Превод от английски

Елена Филипова

Paradox of Choice
© 2004, 2016 by Barry Schwarz
© Елена Филипова, превод от английски
© Дамян Дамянов, художник на корицата
© Сиела Норма АД
София 2023

https://4eti.me

ISBN: 978-954-28-4235-4

2
 Съдържание
Анотация.....................................................................................................4
Предговор към второто издание (Бари Шуорц)......................................5
Пролог. Парадоксът на избора: пътна карта............................................9

Част I. КОГА ИЗБИРАМЕ

Глава 1. Хайде на пазар...........................................................................12
Глава 2. Новите избори............................................................................20

Част II. КАК ИЗБИРАМЕ

Глава 3. Решаване и избиране.................................................................34
Глава 4. Когато само най-доброто си заслужава...................................52

Част III. ЗАЩО СТРАДАМЕ

Глава 5. Изборът и щастието...................................................................64
Глава 6. Пропуснатите възможности.....................................................75
Глава 7. „Ако само...“: Проблемът със съжалението............................93
Глава 8. Защо решенията разочароват: проблемът с адаптацията....104
Глава 9. Защо всичко страда от сравнението.......................................112
Глава 10. Чия е вината? Изборът, разочарованието и депресията.....124

Част IV. КАКВО МОЖЕМ ДА НАПРАВИМ

Глава 11. Какво да правим с избора.....................................................134

Благодарности

3
 Анотация
В свят, в който имаме всичко, всеки ден се налага да избираме от безброй
възможности. Независимо дали си купуваме дънки, поръчваме си кафе,
спираме се на мобилен план, кандидатстваме в университет, или подбираме
продукти в супермаркета, всекидневните решения – малки или големи – са се
превърнали в неимоверно сложна задача.
Свикнали сме с мисълта, че многообразието означава по-добри
възможности и по-голямо задоволство от направения избор. Но количеството
решения, които се налага да вземем – от обикновените избори в делника до
дълбоките предизвикателства на балансирането на кариера, семейство и
лични нужди, парадоксално превръща изобилието в проблем и води до пълна
неспособност за вземане на решения. Защото какво би било оправданието ни
за провал в свят, в който имаме безброй възможности?
В основополагащия си труд „Парадоксът на избора“ психологът Бари
Шуорц разкрива кога изборът – този крайъгълен камък на свободата и
самоопределянето – се превръща в психологически товар и започва да вреди
на душевното ни здраве и емоционално спокойствие.
С достъпен и увлекателен стил и много хумор Шуорц синтезира
съвременните изследвания в областта на социалните науки и посочва 11
практически стъпки как да ограничим изборите, които правим, до управляем
брой, как да степенуваме приоритетите си, как да разпознаваме важните и да
игнорираме останалите решения, за да постигаме в крайна сметка истинско
удовлетворение.
Многократно цитирана в изследвания за психология, маркетинг, мотивация,
продажби и други, „Парадоксът на избора“ е една от най-важните научни
книги за последните две десетилетия.

Увлекателно въведение в съвременните психологически изследвания

на избора и благополучието.
— Даниъл Канеман

Парадоксът на избора“ е тазгодишната „задължителна“ книга.

— The Guardian

4
 На Мирна,
най-добрия избор, който някога съм правил.

Предговор към второто издание

(Бари Шуорц)
Американците споделят един кръг от убеждения, така дълбоко вкоренени в нашия
светоглед, че може и да не осъзнаваме, че ги съблюдаваме. Тези убеждения приемат
формата на нещо като силогизъм:
Колкото повече свобода имат хората, толкова повече благополучие ще имат те.
Колкото повече избор имат хората, толкова повече свобода имат.
Следователно, колкото повече избор имат хората, толкова повече благополучие ще
имат.
Трудно е да се възрази срещу което и да е от тези твърдения. За повечето американци
свободата е най-висшето благо. Колкото повече свобода имат хората, толкова по-добре
са те и толкова по-добро е обществото ни. Когато държавата се опитва да се намеси и да
ограничи свободата ни – като ни принуждава да слагаме предпазни колани или да имаме
здравна осигуровка, – тя трябва да положи много усилия, за да оправдае тези принуди.
Ако сме решени да увеличим свободата, как постъпваме, за да го постигнем?
Свободата без избор е съвсем куха. Да дадеш на гражданите свободата да гледат
телевизия, когато си искат, но да ограничиш възможностите за гледане до един-
единствен телевизионен канал, изобщо не предлага на зрителите много свобода. Така че
начинът да увеличим свободата, е, като разширим избора. Практически всеки икономист
ще ви каже, че добавянето на възможности ще подобри положението на някои хора, като
същевременно няма да влоши ничие положение. Ако сте доволни да редувате
корнфлейкс и овесена каша, можете да отминете десетките други зърнени закуски по
рафтовете.
Ако сте доволни от „ESPN“ и „CNN“, можете да отминете стотиците други
телевизионни канали, които са на разположение. По-големият брой варианти няма да ви
навреди. Но ако не сте доволни от е корнфлейкса и овесената каша, можете да избирате
от цяла палитра други зърнени закуски. Оттам и заключението на нашия силогизъм:
колкото повече избор имат хората, толкова повече благополучие ще имат те. Аргументът
гласи, че ако позволим на родителите да избират къде да изпратят децата си да учат, това
няма да накърни благополучието на родителите, които са доволни от стандартните
държавни училища, но ще подобри живота на онези, които намират стандартните
държавни училища за недостатъчни.
Ако приемате този силогизъм за свободата, избора и благополучието, разбирате
притегателната сила на идеята животът да бъде организиран около множество
конкурентни пазари – не само за зърнени закуски или телевизия, но и за здравно
осигуряване, образование и планове за рецептурни лекарства. Вместо да оставим
държавата да диктува изборите ни, гласи тази логика, би трябвало да оставим
доставчиците на стоки и услуги да се конкурират помежду си и да позволим на
гражданите да избират между тези конкуренти. Победителите в надпреварата ще са
5
победители тъкмо защото ни дават онова, което искаме.
Години наред, започвайки от 70-те, мен ме безпокоеше ентусиазираният обществен
прием на свободния пазар като вълшебно биле, което ще даде възможност на хората да
получат точно каквото искат в живота. Не вярвах на предпоставките, приемани от
икономистите, за това как хората вземат решения. Главното достойнство на пазара от
моя гледна точка е, че той обслужва индивидуалната свобода на избор. Но хората не са
съвършени „рационални избирачи“, както приемат икономистите. Всички ние вземаме
лоши решения, поне от време на време. Освен това не смятах, че най-жизненоважните
избори – като например къде да изпратим децата си да учат, къде да работим, как да
търсим и плащаме медицинските грижи и как да участваме в гражданския живот,
споменавам само някои – се решават най-добре от пазарите. В някои случаи пазарите би
трябвало да бъдат обуздавани, а не насърчавани. Пазарът има своето място, но това
място не е навсякъде.
През 1994 г. изложих тези аргументи в една книга, озаглавена „Разходите за живот:
как пазарната свобода подкопава най-добрите неща в живота“. Именно в хода на
създаването на тази книга започнах да се замислям сериозно за предимствата и
недостатъците, носени от неограничената свобода на избор. Имаше неколцина
философи, които сериозно допускаха, че макар свободата на избор да е нещо добро,
възможно е да има и прекалено много от доброто нещо. Тези гласове обаче бяха
изолирани, а повечето социални учени, политици и обикновени граждани приемаха с
готовност гореспоменатия силогизъм.
Тогава, през 1999 г., психолозите Шийна Йенгар и Марк Лепър публикуваха статия,
която промени живота ми. Тази статия, която обсъждам в подробности в настоящата
книга, съобщаваше за три изследвания, всяко от които показваше, че когато на хората
бъде предоставен широк кръг от възможности, това не ги освобождава – то ги
парализира. Ако хората преодолеят тази парализа и изберат нещо от голямото множество
варианти, те са по-малко удовлетворени от избора си, отколкото биха били, ако
вариантите им бяха по-ограничени. Горе-долу по времето, когато излезе статията на
Йенгар и Лепър, бях помолен да напиша статия за едно именито психологическо
списание на тема „Ценността на индивидуалната автономия“, така че се завърнах към
изследванията си върху свободата и избора в отношението им към автономията. В тази
статия допуснах, че може и да не е вярно, че когато хората разполагат с повече варианти
и съответно повече автономия, те ще са по-удовлетворени от изборите си. Малко след
като написах статията, отидох да си купя дънки. Не си бях купувал дънки от известно
време и бях смаян от броя на възможностите, пред които бях изправен. При целия този
избор успях да намеря най-добре стоящите ми дънки, които някога бях притежавал. И
все пак се чувствах неудовлетворен. „Парадоксът на избора“ започна оттам.
Откакто „Парадоксът на избора“ излезе през 2005 г., съм имал много възможности да
обсъждам книгата. Изнесъл съм може би стотина лекции, участвал съм в много радио и
телевизионни интервюта и съм разговарял с още повече журналисти от печата. Изнесох
реч на годишната конференция на TED 1, която вече е гледана от около 8 милиона души.
Реакциите на публиката са ласкаещо положителни. Отново и отново хората ми казват, че
съм напипал източника на някои от собствените им трудности, а мнозина имат своя
собствена версия на моето преживяване с „пазаруването на дънки“.
Оттогава насам съм провел и някои мои изследвания. С колегите ми Андрю Уорд,
Соня Любомирски, Джон Монтеросо, Катрин Уайт и Дарин Леман съм изследвал

1 Ежегодна конференция за авангардни идеи и разработки, на която представят възгледите си хора от

технологиите, бизнеса, науката, политиката и др. – Б. пр.
6
възможността големите множества от избори да не представляват един и същ проблем за
всички. Ако сте се заели да намерите най-доброто – било то телевизионна програма, вид
зърнена закуска, жилище, кола, работа или романтичен партньор, – тогава големите
множества от избори представляват съществен проблем, защото единственият начин да
знаете, че имате най-доброто, е, като проучите всички варианти. За разлика от това, ако
сте се заели да намерите нещо, което е „достатъчно добро“, големите множества от
избори не са чак такъв проблем. Всъщност те може изобщо да не са проблем. Хората,
търсещи „достатъчно добри“ неща, престават да търсят веднага щом ги намерят. С
колегите ми разработихме една скала, наречена „Максимизираща скала“, която
разграничава тези хора от онези, които по принцип търсят най-доброто. Открихме, че
хората наистина се различават в стремежите си, що се отнася до правенето на избор:
хората, търсещи най-доброто – максимизаторите, – имат повече проблеми с избирането и
са по-малко удовлетворени от изборите си и от живота си изобщо, отколкото хората,
търсещи нещо достатъчно добро – хората, които наричаме „приемливисти“. Разликата
между максимизирането и задоволяването с достатъчното, както и скалата, използвана за
измерването ѝ, е разгледана в глава 4.
През 2005 г. стигнах до извода, че изборът не е еднозначно добро и че много високите
стандарти могат да влошат проблема с него. През десетината години, откакто излезе
книгата, бяха проведени доста изследвания и по двете теми. Тези изследвания ме
убедиха, че макар преизобилието от избори наистина да носи основателни проблеми,
тези проблеми не стоят пред всички хора във всички ситуации. Понякога за някои хора
силогизмът като че е верен: повече избор е по-добре от по-малко избор. Макар разликата
между максимизирането и задоволяването с достатъчното също да е основателна с оглед
на неотдавнашните изследвания, ние все още не разбираме напълно психологическите
измерения, обхващани от тези две идеи.
В това ново издание на „Парадоксът на избора“ съм променил колкото може по-
малко. Структурата на книгата е същата като в предишното, както и аргументите, които
съм привел в нея, за разходите и ползите на избора. Актуализирал съм някои дискусии,
за да включа изследвания, направени след излизането на книгата, и съм добавил
препратки към още по-скорошни изследвания в бележките в края на книгата. До голяма
степен обаче за човек, който вече е чел книгата, новото издание ще прилича много
повече на препрочитане на нещо познато, отколкото на среща с нещо ново. Дори и с
много повече данни на разположение, аргументите, които съм изложил през 2005 г., си
остават.
Бих искал обаче да заявя ясно, че макар да е възможно прекалено големият избор да
носи проблеми, това са до голяма степен проблеми на заможните. Напълно вярно е, че
колкото повече пари имаш, с, толкова повече възможности разполагаш. В САЩ
богатството е надежден показател за свободата на избора. Ако нямаш доход отвъд
насъщния, наистина няма значение колко варианта съществуват на, разположение,
защото те не са на твое разположение. Това е вярно и за изборите, които не са свързани с
пари. Ако например работиш почти до изтощение всеки ден само за да свържеш двата
края, нямаш времето или енергията да вземаш много решения за подобряване на начина
си на живот. Макар проблемите, за които пиша в тази книга, да са основателни,
мнозинството хора по света с готовност биха заменили настоящите си проблеми с
проблема на избора. Давам си сметка, че повечето хора по света имат твърде малко
свобода и твърде малко избор, и читателите трябва да имат предвид, че тази книга не се
занимава с това неравенство, а показва нагледно как опитите за внасяне на повече избор
в живота ни може да донесат свои собствени проблеми.
7
 Дали няма да сме по-добре, ако повечето решения се вземат от наше име? Не. Макар
да предполагам, че ще сме по-добре, ако някои решения се вземат от наше име – от нас
зависи да решим кои точно. Ние трябва да „изберем кога да избираме“, както се
изразявам в книгата, и да изберем кога да се оставим в ръцете на други хора, които са
загрижени за нашето благополучие и имат познанията да вземат добри решения от наше
име.
Да вземем например едно изследване, проведено от Шийна Йенгар с няколко колеги.
Тя измерила процента участие в доброволните планове 401 (к)2 на над 750 000 служители
в повече от хиляда компании. И открила, че за всеки десет допълнителни взаимни фонда,
предлагани от работодателя, процентът участие намалявал с 2%. В много от тези
компании, избирайки да не участват, служителите не само създавали сериозни последици
за пенсионирането си, но изпускали и вноските от страна на работодателя, които в някои
случаи надхвърляли 5000 долара. Не се съмнявам, че работодателите са смятали, че
правят услуга на служителите си, предлагайки им толкова много различни варианти. Но
не било така. За повечето служители щяло да е по-добре да имат само няколко експертно
подбрани пенсионни фонда, от които да избират, отколкото десет, двайсет или дори сто.
Ако намирате аргументите в книгата ми за убедителни, тогава се изправяте пред друг
въпрос: как решаваме кога и как да ограничим вариантите? Как решаваме кои опции да
отстраним? В по-голямата си част, предвид обществото, в което живеем, от нас като
индивиди зависи да решим кога, къде и как да опростим живота си и да намалим
вариантите пред себе си. Като общество ние би трябвало да сме скептични към
политиките, които обещават да подобрят живота ни, като просто ни предоставят повече
опции. За нас може и да е по-добре да имаме възможност да избираме къде да
инвестираме парите за пенсията си, къде да изпратим децата си да учат, коя здравна
осигуровка или кой план за рецептурни лекарства да подпишем и т. н. Но може също и
да е по-зле с оглед на всичките тези избори – може да ни липсват експертните познания,
за да изберем разумно, може да ни липсва времето да се сдобием с тези познания и може
вече да сме толкова претоварени с решения, че добавянето на още да ни направи
неспособни да решим каквото и да било.
Ако ограничите броя на изборите, които правите, и броя на вариантите, които
разглеждате, ще разполагате с много повече време за онова, което е важно, в сравнение с
хората, терзани от решение подир решение винаги в търсене на най-доброто. Бихте
могли да използвате това време умно, като прекарвате повече време с децата си,
родителите си, приятелите си, пациентите си, клиентите си, ученици те си. Истинските
предизвикателства в живота са социалните. Как да балансираме правилно между
честността и милосърдието, смелостта и предпазливостта, насърчението и критиката,
емпатията и безпристрастието, патернализма и уважението към автономията? Трябва да
обмислим този баланс случай по случай, човек по човек, и единственият начин за това е,
като развиваме отношенията си с хората, които са от най-голямо значение за нас – като
отделяме време да ги изслушаме, да си представим живота през техните очи и да си
позволим да бъдем променени и дори преобразени от тях. В един забързан свят, който ни
принуждава да вземаме решение след решение, всяко от тях свързано с почти такова
време. Стремежът ни да се сдобием с най-добрата кола, може да се сблъсква с желанието
ни да бъдем добър приятел. Стремежът ни да се сдобием с най-добрата работа, може да
ни препъва в дълга ни да бъдем най-добрият родител. Ако времето, което ще спестите,
следвайки някои от предложенията ми в тази книга, бъде пренасочено към подобряване
на отношенията ви с най-важните хора в живота ви, не само ще увеличите
2 Вид пенсионен план в САЩ. – Б. пр.
8
благополучието си, но ще увеличите и тяхното. Това би било промяна, която
икономистите наричат „Парето ефективна“ – промяна, която облагодетелства всички.

9
 Пролог.
Парадоксът на избора: пътна карта
Преди двайсетина години отидох в „Гап“ да си купя дънки. Обикновено нося дънките
си, докато се разпаднат, така че беше минало доста време от предишното ми пазаруване.
Симпатична млада продавачка се приближи до мен и ми предложи помощта си.
– Искам дънки, номер 32–28 – казах аз.
– Какви ги искате – тясно прилегнали, свободно прилегнали, отпуснато прилегнали,
торбести или екстра торбести? – отвърна тя. – Искате ли да са изтрити, избелени или
скъсани? С копчета ли ги искате, или с цип? Избледнели или обикновени?
Бях стъписан. След миг или два изломотих нещо от рода на:
– Искам просто обикновени дънки. Нали знаете, от ония, дето едно време бяха
единственият вид.
Оказа се, че тя не знаеше, но след като се посъветва с една от по-старите си колежки,
успя да се досети какво са представлявали „обикновените“ дънки и ме насочи в
правилната посока.
Проблемът беше, че след като сега разполагах с толкова варианти, вече не бях сигурен,
че онова, което искам, са „обикновени“ дънки. Може би свободно прилегналите или
отпуснато прилегналите щяха да са по-удобни. След като вече бях разкрил до каква
степен не съм в час със съвременната мода, аз продължих упорито нататък. Върнах се
при продавачката и я попитах каква е разликата между обикновените дънки, отпуснато
прилегналите и свободно прилегналите. Тя ме препрати към една диаграма, която
показваше по какво се различават с разните кройки. Това не ми помогна да стесня
избора, затова реших да ги пробвам всичките. С чифт дънки от всеки вид в ръка, влязох в
пробната. Изпробвах всички панталони и се огледах подробно в огледалото. Поисках
още обяснения. Макар от решението ми да зависеше много малко, вече бях убеден, че
един от тези варианти трябва да е правилният за мен и бях решен да открия кой е той. Но
не можах. Накрая избрах свободно прилегналите, защото „отпуснато прилегнали“
внушаваше, че съм започнал да се наливам в талията и трябва да го прикривам.
Дънките, които избрах, се оказаха сполучливи, но в онзи ден ми мина през ума, че
купуването на чифт панталони не би трябвало да е целодневен проект. Създавайки
всички тези възможности, магазинът несъмнено бе направил услуга на клиентите с
разнообразни вкусове и телесни форми. Само че разширявайки неимоверно диапазона на
избора, той беше създал и нов проблем, който трябваше да бъде решен. Преди появата на
тези опции един такъв купувач като мен трябваше да се задоволи с несъвършено
прилягане, но поне купуването на дънки отнемаше пет минути. Сега това беше сложно
решение, в което бях принуден да вложа време, енергия и немалко вътрешни съмнения,
тревога и страх.
Купуването на дънки е незначителен въпрос, но той повдига една много по-голяма
тема, която ще изследваме в цялата книга, а именно когато хората нямат никакъв избор,
животът е почти непоносим. Когато броят на наличните възможности се увеличава,
както е станало в нашата потребителска култура, автономията, контролът и
освобождението, носени от това разнообразие, са мощни и положителни. Но когато
броят на изборите продължава да расте, наличието на множество възможности започва
да проявява отрицателни страни. С все по-голямото увеличение на броя на изборите тези

10
отрицателни страни се засилват, докато не се окажем претоварени. В този момент
изборът вече не освобождава, а омаломощава. Дори може да се каже, че тиранизира.
Тиранизира?
Това е драматично твърдение, особено след пример за купуване на дънки. Но нашата
тема далеч не се ограничава само до това как избираме потребителски стоки.
Тази книга е за изборите, стоящи пред американците в почти всички области на
живота: образование, кариера, приятелство, секс, романтична връзка, родителство,
религиозен ритуал. Не може да се отрече, че изборът подобрява качеството на живота ни.
Той ни дава възможност да контролираме съдбата си и да извличаме от всяка ситуация
нещо максимално близко до желаното. Изборът е съществен за автономията, която е
абсолютно фундаментална за благополучието. Здравите хора искат и имат нужда да
управляват сами живота си.
От друга страна, фактът, че някакъв избор е нещо добро, не означава непременно, че
повече избор е нещо още по-добро. Както ще покажа, да разполагаш с прекомерен избор,
си има цена. Като култура ние сме встрастени в свободата, самоопределението и
разнообразието и нямаме желание да се разделим с никоя от възможностите си. Но
упоритото вкопчване във всички избори, с които разполагаме, допринася за лошите
решения, тревожността, стреса и неудовлетворението – дори за клиничната депресия.
Преди много години видният политически философ Айсая Бърлин направи важно
разграничение между „негативната свобода“ и „позитивната свобода“ 3. Негативната
свобода е „свободата от“ – свобода от ограничения, свобода от това други да ти казват
какво да правиш. Позитивната свобода е „свободата на“ – наличието на възможности да
бъдеш автор на живота си и да го направиш смислен и значим. Често тези два вида
свобода вървят ръка за ръка. Ако ограниченията, от които хората искат „свобода от“, са
достатъчно твърди, те няма да са в състояние да постигнат „свобода на“. Но не е
задължително тези два вида свобода да вървят винаги заедно.
Носителят на Нобелова награда, икономист и философ Амартя Сен също е изследвал
природата и значимостта на свободата и автономията, както и условията, които
допринасят за тях. В своята книга „Развитието като свобода“ той прави разлика между
важността на избора сам по себе си и функционалната роля, която той играе в живота
ни4. Сен изразява идеята, че вместо да се отнасяме фетишистки към свободата на избора,
би трябвало да се запитаме дали тя ни обогатява, или обеднява, дали ни прави по-
подвижни, или ни спъва, дали засилва самоуважението ни, или го намалява и дали ни
дава възможност да участваме в своите общности, или ни пречи да го правим. Свободата
е съществена за самоуважението, участието в обществения живот, мобилността и
препитанието, но не всеки избор засилва свободата. В частност увеличеният избор на
стоки и услуги може да не допринесе с нищо или почти нищо за онзи вид свобода, който
е от значение. Всъщност той може да възпрепятства свободата, като отнема време и
енергия, които е по-добре да посветим на други неща.
Мисля, че много съвременни американци се чувстват все по-малко удовлетворени,
макар и свободата им на избор да се разширява. Тази книга има за цел да обясни защо
това е така и да предложи какво може да се направи по въпроса.
Което не е дребна работа. Съединените щати са основани върху вярата в
индивидуалната свобода и автономия, със свободата на избора като ключова ценност. И
все пак моето твърдение е, че ние не си правим услуга, когато приравняваме прекалено

3 I. Berlin, For Essays on Liberty (London: Oxford University Press, 1969). Вж. особено есето „Two
Concepts of Liberty“. – Б. авт.
4 A. Sen, Development as Freedom (New York: Knopf, 2000). – Б. авт.
11
директно свободата с избора, сякаш увеличаването на броя на наличните възможности
непременно увеличава свободата.
Вместо това аз смятам, че ние се възползваме най-добре от свободата си, когато се
учим да избираме добре нещата, които са от значение, разтоварвайки се същевременно
от прекалената загриженост за нещата, които не са.
Следвайки тази нишка, част I разглежда как се е увеличил през последните години
диапазонът на изборите, които хората правят всеки ден. Част II обсъжда как избираме, и
показва колко трудно и енергоемко е да се правят мъдри избори. Да избират добре, е
особено трудно за онези, които са решени да правят само най-добрите избори, хората,
които аз наричам „максимизатори“. Част III е за това как и защо изборът може да ни
накара да страдаме. В нея се пита дали увеличените възможности за избор наистина
правят хората по-щастливи и се стига до извода, че често това не е така. Пак там се
разкриват и няколко психологически процеса, които обясняват защо допълнителните
опции не подобряват положението на хората – адаптация, съжаление, пропуснати
възможности, повишени очаквания и чувство за неадекватност в сравнение с другите.
Главата завършва с предположението, че увеличеният избор може всъщност да
допринася за епидемията от клинична депресия в по-ново време, засегнала много от
западния свят. Накрая част IV предлага редица препоръки как да се възползваме от
онова, което е положително, и да избягваме онова, което е отрицателно, в нашата
съвременна свобода на избора.
В хода на книгата ще се запознаете с широк спектър от изследователски резултати на
психолози, икономисти, пазарни изследователи и учени в областта на решенията,
всичките свързани с избора и вземането на решения. От тези изследвания могат да се
извлекат важни поуки, някои от които не са особено очевидни, а други дори
противоречат на интуицията. Така например аз ще изложа аргументи, че:
1. За нас ще е по-добре, ако приемем известни доброволни ограничения на свободата
ни на избор, вместо да се бунтуваме срещу тях.
2. За нас ще е по-добре, ако се стремим към онова, което е „достатъчно добро“, вместо
да се стремим към най-доброто (чували ли сте някога родител да каже: „Аз искам само
„достатъчно доброто“ за децата си“?).
3. За нас ще е по-добре, ако снижим очакванията си за резултатите от решенията.
4. За нас ще е по-добре, ако решенията, които вземаме, са необратими.
5. За нас ще с по-добре, ако обръщаме по-малко внимание на онова, което правят
другите около нас.
Тези заключения са в пълно противоречие с традиционната мъдрост, че колкото
повече избор имат хората, толкова по-добре за тях, че най-добрият начин да постигнеш
добри резултати, е да имаш много високи стандарти и че винаги е по-добре да имаш
начин да от“ мениш решението си, отколкото да нямаш. Надявам се да покажа, че
традиционната мъдрост греши, поне що се отнася до онова, което ни носи
удовлетворение във вземаните от нас решения.
Както споменах, ще изследваме претоварването с избор и неговото въздействие в
редица области на човешкия опит, които съвсем не са маловажни. Но за да изградя
аргументацията си за онова, което наричам „претоварване“, ще тръгнем от дъното на
йерархията на потребностите и ще вървим постепенно нагоре. Ще започнем с още малко
пазаруване.

12
 Част I.
КОГА ИЗБИРАМЕ

Глава 1.
Хайде на пазар
Един ден в супермаркета

Преди десетина години, докато се подготвях за писането на първото издание на тази

книга, посетих местния супермаркет. Проучвайки рафтовете, намерих 85 различни вида и
марки крекери5. Докато четях опаковките, открих, че някои марки съдържаха сол, а други
не. Някои бяха обезмаслени, други не. Имаше ги в големи кутии и в малки. Предлагаха
се в нормална големина или на минихапки. Имаше обикновени тънки крекери и
екзотични и скъпи вносни изделия.
Нашият квартален супермаркет не е особено голям и все пак редом с крекерите имаше
и 285 вида бисквити. Шоколадовите курабии бяха 21 варианта. „Златните рибки“ 6 (не
знам дали да ги броя за бисквити, или за крекери) предлагаха избор от 20 различни
разновидности.
От другата страна на пътеката бяха соковете – 12 „спортни напитки“, 65 „сокчета в
кутия“ за деца, 85 сока с разнообразни вкусове и марки и 75 вида студен чай и напитки за
възрастни. Можех да купя тези чаени напитки подсладени (със захар или изкуствен
подсладител), с лимон или ароматизирани.
По-нататък на рафтовете със снаксовете имаше общо 95 варианта – чипс (тако и
картофен, къдрав и гладък, ароматизиран и неароматизиран, солен и безсолен,
високомаслен, нискомаслен и обезмаслен), брецели и други подобни, включително
десетина разновидности „Прингълс“. Наблизо беше газираната вода, несъмнено за
прокарване на снаксовете. Бутилираната вода се предлагаше в поне 15 вкусови варианта.
На фармацевтичните рафтове намерих 61 вида слънцезащитни масла и кремове и 80
различни болкоуспокояващи – аспирин, парацетамол, ибупрофен; по 350 милиграма и
500 милиграма; каплети, капсули и таблетки; с глазура и без глазура. Имаше 40 варианта
паста за зъби, 150 червила, 75 молива за очи и 90 цвята лак за нокти само от една марка.
Имаше 116 козметични крема и 360 вида шампоан, балсам, гел и пяна. До тях се
намираха 90 различни лекарства за настинка и отпушване на носа. Най-накрая идваха
конците за зъби: с восък и без восък, ароматизирани и неароматизирани, предлагани в
най-различна дебелина.
Връщайки се към рафтовете с храна, можех да избирам сред 230 вида супи,
включително 29 различни пилешки супи. Имаше 16 разновидности картофено пюре на
прах, 75 различни разтворими соса, 120 различни соса за макаронени изделия. Сред 175-
те различни салатени соса имаше 16 „италиански“, а ако никой от тях не отговаряше на
вкуса ми, можех да избирам между 15 зехтина екстра върджин и 42 вида оцет, за да си

5 Твърди солени бисквити. – Б. пр.

6 Вид американски солетени изделия, подобни на солетите „Макси Микс“. – Б. пр.
13
направя свой собствен. Имаше 275 разновидности зърнени закуски, включително 24
варианта овесена каша и 7 варианта „Чириос“. Оттатък пътеката срещу тях стояха 64
различни вида сос за барбекю и 175 типа чай на пакетчета.
Вече на финалната права срещнах 22 вида замразени гофрети. А точно преди касата
(хартиена или найлонова торбичка; в брой, с кредитна или дебитна карта) имаше салатен
бар, който предлагаше 55 различни артикула.
Тази кратка обиколка на един скромен магазин едва докосва изобилието, намиращо се
пред днешния потребител от средната класа. Не споменах пресните плодове и зеленчуци
(органични, полуорганични и обикновени едновремешни фертилизирани и
пестицидизирани), прясното месо, рибата и птиците (свободно отглеждани органични
кокошки или затворени кокошки, с кожа или без, цели или разфасовани, с подправки или
без, пълнени или празни), замразените храни, канцеларските стоки, почистващите
препарати и тъй нататък, и тъй нататък.
Един типичен супермаркет поддържа докъм 50 000 артикула7. Това е доста широко
поле за избор. А над 20 000 нови продукта се появяват по рафтовете всяка година, почти
всичките обречени на провал.
Сравняването на стоките, за да намерите най-добрата цена, добавя още едно измерение
към купа избори, така че, ако сте наистина внимателни купувачи, бихте могли да
прекарате почти цял ден само в избирането на кутия крекери, загрижени за цената, вкуса,
преснотата, мазнините, солта и калориите. Но кой има време за такова нещо? Може би
това е причината потребителите да са склонни да се връщат към стоките, които
обикновено купуват, без дори да забелязват 75% от артикулите, борещи се за вниманието
и доларите им. Кой друг, освен професор, правещ проучване, изобщо би се спрял и би
забелязал, че има почти 300 различни вида бисквити, от които да избира?
Супермаркетите са нетипични, бидейки хранилища на така наречените „нетрайни
стоки“ – стоки, които се изчерпват бързо и се зареждат наново. Така че купуването на
погрешната марка бисквити с няма значителни емоционални или финансови последици.
Но в повечето други магазини хората отиват да купят неща, които струват повече пари и
от които се очаква да са трайни. А тук успоредно с увеличаващия се брой на вариантите
съответно се увеличава и психологическият залог.

Пазаруване на уреди

Продължавайки мисията си да проуча нашия диапазон на избор, излязох от

супермаркета и влязох в местния магазин за потребителска електроника. Тук открих:
• 45 различни стерео системи за автомобил с 50 различни комплекта високоговорители
към тях;
• 42 различни компютъра, повечето от които можеха да бъдат персонализирани по
различни начини;
• 27 различни принтера, допълващи компютрите;
• 110 различни телевизора, предлагани с висока резолюция, плосък екран, различни
големини на екрана и други характеристики, както и различно качество на звука;
• 30 различни видеокасетофона и 50 различни DVD устройства;
• 20 видеокамери;

7 Bж. G. Cross, An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America (New York:
Columbia University Press, 2000) за данни за броя артикули, налични в супермаркетите. Крос посочва, че
броят различни артикули, налични в супермаркетите, се е удвоявал на всеки десетина години от 70-те
години на 20-и в. насам. – Б. авт.
14
 • 85 различни телефона, без да броим мобилните;
• 74 различни стерео тунера, 55 CD плейъра, 32 касетофона с (спомняте ли си
касетките?) и 50 комплекта високоговорители. (Като се има предвид, че тези компоненти
могат да бъдат комбинирани и свързвани по всевъзможни начини, това даваше
възможност за създаването на 6 512 000 различни музикални системи.) А ако нямате
бюджета или нервите да конфигурирате своя собствена стерео система, бихте могли да
избирате някоя от 63-те малки интегрирани системи.
За разлика от стоките в супермаркета, онези в магазина за електроника не се
изразходват толкова бързо. Ако направим грешка, трябва или да живеем с нея, или да
върнем стоката и да преминем отново през трудния процес по избирането. Освен това не
можем просто да разчитаме на навика да опрости решението ни, защото не си купуваме
стерео системи на всеки две седмици и защото технологиите се променят толкова бързо,
че най-вероятно предишният ни модел вече няма да съществува, когато тръгнем да го
сменяме. При тези цени изборите започват да имат сериозни последици.

Пазаруване по пощата

С жена ми получаваме към 20 каталога седмично в пощата си. Пристигат каталози за

дрехи, куфари, домашни потреби, мебели, кухненски уреди, гурме храна, спортна
екипировка, компютърно оборудване, спално бельо, обзавеждане за баня и необичайни
подаръци, плюс няколко, които е трудно да се класифицират. Тези каталози се
разпространяват като вирус – влезеш ли веднъж в пощенския списък на един от тях,
подире му сякаш следват десетки други. Купиш ли едно нещо от каталог, името ти
плъзва от един пощенски списък към друг. Само за един месец на бюрото ми се появиха
25 каталога за дрехи. Отваряйки само един от тях, летен дамски каталог, намираме:

• 19 различни вида дамски тениски, всяка налична в 8 различни“ цвята;

• 10 различни модела къси панталони, всичките налични в 8 цвята;
• 8 различни модела тънки памучни панталони, налични в 6 до 8 цвята);
• 7 различни модела дънки, всичките налични в 5 цвята;
• десетки различни модели блузи и панталони, всичките налични в множество цветове;
• 9 различни вида прашки, всичките налични в 5 или 6 цвята.
А после идваха банските костюми – 15 цели бански, а сред банските от две части:
• 7 различни вида горнища, всяко в около 5 цвята, които да се комбинират с:
• 5 различни вида долнища, всяко в около 5 цвята (за да предоставят на жената общо
875 различни възможности „да направи сама своя бански“).

Пазаруване онлайн

Все още получавам всички тези каталози, макар че почти никой вече не гледа
каталози. През годините от написването на тази книга насам интернет като алтернатива
за пазаруване се разрасна направо лавинообразно. Както несъмнено ви е известно,
колкото и голям да е един физически магазин, той не може да включи всичко. Когато
дойдат нови стоки, старите изчезват. Но интернет е магазин с безкрайно складово
пространство. Днес до голяма степен е вярно, че всяка версия на всеки артикул,
произведен където и да било по планетата, е само на един клик разстояние. Един бърз
поглед в „Амазон“ ми разкрива, че можем да избираме сред 400 различни вида спортни
обувки (без да броим цветовите варианти), 400 четки за зъби, 500 пуловера и 20 000
15
дънки (дамски; мъжките са само около 12 500 варианта).

Пазаруване на знание

В наши дни типичният каталог на колеж прилича на каталога за дрехи повече,

отколкото бихте могли да предположите. Мнозинството хуманитарни колежи и
университети днес въплъщават един възглед, който прославя свободата на избора над
всичко друго, а съвременният университет е нещо като интелектуален мол.
Преди столетие учебната програма в колежа предполагаше до голяма степен
неизменен курс на обучение, с принципната цел да образова хората в етичните и
гражданските им традиции. Образованието не беше само въпрос на учение и
дисциплина – то беше начин за възпитаване на граждани с общи ценности и стремления.
Често ключовият момент в колежанското образование беше един курс, воден от ректора
на колежа, курс, обединяващ различните области на знанието, с които учащите бяха
влизали в допир. Но по-важното, този курс имаше за цел да научи студентите как да
приложат образованието си от колежа, за да водят добър и етичен живот както като
индивиди, така и като членове на обществото.
Това вече не е така. Днес няма неизменна учебна програма и нито един курс не е
задължителен за всички студенти. Няма опит хората да бъдат учени как да живеят,
защото кой може да каже що е добър живот? Когато аз учех в колеж преди петдесет
години, имаше общообразователни предмети, обхващащи почти две години, които
всички студенти трябваше да минат. Ние имахме известен избор сред курсовете по тези
предмети, но той беше доста ограничен. Почти всеки факултет имаше един-единствен
уводен курс за първокурсниците, който подготвяше студента за по-напредналата работа
във факултета. Ако се натъкнехте на непознат колега студент, можехте да сте доста
сигурни, че двамата ще имате поне една година общи курсове, които да обсъждате.
Днес съвременната институция на висшето образование предлага широк диапазон от
различни „стоки“ и позволява, дори насърчава студентите – „клиентите“ – да обикалят
пазара, докато намерят онова, което им харесва. Индивидуалните клиенти са свободни да
„купуват“ каквито си искат пакети знание, а университетът осигурява всичко, което
клиентите пожелаят. В някои доста престижни учебни заведения тази магазинска нагласа
е доведена до крайност. През първите няколко седмици лекции студентите пробват
стоката. Те влизат в аудиторията, стоят десет минути, за да видят какво представлява
преподавателят, после си излизат, понякога по средата на изречението му, за да пробват
друга лекция. Студентите влизат и излизат от аудиториите точно както мотаещите се из
мола влизат и излизат от магазините. „Имаш десет минути – като че казват те – да ми
покажеш какво предлагаш. Така че дай най-доброто от себе си.“ Студентите дори казват
за себе си в първите дни на всеки семестър, че ходят на „да оглеждат курсове“.
Преди трийсетина години, донякъде потресени, че студентите им вече нямат
достатъчно общ интелектуален опит, преподавателите в Харвард ревизираха общите си
образователни изисквания, за да създадат една „базова учебна програма“. Студентите
сега трябва да минат поне един курс във всяка от седем различни широки
изследователски области. Тези области предлагат общо около 220 курса, от които може
да се избира. „Чужди култури“ има 32, „Исторически изследвания“ – 44, „Литература и
изкуство“ – 58, „Морална аргументация“ – 15, също толкова има и „Социален анализ“,
„Количествена аргументация“ има 25, а „Наука“ – 44. Какъв е шансът произволни двама
студенти, сблъскали се някъде, да са посещавали едни и същи курсове?
През последните години тази базова учебна програма беше заменена от едно
16
общообразователно изискване, което предлага на студентите избор от около 200 курса в
различни тематични области.
В по-напредналия край на учебната програма Харвард предлага към 40 основни
специалности. За студентите с интердисциплинарни интереси те могат да бъдат съчетани
с почти безкраен набор от комбинирани специалности. А ако и това не свърши работа,
студентите могат да създадат свой собствен план за дипломиране.
А Харвард не е необичаен. Принстън предлага на студентите си избор от 350 курса, с
които да покрият общообразователните изисквания. Станфорд, който има по-голям брой
студенти, предлага дори още повече. Дори в моето малко училище, Суортморския колеж,
с едва 1350 студенти, ние предлагаме към 120 курса, които да покрият нашия 30 вариант
на общообразователни изисквания, от които студентите трябва да изберат девет. И макар
да споменах само изключително елитните частни учебни заведения, не мислете, че
диапазонът от избори, който те предлагат, е характерен само за тях. В Пенсилванския
щатски университет например хуманитарните студенти могат да избират е измежду над
40 специалности и стотици курсове, предназначени да покрият общообразователните
изисквания.
Тези разширени образователни възможности имат много предимства. Традиционните
ценности и традиционните корпуси от знание, предавани от учителите към учениците в
миналото, бяха ограничаващи и често късогледи. До съвсем неотдавна важни идеи,
отразяващи ценностите, прозренията и проблемите на хората от различни традиции и
култури, бяха систематично изключвани от учебната програма. Вкусовете и интересите
на идиосинкратичните студенти бяха задушавани и спъвани. В съвременния университет
всеки един студент е свободен да следва почти всеки интерес, без да бъде вкарван в
рамките на онова, което интелектуалните му предци са смятали за достойно да се знае.
Но свободата може да си има цена. Сега от студентите се иска да правят избори за
образованието, които може да имат последици до края на живота им. И те са принудени
да правят тези избори на един етап от интелектуалното си развитие, На който може да им
липсват ресурсите, за да ги направят интелигентно.

Пазаруване на развлечения

Преди пришествието на кабелната телевизия американските телевизионни зрители

имаха три мрежи, от които да избират. В големите градове имаше докъм половин дузина
допълнителни местни станции.
Когато кабелната телевизия се появи за пръв път на сцената, нейната главна функция
беше да осигурява по-добър прием. После се появиха с новинарските канали, отначало
бавно, но с хода на времето все по-бързо. Сега има 200 или повече (моят кабелен
оператор предлага 270), без да броим филмите по заявка, които можем да получим. Ако
200 варианта не са достатъчни, има специални абонаментни услуги, които ви дават
възможност да гледате всеки футболен мач, игран от голям колеж навсякъде из страната.
А настъплението на високоскоростните интернет услуги донесе със себе си
възможността за стрийминг, която прави броя предложения за гледане практически
безкраен.
Но какво да правим, ако при всичките тези избори се окажем в затруднението да
искаме да гледаме две програми по едно и също време? Благодарение на цифровите
записващи устройства това вече не е проблем. Гледай едната и запиши другата (или
няколко други) за по-късно.
А програмируемите електронни устройства като „ТиВо“ ни позволяват на практика да
17
създаваме свои собствени телевизионни канали. Можем да програмираме тези апарати да
откриват точно онези видове програми, които искаме, и да изрязват рекламите,
промоциите, заставките и всичко останало, което намираме за дразнещо. Устройствата
могат и да се „учат“ какво харесваме и после да ни „предлагат“ предавания, за които
може да не сме се сетили. Сега можем да гледаме каквото си искаме, когато си искаме.
Не се налага да си планираме времето пред телевизора. Няма нужда да гледаме
страницата с телевизионната програма във вестника. Всъщност във вестника вече няма
страница с телевизионната програма. Посред нощ или рано сутринта – няма значение по
кое време, излъчват онзи стар филм, той е на наше разположение точно когато го искаме.
Така че гледането на телевизия днес е чистото олицетворение на избора без граници.
При тези устройства във всеки дом спокойно можем да се обзаложим, че когато колегите
се съберат край кафемашината да обсъдят големите телевизионни събития от снощи,
няма да има и двама между тях, които да са гледали едно и също предаване. Като
колежаните, мъчещи се напразно да намерят някакъв общ интелектуален опит,
американските телевизионни зрители ще се мъчат да намерят общ телевизионен опит.

Но дали увеличеният избор е нещо хубаво или нещо лошо?

