo Toyota cần đưa ra
một số hoạt động để làm tăng TOM của mình hơn trong lòng khách hàng. Chúng ta có thể
thấy là Toyota đã có một số hoạt động để gia tăng nhận TOM trong lòng khách hàng của
mình được coi là khá thành công khi trong 2 năm tiếp theo mức tỷ lệ này đã tăng, cụ thể là
tăng 1% từ năm 1 (17%) sang năm 2 (18%) và tăng 2% từ năm 2 (18%) sang năm 3 (20%).
Thế nhưng sang năm 4 thì mức tỷ lệ này đã giảm đi xuống còn 19%, giảm đi 1% so với năm
3 nhưng nhìn chung thì mức tỷ lệ này vẫn còn khá cao so với tổng thể 5 năm, phần trăm
giảm hụt thấp nên cũng không gây ảnh hưởng lớn đến thương hiệu. Năm thứ 5, quay về lại
mức 20%, tăng 1% so với năm 4 và đây được coi là tỷ lệ cao nhất trong 5 năm của Toyota.

❖ Satisfaction

Tỷ lệ hài lòng của khách hàng với thương hiệu Toyota tăng đều trong năm 5, với mức
tăng trưởng từ năm 1 sang năm 5 là 3%. 85% là mức độ hài lòng của khách hàng mà Toyota

38

0
0
đạt được cho thương hiệu của mình tại năm 1, mức tỷ lệ được đánh giá là khá cao, có thể
thấy khách hàng khá hài lòng với những dịch vụ mà Toyota cung cấp chẳng hạn như dịch vụ
trải nghiệm xe, dịch vụ thanh toán, dịch vụ bảo hành, thể nhưng nếu Toyota cần phải tiếp tục
gia tăng độ hài lòng của khách hàng mình trong những năm tới, để đưa thương hiệu mình
ngày càng phát triển. Việc gia tăng chất lượng dịch vụ mang đến độ hài lòng cao hơn cho
khách hàng đã được Toyota thực hiện và được đánh giá là khá thành công công khi trong 4
năm tiếp theo tỷ lệ này đều tăng, cụ thể trong năm 2 và năm 3 đạt 86% tăng 1% so với năm
1, năm thứ 4 đạt tỷ lệ hài lòng là 87% tăng 1% với với năm 3 và 2% so với năm 1, cuối cùng
là năm thứ 5 đạt 88%, tăng 1% so với năm 4, 2% so với năm 3 và 3% so với năm 1, đây là
mức tỷ lệ hài lòng của khách hàng cao nhất mà Toyota đạt được trong 5 năm.

❖ Willingness to Recommend

Khi độ hài lòng của khách hàng tăng sự sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của họ cũng
tăng, vì thế mà mức độ hài lòng đã được phân tích trên của Toyota tăng đều qua các năm thì
mức tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu của khách hàng của Toyota cũng được đánh giá là
tăng, cụ thể là 4% từ năm 1 sang năm 5. Năm thứ nhất, Toyota đạt được 65% khách hàng sẵn
sàng giới thiệu thương hiệu của mình đến với người khác, mức tỷ lệ này được đánh giá là
khá tốt khi 100 khách hàng của thương hiệu thì có đến 65 người sẵn sàng giới thiệu Toyota
đến cho người thân, bạn bè của mình. Mục tiêu của Toyota trong những năm tới là sẽ nâng
cao tỷ lệ này lên thì nếu tỷ lệ tăng đồng nghĩa với việc số lượng biết đến thương hiệu nhiều
hơn, doanh thu và số lượng bán ra cũng có thể tăng lên. Bằng các áp dụng những hoạt động,
chiến lược nhằm làm tăng tỷ lệ Willingness to recommend mà Toyota đã thành công khi mức
tỷ lệ này đã tăng lên trong 2 năm tiếp theo, cụ thể tăng từ 65% năm 1 lên 66% năm 2 và từ
66% năm 2 lên 68% năm 3. Sang năm thứ 4 thì mức tỷ lệ này giảm nhẹ đi 1% còn 67%, mức
giảm này không quá lớn và nhìn chung thì tổng thể thì mức tỷ lệ này khá cao trong 5 năm
(đứng thứ 3). Vào năm 5, thì mức tỷ lệ tăng trở lại, từ 67% năm thứ 4 lên 69% năm thứ 5
(tăng 2%), đây là mức tỷ lệ cao nhất trong 5 năm.

