МАРКЕТИНГ

Въвеждащ материал за
Маркетинговия микс
Д-р Димитър Трендафилов 2015/16 г.
 Продукт? /1
Продукт е всяко нещо, изгодно или неизгодно, което човек
получава в размяната. Той е съвкупност от материални и
функционални (видими и невидими) свойства, включващи
функционалност, социални и психологически полезности и блага;
може да бъде идея, услуга, стока или всякаква комбинация от тях,
както и поддържащите дейности/услуги (доставка, гаранция,
профилактика, поддръжка и пр.).

 Стоките са материални и имат формална полезност.

 Услугите са нематериали и предоставят недиректни или
улесняващи изгоди.
 Идеите представляват психологическо стимулиране, чрез което се
решават определени проблеми или се пригаждаме към
заобикалящата ни среда.
У.Прайд, О.Фарел, Маркетинг: концепции и стратегии
 Продукт? /2
! От гледна точка на организацията-производител:
 Продуктова линия – всички групи близкосвързани продукти, които се
разглеждат като едно цяло поради маркетингови и технически
съображения или заради крайната им употреба. Отделните линии
обикновено отразяват желанията на различни целеви пазари и на
различни нужди.
 Продуктова гама (портфолио, микс) – съвкупността от продукти,
която един производител предлага на потребителите:
- Широчина – броят на продуктовите линии в портфолиото;
- Дълбочина – броят на различните продукти във всяка продуктова
линия.
! Терминология от гледна точка на пазара:
 Продуктова категория – продукти с общи характеристики;
 Продуктова група – сходни продукти в рамките на една категория.
 Примери:
 Продуктовата гама/потртфолио обхваща всичко, което един производител произвежда и
предлага – Procter&Gamble имат следните линии: прах за пране, козметика, почистващи
препарати за дома и т.н. Затова казваме, че гамата им е голяма, т.е. широка.
 Продуктовата линия представлява отделната серия продукти, които са сходни и не е нужно
да се подразделят; обикновено задовляват определена нужда на пазара – сапуни,
омекотители, самобръсначки и колкото повече видове сапуни и омекотители, и колкото
повече модели самобръсначки предлага компанията, толкова по-дълбока е дадена линия.
 Продуктова категория – това са еднородни продукти, които в очите на купувача на първо
четене са общо взето еднакви – бира, леки автомобили, алкохолни напитки, малотрайни и
трайни колбаси, презервативи и т.н. Застъпва се с понятието “линия”.
 Продуктова група е подразделянето на категорията на по-малки единици, защото те имат
разлика в задоволяването на определени потребителски нужди. При бирата това са:
бутилирана – тъмно и светло, наливна, овкусена (с лимон/карамел и пр.), безалкохолна
бира; при леките коли – дизел или бензинова, малък градски автомобил или семеен; при
трайните месни продукти има групи на сурово-сушените колбаси и сурово-сушените
деликатеси (защото това са различни рецепти и методи на приготвяне на продукта);
теоретично в категорията на презервативите надали има отделни групи, но можем да си
представим, че тези с различни вкусове са една група, а неовкусените, но с различни
релефи – съвсем друга. Естествено разграниченията могат да продължат още в зависимост
от дълбочината на конкретния пазар, в който се работи.
 Класификация на продуктите
/1
 Потребителски стоки – тези, които се купуват за лична употреба или за
функциониране на домакинството:
- Удобни – тези, които потребителят иска да купи с минимум усилия и
обикновено не са скъпи; намират се лесно и не изискват много време
за планиране на покупката или за сравняване на алтернативите; имат
много заместители;
- Шопинг-продукти – купуват се по-рядко и се използват по-дълго;
покупката им изисква повече усилия и средства от страна на купувача;
голямо влияние имат брандовете; изискват повече средства за
реклама и персонални продажби;
- Специални – с една или повече уникални характеристики; изискват
средства и усилия при купуване; клиентите не търсят заместители;
дисрибуцията им е в ограничен брой магазини;
- Нетърсени – купуват се при инцидент или при агресивна търговска
политика.
! “Стоки на Веблен” – колкото са по-скъпи, толкова са по-търсени (защото
са уникати, произведения на изкуството или просто цената е знак за
качество)
 Класификация на продуктите
/2
 Индустриални продукти – за целите на фирми и организации; по-важна
е тяхната функционалност:
- Суровини – основни материали, които се купуват в големи количества;
- Основно оборудване – за производствени цели; скъпоструващи;
купуването им става с решение от високо ниво;
- Допълнително оборудване – не става част от друг краен продукт, но е
част от производствен или административен процес; не се купуват
често, но имат нужда от по-добра дистрибуция;
- Компонентни части – обикновено стават част от друг краен продукт;
стандартизирани;
- Материали за обработка – влизат директно в производство;
- Консумативи – улесняват производството и функционирането на
организацията;
- Индустриални услуги – използват се с различна честота (юридически и
финансови услуги, маркетингови изследвания и пр.)
Жизнен цикъл на продукта /1
Жизнен цикъл на продукта /2
 Цена?
 Стойността (всеобщият измерител) на това, което се разменя; нещо
ценно (обикновено това е покупателна сила; за улеснение сме си
създали парите) се разменя за удовлетворяване или полезност.
 Сбор от всички жертви (т.е. дял от някакъв ограничен бюджет), които
потребителят е готов да направи, за да придобие необходимата и
желана стока (тук влизат и спестените усилия да я търси и сравнява).
 Разходите са “подът” на цената (от тях стартираме да мислим за нея).
- Цените на конкурентите и цените на заместителите на съответния
продукт дават първия ориентир при ценообразуване (тук започваме да
мислим за ценовото позициониране – високо, ниско или средно да бъде
то; малко над или малко под цените на конкуренцията да сме).
- Оценката на протребителите за качествата на продукта определят
“тавана” на цената – тяхната оценка de facto е интересът и съответно
търсенето на този продукт, което поражда печалбата или загубата. При
някои продукти оценката за качество и/или ползите, които носи
продуктът са толкова големи, че дори неколкократно увеличение на
цената не само няма да се забележи, дори напротив, ще потвърди, че
той си заслужва.
 Цената и пазара
 Информационната комуникация е идна от най-съществените
функции на пазарната цена. Тъй като не е възможно директно да
бъдат управлявани предпочитанията на потребителите, цената става
един от малкото показатели за тяхната оценка на предлаганите на
пазара стоки и услуги. Цената, която купувачите са съгласни да
заплатят, ни дава най-надеждна информация за оценката на всяка
добавъчна единица от изключителното множество блага.
 Пазарните цени координират избора на продавачите и купувачите,
насочвайки ги към еднакво приемливи решения. Намаляването на
цената стимулира потребителите да купуват повече и по този начин
излишното предлагане се елиминира, за да се възстанови пазарното
равновесие. И обратно, ако производителите предлагат по-малко
отколкото е покупателната способност на потребителите, възниква
излишно търсене.
 Измененията на пазарните цени доставят достатъчно информация,
за да се определи дали благата са станали повече или по-малко
оскъдни.
 Фактори, влияещи на цената