Американците прекарват в пазаруване повече време от представителите на всяко друго

общество8. Те посещават търговските центрове горе-долу веднъж седмично, по-често,
отколкото религиозните храмове, и в наше време разполагат с повече търговски
центрове, отколкото средни училища. В едно проучване 93% от анкетираните
тийнейджърки заявяват, че пазаруването е любимото им занимание. Зрелите жени също
отбелязват, че обичат да пазаруват, но работещите жени казват, че пазаруването е досада,
същото твърдят и повечето мъже. Когато трябва да оценят удоволствието, получавано от
различни дейности, пазаруването за домакинството се нарежда на предпоследно място,
като останалото пазаруване е пето отзад напред. А тенденцията през последните години е
низходяща. Очевидно хората днес пазаруват повече, но изпитват по-малко удоволствие
от това.
В тези резултати има нещо озадачаващо. Няма нищо чудно може би, че хората
прекарват в пазаруване повече време, отколкото преди. При всички тези възможности на
разположение да избереш онова, което искаш, отнема повече усилия. Но защо хората
изпитват по-малко удоволствие? И ако изпитват по-малко удоволствие, защо
продължават да го правят? Ако например не обичаме да пазаруваме в супермаркета,
можем просто да го отметнем набързо и да купим каквото винаги А купуваме,
отминавайки алтернативите. Пазаруването в съвременния супермаркет изисква
допълнително усилие само ако възнамеряваме Е да огледаме всички възможности и да
изберем най-доброто. А за онези от нас, които пазаруват по този начин, по-
многобройните варианти би трябвало да са нещо добро, не лошо.
И това наистина е стандартната линия, следвана от социалните учени, изучаващи
избора. Ако сме рационални, казват ни те, допълнителните възможности могат само да
подобрят положението ни като общество. Онези от нас, за които те представляват
интерес, ще се облагодетелстват, а онези, за които не представляват, винаги могат да ги
отминат. Този възглед изглежда логически убедителен, но емпирично не е верен.
Серия революционни изследвания, озаглавени „Когато изборът е демотивиращ“, ни

8 Проучванията на времето, изразходвано за пазаруване, и нагласите към пазаруването са разгледани

от R. E. Lane B The Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale University Press,
2000), c. 176-179. – Б. авт.
18
дават доказателството9. Едното от изследванията било проведено в магазин за гурме
храна в скъп квартал, където собствениците обикновено подреждат маси с нови артикули
за дегустация. Когато изследователите наредили за проба серия екзотични
висококачествени сладка, клиентите, които минавали, можели да опитат мострите и
получавали талон за един долар отстъпка, ако си купели буркан сладко. В единия
вариант на проучването за пробване се предлагали 6 вида конфитюр. В другия – 24 вида.
И в двата случая всичките 24 варианта се предлагали за купуване. Големият набор от
конфитюри привличал повече хора към масата в сравнение с малкия, макар че и в двата
случая хората опитвали приблизително същия брой сладка, средно взето. Що се отнася
до купуването обаче, станала явна огромна разлика. Трийсет процента от хората,
изправени пред малкия набор конфитюри, действително си купували буркан; от онези,
които се срещнали с големия набор, го правели само 3%.
При второ изследване, този път в лабораторни условия, колежани трябвало да
оценяват най-различни луксозни шоколадови бонбони, с уж в рамките на маркетингово
проучване. После били запитани кой бонбон – въз основа на описанието и външния му
вид – биха си взели самите те. След това опитали и оценили този бонбон. Най-накрая в
друго помещение на колежаните била предложена малка кутия с шоколадови бонбони
вместо заплащането в брой за участието им. За едната група студенти първоначалният
набор бонбони включвал 6 вида, а за другата – 30. Ключовите резултати от това
изследване били, че студентите, изправени пред по-малкия набор, били по-
удовлетворени от дегустацията си в сравнение с онези с големия набор. Освен това било
четири пъти по-вероятно те да изберат шоколадовите бонбони пред парите като
възнаграждение за участието си.
Авторите на изследването допускали няколко хипотетични обяснения за тези
резултати. Големият набор варианти може да обезсърчава потребителите, защото той
принудително увеличава усилието, необходимо за вземането на решение. Затова
потребителите решават да не решават и не купуват продукта. Или ако го правят,
усилието, което решението изисква, подкопава удоволствието, получено от резултатите.
Освен това големият набор варианти може да намалява привлекателността на онова,
което хората действително избират, като причината е, че мисълта за примамливостта на
някои от неизбраните опции подкопава удоволствието, получавано от избраната. Аз ще
изследвам тези и други възможни обяснения в хода на книгата по-нататък. Но засега
загадката, с която започнахме, си остава: защо хората не могат просто да отминат

9 S. Iyengar and M. Lepper, „When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?“
Journal of Personality and Social Psychology, 2000, 79, 995–1006. Йенгар е водещата изследователка на
„ефекта на прекалено многото избор“, който тя разкрива в множество различни области на решенията.
За много четивно обобщение на нейните изследвания вж. The Art of Choosing (New York: Twelve, 2010).
След тази първоначална демонстрация ефектът на прекалено многото избор е бил показван многократно
в най-разнообразни области, в т. ч. автомобили, оборудване на нови къщи, планове за рецептурни
лекарства, медицински процедури и дори избора на романтични партньори. Но той не е бил откриван
навсякъде. В един широко цитиран обзор на съществуващите изследвания авторите заключиха, че,
средно взето, размерът на множеството от възможности оказва съвсем малък ефект върху избора (B.
Scheibehenne, R. Greifeneder, and P. M. Todd, „Can There Ever Be Too Many Options?“ Journal of Consumer
Research, 2010, 37, 409-425). Toзи съвсем малък ефект обаче скрива факта, че често е имало доста
големи ефекти, но те са били и в двете посоки – понякога голямото множество от възможности възпира
избора, понякога го подпомага. Един по-скорошен обзор на съществуващите проучвания клони силно
към мнението, че ефектът на прекалено многото избор е реален и дори установява фактори, които може
да определят кога голямото множество от избори ще облекчи избора и кога ще го потисне (A. Chernev,
U. Bockenholt, and J. Goodman, „Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis.“ Journal of
Consumer Psychology, 2015, 25, 333-358). – Б. авт.
19
повечето или някои от вариантите и да третират набора от 30 предложения така, сякаш е
от 6?
Има няколко възможни отговора. Първо, цял един бранш маркетолози и рекламисти
правят стоките трудни или невъзможни за отминаване. Те ни бодат очите през цялото
време. Второ, ние имаме склонност да се оглеждаме какво правят другите и да ги
използваме като критерий за сравнение. Ако човекът, седящ до мен в самолета, използва
изключително лек и компактен лаптоп с голям екран и кристален образ, изборите за мен
като потребител току-що са се разширили, независимо дали го искам, или не. Трето, ние
може да страдаме от така наречената от икономиста Фред Хирш „тирания на малките
решения“10. Ние си казваме: „Нека влезем в още един магазин“ или „Нека видим още
един уебсайт“, а не „Нека влезем във всички магазини“ или „Нека видим всички
уебсайтове“. Винаги изглежда лесно да добавиш само още една бройка към множеството
от вече разгледани. Така стигаме от 6 варианта до 30, един по един. Когато приключим с
проучването си, може да хвърлим с ужас поглед назад към всички алтернативи, които
сме разгледали и отхвърлили междувременно.
Най-важното според мен обаче е, че хората няма да отминат алтернативите, ако не
осъзнаят, че прекалено многото алтернативи могат да породят проблем. А нашата
култура въздига свободата на избора а до такава степен, че ползите от безкрайните
възможности изглеждат самоочевидни. Когато изпитват неудовлетворение или
раздразнение при обикаляне по магазините, потребителите вероятно ще обвинят за това
нещо друго – намусените продавачи, уличните задръствания, високите цени, изчерпаните
стоки, – всичко друго, но не и заливащото ги множество от варианти.
Въпреки това понякога се появяват определени признаци, които са сигнал за
недоволство от тази тенденция. Вече има няколко книги и списания, посветени на така
нареченото движение за „доброволна простота“11. Неговата възлова идея е, че ние имаме
прекалено голям избор, прекалено много решения, прекалено малко време за онова,
което е наистина важно.
Можем да си представим етап, на който възможностите биха били толкова изобилни,
че дори и най-запалените привърженици на свободата на избора биха започнали да
казват „стига вече“. За жалост, този етап на отдръпване като че се отдалечава безспирно
в бъдещето.
В следващата глава ще изследваме някои от най-новите области на избор, добавени да
усложняват живота ни. Въпросът е: „Дали това по-голямо многообразие носи със
себе си по-голямо удовлетворение?“.

10 F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1976). – Б. авт.
11 Два много влиятелни примера за това движение ca J. Dominquez and V. Robin, Your Money or Your
Life (New York: Viking, 1992) и S. B. Breathnach, Simple Abundance: A Daybook of Comfort and Joy (New
York: Warner Books, 1995). – Б. авт.
20
 Глава 2.
Новите избори
Филтрирането на страничната информация е една от основни те функции на
съзнанието. Ако всичко налично за сетивата ни изискваше постоянно вниманието ни, не
бихме могли да се справим с ежедневието си. Голяма част от човешкия прогрес е била
свързана с намаляване на времето и енергията, както и на броя процеси, в които трябва
да участваме и за които трябва да мислим, за да покрие всеки от нас насъщните си
житейски потребности. Ние сме преминали от събирачество и земеделие за собствени
нужди към занаяти и търговия. С напредъка на културите не всеки индивид е трябвало да
влага цялата си енергия всеки ден, за да си напълни корема. Човек е можело да се
специализира в определено умение и после да размени продуктите на това умение за
други изделия. Цяла вечност по-късно промишлените производители и търговци са
опростили живота още повече. Хората са можели просто да си купят храна, дрехи и
домашни потреби, до съвсем неотдавна – често в един и същ смесен магазин.
Разнообразието на предлаганите стоки е било оскъдно, но времето, отделяно за
снабдяване с тях, също е било минимално.
През последните няколко десетилетия обаче този дълъг процес на опростяване и
обединяване на икономическите предложения беше преобърнат. Тенденцията все повече
се връща към времеотнемащото събираческо поведение, като всеки от нас е принуден да
пресява сам все повече и повече опции в почти всяка сфера на живота.

Избиране на комунални услуги

Не толкова отдавна всички комунални услуги бяха регулирани монополи. На

потребителите не им се налагаше да вземат решения за това кой да им доставя
телефонните услуги или електричеството. После дойде раздробяването на „Ма Бел“ 12. То
беше последвано от редица възможности, които с времето нараснаха до зашеметяващо
множество. Ние сме изправени пред голям брой различни доставчици на междуградски
телефонни услуги, всеки предлагащ голям брой различни възможни планове. Днес имаме
дори избор сред доставчиците на местни телефонни услуги. А революцията на
мобилните телефони ни донесе избор между доставчиците на мобилни телефонни
услуги, умножавайки още веднъж вариантите. Аз получавам средно по две предложения
седмично от компании, които искат да ми помогнат в разговорите, текстовите съобщения
и уебсърфирането ми, а ежедневно сме атакувани от радиотелевизионна, дигитална и
печатна реклама. Телефонната услуга се е превърнала в решение, което трябва да бъде
претеглено и обмислено.
Същото започна да става и електроснабдяването. Компаниите сега се конкурират за
таксата ни в много части на страната. И отново сме принудени да се образоваме, така че
вземаните от нас решения да са добре информирани.
Между другото, аз не искам да кажа, че дерегулацията и конкуренцията в телефонния
и електроснабдителния бранш са нещо лошо. Много експерти смятат, че в случая с
телефонните услуги дерегулацията е донесла по-добри услуги на по-ниски цени. По
12 Системата от телекомуникационни компании „Бел“ (разговорно наричана „Ма Бел“), която
осигурявала телефонни услуги в САЩ в продължение на около столетие, е била разделена на няколко
отделни компании в началото на 80-те години на 20-и в. – Б. пр.
21
отношение на електроснабдяването присъдата още не е произнесена. На някои места
въвеждането на избора и конкуренцията е преминало гладко. На други е било
неравномерно, с прекъсващо снабдяване и повишени цени. Но дори и да приемем, че
спънките ще бъдат отстранени в крайна сметка и конкуренцията в електроснабдяването
ще облагодетелства потребителите, остава си фактът, че това е още един избор, който
трябва да направим.
Обсъждайки въвеждането на конкуренция в електроснабдяването в Ню Йорк, Едуард
А. Смелоф, експерт в отрасъла на комуналните услуги, казва: „В миналото ние се
доверявахме на държавните регулатори, които бяха назначени от нашите избрани
представители, да следят нещата от наше име, което може да е било или да не е било
вярно. Новият модел е „преценявай си сам“. Добра новина ли е това, или не? Според
едно проучване, проведено от „Янкелович Партнърс“, мнозинството хора искат повече
контрол върху детайлите от живота си, но мнозинството хора искат също да опростят
живота си13. И така стигаме до него – парадокса на нашето време.
В доказателство за това противоречиво желание се оказва, че много хора, макар да са
доволни от наличието на избор в телефонните услуги или електроснабдяването,
всъщност не се възползват от него. Те се придържат към това, което вече имат, без дори
да проучат алтернативите. Повечето не разглеждат дори плановете в рамките на тяхната
телефонна компания. А във Филаделфия след появата на конкуренция в
електроснабдяването само около 15% от клиентите са потърсили по-добри сделки 14.
Може да си помислите, че в това няма нищо лошо, че клиентите просто са направили
разумния избор да не се тревожат. Но проблемът е, че вече ги няма щатските регулатори,
които да се погрижат клиентите да не бъдат изиграни. В епохата на дерегулацията, дори
и да си запазите онова, което винаги сте имали, може да се окаже, че плащате значително
повече за същата или по-лоша услуга.

Избиране на здравна осигуровка

Здравното осигуряване е сериозна работа, а изборите, които правим по отношение на

него, може да имат пагубни последици. Не много отдавна повечето хора имаха достъп
само до един вид здравно осигуряване, обикновено някаква местна версия на „Блу Крос“
или някой нестопански доставчик на здравни услуги като „Кайзер Перманенте“. А тези
компании не предлагаха на абонатите си голямо разнообразие от планове. В наше време
организациите предоставят на служителите си избор – един или няколко здравни
застрахователя или преференциални здравни доставчици. А в рамките на тези планове
има още опции – нивото на отчисленията, плана за рецептурни лекарства,
стоматологичния план, плана за зрението и т. н. Ако потребителите си купуват
осигуровката сами, вместо да избират от предложените и от работодателя, вариантите са
дори още повече. И отново, аз не искам да кажа, че ние не бихме могли да се
облагодетелстваме от тези възможности или не го правим. Може би много от нас се
възползват от тях. Но това е още едно нещо, за което да се тревожим, да овладеем или
може би ужасно да объркаме. С появата на Закона за достъпната здравна помощ, по-
разговорно известен като „Обамакеър“, здравноосигурителният пейзаж се промени. Той
включва „наредбата“ хората да имат здравна осигуровка. Важна част от закона обаче

13 Цитатът от Смелоф и проучването на „Янкелович“ са от статия на K. Johnson (“Feeling Powerless in

a World of Greater Choice“) B New York Times (27 август 2000, с. 29). – Б. авт.
14 Информацията за закупуването на телефонни и електроснабдителни услуги е от статия на J. Gelles
(“Few Bother to Search for Best Utility Deals“) pbs Philadelphia Inquirer (20 юни 2000, c. A1). – Б. авт.
22
беше, че той трябваше да вземе мерки потребителите да имат избор коя осигуровка. И в
повечето случаи те го имат.
На президентските избори през 2000 г. една от спорните теми между Джордж У. Буш и
Ал Гор беше свързана с въпроса за избора на здравна осигуровка. И двамата кандидати
подкрепяха осигуряването на рецептурни лекарства за гражданите в напреднала възраст,
но се различаваха драматично във възгледите си за това как най-добре да се постигне
това. Гор защитаваше добавянето на рецептурните лекарства към „Медикеър“. Комисия
от експерти трябваше да определи какво да включват тези лекарства и всички граждани в
напреднала възраст щяха да имат един и същи план. На тях нямаше да им се налага да
събират с информация или да вземат решения. Според плана на Буш частните
застрахователи щяха да изработят най-разнообразни лекарствени планове, а после
въпросните граждани щяха да си избират плана, най-подходящ за техните нужди. Буш
имаше голямо доверие в магията на конкурентния пазар да произвежда
висококачествени услуги на ниски цени. Онова, което в крайна сметка получихме с
„Медикеър“, част D, беше някаква смесица. Планът за рецептурни лекарства за
гражданите в напреднала възраст стана част от „Медикеър“, но частните доставчици
създаваха реалните планове, а въпросните граждани се оказаха с трийсет, четирийсет,
шейсет плана, от които да избират.
Може би доверието в пазара е оправдано. Но дори и да е, то прехвърля бремето по
вземането на решения от държавата към индивида. А здравното осигуряване не само е
невероятно сложно (мисля, че през целия си живот съм срещнал само един човек, който
наистина да разбира какво покрива осигуровката му и какво не, а също и как во изобщо
означават онези извлечения, които пристигат от осигурителната компания), но и залозите
са неимоверно високи. Едно лошо решение относно плана за рецептурни лекарства, взето
от гражданин в напреднала възраст, може да го докара до пълно финансово разорение,
карайки го евентуално да избира между храната и лекарствата, тъкмо ситуацията, която
планът за рецептурните лекарства би трябвало да предотвратява.

Избиране на пенсионни планове

Разнообразието от пенсионни планове, предлагани на работещите, разкрива същото

затруднение15. В течение на годините все повече и повече работодатели са преминали от
така наречените пенсионни планове „с установена полза“, при които пенсионерите
получават онова, на което им дават право прослужените години и заплатата им при
напускане, към планове „с установен принос“, при които и служителят, и работодателят
правят вноска в някакъв инвестиционен инструмент. Онова, което работещият получава
при пенсионирането си, зависи от резултатите на инвестиционния инструмент.
С плановете с установен принос дойде и изборът. Работодателите може да предложат
няколко плана, различаващи се евентуално по рисковаността на инвестициите, а
работещите избират измежду тях. В типичния случай работещите могат да разпределят
пенсионните си вноски сред плановете както си пожелаят, и могат да променят това
разпределение всяка година. Онова, което се случи през последните години, беше, че
изборът между пенсионните планове нарасна взривообразно. Така че работещите имат не
само възможността да избират между сравнително високо- и нискорискови инвестиции,

15 За това как увеличените пенсионни варианти намаляват пенсионното участие вж. S. S. Iyengar, G.
Huberman, и W. Jiang, „How Much Choice Is Too Much? Contributions to 401(k) Retirement Plans. B O. S.
Mitchell and S. Utkus (eds.), Pension Design and Structure: New Lessons from Behavioral Finance (Oxford:
Oxford University Press, 2004), 83-95. – Б. авт.
23
но сега те имат и възможността да избират измежду няколко кандидата от всяка
категория. Един мой роднина например беше съдружник в средно голяма счетоводна
фирма. Тя предлагаше на служителите си 14 различни пенсионни варианта, които
можеха да се комбинират по всеки пожелан от тях начин. Но няколко съдружници
решиха, че този набор от избори е недостатъчен, затова разработиха пенсионен план,
който имаше 156 опции. Опция 156 гласеше, че служителите, които не харесват другите
155 варианта, могат да си съставят собствен.
Това увеличение на възможностите за пенсионно инвестиране изглежда от полза за
работещите. Ако преди сте имали избор между фонд А и фонд Б, а сега са добавени фонд
В и фонд Г, винаги можете да решите да не обръщате внимание на новите избори.
Фондовете В и Г ще се понравят на някои, а за другите няма да е загуба, че са ги
отминали. Но проблемът е, че съществуват много фондове – доста над 5000. Кой точно е
подходящият за вас? Как решавате кой да изберете? Когато работодателите установяват
отношения само с няколко фонда, те могат да разчитат на преценките на финансови
експерти, които да изберат фондовете така, че да са от полза за работещите. Тоест
работодателите могат, също като държавата, да надничат през рамото на служителите си,
за да ги защитят от наистина лоши решения. С нарастването на броя на опциите
работата, влизаща в работодателския надзор, се увеличава.
Нещо повече, мисля, че добавянето на варианти носи със себе си едно неусетно
изместване на отговорността, която работодателите чувстват към служителите си. Когато
работодателят предлага само няколко пътя към пенсионната сигурност, изглежда важно
той да поеме отговорността за качеството на тези пътища. Но когато работодателят си е
направил труда да предложи много пътища, то изглежда основателно да се приеме, че
осигурявайки опциите, той е свършил своята част. Разумното избиране между тези опции
става отговорност на работещия.
Колко добре избират хората, когато става въпрос за пенсията им 16? Едно изследване на
хора, реално решаващи къде да вложат пенсионните си вноски, установило, че когато
хората са изправени пред голям брой варианти, те типично възприемат стратегията да с
разделят вноските си поравно между вариантите – 50:50, ако са два; 25:25:25:25, ако са
четири, и т. н. Това означава, че дали служителите вземат разумни решения, зависи
изцяло от вариантите, осигурени от работодателите им. Така един работодател може
например да предложи един консервативен вариант и пет по-рисковани въз основа на
съображението, че всички консервативни инвестиции са в основата си сходни, но хората
трябва да са в състояние сами да избират рисковете си. Типичният служител, влагащ
една шеста от пенсията си във всеки от фондовете, може да няма представа, че е взел
решение с изключително висок риск, при което 83% от парите му ще са обвързани с
колебанията на фондовия пазар. А в допълнение към вземането на лоши решения
психоложката Шийна Йенгар и колегите ѝ (тя е провела „изследването със сладката“, за
което стана дума в предишната глава) са показали, че когато на работещите бъдат
предложени много варианти за пенсионно инвестиране, нараства вероятността те изобщо
да не вземат никакво решение. С други думи, вместо многото варианти да улеснят
служителите в намирането на нещо по техен вкус, те ги парализират. „Това е сложно. Ще
реша другата седмица.“ Но следващата седмица това е все така сложно, а животът – все
така натоварен.

16 Bж. W. Samuelson and R. Zeckhauser, „Status Quo Bias in Decision Making“, Journal of Risk and
Uncertainty, 1988, 1, 7–59. За решенията за пенсионни ивнестиции вж. S. Benartzi and R. Thaler, „Naive
Diversification Strategies in Defined Contribution Savings Plans“, 1998 [working paper] (Anderson School at
UCLA). – Б. авт.
24
 Може да си помислите, че щом хората са толкова небрежни към нещо така важно като
пенсията им, те си заслужават полученото. Работодателят прави правилното за тях, но те
не правят правилното за себе си. Несъмнено този възглед има известно основание, но
моята мисъл тук е, че решението за пенсията е само едно от големия брой важни
решения. А повечето хора може да усещат, че им липсват специализираните познания, за
да вземат сами решенията за парите си. И още веднъж новите избори изискват още
подробни проучвания и създават още индивидуална отговорност за неуспеха.

Избиране на медицинско обслужване

Преди няколко седмици жена ми отиде при една нова лекарка за годишния си
профилактичен преглед. Направили ѝ прегледа и всичко било наред. Но докато се
прибирала, започнало да я обхваща все по-голямо безпокойство за това колко
повърхностен бил целият преглед. Никакви кръвни изследвания. Никакъв преглед на
гърдите. Лекарката преслушала сърцето ѝ, премерила ѝ кръвното, насрочила ѝ
мамограма и я попитала дали има някакви оплаквания. Това било всичко. На жена ми
това не ѝ приличало на годишен профилактичен преглед и тя се обадила в кабинета да
провери дали не е станало някакво недоразумение относно целта на посещението ѝ.
Описала случилото се на администратора, който ѝ казал, че философията на тази лекарка
била да следва при прегледите си желанията на пациента. Освен няколко рутинни
процедури, тя нямала стандартен протокол за медицинските прегледи. Всеки от тях бил
въпрос на договореност между докторката и пациента. Администраторът се извинил, че
подходът на лекарката не е бил ясно обяснен на жена ми, и предложил нов разговор
между двете относно това как да изглеждат прегледите за в бъдеще.
Жена ми беше смаяна. Ходенето на лекар – или поне при тази лекарка – беше като
ходене на фризьор. Клиентката (пациентката) трябва да осведоми професионалиста какво
иска да получи при всяко посещение. Пациентът ръководи нещата.
Отговорността за медицинските грижи се стоварва върху плещите на пациентите с
оглушителен тътен. Нямам предвид избора на лекари – него винаги сме го имали (ако не
сме сред бедните в страната), а при управляваните здравни услуги 17 той несъмнено е по-
малко от преди. Имам предвид избора какво правят лекарите. Същността на
медицинската практика се измести от ситуацията, в която всезнаещият патерналистичен
лекар казва на пациента какво трябва да се направи или просто го прави, към такава, в
която лекарят излага пред пациента възможностите, редом с вероятните плюсове и
минуси на всяка от тях, а пациентът прави избора. Гази нагласа е добре описана С от
лекаря и сътрудник на „Ню Йоркър“ Атул Гаванде“18:

Само преди десетилетие лекарите вземаха решенията, пациентите правеха

каквото им се кажеше. Лекарите не се съветваха с пациентите относно техните
желания и приоритети и редовно скриваха информация – понякога решаваща
информация, като например какви лекарства вземат пациентите, на какви “
процедури са подложени и каква е диагнозата им. На пациентите дори беше
забранено да виждат собствените си медицински картони – те не били тяхна
собственост, казваха лекарите. Пациентите бяха разглеждани като деца –
прекалено уязвими и простодушни, за да приемат истината, камо ли да вземат

17 Managed care – тип здравно обслужване в САЩ, имащо за цел да намали разходите за
здравеопазване и да повиши качеството му. – Б. пр.
18 A. Gawande, „Whose Body Is It Anyway?“, New Yorker, 4 октомври 1999, c. 84. – Б. авт.
25
 решения. И те страдаха от това.

Те страдаха, защото някои лекари бяха арогантни и/или небрежни. Те страдаха и

защото понякога избирането на правилния курс на действие не беше само медицинско
решение, а решение, свързано с други фактори в живота на пациентите – с тяхната мрежа
от роднини и приятели например. При тези обстоятелства несъмнено пациентите би
трябвало да са онези, които вземат решението.
Според Гаванде книгата „Мълчаливият свят на лекаря и пациента“ от лекаря и етик
Джей Кац (излязла през 1984 г.) е положила началото на обрата в медицинската
практика, довел ни дотам, където сме днес19. И Гаванде няма съмнения, че
предоставянето на пациентите на повече отговорност за онова, което правят техните
лекари, значително е подобрило качеството на получаваните медицински грижи. Но той
отбелязва също, че изместването на отговорността е отишло твърде далеч20:

На новата ортодоксия за пациентската автономия ѝ е трудно да признае една

неудобна истина: пациентите често не искат с свободата, която сме им дали.
Тоест те се радват автономията им да бъде уважавана, но упражняването на
тази автономия означава и възможността да се откажеш от нея.

По-нататък Гаванде описва един медицински спешен случай в семейството си, когато
новородената му дъщеря Хънтър спряла да диша. След като известно енергично
разтърсване възвърнало дишането на момиченцето, Гаванде и жена му се втурнали с него
към болницата. Дишането на дъщеря им продължавало да бъде изключително
затруднено, а дежурните лекари попитали Гаванде дали иска дъщеря му да бъде
интубирана. Това било решение, което той искал лекарите – хора, които никога преди не
бил срещал – да вземат вместо него:

Несигурността беше жестока и аз не можех да понеса отговорността да направя

погрешната стъпка. Дори и да направех онова, за което бях сигурен, че е
правилният избор за нея, нямаше да мога да живея с вината, ако нещо се
объркаше... Имах нужда лекарите на Хънтър да поемат отговорността – те
можеха да живеят с последиците, добри или лоши.

Според Гаванде проучванията са показали, че пациентите обикновено предпочитат

други да вземат решенията вместо тях. Макар цели 65% от анкетираните да казват, че ако
се разболеят от рак, биха искали сами да изберат лечението си, на практика сред хората,
които наистина са болни от рак, едва 12% действително искат да го направят. Онова,
което пациентите всъщност искат от своите лекари, смята Гаванде, е компетентност и
добронамереност. Добронамереността, разбира се, включва уважение към автономията,
но не третира тази автономия като неприкосновена цел сама по себе си.
Що се отнася до медицинското лечение, пациентите гледат на избора като на
благословия и бреме21. А бремето пада главно върху жените, които типично са пазителки
19 J. Katz, The Silent World of Doctor and Patient (New York: Free Press, 1984); за пациентската
автономия вж. също F. H. Marsh and M. Yarborough, Medicine and Money: A Study of the Role of
Beneficence in Health Care Cost Containment (New York: Greenwood Press, 1990). 3a великолепно
разглеждане на сложностите около пациентската автономия вж. C. E. Schneider, The Practice of
Autonomy: Patients, Doctors, and Medical Decisions (New York: Oxford University Press, 1998). – Б. авт.
20 Gawande, „Whose Body Is It Anyway“, c. 90. – Б. авт.
21 Bж. S. G. Stolberg, „The Big Decisions? They’re All Yours“, New York Times, 25 юни 2000, секция 15,
26
не само на собственото си здраве, но и на това на съпрузите и децата си. „Това е
претоварваща задача за жените и за потребителите като цяло – да са в състояние да се
ориентират в информацията, която намират, и да вземат решения“, казва Ейми Алина,
програмна директорка на Националната мрежа за женско здраве. И с онова, което я
прави претоварваща, е не само фактът, че решението с наше, но и че броят на
източниците на информация, въз основа на които трябва да вземаме решенията си, е
нараснал взривообразно. Не става въпрос само за това да изслушаш лекаря си, който ти
излага вариантите, и да избереш. Сега ние имаме енциклопедични здравни наръчници за
неспециалисти, списания за „по-добро здраве“ и най-драматичното от всичко, интернет.
Така че сега перспективата за медицинско решение е станала най-кошмарната дипломна
тема за всекиго, а залозите са безкрайно по-високи от оценката по даден предмет.
А отвъд източниците на информация за утвърдените медицински практики, към които
сега можем да се обърнем, съществува и растящо множество от нетрадиционни
практики – билки, витамини, диети, акупунктура, медни гривни и т. н.22 През 1997 г.
американците са похарчили над 27 милиарда долара за нетрадиционни лекарства,
повечето от тях недоказани. Всеки ден тези практики стават все по-малко периферни, все
повече се разглеждат като основателни опции, които да бъдат взети предвид.
Автономията в решенията, в комбинация с умножаването на възможностите за лечение,
стоварва невероятно бреме върху всеки човек в една област на много рискови решения,
която не съществуваше преди двайсет години23.
Най-новият признак за прехвърлянето на отговорността за медицинските решения от
лекаря към пациента е широкоразпространеното рекламиране на рецептурни лекарства,
което заля медиите, след като различните федерални ограничения за такива реклами бяха
отменени24 през 1997 г.25 Запитайте се какъв е смисълът да се рекламират рецептурни
лекарства (антидепресанти, противовъзпалителни, противоалергични, за диети, за язва,
за секс – за каквото се сетите) в праймтайма на телевизията. Ние не можем просто да
идем в аптеката и да си ги купим. Трябва да ги предпише лекар. Защо тогава
лекарствените компании инвестират големи пари, за да достигнат до нас, потребителите,
директно? Очевидно те се надяват и очакват да забележим продуктите им и да поискаме
от лекарите си да ни изпишат рецепта. Лекарите сега са само инструменти за
изпълнението на нашите решения.

Избиране на красота

Как искате да изглеждате? Благодарение на възможностите, предлагани от

съвременната хирургия, сега ние можем да преобразим телата си и чертите на лицето

c. 1. – Б. авт.
22 Статистиката за използването на нетрадиционни лечения е от M. Specter’s „The Outlaw Doctor“,
New Yorker, 5 февруари 2001, c. 46–61. – Б. авт.
23 Може би с осъзнаването, че оставянето на всички решения в ръцете на пациентите не е добра
медицина и не е онова, което искат пациентите, в процес на разработка е нов модел на „споделено
вземане на решенията“. За много обмислено и проницателно описание на проблемите с лекарския
патернализъм и пациентската автономия, както и за модел на споделена алтернатива, вж. P. Ubel,
Critical Decisions (New York: HarperOne, 2012). – Б. авт.
24 За рекламирането на рецептурни лекарства вж. M. Siegel, „Fighting the Drug (Ad) Wars“, The Nation,
17юни 2002, c. 21–24. – Б. авт.
25 В Европейския съюз рекламата на рецептурни лекарства, насочена директно към потребителите, не
е разрешена. – Б. пр.
27
си26. През 2014 г. американците са се подложили на над 15 милиона козметично-
хирургични процедури – 210 000 липосукции, 285 000 уголемявания на гърдите, 207 000
операции на клепачи, 128 000 фейслифтинга, 217 000 корекции на нос, 6,7 милиона
инжекции с ботокс. Макар от тези процедури да се възползват предимно жените (92%),
мъжете също го правят. „Ние възприемаме това като посещение при маникюрист или
ходене на минерални бани“, казва един говорител на Американското дружество на
пластичните хирурзи. Друг казва, че лягането под ножа не е по-различно от „обличането
на хубав пуловер, сресването на косата, лакирането на ноктите или сдобиването с малко
тен“. С други думи, козметичната хирургия постепенно се превръща от процедура,
предизвикваща одумване, в с обичайно средство за самоусъвършенстване. Доколкото
това е вярно, съществени страни на външността стават въпрос на избор. Как изглеждат, е
още едно нещо, за което хората сега са отговорни и трябва да решават сами. Както се
изразява журналистката Уенди Каминър: „Навремето красотата беше дар, даден на
малцина, за им се възхищаваме ние, останалите. Днес тя е постижение, а грозноватостта
е не просто лош късмет, а неуспех.“

Избиране как да работиш

През цялата си история Съединените щати са се гордели със социалната мобилност,

предоставяна на гражданите им, и с право. Около две трети от американците, завършили
средно училище, отиват да учат в колеж. Дипломата след това разкрива широко
разнообразие от възможности за работа. Какъв тип работа избират да вършат
американците, е нещо забележително неограничавано както от онова, което са правели
родителите им преди тях, така и от типа работа, предлаган там, където са израсли. Знам,
че перспективите за работа и възможностите не са достъпни равностойно за всекиго в
Америка. Семейните финанси и националните икономически тенденции налагат
сериозни ограничения на много хора. Но не на толкова много, колкото в миналото.
След като хората изберат професионален път, те се изправят пред нови избори.
Телекомуникационната революция създаде неимоверна до гъвкавост в това кога и къде
може да се работи. Компаниите бавно, макар и неохотно, приемат идеята, че много хора
могат да вършат ползотворно работата си от дома си, пощадени от прекъсвания и
излишен надзор. Броят хора, които работят поне отчасти „дистанционно“, е нараснал с
почти 80% между 2005 и 2012 г. А щом хората веднъж се окажат в състояние да работят
по всяко време от всяко място, пред тях всяка минута от всеки ден стои решението дали
да работят, или не. Имейлът е само на един клик разстояние. Да го проверим ли, преди да
си легнем? Да си вземем ли лаптопите през отпуската? Да се включим ли в служебната
гласова поща с мобилния си телефон и да проверим за съобщения, докато чакаме между
ястията в ресторанта? За хората в много професии няма особени пречки да работят през
цялото време. А това означава, че дали работим, или не, е станало въпрос на ежечасен,
ежеминутен избор.
И за кого да работим? Тук също, изглежда, всеки ден сме изправени пред избор.
Средният 32-годишен американец вече е работил за девет различни компании 27. В една
статия преди няколко години за все по-странстващата американска работна сила „Ю Ес
Нюс енд Уърлд Рипорт“ пресметна, че около 17 милиона американци щели да напуснат

26 W. Kaminer, „American Beauty“, American Prospect, 26 февруари 2001, c. 34. Вж. също M. Cottle,
„Bodywork“, New Republic, 25 март 2002, c. 16–19; 4 S. Dominus, „The Seductress of Vanity“, New York
Times Magazine, 5 май 2002, c. 48–51. – Б. авт.
27 Bж. K. Clark, „Why It Pays to Quit.“ U.S. News & World Report, 1 ноември 1999, c. 74. – Б. авт.
28
работата си доброволно през 1999 г., за да започнат на друго място. Хората сменят
работата си, за да получат голямо повишение или за да търсят възможности за издигане.
Сменят работата си, защото искат да живеят в друг град. Сменят работата си, защото са
отегчени. Всъщност смяната на работата е станала нещо толкова естествено, че хората,
които са работили за един и същ работодател в продължение на пет години, са гледани с
подозрение. Те вече не са разглеждани като лоялни, а по-скоро тяхната желателност или
амбициозност са поставяни под съмнение – поне когато времената са добри и работните
места са в изобилие. Когато времената станат по-трудни, каквито са в момента, очевидно
ще има много по-малко смяна на работата, отколкото през 1999 г. Но хората пак ще се
оглеждат.
Кога трябва да започнете да си търсите нова работа? Отговорът, изглежда, е, че
започвате търсенето в деня, в който постъпвате на настоящата си работа. Замислете се за
момент какво значи това за всеки от нас като човек, вземащ решения. То означава, че
въпросите „Къде да работя?“ и „Каква работа да върша?“ никога не получават решение.
Нищо никога не е установено. Пипалата ни за нови и по-добри възможности са винаги
нащрек. Старата майкрософтска реклама, която ни питаше „Къде искаш да отидеш
днес?“, не се отнася само за сърфирането в мрежата.
Този тип трудова мобилност предлага много шансове. Да можеш да се движиш, да
сменяш работодателите и дори професията си, разтваря вратите към възможности,
носещи предизвикателства и реализация. Но това си има цена и тази цена е
всекидневното бреме да събираш информация и да вземаш решения. Хората никога не
могат да се отпуснат и да се порадват на онова, което вече са постигнали. Във всеки
момент те трябва да са нащрек за следващия голям шанс.
Дори начинът, по който се обличаме за работа, е придобил нов елемент на избор, а с
него и нови тревоги28. Въвеждането на ден с „неформално“ или „свободно“ облекло,
който започна да се очертава преди около едно поколение, имаше за цел да улесни
живота на служителите, да им позволи да спестят пари и да се почувстват по-отпуснато в
офиса. Резултатът обаче беше тъкмо обратният. В допълнение към нормалния работен
гардероб, служителите трябваше да си създадат и „работно-неофициален“ гардероб. Той
не можеше се състои наистина от долнището на анцуга и тениските, които носите у дома
в почивните дни. Той трябваше да е подбор от дрехи, поддържащи определен образ –
отпуснат, но същевременно внимателен към детайла и сериозен. Изведнъж диапазонът
на възможностите за обличане се разшири и възникна проблем с решенията. Вече не
ставаше въпрос само за синия или кафявия костюм, червената или жълтата вратовръзка.
Въпросът сега беше: „Какво е неофициално?“. Една статия на „Ню Йоркър“ за това
явление установи поне шест различни вида неофициално: активно неофициално,
грубовато неофициално, спортно неофициално, издокарано неофициално, елегантно
неофициално и бизнес неофициално. Както казва авторът Джон Сийбрук: „Това е може
би най-депресиращото в движението за неофициалност – никое облекло вече не е
неофициално“. Така че ние получихме свободата да избираме индивидуално облеклото
си в даден ден, но за мнозина този избор носеше повече усложнения, отколкото си
струваше.

Избиране как да обичаш

Имам един бивш студент (да го наречем Джоузеф), с когото останахме близки и след
като завърши колежа в началото на 90-те години. Той защити докторантура и в момента
28 J. Seabrook, „The Invisible Designer“, New Yorker, 18 септември 2000, c. 114. – Б. авт.
29
работи като изследовател в голям университет. Преди няколко години Джоузеф и негова
колежка (да я наречем Джейн) се влюбили един в друг. „Това е тя“, увери ме Джоузеф –
никой нямаше съмнение.
След като кариерата му беше потръгнала и беше избрал спътничка в живота, Джоузеф
като че вече беше взел големите решения. И все пак в хода на връзката си Джоузеф и
Джейн трябваше да направят поредица трудни избори. Първо, трябваше да решат дали да
живеят заедно. Това решение изискваше да се претеглят достойнствата на
независимостта срещу достойнствата на взаимозависимостта, както и да се преценят
разнообразните практически предимства (удобство, финансови икономии) на съвместния
живот срещу евентуалното родителско неодобрение. Малко по-късно трябваше да решат
кога (и как) да се оженят. Дали да изчакат, докато съответните им кариери потръгнат,
или да не чакат? Да направят ли религиозна церемония и ако е така, според неговата или
нейната религия? После, след като решиха да се оженят, Джоузеф и Джейн трябваше да
решат дали да обединят финансите си, или да ги оставят разделени, а ако са разделени –
как да плащат общите разходи.
След като брачните въпроси бяха уредени, двамата по-нататък се изправиха пред
дилемата с децата. Да имат ли деца? Да, решиха лесно те. Въпросът кога обаче доведе до
друга поредица избори, свързани с тиктакащите биологични часовници, изискванията за
завършване на докторантурите и несигурността относно бъдещото положение със
заетостта. Двамата трябваше да решат и въпроса с религията. Да дадат ли на децата си
религиозно възпитание и ако е така – в коя религия?
След това дойдоха кариерни избори. Дали и двамата да търсят най-доброто работно
място и да оставят отворена възможността да живеят разделени за известно време? Ако
не, чия кариера да получи приоритет? При оглеждането за работа дали да ограничат
търсенето си до района в близост до неговото семейство (Западния бряг) или до нейното
(Източния бряг), или пък изобщо да пренебрегнат географията и просто да търсят най-
добрите работни места, които могат да намерят в един и същи град, който и да е той?
Срещата с всяко от тези решения и тяхното вземане бяха трудни за Джоузеф и неговата
Джейн. Те си мислеха, че вече са взели трудните решения, когато са се влюбили и са се
обвързали един с друг. Не трябваше ли това да е достатъчно?
От доста време американците разполагат с палитра от житейски избори. В миналото
обаче вариантите „по подразбиране“ бяха толкова мощни и доминиращи, че малцина
възприемаха себе си като правещи избор. За кого да се ожениш, беше въпрос на избор,
но ние знаехме, че ще го направим още щом стане възможно и ще имаме деца, защото
това беше нещо, което всички хора правеха. Малцината отклоняващи се от този модел
бяха разглеждани като отстъпници, обект на клюки и спекулации. В наши дни е трудно
да си представим що за романтичен избор би заслужил подобно внимание. Накъдето и да
погледнем, виждаме почти всяка въобразима конфигурация от интимни отношения.
Въпреки че неортодоксалните романтични избори все още се посрещат с неодобрение
или нещо по-лошо в много части на света и в някои части на Съединените щати,
изглежда очевидно, че общата тенденция е към все по-голяма толерантност към
романтичното разнообразие. Дори по ефирната телевизия – далеч не авангард на
социалната еволюция – има хора, които се женят, развеждат, женят се отново,
хетеросексуални и хомосексуални, семейства без деца или с много деца, всичките
опитващи се всяка седмица да ни разсмеят. Днес всички романтични възможности са на
масата, всички избори са реалистични. Което е поредното взривообразно разширение на
свободата, но и още едно множество от избори, които да занимават вниманието ни и да
подклаждат тревогите ни. Комикът Азиз Ансари неотдавна издаде „една много забавна и
30
много проницателна книга за търсенето на партньор/ка в епохата на интернет 29.
„Съвременният романс“, смесица от иронични наблюдения, интервюта с фокус групи и
емпирични проучвания, описва и ползите, и клопките на един свят, в който множеството
от възможни романтични партньори е практически неограничено. Ползите са очевидни.
Клопките – не толкова. Откъде да знаеш кога да се обвържеш, след като някой по-добър
може да се появи следващия път, когато влезеш в „Тиндър“ или match.com? Вече е
влязло в обращение едно название за тази тревога от обвързване и то дори е намерило
място в Оксфордския английски речник – „FOMO“ (fear of missing out – страхът да не
изпуснеш нещо).

Избиране как да се молиш

Макар че повечето американци, изглежда, водят напълно светски живот, страната като
цяло се заявява като дълбоко религиозна. Според едно допитване на „Галъп“ отпреди
десетилетие 96% от американците вярват в „Бог или всеобхватен дух“, а 87% твърдят, че
религията е поне доста важна в собствения им живот 30. Въпреки че само малка част от
тези над деветдесет процента от американците участват редовно в религиозни дейности в
рамките на своята верска общност, няма съмнение, че ние сме народ от вярващи. Но
вярващи в какво? Макар повечето от нас да наследяват религиозната принадлежност на
родителите си, ние сме забележително свободни да изберем конкретната „разновидност“
на тази принадлежност, която да ни подхожда. Ние не сме склонни да разглеждаме
религиозните учения като заповеди, по отношение на които нямаме избор, а по-скоро ги
възприемаме като предложения, спрямо които ние сме окончателните съдници. Гледаме
на участието в религиозна общност като на възможност да изберем точно онази форма на
общност, която ни носи онова, което искаме от религията. Някои от нас може да търсят
емоционално удовлетворение. Други – социална свързаност. Трети може да търсят
морално напътствие и помощ при конкретни проблеми в живота си. Религиозните
институции тогава се превръщат в нещо като пазар за утеха, успокоение, духовност и
морален размисъл, а ние, „религиозните потребители“, обикаляме този пазар, докато
намерим онова, което ни харесва.
Може да изглежда странно да се говори за религиозни институции с такива пазарни
понятия, но мисля, че подобни описания отразяват онова, което много хора искат и
очакват от своята религиозна дейност и принадлежност. Това не е изненадващо, като се
има предвид господството на индивидуалния избор и личното удовлетворение като
ценности в нашата култура. Дори когато хората постъпват във верски общности,
възнамеряват да участват в техния живот и възприемат (поне някои от) практиките им, те
едновременно с това очакват тези общности да откликват на техните нужди, техните
вкусове и техните желания.
Социологът Алън Улф е документирал тази промяна в хорската ориентация към
религиозните институции и учения в книгата „Моралната свобода: търсенето на ценност
в свят на избор“31. Улф е провел задълбочени интервюта с най-различни хора навсякъде
29 A. Ansari, Modern Romance (New York: Penguin, 2015). – Б. авт.
30 Статистиката за религиозните вярвания е от D. Myers, The American Paradox (New Haven, CT: Yale
University Press, 2000). Скорошни данни, отчетени през май 2015 г. от фондацията „Пю“, говорят за
намаляване на религиозността сред американците, като около 22% се определят като „[религиозно]
необвързани“, в сравнение с 16% преди десетилетие. Религиозно необвързани не означава
нерелигиозни, разбира се, но двете нагласи вероятно са в корелаци. – Б. авт.
31 A. Wolfe, Moral Freedom: The Search for Virtue in a World of Choice (New York: W. W. Norton, 2001).
Цитатът е от неговата статия „The Final Freedom“, New York Times Magazine, 18 март 2001, c. 48–51. –
31
из Съединените щати и е открил почти единодушното разбиране, че от всеки човек като
индивид зависи да избере собствените си ценности и да направи собствените си морални
избори.
За хората, в чийто опит религията е по-скоро източник на потисничество, отколкото на
утеха, напътствие и подкрепа, свободата на избора в тази област несъмнено е
благословия. Те могат да изберат вероизповеданието, което най-добре отговаря на техния
възглед за живота, а после да подберат конкретната институция, за която смятат, че най-
добре въплъщава този възглед. Могат да търсят и избират сред практиките и ученията
онези, които явно им подхождат най-добре, включително, парадоксално, избора на
консервативни вероизповедания, които са привлекателни отчасти защото ограничават
изборите, с които се сблъскват хората в други области на живота си. Откъм
положителната страна, индивидът може да преживее лична форма на съпричастие,
съгласуваща се с неговия начин на живот, ценности и цели. Отрицателната страна е
бремето да реши в коя институция да се "включи и кои практики да съблюдава.

Избиране кой да бъдеш

В съвременното общество ние имаме и друг вид свобода на избора, която несъмнено е
безпрецедентна32. Ние можем да избираме своята идентичност. Всеки човек идва на този
свят с товара на родовото си минало – раса, етнос, националност, религия, социална и
икономическа класа. Целият този товар говори много на света за това кои сме ние. Или
поне е говорел. Това вече не е задължително. Днес съществуват по-големи възможности
да излезеш от наследената си социална и икономическа класа. Някои от нас успяват да
отхвърлят религията, в която са родени. Можем да изберем да отречем или да приемем
етническото си наследство. Можем да прославяме или да тушираме националността си.
И дори расата – тази голяма язва в американската история – е станала по-размита. След
като междурасовите бракове стават все по-обичайни, потомството от тези бракове
проявява най-различни нюанси на кожата и физически характеристики, които правят
расовата идентификация отвън по-трудна. А след като обществото става все по-
толерантно, това позволява расовата идентификация отвътре да бъде по-гъвкава. Освен
това, тъй като повечето от нас притежават многобройни идентичности, ние можем да
подчертаваме една или друга от тях в различните контексти. Младата мексиканска
емигрантка в Ню Йорк, седяща в курса по съвременна литература в колежа, може да се
запита, когато започне обсъждането на някой роман, дали да изрази в хода на дискусията
своята идентичност като латиноамериканка, мексиканка, жена, имигрантка или
тийнейджърка. Аз мога в работата си да съм американец, който се е случило да е евреин,
а в синагогата си – евреин, който се е случило да е американец. Днес идентичността е в
много по-малка степен нещо, което хората „наследяват“, отколкото е била едно време.
Амартя Сен изтъква, че хората винаги са имали способността да избират
идентичността си33. Винаги е било възможно да кажем „не“ на някакви страни от
Б. авт.
32 Относно избора кой да бъдеш, вж. B. Schwartz, „Be Careful What You Wish For: The Dark Side of
Freedom.“ B R. M. Arkin, K. C. Oleson, and P. J. Carroll (eds.), Handbook of the Uncertain Self (New York:
Psychology Press, 2010), 62–77. За данни, че хората мислят, че правените от тях избори – дори
незначителните – отразяват това кои са те, вж. също N. Olson and K. Vohs, „Thinking that Choices Reflect
the Self Leads to Maximizing Behavior.“ Статия, представена от годишната конференция на Association
for Consumer Research, Chicago, IL, 2013. – Б. авт.
33 A. Sen, „Other People“, New Republic, 18 декември 2000, c. 23; и A. Sen, „Civilizational
Imprisonments“, New Republic, 10 ton 2002, c. 28–33. – Б. авт.
32
идентичността, които са ни натрапвани, дори и последиците да са сурови. Но както и с
брака, изборът на идентичност се придвижва от положение, при което вариантът по
подразбиране е изключително мощен, а фактът на избора няма много психологическа
реалност, към положение, при което изборът е много реален и очебиен. Като всички
теми, които обсъждам в тази глава, тази промяна в статута на личната идентичност е и
добра, и лоша новина – добра новина, защото това ни освобождава, а лоша – защото ни
обременява с отговорността на избора.