39

0
0
4.2.2. Đánh giá về Hyundai về 4 chỉ tiêu

Hình 4.2: Biểu đồ đánh giá về thái độ và mức độ nhận biết của Hyundai trong 5 năm

❖ Awareness

Nhìn tổng thể về tỷ lệ độ nhận thức của Hyundai trong tổng thời gian 5 năm được
đánh giá là tăng đều qua các năm, trong 5 năm thì độ nhận thức của thương hiệu đã tăng lên
3% với năm 1 là 20% và năm 5 là 23%. Cụ thể năm 1: tỷ lệ độ nhận thức đạt 20%, đây được
đánh là mức tỷ lệ trung bình nếu không nói là khá thấp cho Hyundai khi thương hiệu khá là
lâu đời, vì thế trong những năm tiếp theo Hyundai cần đưa ra những chiến lược cụ thể, những
chương trình hành động đánh vào nhằm gia tăng nhận thức khách hàng về thương hiệu của
mình, để thương hiệu ngày càng phổ biến hơn, biến thương hiệu mình trở nên nổi tiếng toàn
cầu. Bằng cách có được bước đi đúng đắn, thì trong 2 năm tiếp theo ta có thể thấy được độ
nhận thức của Hyundai đã tăng lên 2% (năm thứ 2 và năm thứ 3 là 22%), tiếp tục trên đà
phát triển và định hướng rõ răng thì độ nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng lại tiếp
tăng trong 2 năm cuối khi cả năm thứ 4 và năm thứ 5 đều đạt tỷ lệ 23% (tăng 1% so với năm
thứ 3), và đây mức tỷ lệ cao nhất của Hyundai trong thời gian 5 năm qua.

❖ Top of mind (TOM)

Tổng thể về tỷ lệ nhận biết hàng đầu của thương hiệu Hyundai trong 5 năm có chiều
hướng giảm qua các năm từ 12% năm 1 giảm xuống 10% năm 5 (giảm 2%). Cụ thể, tỷ lệ

40

0
0
đã bỏ ra. Dễ thấy rằng, hoạt động marketing của Hyundai chưa thực sự hiệu quả.

24

0
0
2.3. So sánh

Hình 2.5: Biểu đồ so sánh các chỉ số khách hàng của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Từ biểu đồ trên ta thấy được rằng: Số lượng khách hàng mới của Toyota thấp hơn
Hyundai trong năm đầu và 2 công ty không có sự chênh lệch quá lớn trong giai đoạn đầu.
Năm thứ 2 cả Toyota và Hyundai có lượng khách hàng mới sắp xỉ nhau. Nhưng từ năm thứ 2
trở đi, Toyota có sự tăng trưởng rõ rệt về số lượng khách hàng mới so với đối thủ. Trong khi
số lượng khách hàng mới của Toyota tăng tương đối đều (trên 1.000 khách/ năm) và tăng
mạnh vào năm thứ 5 là 7.500 khách (tăng trên 2.000 khách) thì Hyundai có số lượng khách
hàng mới rất ít, tốc độ tăng trưởng chậm. Sau 5 năm, tổng số lượng khách hàng mới chỉ đạt
2.430 khách (tăng trên 500 khách so với năm đầu).