 Управляеми:
- Качество на стоката, варианти;
- Себестойност (разходи за производство);
- Разходи за маркетинг;
- Търговски разходи;
- Търговски отстъпки и дължина на дистрибуционния канал;
- Фирмени и маркетингови цели.
 Неуправляеми:
- Нивото на търсене на съответния пазар (интереса и потребността);
- Конкуренция – колко са другите участници и какво правят;
- Законови или други ограничения (забрани, лицензи...);
- Конюктура (моментно състояние конкретно на дадения пазар или на общия
фон, на който се развива икономиката и пазара, който фон обикновено
зависи от множество фактори – обществено мнение, законови рестрикции,
липса на интерес към определена категория, социални проблеми и пр.);
- Ценово равнище на пазара (и в продуктовата категория конкретно);
- Структура на канала за разпределение.
 Разходи
 Условно-постоянни – разходите, чиято сума остава неизменна,
независимо от количеството на произведената продукция (данък
сгради, земя и т.н., амортизационни отчисления, заплати на
служители и работници, разходи за поддържане на склад...). Те се
начисляват на единица произведен продукт и влияят на
себестойността както заради обема си, така и в зависимост от
обема на произвежданата продукция.
 Променливи – пряко свързани с обема на произведената продукция
(разходи за суровини, материали, енергия, консумативи, горива,
допълнителни надници или заплати за допълнителни работници...).
Намаляват с нарастването на произвоствения обем, но точно
заради това и нарастват, защото има нужда от повече складове,
търговска обработка, данъци, допълнителна маркет. активност и пр.
 Възможни ценови стратегии:
 На етапа на Въвеждане на продукта:
- Ниска цена за стимулиране на продажбите и завземане на пазарен дял;
- Висока цена за позициониране на продукта като престиж и качество;
- Залепване непосредствено до най-голмемия конкурент с цел изместване от
лидерската му позиция.
 На етапа на Растеж:
- Конкурентна цена за увеличаване на пазарния дял;
- Ако няма конкуренти – “Обиране на каймака”, т.е. висока цена.
 При Насищане на пазара:
- Конкурентна цена за увеличаване/запазване на пазарния дял;
- Ако няма сериозна конкуренция – стабилизиране на цената с цел защита на
лидерската позиция и максимализация на печелбата;
- Ако се въвежда нов продукт – намаляване на цената на стария и
“издояването му” преди да го изтеглим.
 При Спад:
- Вдигане на цената за последни възможни печалби;
- Поддържане на конкурентна цена.
 Пласмент?
Пласмент/Дистрибуция – дейностите, които доставят
продуктите на потребителите, когато и където искат да ги
купуват. Фирмите анализират кои са най-добрите пътища за
реализация на продукцията им на база на поставените бизнес
цели и максималното удовлетворение на потребителските
изисквания и предпочитания. Нарича се още “планиране на
канала”.
Факторите, които влияят върху избора на канал за
разпределение са равнището на продажбите и печалбите на
посредниците, какви други стоки предлагат, характеристиките на
клиентелата в тях, стоковата им наличност, но също така се
вземат предвид необходимите ресурси за работа с въпросния
канал, спецификите на продукта и таргет-аудиторията, до която
трябва да се достигне, поведението на купувача, силите на
околната среда и пр.
 Канали за разпределение