Какво означава да избираш

Романистът и философ екзистенциалист Албер Камю поставя въпроса: „Да се

самоубия ли, или да изпия едно кафе?“. Неговата идея е, че всичко в живота е избор.
Всяка секунда от всеки един ден ние избираме и винаги има алтернативи 34.
Съществуването, поне човешкото съществуване, се определя от изборите, които хората
правят. Ако това е вярно, какво може да означава тогава да се твърди, както правя аз в
тези първи две глави, че днес ние сме изправени пред повече из бори и повече решения
от когато и да било преди?
Замислете се какво правите, когато се събудите сутрин. Ставате от леглото. Стигате
със залитане до банята. Миете си зъбите. Вземате душ. Можем да разделим нещата и по-
нататък. Вземате четката за зъби от поставката ѝ. Отваряте тубичката с пастата за зъби.
Изстисквате паста върху четката. И тъй нататък.
Всяка една част от този отегчителен сутрешен ритуал е въпрос на избор. Може да не
си миете зъбите, може да не вземате душ. Когато се обличате, може да не сложите бельо.
Така че още преди да сте си отворили очите и наполовина – дълго преди да сте изпили
първото си кафе, – вече сте направили десетина или повече избора. Но те всъщност не се
броят за избори. Бихте могли да действате другояче, но изобщо не сте се замисляли за
това. Толкова дълбоко внедрени, толкова привични, толкова автоматични са тези
сутрешни действия, че вие изобщо не обмисляте алтернативите. Така че, макар да е
логически вярно, че бихте могли да действате другояче, тази свобода на избора няма
много психологическа реалност. В почивните дни може би нещата са по-различни. Бихте
могли да се излежавате в леглото, питайки се дали да си правите труда да вземате душ
сега, или да го оставите за по-късно. Бихте могли да се замислите дали да не пропуснете
и сутрешното бръснене. През седмицата обаче сте автомат.
Това е нещо много хубаво. Би било прекалено голямо бреме за когото и да било от нас
всяка една дейност да е въпрос на целенасочен и съзнателен избор. Голямата промяна на
избора в съвременния живот е, че в много области на живота той се е превърнал от
негласен и често психологически нереалистичен в явен и психологически напълно
реалистичен. Така че сега сме изправени пред едно изискване да правим избори, което е
безпрецедентно в човешката история.
Ние вероятно ще сме дълбоко възмутени, ако някой се опита да ни отнеме свободата
на избор в някоя област на живота, на която наистина държим и за която наистина знаем
нещо. Ако зависеше от нас да изберем дали да имаме, или да нямаме избор, ние бихме
34 Съществуват интересни културни различия във възприятията на хората за това кое се брои за
избор. Когато групи североамериканци и южноазиатци гледат видео на човек, занимаващ се с
всекидневни дейности, или самите те участват в поредица подобни дейности, североамериканците
посочват много повече избори, правени в този процес, отколкото южноазиатците. Вж. K. Savani, H. R.
Markus, and A. Connor, „Let Your Preferences Be Your Guide? Preferences and Choices Are More Tightly
Linked for North Americans than for Indians“, Journal of Personality and Social Psychology, 2008, 95, 861–
876. – Б. авт.
33
гласували за избора почти всеки път. Но кумулативният ефект на тези допълнителни
избори е онова, което според мен предизвиква значително терзание. Както споменах в
глава 1, ние сме хванати в капана на така наречената от Фред Хирш „тирания на малките
решения“35. Във всяка една област ние казваме категорично „да“ на избора, но никога не
гласуваме за целия пакет от избори. Въпреки това, гласувайки с „да“ във всяка конкретна
ситуация, ние на практика гласуваме с „да“ за целия пакет – с последицата, че в крайна
сметка оставаме с чувството, че едва сколасваме.
На следващите страници ще започнем да разглеждаме някои от начините да облекчим
бремето и съответно да намалим стреса и неудовлетворението, които го придружават.

35 F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1976). Вж. също T.
Schelling, Micromotives and Macrobehavior (New York: W. W. Norton, 1978). – Б. авт.
34
 Част II.
КАК ИЗБИРАМЕ

Глава 3.
Решаване и избиране
Да избереш правилно, е трудно, а повечето решения имат няколко различни
измерения36. Когато наемате апартамент, вземате предвид местоположението, площта,
състоянието, безопасността и наема. Когато купувате кола, гледате безопасността,
надеждността, икономичността на горивото, модела и цената. Когато избирате работа,
нещата, които играят роля в преценките ви, са заплатата, местоположението,
възможността за издигане, потенциалните колеги, както и естеството на самата работа.
Повечето решения ще включват следните стъпки:
1. Установявате целта или целите си.
2. Преценявате значимостта на всяка цел.
3. Подреждате вариантите.
4. Преценявате колко вероятно е всеки от вариантите да доведе до целите ви.
5. Избирате печелившия вариант.
6. По-късно използвате последиците от избора си, за да модифицирате целите си,
значимостта, която им приписвате, и начина, с по който преценявате бъдещите
възможности.
Например, след като сте наели апартамент, може да откриете, че лесният достъп до
магазините и обществения транспорт се е оказал по-важен, а площта – по-маловажна,
отколкото сте си мислели, когато сте подписвали договора. Следващия път ще
претеглите тези фактори другояче.
Дори и при ограничен брой опции осъществяването на този процес може да е трудна
работа. С нарастването на броя на вариантите усилието, необходимо за вземането на
добро решение, също се увеличава, което е една от причините изборът да се превръща от
благословия в бреме. Това е и една от причините, поради които невинаги се справяме
успешно със задачата да вземем решение за нещо.

Да познаваш целите си

Процесът по определяне на цел и вземане на решение започва с въпроса: „Какво

искам?“. На пръв поглед на това би трябвало да е лесно да се отговори. Като оставим
настрана наплива от информация в света наоколо, „Какво искам?“ получава отговор
главно чрез вътрешен диалог.
Но да знаем какво искаме, означава по същество да сме в състояние да предвидим

36 Две чудесни скорошни книги, предназначени за широката публика, и двете написани от великани в
областта на вземането на решения, предлагат много повече подробности за типа резултати, разглеждани
в тази глава. Вж. D. Kahneman, Thinking Fast and Slow (New York: Farrar, Straus, & Giroux, 2011) и R.
Thaler, Misbehaving (New York: W. W. Norton, 2015). – Б. авт.
35
правилно как ще ни накара да се почувстваме един или друг избор, а това не е проста
задача37.
Винаги когато ядете в ресторант, слушате някаква музика или отивате на кино, вие или
харесвате преживяването, или не. Начинът, по който храната, музиката или филмът ви
карат да се чувствате в момента – било то добре, или зле, – би могъл да се нарече
изпитана полезност. Но преди действително да изпитате преживяването, трябва да го
изберете. Трябва да се спрете на ресторант, компактдиск или филм, а тези избори
правите въз основа на това как очаквате да ви накарат да се почувствате тези
преживявания. Така че изборите ви се базират на очакваната полезност. А след като сте
изпитали преживяването с конкретните ресторанти, дискове или филми, бъдещите ви
избори ще се основават на онова, което сте запомнили от тези минали преживявания, с
други думи, на тяхната запомнена полезност. Да заявим, че знаем какво искаме,
следователно означава, че тези три полезности са в унисон, като очакваната полезност
намира съответствие в изпитаната полезност, а изпитаната полезност е вярно отразена в
запомнената полезност. Проблемът обаче е, че тези три полезности рядко се съгласуват
толкова гладко.
Психологът нобелист Даниъл Канеман и колегите му са доказали, че онова, което си
спомняме за приятното качество на миналите ни преживявания, се определя почти
изцяло от две неща: как са се усещали преживяванията ни в кулминационния си момент
(добре или зле) и как са се усещали в края си 38. Именно това правило на Канеман за
„кулминацията–края“ прилагаме ние, за да обобщим преживяването, а после разчитаме
на обобщението си, за да си припомним впоследствие какво е било усещането от
преживяването. Обобщенията на свой ред влияят на решенията ни дали да повторим
преживяването, а такива фактори като съотношението на удоволствието към
неудоволствието в хода на преживяването или колко дълго е траело самото то, нямат
почти никакво влияние върху спомена ни за него.
Ето един пример. Участниците в едно лабораторно изследване трябвало да чуят два
много силни неприятни звука, пуснати в слушалки. Единият звук траел осем секунди.
Другият траел шестнайсет. Първите осем секунди на втория звук съвпадали с първия,
докато вторите осем, секунди, макар и все още силни и неприятни, не били чак толкова
силни. По-късно на участниците било казано, че трябва да чуят един от звуците още
веднъж, но можели да изберат кой. Очевидно вторият звук бил нещо по-лошо –
неприятността траела двойно по-дълго. Въпреки това огромното мнозинство от хората
избрали да повторят втория. Защо? Защото макар и двата звука да били неприятни и да
имали една и съща тормозеща кулминация, вторият имал по-малко неприятен край, така
че бил запомнен като по-малко дразнещ от първия.
Ето още един забележителен пример за правилото за кулминацията и края в действие.
Мъже, изследвани с диагностична колоноскопия, трябвало да отбелязват как се чувстват
във всеки момент от изследването и как са се почувствали, когато то приключило 39. Това

37 Психолозите Даниъл Гилбърт и Тимоти Уилсън, заедно с много сътрудници, са събрали голямо
количество данни, показващи колко зле се справят хората с предсказването на удовлетворението, което
ще получат от преживяванията си. Вж. D. Gilbert, Stumbling on Happiness (New York: Knopf, 2006) и T.
Wilson, Strangers to Ourselves (Cambridge, MA: Belknap, 2002). – Б. авт.
38 Bж. D. Kahneman, „Objective Happiness“, в D. Kahneman, E. Diener, and N. Schwarz (eds.), Well-
Being: The Foundations of Hedonic Psychology (New York: Russell Sage, 1999), c. 3–25. – Б. авт.
39 Колоноскопското проучване може да бъде намерено в D. Redelmeier and D. Kahneman, „Patients’
Memories of Painful Medical Treatments: Real-Time and Retrospective Evaluations of Two Minimally
Invasive Procedures“, Pain, 1996, 116, 3–8. Да се отбележи, че макар като тенденция пациентите с по-
малко неприятния преглед да били по-склонни на следващи прегледи, разликата между групите не
36
било във времената преди прилагането на обща анестезия по време на процедурата, така
че повечето хора намирали тези изследвания, при които в ректума се вкарва една
тръбичка с миниатюрна камера на върха, която после се развърта, за да даде възможност
за оглед на стомашно-чревната система, за доста неприятни – до такава степен, че
пациентите избягвали да си правят редовни изследвания, за свой голям риск. При
проучването една група пациенти получили обичайната колоноскопия. Втора група
получила обичайната колоноскопия с добавка. Тази „добавка“ била, че след приключване
на истинския преглед, лекарят оставял инструмента вътре за кратко. Това все още "било
неприятно, но много по-малко, защото инструментът не се движел. (Да се отбележи, че
колоноскопиите и на двете групи пациенти се правели поради основателни медицински
причини – те не били подлагани на тези процедури само заради експеримента.) Така че
втората група изпитала същото неудобство, миг по миг, като първата група, плюс едно
донякъде по-малко неудобство за още двайсет секунди. И тъкмо това отбелязвали
участниците, миг подир миг, докато им правели процедурата. Но малко след
приключването ѝ втората група оценявала преживяването като по-малко неприятно,
отколкото първата. Макар и двете групи да имали едно и също кулминационно
преживяване, втората имала по-смекчено крайно преживяване.
А това било от значение. Оказало се, че в течение на петгодишен период след този
преглед пациентите от втората група било по-вероятно да дойдат на назначените
последващи колоноскопии, отколкото пациентите от първата група. Тъй като си
спомняли преживяванията си като по-малко неприятни, те не се стремели чак толкова да
ги избягват в бъдеще.
По същия начин ние оценяваме положителните преживявания въз основа на това
колко хубаво усещане будят те в максимума си и колко хубаво – в края. Така в
ретроспекция вие може да си спомняте ва една едноседмична почивка, която е имала
няколко чудесни момента и страхотен завършек, като по-приятна от триседмична
почивка, която също е имала няколко чудесни момента, но безличен завършек. Двете
допълнителни седмици изтягане на слънце, разглеждане на забележителности или ядене
на вкусна храна нямат особено значение, защото те избледняват от съзнанието с
времето40.
И така, колко добре знаем какво искаме? Съмнително е, че наистина бихме
предпочели силна болка, последвана от лека болка, пред само силната болка. Не е много
вероятно една чудесна едноседмична почивка наистина да е по-хубава от почивка с една
чудесна седмица, последвана от още две прилично хубави седмици. Но това заявяват
хората, че предпочитат. Разминаването между логиката и спомена подсказва, че ние
невинаги знаем какво искаме.
Друг пример за нашата липса на самопознание ни дава едно проучване, при което
изследователите поискали от група колежани да изберат серия закуски 41. Всяка седмица

достигала конвенционалните нива за статистическа значимост. – Б. авт.

40 За данни до каква степен преценките ни за почивката се определят от онова, което сме очаквали, и
онова, което си спомняме, вместо от онова, което действително сме преживели, вж. D. Wirtz, J. Kruger,
C. N. Scollon, and E. Diener, „What to Do on Spring Break? The Role of Predicted, On-line, and Remembered
Experience on Future Choice“, Psychological Science, 2003, 14, 520–524. – Б. авт.
41 Bж. I. Simonson, „The Effect of Purchase Quantity and Time on Variety-Seeking Behavior“, Journal of
Marketing Research, 1990, 27, 150-162; D. Read and G. Loewenstein, „Diversification Bias: Explaining the
Discrepancy in Variety-Seeking between Combined and Separate Choices“, Journal of Experimental
Psychology: Applied, 1995, I, 34–49. Има много доказателства за нашата неспособност да предскажем
правилно как ще ни накара да се почувстваме едно или друго събитие. Някои от тях ще бъдат
разгледани в глава 8, за адаптацията. За преглед на тези доказателства и обсъждане на процесите в
37
те имали тричасов семинар с една почивка, през която участниците да се поразтъпчат, да
идат до тоалетната, да си прочистят главата и да хапнат нещо. Когато преподавателят им
казал да си изберат закуска за всяка от следващите три седмици, студентите избрали
различни закуски, мислейки, че ще им омръзне едно и също нещо всяка седмица. За
разлика от тях друга група в същото проучване можела да си избира закуската всяка
седмица и тези студенти, избирайки седмица по седмица, били склонни да избират едно
и също нещо всеки път.
Тези две групи участници били изправени пред различни задачи. Студентите, които
избирали закуската седмица по седмица, просто трябвало да се запитат какво им се яде в
момента. Онези, които избирали за три седмици напред, трябвало да предвидят какво ще
им се яде след две или три седмици. И те сбъркали в предвиждането си, несъмнено
мислейки си, че спадналият им ентусиазъм към брецелите, след като току-що били изяли
един пакет от тях, бил онова, което щели да чувстват към брецелите след седмица.
Хората, които пазаруват веднъж седмично, се поддават на същото погрешно
предвиждане. Вместо да купят няколко пакета от своето любимо X или Y, те купуват
най-различни X и Y, неуспявайки да предвидят правилно, че когато дойде време да се
яде X или Y, почти със сигурност ще предпочетат любимия си вариант. При лабораторна
симулация на тази пазарска ситуация на участниците били дадени осем категории
основни храни и трябвало да си представят, че пазаруват за един ден и да купят по един
артикул от всяка категория. След като го направили, им казали да си представят, че го
правят отново на следващия ден, после на по-следващия и тъй нататък няколко дни. За
разлика от тях друга група хора трябвало да си представят, че отиват да пазаруват храна
за три дни и съответно да изберат по три неща от всяка категория. Хората в тази група
правели по-разнообразен избор в рамките на всяка категория, отколкото Хората в
първата група, предвиждайки, неправилно, че на втория ден ще искат нещо различно от
онова, което са яли на първия.
Така че, както изглежда, нито нашите предвиждания как ще се чувстваме след някакво
преживяване, нито спомените ни как сме се чувствали по време на преживяването, са
много точни отражения на начина, по който действително се чувстваме, докато се случва
преживяването. И все пак спомените за миналото и очакванията за бъдещето са онова,
което управлява изборите ни.
В един свят на нарастващи, объркващи и противоречиви възможности става видно как
тази трудност да определим вярно целите си – първата стъпка по пътя към разумното
решение, – залага в нас разочарованието ни от изборите, които действително правим.

Събиране на информация

Колкото и добре или зле да сме определили целите си преди вземането на решение,
след като сме се спрели на тях, ние се заемаме със задачата да съберем информация, за да
преценим вариантите. За да го направим, ние преглеждаме миналия си опит, както и
опита и знанията на другите. Говорим с приятели. Четем потребителски, инвестиционни
или лайфстайл списания. Вземаме препоръки от търговци. И все повече използваме
интернет42. Но най-вече ние получаваме информация от рекламата. Дори в дните преди

основата им вж. G. Loewenstein and D. Schkade, „Wouldn’t It Be Nice? Predicting Future Feelings“, в D.
Kahneman, E. Diener, and N. Schwarz (eds.), Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology (New
York: Russell Sage, 1999), c. 85–108. – Б. авт.
42 За интересно обсъждане на потенциала (и клопките) на „електронната търговия“ да ни помага в
правенето на благоразумни избори, вж. M.S. Nadel, „The Consumer Product Selection Process in an Internet
38
интернет средният американец и е виждал по три хиляди реклами на ден. Както казва
професорът по реклама Джеймс Туичъл: „Рекламите са онова, което знаем за света около
нас.“43
Така че не се налага да правим избора си сами и без чужда помощ. След като
измислим какво искаме, можем да използваме различни ресурси, които да ни помогнат в
оценката на вариантите. Но е нужно да знаем, че информацията е надеждна, и трябва да
имаме достатъчно време, за да проучим наличната информация. Три хиляди реклами на
ден означава около двеста на буден час, над три на будна минута, а това е огромно
количество за пресяване и оценка.

Количество и качество на информацията

За да побере все по-големия брой реклами, любимият ви ситком е с около четири

минути по-кратък, отколкото преди едно поколение. Отгоре на това появата на кабелната
телевизия и нейните многобройни канали донесе със себе си „инфорекламата“ –
предаване, представляващо реклама, маскирана като развлечение. Вестниците и
списанията съдържат стотици страници, само малка част от които е посветена на
съдържание. Кинопродуцентите сега „позиционират“ маркови продукти във филмите си
срещу високо заплащане. Спортните стадиони все по-често са кръщавани на
спонсориращата компания често срещу вноска от няколко милиона долара годишно.
Всеки състезателен автомобил е татуиран с маркови имена, също както и екипите на
много спортисти. Дори обществената телевизия сега има реклами, прикрити като
съобщения за обществени услуги, в началото и в края на почти всяко предаване.
За съжаление, предоставянето на потребителите на полезна информация за вземане на
решения не е целта на цялата тази реклама. Целта на рекламата е да продава марките.
Според Джеймс Туичъл ключовото прозрение, формирало съвременната реклама, идва
от производителите на цигари от 30-те години на 20-и в. В хода на пазарните
изследвания те открили, че пушачите, които пробвали различни марки цигари, без да
знаят коя коя е, не можели да ги различат. Така че, ако производителят искал да продава
повече от конкретна марка, трябвало или да я направи по-разпознаваема, или да накара
потребителите да си мислят, че е разпознаваема, което било значително по-лесно. Така
била родена практиката да се продава някакъв продукт чрез свързването му с бляскав
начин на живот.
Ние навярно се ласкаем, че сме прекалено умни, за да бъдем съблазнени от подобно
„брандиране“, обаче не сме. Ако поискате от участници в проучване да обяснят
предпочитанията си в музиката или изобразителното изкуство, те ще предложат някакво
обяснение, основаващо се на качествата на самите произведения. И все пак няколко
проучвания са доказали, че „познатостта поражда харесване“ 44. Ако пускате на хората
музикални откъси или им показвате диапозитиви на картини, като варирате по колко
пъти са ги чули или видели, като цяло хората ще оценяват познатите неща по-
положително от непознатите. Хората, правещи оценките, не знаят, че харесват едно
музикално парче повече от друго, защото им е по-познато. Въпреки това, когато

Age: Obstacles to Maximum Effectiveness and Policy Options“, Harvard Journal of Law and Technology,
2000, 14, 185–206. Стойностите за разпространението на каталозите са от тази статия. – Б. авт.
43 J. Twitchell, Lead Us into Temptation: The Triumph of American Materialism (New York: Columbia
University Press, 1999), 53. – Б. авт.
44 R. B. Zajonc, „Attitudinal Effects of Mere Exposure“, Journal of Personality and Social Psychology, 1968,
9 (uact 2), 1–27. – Б. авт.
39
продуктите са практически равностойни, хората се насочват към познатото, дори и то да
е познато само защото знаят името му от рекламата.
Ако хората искат истинска информация, трябва да отидат отвъд рекламата до такива
безпристрастни източници като „Консюмър Рипортс“ [„Потребителски сведения“].
Неговият издател, Съюзът на потребителите, е независима нестопанска организация,
чиято мисия е да помага на потребителите. Той не позволява сведенията или оценките му
да бъдат използвани в реклами, самото списание също не съдържа търговска реклама.
При създаването си преди около седемдесет и пет години „Консюмър Рипортс“ е
предлагало сравнения на такива неща като мляко от категория А и мляко от категория Б.
Днес то предлага сравнения на 220 нови модела автомобили, 250 зърнени закуски, 400
видеокасетофона, 40 домакински сапуна, 500 здравноосигурителни полици, 350 взаимни
фонда и 35 слушалки за душ. И това едва докосва повърхността. За всеки вид продукт,
който „Консюмър Рипортс“ оценява, има много други, които то отминава. А новите
модели се появяват с такава честота, че оценките са поне леко остарели, докато бъдат
публикувани. Същото ограничение важи, разбира се, и за останалите по-специализирани
наръчници – пътеводители, указатели за колежи и други подобни.
Интернет може да ни даде информация, която е абсолютно, до минутата актуална, но
като ресурс той е демократичен до откат – всеки с компютър и смартфон може да
изразява мнението си, независимо дали знае нещо, или не 45. Лавината от електронна
информация, пред която сме изправени сега, е такава, че за да решим проблема с избора
между 200 марки зърнени закуски или 5000 взаимни фонда, първо трябва да решим
проблема с избора между 10 000 уебсайта, предлагащи ни да ни направят информирани
потребители46. Ако искате да изпитате лично проблема, изберете някакво рецептурно
лекарство, което сега ви се рекламира директно, а после пуснете търсене в мрежата, за да
видите какво можете да откриете за това лекарство извън нещата, които ви казват
рекламите. Аз току-що го пробвах с „Прилосек“, едно от най-продаваните лекарства,
които съществуват, обилно рекламирано от производителя. Получих над 900 000
резултата!
А има сериозни доказателства, че липсата на филтри в интернет може да подведе
хората. От корпорацията РАНД47 направили оценка на качеството на уебсайтовете,
предлагащи медицинска информация, и открили, че „с редки изключения всички те се
справят еднакво зле“48. Важна информация се пропуска, а понякога представената
информация е подвеждаща или неточна. Освен това проучването посочва, че тези
уебсайтове наистина повлияват на здравните решения на 70% от хората, които се
консултират с тях.

Оценяване на информацията

Дори и да можем правилно да определим какво искаме и после да о намерим добра

информация в количество, с което можем да се справим, знаем ли наистина как да я
анализираме, пресеем, претеглим и оценим, за да стигнем до правилните заключения и да
45 За оценяването на оценителите, които човек открива в интернет, вж. статията на Nadel. – Б. авт.
46 3a подробно разглеждане на стратегиите за търсене на информация и вземане на решения в
съвременния информационно натоварен свят вж. J. W. Payne, J, R. Bettman, and E. J. Johnson, The
Adaptive Decision Maker (New York: Cambridge University Press, 1993). – Б. авт.
47 Американска нестопанска организация, занимаваща се с проучвания, изследвания и разработки за
различни държавни институции, частни компании и международни организации. – Б. пр.
48 Относно точността на медицинските уебсайтове вж. T. Pugh, „Low Marks for Medical Web Sites“,
Philadelphia Inquirer, 23 май 2001, c. A3. – Б. авт.
40
направим правилните избори? Невинаги. С психолозите Даниъл Канеман и Амос
Тверски начело изследователите са прекарали последните трийсет години в изучаване на
начина, по който хората вземат решения. Техният труд описва разнообразните
практически правила, които използваме и които често ни подвеждат в опитите ни да
вземем разумни решения49.

Наличност

Представете си, че се каните да си купите нова кола и ви интересуват само две неща –
безопасността и надеждността. Прилежно проверявате „Консюмър Рипортс“, който
оценява „Волво“ най-високо по отношение на безопасността и надеждността, така че
решавате да си купите „Волво“. Същата вечер сте на коктейл и споменавате решението
си пред една приятелка. „Да не си купуваш „Волво“ – казва тя. – Приятелката ми Джейн
си купи преди около шест месеца и оттогава има само неприятности. Първо течеше
маслото, после нещо не успяваше да запали, накрая CD плейърът взе да прави проблеми.
Сигурно вече пет пъти го е карала на сервиз за шестте месеца, откакто го има.“
Може да се почувствате късметлия, че сте провели този разговор, преди да направите
ужасна грешка, но в действителност може и да не ви е провървяло чак толкова.
„Консюмър Рипортс“ прави своите преценки за надеждността на колите, събирайки
сведения от хилядите си и хиляди читатели. Списанието обединява тези сведени в една
оценка за надеждността на всеки тип и модел автомобил. Така че, когато „Консюмър
Рипортс“ каже, че една кола е надеждна, то основава заключението си върху опита на
хиляди хора с хиляди коли. Това не означава, че всеки един шофьор на волво ще разказва
една и съща история. Но, средно взето, собствениците на волво дават по-положителни
сведения за надеждността, отколкото притежателите на други коли. Сега се появява тази
приятелка, за да ви разкаже за един конкретен собственик на волво и едно конкретно
волво. Колко тежест би трябвало да придадете на този разказ? Трябва ли той да отмени
решенията, взети въз основа на хилядите случаи, оценени от „Конгсюмър Рипортс“?
Разбира се, че не. Логично погледнато, той не би трябвало да има почти никакво влияние
върху решението ви.
За жалост, повечето хора придават значителна тежест на такъв тип единични
„доказателства“, може би до такава степен, че те дори зачеркват положителните
препоръки, срещнати в „Консюмър Рипортс“. Повечето от нас придават тежест на
подобен тип разкази, защото те са изключително ярки и се основават на лично, подробно
и непосредствено описание.
Канеман и Тверски са открили и описали склонността на хората да придават
необоснована тежест на някои типове информация, за разлика от други 50. Те я наричат
евристиката на наличността. Това има нужда от малко обяснения. Евристиката е
практическо правило, мисловна икономия. Евристиката на наличността действа по
следния начин: да речем, че някой ви зададе някакъв глуповат въпрос от рода на „Кое се
49 Има няколко много полезни компендиуми с изследвания за това как вземаме решения. Вж. D.
Kahneman, P. Slovic, and A. Tversky (eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (New York:
Cambridge University Press, 1982); D. Kahneman and A. Tversky (eds.), Choices, Values, and Frames (New
York: Cambridge University Press, 2000); и T. Gilovich, D. Griffin, and D. Kahneman (eds.), Heuristics and
Biases: The Psychology of Intuitive Judgment (New York: Cambridge University Press, 2002). За
систематичен обзор на тази изследователска област вж. J. Baron, Thinking and Deciding (New York:
Cambridge University Press, 2000). – Б. авт.
50 Вж. A. Tversky and D. Kahneman, „Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases“, Science, 1974,
185, 1124–1131. – Б. авт.
41
среща по-често в английския език – думи, които започват с буквата m, или думи, които
имат m като трета буква?“. Как бихте отговорили на този въпрос? Вероятно ще се
опитате да си припомните думи, които започват с m, и думи, които имат m като трета
буква. После ще откриете, че ви е много по-лесно да се сетите за думи, започващи с m.
Така че думите с m в началото ще са „по-налични“ за вас от думите, в които m е третата
буква. Тогава ще направите горе-долу следните разсъждения: „Като цяло, колкото по-
често срещаме нещо, толкова по-лесно ни е да си го припомним в бъдеще. Тъй като ми е
по-лесно да си спомня думи, започващи с m, отколкото думи с m като трета буква, значи
трябва да съм ги срещал/а по-често в миналото. Значи в английския трябва да има повече
думи с m на първа, отколкото на трета позиция.“ Но заключението ви ще е погрешно.
Според евристиката на наличността ние приемаме, че колкото по-налична е някаква
информация в паметта, толкова по-често трябва да сме я срещали в миналото. Тази
евристика е отчасти вярна. Като цяло честотата на опита наистина влияе на наличността
в паметта. Но честотата на опита не е единственото нещо, което ѝ влияе. Очебийността
или яркостта също са от значение. Тъй като началните букви на думите са много по-
очебийни от третите букви, те са и много по-полезни като указатели за откриване на
думи в паметта. Така че очебийността на началните букви е онова, което прави думите с
m лесни за припомняне, докато хората погрешно си мислят, че честотата на началните
букви е онова, което ги прави лесни за припомняне. Освен че засягат леснината, с която
откриваме информация в паметта си, очебийността или яркостта ще повлияят и на
тежестта, която придаваме на дадена информация.
Има много примери за евристиката на наличността в действие 51. Когато на колежани,
решаващи какви курсове да запишат следващия семестър, бъдат предоставени обобщени
оценки за курса от няколкостотин студенти, клонящи в едната посока, и видеозапис на
интервю с един-единствен студент, клонящ в другата посока, те се повлияват повече от
живото интервю, отколкото от сборните оценки на стотици. Живите интервюта с хора
имат дълбоко въздействие върху оценката дори когато на участниците е казано още
преди да ги видят, че интервюираните са нетипични. Така гледането на интервю с
особено ожесточен (или човечен) охранител в затвор или с особено трудолюбив (или
мързелив) получател на социални помощи променя мненията на хората за охранителите
в затворите или за получателите на социални помощи изобщо. Когато на съпрузи биват
зададени (поотделно) серия въпроси за това кое е хубавото и лошото в брака им, всеки от
двамата приписва на себе си повече отговорност, отколкото на другата страна, както за
доброто, така и за лошото. Естественият егоцентризъм на хората прави много по-лесно
за всеки да си припомни собствените си действия, отколкото тези на партньора. Тъй като
нашите собствени действия са по-налични за нас в паметта ни, ние приемаме, че те са по-
чести.
Замислете се сега за евристиката на наличността в контекста на рекламата, чиято
главна цел е да направи продуктите по-очебийни и ярки на вид. Дали конкретен
автомобилопроизводител придава висок приоритет на безопасността, при
производството на колите си? Като видите кадри от краш тест, в който кола за 50 000
долара бива блъсната в стена, е трудно да повярвате, че автомобилната компания не я е
грижа за безопасността, независимо какво казва статистиката на краш тестовете.
Начинът ни на оценяване на риска предлага още един пример за това как преценките

51 За подробно обсъждане на много примери за човешка податливост към евристиката на

наличността, особено в социални ситуации, вж. R. Nisbett and L. Ross, Human Inference: Strategies and
Shortcomings of Social Judgment (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980). – Б. авт.
42
могат да бъдат изкривявани от наличността52. При едно проучване изследователите
поискали от участниците да преценят броя смъртни случаи годишно, настъпващи в
резултат на различни заболявания, автомобилни катастрофи, природни бедствия, токови
удари и убийства – общо четиридесет различни вида злощастия. После сравнили
отговорите на хората с действителните нива на смъртност – с поразителни резултати.
Участниците смятали, че злополуките от всякакъв вид предизвикват също толкова
смъртни случаи, колко то заболяванията от всякакъв вид, докато всъщност заболяванията
причиняват шестнайсет пъти повече смъртни случаи от злополуките. Смъртта в резултат
на убийство била смятана за също толкова честа, колкото смъртта от инсулт, докато в
действителност единайсет пъти повече хора умират от инсулт, отколкото от убийство. В
общи линии драматичните, ярки причини за смърт (злополука, убийство, торнадо,
наводнение, пожар) били надценявани, докато по-прозаичните (диабет, астма, инсулт,
туберкулоза) били подценявани.
Откъде идват тези преценки? Авторите на проучването погледнали два вестника,
издавани в противоположните краища на Съединените щати, и преброили историите,
свързани с различни причини за смърт. И открили, че честотата на вестникарското
отразяване и преценките на участниците за честотата на смъртните случаи били в почти
съвършена корелация. Хората погрешно вземали разпространеността на вестникарските
истории за убийства, злополуки или пожари – ярки, очебийни и леснодостъпни за
паметта – като знак за честотата на събитията, описвани в тях. Това изкривяване ни кара
да правим драматично погрешна преценка за различните рискове, с които се сблъскваме
в живота, и така допринася за някои много лоши избори.
Онова, което често ни спасява от сбъркания ни процес на решаване, е, че различните
хора преживяват различни ярки или очебийни събития и съответно различни събития са
налични в паметта им. Вие може току-що да сте прочели, че автомобилите „Киа“ са
всъщност много безопасни и сте твърдо решени да си купите такъв. Споменавате го пред
мен, но аз току-що съм прочел една история за „Киа“, смачкана от джип при катастрофа.
Така че аз ви разказвам моя ярък спомен и това ви убеждава да преразгледате мнението
си. Всички ние сме податливи на грешки, но не всички сме податливи на едни и същи
грешки, защото преживяванията ни са различни. Стига да включваме социални
взаимодействия при събирането на информация и стига източниците ни на информация
да са разнообразни, ние вероятно сме в състояние да избягваме най-опасните клопки.
Ползите от оценяването на информацията от множество хора се илюстрират добре от
една демонстрация, правена от финансовия анализатор Пол Джонсън през годините 53.
Той иска от студенти да предскажат кой ще спечели „Оскар“ в няколко различни
категории. Нанася предсказанията в таблица и извлича групови предсказания –
кандидатите във всяка категория, избрани от най-много хора. Онова, което открива
отново и отново, е, че груповите предсказания са по-добри от предсказанията на който и
да било отделен човек. През 1998 г. например групата познала единайсет от дванайсет
победители, докато средният индивид в групата познал едва пет от дванайсетте, а дори и
най-добрият уцелил само девет.
Но макар разнообразието на индивидуалния опит да е в състояние да ограничи
склонността ни да избираме погрешно, до каква степен можем да се осланяме на
52 P. Slovic, B. Fischoff, and S. Lichtenstein, „Facts Versus Fears: Understanding Perceived Risk“, в D.
Kahneman, P. Slovic, and A. Tversky (eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (New York:
Cambridge University Press, 1982), c. 463–489. – Б. авт.
53 За обсъждане на „стадния ефект“ при вземането на финансови решения и груповата мъдрост при
избирането на носителите на „Оскар“ вж. J. Surowieski, „Manic Monday (and Other Popular Delusions)“,
New Yorker, 26 март 2001, c. 38. – Б. авт.
43
разнообразието на опита54? След като броят на изборите пред нас продължава да се
увеличава, а количеството нужна ни информация се покачва заедно с него, може все
повече да ни се налага да разчитаме на информация от втора ръка, вместо на личен опит.
Освен това с все по-голямото глобализиране на телекомуникациите може да се окаже, че
всеки от нас, независимо къде се намира, в крайна сметка разчита на една и съща
информация от втора ръка. Такива национални новинарски източници като „Си Ен Ен“ и
„Ю Ес Ей Тудей“ разказват на всички в страната, а сега дори и по света, една и съща
история, което намалява вероятността нечие предубедено разбиране на данните да бъде
коригирано от приятели и съседи. Тези приятели и съседи ще имат същото предубедено
разбиране, произхождащо от същия източник. Когато чувате една и съща история
накъдето и да погледнете или да слушате, приемате, че тя трябва да е вярна. А колкото
повече хора вярват, че е вярна, толкова по-вероятно е те да я повторят и съответно
толкова по-вероятно е вие да я чуете. По този начин невярната информация може да
създаде стаден ефект, водейки бързо до широк, но заблуден консенсус.

Закотвяне

Чувствителността към наличността не е единствената ни Ахилесова пета, що се отнася

до правенето на информирани избори. Как определяте колко да похарчите за костюм?
Единият начин е да сравните цената на един костюм с тази на друг, което значи да
използвате други артикули като котви, или стандарти. В магазин, който предлага
костюми, струващи над 1500 долара, един раиран костюм за 800 долара може да
изглежда като добра покупка. Но в магазин, в който повечето костюми са под 500 долара,
същият костюм за 800 долара може да изглежда като екстравагантност. Така че какво е
той – добра покупка или разточителство? Освен ако бюджетът ви не е строго ограничен,
не съществуват абсолютни критерии. При този тип оценяване всеки отделен артикул
винаги ще зависи от произвола на контекста, в който се е озовал.
Един каталог предимно за кухненско оборудване от висок клас и гурме храни
предлагал автоматична хлебопекарна за 279 долара55. Малко по-късно каталогът
започнал да предлага една луксозна версия с по-голям капацитет за 429 долара. От
фирмата не продали много от тези скъпи хлебопекарни, но продажбите на не толкова
скъпия вариант почти се удвоили! Когато скъпата хлебопекарна служела като котва,
машината за 279 долара била станала изгодна покупка.
Закотвянето е причината, поради която някои универсални магазини като че предлагат
почти винаги част от стоката си на разпродажба, за да създадат впечатлението, че
клиентите получават нещо много изгодно. Етикетът със старата цена става котва, с която
се сравнява намалената цена.
Един по-рафиниран пример колко важен е контекстът на сравнение, ни дава едно
проучване сред пазаруващите в супермаркет, проведено през 70-те години, малко след
като етикетите с единичните цени започнаха да се появяват по рафтовете точно под
различните артикули56. Когато информацията за единичната цена стояла на етикетите по
54 За „стадния ефект“ вж. T. Kuran and C. Sunstein, „Controlling Availability Cascades“, в C. Sunstein
(ed.), Behavioral Law and Economics (New York: Cambridge University Press, 2000), c. 374-397. Bж. също
T. Kuran, Private Truths, Public Lies: The Social Consequences of Preference Falsification (Cambridge, MA:
Harvard University Press, 1995); и M. Gladwell, The Tipping Point (Boston: Little Brown, 2000), за ярки
примери за това как малките грешки могат да се превърнат в големи. – Б. авт.
55 Примерът с хлебопекарната е разгледан в E. Shafir, I. Simenson, and A. Tversky, „Reason-Based
Choice“, Cognition, 1993, 49, 11–36. – Б. авт.
56 J. E. Russo, „The Value of Unit Price Information“, Journal of Marketing Research, 1977, 14, 193–201. –
44
рафтовете, купувачите спестявали средно по 1% от пазарските си сметки. Правели го
главно, като вземали по-големи опаковки от съответната марка, която си купували.
Когато обаче единичните цени били дадени в списъци, сравняващи различни марки,
купувачите спестявали средно по 3% от сметките си. Правели го, като вече купували не
по-големи опаковки, а по-евтини марки. За да разберете разликата, помислете как са
подредени повечето рафтове в супермаркета. Различно големите опаковки от една и
съща марка обикновено са едни до други. В този случай онова, което купувачът вижда
едно до друго, са „малката“, „голямата“ и „семейната“ опаковка на един и същи артикул
заедно със съответните им единични цени. Това улеснява сравняването на единичните
цени в рамките на една и съща марка. За да сравните единичните цени на различни
марки, може да се наложи да минете от единия край на рафта до другия. Списъкът с
единичните цени на различни марки улеснява пазаруващите при сравняването на
марките. А когато подобни сравнения са лесни за правене, купувачите логично действат
въз основа на информацията.
Когато видим на пазара градинско барбекю на газ за 8000 долара, изглежда разумно да
си купим барбекю за 1200 долара. Когато ръчен часовник, не по-точен от онзи, който
можете да си купите за 50 долара, се продава за 20 000 долара, изглежда разумно да си
купим някой за 2000 долара. Дори и компаниите да не продадат почти нищо от най-
скъпите си модели, те могат да приберат огромни печалби от производството им, защото
тези модели подтикват хората да си купят по-евтините им (но все още изключително
скъпи) версии. Уви, изглежда няма много какво да направим, за да не се влияем от
алтернативите, които закотвят процесите ни на сравнение.

Рамки и сметки

А контекст, който влияе на избора, може да бъде създаден и езиково.

Представете си две бензиностанции на срещуположните ъгли на оживено кръстовище.
Едната предлага отстъпка за плащания в брой и има голяма табела, която гласи:

Отстъпка за плащане в брой!

В брой – 1,85 долара за галон
С кредитна карта – 1,95 долара за галон

Другата, вземаща надценка за кредитни карти, има малка табела, точно над
бензиноколонките, на която пише:

В брой – 1,85 долара за галон

С кредитна карта – 1,95 долара за галон

Табелата е малка и не привлича внимание към себе си, защото хората не обичат
надценките. Извън разликата в представянето обаче, в ценовата структура на двете
бензиностанции няма разлика. Отстъпката за плащане в брой е на практика същото нещо
като надценката за използване на кредитна карта. Въпреки това зареждащите
потребители ще имат много различни субективни реакции на двете различни
предложения.
Даниъл Канеман и Амос Тверски наричат този ефект рамкиране57. Какво определя
Б. авт.
57 Класическата статия за рамкирането е D. Kahneman and A. Tversky, „Choices, Values, and Frames“,
45
дали дадена цена представлява отстъпка, или надценка? Потребителите определено не
могат да преценят това въз основа на самата цена. В допълнение към настоящата цена,
потенциалните купувачи трябва да знаят стандартната, или „референтната“, цена. Ако
референтната цена на бензина е 1,95 долара, тогава онези, които плащат в брой,
получават отстъпка. Ако референтната цена е 1,85 долара, тогава онези, които ползват
кредитна карта, плащат надценка. Онова, което двамата собственици на бензиностанции
предлагат, са две различни допускания за референтната цена на бензина.
Ефектите на рамкирането стават дори още по-силни, когато залозите са по-високи:

Представете си, че сте лекар, работещ в азиатско село, и шестстотин души са се

разболели от болест, опасна за живота. Съществуват две възможни лечения.
Ако изберете лечение А, ще спасите точно двеста души. Ако изберете лечение
Б, има една трета вероятност да спасите всичките шестстотин души и две трети
вероятност да не спасите никого. Кое лечение ще изберете, А или Б?

Огромното мнозинство от анкетираните, изправени пред този избор, се спират на

лечение А. Те предпочитат да спасят определен брой хора със сигурност пред риска да не
спасят никого. Но вижте сега този малко по-различен проблем:

Представете си, че сте лекар, работещ в азиатско село, и шестстотин души са се

разболели от болест, опасна за живота. Съществуват две възможни лечения.
Ако изберете лечение В, точно четиристотин души ще умрат. Ако изберете
лечение Г, има една трета вероятност никой да не умре и две трети вероятност
всички да умрат. Кое лечение ще изберете, В или Г?

Сега преобладаващото мнозинство от анкетираните избират лечение Г. Те по-скоро

биха рискували да изгубят всички, отколкото да изберат смъртта на четиристотин души.
Изглежда, има един доста общовалиден принцип, че когато правим избори сред
алтернативи, свързани с определен риск или несигурност, ние предпочитаме малката
сигурна печалба пред по-голямата и несигурна. Повечето от нас например ще изберат
едни сигурни 100 долара пред хвърляне на ези–тура (вероятност петдесет на петдесет),
което да определи дали да спечелим 200 долара, или нищо. Когато възможностите са
свързани със загуби обаче, ние ще рискуваме голяма загуба, за да избегнем по-малката.
Ще изберем например да хвърляме ези–тура, което да определи дали да изгубим 200
долара, или нищо, пред сигурната загуба на 100 долара.
Но истината е, че дилемата пред лекаря в двата горни случая е всъщност една и съща.
Ако има шестстотин болни, спасяването на двеста (избор А в първия проблем)
означава загубата на четиристотин (избор В във втория проблем). Две трети вероятност
да не бъде спасен никой (избор Б в първия проблем) означава две трети вероятност
всички да бъдат изгубени (избор Г във втория проблем). И все пак въз основа на едното
представяне хората избират риска, а въз основа на другото – сигурността. Също като във
въпроса с отстъпките и надценките отново рамкирането на избора е онова, което влияе
на възприятието ни за него, а то на свой ред влияе на онова, което избираме.
Да погледнем сега друга двойка въпроси:

Представете си, че сте решили да отидете на концерт, чийто билет струва 20

American Psychologist, 1984, 39, 341–350. Много други примери са събрани в D. Kahneman and A.
Tversky (eds.), Choices, Values, and Frames (New York: Cambridge University Press, 2000). – Б. авт.
46
 долара. На влизане в концертната зала откривате, че сте изгубили една
банкнота от 20 долара. Ще платите ли въпреки това 20 долара за билета за
концерта?

Почти 90% от запитаните отговарят утвърдително. За разлика от това:

Представете си, че сте решили да отидете на концерт и вече сте си купили

билет за 20 долара. На влизане в концертната зала откривате, че сте изгубили
билета. Билетът не е със запазено място и няма как да бъде възстановен. Ще
платите ли 20 долара за нов билет?

47
 При това положение по-малко от 50% от запитаните отговарят утвърдително. Къде е
разликата между двата случая? От гледна точка на „сборния разход“ те изглеждат
еднакви – и двата са свързани с избор дали да гледате концерта и да олекнете с 40
долара, или да не го гледате и да олекнете само с 20 долара. И все пак ние очевидно не ги
разглеждаме като еднакви, защото много от анкетираните отговарят различно в двата
случая. Канеман и Тверски, повлияни от пионерската работа на икономиста Ричард
Талер, предполагат, че разликата между двата случая е свързана с начина, по който
рамкираме нашите „психологически разкази“. Да кажем, че в нечия психологическа
счетоводна книга има перо „разход за концерти“. В първия случай разходът от 20 долара
за концерта се вписва по тази сметка. Но изгубената банкнота от 20 долара се отчита в
някаква друга сметка, може би „разни“. Във втория случай обаче разходите за концерта
са 40 долара – цената на изгубения билет плюс цената на новия, и двата записани в една
и съща графа.
Диапазонът от възможни рамки или счетоводни системи, които можем да ползваме, е
огромен. Концертната вечер би могла да бъде само една точка в много по-голяма сметка,
да речем – „срещане на потенциален партньор/потенциална партньорка“, защото отивате
с надеждата да срещнете някой, който споделя вашите интереси. Или би могла да е част
от сметката „придобиване на култура“ и в такъв случай би била една точка сред други,
включващи евентуално абонамент за обществена телевизия, купуване на определени
книги и списания и пр. Би могла да е част от сметката „начини да прекарам петък вечер“
и тогава би се присъединила към такива точки като киснене в бара, ходене на
баскетболен мач или оставане вкъщи и дремане пред телевизора. Колко струва тази
концертна вечер, ще зависи от това от коя сметка тя е част. Четиридесет долара може да
са твърде голям харч за запълване на петъчната вечер, но не толкова голям разход за
намиране на партньор/ка. В крайна сметка до каква степен ви е удовлетворила тази 40-
доларова концертна вечер, ще зависи от това как я осчетоводявате 58. Хората често се
шегуват как „творческите“ счетоводители могат да направят фирмените отчети да
изглеждат толкова добре или толкова зле, колкото пожелаят. Е, идеята тук е, че всички
ние сме творчески счетоводители, що се отнася до водене на психологическото ни
счетоводство.