Tổng số lượng khách hàng của Toyota trong năm đầu thấp hơn Hyundai (3.330 khách
< 3.860 khách) và xấp xỉ nhau vào giai đoạn giữa năm 1 và năm 2. Tuy nhiên, trong khi tổng
số lượng khách hàng của Toyota từ năm 1 đến năm 2 tăng hơn 1.000 khách (từ 3.330 khách
lên 4.670 khách), năm 2 đến năm 3 tăng hơn 2.000 khách (từ 4.670 khách lên 6.800 khách),
năm 3 đến năm 4 tăng hơn 3.000 khách (từ 6.800 khách lên 10.210 khách), năm 4 đến năm 5
tăng hơn 5.000 khách (từ 10.210 lên 15.670 khách) thì Hyundai lại có mức độ tăng trưởng
tổng số lượng khách hàng rất thấp (chỉ tăng 1.020 khách trong 5 năm). Toyota có tổng số
lượng khách cao hơn nhiều so với Hyundai sau 5 năm (15.670 khách > 4.880 khách)

25

0
0
 Nhìn chung lượng khách hàng ở 2 chỉ số của cả 2 công ty đều tăng qua các năm. Tuy
nhiên, dễ nhận thấy Toyota đang chiếm ưu thế khi tốc độ tăng khá nhanh trong khi Hyundai
tăng trưởng rất chậm. So với Toyota, tổng lượng khách hàng và khách hàng mới của Hyundai
đều thấp hơn, qua 5 năm tổng lượng khách hàng của Toyota đã gấp 3.2 lần, và khách hàng
mới gấp 3.1 lần Hyundai.

0
0
 Hình 2.6: Biểu đồ so sánh chỉ số marketing của Toyota và Hyundai trong 5 năm

Trong suốt 5 năm, cả 2 công ty đều giữ được mức doanh thu bán hàng trên một đơn vị
khách hàng bằng với doanh thu của năm trước. Bình quân doanh thu thu được từ mỗi khách
hàng của Hyundai là 342 tỷ vnđ cao hơn 92 tỷ vnđ so với doanh thu bình quân từ mỗi khách
hàng của Toyota, với Toyota là 250 tỷ vnđ. Cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho
các sản phẩm từ phía Hyundai.

Chi phí marketing bỏ ra cho khách hàng mới của 2 công ty trong suốt 5 năm đều giữ
nguyên mức chi phí bằng với năm trước. Chi phí marketing bình quân bỏ ra cho mỗi khách
hàng mới của Hyundai cũng cao hơn so với Toyota, cụ thể chi phí marketing bình quân
Hyundai bỏ ra cho mỗi khách hàng mới là 93 tỷ cao hơn 18 tỷ so với Toyota 75 tỷ vnđ.

Tỷ lệ giữ chân khách hàng có sự chênh lệch khá lớn giữa 2 công ty, trong khi tỷ lệ giữ
chân khách hàng của Toyota lên đến 80% thì Hyundai chỉ giữ được 54% khách hàng trong
suốt 4 năm. Cho thấy giá trị vòng đời khách hàng của Toyota cao hơn so với Hyundai. Mặc

26

0
0
dù chi phí marketing để thu hút khách hàng mới và doanh thu trên một đơn vị khách hàng
của Toyota không cao bằng đối thủ là Hyundai nhưng Toyota có tỷ lệ giữ chân khách hàng
cao hơn đối thủ đến 26%.

Hoạt động Marketing của Toyota hiệu quả hơn hoạt động Marketing của Hyundai.
Nhờ hoạt động Marketing mà Toyota đã duy trì được tỷ lệ giữ chân khách hàng trong suốt 5
năm đều ở mức 80% (cao hơn đối thủ 26%). Ngoài ra, hoạt động marketing của Toyota đã
chạm đến nhận thức của khách hàng cũ lẫn khách hàng mới, đánh trúng vào tâm lý của họ,
giúp doanh số tăng sau mỗi năm (tăng trên 1.000 khách/năm đối với khách hàng mới và trên
2.000 năm với tổng số khách hàng) và duy trì mức doanh thu trên mỗi đơn vị khách hàng
($75) trong suốt 5 năm. Trong khi đó, các hoạt động marketing của Hyundai kém hiệu quả
dẫn đến tốc độ gia tăng khách hàng mới chậm (tăng trên 100 khách/ năm) và tổng số lượng
khách hàng sau 5 năm tăng không nhiều (tăng xấp xỉ 200 khách hàng/năm) so với chi phí
marketing bỏ ra để thu hút khách hàng mới ($93/ năm) và chỉ đạt tỷ lệ giữ chân khách ở mức
trung bình (54%).