Посочват подредената съвкупност от фирмите, осъществяващи

необходимите функции по дообработка, групиране, транспортиране,
складиране, разпределение, продаждба (и друго, ако има такова) на
стоките от производителя до крайния потребител.
 Директен канал – продуктът стига от производител до потребител без
посредници, но това не означава, че е най-ефективен;
 С едно междинно звено – производителят има собствени магазини за
продажба на дребно или продава големи количества на наложени вериги
(напр. на Метро или на мрежа от дилъри);
 С две междинни звена – тук има търговец на едро (wholesaler) и
търговец на дребно (retailer) преди стоката да достигне краен
потребител;
 С повече от две звена – обикновено преди наличието на търговци от
различен калибър има и агенти/брокери, които събират пазарна
информация и поръчки в полза на производителя.
 Особености на канала /1
 Дължина - посочва броя на участниците в канала от производител до
краен клиент.
 Ширина – в зависимост от броя на участниците от едно и също ниво на
канала различаване тесни и широки. Тесният канал се характеризира с
по-висока норма на печалба, но има по-тесен обхват на
разпространение; при широкия е обратно.
 Идеалният дистрибуционен канал – този, който осигурява достигане на
стоката до възможно най-голям брой потребители от избрания пазарен
сегмент, при най-големи удобства за тях и при минимални възможни
маркетингови разходи за този цел. Възможни стратегии:
- Интензивна дистрибуция – избират се канали с възможно най-широко
покритие на пазара (всеки търговец на едро и дребно);
- Ексклузивна - стоката се предоставя на търговци с извънредни права за
разпространение или продажба на дадена територия;
- Селективна – смесва горните два варианта: работи се с множество
посредници, но само тези, които отговарят на бизнес целите на
производителя, без да е необходимо да им се дават специални права.
 Особености на канала /2
 Предимства на прекия канал:
- При производство на продукция, предназначена за малък брой клиенти
(специфично оборудване, самолети, тежко оръжие и т.н.);
- При фирми от локален калибър, които нямат нужда да делят разходите с
други участници по канала;
- Няма подходящи партньори, които да се заемат с дистрибуцията;
- Фирмата предлага уникални допълнителни услуги и не може да се изключи
участието на нейни служители в канала.
 Предимства на непрекия канал:
- При производства в големи серии, чиито бройки бързо трябва да достигат до
пазара;
- Потребителите желаят да купуват стоката от определени търговци;
- Производителят е с малък опит (в бизнес или на пазар) и се нуждае от
специфична информация и ноу-хау, за да достигне до крайния клиент;
- Стоката се нуждае от допълнителна обработка – сортиране, групиране,
разфасовка, етикетиране и пр.
Примери за видовете
дистрибуционни канали
 Физическа дистрибуция