Рамки и перспективи

Канеман и Тверски използвали своите изследвания на рамкирането и неговите ефекти,

за да изградят общо обяснение за това как действаме при оценяването на вариантите и
вземането на решения. Нарекли го теория на перспективите.
Ако погледнете долната схема, ще видите обективното състояние на нещата по
хоризонталната ос – то е положително вдясно от вертикалната ос и отрицателно вляво от
нея. Това може да са печалби или загуби на пари, печалби или загуби на професионален
статут, печалби или загуби на хендикап в голфа и т. н. По вертикалната ос се намират
субективните или психологическите реакции на тези промени в състоянията на нещата.
Колко добре се чувстват хората, когато спечелят 1000 долара на хиподрума? Колко зле се
чувстват, когато хендикапът им в голфа се повиши с три удара? Ако психологическите
реакции на промените бяха идеално точни отражения на тези промени, кривата,
съотнасяща обективното към субективното, щеше да е права линия, преминаваща през

58 Отношението между рамкирането и субективното преживяване е добре разгледано от D. Frisch,

„Reasons for Framing Effects“, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1993, 54, 399–429. –
Б. авт.
48
нулата, или началната точка, на графиката. Но както виждате, случаят не се такъв.

За да разберем защо теорията на перспективите ни дава тази крива вместо права линия,
нека разгледаме двете половини на графиката поотделно. Горната ѝ дясна част
изобразява реакциите на положителни събития. Онова, което трябва да забележим в тази
крива, е, че нейната стръмност намалява с напредването ѝ надясно. Така една обективна
печалба от, да речем, 100 долара може да ни донесе 10 единици субективно
удовлетворение, но една печалба от 200 долара няма да ни донесе 20 единици
удовлетворение. Тя ще ни даде, да кажем, 18 единици. С увеличаване на размера на
печалбата количеството допълнително удовлетворение, което хората изпитват от всяка
допълнителна единица, намалява. Формата на тази крива съответства на онова, за което
икономистите отдавна говорят като за „закона за намаляващата пределна полезност“.
Когато богатите стават по-богати, всяка допълнителна единица богатство ги
удовлетворява все по-малко.
Като гледате тази графика от теорията на перспективите, помислете по следния
въпрос: какво предпочитате – да получите 100 долара със сигурност или да хвърлям ези–
тура и да ви дам 200 долара, ако се падне ези, и нищо, ако се падне тура? Повечето хора,
на които е задаван този въпрос, избират сигурните 100 долара. Да видим защо. Едни
сигурни 100 долара и шанс петдесет на петдесет за 200 долара са в известен смисъл
равностойни. Фактът, че възнаграждението за рискования избор е двойно по-голямо от
онова за сигурния, компенсира съвсем точно факта, че шансът да го получите, намалява
наполовина. Но ако погледнете графиката, ще видите, че психологически няма да се
49
почувствате двойно по-добре с 200 долара в джоба, отколкото със 100 долара. Ще се
почувствате около 1,7 пъти по-добре. Така че, за да си струва рискът за вас
психологически, ще трябва да ви предложа нещо от рода на 240 долара за ези. Затова,
посочват Канеман и Тверски, хората предпочитат да избягват рисковете – те имат
„неприязън към риска“, – когато избират между потенциални печалби, между
потенциални положителни изходи.
Да погледнем сега другата страна на графиката, която изобразява реакцията на
загубите. Тя също е крива, а не права линия. Да предположим значи, че съм ви задал
следния въпрос: дали бихте изгубили 100 долара със сигурност, или бихте предпочели да
хвърлям ези-тура, при което да изгубите 200 долара, ако се падне ези, или да не изгубите
нищо, ако се падне тура? Както в предишния пример, двойно увеличената сума се
компенсира от двойно намаления шанс. Ако не ви се нравят рисковете в първата задача,
вероятно няма да ви се понравят и във втората. Това навежда на мисълта, че ще приемете
сигурната загуба на 100 долара. Най-вероятно обаче няма да я приемете и графиката ни
казва защо. Обърнете внимание, че кривата се спуска стръмно в началото, а после
постепенно се изравнява. Това отразява нещо, което би могло да се нарече
„намаляващата пределна вредност на загубите“. От загубата на първите 100 долара ще
ви заболи повече, отколкото от загубата на вторите 100. Така че, макар обективно да
загубите 200 долара, може да е двойно по-лошо от това да загубите 100, то не е двойно
по-лошо субективно. Това означава, че поемането на риска, за да избегнете евентуално
загубата на каквото и да било, е доста добра сделка. Затова, посочват отново Канеман и
Тверски, хората поемат риск – те „търсят риска“ – в областта на потенциалните загуби.
Има още една особеност на графиката, която си струва да се отбележи: частта ѝ със
загубата е много по-стръмна от онази с печалбата. Да изгубите 100 долара, предизвиква
отрицателно чувство, което е много по-силно от чувството на въодушевление,
предизвикано от печалбата. Някои изследвания са пресметнали, че загубите имат над
двойно по-голямо психологическо въздействие от равностойните печалби. Истината е, че
всички мразим да губим, което Канеман и Тверски наричат неприязън към загубата.
Последният и решаващ елемент в графиката е разположението на неутралната точка.
Това е разделителната линия между онова, което се брои за печалба, и онова, което се
брои за загуба, като и тук властва субективността. Когато в цената при плащане в брой и
с карта на бензиностанцията има разлика, това отстъпка за кеш ли е, или надценка за
карта? Ако мислите, че е отстъпка за кеш, значи поставяте неутралната си точка в цената
с карта и тогава плащането в брой е печалба. Ако мислите, че е надценка, значи
поставяте неутралната си точка в цената кеш и използването на кредитната ви карта е
загуба. Така че сравнително дребни манипулации на словесния изказ могат да повлияят
на това коя е неутралната точка и дали мислим в понятията на печалбите, или на
загубите. А тези манипулации на свой ред ще имат дълбоки въздействия върху
решенията, които вземаме – ефекти, които всъщност не бихме искали да имат, тъй като в
един съществен смисъл отстъпките и надценките са просто два начина за изказ на едно и
също нещо.
По същия начин ние придаваме несъразмерна тежест на това дали йогуртът е обявен
като съдържащ 5% мазнини, или като 95% обезмаслен 59. Хората, изглежда, си мислят, че
йогурт, който е 95% обезмаслен, е по-здравословен продукт от йогурт, който има 5%
мазнини, явно без да осъзнават, че йогуртът с 5% мазнини е 95% обезмаслен.
Или да предположим, че сте сред голяма група участници в проучване и заради

59 A. J. Sanford, N. Fay, A. Stewart, and L. Moxey, „Perspective in Statements of Quantity, with

Implications for Consumer Psychology“, Psychological Science, 2002, 13, 130–134. – Б. авт.
50
отделеното време и труд ви подаряват или чаша за кафе, или хубава химикалка 60. Двата
подаръка са с приблизително еднаква стойност и се разпределят на случаен принцип –
половината хора в помещението получават единия, другата половина – другия. Вие и
останалите участници получавате възможност за размяна. Предвид случайното
разпределение, бихте си помислили, че около половината я хора в групата са получили
предмета, който предпочитат, а другата половина биха предпочели да го разменят. Но в
действителност стават много малко размени. Това явление се нарича ефекта на
дарението. Щом веднъж нещо ви е дадено, то е ваше. Стане ли веднъж част от дара ви,
дори само след няколко минути раздялата с него означава загуба. А както ни казва
теорията на перспективите, тъй като загубите са нещо по-лошо, отколкото печалбите –
добро, чашата или химикалката, с които сте били „дарени“, струват за вас повече,
отколкото за потенциален партньор в размяната. А от „изгубването“ (даването) на
химикалката ще ви заболи повече, отколкото ще ви зарадва „спечелването“ (размяната
за) чашата. Следователно вие няма да направите размяната.
Ефектът на дарението донякъде обяснява защо компаниите могат да си позволят да
предлагат гарантирано връщане на стоките си. Щом хората влязат веднъж в
притежанието им, продуктите вече струват за собствениците си повече от простата си
парична стойност, защото раздялата с тях би означавала загуба. Най-интересното, хората,
изглежда, нямат никаква представа за действието на ефекта на дарението дори когато той
изкривява преценката им. При едно проучване участниците получили чаша, която
трябвало да огледат и да отбележат цена, която биха поискали за продажбата ѝ, ако я
притежаваха. Няколко минути по-късно чашата наистина им била предоставена заедно с
възможността да я продадат. Когато притежавали чашата, те искали 30% повече за
продажбата ѝ, отколкото били казали само няколко минути по-рано, че ще поискат!
Едно проучване сравнило начина, по който ефектът на дарението влияе на хората при
вземането на решение за купуването на кола в две ситуации. В първия случай колата им
била предложена с включени цял куп опции, а задачата им била да махнат опциите,
които не желаят. Във втория случай колата им била предложена без включени опции, а
задачата им била да добавят каквото желаят. Хората в първата ситуация в крайна сметка
се оказали с много повече опции от онези във втората. Това е така, защото, когато
опциите вече присъстват в разглежданата кола, те стават част от дарението и
пропускането им означава чувство на загуба. Когато опциите не са предварително
включени, те не са част от дарението и избирането им се възприема като печалба. Но тъй
като загубите болят повече, отколкото удовлетворяват печалбите, хората, преценяващи,
да речем, една стереоуредба за 400 долара, която е част от дарението на автомобила,
може да решат, че отказът от нея (загуба) ще е по-болезнен от цената ѝ от 400 долара. За
разлика от това, когато тази екстра не е част от дарението, те може да решат, че
60 Много примери за явленията, разглеждани в тази част, могат да бъдат намерени в статиите,
събрани в D. Kahneman and A. Tversky (eds.), Choices, Values, and Frames (New Y ork: Cambridge
University Press, 2000). За ефекта на даряването вж.. D. Kahneman, J. Knetsch, and R. Thaler, „Anomalies:
The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.“ 3a pemieHuata 3a mpogax6a Ha aku BxK. T.
Odean, „Are Investors Reluctant to Realize Their Losses?“ За решенията за продажба на акции вж. R.
Thaler, „Mental Accounting Matters“, и R. Thaler, „Toward a Positive Theory of Consumer Choice“. За
решенията за здравна осигуровка вж. E. Johnson, J. Hershey, J. Mezaros, and H. Kunreuther, „Framing,
Probability Distortions, and Insurance Decisions.“ За здравните и пенсионните планове вж. C. Camerer,
„Prospect Theory in the Wild: Evidence from the Field“ [оригиналното изследване по темата е в W.
Smuelson and R. Zeckhauser, „Status Quo Bias in Decision Making“, Journal of Risk and Uncertainty, 1988, 1,
7–59]. Примерът с купуването на кола се среща в C. W. Park, S. Y. Jun, and D. J. MacInnis, „Choosing
What I Want Versus Rejecting What I Don't Want: An Application of Decision Framing to Product Option
Choice Decisions“, Journal of Marketing Research, 2000, 37, 187–202. – Б. авт.
51
избирането ѝ (печалба) няма да предизвика приятно чувство, струващо 400 долара. Така
че ефектът на дарението действа още преди хората действително да сключат сделката за
новата си кола. Може би най-драматичния пример за ефекта на дарението, който знам,
дават изследователите в областта на решенията Зив Кармон и Дан Ариели. Той е свързан
с билети за мачовете на мъжкия баскетболен отбор на университета „Дюк“ в
националните шампионати. Билетите били изключително търсени сред студентите на
„Дюк“, като някои от тях лагерували на опашка цяла седмица само за да бъдат записани
в лотария, която щяла да определи кой да получи билети и кой не. Тъй като лотарийните
резултати били случайни, предполага се, че онези, които били спечелили правото да
купят билетите, и онези, които не го спечелили, желаели билетите еднакво силно. Така че
Кармон и Ариели запитали изгубилите неудачници колко биха платили за билет –
отговорът бил 175 долара. А после запитали спечелилите късметлии колко би трябвало
да получат, за да се разделят с билета си – отговорът бил 2400 долара! За спечелилите
отказът от билета, чието право на закупуване били спечелили, щял да бъде загуба на
тяхното „дарение“, дарение, което било раздуло стойността на билета петнайсет пъти.
Неприязънта към загубите кара хората да проявяват чувствителност и към така
наречените „невъзстановими разходи“. Представете си, че имате билет за 50 долара за
баскетболен мач, който се провежда някъде на един час път с кола. Точно преди мача се
надига голяма снежна буря – все още ли искате да отидете? Икономистите биха ни
казали, че подобна ситуация трябва да се оценява с мисъл за бъдещето, не за миналото.
Петдесетте долара са вече похарчени, те са „невъзстановими“ и не могат да бъдат
върнати. Онова, което е от значение, е дали ще се чувствате по-добре в безопасност и на
топло у дома, гледайки мача по телевизията, или бъхтейки се през снега по коварните
пътища, за да гледате мача на живо. Това е всичко, което би трябвало да е от значение.
Но то не е всичко, което е от значение. Да си останете у дома, значи да понесете загуба
от 50 долара, а хората мразят загубите, затова се завличат до мача.
Икономистът Ричард Талер дава още един пример за невъзстановими разходи и
подозирам, че много хора ще се разпознаят в него. Купувате чифт обувки, които се
оказват наистина неудобни. Какво ще направите с тях? Талер предполага:

Колкото по-скъпи са, толкова по-често ще се опитвате да ги носите.

Най-накрая ще престанете да ги носите, но няма да се отървете от тях. И
колкото повече сте платили за тях, толкова по-дълго те ще стоят най-отзад в
шкафа ви.
В някакъв момент, след като обувките напълно са се „обезценили“
психологически, най-после ще ги изхвърлите.

Има ли човек, който да няма някоя дреха, стояща неизползвана (и обречена да си

остане такава) някъде из чекмеджетата или рафтовете си61?

Събиране на информация в един свят с твърде много възможности

В тази глава видяхме някои от грешките, които хората може да правят, когато
предвиждат желанията си, събират информация за алтернативите и преценяват тази
информация. Данните показват явно, че хората са податливи към грешка, дори когато
избират между шепа алтернативи, на които могат да посветят пълното си внимание.
61 Вж. J. Baron, Thinking and Deciding (New York: Cambridge University Press, 2000) за систематично и
изчерпателно разглеждане на психологията на вземането на решения. – Б. авт.
52
Податливостта към грешка може само да се влошава, когато броят и сложността на
решенията се увеличават, което в общи линии описва условията във всекидневния живот.
Никой няма времето или когнитивните ресурси да бъде изчерпателен и точен във всяко
решение, а след като са нужни все повече решения и са налице все повече варианти,
изпитанието да вземеш правилното решение, става все по-трудно за преодоляване.
При много решения последиците от грешката може да са незначителни – малка цена за
изобилието от избори, с което разполагаме. Но при други последиците от грешката може
да са доста тежки. Може да направим лоши инвестиции, защото не сме достатъчно добре
информирани за данъчните последици от инвестирането в различните възможности.
Може да изберем погрешния здравен план, защото нямаме време да прочетем текста с
дребен шрифт. Може да учим в погрешното училище, да изберем погрешните курсове, да
се захванем с погрешната професия и всичко това само заради начина, по който са ни
били представени вариантите. След като пред нас се изправят все повече важни решения,
може да бъдем принудени да вземаме много от тях с недостатъчно обмисляне. А в тези
случаи залозите са високи.
Дори при сравнително маловажните решения грешките може да вземат своята дан.
Когато сте отделили много време и усилия, за да изберете ресторант, място за почивката
си или нова дреха, искате тези усилия да бъдат възнаградени с удовлетворителен
резултат. С увеличаването на вариантите усилията, свързани с вземането на реше ние,
също се увеличават, така че грешките стават още по-болезнени. Така разрастването на
вариантите и възможностите за избор имат три свързани с него злощастни ефекта.

То означава, че решенията изискват повече усилия.

То прави грешките по-вероятни.
То прави психологическите последици от грешките по-тежки.

Най-накрая, самото изобилие от варианти пред нас може да ни превърне от избирачи в

берачи. Избирачът е човек, който мисли активно за възможностите, преди да вземе
решение. Избирачът обмисля кое е важно за него в живота, кое е важно в това конкретно
решение и „с какви може да са краткосрочните и дългосрочните последици от
решението. Избирачът взема решения по начин, който отразява неговото съзнание за
това какво означава даден избор за него като човек. И накрая, избирачът е достатъчно
разсъдлив, за да заключи, че може би никоя от наличните алтернативи не е
удовлетворителна и че ако иска правилната алтернатива, може да му се наложи да я
създаде.
Берачът не прави никое от тези неща. В един свят на възможности, препускащи край
него като музикален клип, всичко, което берачът може да направи, е да грабне това или
онова и да се надява на най-доброто. Очевидно това не е чак толкова важно, когато
набраното е зърнена закуска. Но решенията не пристигат при нас винаги със закачени на
видно място табелки, показващи относителното им значение. За жалост, увеличаването
на избора в живота ни ни отнема възможността да решим сами колко важно е всъщност
дадено реше ние.
В следващата глава ще разгледаме по-подробно как вземаме решенията си, както и
различните цени, които плащаме за тях.

53
 Глава 4.
Когато само най-доброто си заслужава
Разумното избиране започва с изграждането на ясно разбиране за целите. А първият
избор, който трябва да направите, е между целта да изберете абсолютно най-доброто и
целта да изберете нещо, което е достатъчно добро.
Ако търсите и приемате само най-доброто, вие сте максимизатор [maximizer].
Представете си, че отивате да си купите пуловер. Обикаляте два-три универсални
магазина или бутика и след около час намирате пуловер, който ви харесва. Цветът е
впечатляващ, дрехата ви стои добре, ши а вълната гали меко кожата ви. Пуловерът
струва 89 долара. Вече сте решили да го носите на касата, когато се сещате за магазина
по-надолу с по улицата, който се слави с ниските си цени. Връщате пуловера обратно на
масата, където е бил изложен, скривате го под купчина други пуловери с различен
размер (така че никой да не ви го вземе под носа) и отивате да проверите другия магазин.
Максимизаторите трябва да са уверени, че всяка покупка или решение са най-добрите,
които могат да бъдат постигнати. Как може обаче някой да знае наистина, че даден
вариант е абсолютно най-добрият възможен? Единственият начин е да провери всички
алтернативи. Максимизаторът не може да е сигурен, че е намерил най-добрия пуловер,
ако не е огледал всички пуловери. Няма как да знае, че е открил най-добрата цена, ако не
е проверил всички цени. Като стратегия за вземане на решения максимизирането
поражда обезкуражаваща задача, която става още по-обезкуражаваща с нарастването на
броя на опциите.
Алтернативата на максимизирането е да бъдете приемливист [satisficer]62. Да се
задоволявате с приемливото, значи да се спрете на нещо, което е достатъчно добро, и да
не се тревожите от възможността, че може да има нещо още по-добро. Приемливистът
има критерии и стандарти. Той търси, докато намери артикул, който отговаря на тези
стандарти, и в този момент спира. Щом намери пуловер, който покрива стандарта му за
удобство, качество и цена в първия магазин, в който влезе, той го купува – край на
историята. Той не се интересува от по-добрите пуловери или по-изгодните покупки на
следващия ъгъл.
Разбира се, никой не е абсолютен максимизатор. Ако проверявате наистина всички
пуловери във всички магазини, купуването на един-единствен пуловер може да отнеме
цял живот. Ключовият момент е, че максимизаторите се стремят да постигнат тази цел.
Съответно те посвещават много време и усилия в търсене, четене на етикети,
проверяване на потребителски списания и изпробване на нови продукти. И още по-зле,
след като са направили избор, те се терзаят заради опциите, които не са имали време да
проучат. В крайна сметка те вероятно ще получат по-малко удовлетворение от
рафинираните избори, които правят, в сравнение с приемливистите. Когато
действителността принуждава максимизаторите да направят компромис – да приключат
търсенето и да се спрат на нещо, – тях ги обзема тревожност за онова, което би могло да
бъде.
За максимизатора приемливистите изглеждат склонни да приемат посредствеността,

62 Разграничението между максимизаторите и приемливистите е прокарано първоначално от Хърбърт

Саймън през 50-те години на 20 в. Вж. неговите произведения „Rational Choice and the Structure of the
Environment“, Psychological Review, 1956, 63, 129–138; и Models of Man, Social and Rational (New York:
Wiley, 1957). – Б. авт.
54
но това не е така. Приемливистът може да е също толкова взискателен, колкото и
максимизаторът. Разликата между двата типа е, че приемливистът е доволен от просто
отличното за разлика от абсолютно най-доброто.
Аз смятам, че максимизирането като цел е източник на голямо " неудовлетворение, че
то може да накара хората да се чувстват нещастни – особено в един свят, който
претендира да предоставя необозрим брой избори, както маловажни, така и не толкова
маловажни.
Когато носителят на Нобелова награда за икономика и психолог Хърбърт Саймън
първоначално въвежда идеята за „задоволяване с достатъчното“ [satisficing] през 50-те
години на 20-и в., той посочва, че когато в сметката се включат всички разходи (във
време, пари и мъки), свързани с получаването на информация за всички варианти,
задоволяването с достатъчното е всъщност максимизиращата стратегия. С други думи,
най-доброто, което могат да направят хората с оглед на обстоятелствата, е да се
задоволят с достатъчното. Прозорливостта на Саймъновото наблюдение е в сърцевината
на много от стратегиите, които ще предложа, за съпротива срещу тиранията на
затрупващите избори.

Как да различим максимизаторите от приемливистите

Всички ние познаваме хора, които правят своите избори бързо и решително, и хора, за
които почти всяко решение е голямо начинание. Преди няколко години с неколцина
колеги се опитахме да разработим набор въпроси, които да диагностицират
предразположението на хората да максимизират или да се задоволяват с достатъчното.
Най накрая съставихме един въпросник с тринайсет точки63.
Задавахме на анкетираните въпроса дали са съгласни с всяка от точките. Колкото по-
съгласни бяха, толкова по-големи максимизатори бяха те. Опитайте го сами. Запишете
число от (пълно несъгласие) до 7 (пълно съгласие) срещу всеки въпрос. Съберете сега
тези тринайсет числа. Точките ви може да варират от ниските 13 до високите 91. Ако
сборът ви е 65 или по-висок, вие явно сте в максимизиращия край на скалата. Ако сборът
ви е 40 или по-нисък, вие сте в приемливисткия край на скалата.
Давали сме тази анкета на няколко хиляди души. Високите точки бяха 75, ниските –
25, средните – около 50. Може би изненадващо, нямаше различия между мъжете и
жените.
Нека разгледаме точките от скалата и да си представим какво би си казал един
максимизатор, докато отговаря на въпросите.

63 Това изследване на максимизаторите и приемливистите е описано подробно в B. Schwartz, A. Ward,

J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White, and D. R. Lehman, „Maximizing versus Satisficing: Happiness Is a
Matter of Choice“, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 83, 1178–1197. – Б. авт.
55
 Максимизираща скала64

1. Когато съм изправен/а пред избор, се опитвам да си представя какви са всички други
възможности, дори онези, които не присъстват в момента.
2. Независимо колко удовлетворен/а съм от работата си, за мен е в реда на нещата да
се оглеждам за по-добри възможности.
3. Когато съм в колата и слушам радио, често проверявам другите станции, за да видя
дали не свирят нещо по-добро, дори и да съм относително доволен/доволна от онова,
което слушам.
4. Когато гледам телевизия, въртя каналите, като често преглеждам наличните опции
дори когато се опитвам да гледам една програма.
5. Отнасям се към взаимоотношенията като към дрехите – очаквам да изпробвам
много, преди да намеря идеално пасващата.
6. Често ми е трудно да купя подарък за приятел/ка.
7. Наемането на видеофилми е наистина трудно. Винаги се мъча да избера най-добрия.
8. Когато пазарувам, ми е много трудно да намеря дрехи, които наистина да ми
харесват.
9. Голям привърженик/привърженичка съм на списъците, които се опитват да класират
нещата (най-добрите филми, най-добрите певци, най-добрите спортисти, най-добрите
романи и т. н.).
10. Намирам писането за много трудно, дори да е само писмо до приятел/ка, защото е
мъчно да формулирам словесно нещата по точния начин. Често правя по няколко
чернови дори на прости неща.
11. Каквото и да правя, имам най-високи стандарти за себе си.
12. Никога не се задоволявам с втория най-добър вариант.
13. Често си фантазирам, че живея по начини, доста различни от истинския ми живот.
(С любезното разрешение на Американската психологическа асоциация)

1. Когато съм изправен/а пред избор, се опитвам да си представя какви са всички

други възможности, дори онези, които не присъстват в момента. Максимизаторът би
се съгласил. Как бихте могли да имате „най-доброто“, без да сте разгледали всички
алтернативи? Ами пуловерите, които може да се предлагат в другите магазини?

64 Изследването, което проведохме с колегите ми върху максимизирането, породи значителен

интерес, включително и доста критика на скалата ни, като бяха предложени алтернативи. Нашата скала
като че се състои от три различни фактора – високи стандарти, трудност при вземането на решения и
тенденция да се търсят алтернативи. Критиците на скалата изтъкнаха, че тези три отделни фактора не са
свързани всичките с такива неща като нещастността и липсата на оптимизъм. Някои критици
предложиха алтернативни скали, които като че измерваха само един фактор. Дебатът по темата
продължава. Интересуващият се читател може да се обърне към някои от съответните статии. Но едно
предупреждение – този дебат е до голяма степен „академичен“, пълен с тънки разграничения и
статистически караници. А към момента няма единодушие нито за това какво измерва
„Максимизиращата скала“, нито за това какво би трябвало да измерва. Няколко представителни статии:
D. L. Diab, M. A. Gillespie, and S. Highhouse, „Are Maximizers Really Unhappy? The Measurement of Maxi-
mizing Tendency“,, Judgment and Decision Making, 2008. 3, 364–370; L. Lai, „Maximizing without Diffi-
culty: A Modified Maximization Scale and Its Correlates“, Judgment and Decision Making, 2010, 5, 164–175;
G. Y. Nenkov, M. Morrin, A. Ward, B. Schwartz, and J. Hulland, „A Short Form of the Maximization Scale:
Factor Structure, Reliability and Validity Studies,“ Judgment and Decision Making, 2008, 3, 371–388; B. R.
Turner, H. B. Rim, N. E. Betz, and T. E. Nygren, „The Maximization Inventory“, Judgment and Decision Mak-
ing, 2012, 7, 48–60; S. Iyengar, R.E. Wells, and B. Schwartz, „Doing Better but Feeling Worse: Looking for
the 'Best' Job Undermines Satisfaction“, Psychological Science, 2006, 17, 143–150. – Б. авт.
56
 2. Независимо колко удовлетворен/а съм от работата си, за мен е в реда на нещата
да се оглеждам за по-добри възможности. „Добрата“ работа вероятно не е „най-
добрата“ работа. Максимизаторът винаги се тревожи, че може би някъде там има нещо
по-добро, и действа съответно.
3. Когато съм в колата и слушам радио, често проверявам другите станции, за да
видя дали не свирят нещо по-добро, дори и да съм относително доволен/доволна от
онова, което слушам. Да, максимизаторът харесва тази песен, но идеята е да намери за
слушане най-добрата песен, не да се спре на някоя, която е достатъчно добра. Разбира
се, в наше време хората вероятно не слушат много радио в колите си. Те просто вкарват
съставените лично от тях дигитални плейлисти в аудиосистемата на колата. Но колко ли
трудно им е било да създадат тези дигитални плейлисти?
4. Като гледам телевизия, въртя каналите и често преглеждам наличните опции
дори когато се опитвам да гледам една програма. Отново максимизаторът търси не
просто добра телевизионна програма, а най-добрата. При толкова канали на
разположение някъде може да има по-добро предаване
5. Отнасям се към взаимоотношенията като към дрехите – очаквам да изпробвам
много, преди да намеря идеалното съответствие. За максимизаторите някъде там
съществува идеалният любим или идеалната любима, идеалният приятел или приятелка.
Макар в настоящата ви връзка да няма проблеми, кой знае какво е възможно, ако си
държите очите отворени. Журналистката и психоложка Лори Готлиб публикува разказ за
нейните (и на други жени) мъки при търсенето на „господин Идеалния“ и описва
клопките на максимизаторството, що се отнася до романтичните връзки 65. Тя нарече
книгата си „Омъжи се за него: аргументите да избереш господин Достатъчно Добрия“.
Заглавието казва всичко.
6. Често ми е трудно да купя подарък за приятел/ка. За максимизаторите това е
трудно, защото някъде там съществува „идеалният“ подарък.
7. Наемането на видеофилми е наистина трудно. Винаги се мъча да избера най-
добрия. Във видеотеката има хиляди възможности. Трябва да има един филм, който да е
точно подходящият за настоящето ми настроение и хората, с които ще го гледам. Просто
ще избера най-доброто от новите предложения и после ще огледам останалата видеотека
дали няма някоя класика, която да е дори още по-добра. Както и с радиото в колата,
хората вече не ходят във видеотеки, но решаването кой филм да стриймват поставя
същия проблем. Всъщност то може да поставя по-лош проблем, тъй като списъкът на
онова, което можете да стриймвате, е безкраен, докато дори и най-впечатляващите
видеотеки не биха могли да имат всичко на склад.
8. Когато пазарувам, ми е много трудно да намеря дрехи, които наистина да ми
харесват. Единственият начин максимизаторът „наистина да харесва“ някаква дреха, е
да знае, че няма по-добра алтернатива някъде другаде.
9. Голям привърженик/привърженичка съм на списъците, които се опитват да
класират нещата (най-добрите филми, най-добрите певци, най-добрите спортисти,
най-добрите романи и т. н.). Хората, загрижени да намерят най-доброто, ще се
интересуват много повече от класациите, отколкото хората, доволни от „достатъчно
доброто“. (Ако сте чели романа „Егати животът“ или сте гледали филма по него
„Момичета от класа“66, значи сте видели как тази тенденция може да излезе неудържимо
от контрол.)

65 L. Gottleib, Marry Him: The Case for Settling for Mr. Good Enough (New York: Dutton, 2010). – Б. авт.
66 Става дума за романа на Ник Хорнби High Fidelity и едноименния филм по него; на български
романът и филмът имат различни заглавия. – Б. пр.
57
 10. Намирам писането за много трудно, дори да е само писмо до приятел/ка,
защото ми е трудно да формулирам словесно нещата по точния начин. Често правя
по няколко чернови дори на прости неща. Максимизаторите могат да се
саморедактират до блокаж.
11. Каквото и да правя, имам най-високи стандарти за себе си. Максимизаторите
искат всичко, което правят, да е точно правилното, което може да доведе до нездрава
самокритичност.
12. Никога не се задоволявам с втория най-добър вариант. Тук саморедактирането
и самокритичността могат да доведат до бездействие.
13. Често си фантазирам, че живея по начини, доста различни от истинския ми
живот. Максимизаторите прекарват повече време от приемливистите в мисли за
„непропътуваните пътища“. Цели рафтове книги за психологическа самопомощ
свидетелстват за опасностите от това мислене в стил „трябваше, щеше, можеше“.
В друго проучване зададохме на анкетираните няколко въпроса, които да разкрият
максимизиращите им наклонности в действие. Нищо чудно, открихме, че:

1. Максимизаторите правят повече сравнения между стоките, отколкото

приемливистите, както преди, така и след вземане на решението за покупка.
2. На максимизаторите им отнема повече време, отколкото на приемливистите, да се
решат на покупка.
3. Максимизаторите прекарват повече време от приемливистите в сравняване на
своите решения за покупка с тези на другите.
4. Максимизаторите е по-вероятно да изпитат съжаление след покупката.
5. Максимизаторите е по-вероятно да прекарват време в размишления за хипотетични
алтернативи на покупките, които са направили.
6. Максимизаторите като цяло имат по-малко положително отношение към решенията
си за покупки.
А когато анкетата беше разширена, за да включи други преживявания, открихме нещо
още по-убедително:
1. Максимизаторите изпитват по-малко удоволствие от позитивните събития,
отколкото приемливистите, и не се справят толкова добре (по собствените им признания)
с негативните събития.
2. След като им се е случило нещо лошо, чувството за благополучие на
максимизаторите има нужда от повече време, за да се възстанови.
3. Максимизаторите са склонни да се отдават на мрачни мисли и да ги предъвкват
повече от приемливистите.

Цената на максимизирането

Проблемите, създавани от заливането ни с избор, би трябвало да са много по-тежки за

максимизаторите, отколкото за приемливистите. Ако сте приемливист, броят на
наличните варианти не оказва непременно съществено влияние върху решенията ви.
Когато проучвате някакъв обект и той е достатъчно добър, за да покрие стандартите ви,
вие не търсите повече, така че безбройните други налични избори вече не са от значение.
Но ако сте максимизатор, всяка опция има потенциала да ви впримчи в безкрайните
мрежи на тревожността, съжалението и алтернативните пътища.
Следва ли от това, че максимизаторите са по-малко щастливи от приемливистите? Ние
проверихме тази идея, като дадохме на хората, попълнили анкетата от нашата
58
„Максимизираща скала“, най-различни други въпросници, за които с годините е било
доказано, че са надеждни показатели за благополучието. Един от тях измерваше
щастието. В един от въпросите му хората трябваше да се оценят сами по скала, вървяща
от „не много щастлив човек“ до „много щастлив човек“. Друг въпросник измерваше
оптимизма. Един въпрос в него питаше хората доколко са съгласни, че „в несигурни
времена аз обикновено очаквам най-доброто“. Трети въпросник представляваше „Скала
за удовлетворението от живота“. Един негов въпрос питаше хората доколко са съгласни,
че „условията на живота ми са отлични“. Един последен въпросник измерваше
депресията и питаше хората колко тъжни се чувстват, колко удовлетворение получават
от различни дейности, колко интерес имат към другите хора и какво мислят за
външността си, редом с другите неща.
Очакването ни се потвърди: хората с висок резултат в максимизацията изпитваха по-
малко удовлетворение от живота, бяха по-малко щастливи, по-малко оптимистични и по-
депресирани от хората с нисък резултат в максимизацията. Всъщност хората с
изключително високи точки в максимизацията – 65 или повече от общо 91 – показваха по
отношение на депресията резултат, който ги поставяше на границата на клиничната
депресия.
Но трябва да подчертая една важна уговорка: онова, което показват тези проучвания,
е, че максимизацията корелира с нещастността. Ние не доказваме, че максимизацията
причинява нещастността, защото корелацията не означава непременно причина и
следствие. Въпреки това аз смятам, че максимизацията наистина играе причинна роля за
нещастността на хората, смятам и че да се научим как да се задоволяваме с достатъчното,
е важна стъпка не само към справянето с един свят на избори, но и изобщо към радостта
от живота.

Максимизирането и съжалението

Максимизаторите са много по-податливи от приемливистите на всички форми на

съжаление, особено на така нареченото „разкаяние на купувача“. Ако сте приемливист и
изберете нещо, което е достатъчно добро, за да отговори на стандартите ви, е по-малко
вероятно да ви е грижа, че само на крачка по-нататък има нещо по-добро. Но ако сте
максимизатор, подобно откритие може да е източник на истинско страдание. „Ако само
бях влязла в още един магазин.“ „Ако само бях прочел „Консюмър Рипортс“. „Ако само
бях послушал съвета на Джак.“ Можете да си измисляте „ако само“ до безкрайност и
всяко едно ще намалява удовлетворението, получавано от действително направения
избор.
Трудно е да живеете живота си, съжалявайки за всяко решение, което сте взели,
понеже то може да не е било най-доброто възможно. И е разбираемо, че ако редовно
изпитвате съжаление, то ще ви лиши поне от част от удовлетворението, за което добрите
ви решения ви дават основание. Още по-зле е, че може дори да изпитвате съжаление,
предусещайки решението. Представяте си как ще се почувствате, ако откриете, че е
съществувал по-добър вариант. И този скок на въображението може да е всичко, което е
необходимо, за да потънете в блатото на несигурността – и дори нещастността – по
отношение на всяко задаващо се решение.
Аз ще разкажа много повече за съжалението в глава 7, но засега нека погледнем една
друга скала, която разработихме заедно с нашата. „Максимизираща скала“ и която
измерва съжалението.
За да се проверите по тази скала, просто отбележете едно число от 1 („Пълно
59
несъгласие“) до 7 („Пълно съгласие“) срещу всеки въпрос. После извадете 8 от числото,
което сте записали срещу първия въпрос, и добавете резултата към останалите числа.
Колкото повече са точките ви, толкова по-податливи сте към съжаление.
Нашите резултати от „Скалата на съжалението“ бяха впечатляващи. Почти всеки,
който има много точки по „Максимизиращата скала“, има много точки в съжалението.
Представете си, че трябва да изберете между две възможни инвестиции. Преди това
определяте възвращаемостта, в която сте се прицелили, да речем – 8%. После правите
избора си и установявате какво е донесла всяка от инвестициите в течение на една
година. Да предположим, че сте избрали инвестиция А и сте открили, че тя е спечелила
10%. Доволни ли сте? А сега да предположим, че сте открили, че инвестиция Б – онази,
което не сте избрали – е спечелила 12%. Все още ли сте доволни? При едно подобно
проучване Уън-Сиен Хуан и Марсел Зеленберг открили, че стига избраната инвестиция
да нахвърляла целевата възвръщаемост, хората били доволни от нея 67. Освен ако не били
максимизатори. Когато максимизаторите откривали, че вариантът, който не били
избрали, бил по-добър от избрания от тях, те били нещастни, макар и онзи, който били
избрали, да нахвърлял целта им.

Скала на съжалението

1. Взема ли веднъж решение, повече не поглеждам назад.

2. Винаги когато взема решение, съм любопитен/любопитна какво би се случило, ако
бях избрал/а друго.
3. Ако направя избор и той се окаже добър, пак се чувствам донякъде като
неудачник/неудачница, ако открия друг избор, който е щял да се окаже още по-добър.
4. Винаги когато правя избор, се опитвам да намеря информация за това как са се
развили другите алтернативи.
5. Когато си мисля как върви животът ми, често преценявам възможностите, които съм
пропуснал/а.
(С любезното разрешение на Американската психологическа асоциация)

Максимизирането и качеството на решенията

Нашите проучвания показват, че максимизаторите плащат значителна цена по

отношение на личното си благополучие. Но дали техният стремеж към съвършенство
поне води до по-добри решения? След като максимизаторите имат по-високи стандарти
от приемливистите, човек би помислил, че те в крайна сметка получават по-добри неща.
„Най-добрият“ апартамент е по-добър от „достатъчно добрия“. „Най-добрата“ работа е
по-добра от „достатъчно добрата“. А „най-добрият“ романтичен партньор е по-добър от
„достатъчно добрия“. Как би могло да е другояче?
Отговорът е нееднозначен. Макар максимизаторите да се представят по-добре от
приемливистите обективно, те обикновено се представят по-зле субективно.
Представете си максимизатор, който успява да си купи пуловер след обстойно търсене –
по-хубав пуловер, отколкото би намерил приемливистът, освен ако не е най-големият
късметлия. Какви чувства предизвиква у него пуловерът? Дали не е разстроен заради
времето и труда, които е вложил в купуването му? Дали не си представя непроверените
алтернативи, които може да са по-добри? Или се пита дали приятелите му не са
67 W. H. Huang and M. Zeelenberg, „Investor Regret: The Role of Expectation in Comparing What Is to
What Might Have Been“, Judgment and Decision Making, 2012, 7, 441–451. – Б. авт.
60
направили още подобри покупки) Дали не оглежда всеки човек, с който се разминава на
улицата, за да види дали не носи по-хубав пуловер? Максимизаторът може да е
преследван от всяко или всичките тези съмнения и опасения, докато приемливистът си
кара нататък, топло и удобно облечен.
Като илюстрация на тази идея да вземем едно проучване, в рамките на което с Шийна
Йенгар и Рейчъл Уелс наблюдавахме студенти през по-голямата част от последната им
година в колежа, докато те си търсеха работа. В началото на изследването ни всички те
бяха попълнили въпросника на „Максимизиращата скала“. Открихме, че хората с висок
резултат по тази скала търсеха повече варианти, правеха повече проучвания на
възможностите за работа, сравняваха се повече с колегите си и отделяха повече време на
този процес, отколкото хората. ПИ с ниски резултати по скалата. Те също така си
намериха по-добра работа. Максимизаторите постъпиха на работни места с 20% по-
високи с начални заплати от приемливистите. Но (и това е голямо „но“) максимизаторите
бяха по-песимистични, тревожни, стресирани, притеснени, уморени, депресирани,
изпълнени със съжаление и разочаровани в сравнение с приемливистите. И бяха по-
малко оптимистични, доволни, въодушевени и щастливи. С други думи,
максимизаторите се представяха по-добре от приемливистите, но се чувстваха по-
недоволни от представянето си.
Така че трябва да се запитаме кое е от значение, когато преценяваме качеството на
едно решение. Дали обективните резултати, или субективните преживявания? Според
мен онова, което е от значение за нас в повечето случаи, е какво чувство пораждат в нас
решенията, които вземаме. Когато икономистите теоретизират за поведението на
потребителите на пазара, те приемат, че хората се стремят да постигнат максималното в
своите предпочитания или в удовлетворението си. Онова, което става ясно по отношение
на „удовлетворението“ или „предпочитанията“, преживявани в истинския живот, е, че те
са субективни, а не обективни. Постигането на най-добрия обективен резултат може да
не струва много, ако се чувстваме разочаровани от него тъй или иначе.
Но макар тази скала на субективното удовлетворение евентуално да върши работа за
маловажните решения, когато става въпрос за важните неща в живота – образованието
например, – не е ли от значение обективното качество? Не, не мисля така. Като
преподавател съм общувал с колежани години наред и опитът ми показва, че тези от тях,
които смятат, че са на правилното място, извличат много повече от съответното
училище, отколкото онези, които не мислят така Убеждението, че са намерили нещо,
което им пасва добре, ги прави по-уверени, по-отворени към опита и по-възприемчиви
към шансовете. Така че, макар обективният опит несъмнено да е от значение,
субективният опит има значително отношение към качеството на този на обективен опит.
Което не означава, че студентите, които се задоволяват с лоши колежи, ще получат
добро образование, или че пациентите, които се задоволяват с некомпетентни лекари,
няма да пострадат накрая. Но не забравяйте, аз не казвам, че приемливистите нямат
стандарти. Те може да имат много високи стандарти. Просто те си позволяват да бъдат
удовлетворени, щом опитът веднъж покрие тези стандарти.
Следвайки аргументацията на Хърбърт Саймън, някои може да заявят, че моето
описание на максимизаторите е всъщност описание на хора, които не разбират какво
означава наистина да „максимизираш“. Истинският максимизатор ще вземе предвид
всички разходи (на време, пари и стрес) за събирането и оценяването на информацията.
Изчерпателното търсене на възможности, което влече огромни „информационни
разходи“, не е начинът да се максимизира нечия инвестиция. Истинският максимизатор
ще определи какъв точно обем информация е необходимо да потърси, за да стигне до
61
много добро решение. Максимизаторът ще прецени кога търсенето на информация е
достигнало точката на намаляващата възвръщаемост. И в тази точка максимизаторът ще
престане да търси и ще избере най-добрия вариант, срещнат дотогава.
Но максимизирането не е мерило за ефективност. То е състояние на ума. Ако целта ви
е да постигнете най-доброто, то вие няма да се задоволите с компромиси, диктувани от
ограниченията, налагани от реалността. Няма да изпитате онова удовлетворение от
изборите си, което ще изпитат приемливистите. Във всяка област на живота винаги ще
сте отворени за възможността да намерите евентуално нещо по-добро, ако само
продължите да търсите.

Максимизирането и перфекционизмът

Като оставим настрана потреблението и стигнем до личното представяне, е важно да

се прави разлика между онова, което имаме предвид под „максимизатори“, и онова,
което описва „перфекционистите“. Ние сме давали на някои от анкетираните, които са
попълнили нашата „Максимизираща скала“, и въпросник за измерване на
перфекционизма и сме установили, че макар отговорите от двата въпросника да са в
корелация, максимизирането и перфекционизмът не са взаимозаменяеми.
Перфекционистът не се задоволява да свърши „достатъчно добра“ работа, ако може да
се справи по-добре. Музикантът продължава да упражнява отново и отново дадено
произведение, дори и след като е достигнал ниво на изпълнение, което практически
всички в публиката ще сметнат за безупречно. Отличният студент ще продължи да
преработва дипломната си работа далеч отвъд момента, в който тя вече е достатъчно
добра, за да получи отлична оценка. Тайгър Уудс работи неуморно върху играта си дълго
след като е постигнал съвършенство, което никой преди не е смятал за възможно. Когато
става въпрос за постижение, да бъдеш перфекционист, си има явните преимущества.
Така че перфекционистите, също като максимизаторите, се стремят да постигнат най-
доброто. Но мисля, че между тях има важна разлика. Докато и максимизаторите, и
перфекционистите имат много високи стандарти, мисля, че перфекционистите имат
много високи стандарти, които не очакват да покрият, докато максимизаторите имат
много високи стандарти, които наистина очакват да покрият.
Което може би обяснява откритието ни, че онези, които имат висок резултат в
перфекционизма, за разлика от максимизаторите, не са с депресирани, изпълнени със
съжаление или нещастни. Перфекционистите може да не са толкова доволни от
резултатите от действията си, колкото би трябвало, но те, изглежда, са по-доволни от тях,
отколкото максимизаторите от своите.

Кога максимизаторите максимизират?