CÂU 3: Tính các số đo Customer Profitability với 15% discount rate, nêu ý nghĩa, đánh
giá và so sánh.

3.1. Ý nghĩa và công tính, tính toán

0
0 dài
a. Customer CLV – Giá trị khách hàng lâu
 ❖ Ý nghĩa

Giá trị lâu dài của khách hàng là giá trị đồng đô la của mối quan hệ khách hàng dựa
trên giá trị hiện tại của các dòng tiền dự kiến trong tương lai từ mối quan hệ khách hàng. Giá
trị lâu dài của khách hàng (CLV) là một khái niệm quan trọng trong đó nó khuyến khích các
công ty chuyển trọng tâm từ lợi nhuận hàng quý sang sức khỏe lâu dài của các mối quan hệ
khách hàng của họ. Giá trị lâu dài của khách hàng là một con số quan trọng vì nó thể hiện
giới hạn chi tiêu trên để có được khách hàng mới. Đơn giản hơn, CLV là giá trị đồng đô la
của mối quan hệ giữa khách hàng với công ty. Đó là giới hạn trên về số tiền mà công ty sẽ
sẵn sàng trả để có được mối quan hệ với khách hàng cũng như giới hạn trên về số tiền mà
công ty sẽ sẵn sàng trả để tránh làm mất mối quan hệ với khách hàng. Nếu chúng tôi xem

27

0
0
mối quan hệ khách hàng là tài sản của công ty, CLV sẽ trình bày giá trị bằng đô la của tài sản
đó.

Các công ty có thể thể đo CLV của khách hàng theo một số cách sau:

1. Xác định các điểm tiếp xúc nơi khách hàng tạo ra giá trị

2. Tích hợp hồ sơ để tạo hành trình của khách hàng

3. Đo lường doanh thu tại mỗi điểm tiếp xúc

4. Cộng hưởng với nhau trong suốt thời gian tồn tại của khách hàng đó.

❖ Công thức và tính toán

CLV = Margin ($) * (1 + Discount Rate (%)) / (1 + Discount Rate (%) - Retention Rate (%))

mà Margin (%) = Margin ($) / Total sales ($) ⇒ Margin ($) = Total Sale ($) * Margin (%)

 CLV Toyota = (0.15 * 250 tỷ) * ((1 + 0.15) / (1 + 0.15 - 0.8 )) = 123.21 tỷ vnđ –

 CLV Hyundai = (0.15 * 343 tỷ) * ((1 + 0.15) / (1 + 0.15 - 0.54)) = 96.71 tỷ vnđ

b. Customer Acquisition Cost (CAC) – Chi phí sở hữu khách hàng

❖ Ý nghĩa

Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) đề cập đến tổng chi phí tiếp thị và bán hàng mà
một công ty bỏ ra để kiếm được khách hàng mới trong một khoảng thời gian hoặc chi phí
chuyển đổi từ khách hàng thành khách hàng tiềm năng hoặc thuyết phục một khách hàng
tiềm năng trở thành khách hàng thực tế. Tổng chi phí tiếp thị và bán hàng bao gồm tiền
lương, tiền thưởng, tiền hoa hồng, các chương trình và chi tiêu tiếp thị như quảng cáo và chi
phí chung liên quan đến việc thu hút khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng.
CAC là một số liệu ngày càng nổi tiếng trong thế giới kinh doanh với sự xuất hiện của các
chiến dịch quảng cáo dựa trên web và các doanh nghiệp internet.

Chi phí sở hữu khách hàng (CAC) là số liệu được cả doanh nghiệp và nhà đầu tư sử
dụng. Nó đo lường chi phí thu hút và thuyết phục khách hàng tiềm năng mua một sản phẩm
0
0
hoặc dịch vụ. Các doanh nghiệp sử dụng số liệu này để xác định lợi nhuận của các chiến dịch