 По-известна е като логистика – комплект от дейности,

които се отнасят до движението на стоките от
производител до потребител: обработка на поръчките,
обработка на материалите, складиране и управление на
запасите, управление на транспорта. Целите й са
оптимизиране на разходите по дистрибуцията и
навременно удовлетворяване на нуждите на клиента.
Много често физическата дистрибуция се наглася така, че
да посрещне уникални изисквания и нужди на член от
канала.
 Промоция?
 Многоетапен и разнороден процес на комуникация, чиято цел е да насърчи
покупката на определена стока или ползването на конкретна услуга.
Ефективността от промоцията се измерва чрез степентта, в която
потенциалните купувачи са възприели продукта, както и от честотата на
извършените покупки.
 Различните етапи от запознаването с продукта до покупката имат и съответните
източници на влияние:
- Осведомяване – потребителите разбират за продукта, но не търсят повече
информация за него (тук роля имат всички масови комуникации);
- Интерес – търсят повече и по-детайлна информация за стокага/услугата:
характеристики, цена, недостатъци, ползи и пр. (данните идват по-често от
масовите комуникации, но и лични контакти);
- Оценка – преценяват дали продуктът покрива критериите, които са важни за
посрещане на конкретната потребност (близки, ритейл-служител);
- Опит – първи досег с продукта чрез мостра или чрез първа покупка (близки,
приятели или ритейл-служител);
- Приемане – потребителят избира този конкретен продукт (влияние имат всички
лични източници и масовите комуникации).
 Комуникационен микс

 Маркетинг (ракламни) комуникациите включват всички дейности, които:

1. предават информация от продавач към потребител, с цел да
предизвикат покупка или 2. запознават потребителите и публиката
изобщо с фирмата и/или предлаганите от нея на пазара продукти/марки,
изграждайки благоприятна представа за тях с цел подпомагане на
продажбата.
 Елементи от микса:
- Медийна и външна реклама;
- Търговска/потребителска промоция;
- Лична продажба;
- Връзки с обществеността;
- Слоган (рекламен девиз/лозунг);
- Панаири/изложби;
- Интернет маркетинг;
- Директен маркетинг
 Някои определения

 Реклама – платена форма на нелична комуникация с известен

изпращач на съобщението (фирма и/или нейн продукт), която се
предава на публиката чрез масмедия. Предлага възможност да се
достигне до голям брой хора.
 PR – форма на нелична и неплатена комуникация с известен
изпращач, която не е пряко насочена към стимулиране на
продажбите. Осъществява се във формат на новини в масмедиите
относно цялостната дейност на фирмата, нейните продукти и
служители.
 Лични продажби – информиране и убеждаване на клиенти да купят
продукта при личен контакт. Недостатъкът им е, че разходите са
повече за един клиент.
 Насърчаване на продажби – дейност или материал, който действа
като директна подбуда за покупка, предлагайки допълнителна
стойност на (пре)продавачи и крайни клиенти.
 Моделът AIDA (S)
Посочва 4-те когнитивни фази, през които
минава потребителят, когато получава нова идея
и се насочва към покупка
 A (Attention/Awareness) – привличане на
вниманието на клиента;
 I (Interest) – задържане и увеличаване на
интереса му чрез демострация на предимствата и
ползите от продукта;
 D (Desire) – убеждаване на клиента, че желае
продукта и че той ще задоволи потребностите му;
 A (Action) – клиентът се насочва към
осъществяване на покупка.
+
 S (Satisfaction) – потребителят е толкова
доволен, че прави още/повторни покупки и
препоръчва стоката/услугата на други хора.