Аз не съм максимизатор. Когато попълних въпросника за максимизирането, точките

ми бяха под 20. Мразя да пазарувам и когато се налага, нямам търпение да приключа.
Придържам се към марките, които познавам, и правя всичко по силите си, за да
игнорирам новите предложения на пазара. Не обръщам много внимание на инвестициите
я си. Не се тревожа дали получавам най-добрата тарифа от мобилния си оператор.
Запазвам си старите версии на компютърния софтуер дотогава, докато мога. А в работата
си, макар да се придържам към високи стандарти, не очаквам да постигна съвършенство.
Когато мисля, че статията, която пиша, или курсът, който подготвям, са достатъчно
добри, преминавам към нещо друго. Може би ако отделям малко повече време за търсене
62
на по-добри сделки, ще имам повече пари. Ако отделям повече време на работата си,
може би ще съм по-добър преподавател. Но аз приемам тези „загуби“.
Въпреки това, практически като всички, и аз имам своите отделни области, в които
съм склонен към максимизиране. Като вляза в някой от онези изискани магазини, които
продават изтънчено приготвена храна за вкъщи, или отида на социално събиране, което
предлага бюфет, нареден като за списание „Гурме“, аз разглеждам широкото
разнообразие от вкусотии и ги искам всичките. Мога да си представя вкуса на всички тях
и ми се иска да опитам всяка една. Така че в крайна сметка много неохотно вземам
решение. Като максимизатор в това отношение аз преживявам много от проблемите, за
които говоря в тази глава. Когато най-накрая направя избор, си мисля за предложенията,
които съм отминал. Гадая за алтернативите и често съжалявам за решението си не
защото то се е оказало несполучливо, а защото подозирам, че друго решение би могло да
се окаже още по-добро. В ресторантите ми е трудно да поръчам, а после гледам храната,
сервирана на другите посетители, и нерядко заключавам, че те са поръчали по-умно от
мен. Всичко това очевидно намалява удовлетворението ми от изборите, които реално съм
направил.
Вие може да не сте придирчиви към яденето, но може да прекарвате месеци в избор на
правилната аудиосистема. Може да не ви е грижа за дрехите, но да вложите душа и сърце
в купуването на най-добрата възможна кола, която можете да си позволите. Има хора,
които отчаяно държат да максимизират възвращаемостта на инвестициите си дори когато
нямат намерение да похарчат парите за нещо определено. Истината е, че ориентациите
към максимизиране или към задоволяване с достатъчното обикновено са „областно
специфични“. Никой не е максимизатор във всяко решение и вероятно всеки е в някои.
Може би онова, което отличава максимизаторите от приемливистите, е обхватът и броят
на решенията, в които човек действа по единия или другия начин.
Това е добра новина, защото означава, че повечето от нас имат способността да бъдат
приемливисти. Тогава задачата за човек, който се чувства затрупан от избори, е да
прилага по-често приемливистката стратегия, разделяйки се с очакването, че „най-
доброто“ е постижимо.

Максимизирането и проблемът с избора

За максимизатора претоварващият избор, който разгледах в първа и втора глава, е

кошмар. Но за приемливиста той не е непременно такова бреме. Всъщност колкото
повече варианти съществуват, толкова по-вероятно е приемливистът да намери някой,
който да о отговаря на стандартите му. Добавянето на опции не увеличава неизбежно
работата за приемливиста, защото той не се чувства принуден да проверява всички
възможности, преди да реши.
Един мой приятел има две дъщери, които са добра илюстрация на това.
Когато по-голямата навлезе в юношеството, приятелят ми и жена му се сблъскаха с
обичайните родителско-младежки борби за контрол. Често битките с дъщеря им бяха
заради купуването на дрехи. Дъщеря им държеше на стила и имаше скъпи вкусове, а
идеите ѝ за онова, което ѝ беше абсолютно „необходимо“, се различаваха от онези на
родителите ѝ. Тогава на приятеля ми и жена му им дойде идея. Те уговориха с дъщеря си
една сума за дрехи, предоставяйки ѝ пари за разумен брой артикули на разумни цени в
различните категории облекло. Те ѝ даваха една обща сума, а тя после можеше да си
реши сама как да я похарчи. Ефектът беше невероятен. Споровете за дрехи престанаха и
приятелите ми след това бяха в състояние да прекарат останалата част от юношеството
63
на дъщеря си в битки с нея за по-важни неща.
Двамата бяха толкова доволни от резултатите на стратегията си, че направиха същото
и с по-малката си дъщеря. Двете момичета обаче бяха много различни личности.
Голямата беше приемливистка, докато малката беше максимизаторка (поне по
отношение на дрехите). Това означаваше, че по-голямата можеше да вземе парите си за
дрехи, да си купи нещата, които ѝ харесват, често импулсивно, и изобщо да не се
притеснява за алтернативите, които е отминала. Това не беше толкова лесно за малката
дъщеря. Всяка обиколка по магазините бе придружена от терзанието дали купуването на
това или онова е наистина най-доброто, което може да направи с парите си. Дали нямаше
да съжалява след два месеца, когато сезоните и стиловете се сменят, че си е купила тази
дреха? Беше прекалено много да се иска такова нещо от дванайсетгодишно дете.
Предоставянето на цялата тази свобода не беше от еднозначна полза за нея. Подозирам,
че тя не съжалява, че е имала такава свобода да взема собствени решения, но нейното
„освобождение в облеклото“ ѝ донесе много тревоги и малко радост.

Защо някой би максимизирал?

Недостатъците на максимизирането са толкова дълбоки, а ползите толкова несигурни,

че с право можем да се запитаме защо някой би преследвал подобна стратегия. Първото
обяснение е, че много максимизатори може да не си дават сметка за тази тенденция в
себе си. Те може да съзнават, че имат проблеми с вземането на решения, че се боят да не
съжаляват за решенията си и че често не получават почти никакво удовлетворение от
взетите решения, но всичко това – без ясно съзнание какво стои в корена на проблема.
Второто обяснение е нашата загриженост за общественото положение, или статута.
Хората несъмнено са държали на общественото си положение още откакто са заживели
на групи, но в наше време загрижеността за него е придобила нова форма. В една епоха
на глобални телекомуникации и глобална осведоменост само „най-доброто“ осигурява
успех в конкуренцията с всички други. При повишеното благосъстояние, засиления
материализъм, съвременните маркетингови методи и зашеметяващото количество избор,
добавено към тази смес, изглежда неизбежно, че загрижеността за статута ще изригне в
нещо като оръжейна надпревара по изисканост. Най-добрият начин да бъдеш най-
добрият, е, като имаш най-доброто.
Съвременната загриженост за общественото положение има и друго измерение,
установено преди четиридесет години от икономиста Фред Хирш 68. Той пише за благата,
които са по самата си същност дефицитни или чиято стойност зависи отчасти от
дефицита им. Парцелите земя край океана не могат да бъдат увеличени. Местата за
първокурсници в Харвард не могат да бъдат умножени. Достъпът до най-добрите
медицински заведения не може да бъде направен по-многоброен. Къщите в предградията
могат да бъдат направени по-многобройни, но само ако бъдат сгъстени или построени
по-далеч от града, отнемайки им по този начин много от онова, което ги прави желани.
Хирш изказва идеята, че колкото по-заможно става едно общество и колкото по-
задоволени са основните материални потребности, толкова повече хората ще се
интересуват от блага, които са по същността си дефицитни. А ако сте в надпреварата за
принципно дефицитни стоки, „достатъчно доброто“ никога не е достатъчно добро; само
най-доброто – само максимизацията – върши работа. Човек не влиза в Харвард, защото е

68 Bж. R. Frank, Choosing the Right Pond (New York: Oxford University Press, 1985); F. Hirsch, Social
Limits to Growth (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1976); и R. Frank and P. Cook, The Winner-
Take-All Society (New York, Free Press, 1985). – Б. авт.
64
много добър ученик. Човек влиза в Харвард, защото е по-добър от всички други много
добри ученици.
Така че е възможно някои хора да съзнават негативната страна на максимизаторството,
но да се чувстват принудени от обстоятелствата да бъдат максимизатори въпреки това.
Те може да предпочитат един свят, в който да им бъде оказван по-малко натиск да
постигат най-доброто, но това не е светът, който обитават.

Дали изборът не създава максимизатори?

Най-накрая бих искал да изследвам дали разрастването на изборите не би могло да

направи някого максимизатор. Моят опит с купуването на дънки подсказва, че това е
възможност. Както посочих по рано, преди това смущаващо пазаруване мен не ме беше
чак толкова грижа какви дънки си купувам. И ни най-малко не се интересувах от
тънкостите на кройката. След това открих, че съществуват няколко различни
разновидности, всяка замислена да приляга по различен начин, и те бяха на мое
разположение. Изведнъж това започна да ме интересува. Аз не бях превърнат в „дънков
максимизатор“ от наличието на варианти, но определено бях побутнат в тази посока.
Стандартите ми за купуване на дънки бяха променени – завинаги.
Навсякъде из тази глава аз говорех за максимизирането и броя варианти пред хората
така, сякаш двете са независими едно от друго. Светът предлага широк диапазон от
опции и нещо (понастоящем неизвестно) създава максимизатори, а после двете се
комбинират, за да направят хората нещастни от собствените им решения. Но несъмнено е
възможно изборът и максимизирането да не са независими едно от друго. Възможно е
широкият диапазон от опции да е в състояние да превръща хората в максимизатори. Ако
това е вярно, тогава разрастването на вариантите може не само да направи нещастни
хората, които са максимизатори, но и да превърне онези, които са приемливисти, в
максимизатори.
Засега потенциалната каузална роля, която наличието на избор има за превръщането
на хората в максимизатори, е чисто предположение. Ако то е вярно, би трябвало да
открием, че в културите, в които изборът не е толкова повсеместен и широк, колкото в
Съединените щати, би трябвало да има по-малко максимизатори. Това би било важно да
се знае, защо то би подсказало, че един от начините да намалим максимизиращите
тенденции, е, като намалим вариантите, с които се сблъскват хората в различни области
на живота си. Както ще видим в следващата глава, има основателна причина това
предположение да бъде взето на сериозно. Изследвания, сравняващи благополучието на
хора, живеещи в различни култури, са показали, че значителните различия между
културите по отношение на възможностите за потребление, предлагани от тях, имат
много малко въздействие върху удовлетворението на хората от живота им.

65
 Част III.
ЗАЩО СТРАДАМЕ

Глава 5. Изборът и щастието

Свободата и автономията са решаващи за нашето благополучие, а изборът е решаващ
за свободата и автономията. Въпреки това, макар ние, съвременните американци, да
имаме повече избор, отколкото коя да е група хора досега, и следователно, предполага
се, повече свобода и автономия, ние, изглежда, не извличаме от нея психологическа
полза.

Смисълът на избора

Изборът има ясна и убедителна инструментална ценност – той позволява на хората да

получат онова, от което се нуждаят и което искат в живота. Докато редица потребности
са всеобщи (храна, подслон, медицински грижи, социална подкрепа, образование и т. н.),
много от онова, което ни е нужно, за да преуспяваме, е силно индивидуализирано. Ние
може да имаме нужда от храна, но нямаме нужда от чилийски морски костур. Може да
имаме нужда от подслон, но не всички имаме нужда от домашен киносалон, баскетболна
зала и гараж за шест автомобила. Тези калифорнийски богаташки екстри биха значели
много малко за някой, който предпочита да си чете край камината в малка къща във
Върмонт. Изборът е онова, което позволява на всеки човек да търси тъкмо онези обекти
и дейности, които най-добре задоволяват неговите собствени предпочитания в рамките
на финансовите му възможности. Вие може да сте веган, а аз да съм месояден. Вие може
да слушате хип-хоп, а аз – националното радио. Вие може да останете неженен или
неомъжена, а аз да се оженя. Всеки път, когато изборът бъде ограничен по някакъв
начин, неизбежно ще има някъде някой, който ще бъде лишен от възможността да
осъществи нещо, имащо ценност за него.
Преди два века Адам Смит отбелязва, че индивидуалната свобода на избор гарантира
най-ефективното производство и разпределение на обществените блага 69. Конкурентният
пазар, невъзпрепятстван от държавата и пълен с предприемачи, амбицирани да налучкат
потребностите и желанията на потребителите, ще е изключително отзивчив към тях.
Гъвкави, будни, неспъвани от правила и ограничения, производителите на стоки и
доставчиците на услуги ще дадат на потребителите тъкмо онова, което те искат.
Колкото и важна да е инструменталната ценност на избора, той отразява и една друга
ценност, която е може би дори още по-важна. Свободата на избор съдържа и нещо, което
би могло да се нарече изразителна ценност. Изборът е онова, което ни дава възможност
да кажем на света кои сме ние и на какво държим. Това важи и за такива повърхностни
неща като начина ни на обличане. Дрехите, които избираме, са съзнателен израз на вкус,
69 ,,Богатството на народите“ на Адам Смит излиза през 1776 r. За по-скорошна страстна защита на
свободата на избора на пазара вж. Friedman and R. Friedman, Free to Choose (New York: Harcourt Brace,
1980). За по-критични възгледи за пазара и неговите чудеса вж. моите The Battle for Human Nature (New
York: W. W. Norton, 1986) и The Costs of Living (Philadelphia: XLibris, 2001). – Б. авт.
66
предназначен да изпраща послание. „Аз съм сериозен човек“ или „Аз съм разумен
човек“. Или може би дори „Аз нося каквото си искам, и не ми пука какво мислите за
това“. За да изразите себе си, имате нужда от подходящ диапазон от избори.
Същото важи за почти всяка страна от живота ни като избиращи. Храната, която ядем,
колите, които караме, къщите, в които живеем, музиката, която слушаме, книгите, които
четем, хобитата, които практикуваме, благотворителните организации, които
подпомагаме, демонстрациите, в които участваме – всеки от тези избори има изразителна
функция, независимо от практическото му значение. А някои избори може да имат само
изразителна функция. Да вземем гласуването например. Много избиратели разбират,
независимо от президентските избори през 2000 г., че един-единствен глас почти никога
няма инструментално значение. Един глас е така малко вероятно да промени нещо, че
едва ли си струва неудобството да пресечеш улицата до избирателната секция. И все пак
хората гласуват, вероятно поне отчасти заради онова, което този избор говори за тях.
Избирателите гледат на гражданството си сериозно, те изпълняват своя дълг и не
приемат политическата свобода за даденост. Един нагледен пример за изразителната
функция на гласуването е историята на двама американски политолози, които били в
Европа в деня на изборите. Те пропътували заедно три часа с кола, за да подадат
гласовете си от чужбина, знаейки, че поддържат противоположни кандидати и че
гласовете им ще се неутрализират взаимно70.
Всеки избор, който правим, е свидетелство за нашата автономия, за чувството ни за
самоопределение71. Почти всеки социален, морален или политически философ в
западната традиция от Платон насам е придавал голяма стойност на подобна автономия.
А всяко ново разширение на избора ни дава още една възможност да утвърдим
автономията си и съответно да разкрием своя характер.
Но изборите имат изразителни функции само дотолкова, доколкото можем да ги
правим свободно. Да вземем например брачната клетва да останем заедно „в добро и
зло... докато смъртта ни раздели“. Ако нямате начин да излезете от брака, брачното
обвързване не заявява нищо за вас, то заявява нещо за обществото. Ако разводът е
законен, но обществените и религиозните санкции срещу него са толкова мощни, че
всеки, напуснал брака, се превръща в парий, брачното ви обвързване отново говори
повече за обществото, отколкото за вас. Но ако живеете в общество, в което има почти
пълна търпимост към развода, спазването на брачната ви клетва наистина отразява вас.
Ценността на автономията е вградена в тъканта на нашата правна и морална система.
Автономията е онова, което ни дава правото да се държим едни други морално (и
правно) отговорни за действията си. Тя е причината да хвалим индивидите за
постиженията им и също така да ги обвиняваме за провалите им. Нито една страна на
колективния ни социален живот не би останала разпознаваема, ако престанехме да
държим на автономията.
Но отвъд политическото, моралното и социалното ни упование в идеята за
автономията сега ние знаем, че тя има дълбоко влияние и върху нашето психологическо
благополучие. През 60-те години на 20-и в. психологът Мартин Селигман и негови
сътрудници извършили един експеримент72 – те научили три различни групи животни да
70 Историята за политолозите е от R. Kuttner, Everything for Sale (New York: Knopf, 1996). – Б. авт.
71 За избора и автономията вж. R. E. Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven,
CT: Yale University Press, 2000), c. 231–234. Вж. също Gerald Dworkin, The Theory and Practice of Auton-
omy (New York: Cambridge University Press, 1988). – Б. авт.
72 Изследователската литература за заучената безпомощност е огромна. За чудесни обобщени
разглеждания на явлението и неговите последици вж.. M. E. P. Seligman, Helplessness: On Depression,
Development, and Death (San Francisco: W. H. Freeman, 1975), и C. Peterson, S. F. Maier, and M. E. P. Selig -
67
прескачат малко препятствие, преминавайки от едната страна на кутията към другата, за
да се измъкнат или да избегнат леко болезнен токов удар. Едната група получила
задачата, без преди това да се е срещала с подобни експерименти. Втората група вече се
била научила да осъществява друга реакция в друга установка, за да избегне токовия
удар. Селигман и сътрудниците му очаквали и открили, че тази втора група се учела
малко по-бързо от първата. Учените заключили, че част от наученото в първия
експеримент може би се прехвърляло към втория. Третата група животни, също в
различна установка, била получавала серия токови удари, които не можели да бъдат
избегнати чрез никаква реакция.
Забележително, тази трета група така и не успяла да се научи. Всъщност много от
животните в нея на практика нямали шанс да се научат, защото дори не се опитвали да
избегнат токовите удари. Те ставали съвсем пасивни, лежали и търпели ударите, докато
изследователите милостиво не прекратили експеримента.
Селигман и колегите му предположили, че животните от третата група били научили
от опита си с неизбежните токови удари, че нищо, което правели, нямало значение – те
били на практика безпомощни, що се отнася до контролирането на съдбата си. Както и
втората група, те също били пренесли уроците, научени по-рано, към ситуацията с
прескачането на препятствието – в този случай заучена безпомощност.
Откриването на заучената безпомощност от Селигман е имало огромно влияние в
много различни области на психологията. Стотици изследвания не оставят съмнение, че
ние можем да се научим, че нямаме контрол. А когато научим това, последиците може да
са тежки. Заучената безпомощност може да засегне бъдещата мотивация на човек да
опита нещо. Тя може да засегне бъдещата ви способност да забележите, че в някакви
нови ситуации всъщност имате контрол. Може да потисне активността на имунната
система на тялото, правейки по този начин безпомощните организми уязвими за най-
различни болести. И може, при подходящи обстоятелства, да доведе до дълбока
клинична депресия. Така че не е преувеличение да се каже, че нашето най-
фундаментално усещане за благополучие зависи в решаваща степен от наличието на
способност да упражняваме контрол над средата си и да имаме съзнание за това.
Замислете се сега за отношението между безпомощността и избора. Ако имаме избор в
дадена ситуация, значи би трябвало да сме в състояние да упражняваме контрол върху
нея и съответно да сме защитени от безпомощността. Само в ситуации, в които няма
избор, би трябвало да се появява податливост към безпомощност. Съвсем отделно от
инструменталните ползи на избора – които позволяват на хората да получат онова,
което искат, – и изразителните му ползи – които им позволяват да покажат що за хора
са, – изборът дава възможност на хората да участват активно и ефективно в света с
дълбоки психологически ползи.
На пръв поглед това може да внушава, че възможностите за избор би трябвало да
бъдат разширявани при всеки удобен случай. И тъй като съвременното американско
общество е сторило това, чувството на безпомощност би трябвало да е рядкост. През
1966 г. и отново през 1986 г. обаче изследователят на общественото мнение Луис Харис
провел допитване73, питайки хората дали са съгласни със серия твърдения от рода на:
„Чувствам се изолиран/а от нещата, които се случват около мен“ и „Какво си мисля, вече
няма значение“. През 1966 г. само 9% от хората се чувствали изолирани от нещата,

man, Learned Helplessness: A Theory for the Age of Personal Control (NY: Oxford University Press, 1993). –
Б. авт.
73 L. Harris, Inside America (New York: Random House, 1987). Това произведение се обсъжда в Lane,
Op. cit., c. 29. – Б. авт.
68
ставащи около тях; през 1986 г. те били 37%. През 1966 г. 36% били съгласни, че какво
си мислели, нямало значение; през 1986 г. с това били съгласни 60%.
Има две възможни обяснения за този явен парадокс. Първото е, че когато усещаният
избор и контрол се разширяват и задълбочават, очакванията за избор и контрол може да
се повишават в крак с това усещане. След като преградите пред автономията падат една
след друга, онези, които остават, са може би по-обезпокоителни. Като механичния заек
на пистата за надбягване на кучета, който винаги се носи пред кучетата, независимо
колко бързо бягат те, стремежите и очакванията за контрол се носят пред реализацията
си, независимо колко освобождаваща става тази реализация.
Второто обяснение е, че просто повече избор може невинаги да означава повече
контрол. Може би настъпва момент, в който възможностите стават толкова многобройни,
че се чувстваме затрупани. Вместо да имаме усещане за контрол, ние се усещаме
неспособни да се справим. Възможността за избор не е благословия, ако чувстваме, че
нямаме средствата да изберем умно. Помните ли проучването, което питаше хората дали
искат да изберат начина си на лечение, ако се разболеят от рак? Мнозинството запитани
отговорили с „да“. Но когато същият въпрос бил зададен на хора, които наистина имали
рак, огромното мнозинство отговорили с „не“. Онова, което изглежда привлекателно в
перспектива, невинаги изглежда толкова добре на практика. Когато правиш избор, който
може да означава живот или смърт, преценката кой избор да направиш, става тежко
бреме.
И така, изборът несъмнено е нещо добро за нас по редица причини. Грешката, която
сме направили като учени и като граждани, е да приемаме, че тъй като някакъв избор е
нещо добро, то повече избор е нещо още по-добро. Ефектът на прекалено многото избор
ни казва, че наличието на все повече и повече избор не прави живота ни все по-добър и
по-добър.
Има ли оптимален брой възможности, с които да разполагаме и с които да ни позволят
да извлечем ползите от избора, без да плащаме цената? Може би изненадващо, няма
много изследвания точно по тази тема. При едно проучване експериментаторите
наредили маса с най-различни химикалки, които студентите можели да си купят за един
долар74. Понякога имало само няколко варианта, друг път имало цели двайсет.
Изследователите установили, че най-много химикалки се купували, когато хората
разполагали с 8–10 варианта. Когато били по-малко, хората не намирали нещо, което да
си харесат; когато били повече, се чувствали затрупани и парализирани. Означава ли
това тогава, че, да речем, десет варианта е оптималният брой във всички области на
решение? Едва ли. В някои области хората може да искат повече, докато в други по-
малко. В дадена област някои хора може да искат много варианти, докато други съвсем
малко. Освен това има данни, че когато хората знаят точно какво искат, няма такова
нещо като прекалено много избор 75. Големите множества от варианти позволяват на

74 Проучването с химикалките е на A. M. Shah and G. Wolford, „Buying Behavior as a Parametric Varia-

tion of Number of Choices“, Psychological Science, 2007, 18, 369–370. Отношението между купуването и
размера на множеството от избори има формата, която психолозите наричат „обърнато U“. Купуването
се увеличава, когато вариантите растат, докато достигне един максимум, и после спада. Двамата с Адам
Грант публикувахме една статия, в която изразяваме мнение, че обърнатото U може да е нещо обичайно
в психологическите изследвания, а не рядкост. Вж. Grant and B. Schwartz, „Too Much of a Good Thing:
The Challenge and Opportunity of the Inverted-U“, Perspectives on Psychological Science, 2011, 6, 61–76. –
Б. авт.
75 За доказателства, че когато хората знаят какво искат, повече избор е по-добре от по-малко вж. A.
Chernev, „Product Assortment and Individual Decision Processes“, Journal of Personality and Social Psychol-
ogy, 2003, 85, 151–162. – Б. авт.
69
хората да намерят точно каквото искат – без проблем, – докато малките често не го
позволяват.
За да извлечем ползите и да избегнем тежестите на избора, трябва да се научим да
бъдем селективни при упражняването на изборите си. Трябва да решим индивидуално
кога изборът наистина е важен и да съсредоточим енергията си натам, дори и това да
означава да оставим много други възможности да ни отминат. Изборът кога да избираме,
може да е най-важният избор, който трябва да направим.

Измерване на щастието

Изследователите по целия свят се опитват от десетилетия да измерят щастието,

отчасти за да определят какво прави хората щастливи и отчасти за да измерят
обществения напредък76. Проучванията на щастието типично приемат формата на
въпросници, а мерилата на ши в щастието – или на „субективното благополучие“, както
често го наричат – се извеждат от отговорите на списъците с въпроси. Ето един пример77:

Скала за удовлетворението от живота

1. В повечето отношения моят живот е близко до идеалното.

2. Условията на живота ми са отлични.
3. Доволен/доволна съм от живота си.
4. Дотук съм постигнал/а важните неща, които искам в живота.
5. Ако можех да проживея живота си отново, не бих променил/а почти нищо.
(С любезното разрешение на Lawrence Erlbaum Associates)

Това е Скалата за удовлетворение от живота. Анкетираните отбелязват по 7-степенна

скала степента, до която са съгласни с всяко твърдение, а сборът от тези преценки е
мерило за субективното благополучие.
Неотдавна изследователи комбинираха тези въпросници с други измерители на
щастието. Участниците в изследването се движат с малки портативни компютри и тези
компютри периодично им пиукат. В отговор на пиукането участниците трябва да
отговорят на серия въпроси, показани на компютърния екран. Ползата от този метод –
известен като „метод на извадковото преживяване“ – е, че вместо да се разчита на
способността на хората да си припомнят вярно как са се чувствали в течение на някакъв
период, траещ месеци, компютърът иска от тях да оценят как се чувстват точно в този
момент. Отговорите им на въпросите в течение на изследването – дни, седмици или дори
месеци – след това се обединяват. Резултатите, произведени с този метод, показват доста

76 Централна фигура в изследването на щастието е психологът Ед Динър. Като пример за работата на

Динър по темата вж. E. Diener, „Subjective Well-Being: The Science of Happiness and a Proposal for a Na-
tional Index“, American Psychologist, 2000, 55, 3443; E. Diener, M. Diener, and C. Diener, „Factors Predicting
the Subjective Well-Being of Nations“, Journal of Personality and Social Psychology, 1995, 69, 851— 864; E.
Diener and E. M. Suh (eds.), Subjective Well-Being Across Cultures (Cambridge, MA: MIT Press, 2001); E.
Diener, E. M. Suh, R. E. Lucas, and H. L. Smith, „Subjective Well-Being: Three Decades of Progress“, Psycho-
logical Bulletin, 1999, 125, 276–302; E. Diener and R. Biswas-Diener, Happiness (New York: Blackwell,
2008). Bx. cbmo S. Lyubomirsky, „Why Are Some People Happier Than Others?“ American Psychologist,
2001, 56, 239–249; S. Lyubomirsky, The How of Happiness (New York: Penguin, 2007); M. E. P. Seligman,
Flourish (New York: Free Press, 2011). – Б. авт.
77 E. Diener, R. A. Emmons, R. J. Larson, and S. Griffin, „The Satisfaction with Life Scale“, Journal of Per -
sonality Assessment, 1985, 49, 71–75. – Б. авт.
70
системно отношение между отговорите на участниците на моментните въпроси и
отговорите им на въпросници като Скалата за удовлетворение от живота. Така че има
известно основание за увереност, че проучванията, използващи анкети, наистина ни
казват какво чувстват хората по отношение на живота си.
А едно от нещата, които ни казват тези проучвания, неизненадващо, е, че хората в
богатите страни са по-щастливи от Хората в бедните страни 78. Очевидно парите са от
значение. Но тези проучвания разкриват също и че парите нямат чак такова значение,
каквото може би си мислите. След като нивото на богатство на глава от населението в
едно общество премине прага от бедността към достатъчното препитание, по-
нататъшното увеличение на националното богатство има по-малко въздействие върху
щастието. Ще намерите също толкова щастливи хора в Полша, колкото и в Япония
например, макар че средният японец е почти десет пъти по-богат от средния поляк 79. А
поляците са по-щастливи от унгарците (и исландците са по-щастливи от американците)
въпреки сходните нива на богатство.
Ако вместо да гледаме щастието сред различните народи в даден момент, погледнем
един народ в различни времена, откриваме сходна история. В периода приблизително от
1960 до 2000 г. доходът на американците на глава от населението (коригиран с
инфлацията) се е увеличил над двойно. Процентът домакинства с миялни машини е
нараснал от 9% на 50%. Процентът домакинства със сушилни за дрехи г сее повишил от
20% на 70%. Процентът домакинства с климатици се е увеличил от 15% на 73%.
Означава ли това, че през 2000 г. имаме повече щастливи хора, отколкото през 1960 г.?
Съвсем не. Още по-впечатляващо, в Япония, където богатството на глава от населението
е нараснало пет пъти в рамките на един четиридесетгодишен период, няма измеримо
увеличение в нивото на индивидуалното щастие.
Но ако парите не ощастливяват хората, тогава какво? Най-важният фактор за
постигане на щастие, както изглежда, са близките социални, отношения. Хората, които
са женени, които имат добри приятели и са близки със семействата си, са по-щастливи от
онези, при които не е така. Хората, които участват в религиозни общности, са по-
щастливи от онези, които не участват. Да бъдеш свързан с другите, изглежда, е много по-
важно за субективното благополучие, отколкото да бъдеш богат. Но тук следва да се
спомене едно предупреждение. Ние знаем със сигурност, че между възможността за
социална свързаност и щастието има връзка. По-малко ясно е обаче кое е причината и
кое – следствието. За нещастните хора несъмнено е по-малко вероятно, отколкото за
щастливите, да имат близки приятели, предано семейство и траен брак. Така че най-
малкото съществува възможност щастието да е първо, а близките отношения да идват
78 Отношението между богатството и щастието продължава да бъде тема на разгорещен дебат, като
изследователите нямат съгласие по въпроса какво а се измерва и как да се измерва, така че стигат до
различни заключения. Макар историята, която разказвам в тази книга, че богатството е от голямо
значение за щастието под екзистенц-минимума, но от малко – над него, да беше приетият възглед
години наред, един неотдавнашен анализ на Д. Канеман и А. Дийтън, използващ данни от много хиляди
анкетирани, навежда на мисълта, че докато онова, което те наричат емоционално благополучие,
нараства с дохода, но достига плато при доходи около 75 000 долара в САЩ, положителната оценка на
живота продължава да расте с повишаването на дохода. Вж. D. Kahneman and A. Deaton, „High Income
Improves Evaluation of Life but Not Emotional Well-Being“, Proceedings of the National Academy of
Sciences, 2010, 107, 16489–16493. – Б. авт.
79 За изобилна информация за различията в щастието сред народите и в хода на времето вж. R.
Inglehart, Modernization and Postmodernization: Cultural, Economic, and Political Changes in Societies
(Princeton, NJ: Princeton University Press, 1997); R. E. Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies
(New Haven, CT: Yale University Press, 2000); и D. G. Myers, The American Paradox (New Haven, CT: Yale
University Press, 2000). – Б. авт.
71
втори. На мен ми се струва вероятно причинността да действа и в двете посоки:
щастливите хора привличат другите към себе си, а общуването с другите прави хората
щастливи.
В контекста на тази дискусия за избора и автономията е важно да се отбележи също, че
в много отношения социалните връзки всъщност намаляват свободата, избора и
автономията. Бракът например е обвързване с определен друг човек, което орязва
свободата ти да избираш сексуални и дори емоционални партньори. А сериозното
приятелство ти налага трайна зависимост. Да бъдеш нечий приятел, значи да поемеш
обременителни отговорности и задължения, които на моменти може да ограничават
собствената ти свобода. Същото очевидно важи и за семейството. И до голяма степен е в
сила и за участието в религиозни институции. Повечето религиозни институции изискват
от своите членове да водят живота си по определен начин и да поемат отговорност за
благополучието за своите едноверци. Така че, колкото и да противоречи привидно на
интуицията, онова, което, изглежда, допринася най-много за щастието, по-скоро ни
връзва, отколкото освобождава. Как би могла тази представа да бъде примирена с
популярното убеждение, че свободата на избора води до удовлетворение?
Две книги са изследвали това разминаване. Едната, от психолога. Дейвид Майърс, се
нарича „Американският парадокс: Духовен глад в епоха на изобилие“. Другата, от
политолога Робърт Лейн, се казва „Загубата на щастието в пазарните демокрации“. И
двете книги изтъкват, че нарастването на материалното благосъстояние не е донесло със
себе си особено увеличение на субективното благополучие. Но те продължават и по-
нататък. И двете книги твърдят, че ние всъщност изпитваме доста значително намаление
на благополучието. Както нагледно се изразява Майърс, между 1960 и 2000 г. в
Съединените щати нивото на разводите се е удвоило, нивото на тийнейджърските
самоубийства се е утроило, нивото на установените насилнически престъпления се е
учетворило, броят на затворниците се е упеторил, процентът деца, родени на неженени
родители, се е ушесторил, а нивото на съжителство без брак (който всъщност е доста
добър прогнозен показател за развод в крайна сметка) се е уседморил. Това очевидно не е
белег за повишено благополучие. Както посочва Лейн, нивото на сериозната клинична
депресия се е повишило над тройно за последните три поколения и е нараснало може би
десет пъти от 1900 до 2000 г. Всичко това способства за масивното увеличение на нивата
на стрес и се изостря от него; стрес, който на свой ред допринася за хипертензията и
сърдечносъдовите заболявания, намалява имунната реакция и причинява тревожност и
неудовлетворение. Но, както просто казва Лейн, в допълнение към другите фактори,
допринасящи за нашата съвременна изнемога80:

Съществуват твърде много житейски избори... без внимание към

претоварването в резултат на това... и липсата на ограничения от страна на
обичая... тоест изисквания да се открие или създаде идентичност, вместо да се
приеме дадена идентичност.

Повишената честота на депресията е особено показателна. Макар че ще разгледам

депресията по-обстойно в глава 10, бих искал да изтъкна един важен парадокс. По-рано в
настоящата глава говорих за работата на Мартин Селигман върху заучената
безпомощност и отношението ѝ към депресията. Неговата работа навежда силно на
мисълта, че колкото повече контрол имат хората, толкова по-малко безпомощни и
съответно по-малко депресирани ще бъдат те. Аз посочих също, че в съвременните
80 R. E. Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies, глава 9, c. 165. – Б. авт.
72
общества ние имаме повече избор и значи повече контрол от хората в който и да било
минал период. Съберете тези две информации и те може да създадат у вас очакването
депресията да поеме по пътя на полиомиелита, с автономията и избора като
психологически ваксини. Вместо това ние преживяваме депресия в епидемични размери.
Погрешна ли е теорията на Селигман за безпомощността и депресията? Аз не смятам
така – има много данни, които силно я подкрепят. Тогава да не би свободата на избор да
не е всичко онова, за което я превъзнасят?
Лейн пише, че ние плащаме за увеличеното благосъстояние и увеличената свобода със
значително намаление в качеството и количеството на социалните отношения. Ние
печелим повече и харчим повече, но прекарваме по-малко време с другите 81. Над една
четвърт от американците казват, че са самотни, а самотата, изглежда, произхожда не от
това, че са сами, а от липсата на близост. Ние прекарваме по-малко време в гостуване на
съседите. Прекарваме по-малко време в гостуване на родителите си и много по-малко
време – в гостуване на други роднини. И отново, това явление се добавя към нашето
бреме на избора. Както пише Лейн: „Онова, което някога беше зададено от съседството и
работата, сега трябва да бъде постигано; хората трябва да си създават приятели... и
активно да култивират собствените си семейни отношения.“ 82 С други думи, нашата
социална тъкан вече не е рождено право, а е станала поредица от целенасочени и
изтощителни избори.

Проблемът с времето

Да бъдеш социално свързан отнема време. Първо, отнема време да създадеш близки
връзки. За да си създадем истинско приятелство с някого или да развием романтична
привързаност, трябва да опознаем другия човек доста надълбоко. Само в Холивуд
подобни връзки се случват моментално и без усилие. Близката привързаност, а не просто
познанство, е онова, което хората най-много искат и им е нужно. Второ, когато
установим тези дълбоки връзки, трябва да посветим време за поддържането им. Когато
роднините, приятелите, едноверците ни имат нужда от нас, ние трябва да бъдем на
линия. Когато възникнат разногласия или конфликти, трябва да останем там и да ги
разрешим. А нуждите на приятелите и роднините не възникват по удобен график, за да
ги впишем в дневната си програма или в мобилния си телефон. Те идват, когато се
случат, и ние трябва да сме готови да откликнем.
Кой има такова време83? Кой има гъвкавостта и свободното време сред постоянно
планираните житейски дейности, за да бъде на линия, когато е нужен, без да плаща
тежка цена в стрес и разсейване? Не и аз. Времето е абсолютният дефицитен ресурс и
поради някаква причина, дори с всичките „времеспестяващи“ технологии, които ни се
предлагат една подир друга, натоварването на времето ни сякаш се увеличава. И отново,
твърдя аз, съществен принос за това обременяване на времето ни е неимоверно по-
големият брой избори, за които се налага да се подготвим, да направим, да преоценим и
може би да съжалим. Дали да запазите маса в любимото си италианско заведение, или в
81 Вж. също R. D. Putnam, Bowling Alone (New York: Simon & Schuster, 2000) за подробно описание
на намалялата социална свързаност в съвременния американски живот, редом с някои опити за
разкриване на причините ѝ. – Б. авт.
82 R. E. Lane (The Loss of Happiness in Market Democracies) прави преглед на доказателствата за
важността на близките социални отношения в глави 5 и 6. Цитатът е от c. 108. – Б. авт.
83 Аз пиша за проблема в The Costs of Living: How Market Freedom Erodes the Best Things in Life
(Philadelphia: Xlibris, 2001). Социологът Arlie Hochschild пише великолепно за това в The Time Bind:
When Work Becomes Home and Home Becomes Work (New York: Metropolitan, 1997). – Б. авт.
73
онова ново бистро? Дали да наемете вила на езерото, или да действате смело и да
заминете за Тоскана? Време ли е за ново рефинансиране? Да останете ли при досегашния
си интернет доставчик, или да минете към нов? Да прехвърлите ли някои акции? Да
промените ли здравната си осигуровка?) Да вземете ли по-добра тарифа по кредитната си
карта? Да пробвате ли ново билково лекарство? Времето, прекарано в занимания с
избора, е отнето от времето ви на добър приятел, добър съпруг или съпруга, добър
родител и добър член на религиозна общност.

Свобода или обвързаност

Установяването и поддържането на смислени социални отношения изисква готовност

да бъдете обвързани или ограничени от тях, дори когато сте недоволни. Щом хората
веднъж се обвържат с другите, възможностите се затварят. Икономистът и историк
Алберт Хиршман в своята книга „Напускане, гласност и лоялност“ смята, че хората
проявяват два общи класа реакции, когато са нещастни 84. Те могат да напуснат
ситуацията или могат да протестират и да дадат гласност на безпокойствата си. В
пазарна ситуация напускането е характерна реакция на неудовлетворението. Ако някой
ресторант вече не ни се нрави, отиваме в друг. Ако любимата ни някога зърнена закуска
стане прекалено скъпа, сменяме я с друга марка. Ако любимото ни място за почивка се
пренасели, намираме ново. Една от принципните ценности на свободнопазарния избор е,
че той дава на хората възможността да изразят неудоволствието си, като си тръгнат.
Социалните отношения са различни. Ние не отхвърляме възлюбените, приятелите или
общностите си така, както отхвърляме ресторанти, зърнени закуски или места за
почивка. Подобно отношение към хората е неподобаващо в най-добрия случай и
осъдително в най-лошия. Вместо това ние обикновено даваме гласност на
неудоволствието си, надявайки се да повлияем на любимите си, приятелите си или
общността си. А дори и когато тези опити се провалят, се чувстваме длъжни да
продължим да опитваме. Напускането, или изоставянето, е последното средство за
реакция.
Повечето хора намират за изключително изпитание да балансират между
противоположните импулси на свободата на избор, от една страна, и лоялността и
обвързаността, от друга. От всеки човек се очаква да открие този баланс индивидуално.
Онези, които ценят свободата на избор и движение, ще проявяват склонност да странят
от впримчващи взаимоотношения, онези, които ценят стабилността и лоялността, ще ги
търсят. Мнозина ще скърпят някаква смесица от тези два типа социално участие. Ако не
съумеем да създадем тъкмо видовете социални отношения, които искаме, ще чувстваме,
че сами сме си виновни. А много пъти няма да съумяваме.
Социалните институции могат да облекчат бремето на индивидите, като установят
ограничения, които, макар и отворени за трансформации, не могат да бъдат нарушавани
по прищявка на всеки, който реши така. С по-ясни „правила на играта“, според които да
живеем – ограничения, които уточняват каква част от живота трябва да посвещава всеки
от нас на себе си и какви трябва да са задълженията ни към семейството, приятелите и
общността, – много от тежестта на тези решения би трябвало да бъде премахната.
Но цената на приемането на ограниченията, наложени от социалните институции, е
свиване на индивидуалната свобода. Струва ли си да се плати тази цена? Обществото,
което ни позволява да отговорим на този въпрос индивидуално, вече ни е дало отговор,
защото, предоставяйки избор на хората, то е гласувало за свободата. А обществото, което
84 A. O. Hirschman, Exit, Voice, and Loyalty (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1970). – Б. авт.
74
не ни позволява да отговорим на въпроса индивидуално, също ни е дало отговор,
гласувайки за ограниченията. Но ако неограничената свобода може да възпрепятства
стремежа на индивида към онова, „ което той цени най-много, значи може би някои
ограничения ще са от полза за всекиго. А ако „ограничението“ понякога носи известно
освобождение, докато „свободата“ носи известно заробване, значи би било разумно
хората да се стремят към някаква мяра на уместно ограничение.

Решения от втори порядък

Един начин да облекчим бремето, което свободата на избор налага, е да вземем

решения за това кога да вземаме решения. Това са така наречените от Кас Сънстейн и
Една Улман-Маргалит решения от втори порядък85. Един вид решение от втори порядък
е решението да следваме правило. Ако слагането на предпазния колан е правило, вие го
слагате винаги и въпросът дали това си струва труда за пътуване от километър и
половина до пазара, просто не възниква. Ако приемете правилото, че никога няма да
мамите партньора си, ще елиминирате безброй мъчителни и изкушаващи решения, с
които може да се сблъскате по-късно. Да имате дисциплината да живеете според
правилата, които сте си наложили, разбира се, е друг въпрос, но едно нещо е сигурно:
следването на правила премахва проблемните избори във всекидневието ви всеки път,
когато се качите в колата, или всеки път, когато отидете на коктейл.
Презумпциите са по-малко задължителни от правилата. Презумпциите са като
настройките по подразбиране на компютърните приложения. Когато задам на текстовия
си редактор да използва „Таймс 12“ като шрифт по подразбиране, не ми се налага да
мисля повече за това. Когато от време на време правя нещо специално, например
подготвям материал за прожектиране в голяма аудитория, може да се отклоня от
зададените настройки. Но в 99,9% от времето решението ми е взето от мое име.
Стандартите са дори още по-малко строги от правилата или презумпциите. Когато
установяваме стандарт, ние на практика разделяме света на възможностите на две
категории – възможности, които покриват стандарта, и такива, които не го покриват.
После, когато се налага да направим избор, трябва да изследваме само възможностите от
първата категория. Както видяхме в последната глава, много по-лесно е да се реши дали
нещо е достатъчно добро (да се задоволим с достатъчното), отколкото да решим дали
нещо е най-доброто (да максимизираме). Това е особено вярно, ако комбинираме
стандартите с рутинните действия, или навиците. Решението, че щом веднъж намерим
нещо, което отговаря на стандартите ни, ще останем на него, по същество премахва тази
област на решаване. Приятелствата обикновено се крепят на някаква комбинация от
стандарти и рутинни действия. Ние сме привлечени към хората, които отговарят на
стандартите ни (за интелигентност, доброта, характер, лоялност, остроумие), а после
оставаме с тях. Ние не правим всеки ден избора дали да поддържаме дадено
приятелство – ние просто го поддържаме. Не се питаме дали ще получим повече от
приятелството си с Мери, отколкото от приятелството си с Джейн. По света има безброй
„Мерита“ и ако наистина си задавахме подобен въпрос, постоянно щяхме да избираме
дали да поддържаме приятелствата си.
Така че, използвайки правила, презумпции, стандарти и рутинни действия, за да
ограничим себе си и решенията пред нас, можем да направим живота по-управляем,
което ни оставя повече време, за да се посветим на други хора и на решенията, които не
85 R. Sunstein and E. Ullmann-Margalit, „Second-Order Decisions“, B C. R. Sunstein (ed.), Behavioral Law
and Economics (New York: Cambridge University Press, 2000), c. 187–208. – Б. авт.
75
можем или не искаме да избегнем. Макар всяко решение от втори порядък да си има
цена – всяко е свързано с отминаване на възможности за нещо по-добро, – не бихме
могли да се справим с ежедневието си без тях.
В началото на 20-и в. биологът Якоб фон Юкскюл, наблюдавайки как еволюцията
формира организмите по такъв начин, че възможностите на възприятията и поведението
им да са прецизно настроени за оцеляването им, отбелязва, че „сигурността е по-важна от
изобилието86. С други думи, катеричката в природата няма „изобилието“ от опит и избор,
което имат хората, когато решават да си направят разходка в гората. Това, което
катеричката има, е „сигурността“, че ще забележи онова, което е от най-голямо значение,
и че знае да направи онова, което е нужно, за да оцелее, защото биологията осигурява
необходимите ограничения на избора. Тази сигурност помага на организмите да
разпознават храната, сексуалните партньори, хищниците и другите опасности, тя ги
снабдява и с един малък набор от действия, подходящи за сдобиването с онова, което
наистина им е нужно. При хората подобни ограничения трябва да дойдат от културата.
Някои култури имат ограничения в потискащо изобилие, докато нашата потребителска
култура се е стремила десетилетия наред да премахне колкото може повече ограничения.
Както твърдя от самото начало, гнет може да съществува и в двата края на континуума.

Искане и харесване

Като се има предвид голямата ценност, която придаваме на автономията и свободата

на избор, бихте си помислили, че тяхното наличие би ни направило по-щастливи.
Обикновено нещата, които искаме, са нещата, които харесваме, нещата, които ни
доставят удоволствие.
Напоследък обаче се появиха убедителни доказателства, че „искането“ и
„харесването“ се обслужват от фундаментално различни мозъчни системи – системи,
които често работят заедно, но това съвсем не е задължително 87. Наркозависимите
отчаяно „искат“ своята дрога (такава е природата на пристрастяването) дори когато
достигат в пристрастяването си точката, в която поемането на дрогата не им носи почти
никакво удоволствие. А стимулацията на определени зони в мозъка може да накара
плъхове да „искат“ храна, макар да не проявяват признаци, че ѝ се „наслаждават“ дори
когато я ядат. Така че искането и харесването могат при определени обстоятелства да
бъдат разлъчени, тъй както често има разединение между очакваните ни предпочитания
и опциите, които наистина избираме.
Не забравяйте, че 65% от хората, които нямали рак, казали, че ако се разболеят, биха
предпочели да изберат лечението си. От онези, които наистина имали рак, 88% казали, че
биха предпочели да не избират. Очевидно ние винаги мислим, че искаме избор, но когато
действително го получим, той може да не ни хареса. Междувременно нуждата да
избираме във все повече аспекти на живота ни, причинява повече нещастност, отколкото
осъзнаваме.

86 J. von Uexkull, „A Stroll Through the Worlds of Animals and Men“, в C. H. Schiller (ed.), Instinctive
behavior (New York: International Universities Press, 1954), c. 3–59. Цитатът е на c. 26. – Б. авт.
87 K. Berridge, „Pleasure, Pain, Desire, and Dread: Hidden Core Processes of Emotion“, в D. Kahneman, E.
Diener, and N. Schwarz (eds.), Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology (New York: Russell Sage
Foundation, 1999), c. 525–357. – Б. авт.
76
 Глава 6.
Пропуснатите възможности
Февруари е. Мразовит студ. Улиците са покрити с осажден сняг. Докато пътува към
работата си или се връща от нея в мрака, онова, което крепи Анджела да издържи до края
на поредната дълга зима, мисълта за следващата лятна почивка.
Тя обмисля две много различни възможности: обиколка из Северна Калифорния или
седмица в плажна вила на Кейп Код. Как решава какво да направи? Може да започне,
като помисли кое е най-важно за нея, когато отива на почивка. Тя цени великолепието на
природата, така че, разбира се, мястото трябва да е красиво. Обича да прекарва време
навън, но мрази жегата и влагата, така че времето трябва да е подходящо. Обича дългите
усамотени крайбрежия, но харесва и добрата храна и оживения нощен живот, харесва ѝ
да наблюдава хората и да зяпа витрините. Но пък, от друга страна, мрази навалицата.
Обича да е физически активна, но понякога ѝ харесва също да се изтяга цял следобед в
някой удобен фотьойл и да си чете.
И така, накъде? Остават две задачи. Анджела трябва да прецени колко важни са тези
разнородни черти на местата за почивка. Например дали хубавото време е по-важно от
оживения нощен живот? Тогава трябва да провери как се съотнасят Северна Калифорния
и Кейп Код. Ако единият от тези варианти е по-добър от другия във всяко интересуващо
Анджела отношение, решението ѝ ще е лесно. Но по-вероятно е тя да открие, че всеки от
вариантите има силни страни, които липсват в другия, така че в крайна сметка ще се
наложи да прави компромиси. Въпреки това, ако Анджела състави списък с нещата,
които са от значение за нея, определи колко голямо е това значение и оцени доколко
добре им съответства всяка от възможностите, тя ще е в състояние да направи избор.
Да кажем сега, че приятелка усложнява живота на Анджела, като ѝ подхвърля да
помисли за една хубава малка вила във Върмонт. Там има планини за обикаляне, езера за
плуване, фестивал на изкуствата, хубави ресторанти, топли сухи дни и свежи прохладни
нощи. Освен това градът е близо до Бърлингтън, където нощният живот е оживен. Най-
накрая приятелката ѝ изтъква, че тъй като Анжела има няколко добри приятели,
притежаващи ваканционни къщи в района, тя ще може да прекара известно време с тях.
Времето с приятели е нещо, за което Анджела не се е замисляла, когато е избирала
между Калифорния и Кейп Код. Сега трябва да добави и него към списъка си с
привлекателни черти. Освен това може да реши да преоцени част от точките, които е
дала на първите две места. Може да свали една-две точки на Кейп Код, защото в
сравнение с прохладната, ясна върмонтска алтернатива той не е чак толкова страхотен.
Но възможността да е близо до приятели, кара Анджела да се замисли. Децата ѝ
живеят надалече и ѝ липсват. Ако да бъдеш с приятели, е хубаво, да бъдеш със
семейството си, е още по-хубаво. Може би има някое място в близост до децата ѝ, което
е красиво, има хубави ресторанти, приятен климат и неща, които да прави вечер. Или
може би има някое място, където на тях ще им е интересно да отидат с нея. В мислите ѝ
се завъртат нови възможности и към списъка на Анджела се прибавя нова
характеристика (да бъде с децата си).
Очевидно нито един вариант няма да отговори на всичките ѝ желания. Просто ще ѝ се
наложи да направи някои компромиси.
Майкъл, талантлив студент последна година в колежа, се опитва да избере между две
работни места. Работно място А предлага добра начална заплата, скромни възможности
77
за издигане, отлична сигурност и жизнена, дружелюбна работна атмосфера. Работно
място Б предлага скромна начална заплата, много добри възможности за издигане,
прилична сигурност и по-скоро формална, йерархична офис структура.
Докато Майкъл обмисля работните места А и Б, се появява работно място В. То би го
отвело във въодушевяващ град. Изведнъж привлекателността на мястото, нещо, което не
е било част от размишленията му, придобива значение. Как се съотнасят
местоположенията на работните места А и Б с онова на В? И колко от заплатата,
сигурността и т. н. е готов да замени за това въодушевяващо място?
После решението става дори още по-сложно. Изниква друга възможност за работа на
място, което е в близост до семейството му и до стари приятели, нещо, за което Майкъл
също не се е замислял. Колко важно е това? Тогава пък приятелката на Майкъл получава
много добра работа в същия град като работно място А. Колко тежест би трябвало да
придаде на този фактор? Колко сериозна е връзката им тъй или иначе?
Избирайки работа, Майкъл ще трябва да си зададе няколко трудни въпроса. Готов ли е
да направи компромис със заплатата заради възможностите за издигане? Готов ли е да
замени качеството на работата за качеството на града, в който се намира тя? Готов ли е
да замени и двете, за да е по-близо до семейството си? И готов ли е да се откаже от
всичко това, за да бъде с приятелката си?
Част от обратната страна на изобилния избор е, че всеки нов вариант добавя нещо към
списъка с компромиси, а компромисите имат и психологически последици.
Необходимостта да правим компромиси, променя отношението ни към решенията, пред
които сме изправени, и по-важното, тя променя нивото на удовлетворение, изпитвано от
решенията, които в крайна сметка сме взели.

Пропуснатите ползи

Икономистите изтъкват, че качеството на коя да е опция не може да бъде оценено в

изолация от алтернативите ѝ. Един от „разходите“ на всеки вариант е свързан с
пропускането на възможностите, които би донесъл някой друг. Това се нарича
пропусната полза. Пропуснатата полза при почивка на плажа в Кейп Код са страхотните
ресторанти в Калифорния. Пропуснатата полза при избирането на работа в близост до
романтичния ви партньор е, че няма да сте близо до семейството си. Всеки избор, който
правим, има свързани с него пропуснати ползи.
Непомислянето за пропуснатите ползи може да подведе хората. Често чувам хора да
оправдават решението си да си купят къща, вместо да продължат да живеят под наем,
защото им било омръзнало хазяинът да трупа капитал за тяхна сметка. Изплащането на
ипотека е инвестиция, докато плащането на наем е просто хвърляне на пари на вятъра.
Тази линия на разсъждения е донякъде основателна, но тя не стига достатъчно далеч. Ето
докъде стигат повечето купувачи на жилища: „Трябва да направя начална вноска от
50 000 долара. Месечните ми разходи, включително ипотеката, данъците, застраховката
и режийните, ще са същите като наема. Така че на практика срещу една инвестиция от
50 000 долара ще накарам месечните си жилищни разходи да работят за мен, трупайки
капитал за мен, а не за хазяина. А съм сигурен, че ще получа повече от онези 50 000
долара, когато продам къщата.“
Несъмнено притежанието на собствен дом обикновено е разумна инвестиция. Но
онова, което купувачите оставят извън тази линия на разсъждение, са пропуснатите
ползи от влагането на тези 50 000 долара в къщата. Какво друго бихте могли да
направите с тях) Бихте могли да инвестирате тези 50 000 долара в акции или държавни
78
облигации, бихте могли да ги използвате, за да завършите юридическо училище и да
повишите доходите си, или бихте могли да пътувате по света и да напишете онзи роман,
за който се надявате да промени изцяло живота ви. Някои варианти са по-реалистични от
други и мъдростта на всеки от тях зависи от житейските ви цели и избрания момент.
Преди десетилетие недвижимите имоти изглеждаха по-безопасен избор от акциите
(цените на жилищата вървят само нагоре), но после жилищният балон се спука. Преди
две десетилетия, през 1996 г., когато пазарът скоро щеше да удари висините, 50 000
долара в подходящите технологични акции с подходящата стратегия за изход можеха да
донесат цяло състояние. Идеята е, че дори решения, които като че не изискват много ум,
носят скритите пасиви на отказаните варианти. Мисълта за пропуснатите ползи може да
не промени решението, което вземате, но ще ви даде по-реалистична оценка за пълните
следствия от това решение.
Според стандартните икономически презумпции единствените пропуснати ползи,
които трябва да бъдат взети под внимание при решението, са свързаните с втория най-
добър вариант. Да кажем, че възможностите ви за следващата събота вечер, подредени
според предпочитанието ви, включват:

1. Вечеря в хубав ресторант

2. Вечеря набързо и филм
3. Музика в джаз клуб
4. Танци
5. Приготвяне на вечеря за приятели
6. Ходене на бейзболен мач

Ако изберете вечерята, „разходът“ ви ще е онова, което сте платили за яденето, плюс
пропуснатата възможност да гледате филм. Според икономистите там би трябвало да
спре вашето „разходно счетоводство“. Което е отличен съвет и за управлението на
собствената ни психологическа реакция на избора. Обърнете внимание на онова, от което
се отказвате в следващата по ред алтернатива, но не хабете енергия да се терзаете, че сте
пропуснали някакъв вариант по-надолу в списъка, до който тъй или иначе е нямало да
стигнете.
Този съвет обаче е изключително труден за следване и ето защо: разглежданите
варианти обикновено имат множество характеристики. Ако хората мислят за вариантите
с оглед на характеристиките им, а не като цяло, различни варианти може да се подредят
на второ място. (или дори на първо) с оглед на всяка отделна характеристика. Така че
ходенето на кино може да е най-добрият начин за стимулиране на интелекта. Слушането
на джаз може да е най-добрият начин за отпуска; не. Танците може да са най-приятният
начин за малко физическо раздвижване. Ходенето на мач може да е най-добрият начин за
малко изпускане на парата. Вечерята у дома с приятели може да е най-добрият начин за
задушевно общуване. Дори и да има един-единствен вариант, който да е на второ място
като цяло, всяка от опциите, които отхвърляте, има някоя много желателна
характеристика, по която надвива конкуренцията. Така че да отидете на ресторант тогава
означава да се откажете от възможностите да бъдете интелектуално стимулирани, да се
отпуснете, да се раздвижите, да изпуснете парата и да общувате задушевно. В
психологическо отношение всяка алтернатива, която разглеждате, може да внесе още
една възможност, която ще трябва да пропуснете, ако изберете предпочитания от вас
вариант.
Ако приемем, че пропуснатите възможности отнемат нещо от цялостната желателност
79
на най-предпочитания вариант и че освен това ще усетим пропуснатите ползи, свързани с
много от отхвърлените варианти, то значи колкото повече алтернативи за избор
съществуват, толкова по-силно ще преживяваме пропуснатите ползи и толкова по-малко
удовлетворение ще получаваме от избраната алтернатива.
Защо да няма работа, която да предлага добра заплата, възможности за издигане,
дружелюбна работна среда, интересно място, предоставящо работа и за партньора или
партньорката ми, и намиращо се близо до семейството ми) Защо да няма почивка, на
която да разполагам с плаж и със страхотни ресторанти, магазини и туристически
забележителности) Защо да не прекарам интелектуално стимулираща, разтоварваща,
физически активна и задушевна вечер с приятели?. Съществуването на множество
алтернативи прави лесно за нас да си представяме такива, каквито не съществуват –
алтернативи, които съчетават привлекателните черти на реално съществуващите. А
доколкото се отдаваме на въображението си по този начин, ние ще сме дори още по-
неудовлетворени от алтернативата, която в крайна сметка сме избрали. Така че още
веднъж по-голямото разнообразие от избори всъщност ни кара да се чувстваме по-зле.
Ако имаше някакъв начин да кажем обективно коя е най-добрата почивка, най-добрата
работа или най-добрият начин за прекарване на събота вечер, то добавянето на нови
възможности само би подобрило положението на хората. Всяка нова възможност би
могла да се окаже най-добрата. Но няма обективно най-добра почивка, работа или
занимание за събота вечер. В крайна сметка онова качество на изборите, което е от
значение за хората, е субективното преживяване, носено от тези избори. А ако отвъд
определена точка добавянето на възможности намалява субективното ни преживяване,
значи то влошава положението ни.

Психологията на компромисите

Психологията на компромисите е била изследвана в серия проучвания, при които

участниците трябва да вземат хипотетични решения за това коя кола да купят, кой
апартамент да наемат или коя работа да приемат въз основа на някакъв диапазон от
характеристики, в това число цената88. Списъците с алтернативи са съставени така, че
избирайки един вариант, участниците са принудени да направят компромиси. При избора
на кола например даден вариант може да е по-стилен, но да има по-малко средства за
безопасност от друг. При избора на апартамент даден вариант може да предлага повече
площ от друг, но да е на по-неудобно място.
При едно проучване на участниците било казано, че кола А струва 25 000 долара и има
висок показател за безопасност (8 по 10-степенна скала). Кола Б има 6 точки за
безопасност. После участниците били запитани колко би трябвало да струва кола Б, за да
е също толкова привлекателна, колкото А. Отговорът на този въпрос налага да се
направи компромис, в този случай – между безопасността и цената. Той изисква да се
запитате колко струва една допълнителна единица безопасност. Ако някой каже
например, че кола Б струва само 10 000 долара, той явно придава голяма стойност на
допълнителната безопасност, предлагана от кола А. Ако вместо това каже, че кола Б
струва 22 000 долара, значи отдава много по-малко стойност на допълнителната
безопасност на кола А. Участниците изпълнили тази задача без особени затруднения.
Малко по-късно обаче те били изправени пред втора задача. Бил им даден избор между
кола А, с ниво на безопасност 8 и цена 25 000 долара, и кола Б, с ниво на безопасност 6 и
88 M. F. Luce, J. R. Bettman, and J. W. Payne, Emotional Decisions: Trade off Difficulty and Coping in
Consumer Choice (Chicago: University of Chicago Press, 2001). – Б. авт.
80
цената, която според тях самите правела двете коли еднакво привлекателни. Как
избирали те между две равностойни алтернативи?
Тъй като алтернативите били равностойни, бихте очаквали около половината от хората
да изберат по-безопасната и по-скъпа кола, а другата половина да изберат по-малко
безопасната и по-евтина кола. Но не това установили изследователите. Повечето
участници избрали по-безопасната и по-скъпа кола. Когато бъдели принудени да
избират, повечето хора отказвали да направят компромис с безопасността заради цената.
Те действали така, сякаш безопасността била толкова важна за решението им, че цената
на практика нямала значение. Този избор явно бил различен от начина, по който те
реагирали на задачата да определят цена, която да направи двете коли равностойни. Ако
били смятали, че безопасността е от незаменима важност, би трябвало да поставят много
ниска цена за кола Б. Но не го направили. Работата не била в това, че хората отказвали да
„сложат цена“ на безопасността. А по-скоро, че когато дойдело време да направят
избора, те просто нямали желание да приемат цената на безопасността, която вече били
определили.
Макар и решението им да било чисто хипотетично, участниците изпитали значителна
негативна емоция, когато избирали между колите А и Б. И ако експерименталната
процедура им давала такава възможност, те отказвали изобщо да вземат решение. Така
изследователите заключили, че принудата да се изправят пред компромиси при
вземането на решения, прави хората нещастни и нерешителни89.
Не е трудно да се разбере тази взаимовръзка. Представете си, че изберете по-малко
безопасната кола, за да спестите 5000 долара, само за да ви се случи някаква голяма
катастрофа по-късно. Бихте ли могли да си го простите, ако се окаже, че на ваш близък
човек е щяло да му бъде спестено тежко нараняване, ако сте карали по-безопасна кола?
Разбира се, че няма да имате желание да направите компромис с безопасността заради
цената. Разбира се, че безопасността е от незаменима важност. Но това е много
специален случай.
Не, явно не е такъв. Участниците в тези проучвания проявявали съответната неохота
да правят компромиси, независимо дали залозите били високи, или ниски. Сблъсъкът с
всеки компромис, както изглежда, е доста разстройващ. А с увеличаването на наличните
алтернативи степента, до която изборите ще изискват компромиси, също ще се
увеличава.

Избягване на решенията

Какво правят тогава хората, ако практически всички решения са свързани с

компромиси, а те се съпротивляват да ги правят) Единият вариант е да отлагат или да
избягват решението. Представете си, че си търсите нова аудиосистема и виждате на една
витрина табела, обявяваща еднодневна окончателна разпродажба на CD плейъри.
Можете да вземете популярен CD плейър „Сони“ само за 99 долара, доста под
нормалната цена. Ще го купите ли, или ще продължите да проучвате други марки и
модели? Представете си сега, че табелата на витрината предлага и „Сонито“ за 99 долара,
и първокласна „Айва“ за 169 долара, и двете доста под нормалната цена. Ще купите ли
някоя от тях, или ще отложите решението и ще направите още проучвания?

89 За разяснения по въпроса как се отнасят хората към компромисите, когато правят изобр, вж. A.
Tversky, „Elimination by Aspects: A Theory of Choice“, Psychological Review, 1972, 79, 281–299; и J. W.
Payne, J. R. Bettman, and E. J. Johnson, The Adaptive Decision Maker (Cambridge, England: Cambridge Uni-
versity Press, 1993). – Б. авт.
81
 Когато задали този въпрос, изследователите получили интересен резултат 90. В първия
случай 66% от хората казали, че биха си купили „Сонито“, а 34% казали, че щели да
изчакат. Във втория случай 27% казали, че биха си купили „Сонито“, 27% щели да си
купят „Айвата“,а 46%, щели да изчакат. Помислете какво означава това. Изправени пред
една привлекателна възможност, две трети от хората са склонни да се възползват от нея.
Но изправени пред две привлекателни възможности, само малко над половината са
склонни на покупка. Добавянето на втора възможност създава конфликт, налагайки
правенето на компромис между цената и качеството. Без убедителна причина да се
насочат в едната или другата посока, потенциалните потребители отминават напълно
разпродажбата. Създавайки конфликт, тази втора възможност затруднява, а не улеснява
правенето на избор.
Потребителите имат нужда или искат причини, за да оправдаят изборите си, както
виждаме при трета хипотетична ситуация. Сходна еднодневна разпродажба предлага
същото „Сони“ за 99 долара и по-нискокачествена „Айва“ на нормалната цена от 105
долара. Тук допълнителната възможност не създава конфликт. „Сонито“ е по-добро от
„Айвата“ и има намаление. Неизненадващо, почти никой не избира „Айва“. Изненадващо
обаче, 73% се спират на „Сонито“, за разлика от 66-те процента, когато то било
предложено само. Така че присъствието на очевидно по-нискокачествена алтернатива
прави по-лесно за потребителите да предприемат стъпката. Може би видът на по-
нискокачествената „Айва“ укрепва увереността на хората, че „Сонито“ е наистина добра
покупка, макар че на един пазар с десетки марки и модели CD плейъри наличието на тази
втора алтернатива всъщност не доказва нищо. Дори да е по-нискокачествена във всяко
отношение, втората алтернатива създава котва или сравнение, което укрепва основанията
на хората да изберат първата (вж. глава 3). Тя помага на купувачите да заключат, че
„Сонито“ е вариант с добро качество на добра цена. Трудните компромиси правят трудно
оправдаването на решенията, затова те биват отлагани; лесните компромиси правят
лесно оправдаването им. А самостоятелните опции са някъде по средата.
Конфликтът кара хората да избягват решенията дори когато залогът е незначителен.
На участниците в едно проучване били предложени 1,50 долара за попълването на
няколко въпросника. След като приключили, им било предложено вместо парите да
вземат една хубава метална химикалка, като им било казано, че тя обикновено струва
към 2 долара. Седемдесет и пет процента от хората избрали химикалката. При втора
установка на участниците били предложени 1,50 долара или избор между същата
метална химикалка и два не толкова скъпи флумастера (също струващи към 2 долара).
Този път по-малко от 50% от хората избрали някое от пишещите средства. Конфликтът,
внесен от допълнителния вариант, затруднявал избора между химикалката или
флумастерите, така че мнозинството участници в крайна сметка не избрали никое от тях.
Трудно е да си представим защо добавянето на два евтини флумастера към
предложението ще променя с нещо ценността на хубавата химикалка в сравнение със
сумата от 1,50 долара. Ако 75% от хората смятат, че химикалката е по-добър вариант от
1,50 долара в първия случай, то 75% би трябвало да мислят така и във втория. И би
трябвало да има някои хора, които да смятат, че двата флумастера са по-добър вариант.
Така че при наличието на избор повече хора, а не по-малко, би трябвало да изберат
пишещите средства вместо парите в брой. Но се случва обратното.
Има и друг, по-красноречив пример как конфликтът кара хората да избягват
решенията. При едно проучване лекари получили анамнезата на мъж, страдащ от

90 A. Tversky and E. Shafir, „Choice under Conflict: The Dynamics of Deferred Decision“, Psychological
Science, 1992, 3, 358–361. – Б. авт.
82
остеоартрит, и били запитани дали биха му предписали един нов медикамент, или биха
го препратили към специалист91. Почти 75% препоръчали медикамента. На други лекари
бил предложен избор между два нови медикамента или изпращане при специалист. Сега
само 50% от тях избрали някой от медикаментите, което значи, че процентът на
препращането към специалист се удвоил. Препращането към специалист е, разбира се,
начин да се избегне решението.
Аналогично, на законодатели бил представен един случай на закъсала държавна
болница и били запитани дали биха препоръчали закриването ѝ. Две трети от
законодателите препоръчали закриване. На други законодатели бил представен сходен
случай с едно усложнение – допълнителната възможност да закрият втора закъсала
болница. Запитани коя от двете биха предпочели за закрият (можели също да изберат да
не дават никакви препоръки), само една четвърт от тях препоръчали закриването на коя
да е от болниците. Въз основа на тези и други подобни проучвания изследователите са
заключили, че когато хората са изправени пред варианти, предполагащи компромиси,
които пораждат конфликт, всички избори започват да изглеждат непривлекателно.
Хората намират вземането на решения, свързани с компромиси, за толкова неприятно,
че се вкопчват в почти всичко, което би им помогнало да решат. Вижте следния сценарий
от друго проучване92:
Представете си, че сте сред съдебните заседатели, разглеждащи дело за самостоятелно
попечителство на единствено дете след сравнително бурен развод. Фактите по случая се
усложняват от нееднозначни икономически, социални и емоционални съображения и вие
решавате да базирате решението си изцяло върху следните няколко наблюдения:

Родител А Родител Б
Среден доход Над среден доход
Средно здраве Дребни здравословни проблеми
Средно работно време Много служебни пътувания
Приемлива връзка с детето Много близки отношения с детето
Относително стабилен социален живот Изключително активен социален живот

На кой родител бихте присъдили самостоятелното попечителство?

Изправени пред този сценарий, 64% от анкетираните избрали да дадат детето на

родител Б. Докато родител А бил донякъде среден във всяко отношение, родител Б имал
две много положителни характеристики и три отрицателни, като за повечето хора
положителните надделявали над отрицателните.
Или пък не? На друга група анкетирани била дадена съвсем същата информация като
на първата, но им бил зададен малко по-различен въпрос: „На кого от родителите бихте
отказали самостоятелното попечителство на детето?“ Когато преценката била
формулирана с негативни думи, процентът на онези, които гласували детето да отиде при
родител Б, спаднал от 64% на 55%.
Подобни трудни избори карат хората да ровят за основания, с които да оправдаят
решенията си. Какви видове основания търсят те? В първия пример те търсят основания
91 D. A. Redelmeier and E. Shafir, „Medical Decision Making in Situations that Offer Multiple Alterna-
tives“, Journal of the American Medical Association, 1995, 273, 302–305. – Б. авт.
92 E. Shafir, I. Simenson, and A. Tversky, „Reason-Based Choice“, Cognition, 1993, 49, 11–36. – Б. авт.
83
да приемат даден родител. И родител Б им ги предлага: висок доход и близки
отношения. Във втория случай хората търсят основания да отхвърлят даден родител.
Родител Б им предлага и тях: здравословни проблеми, служебни пътувания, твърде
много социален живот. Анкетираните се вкопчват във формата на въпроса („давам“ или
„отказвам“) като насока за видовете основания, които търсят. Това е един начин да бъде
намален или избегнат конфликтът. Ако гледате само отрицателните неща, тогава не ви се
налага да се тревожите за компромисите с положителните.
Конфликтът при решаването е важна съставка в примерите за избягване на решението,
които току-що описах, но не е единствената. Представете си, че се опитвате да решите
дали да си купите цифрова камера с годишния си бонус. Цифровата камера ще ви
позволи да манипулирате заснетите изображения и да ги изпращате лесно на приятели и
роднини, като и двете неща ви привличат. Струва ли си парите? Размишлявате известно
време и решавате. Сега си представете, че се опитвате да решите дали да си купите
планински велосипед с бонуса си. Обичате да карате колело за раздвижване, особено
сред хълмовете край града, в който живеете. Струва ли си парите? Размишлявате тя”
известно време и решавате. Сега си представете, че се опитвате да решите дали да си
купите планински велосипед или цифрова камера. Всеки вариант представлява
придобивка (положителни характеристики, които той има, а другият ги няма) и загуба
(положителни характеристики, които няма, а другият ги има). В глава 3 видяхме, че
хората са склонни да проявяват неприязън към загубата. Загубата на 100 долара носи
повече мъка, отколкото печалбата на 100 долара – удоволствие. Това означава, че когато
планинският велосипед и цифровата камера бъдат сравнени, всеки от тях ще пострада от
сравнението. Ако изберете камерата, ще спечелите качеството и удобството на цифрова
та фотография, но ще изгубите движението сред красивите околности. Тъй като загубите
имат по-голямо влияние от печалбите, нетният резултат ще е, че камерата ще изглежда
по-зле, сравнена с планинския велосипед, отколкото би изглеждала, ако я оценявахте
сама по себе си. Същото важи и за велосипеда. И отново това подсказва, че когато сме
принудени да вземаме решения, свързани с компромиси, ние изпитваме по-малко
доволство от варианта, който избираме, отколкото бихме изпитали, ако алтернативите не
съществуваха.
Това се потвърждава от едно проучване, при което хора били за„ питани колко били
готови да платят за абонамента за популярни списания или за купуването на популярни
филми93. Някои били питани за отделни списания или филми. Други били питани за
същите тези списания или филми като част от група с други списания или филми. В
почти всички случаи анкетираните определяли по-висока стойност за списанието или
филма, оценявани в изолация, отколкото като част от сбирка. Когато списанията се
оценяват като част от група, всяко от тях едновременно ще спечели и ще загуби от
сравненията. А понеже загубите натежават повече от печалбите, нетният резултат от
сравнението ще е негативен. Крайният извод – вариантите, които разглеждаме,
обикновено страдат от сравнението с други варианти.

Компромисите:
емоционално неприятното допринася за лоши решения

Почти всеки, изглежда, си дава сметка, че размисълът за компромисите допринася за

по-добрите решения. Ние искаме нашите лекари да претеглят компромисите, преди да
93 L. Brenner, Y. Rottenstreich, and S. Sood, „Comparison, Grouping, and Preference“, Psychological
Science, 1999, 10, 225–229. – Б. авт.
84
дават препоръки за лечението. Искаме инвестиционните ни съветници внимателно да
обмислят компромисите, преди да дават препоръки за инвестиции. Искаме „Консюмър
Рипортс“ да преценява компромисите, преди да дава препоръки за покупки. Просто не
искаме да ни се налага ние самите да правим преценка на компромисите 94. А не искаме
да го правим, защото е емоционално неприятно да се преминава през процеса на
размишление за пропуснатите възможности и за загубите, следващи от тях.
Емоционалната цена на потенциалните компромиси прави нещо повече от това да
намалява чувството ни на удовлетворение от някакво решение 95. Тя се намесва в
качеството на самите решения. Има значителни доказателства, че негативните
емоционални състояния на ума стесняват фокуса ни. Вместо да проучим всички страни
на едно решение, ние се насочваме само към едно или две, може би пренебрегвайки
някои, които са много важни. Негативната емоция освен това ни разсейва, карайки ни да
се фокусираме върху емоцията вместо върху самото решение. Когато залозите на
свързаните с компромиси решения се повишават, емоциите стават по-силни и процесът
ни на решаване може да бъде силно възпрепятстван.
Изследователите знаят от години за вредните ефекти на негативната емоция върху
мисленето и вземането на решения. По-нови данни показват, че позитивната емоция има
обратния ефект – когато сме в добро настроение, мислим по-добре. Разглеждаме повече
възможности, отворени сме за съображения, които иначе не биха ни хрумнали, виждаме
недоловими връзки между информации, които иначе може би бихме пропуснали.
Понякога нещо толкова незначително като малко бонбони, подарени на стажантите по
медицина, подобрява скоростта и точността на диагнозите им. Като цяло позитивната
емоция ни позволява да разширим разбирането си за онова, с което се сблъскваме.
Това създава известен парадокс. Ние, изглежда, мислим най-добре, когато се
чувстваме добре. Сложните решения, свързани с многобройни варианти с многобройни
характеристики (като „Коя работа да приема?“), изискват най-доброто ни мислене. И все
пак тъкмо тези решения като че предизвикват у нас емоционални реакции, вредящи на
способността ни да извършваме тъкмо мисленето, което е необходимо.

Пропуснатите възможности, компромисите и лавината от опции

Видяхме, че когато броят на разглежданите опции расте и привлекателните черти,

свързвани с отхвърлените алтернативи, се трупат, удовлетворението, получено от
избраната алтернатива, ще намалява. Това е една причина, и то много важна, поради
която добавянето на варианти може да е вредно за нашето благополучие. Тъй като
отхвърлените опции не ни излизат от главата, ние изпитваме разочарованието нашето
удовлетворение от решенията ни да бъде отслабено от всички онези опции, които сме
разглеждали, но не сме избрали.

94 B. E. Kahn and J. Baron, „An Exploratory Study of Choice Rules Favored for HighStakes Decisions“,
Journal of Consumer Psychology, 1995, 4, 305–328. – Б. авт.
95 За обсъждане на въпроса как негативната емоция влияе на мисленето, вж. M. F. Luce, J. R. Bettman,
and J. W. Payne, Emotional Decisions: Tradeoff Difficulty and Coping in Consumer Choice (Chicago:
University of Chicago Press, 2001). За данни за ролята на позитивната емоция при вземането на
медицински решения вж. A. M. Isen, A. S. Rosenzweig, and M. J. Young, „The Influence of Positive Affect
on Clinical Problem Solving“, Medical Decision Making, 1991, 11, 221–227. За данни за положителния
принос на позитивната емоция към вземането на решения изобщо вж. A. M. Isen, „Positive Affect and
Decision Making“, B M. Lewis and J. Haviland _(Eds.), Handbook of Emotion (New York: Guilford Press,
1993, c. 261–277); и B. E. Fredrickson, „What Good Are Positive Emotions?“ Review of General Psychology,
1998, 2, 300–319. – Б. авт.
85
 В светлината на тези трупащи се отрицателни ефекти от пропуснатите възможности е
изкушаващо да се препоръча да игнорираме изобщо пропуснатите възможности, когато
вземаме решения. Ако те усложняват решението и ни правят нещастни, защо да мислим
за тях? За съжаление, много е трудно да се прецени дали една потенциална инвестиция е
добра, без да се познават привлекателните страни на алтернативите. Същото важи и за
работното място, почивката, медицинската процедура или почти всичко друго. А
започнем ли веднъж да разглеждаме алтернативите, въпросът с пропуснатите
възможности неизбежно ще се появи. Рядко един вариант е очевидно по-добър във всяко
отношение от останалите. Избирането почти винаги е свързано с отказ от нещо друго
ценно. Така че мисленето за пропуснатите възможности вероятно е съществена част от
мъдрото решаване. Номерът е да ограничим кръга от варианти, така че пропуснатите
възможности да не се натрупват, правейки всички алтернативи непривлекателни.
Осъзнаем ли трупащото се бреме, създавано от пропуснатите ползи, можем да
разберем по-добре резултатите от изследването, споменато в глава 1, при което две групи
участници били изправени пред голямо разнообразие от вкусове на една марка
висококачествени сладка на дегустаторската маса, наредена в магазин за гурме храна 96.
На някои били предлагани шест различни сладка за опитване, на други – двайсет и
четири. Те можели да пробват, колкото си искат от тях, а после получавали талон за 1
долар отстъпка за всяко сладко, което си купели. По-голямото предлагане на мостри
привлякло повече купувачи, но те не опитвали повече различни сладка. Забележително,
пазаруващите, които видели по-многочисления подбор, проявявали по-малка склонност
действително да си купят сладко в сравнение с онези, които видели по-малобройния
подбор. Много по-малка.
При друго проучване на студенти били предложени или шест, или трийсет различни
теми, от които да избират, за есе за допълнителни точки. Студентите, на които били
предложени шест теми, било много по-вероятно да напишат есета, и то по-добри,
отколкото студентите, на които били предложени трийсет.
В трето проучване студентите оценявали или шест, или трийсет луксозни шоколадови
бонбона по външната им апетитност, после избирали един, който да пробват на вкус и да
оценят, а след това им била предлагана малка кутия шоколадови бонбони вместо
заплащане за участието им в изследването. Студентите, които оценявали трийсетте
бонбона, давали по-ниски оценки на пробвания от тях бонбон и било по-малко вероятно
да вземат кутията шоколадови бонбони вместо пари след експеримента, отколкото
студентите, които оценявали само шест бонбона.
Тази редица от резултати противоречи на интуицията. Несъмнено би било по-вероятно
да си намерите нещо, което да ви хареса, при наличието на двайсет и четири или трийсет
опции, отколкото на шест. В най-лошия случай допълнителните варианти не прибавят
нищо, но тогава те не би трябвало и да отнемат. Ала когато има двайсет и четири сладка
за оценяване, е лесно да си представим, че много от тях ще имат привлекателни черти –
новост, сладост, текстура, цвят и кой знае какво още. Когато избиращият се насочи към
някакво решение, различните привлекателни черти на сладката, които не са били
избрани, може да се насъберат, за да направят предпочитаното сладко не толкова
изключително. То може пак да е онова, което печели състезанието, но неговата „оценка
за привлекателност“ вече не е достатъчно висока, за да гарантира покупка. Същото е и
при темите за есе, някои от които може да са привлекателни, защото студентите вече
знаят много по тях, други – защото са провокативни, трети – защото са от лично

96 S. Iyengar and M. Lepper, „When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?“
Journal of Personality and Social Psychology, 2000, 79, 995–1006. – Б. авт.
86
значение, а четвърти – защото имат връзка с идеи, които студентите обсъждат в друг
курс. Но потенциалната привлекателност на всяка от тях ще отнема нещо от
привлекателността на всички други. Нетният резултат след тези отнемания е, че никоя от
темите няма да е достатъчно привлекателна, за да преодолее бездействието и да накара
студента да седне пред компютъра. А ако той все пак седне и се опита да напише нещо
по избраната тема, може пак да е разсейван от другите привлекателни, но отхвърлени
теми. Това може да му попречи да мисли ясно. Или може би негативната емоция,
породена от принудата да обмисля компромисите, ще стесни мисленето му. Тъй или
иначе качеството на есето ще пострада.
Преди няколко години, когато с жена ми заминахме за Париж за един дълъг уикенд,
имах едно преживяване, което ми беше непонятно, докато не започнах да пиша
настоящата глава. Пристигнахме от. Лондон в разкошен слънчев следобед. Разходихме
се, без да бързаме, по един от великолепните булеварди на града и потърсихме
заведение, където да хапнем многоочаквания обяд. Пред всеки ресторант проучвахме
менюто, изложено отвън. Първото място, което видяхме, предлагаше най-различни
примамливи възможности и аз бях готов да прекратя търсенето още там. Но как бихме
могли да дойдем в Париж и просто да влезем в първия ресторант, който ни се изпречи?
Така че продължихме да вървим и проверихме още един. И още един. И още един. Почти
всяко заведение, което виждахме, изглеждаше прекрасно. Но след около един час и
дузина менюта установих, че вече губя апетит. Ресторантите, които срещахме,
изглеждаха все по-малко и по-малко привлекателни. След около час вече бях напълно
готов въобще да пропусна обяда.
Явно бях открил страхотна нова диета – засищане чрез симулация. Просто си
представяте, че ядете ястията, които обичате, и след като сте си представили достатъчно
от тях, започвате да се чувствате сити. Когато най-накрая дойде време да седнете да
ядете, нямате особен апетит. Всъщност онова, което се случваше, беше натрупване на
пропуснатите възможности. Докато срещах една подир друга привлекателни
алтернативи, всяка нова просто намаляваше потенциалното удоволствие, което щях да
изпитам, след като направя избора. След около час вече не ми беше останало
удоволствие за изпитване.
Очевидно кумулативната цена при добавянето на опции към нечия палитра от избори
може да намали удовлетворението. Тя може дори да направи човек нещастен. Но мисля,
че има и друга причина за този спад, която бих могъл да онагледя със следния пример: в
продължение на почти 30 години аз съм живял в Суортмор, Пенсилвания, прекрасното
предградие, приютило колежа, в който преподавам. Това предградие имаше много
предимства. Беше потънало в зеленина, с много стари и великолепни дървета. Мястото
беше спокойно и тихо. Беше безопасно. Училищата бяха добри. Можех да ходя пеша на
работа. Накратко, това беше хубаво място за живеене. Но едно нещо, което определено
липсваше сред предимствата му, беше добра видеотека (не забравяйте, това беше много
отдавна, когато добрите видеотеки бяха от значение). Имаше само филиал на една
национална верига и макар тя да предлагаше милион бройки от най-новия боксофис хит,
подборът от не толкова комерсиални или по-стари филми беше доста оскъден. А
селекцията от филми на оригинален език, различен от английския, беше на практика
несъществуваща. Това създаваше проблем за мен, особено когато аз трябваше да съм
онзи, който избира филм за гледане в семейството или с приятели.
Избирането на филм за други хора не е любимото ми занимание (може би ще си
спомните, че това е един от въпросите от Максимизиращата скала, която ви представих в
глава 4). Човек се чувства заставен да избере филм, който ще изненада и зарадва хората.
87
А в моя кръг се беше превърнало в нещо като салонна игра да се вземат на подбив
лошият избор и онзи, който е бил отговорен за него. От друга страна, домашните
критици само се шегуваха. И по-важното, дори и а да бяха сериозни, те напълно
съзнаваха, че възможностите в местната видеотека бяха изключително скромни. Така че
навремето в Суортмор никой нямаше високи очаквания и никой не обвиняваше сериозно
избиращия, с каквото и да се прибереше той.
После се преместих в центъра на Филаделфия. На три пресечки от дома ми имаше
видеотека, която като че предлагаше всичко. Филми от всяка епоха, всеки жанр, всяка
страна. И така, какъв щеше да е залогът сега, когато отидех да взема филм за групата?
Чия щеше да бъде вината, ако се върнех с нещо, което хората да сметнат за губене на
време? Сега вече това не отразяваше качеството на видеотеката. Сега то отразяваше
качеството на моя вкус. Така че наличието на множество привлекателни възможности
означаваше, че вече няма извинение за грешката. Вината за лошия избор щеше да е
изцяло моя и в резултат на това залогът, свързан с моя филмов избор, се беше покачил.
Дори такива незначителни решения като наемането на видеофилм стават важни,
ако смятаме, че тези решения разкриват нещо съществено за нас самите97.

Избори и основания

Когато залозите на решенията ни растат, ние усещаме засилена потребност да ги

оправдаем. Чувстваме се принудени да заявим ясно – поне пред себе си – защо сме
направили конкретен избор. Гази потребност да търсим основания, изглежда полезна –
това би трябвало да подобри качеството на изборите ни. Но не е непременно така.
Може да изглежда самоочевидно, че всеки избор изисква основание, но няколко
проучвания говорят, че този прост и ясен модел за вземане на решения невинаги е
правилен. При едно проучване участниците трябвало да опитат и да класират пет
различни вида сладко. Едната група не получила никакви указания за следване. На
втората група било казано да помисли за основанията си, докато прави класацията си.
След дегустацията експериментаторите сравнили класациите на участниците с тези на
експерти, публикувани в „Консюмър. Рипортс“. И установили, че участниците, които не
били получили указания, били направили класации, по-близки до онези на експертите,
отколкото участниците, инструктирани да мислят за основанията си. Макар този
резултат да не доказва непременно, че мисленето за основанията на решенията прави
тези решения по-лоши, той доказва, че мисленето за основанията може да промени
решенията. Това подсказва, че хората невинаги първо мислят, а после решават.
При друго проучване колежани трябвало да оценят пет плаката от вида, който често
краси стаите в общежитията. Два от тях представлявали произведения на изкуството –
една картина на Моне и една на Ван Гог. На другите три имало комиксови картинки с
надписи или снимки на животни. Предварителното тестване с други студенти било
показало, че повечето хора предпочитат Ван Гог и Моне пред кичозните плакати с
комикси и животни. В това конкретно проучване половината участници трябвало да
напишат кратко есе, обясняващо защо харесват или не харесват всеки от петте плаката.
Те получили уверението, че никой няма да чете какво са написали. Останалите не
получили подобни указания. После студентите класирали всеки от плакатите. Освен
това, когато анкетата приключила, експериментаторът им казал, че могат да си вземат
един от плакатите. Бройки от всеки плакат стояли навити на руло в кошове, с бялата
97 За разглеждане на самообвинението и самоуважението вж. B. Weiner, „An Attributional Theory of
Achievement Motivation and Emotion“, Psychological Review, 1985, 92, 548–573. – Б. авт.
88
страна навън, така че студентите да не се притесняват, че вкусът им ще бъде съден от
останалите. Няколко седмици по-късно всеки участник получил телефонно обаждане и
бил попитан доколко доволен е от плаката. Пази ли го още? Закачил ли го е на стената?
Смята ли да го вземе със себе си за лятото? Дали би се съгласил да го продаде?
Първият интересен резултат от това проучване бил, че хората, които трябвало да
запишат мислите си, предпочитали забавните плакати пред онези с произведения на
изкуството. За разлика от това, онези, които не трябвало да пишат, предпочитали
изкуството. Принудата да посочат основания за предпочитанията си, дори и само пред
себе си, изглежда, променяла предпочитанията на хората. В съгласие с този ефект
участниците, които описвали основанията си, било по-вероятно да изберат да си вземат
забавния плакат, отколкото онези, които не били посочили основания. Но най-важното,
при последвалото телефонно обаждане участниците, които били описали основанията си,
били по-малко удовлетворени от избрания от тях плакат, Отколкото онези, които не били
ги описвали. За тях било по-малко вероятно да запазят плаката, по-малко вероятно да го
закачат на стената, по-малко вероятно да поискат да си го занесат вкъщи и те били по-
склонни да го продадат.
Тези проучвания показват, че когато хората трябва да посочат основания за
предпочитанията си, може да им е трудно да намерят думи. Понякога определени страни
на реакцията им, които не са най-важните определящи фактори за цялостното им
отношение, са въпреки това най-лесни за словесно формулиране. Хората може да имат
по-малко затруднения да обяснят защо един плакат е по-забавен от друг, отколкото защо
една репродукция на Ван Гог е по-красива от репродукция на Моне. Така че те се хващат
за онова, което могат да кажат, и приемат него за основа на предпочитанието си. Но щом
думите бъдат веднъж изказани, те придобиват допълнителна значимост за човека, който
ги е произнесъл. В момента на избора тези явни, словесно изразени основания натежават
силно за решението. С течение на времето основанията, които са получили словесен
израз, се отдръпват на заден план и хората остават с неизразените си предпочитания,
които е нямало да ги насочат към избрания от тях плакат. Когато отчетливостта на
словесно изразените основания избледнее, заедно с нея избледнява и удовлетворението
на хората от взетото от тях решение.
При един последен пример колежани били набрани да участват в проучване на
въздействията на романтичните връзки върху колежанския опит. След една начална
сесия в лабораторията участниците попълвали въпросник за връзката си всяка седмица в
продължение на четири седмици. На лабораторната сесия половината от тях трябвало да
напишат една страница анализ на причините, поради които връзката с гаджето им е
такава, каквато е. Другата половина писали една страница обяснение защо са избрали
специалността си. Както вероятно се досещате, писането за връзката променило
отношението на хората към нея. За някои това отношение станало по-положително, за
други – по-отрицателно. Но се променило. И отново вероятното обяснение е, че онова,
което най-лесно се изразява с думи, не е непременно най-важното. Но щом някакви
страни от връзката бъдат изразени словесно, тяхната важност за изразяващия ги
придобива допълнителна значимост98.
98 Проучването със сладкото е от T. D. Wilson and J. S. Schooler, „Thinking Too Much: Introspection
Can Reduce the Quality of Preferences and Decisions“, Journal of Personality and Social Psychology, 1991, 60,
181–192. Изследването с плакатите е от T. D. Wilson, D. J. Lisle, J. S. Schooler, S. D. Hodges, K. J. Klaren,
and S. J. LaFleur, „Introspecting About Reasons Can Reduce Post-Choice Satisfaction“, Personality and Social
Psychology Bulletin, 1993, 19, 331–339. Изследването с романтичните връзки е от T. D. Wilson and D.
Kraft, „Why Do I Love Thee? Effects of Repeated Introspections About a Dating Relationship on Attitudes To-
ward the Relationship“, Personality and Social Psychology Bulletin, 1993, 19, 409–418. Вж. също T. D. Wil-
89
 Един по-оптимистичен възглед за този последен резултат е, че процесът по
анализиране на една връзка всъщност води до просветление, така че ние проумяваме по-
добре истинската природа на връзката си. Но данните говорят друго. Когато студентите,
които трябвало да анализират връзката си, били сравнени с други, на които не се
налагало да го правят, изследователите открили, че неанализираните нагласи към
връзката били по-добър показател в сравнение с анализираните за това дали тази връзка
щяла да е все още незасегната месеци по-късно. Онези, които трябвало да посочат
причини и изразили положително отношение към връзката си, не били останали
непременно в нея шест месеца по-късно. Както и в проучването с плакатите, ако хората
бъдат попитани за основанията си, това може да извади временно на преден план
маловажни съображения и да породи по-неточна, а не по-точна преценка как се чувстват
те наистина.
Коментирайки тези проучвания, аз не искам да кажа, че за нас винаги или дори често е
по-добре да „следваме вътрешното си чувство“, когато правим избори. Онова, което
искам да кажа, е, че решаването след анализ е свързано с клопки. Моето притеснение е,
предвид из следването на компромисите и пропуснатите възможности, че с нарастването
на броя на опциите нуждата от привеждане на оправдания за решенията също нараства.
И макар това усилие да се намерят основания, да води до решения, които изглеждат
правилни в момента, то няма непременно да доведе до решения, които се усещат
правилни по-късно.
Аз имам щастието да преподавам в колеж, който привлича едни от най-талантливите
млади хора в света. Докато студентите в много колежи са доволни да открият учебен
предмет, който не само да им харесва, но и да им дава възможност да си изкарват
прехраната, много от студентите, на които преподавам аз, имат многобройни интереси и
способности. Тези студенти са изправени пред задачата да решат кое е това нещо, което
искат да правят повече от всичко друго. Неспъвани от недостиг на талант, светът лежи
открит пред тях. Въодушевени ли са те от този шанс? Много малко от онези, с които
разговарям. По-скоро те се терзаят, раздвоени между печеленето на пари и правенето на
нещо от трайно обществено значение. Между предизвикателството пред интелекта им и
упражняването на творческите им импулси. Между работата, която изисква
целеустременост, и работата, която ще им позволи да водят балансиран живот. Между
работата, която могат да вършат в красиво пасторално място, и работата, която ще ги
отведе в оживен град. Между каквато и да било работа изобщо и продължаване на
учението. При такова важно решение те се измъчват да намерят основанията,
открояващи един избор пред всички останали.
Освен това поради гъвкавостта, типична днес за отношенията между роднини,
приятели и любовници, студентите ми дори не могат да използват задълженията си към
други хора като средство за ограничаване на възможностите. Къде се намират хората,
които обичат, и колко близо до тях искат да бъдат, са само още фактори, които трябва да
бъдат включени в решението, да бъдат претеглени срещу различните други аспекти на
самата работа. Всичко е на разположение, почти всичко е възможно. И всяка
възможност, която разглеждат, си има привлекателните черти, така че пропуснатите
възможности, свързани с тези привлекателни опции, не спират да се трупат, правейки
son, D. S. Dunn, J. A. Bybee, D. B. Hyman, and J. A. Rotundo, „Effects of Analyzing Reasons on Attitude-Be-
havior Consistency“, Journal of Personality and Social Psychology, 1984, 47, 5–16. Вж. също J. McMackin
and P. Slovic, „When Does Explicit Justification Impair Decision Making?“ Applied Cognitive Psychology,
2000, 14, 527–541. В тази статия авторите се опитват да разграничат видовете решения, които се
подобряват от привеждането на основания, от видовете решения, на които привеждането на основания
вреди. – Б. авт.
90
целия процес по вземането на решение категорично непривлекателен. Какво ли, питат се
те, е правилното нещо, което да правя? Как да разберат?
Както показа тази глава, подобни решения пораждат неудобство И водят
принудително до нерешителност. Студентите прекъсват следването си, захващат се с
временна работа, пробват стажове, надявайки се да се появи правилният отговор на
въпроса „Какъв да стана, като порасна?“. Човек бързо научава, че „Какво смяташ да
правиш, като завършиш?“ е въпрос, който много студенти нямат желание да чуват, още
по-малко да му отговарят. Трудно е да се избегне заключението, че за моите студенти
щеше да е по-добре да имаха малко по-ограничен талант или малко по-силно усещане, че
са в дълг към семейството си да се върнат и установят у дома, или дори да бяха
притиснати от известна доза необходимост като в епохата на Голямата депресия –
хващай се на сигурната работа и точка по въпроса! При по-малко варианти и повече
ограничения много компромиси биха изчезнали и биха съществували по-малко съмнения
в себе си, по-малко усилия за оправдаване на решенията, повече удовлетворение и по-
малко мисли за алтернативите на вече взетите решения.
Терзанието и бездействието, предизвиквани от наличието на прекалено много избори,
са описани в книгата „Кризата на четвъртината живот: уникалните житейски
предизвикателства в двайсетте ти години“ 99. С помощта на интервюта книгата улавя
съмненията и съжаленията, които като че завладяват преуспелите млади хора. Никаква
стабилност, никаква сигурност, никаква предсказуемост. Силно съмнение в себе си.
Хората имат нужда от повече време, за да се установят.
Националната статистика потвърждава впечатленията, отразени в книгата. И мъжете, и
жените сега сключват брак години по-късно, отколкото преди едно поколение. Кое би
могло да пробуди призрака на пропуснатите възможности по-силно от избора на един
партньор и загубата на шанса да се радваш на всички привлекателни черти на други
потенциални партньори? Хората също така остават на работните си места над двойно по-
кратко, средно взето, отколкото преди едно поколение. Макар отлагането на брака и
избягването на обвързване с конкретна работа привидно да допринасят за
самооткриването, тази свобода и самоизследване, изглежда, оставят у много хора по-
скоро чувството, че са се изгубили, отколкото, че са се намерили. Както казва един млад
участник в анкета: „Онова, което става, когато имаш прекалено много възможности, е, че
си отговорен за нещата, които ти се случват“100.

Как може да е толкова трудно да се избере?

През повечето от човешката история хората не са били изправени „пред кой знае колко
много избори и пропуснати възможности. Вместо „Дали да взема А или Б, или В,
или...?“, въпросът, който хората са си задавали, е бил по-скоро нещо от рода на „Да го
взема ли, или да го оставя?“. В един свят на недоимък възможностите не идват на
купища, а решенията пред хората са между това дали да посегнат към нещо, или да
избягат, дали да го приемат или отхвърлят 101. Можем да приемем, че притежаването на
99 A. Robbins and A. Wilner, Quarterlife Crisis: The Unique Challenges of Life in Your Twenties (New
York: Jeremy P. Tarcher/Putnam, 2001). – Б. авт.
100 M. Daum, My Misspent Youth (New York: Grove/Atlantic, 2001). Llurarst e or R. Marin, „Is This the
Face of a Midlife Crisis?“ New York Times, 24 roun 2001, cexuma 9, c. 1–2. – Б. авт.
101 За интересни данни и обсъждане на темата, че базовите съждения от типа „приемане–отхвърляне“
имат дълбоки еволюционни и биологични корени вж. A. Damasio, Descartes’ Error: Emotion, Reason, and
the Human Brain (New York: G. P. Putnam, 1994); и R. B. Zajonc, „On the Primacy of Affect“, American
Psychologist, 1984, 39, 117–123, – Б. авт.
91
добър усет за това кое е добро и кое е лошо, е било от съществено значение за
оцеляването. Но да различиш доброто от лошото, е далеч по-просто от това да направиш
разлика между доброто, по-доброто и най-доброто. След милиони години оцеляване въз
основа на елементарни разграничения ние може просто да сме биологично неподготвени
за броя избори, пред които сме изправени в съвременния свят.
Както изтъква психоложката Сюзан Шугърман, можете да видите тази история на
нашия вид да се разиграва в миниатюра в началното развитие на децата 102. На бебетата не
им се налага да избират между възможности. Те просто приемат или отхвърлят онова,
което светът им предоставя. Същото важи и за съвсем малките деца. „Искаш ли сок?“,
„Искаш ли да идем в парка?“, „Искаш ли да се пуснеш на пързалката?“. Родителите
задават въпросите и децата отговарят с „да“ или „не“. После, най-ненадейно, може би
когато децата са развили достатъчно езикови умения, за да се разчита на надеждна
комуникация, родителите им започват да ги питат: „Ябълков сок ли искаш, или
портокалов?“, „На пързалката ли искаш, или на люлките?“. Сега вече „да“ или „не“ няма
да свършат работа. Една майка описала дилемата пред петгодишното си дете по следния
начин:

Забелязах, че синът ми понякога се затруднява да прави избори от вида,

изключващ едно или друго нещо. Имам чувството, с че това е свързано с
усещането за загуба. Че избирането на о едното нещо пред другото ще
означава, че едното е изгубено. Правенето на избора в крайна сметка някак си
намалява удоволствието от нещото, което е получено, макар това, изглежда, да
е съпровождано и от облекчението, че най-после изборът е направен.
Забелязала съм го да се колебае, сякаш замръзнал в нерешителност. Той
буквално не може да вземе решението, освен ако не бъде внимателно побутнат.
Напоследък забелязах това у него, когато трябва да избира между близалки с
различен цвят.

Всички ние научаваме в хода на израстването си, че животът изисква да се правят

избори и да се пропускат възможности. Но нашата еволюционна история прави това
труден урок. Да се научиш да избираш, е трудно. Да се научиш да избираш добре, е по-
трудно. А да се научиш да избираш добре в един свят на безгранични възможности, е
още по-трудно, може би прекалено трудно.

Обратимите решения: илюзорно решение на проблема с избора

„Мога ли да го върна?“, „Мога ли да си получа депозита обратно?“. Утвърдителните

отговори на тези въпроси са успокоявали много притеснени хора за техните решения,
поне временно. Ние мислим за компромисите като по-малко болезнени и за
пропуснатите възможности като по-малко обезпокоителни, ако знаем, че можем да
променим мнението си, когато ни се стори, че сме направили грешка. Всъщност много от
нас вероятно биха били готови да платят допълнително, за да си запазят възможността да
променят мнението си. Често правим тъкмо това, когато отхвърляме стоките от
разпродажби („не е разрешено връщане или замяна“) и избираме стоки на пълната цена.
Може би една от причините съществените решения да са толкова трудни, е, че те са до
голяма степен необратими. Бракът не идва с потребителска гаранция. Нито кариерата.
102 S. Sugarman, „Choice and Freedom: Reflections and Observations Based Upon Human Development“,
[непубликувана чернова, 1999 r.].
92
Промените в тях са свързани със значителни разходи – на време, енергия, емоции и пари.
Така че може да изглежда като добър съвет хората да бъдат насърчавани да гледат на
решенията си като на обратими и на грешките си – като на поправими. Вратата остава
отворена. Сметката остава активна. Да се изправиш пред решенията – големи и малки – с
такава нагласа, би трябвало да смекчи много от стресиращите моменти и отрицателните
емоции, които изследваме.
Да, но на някаква цена103. Една серия изследвания давала на някои хора избор, който
бил обратим, а на други – избор, който бил необратим. В единия случай участниците
избирали една снимка от комплект черно-бели репродукции 20х25 см, които били
направили в курса по фотография. В друг случай избирали малък плакат от комплект
репродукции на художествени произведения. Онова, което се очертало от резултатите,
било, че макар участниците да оценявали възможността да отменят избора си, почти
никой не го правел наистина. Обаче онези, които имали опцията да променят мнението
си, били по-малко удовлетворени от избора си, отколкото участниците, които я нямали.
И може би най-важното, участниците нямали представа, че запазването на опцията да
променят мнението си, влияело на удовлетворението им от нещата, които избирали.
Така че запазването на опциите отворени, изглежда, си има психологическата цена.
Когато можем да променим мнението си, ние явно влагаме по-малко психологически
труд да обосновем решението, което сме взели, подсилвайки избраната алтернатива и
омаловажавайки отхвърлените. Може би влагаме по-малко труд да прогоним от ума си
пропуснатите възможности, олицетворявани от отхвърлените алтернативи.
В края на краищата, ако сте платили невъзстановим депозит за къща на Мартас
Винярд, ще се съсредоточите върху красотата на плажа и дюните. От друга страна, ако
депозитът ви е възстановим, ако вратата е още отворена, може да продължите да
преценявате онова убежище в джунглите на Коста Рика, което също обмисляте. Плажът
и дюните няма да станат по-хубави в съзнанието ви, а дъждовната гора няма да стане по-
малко привлекателна.
Или да вдигнем залозите: замислете се за възможната разлика между онези, които
гледат на брачната клетва като на свята и нерушима, и онези, които гледат на нея като на
споразумение, което може да бъде отменено или прекратено по взаимно съгласие. Бихме
очаквали онези, които възприемат брака като необратимо обвързване, да са по-склонни
да вложат психологическия труд, благодарение на който да се почувстват удовлетворени
от решението си, отколкото онези, чието отношение към брака е по-свободно. В резултат
хората с „необратими“ бракове може да са по-удовлетворени от онези с „обратими“.
Когато виждаме обратими бракове да се разпадат, може да си помислим: какъв късмет,
че двойката има гъвкаво отношение към брачната обвързаност, предвид факта, че тя се е
оказала несполучлива. Може да не ни хрумне, че е възможно гъвкавото отношение да е
изиграло причинна роля в несполуката на брака.

Изборите, пропуснатите възможности и максимизаторите

Никой не обича да прави компромиси. Никой не обича да гледа как се трупат

пропуснатите възможности. Но проблемът с компромисите и пропуснатите възможности
ще е значително смекчен за приемливиста. Припомнете си, че приемливистите търсят
нещо, което е „достатъчно добро“, а не нещо, което е най-доброто. „Достатъчно доброто“
може да преживее мисълта за пропуснатите възможности. Освен това стандартът на
103 D. T. Gilbert and J. E. Ebert, „Decisions and Revisions: The Affective Forecasting of Changeable Out-
comes“, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 82, 503–514. – Б. авт.
93
„достатъчно доброто“ вероятно ще изисква много по-малко търсене и оглеждане на
алтернативите, отколкото стандартът на максимизатора за „най-доброто“. При по-малко
алтернативи за разглеждане ще има по-малко пропуснати възможности, които да
натежават. Най-накрая приемливистът вероятно няма да мисли за хипотетичния идеален
свят, в който съществуват варианти, съдържащи всички ценни неща, а компромисите са
излишни.
Поради всички тези причини мъката от правенето на компромиси ще е особено остра
за максимизаторите. Всъщност мисля, че една от причините максимизаторите да са по-
малко щастливи, по-малко удовлетворени от живота си и по-депресирани, отколкото
приемливистите, е тъкмо в това, че сянката на компромисите и пропуснатите
възможности помрачава много от онова, което би трябвало да е удовлетворяващо във
взетите от тях решения.

94
 Глава 7.
„Ако само...“: Проблемът със съжалението
Всеки път, когато вземете решение и то не се окаже добро или намерите алтернатива,
която е щяла да излезе по-добра, вие сте кандидат-съжаляващ/а.
Преди няколко години с жена ми си поръчахме високотехнологичен офис стол, много
полезен за гърба, на онлайн търг в „Ибей“. Столът така и не се появи, продавачът беше
измамник и ние (заедно с още няколко души) изгубихме прилична сума пари. „Как
можахме да сме толкова глупави?“ – редувахме се да си казваме един на друг ние с жена
ми. Дали съжаляваме, че сме се подлъгали? Несъмнено.
Това е последвалото съжаление, съжаление, което се появява, след като сме изпитали
резултатите от някакво решение. Но има и нещо, наречено предчувствано съжаление,
което надига глава още преди решението да е взето. Как ще се почувствам, ако си купя
този пуловер само за да намеря по-хубав и по-евтин в следващия магазин? Как ще се
почувствам, ако приема тази работа само за да се появи следващата седмица по-добра
възможност?
Последвалото съжаление понякога е наричано „разкаянието на купувача“. След
решението за покупка ние започваме да изпитваме съмнение, като убеждаваме себе си,
че отхвърлените алтернативи всъщност са били по-добри от онази, която сме избрали,
или си въобразяваме, че някъде там има по-добри алтернативи, които още не сме
изследвали. Горчивият вкус на съжалението отнема нещо от удовлетворението, което
получаваме, независимо дали това съжаление е оправдано. Предчувстваното съжаление е
в много отношения по-лошо, защото то ще породи не само неудовлетворение, но и
парализа. Ако някой се запита как ли ще се почувства, ако си купи тази къща само за да
открие следващата седмица по-добра, то той вероятно няма да си купи къщата.
Индивидите не са еднакво податливи на съжаление. Припомнете си, че когато с
колегите ми измерихме индивидуалните различия в съжалението, открихме, че хората с
висок резултат в съжалението са по-малко щастливи, по-малко удовлетворени от живота,
по-малко оптимистични и по-депресирани от онези с нисък резултат 104. Открихме също,
че хората с висок резултат в съжалението обикновено са максимизатори. Всъщност ние
смятаме, че мисълта за съжалението е съществена причина, поради която хората са
максимизатори. Единственият начин да бъдеш сигурен, че няма да съжаляваш за
решението си, е да вземеш най-доброто възможно решение. Така че съжалението,
изглежда, психологически не е от голяма полза за хората. И отново, колкото повече
варианти имате, толкова по-вероятно е да изпитате съжаление, било то в предчувствие на
решенията си, или след тях. Което може да е съществена причина, поради която
добавянето на избори към живота ни невинаги подобрява положението ни.
Макар че между хората съществуват различия в податливостта към съжаление, някои
обстоятелства е по-вероятно да предизвикат съжаление, отколкото други105.

104 B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White, and D. R. Lehman, „Maximizing

Versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice“, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 83,
1178–1197. – Б. авт.
105 D. Kahneman and A. Tversky, „The Simulation Heuristic“, в D. Kahneman, P. Slovic, and A. Tversky
(eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (New York: Cambridge University Press, 1982). –
Б. авт.
95
 Уклонът към бездействие

Едно проучване на съжалението дало на участниците да прочетат следното:

Г-н Пол притежава акции в компанията А. През изминалата година той е

обмислял дали да не ги смени с акции в компанията Б, но се е отказал. Сега
открива, че е щял да има 1200 долара повече, ако се е бил прехвърлил на акции
в компанията Б. Г-н Джордж е притежавал акции в компанията Б. През
изминалата година той ги е сменил с акции в компанията А. Сега открива, че е
щял да има 1200 долара повече, ако си е г бил запазил акциите в компанията Б.
Кой изпитва по-голямо съжаление?

Тъй като и г-н Пол, и г-н Джордж притежават акции в компанията А и тъй като и
двамата са щели да бъдат с 1200 долара по-богати, ако са имали акции в компанията Б, те
привидно са в едно и също положение. Но 92% от анкетираните смятат, че г-н Джордж
ще се чувства по-зле от г-н Пол. Ключовата разлика между тях е, че г-н Джордж
съжалява за нещо, което е направил (сменяйки компанията Б за компанията А), докато г-
н Пол съжалява за нещо, което не е направил. Повечето от нас, изглежда, споделят
интуицията, че ние съжаляваме повече за действията, които не са завършили добре,
отколкото за липсата на действия, които са щели да завършат добре. Това понякога се
нарича уклон към бездействие, предразположение да се омаловажава бездействието
(липсата на действие), когато оценяваме последиците от действията си.
Неотдавнашни данни обаче показват, че случаите на действие невинаги са по-
открояващи се от случаите на бездействие106. Първо, представете си, че сте треньор на
футболен отбор, който е изгубил последните си два мача с голяма разлика. Дали да
промените подредбата на играчите за следващия мач? Как мислите, кога ще съжалява те
повече – ако запазите настоящата подредба и изгубите или ако я промените и изгубите?
Експертът по съжаление Марсел Зеленберг и няколко колеги провели тъкмо това
изследване и открили, че на фона на предишния провал липсата на промяна е по-
открояваща се и непростима от промяната107.
Второ, уклонът към бездействие претърпява обрат, когато размишляваме за действия,
извършени в по-далечното минало. Запитани за какво съжаляват най-много през
последните шест месеца, хората са склонни да посочват действия, които не са
отговорили на очакванията им. Но когато бъдат запитани за какво съжаляват най-много,
когато хвърлят поглед назад към живота си като цяло, те са склонни да посочват случаи,
в които са пропуснали да действат. В краткосрочен план ние съжаляваме за лошия
образователен избор, докато в дългосрочен съжаляваме за пропуснатата образователна
възможност. В краткосрочен план съжаляваме за скъсаната романтична връзка, докато в
дългосрочен съжаляваме за пропуснатата романтична възможност. Така че, изглежда,
ние не затваряме психологическата врата след взетите решения и с течение на времето
онова, което сме пропуснали да направим, се надига все по-внушително.

106 T. Gilovich and V. H. Medvec, „The Experience of Regret: What, When, and Why“, Psychological Re-
view, 1995, 102, 379–395. – Б. авт.
107 M. Zeelenberg, K. van den Bos, E. van Dijk, and R. Pieters, „The Inaction Effect in the Psychology of
Regret“, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 82, 314–327. – Б. авт.
96
 Разминаването на косъм

Втори фактор, който засяга съжалението, е колко близо сме стигнали до постигане на
желания от нас резултат108. Да вземем следната ситуация:

Г-н Крейн и г-н Тийс е трябвало да заминат от летището с различни полети в

един и същи час. Те пътували от града с една и съща лимузина, попаднали в
задръстване и пристигнали на летището трийсет минути след планирания час за
заминаване на самолетите им. Г-н Крейн научил, че самолетът му е излетял
навреме. Г-н Тийс научил, че самолетът му имал закъснение и излетял едва
преди пет минути. Кой е по-разстроен?

Запознали се с този сценарий, 96% от анкетираните смятат, че г-н Тийс ще е по-

разстроен от г-н Крейн. Можете почти да усетите яда, изпитван от г-н Тийс. „Ако само
другият пътник се беше качил в колата навреме.“ „Ако само бяхме хванали по главния
път, вместо по тоя кошмар.“ „Ако само бях първият пътник, свален на летището, вместо
третият.“ Има толкова много начини да си представим различен изход. Когато
пропуснете целта си с много, е трудно да си представите, че малки разлики биха довели
до успешен резултат. Но когато я пропуснете с малко – ох.
Във връзка с този ефект на „близостта“, как мислите, кой е по-щастлив – спортистът,
спечелил сребърен медал на Олимпиадата (второ място), или спортистът, спечелил
бронзов медал (трето място)109? Изглежда очевидно, че второто място е по-добро от
третото, така че сребърните медалисти би трябвало да са по-щастливи от бронзовите. Но
се оказва, че това, средно взето, не е вярно. Бронзовите медалисти са по-щастливи от
сребърните. Докато стоят на почетната стълбица, сребърните медалисти си мислят колко
близо са били до спечелването на златото. Само малко повече от това и малко по-малко
от онова – и най-голямата слава е щяла да бъде тяхна. Бронзовите медалисти обаче,
докато стоят на подиума, си мислят колко близо са били те самите да останат изобщо без
медал. Онова, с което сребърните медалисти са се разминали на косъм, е триумфът,
докато онова, с което бронзовите „медалисти са се разминали на косъм, е изпадането от
подиума.

Отговорността за резултатите

Последният важен определящ фактор за съжалението е отговорността. Ако приятел ви

покани на вечеря в ресторант по негов избор и яденето се окаже недобро, може да сте
разочаровани. Може да сте недоволни. Но дали ще изпитвате съжаление? За какво да
съжалявате? Сравнете това с начина, по който ще се чувствате след лошо ядене, ако вие
сте избрали ресторанта. Тогава ще изпитвате съжаление. Няколко проучвания са
показали, че лошите резултати правят хората еднакво нещастни, независимо дали са
отговорни за тях, или не. Но лошите резултати карат хората да съжаляват само ако носят

108 D. Kahneman and A. Tversky, „The Simulation Heuristic“, 8 D. Kahneman, P. Slovic, and A. Tversky
(eds.), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (New York: Cambridge University Press, 1982). –
Б. авт.
109 V.H. Medvec, S. F. Madley, and T. Gilovich, „When Less Is More: Counterfactual Thinking and Satis-
faction Among Olympic Athletes“, Journal of Personality and Social Psychology, 1995, 69, 603–610. – Б. авт.
97
отговорността за тях110.
Ако съберем тези фактори, ще получим картина на условията, които правят
съжалението особено силно. Ако сме отговорни за някакво действие, което е довело до
несполука, а за малко е щяло да доведе до сполука, ние сме отлични кандидат-
съжаляващи. Важното в тази картина е, че колкото повече преживяванията ни са
резултат от собствените ни избори, толкова повече съжаление ще изпитваме, ако нещата
не се получат така, както сме се надявали. Така че, макар добавянето на опции да прави
може би по-лесно за нас да изберем нещо, което наистина ни харесва, то ни кара и по-
лесно да съжаляваме за изборите, които не отговарят на надеждите или очакванията ни.

Съжалението и светът на контрафактуалните

и хипотетичните твърдения

А онова, което влошава много повече проблема със съжаление то, е, че подобно
мислене не се ограничава до обективната действителност. Силата на човешкото
въображение позволява на хората да мислят за състояния на нещата, които не
съществуват. Когато бъда изправен пред избор между работа, предлагаща възможност за
бързо издигане, и работа, предлагаща дружелюбни колеги, лесно мога да си представя
как си намирам работа, включваща и двете. Тази способност да си фантазираме идеални
сценарии, осигурява неспирен приток на материал за чувството на съжаление.
Мисленето за света такъв, какъвто не е, но би могъл да бъде или би могъл да е бил, се
нарича контрафактуално мислене111. Лимузината за летището е минала по задръстената
улица. Това е факт. Можела е да мине по друга. Това противоречи на фактите. „Ако само
беше минала по другата улица, щях да си хвана самолета.“ Избираемият курс, който
записах, беше скучен. Онзи, който отминах, беше интересен. Това са фактите. „Ако само
бях готов да ставам малко по-рано.“ „Ако само го бяха сложили в малко по-късен час.“
Подобни мисли споменават обстоятелства, които противоречат на фактите.
Ние не бихме могли да се справим с делника си без контрафактуалното мислене. Без
способността да си представим един свят, различен от действителния, и после да
действаме за осъществяването на този въображаем свят, ние никога не бихме оцелели
като вид, още по малко пък бихме преминали през милионите етапи на предположения,
проби и грешки, представляващи историята на човешкия напредък. Но обратната страна
на контрафактуалното мислене е, че то подхранва съжалението, както последвалото, така
и предчувстваното.
Психолози, които пространно са изучавали контрафактуалното мислене, откриват, че
повечето хора често не предприемат спонтанно този процес. Ние не се питаме, докато си
седим и си пием сутрешното кафе, какъв ли би бил животът ни, ако се бяхме родили в
Южна Африка вместо в САЩ или ако земната орбита беше само няколко хиляди
километра по-близо до слънцето. По-скоро контрафактуалното мислене обикновено се
задейства от случването на нещо неприятно, нещо, което от своя страна предизвиква
негативна емоция. Контрафактуалните мисли възникват в отговор на такива
преживявания като ниски оценки на изпит, проблеми в романтичната връзка и
заболяване или смърт на близък човек. А когато контрафактуалните мисли започнат да се

110 T. Gilovich and V. H. Medvec, „The Temporal Pattern to the Experience of Regret“, Journal of Personal-
ity and Social Psychology, 1994, 67, 357–365; и M. Zeelenberg, W. W. van Dijk, and A. S. R. Manstead, „Re-
considering the Relation Between Regret and Responsibility“, Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 1998, 74, 254–272. – Б. авт.
111 Bж. N. J. Roese, „Counterfactual Thinking“, Psychological Bulletin, 1997, 21, 133–148. – Б. авт.
98
появяват, те предизвикват още негативни емоции, като съжалението, което на свой ред
предизвиква още контрафактуално мислене, което на свой ред предизвиква още
негативна емоция. Макар че повечето хора успяват да потиснат контрафактуалните си
мисли, преди да са се увлекли твърде далеч по тази порочна спирала, някои особено
онези, които страдат от клинична депресия – може да не са в състояние да възпрат тази
низходяща тяга112.
Когато изследват действителното съдържание на контрафактуалното мислене,
изследователите откриват, че хората проявяват склонност да се фокусират върху онези
страни на ситуацията, които са под техен контрол. Когато трябва да си представят
автомобилна катастрофа, при която някой кара с висока скорост в дъждовен ден с лоша
видимост, анкетираните е много по-вероятно да „отменят“ произшествието, като
направят шофьора по-предпазлив, отколкото като направят деня ясен и сух. Този фокус
върху индивидуалния контрол се съгласува с предишната ми идея, че съжалението и
отговорността вървят ръка за ръка. Разбира се, повечето ситуации, с които се сблъскваме,
съдържат смесица от страни, които бихме могли да контролираме, и такива, които не
бихме могли. Когато студент, който не е учил много, се представи зле на изпита, той
може и трябва да поеме отговорност, задето не е учил повече. Но изпитът би могъл да е
по-лесен или по-фокусиран върху материал, който студентът знае добре. Фактът, че
контрафактуалното мислене, изглежда, се насочва към контролируемите страни на
ситуацията, само увеличава вероятността човек да изпита съжаление, когато се впусне в
контрафактуално мислене.
Трябва да се направи и важната разлика между „възходящите“ и „низходящите“
контрафактуализации113. Възходящите контрафактуализации са въображаеми
състояния, които са по-добри от онова, което действително се е случило, а низходящите
контрафактуализации са въображаеми състояния, които са по-лоши. Олимпийска
сребърна медалистка, която си представя как се спъва, пада и изобщо не завършва
надпреварата, осъществява низходящо контрафактуално мислене и то би трябвало да
подобри усещането ѝ от спечелването на среброто. Само възходящата
контрафактуализация – представата за спечелването на златото – би понижила
усещането ѝ за постижение. Така че съчиняването на низходящи контрафактуализации
може да породи не само усещане за удовлетворение, но и чувство на благодарност, че
нещата не са се оказали по-зле. Проучванията обаче показват, че хората рядко измислят
низходящи контрафактуализации, освен ако изрично не им бъде заръчано.
Има една важна поука, която можем да извлечем от тези изследвания на
контрафактуалното мислене, и тя не е, че трябва да престанем с него –
контрафактуалното мислене е мощно интелектуално средство. Поуката е, че трябва да се
опитаме да извършваме повече низходящо контрафактуално мислене. Докато
възходящото контрафактуално мислене може да ни вдъхнови да се представим по-добре
следващия път, низходящото контрафактуално мислене може да предизвика у нас
благодарност за това колко добре сме се представили този път. Правилният баланс

112 За данни в подкрепа на отношението между съжалението и депресията вж. L. Lecci, M. A. Okun,
and P. Karoly, „Life Regrets and Current Goals as Predictors of Psychological Adjustment“, Journal of
Personality and Social Psychology, 1994, 66, 731–741. – Б. авт.
113 За възходящите и низходящите контрафактуализации вж. N. J. Roese, „Counterfactual Thinking“,
Psychological Bulletin, 1997, 21, 133–148. Roese е може би водещият световен експерт по
психологическите ефекти на контрафактуалното мислене. Вж. N. J. Roese and A. Summerville, „What We
Regret Most... And Why“, Personality and Social Psychology Bulletin, 2005, 31, 1273–1285; и K. Epstein and
N. J. Roese, „The Functional Theory of Counterfactual Thinking“, Personality and Social Psychology Review,
2008, 12, 168–192. – Б. авт.
99
между възходящото и низходящото контрафактуално мислене може да ни предпази от
плъзгането към състоянието на нещастност, като същевременно ни вдъхнови да
подобряваме постиженията си.

Съжалението и удовлетворението

Както видяхме, съжалението ще ни накара да се почувстваме по-зле след решенията –

дори сполучливите, – отколкото бихме били иначе, особено като вземем предвид
пропуснатите ползи.
Пропуснатите възможности отразяват облагите, които биха се получили в резултат на
различен избор, и още щом се върнете от почивката на морето, контрафактуалното
мислене може да започне. „Това беше страхотна почивка. Ако само там имаха по-добри
ресторанти, щеше да е идеална. Ако само имаше някои интересни магазини. Какво не
бих дал за едно наистина хубаво кино.“ И тъй нататък. С всяка от тези контрафактуални
мисли поредната капчица съжаление ще се просмуква в оценката на решението. А както
видяхме в последната глава, ако броят кандидатури, сред които се прави изборът, се
повишава, като всяка от тях има някоя привлекателна характеристика, липсваща в
избраната кандидатура, пропуснатите възможности (и контрафактуалните мисли, и
капчиците съжаление) се трупат все повече и повече.
Контрафактуалните мисли обикновено се предизвикват от негативни събития, а
събитията могат да бъдат негативни в абсолютен смисъл. Ако плажът е мръсен, ако
постоянно вали и жилището е неугледно, то морската почивка е просто зле. Но едно
събитие може да бъде негативно и в относителен смисъл – по отношение или на
стремежите, или на очакванията. Така че, ако чрез внимателния процес на решаване и
оценка на компромисите, които разгледах в предишната глава, си припомните всички
прекрасни неща, които една морска почивка би могла да включва, но не е включила,
няма да ви липсват негативни неща, които да занимават ума ви, дори и почивката ви да е
била хубава.
Съвсем същото нещо е в сила и преди решението. При мисълта от какво ще се
откажете, ако отидете на море, при предварителната представа за възможностите, които
ще пропуснете, изглежда неизбежно предчувстваното съжаление, предизвикано от тези
мисли, да направи и най-привлекателния вариант не чак толкова привлекателен. Вярно,
вие все още може да решите да отидете на море, но не чак със същия ентусиазъм.
Друг начин да се изрази тази идея, е чрез контрастните ефекти. Ако човек излезе от
сауната и веднага се хвърли в басейна, водата там се усеща наистина студена поради
контраста между нейната температура и онази на сауната. Скачането в същия басейн,
след като току-що сте пристигнали отвън в зимен ден с минусови температури, ще
предизвика усещане за топлина. А онова, което контрафактуалното мислене прави, е
да установи контраст между действителното преживяване на човека и
въображаемата алтернатива. Всяка почивка на море ще пострада от контраста с една
въображаема идеална алтернатива, а с този контрафактуален контраст идва съжалението,
по-остро за хората, които са максимизатори, отколкото за онези, които са приемливисти.
Максимизаторите са онези, които ще си мислят за онези контрафактуални идеални
варианти, пред които бледнее всяка възможност в реалния свят.

Какво ни кара да правим съжалението

За разлика от другите негативни емоции – гняв, тъга, разочарование, дори скръб, –

100
особено тежко в съжалението е чувството, че предизвикващото съжаление състояние на
нещата е можело да бъде избегнато и е можело да бъде избегнато от теб, ако само беше
избрал да действаш другояче.
В последната глава видяхме, че хората, изправени пред решения, свързани с
компромиси и съответно с възможности за съжаление, ще избягват изобщо да вземат
тези решения. Или ако не могат напълно да избегнат решенията, ще ги изтълкуват така,
че те привидно да не съдържат вече компромиси. „Що се отнася до купуването на кола,
нищо не е по-важно от безопасността на семейството ми.“ „Що се отнася до почивката,
нищо не може да се сравни с мириса на океана и звука на прибоя.“ „Единственото нещо,
което ме интересува в едно жилище, е да имам достатъчно простор да се разположа.“ И
тъй нататък.
Нищо чудно, че когато се сблъскаме с решения, ние често избираме варианта, който
свежда до минимум вероятността да изпитаме съжаление.

Неприязънта към съжалението

Както видяхме в глава 3, повечето хора проявяват склонност да избягват риска, когато
обмислят избор между сигурна малка печалба и несигурна голяма. Така например, ако ни
бъдат предложени едни сигурни 100 долара или шанс 50:50 да спечелим 200 долара,
повечето от нас ще вземат сигурната сума, защото субективно 200 долара не са двойно
по-добри от 100 долара и съответно не оправдават риска 50:50. Но друга причина за
неприязънта към риска е неприязънта към съжалението114. Да предположим, че имате
избор между гарантирани 100 долара и рисковани 200 долара, и да предположим, че
избирате стоте долара. Вие никога няма да разберете какво е щяло да стане, ако вместо
това бяхте избрали рискованите 200 долара. Така че няма да имате причина да
съжалявате за решението си, че сте взели сигурната сума. За разлика от това, да
предположим, че сте избрали риска. Сега няма как да не знаете какво е щяло да се случи,
ако сте взели сигурната сума – това е, което я прави сигурна. Значи, ако поемете риска и
загубите, не само че ще останете с празни ръце, но и ще трябва да живеете с парливата
мисъл, че сте можели да имате 100 долара. Вземането на сигурната сума е начин да си
гарантирате, че няма да съжалявате за решението си – няма да съжалявате, защото така и
няма да разберете какъв е щял да бъде изходът на алтернативата.
Ако това мислене е правилно, тогава би било от значение да кажете на някого, че ако
избере гарантираните 100 долара, вие пак ще хвърлите ези–тура и ще му съобщите дали е
щял да спечели, или да загуби при по-рискованото предложение. При тези условия
хората вече не могат да избегнат възможността за съжаление, който и вариант да
изберат. И наистина това променя нещата. Ние проявяваме по-голяма готовност да
поемаме рискове, когато знаем, че ще научим до какво е довела неизбраната алтернатива,
така че няма начин да се защитим от съжалението.
Подобни проучвания показват не само че съжалението е важна последица от много
решения, но и че перспективата да съжалим в бъдеще, е важна причина за много
114 M. Zeelenberg and J. Beattie, „Consequences of Regret Aversion 2: Additional Evidence for Effects of
Feedback on Decision Making“, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1997, 72, 63–78.
Има и други изследвания, съобщаващи подобни резултати. Вж. M. Zeelenberg, J. Beattie, J. van der Pligt,
and N. K. de Vries, “Consequences of Regret Aversion: Effects of Feedback on Risky Decision Making“,
Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1996, 65, 148–158; I. Ritov, “Probability of Regret:
Anticipation of Uncertainty Resolution in Choice“, Organizational Behavior and Human Decision Processes,
1996, 66, 228–236; и R. P. Larrick and T. L. Boles, „Avoiding Regret in Decisions with Feedback: A
Negotiation Example“, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1995, 63, 87–97. – Б. авт.
101
решения. Хората ще правят избори винаги с предчувствие за съжалението наум. Ако се
опитвате да решите дали да си купите „Тойота Камри“, или „Хонда Акорд“, и най-
близкият ви приятел току-що си е купил „Акорд“, вероятно и вие също ще си го купите,
донякъде защото единственият начин да избегнете информацията, че сте направили
грешка, е да купите същото като приятеля си и така да избегнете потенциалните
болезнени сравнения. Разбира се, не можете да избегнете тази информация напълно.
Много хора купуват „Камрита“ и „Акорди“, във вестниците и списанията има статии за
тях и т. н. Но този тип информация бледнее в сравнение с живото, подробно, ежедневно
потвърждение, че приятелят ви си е купил по-добра кола от вас.
Друг евентуален ефект на желанието за избягване на съжалението е да накара хората
изобщо да не действат – така наречената инерция на бездействието115. Представете си, че
си търсите диван и виждате един, който ви харесва, на разпродажба с 30% намаление на
цената. Още сте в началото на търсенето си и си мислите, че може да намерите нещо по-
добро, затова отминавате разпродажбата. Няколко седмици огледи по магазините не
донасят нищо по-добро, така че се връщате да купите онзи, който вече сте видели.
Проблемът е, че сега той се продава с 10% намаление. Ще го купите ли? За много
купувачи отговорът е „не“. Ако го купят, няма как да избегнат съжалението, че не са го
купили по-рано. Ако не го купят, все още си запазват жива възможността да намерят
нещо по-добро.
Примерите за инерцията на бездействието изобилстват. След като сме пропуснали да
се включим в програмата за лоялни клиенти на самолетната компания и после направим
едно двупосочно пътуване за общо 8000 км, ние нямаме желание да се включим, когато
получим отново тази възможност след време. Ако го направим, вече няма да можем да си
казваме, че не летим достатъчно често и не си струва труда – вместо това ще можем само
да съжаляваме, че не сме се включили по-рано. След като сме отказали да се запишем
във фитнес клуба, който е на пет минути от дома ни, а после сме променили решението
оси само за да открием, че клубът вече не приема нови членове, ние отказваме да се
запишем в другия, който е на двайсет минути от дома ни. И отново, отказвайки да се
запишем, ние можем да си кажем, че тъй или иначе се движим достатъчно или че нямаме
достатъчно време, за да се възползваме от клуба както трябва. Запишем ли се веднъж в
по-далечния клуб, всички причини за незаписването ни излитат през прозореца и на нас
ни остава съжалението, че сме пропуснали да действаме в началото.

Съжалението и „невъзстановимите разходи“

Спомняте ли си онези скъпи обувки, които ви стягаха ужасно и които оставихме в

дъното на шкафа ви в глава 3? Споменах ги като пример за така наречените
невъзстановими разходи116. След като сте купили обувките, вие ги държите в шкафа,
макар да знаете, че никога повече няма да ги обуете, защото, ако ги подарите или
изхвърлите, това ще ви принуди да признаете загубата. По същия начин хората се
вкопчват в акции, чиято стойност е паднала, защото продажбата им би превърнала
инвестицията в загуба. Онова, което би трябвало да е от значение в решенията за
задържането или продаването на акции, е само оценката ви за бъдещата им котировка, а

115 O. E. Tykocinski and T. S. Pittman, „The Consequences of Doing Nothing: Inaction Inertia as Avoidance
of Anticipated Counterfactual Regret“, Journal of Personality and Social Psychology, 1998, 75, 607–616. –
Б. авт.
116 H. R. Arkes and C. Blumer, „The Psychology of Sunk Cost“, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 1985, 35, 124–140. – Б. авт.
102
не (като оставим настрана данъчните съображения) цената, на която са били купени.
При една класическа демонстрация на силата на невъзстановимите разходи хора
получили предложение за сезонен абонамент за местна театрална компания. На някои
бил предложен абонамент на пълната цена, а на други – с отстъпка. После
изследователите просто водели статистика колко често купувачите на билетите
действително ходели да гледат пиесите в течение на сезона. И открили, че било по-
вероятно зрителите, платили пълната цена, да отидат на представленията, отколкото
онези с отстъпката. Причината за това, аргументирали се изследователите, била, че
хората, платили пълната цена, щели да се почувстват по-зле заради пропилените пари,
ако не използвали билетите, отколкото щели да се почувстват онези с отстъпката. Тъй
като за платилите пълната цена това щяло да представлява по-голяма загуба,
пропускането на представление щяло да предизвика повече съжаление.
От гледна точка на модела за вземане на решения, ориентиран към бъдещето,
чувствителността към невъзстановимите разходи е грешка. Билетите са купени и парите
са изхарчени. С това е свършено. Единственият въпрос, който притежателите на
билетите би трябвало да си задават във вечерта на представлението, е: „От кое ще получа
повече удовлетворение – от една вечер в театъра или от една вечер, прекарана в четене и
слушане на музика у дома?“. Но хората не функционират по този начин.
Ефектите на невъзстановимите разходи са били доказвани в най-различни условия.
При едно проучване анкетираните трябвало да си представят, че са купили билети без
опция за връщане за две ски екскурзии до различни места само за да открият, че
екскурзиите са в един и същи ден. Единият билет струва 50 долара, а другият – 25
долара, но има добро основание да се смята, че хората ще си прекарат по-добре на
екскурзията за 25 долара. На коя екскурзия избират да отидат хората? В по-голямата си
част те избират екскурзията за 50 долара. По същата логика на невъзстановимите
разходи професионалните треньори дават повече игрово време на играчите, вземащи по-
големи заплати, независимо от настоящото им представяне. А хората, които са основали
своя собствена фирма, е по-вероятно да инвестират в разширението ѝ, отколкото хората,
които са купили фирмата си от други. И отново в тези случаи онова, което „би трябвало“
да е от значение, са изгледите за бъдещото представяне – на фирмата или на играча117. Но
което, изглежда, също има значение, е нивото на предишната инвестиция.
Онова, което ме кара да смятам, че ефектите на невъзстановимите разходи са
мотивирани от желанието да се избегне съжалението, а не само от желанието да се
избегне загуба, е обстоятелството, че тези ефекти са много по-големи, когато човек носи
отговорност за първоначалното решение (да купи билети за ски екскурзия или скъпи
обувки). Ако ефектите на невъзстановимите загуби бяха свързани само с омразата към
загубата, тогава дали тази загуба е ваша отговорност, или не, щеше да е все едно – тя си е
все същата загуба.
Лично аз се поддавам на ефектите на невъзстановимите загуби в редица обстоятелства,
с които съм наясно, а вероятно и в много други, с които не съм. Аз имам дрехи в
гардероба си и дискове на стелажа си, за които знам, че няма да ги нося или слушам
повече. И все пак не мога да ги изхвърля. Когато ям в ресторант, се чувствам длъжен да
изям всичко в чинията си, независимо колко съм сит. Когато съм прочел двеста страници

117 За баскетболистите вж. B. M. Staw and H. Hoang, „Sunk Costs in the NBA: Why Draft Order Affects
Playing Time and Survival in Professional Basketball“, Administrative Science Quarterly, 1995, 40, 474–493.
За бизнес разрастването вж. A. M. McCarthy, F. D. Schoorman, and A. C. Cooper, „Reinvestment Decisions
by Entrepreneurs: Rational Decision-Making or Escalation of Commitment?“ Decision Sciences, 1993, 8, 9–
24. – Б. авт.
103
от една книга, се насилвам да я довърша, дори и да не ми харесва особено и да не
научавам нищо от нея. Списъкът продължава още дълго.
Много хора продължават упорито някаква много мъчителна и връзка не от любов, не
от задължение към другия човек или заради моралния дълг да спазят клетвата си, а
заради цялото време и усилия, които вече са вложили в нея. Колко хора упорстват в
изтощителното обучение, да речем, в медицинско училище, дори и след като са открили,
че всъщност не искат да бъдат лекари? И защо най-вероятно И Съединените щати
упорстваха толкова дълго във Виетнам, дори дълго след като беше ясно практически за
всички заинтересовани, че продължаващата намеса няма да доведе до никакъв добър
изход118? „Ако се откажем сега – казваха хората, – значи всичките хиляди войници и
цивилни, които са загинали, са загинали напразно.“ Това е мислене с оглед на миналото,
не на бъдещето. Онези, които са загинали, са мъртви и не могат да бъдат върнати
обратно. Въпросите, които е трябвало да бъдат зададени (като оставим настрана всички
морални и политически съображения за уместността на войната), са свързани с
перспективите на войниците и цивилните, които са били още живи.

Съжалението, максимизирането и възможностите за избор

Съжалението очевидно играе много голяма роля във всички наши решения, но как
изборът и особено свръхизобилието от избор влияе на съжалението?
Видяхме, че два от факторите, влияещи на съжалението, са:
1. личната отговорност за резултата;
2. колко лесно човек може да си представи по-добра контрафактуална алтернатива.
Наличието на избор очевидно изостря и двата споменати фактора. Когато нямате
варианти, какво можете да направите? Разочарование – може би; съжаление – не. Когато
имате само няколко варианта, правите каквото е по силите ви, но светът може просто да
не ви позволява да се представите толкова добре, колкото бихте искали. Когато има
много варианти, нараства вероятността някъде сред тях да има наистина добър и вие
смятате, че трябва да сте способни да го намерите. Когато вариантът, на който реално сте
се спрели, се окаже разочароващ, вие съжалявате, че не сте избрали по-умно. А с все по-
голямото разрастване на броя на вариантите, правещо изчерпателното изследване на
възможностите невъзможно, опасението, че някъде там може да има по-добра опция,
може да ви накара да предчувствате съжалението, което ще изпитате по-късно, когато
тази опция бъде открита, и така да ви попречи изобщо да вземете решение.
При обмислянето на решение, предполагащо комплексни възможности, фактът, че
няма един вариант, който да е най-добър във всички отношения, ще накара хората да
мислят за пропуснатите възможности, свързани с избирането на най-добрия вариант. И
колкото повече са опциите, толкова по-вероятно е да има някои, които са по-добри в
определени отношения от избраната. Така че пропуснатите възможности ще се трупат с
нарастването на броя на опциите, а заедно с тях ще се трупа и съжалението.
Ще има предчувствано съжаление, че най-добрата като цяло кола не е с най-добрата
аудиосистема („Дали няма да се ядосвам после, задето нямам по-добър звук, ако купя
тази кола?“), ще има и последвало съжаление, че най-добрата като цяло кола не е с най-
добрата аудиосистема („Защо не можаха да направят стереото по-добро?“). Колкото
повече опции съществуват, толкова повече „ако само“ ще сте в състояние да измислите.
А с всяко измислено от вас „ако само“ ще идва още малко съжаление и още малко
118 B. M. Staw, „Knee Deep in the Big Muddy: A Study of Escalating Commitment to a Chosen Course of
Action“, Organizational Behavior and Human Performance, 1976, 16, 27–44. – Б. авт.
104
неудовлетворение от избора, който реално сте направили. Макар че може да е дразнещо
да влезете в банката и да откриете, че е отворено само едно гише, а опашката е дълга, в
това няма да има нищо за съжаление. Ами ако има две дълги опашки и вие изберете
погрешната? Джанет Ландман в своята чудесна книга „Съжалението“ обобщава това по
следния начин: „Съжалението може да застрашава решенията с множество
привлекателни алтернативи повече, отколкото решенията, предлагащи само една или по-
ограничен кръг от алтернативи... Има ирония в това, че колкото по-голям е броят на
привлекателните избори, толкова по-голяма е възможността за съжаление“119.
Би трябвало да е ясно също, че проблемът със съжалението ще надвисва по-
застрашително за максимизаторите, отколкото за приемливистите. Независимо колко
добро е нещо, ако максимизаторът открие нещо по-добро, той ще съжалява, че не го е
избрал в началото. Съвършенството е единственото оръжие срещу съжалението, а
безкрайното, изчерпателно, парализиращо обмисляне на алтернативите е единственият
начин за постигане на съвършенство. За приемливиста залозите са по-ниски.
Възможността за съжаление не виси така застрашително, а съвършенството не е
необходимо.

Има ли съжалението положителна страна?

Всички знаем, че съжалението може да накара хората да се чувстват окаяно, но то

изпълнява и няколко важни функции. Първо, предчувствието, че може да съжаляваме за
решението си, може да ни накара да погледнем сериозно на това решение и да си
представим различните сценарии, които биха последвали от него. Това предчувствие
може да ни помогне да видим последиците от дадено решение, които иначе не биха били
явни. Второ, съжалението може да подчертае грешките, които сме направили, стигайки
до решението, така че, ако в бъдеще възникне сходна ситуация, да не направим същите
грешки. Трето, съжалението може да ни мобилизира или мотивира да предприемем
действията, необходими за отменяне на решението или поправяне на някои от
злополучните последици. Четвърто, съжалението е сигнал за другите, че се интересуваме
какво е станало, съжаляваме за него и ще направим каквото можем, за да се погрижим то
да не се повтаря. Тъй като толкова много от решенията, които вземаме, имат последици и
за други хора, един знак към тези хора, че съчувстваме на болката им, може да ги накара
да останат с нас и да ни се доверят в бъдеще.
А дори и когато решенията нямат лош развой, често пъти е редно и съществено човек
да изпита и прояви съжаление. Ако решите да приемете работа на 4000 км от
семейството ви, редно е да съжалявате, че сте били поставени в положение да избирате
между добрата възможност за работа и семейните връзки, дори и ако решението се
развие добре. Самият факт, че трябва да бъдат правени подобни компромиси, е достоен
за съжаление. А да признаете факта на трагичния избор, значи просто да отдадете
дължимото на жертвите, последица от този избор120.
И все пак за хората, които са толкова измъчвани от съжалението, че не могат да се
откъснат от решенията в миналото и им е неимоверно трудно да вземат решения в
настоящето, предприемането на стъпки за намаляване на съжалението може да е

119 J. Landman, Regret: The Persistence of the Possible (New York: Oxford University Press, 1993, c. 184).
За повече по този въпрос вж. също. O I. Janis and L. Mann, Decision Making: A Psychological Analysis of
Conflict, Choice, and Commitment (New York: Free Press, 1977), c. 219–242 – Б. авт.
120 Моето разглеждане на ползите от съжалението заимства в значителна степен от J. Landman, Re-
gret: The Persistence of the Possible (New York: Oxford University Press, 1993). – Б. авт.
105
изключително благотворно за благополучието им.
В глава 11 ще разгледаме един общ подход за справяне със света на избора, а много от
неговите методи имат пряко следствие за намаляване на склонността към съжаление.

Глава 8.
Защо решенията разочароват: проблемът с
адаптацията
Докато съжалението и пропуснатите възможности могат да съсредоточат вниманието
ни върху онова, което сме отминали, има предостатъчно простор за неудовлетворение и
от вариантите, които реално сме избрали.
Поради една всеобща особеност на човешката психология много малко в живота се
оказва толкова добро, колкото сме очаквали. След много терзания решавате да купите
„Лексус“ и се опитвате да прогоните от ума си всички привлекателни страни на другите
модели. Но когато подкарвате новата си кола, усещането е някак безжизнено. Сполита ви
двойна злина – съжаление за онова, което не сте избрали, и разочарование от онова,
което сте избрали.
Тази всеобща особеност на човешката психология е един процес, известен като
адаптация. Просто казано, ние свикваме с нещата и после започваме да ги приемаме за
даденост. Моят пръв настолен компютър имаше 8К памет, зареждаше програми от касета
(бяха нужни пет минути, за да се зареди една проста програма) и беше всичко друго, но
не и дружелюбен към потребителя. Аз го обичах, него и всички неща, които ми даваше
възможност да правя. Миналата година смених компютър с около един милион пъти по-
голяма скорост и капацитет, защото беше прекалено тромав за моите нужди. Онова,
което правя на компютъра си, не се е променило толкова много през годините. Но пи
онова, което очаквам той да направи за мен, се е променило. Когато за пръв път си
пуснах кабелна телевизия, бях във възторг от качеството и бях въодушевен от целия
избор, който тя предлагаше (много по-малък от днес). Сега пъшкам, когато се случи
прекъсване, и се оплаквам колко малко са хубавите програми. Когато за пръв път стана
възможно да имаме широко разнообразие от плодове и зеленчуци през цялата година, си
мислех, че съм в рая. Сега приемам това целогодишно изобилие за даденост и се дразня,
че нектарините от Израел или Перу, които мога да си купя през февруари, не са сочни и
сладки. Аз съм свикнал с – адаптирал съм се към – всеки от тези източници на
удоволствие и те са престанали да бъдат източници на удоволствие.
Поради адаптацията въодушевлението от положителните преживявания не се запазва
трайно. И което е още по-зле, хората, изглежда, по принцип не са в състояние да
предвидят, че този процес на адаптация ще настъпи. Избледняването на удоволствието
или радостта с времето сякаш винаги идва като неприятна изненада.
Изследователите знаят за адаптацията и я изучават от много години, но те наблягат
главно на адаптацията на възприятието – намалената реакция на гледки, звуци,
миризми и други подобни в хода на продължителното им възприемане. Идеята е, че
хората, като практически всички други животни, реагират все по-малко и по-малко на
всяко едно околно събитие, когато това събитие продължава. Жителят на малък град,
който посещава Манхатън, е зашеметен от всичко случващо се наоколо. Нюйоркчанинът,
напълно адаптиран към хиперстимулацията на града, не му обръща внимание.
Тъй както всички ние имаме свой собствен вътрешен термометър за отчитане на

106
усещанията, така всички имаме и „термометър на удоволствието“, който върви от
отрицателното (неприятното) през неутралното до приятното. Когато преживяваме нещо
хубаво, „температурата“ на удоволствието ни се покачва, а когато преживяваме нещо
лошо, тя спада. Но после се адаптираме. В случая това е хедонистична адаптация, или
адаптация към удоволствието. Едно преживяване, което повишава „хедонистичната“ ни
температура, т. е. температурата на удоволствието ни, да кажем, с 20 градуса при първата
среща, може да я повиши само с 15 градуса следващия път, с 10 градуса по-следващия
път, докато накрая може изобщо да престане да я повишава.
Представете си, че препускате по задачи в горещ влажен летен ден. След няколко часа
потене в жегата се прибирате в климатизирания си дом. Усещането от обгръщащия ви
прохладен сух въздух е страхотно. В първия момент то ви кара да се чувствате съживени,
ободрени, почти ликуващи. Но с минаване на времето интензивното удоволствие
отслабва, заменено от чувство на обикновено удобство. Макар да не ви е горещо, лепкаво
и уморено, не ви е и свежо и енергично. Всъщност изобщо не ви е никакво. Вече сте
толкова свикнали с климатика, че дори не го забелязвате. Тоест не го забелязвате, докато
не се разделите с него и не се върнете в жегата малко по-късно. Сега горещината ви
блъсва като струя от зейнала фурна и вие забелязвате климатика, който вече нямате.
През 1973 г. 130 от американците са смятали климатика в колата си за
необходимост121. Днес практически всички смятат така. Знам, че земята се затопля, но
климатът не се е променил чак толкова много за четиридесет години. Онова, което се е
променило, е нашият стандарт за удобство.
Макар и да не я очакваме да се случи, подобна адаптация към удоволствието е
неизбежна и тя може да предизвика повече разочарование в един свят с много избори,
отколкото в един свят със съвсем малко.

Променената реакция на постоянно събитие

и променената отправна точка

Хедонистичната адаптация може да е простото „свикване“, което току-що описах, или

да е резултат от промяна на отправната точка, дължаща се на ново преживяване122.
Представете си жена, която работи някаква интересна работа за 40 000 долара
годишно. Появява се нова възможност за работа, която ѝ предлага 60 000 долара. Тя
сменя работата си, но уви, след шест месеца новата компания фалира. Старата ѝ фирма
проявява готовност да я вземе обратно, такава готовност, че дори повишава заплатата ѝ
на 45 000 долара. Доволна ли е жената от това „увеличение“? Ще го усети ли изобщо
като увеличение? Отговорът вероятно е „не“. Заплатата от 60 000 долара, колкото и за
кратко да е била налице, може да установи за тази личност нова базова или отправна
точка на хедонистичната неутралност, така че всичко по-надолу се възприема като
загуба. Макар че шест месеца по-рано едно увеличение от 40 000 на 45 000 долара би
предизвикало прекрасно усещане, сега то се чувства като намаление от 60 000 на 45 000
долара.
121 Данните за автомобилните климатици са от D. G. Myers, The American Paradox (New Haven, CT:
Yale University Press, 2000). – Б. авт.
122 За разглеждане на двата различни вида адаптация и адаптацията по принцип вж. S. Frederick and
G. Loewenstein, „Hedonic Adaptation“, B D. Kahneman, E. Diener, and N. Schwarz (eds.), Well-Being: The
Foundations of Hedonic Psychology (New York: Russell Sage, 1999), c. 302–329. Две от класическите
теоретични описания на адаптацията са H. Helson, Adaptation-Level Theory: An Experimental and System-
atic Approach to Behavior (New York: Harper and Row, 1964), и A. Parducci, Happiness, Pleasure, and Judg-
ment: The Contextual Theory and Its Applications (Hove, England: Erlbaum, 1995). – Б. авт.
107
 Понякога чуваме хора да казват неща от рода на: „Изобщо не знаех, че виното може да
има толкова хубав вкус.“, „Изобщо не знаех, че сексът може да е толкова възбуждащ.“
или „Изобщо не очаквах да направя толкова много пари.“ Нещо ново може да промени
нечии хедонистични стандарти, така че онова, което някога е било достатъчно добро или
дори нещо повече, вече да не е такова. А както ще видим, адаптацията може да е особено
разочароваща, когато сме вложили много време и усилия в подбора на нещата или
преживяванията, към които в крайна сметка сме се адаптирали.

Хедонистичната адаптация и хедонистичният тредмил

В може би най-прочутия пример за хедонистична адаптация анкетирани трябвало да

оценят щастието си по 5-степенна скала 123. Някои от тях били спечелили между 50 000 и
1 милион долара от щатски лотарии през изминалата година. Други били получили
парализа на долните крайници или на всички крайници в резултат на злополука. Нищо
чудно, че спечелилите от лотарията били по-щастливи от парализираните.
Изненадващото обаче е, че спечелилите от лотарията не били по-щастливи от хората като
цяло. И което е още по-изненадващо, жертвите на злополуки, макар и донякъде по-малко
щастливи от хората като цяло, все още оценявали себе си като щастливи.
Няма съмнение, че ако сте запитали спечелилите от лотарията колко щастливи са
непосредствено след изтеглянето на числата им, те биха се поставили някъде извън
класацията. А ако сте запитали жертвите на злополуки колко щастливи са веднага след
като са получили недъга си, те биха били възможно най-близо до дъното. Но с минаване
на времето и спечелилите, и пострадалите свикват с новото си положение,
„хедонистичните термометри“ на двете групи започват да се сближават, ставайки много
по-сходни с тези на населението изобщо.
С това не искам да кажа, че що се отнася до субективното преживяване, в дългосрочен
план няма разлика между спечелването на лотария и парализирането при злополука.
Онова, което твърдя обаче, е, че разликата е много по-малка, отколкото бихте очаквали,
и много по-малка, отколкото изглежда в момента, когато са се случили тези преломни
събития.
Както казах, има две причини, поради които се случват тези хедонистични адаптации.
Първо, хората просто свикват с добрата или лошата участ. Второ, новият стандарт за
това какво е добро преживяване (спечелването на лотария), може да направи много от
обичайните удоволствия на всекидневието (миризмата на току-що направено кафе,
цъфналите растения и свежия ветрец в прекрасен пролетен ден) по-скоро банални в
сравнение. И наистина, когато спечелилите на лотария трябва да оценят хедонистичното
качество на различни всекидневни дейности, те ги оценяват като по-малко приятни,
отколкото хората, които не са печелили на лотария. Така че има както променена реакция
на трайно събитие, така и променено отправно ниво.
В случая с жертвите на злополука вероятно става и още нещо. Непосредствените
последици от произшествието са смазващи, защото жертвите му са живели живота си
като подвижни хора и не притежават никое от уменията, позволяващи на парализираните
да се справят със средата си. С минаване на времето те развиват някои от тези умения и
откриват, че не са чак толкова възпрепятствани, колкото са си мислели в началото. Освен
това те може да започнат да обръщат внимание на нещата, достъпни за хората с
нарушена подвижност и способни да бъдат оценени от тях, за които изобщо не са се
123 P. Brickman, D. Coates, and R. Janoff-Bulman, „Lottery Winners and Accident Victims: Is Happiness
Relative?“ Journal of Personality and Social Psychology, 1978, 36, 917–927. – Б. авт.
108
замисляли много преди злополуката си.
Преди двайсет и пет години икономистът Тибор Сайтовски изследва някои от
следствията на явлението адаптация в своята книга „Безрадостната икономика“ 124.
Хората, казва Сайтовски, искат да изпитват удоволствие. А когато потребяват, те
наистина изпитват удоволствие – докато потребяваните неща са нови. Но когато хората
се адаптират – когато новостта се износи, – удоволствието се заменя от удобство.
Първите няколко седмици е тръпка да караш новата си кола; след това е просто удобство.
Тя несъмнено превъзхожда старата кола, но не е кой знае колко въодушевяваща.
Удобството е достатъчно хубаво, но хората искат удоволствие. А удобството не е
удоволствие.
Резултатът от превръщането на удоволствието в удобство е разочарование, а
разочарованието ще е особено силно, когато стоките, които потребяваме, са „трайни“,
като например автомобили, къщи, аудиосистеми, елегантни дрехи, бижута и компютри.
Когато краткият период на истински ентусиазъм и удоволствие избледнее, хората все
още имат тези неща край себе си – като постоянно напомняне, че потреблението не е
всичко онова, за което го превъзнасят, че очакванията не се изпълняват от
действителността. А с нарастване на заможността на обществото потреблението все
повече се измества към скъпи трайни стоки с резултата, че разочарованието от
потреблението се увеличава125.
Изправени пред това неизбежно разочарование, какво правят хората? Някои просто се
отказват от преследването и престават да ценят удоволствието, получавано от вещите.
Повечето вместо това биват тласнати да търсят новостта, да се стремят към стоки и
преживявания, чийто потенциал за удоволствие не е бил размит от многократните срещи.
С времето тези нови стоки също ще изгубят силата си, но хората все още ще са увлечени
в гонитбата, процес, който психолозите Филип Брикман и Доналд Камбъл наричат
хедонистичния тредмил126. Колкото и бързо да тичате на този уред, няма да стигнете
доникъде. А поради адаптацията, колкото и добри да са изборите ви и колкото и приятни
да са резултатите, накрая пак ще се окажете там, откъдето сте тръгнали, що се отнася до
субективното преживяване.
Може би дори още по-коварно от хедонистичния тредмил е нещо, което Даниъл
Канеман нарича тредмила на удовлетворението127. Да предположим, че освен
адаптирането към определени обекти или преживявания вие се адаптирате и към
определени нива на удовлетворение. С други думи, да предположим, че с голяма
находчивост и усърдие при вземането на решения вие успявате да поддържате
„хедонистичната си температура“ на +20 градуса, така че се чувствате доста добре по
отношение на живота почти постоянно. Дали +20 градуса е достатъчно добре? Е, то може
да е било достатъчно добре в началото, но ако се адаптирате към това конкретно ниво на
щастие, то +20 градуса няма да се усеща като толкова добре след известно време. Сега
вие ще се стремите да получавате и да правите неща, които ви тласкат към +30 градуса.
Така че, дори да успеете да надвиете и надхитрите неизбежната адаптация към вещите и

124 T. Scitovsky, The Joyless Economy (New York: Oxford University Press, 1976). За описание как
удоволствието се превръща в удобство вж. R. Solomon, „The Opponent Process Theory of Motivation“,
American Psychologist, 1980, 35, 691–712.
125 За адаптацията и трайните стоки вж. A. O. Hirschman, Shifting Involvements (Princeton, NJ:
Princeton University Press, 1982). – Б. авт.
126 P. Brickman and D. Campbell, „Hedonic Relativism and Planning the Good Society“, B M. H. Appley
(ed.), Adaptation Level Theory: A Symposium (New York: Academic Press, 1971), c. 287–302. – Б. авт.
127 D. Kahneman, „Objective Happiness“, в D. Kahneman, E. Diener, and N. Schwarz (eds.), Well-Being:
The Foundations of Hedonic Psychology (New York: Russell Sage, 1999), c. 3–25. – Б. авт.
109
преживяванията, все още ще трябва да надвиете адаптацията към субективните чувства
към тези вещи и преживявания. Това е трудна задача.

Погрешното предвиждане на удовлетворението

Адаптирането към положителните преживявания би било достатъчно трудно, ако

знаехме, че предстои и се подготвяхме за него. Но колкото и да е странно, данните
показват, че обикновено то ни изненадва. По принцип хората се справят забележително
зле с предвиждането на това как ще ги накарат да се почувстват различните
преживявания128. По всяка вероятност, ако спечелилите на лотария знаеха предварително
колко малко ще подобри субективното им благополучие лотарийната печалба, те изобщо
нямаше да си купят билети.
Много от изследванията, имащи за цел да оценят доколко правилно предвиждат хората
бъдещите си чувства, са приемали следната форма: една група участници трябва да си
представят някакво събитие – добро или лошо, – а после да отговорят на въпроси как
това събитие би ги накарало да се почувстват. Втора група, състояща се от онези, които
наистина са преживели събитието, трябва да кажат как то наистина ги е накарало да се
почувстват. После предвижданията на първата група се сравняват с преживяванията на
втората.
При едно подобно проучване колежани от Средния запад били запитани как им се
струва животът в Калифорния129. Те преценили, че студентите, живеещи в Калифорния,
са по-доволни от климата и по-удовлетворени от живота като цяло, отколкото онези от
Средния запад. Те били прави по първата точка, но не и по втората. Калифорнийските
колежани наистина харесвали климата, но не били по-щастливи от колежаните в
Средния запад. Вероятно онова, което подвело студентите от Средния запад, бил фактът,
че те се фокусирали почти изцяло върху времето. Само защото в Калифорния през
повечето време е слънчево и топло, това още не означава, че студентите, които живеят
там, си нямат проблеми – скучни лекции, прекалено много работа, недостатъчно пари,
разправии със семейството и приятелите, романтични разочарования и т. н. Може да е
малко по-приятно да си стресиран и притеснен в топъл слънчев ден, отколкото в
мразовит и снежен, но недостатъчно, за да внесе особена разлика в гледището ти за
живота.
При друго проучване участниците трябвало да предвидят как ще повлияят на
благополучието им различни промени в личния им живот и околната среда през
следващото десетилетие130. Те били питани за промените в замърсяването на въздуха,
унищожаването на дъждовните гори, увеличения брой кафенета и телевизионни канали,
128 За общ преглед на това колко неточни са хората при предвиждане на бъдещи чувства вж. K. G.
Loewenstein and D. Schkade, „Wouldn’t It Be Nice? Predicting Future Feelings“, в D. Kahneman, E. Diener,
and N. Schwarz (eds.), Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology (New York: Russell Sage, 1999),
c. 85–105. – Б. авт.
129 D. Schkade and D. Kahneman, „Does Living in California Make People Happy? A Focusing Illusion in
Judgments of Life Satisfaction“, Psychological Science, 1998, 9, 340–346. – Б. авт.
130 G. Loewenstein and S. Frederick, „Predicting Reactions to Environmental Change“, в M. Bazerman, D.
Messick, A. Tenbrunsel, and K. Wade-Benzoni (eds.), Environment, Ethics, and Behavior (San Francisco: New
Lexington Press, 1997), c. 52–72. Психолозите Дан Гилбърт и Тимоти Уилсън разглеждат неуспехите на
хората да предвидят адаптацията като неуспехи на „афективното прогнозиране“ и са провели много
впечатляващи изследвания на това явление. Важно е да се осъзнае, че всяко решение, което вземаме, е
предсказание – за това колко удовлетворителни ще са резултатите от това решение. А ако пропускаме
да предвидим адаптацията, системно ще предсказваме погрешно удовлетворението. Вж. D. Gilbert,
Stumbling on Happiness (New York: Knopf, 2006). – Б. авт.
110
намалелия риск от ядрена война, засиления риск от СПИН, развиването на хронични
заболявания, промените в дохода и повишаването на телесното тегло. Други участници
трябвало не да предвидят как тези промени ще ги накарат да се почувстват, а да опишат
как те са ги накарали да се почувстват през последното десетилетие (доколкото са били
приложими към всеки отделен случай). Тенденцията в резултатите била ясна: онези,
които предвиждали, очаквали всяка от хипотетичните промени – и добрите, и лошите –
да има по-голям ефект, отколкото описвали онези, които си припомняли действителни
преживявания.
При друго проучване млади колежански преподаватели трябвало да си помислят как
биха се почувствали, ако им бъдело предложено или отказано щатно място 131. Те
трябвало да предвидят чувствата си непосредствено след решението и чувствата си пет
или десет години по-късно. Участниците в проучването имали известно съзнание за
ефектите на адаптацията и съответно очаквали да са изключително щастливи (или
потиснати) след самото решение, но тази радост или потиснатост да се разсее донякъде с
времето. Въпреки това те сгрешили. Предвижданията на тези преподаватели били
сравнени с преживяванията на техни колеги, които действително били преживели
положителни или отрицателни решения, свързани с щатно място, или съвсем наскоро,
или преди пет години, или преди десет години. Удивително, с течение на времето нямало
разлика в благополучието, за което съобщавали преподавателите, получили щатното
място, и онези, които се били разминали с пожизнения пост. Дори с адаптацията наум,
предвиждащите значително надценили колко добре щяло да ги накара да се почувстват в
дългосрочен план едно положително решение и колко лошо – едно отрицателно.
Естествено, в разминаването между предвиждането и преживяването има нещо повече
от простата неспособност да се предугади адаптацията. Ние сме изобретателни в
психологическата възстановителна работа и в откриването на светъл лъч, след като
нещата са се обърнали на зле. „Колегите ми бяха досадници.“ „Студентите бяха
загубеняци.“ „Тази работа ме съсипваше, работех през цялото време и нямах живот.“
„Това ме освободи – станах консултант и започнах да работя на прилично работно време
за двойно по-голяма заплата.“ Но неспособността да се предугади адаптацията,
несъмнено е част от разминаването.
Хората надценяват също така колко съкрушени ще са от лоша новина за здравето като
например положителен тест за ХИВ. И подценяват как ще се приспособят към тежко
заболяване. Възрастни пациенти, страдащи от редица от най-разпространените
омаломощаващи болести на напредналата възраст, надеждно преценяват качеството на
живота си по-положително, отколкото лекуващите ги лекари132.
Лесно се вижда как подобни резултати биха могли да произтекат директно от факта, че
ние се адаптираме към почти всичко, но пренебрегваме или подценяваме ефектите на
адаптацията при предвиждане на бъдещето. Когато трябва да си представите, че сте
примерно с 25 000 долара по-богати, е лесно да извикате във въображението си
усещането, което ще изпитате в момента на повишението. Грешката е да приемате, че
усещането от този момент ще трае вечно.
Почти всяко решение, което вземаме, е свързано с предвиждане за бъдещи
131 D. T. Gilbert, E. C. Pinel, T. D. Wilson, S. J. Blumberg, and T. P. Whatley, “Immune Neglect: A Source
of Durability Bias in Affective Forecasting“, Journal of Personality and Social Psychology, 1998, 75, 617–
638. – Б. авт.
132 За хората в напреднала възраст вж. R. A. Pearlman and R. F. Uhlmann, “Quality of Life in Chronic
Diseases: Perceptions of Elderly Patients,’ Journal of Gerontology, 1988, 43, M25–30. За разглеждане на
важността да се предскажат бъдещите чувства, вж. J. March, „Bounded Rationality, Ambiguity, and the
Engineering of Choice“, Bell Journal of Economics, 1978, 9, 587–608. – Б. авт.
111
емоционални реакции. Когато хората се женят, те правят предвиждания за това какво ще
чувстват към съпруга или съпругата си. Когато създават деца, правят предвиждания за
трайните си чувства към семейния живот. Когато се впускат в дълъг курс на висше или
професионално образование, правят предвиждания за чувствата си към учението и към
работата. Когато се преместват от града в предградията, правят предвиждания за това как
ще се чувстват да косят тревата и да бъдат вързани за колите си. А когато купуват кола,
аудиоуредба или нещо друго, предвиждат как ще се чувстват, притежавайки и ползвайки
този продукт през следващите месеци и години.
Ако хората грешат систематично и значително при правенето на тези предвиждания,
най-вероятно те ще вземат някои лоши решения решения, които ще пораждат съжаление
дори когато събитията вземат добър обрат.

Адаптацията и проблемът с избора

Изобилието от избори, с което разполагаме, изостря проблема с адаптацията, като

увеличава разходите – на време и усилия – по вземането на решение. Времето, усилията,
пропуснатите възможности, предчувстваното съжаление и други подобни са постоянните
разходи, които „плащаме“ авансово при вземането на решение, а после тези разходи се
„отчисляват“ в течение на срока на решението. Ако решението носи съществено
удовлетворение дълго време след вземането му, разходите по вземането му избледняват
и губят значение. Но ако то носи удовлетворение само за кратко, тези разходи добиват
внушителни размери. Да отделите четири месеца, за да решите каква аудиосистема да си
купите, не е толкова зле, ако наистина се радвате на тази система петнайсет години. Но
ако се окаже, че тя ви е въодушевявала шест месеца, а после сте се адаптирали, може да
се почувствате като “ глупаци, че сте вложили толкова усилия. Просто не си е струвало.
Така че колкото повече избор имаме, толкова повече усилия отиват за решенията ни и
толкова повече очакваме да се радваме на ползите от тези решения. Адаптацията,
съкращавайки драматично продължителността на тези ползи, ни поставя в душевно
състояние, при което резултатът просто не си е струвал труда. Колкото повече влагаме в
едно решение, толкова повече очакваме да извлечем от вложението си. А адаптацията
прави терзанията заради решенията лоша инвестиция.
Би трябвало също да е очевидно, че явлението адаптация ще има по-дълбок ефект
върху хората, които са решени да максимизират, отколкото върху онези, които имат за
цел достатъчно доброто. Максимизаторите са онези, за които разширените възможности
действително създават проблем с времето и усилията. Максимизаторите са онези, които
влагат наистина много във всяко от решенията си и които се терзаят най-много заради
компромисите. Така че максимизаторите са онези, които ще са най-разочаровани, когато
открият, че удоволствието, получавано от решенията им, е краткотрайно.
Щастието не е всичко. Субективното преживяване не е единствената причина, която
имаме за съществуването си. Внимателните, добре проучени и трудоемки решения може
да водят до по-добри резултати от импулсивните. Един свят с многобройни опции може
да прави възможни по-добри обективни избори, отколкото свят с твърде малко опции. В
същото време обаче щастието не е нищо, а субективното преживяване не е маловажно.
Ако адаптацията натоварва хората с такова субективно преживяване на техните избори,
което не оправдава “ усилията, вложени в правенето на тези избори, хората ще започнат
да виждат в избора не освобождение, а бреме.

112
 Какво може да се направи?

Ако живеете в свят, в който изпитвате по-често несгоди, отколкото радости,

адаптацията е много благотворна. Тя може да е единственото нещо, което ви дава силата
и смелостта да се справите с всекидневието си. Но ако живеете в свят на изобилие, в
който източниците на радост превъзхождат източниците на несгоди, тогава адаптацията
надвива опитите ви да се радвате на сполуката си. Повечето съвременни американци
живеят в свят на изобилие. Макар да не можем да правим и да имаме всичко, което
искаме, никои други хора по света никога не са имали такъв контрол над живота си,
такова материално изобилие и такава свобода на избора. Адаптацията по никакъв начин
не обезсилва обективните подобрения в живота ни, носени от цялата тази свобода и
изобилие, но тя значително обезсилва удовлетворението, което получаваме от тях.
Бихме могли да направим много за подобряване на преживяваното благополучие на
хората в нашето общество, ако можехме да намерим начин да спрем процеса на
адаптация. Но адаптацията е толкова фундаментална и всеобща черта на нашите реакции
на събитията в света – тя е толкова „вградено“ свойство на нервната ни система, – че
няма много какво да направим, за да я отслабим директно.
Но ако просто имаме съзнание за този процес, ние можем да предугадим ефектите му и
съответно да бъдем по-малко разочаровани, когато те настъпят. Това значи, че когато
вземаме решения, би трябвало да мислим как ще ни накара да се чувстваме всяка опция
не само утре, но месеци и дори години по-късно. Включването на адаптацията в процеса
по вземане на решение може да направи разликите, които изглеждат големи в момента на
избора, много по-малки. Включването на адаптацията може да ни помогне да се
почувстваме удовлетворени от избори, които са достатъчно добри, вместо „най-добрите“,
а това на свой ред ще намали времето и усилията, които посвещаваме на правенето на
тези избори. Най-накрая, можем да си напомняме да бъдем благодарни за онова, което
имаме. Това може да изглежда изтъркано, “ нещо, което човек чува от родители или
свещеници, а после отминава. Но хората, които редовно изпитват и изразяват
благодарност, са физически по-здрави, по-оптимистични за бъдещето и с по-добро
отношение към живота си, отколкото онези, които не я изпитват и изразяват 133. Хората,
които изпитват благодарност, са по-будни, ентусиазирани и енергични, от онези, които
не я изпитват, и е по-вероятно да постигнат личните си цели.
А за разлика от адаптацията, изпитването на благодарност е нещо, на което можем да
повлияем директно. Изпитването и изразяването на благодарност всъщност става по-
лесно с практиката. Като ни кара да се фокусираме върху това колко по-добър е животът
ни в сравнение с онова, което би могъл да бъде или е бил преди, тя може да притъпи
разочарованието, настъпващо подир адаптацията.

133 Човекът, отговорен в най-голяма степен за скорошните изследвания на благодарността, е

психологът Робърт Емънс. Вж. M. E. McCullough, S. D. Kilpatrick, R. A. Emmons, and D. B. Larson, „Is
Gratitude a Moral Affect?“ Psychological Bulletin, 2001, 127, 249–266; R. A. Emmons and C. A. Crumpler,
„Gratitude as a Human Strength: Appraising the Evidence“, Journal of Social and Clinical Psychology, 2000,
19, 56–69; и R. A. Emmons and M. E. McCullough, „Counting Blessings Versus Burdens: An Experimental
Investigation of Gratitude and Subjective Well-Being“, Journal of Personality and Social Psychology, 2003, 84,
377–389. – Б. авт.
113
 Глава 9.
Защо всичко страда от сравнението
Мисля, че спокойно може да се каже, че да затръшнеш вратата на колата върху ръката
си, е нещо несъмнено лошо, а взаимната “ любов е нещо несъмнено добро. Но повечето
човешки преживявания не могат да бъдат оценени с такива абсолютни понятия – те
биват съдени на фона на други фактори.
Когато се замислим дали ни е харесало някакво ядене, почивка, или учебен курс,
неизбежно се питаме: „В сравнение с какво?“. С оглед на решаването какво да правим в
бъдеще, въпросът „Беше ли това хубаво, или лошо?“ е по-малко важен от „Колко хубаво
или лошо беше това?“. Много малко ястия в ресторантите са наистина „лоши“ – толкова
отвратителни, че да ви накарат да изплюете храната и да си тръгнете. Въпреки това ние
описваме пред приятелите си ресторантите като лоши и те разбират какво имаме
предвид – че в сравнение с някакъв стандарт този ресторант е от погрешната страна на
нулата. Сравненията са единствената смислена отправна точка134.
Условията на съвременния живот като че са се наговорили да правят преживяванията
по-малко удовлетворителни, отколкото биха могли и може би би трябвало да бъдат,
отчасти поради изобилието, с което сравняваме собствените си преживявания. И отново,
както ще видим, претоварването с избор допринася за това неудовлетворение.

Надеждите, очакванията, миналия опит и опитът на другите

Когато хората оценяват някакво преживяване, те осъществяват едно или повече от

следните сравнения:
1. Сравняват преживяването с онова, което са се надявали то да бъде.
2. Сравняват преживяването с онова, което са очаквали то да бъде.
3. Сравняват преживяването с други преживявания, които са имали в близкото минало.
4. Сравняват преживяването с преживяванията на други хора.
Всяко от тези сравнения прави оценката на преживяването относителна и това може да
го отслаби или засили. Ако някой се е настроил за страхотна вечеря и току-що е прочел
блестящи отзиви за ресторанта, надеждите и очакванията му ще са високи. Ако
неотдавна е вечерял отлично в друг ресторант, стандартът му на сравнение с миналия му
опит ще е висок. И ако точно преди вечерята е чул една от сътрапезничките си да описва
с възторжени подробности ястието, което наскоро е яла, социалният му стандарт на
сравнение ще е висок. Предвид всичко това пред готвача в този ресторант ще стои
изпитанието да предложи ястие, което да повиши още повече хедонистичния термометър
на този човек. Ако, за разлика от това, някой хлътне в първия ресторант, който види,
защото е много гладен, и ако заведението изглежда скромно, а менюто му е просто, и ако
този човек предния ден е имал отвратителна вечеря, а негова приятелка му е разказала за
неотдавнашна кулинарна катастрофа, по всяка вероятност няма да бъде много трудно
въпросният човек да остане доволен. Едно и също ядене в един и същи ресторант може
да бъде оценявано негативно въз основа на първата редица сравнения и позитивно – въз
основа на втората. А и обикновено ние не си даваме сметка, че нашите оценки говорят
също толкова за онова, което ние сме привнесли в яденето, колкото и за самото ядене.
134 R. E. Lane pa3rnexga oTHOCHTemIHaTa Mpuposza Ha oueHKata B The Loss of Happiness in Market
Democracies (New Haven, CT: Yale University Press, 2000). – Б. авт.
114
 По същия начин получаването на 5+ на труден изпит може да попадне и от двете
страни на хедонистичната неутрална точка. На петица ли сте се надявали, или на
шестица? Петица ли сте очаквали, или шестица? Обикновено петици ли получавате, или
шестици? И какви оценки са получили съучениците ви?
Социалният учен Алекс Майкалос в своето обсъждане на възприеманото качество на
преживяването твърди, че хората установяват стандарти на удовлетворение въз основа на
преценката за три разстояния: „разстоянието между онова, което човек има и което иска,
разстоянието между онова, което човек има и което си мисли, че другите като него имат,
и разстоянието между онова, което човек има, и най-доброто, което е имал в миналото“.
Майкалос е открил, че много от индивидуалните вариации в удовлетворението от живота
могат да се обяснят не с оглед на различията в обективния опит, а с оглед на различията
в тези възприемани разстояния135. Към тези три сравнения аз съм прибавил четвърто –
разстоянието между онова, което човек има и което очаква.
С подобряването на материалните и социалните ни условия нашите стандарти на
сравнение се повишават. След като влезем в контакт с неща с високо качество, ние
започваме да страдаме от „проклятието на изискания вкус“. Нещата с ниско качество,
които някога са били съвършено приемливи, вече не са достатъчно добри.
Хедонистичната нулева точка продължава да се покачва, а очакванията и стремежите се
покачват заедно с нея.
В някои отношения повишаващите се стандарти за приемливост са показател за
прогрес. Само когато хората искат повече, пазарът предоставя повече. Отчасти защото
членовете на обществото развиват все по-високи и по-високи стандарти за това що е
добро, хората водят много по-добър материален живот днес, отколкото когато и да било
преди, обективно погледнато.
Но не и субективно погледнато. Ако хедонистичната ви оценка произтича от
отношението между обективното качество на преживяването и вашите очаквания, тогава
повишаващото се качество на преживяването среща повишаващи се очаквания и вие
просто тичате на място. „Хедонистичният тредмил“ и „тредмилът на удовлетворението“,
които разгледах в предишната глава, обясняват в значителна степен как реалният доход
може да се увеличи двойно (в САЩ) или петорно (в Япония), без това да има измерим
ефект върху субективното благополучие на членовете на обществото. Докато
очакванията се движат в крак с осъществяването, хората може да живеят по-добре, но
няма да чувстват начина си на живот като по-добър.

Перспективи, рамки и оценка

В глава 3 разгледах една много важна рамка за разбирането как оценяваме

субективния опит. Тя се нарича теория на перспективите и е била разработена от Даниъл
Канеман и Амос Тверски. Според тази теория оценките се съотнасят към някаква
отправна точка136. Дадено преживяване ще се усеща като положително, ако е подобрение
спрямо онова, което е ставало преди него, и като отрицателно, ако е по-зле от онова,
което е ставало преди. За да разберем как бихме преценили някакво преживяване, е
необходимо първо да открием къде поставяме хедонистичната си нулева точка.

135 A. Michalos, „Job Satisfaction, Marital Satisfaction, and the Quality of Life“, във F. M. Andrews (ed.),
Research on the Quality of Life (Ann Arbor, MI: Institute for Social Research, 1986), c. 75. – Б. авт.
136 Класическата статия за рамкирането е D. Kahneman and A. Tversky, „Choices, Values, and Frames“,
American Psychologist, 1984, 39, 341–350. Много други примери са събрани в D. Kahneman and A.
Tversky (eds.), Choices, Values, and Frames (New York: Cambridge University Press, 2000). – Б. авт.
115
 В глава 3 изтъкнах как езикът може да влияе на рамката, в която поставяме
преживяването, и съответно на установяването на нулевата точка. Табелата на
бензиностанцията, на която пише „Отстъпка за плащане в брой“, поставя нулевата точка
в цената с кредитна карта. Табелата, на която пише „Надценка за ползване на кредитна
карта“, поставя нулевата точка в цената в брой. Въпреки че разликата между плащането в
брой и с карта може да е една и съща и на двете бензиностанции, хората ще се подразнят,
ако трябва да платят надценка, и ще са доволни, ако получат отстъпка.
Но езикът на описанието не е единственият фактор, който влияе на установяването на
нулевата точка. Очакванията също го правят. „Колко хубаво очаквам да е това ядене
(изпитна оценка, вино, почивка, работа, романтична връзка)?“, се питат хората. После се
питат: „Колко добре беше?“. Ако преживяването е било толкова хубаво, колкото са
очаквали, те може да са удовлетворени, но няма да са във възторг. Истинското
хедонистично въодушевление идва, когато преживяването надхвърли очакванията.
Миналият опит също влияе на определянето на нулевата точка, което донякъде е
същността на адаптацията. „Беше ли толкова хубаво като миналия път?“, питаме ние.
Ако е така, може отново да сме удовлетворени, но няма да сме въодушевени.

Проклятието на високите очаквания

През есента на 1999 г. „Ню Йорк Таймс“ и „Си Би Ес Нюз“ поискаха от

тийнейджърите да сравнят своите преживявания с онези, през които са преминали
родителите им, докато са расли137. Като цяло 43% от анкетираните казаха, че на тях им е
по-тежко, отколкото е било на родителите им, но 50% от децата от заможни семейства
заявиха, че животът им е по-тежък. Разпитани по-нататък, тийнейджърите от заможни
семейства говореха за високите очаквания – както техните собствени, така и на
родителите им138. Говореха за „прекалено многостта“ прекалено много дейности,
прекалено много потребителски избори, прекалено много за учене. Докато младежите от
семейства с ниски доходи разказваха колко по-лесно е да си напишеш домашното
благодарение на компютрите и интернет, онези от семействата с високи доходи
разказваха колко много трябва да се отсява заради компютрите и интернет. Както каза
един коментатор: „Децата усещат натиска... да внимават да не се плъзнат назад. Всичко е
свързано с движението напред... Изоставането е американският кошмар“. Така че, ако
позицията ти е висока, можеш да паднеш много повече, отколкото ако е ниска. „Страхът
от падане“, както го нарича Барбара Еренрайх, е проклятието на високите очаквания.
Една част от живота, в която проклятието на високите очаквания е явно, е здравето и
здравеопазването. Колкото и изнервящо да е за хората да получат навременни и
прилични здравни грижи в епохата на управляваните здравни услуги, няма съмнение, че
здравето на американците е в по-добро състояние от когато и да било. Не само че хората
живеят по-дълго, но имат и по-добро качество на живота, докато са живи. Въпреки това,

137 За допитването вж. T. Lewin, „It’s a Hard Life (or Not)“, New York Times, 11 HoemBpu 1999, c. A32.
За страха от изпадане вж. B. Ehrenreich, Fear of Falling (New York: HarperCollins, 1990). – Б. авт.
138 Психоложката Суния Лутар е прекарала години в изследване на нещо, което би могло да се нарече
„патологията на заможността“ сред американските тийнейджъри. Тя намира, че тийнейджърите от
горната средна класа са поне в също толкова риск от злоупотреба с пристрастяващи вещества и
различни форми на психологични разстройства (депресия, тревожност, хранителни разстройства),
колкото и младежите от долната класа. До голяма степен Лутар проследява проблема до високите
очаквания от родителите, учители и самите деца всеки аспект от живота им да бъде идеален. За
скорошен обзор на работата ѝ вж. S. Luthar, S. H. Barkin, and E. J. Crossman, „'I Can, Therefore I Must':
Fragility in the Upper-Middle Class“, Development and Psychopathology, 2013, 25, 1529–1549. – Б. авт.
116
както посочва историкът на медицината Рой Портър, в тази епоха на небивало
дълголетие и контрол на заболяванията има също и небивала тревога за здравето 139.
Американците очакват да живеят дори още по-дълго, и то без никакво намаление на
способностите. Така че, макар съвременните здравни практики да ни помагат да
удължим живота си, те, изглежда, не носят съответното ниво на удовлетворение.
Онова, което допринася за високите очаквания, освен качеството на миналия опит,
според мен е количеството избор и контрол, което сега имаме върху повечето страни от
живота си. Когато бях на почивка преди няколко години в едно морско градче на
орегонското крайбрежие, влязох в малкия местен магазин за хранителни стоки да купя
някакви продукти за вечеря. Когато трябваше да избера вино, установих, че там се
предлагаха десетина варианта. Онова, което взех, не беше много добро, но аз не очаквах
да успея да намеря нещо много добро, така че бях удовлетворен от полученото. Ако
вместо това бях пазарувал в магазин, предлагащ стотици – дори хиляди – варианти,
очакванията ми щяха да са доста по-високи. Ако накрая бях избрал бутилка вино със
същото качество като онова, от което останах удовлетворен в Орегон, щях да съм
горчиво разочарован.
И да се върнем към примера, с който започна книгата – навремето, когато дънките
бяха само един вид, аз щях да съм удовлетворен с от начина, по който ми стоят, както и
да ми стояха. Но сега, изправен пред отпуснато прилегнали, свободно прилегнали, тясно
прилегнали, стесняващи се надолу, клоширани и кой знае още какви, стандартите ми са
се покачили. При наличието на всички тези варианти сега аз очаквам дънките да ми стоят
като шити по поръчка. Разрастването на възможностите, изглежда, неизбежно води до
повишаване на очакванията.
Което допринася за тенденцията човек да бъде максимизатор. Почти по определение
да бъдеш максимизатор, означава да имаш високи стандарти, високи очаквания. Поради
това и поради ролята, играна от очакванията в хедонистичните оценки, преживяването,
което е от положителната страна на хедонистичния термометър за приемливиста, може
да е от отрицателната за максимизатора.
Урокът тук е, че високите очаквания могат да са контрапродуктивни. Ние вероятно
можем да направим повече, за да повлияем на качеството на живота си, като
контролираме очакванията си, отколкото като правим практически каквото и да било
друго. Благословията на умерените очаквания е, че те оставят място за много
преживявания да бъдат приятна изненада, хедонистичен плюс. Предизвикателството е да
намерим начин да държим очакванията умерени, дори когато действителните
преживявания постоянно се подобряват.
Един начин за постигането на тази цел е да държим прекрасните преживявания
рядкост. Независимо какво можете да си позволите, запазете чудесното вино за
специални случаи. Независимо какво можете да си позволите, направете онази елегантна
копринена блуза с „ идеална кройка специално възнаграждение. Това може да прилича
на упражнение по себеотрицание, но аз не мисля така. Тъкмо обратното, това е начин да
си гарантирате, че ще можете да продължите да изпитвате удоволствие. Какъв е
смисълът на чудесните ястия, чудесните вина и чудесните блузи, ако не ви накарат да се
почувствате чудесно?

139 R. Porter, The Greatest Benefit to Mankind: A Medical History of Humanity (New York: W. W. Norton,
1998). – Б. авт.
117
 Проклятието на социалното сравнение

От всички източници, на които разчитаме, когато оценяваме преживяванията, може би

нищо не е по-важно от сравненията с други хора. Нашият отговор на въпроса „Как се
справям?“ зависи от собствените ни минали преживявания, стремежи и очаквания, но
този въпрос практически никога не се задава или получава отговор в социален вакуум.
„Как се справям?“ почти винаги влече в скоби „в сравнение с другите“.
Социалното сравнение дава информация, която помага на хората да оценят
преживяванията140. Много преживявания са достатъчно нееднозначни, за да не знаем как
да гледаме на тях. Дали 5+ е добра оценка на изпита? Добре ли върви бракът ви? Има ли
причина за тревога, защото синът ви тийнейджър се е запалил по хеви метъла?
Достатъчно ли сте ценени в работата си? Макар да е възможно да изведете
приблизителни отговори на подобни въпроси, без да гледате другите, приблизителните
отговори не са достатъчно добри. Оглеждането на другите позволява тънко прецизиране
на оценките. Това прецизиране на свой ред помага на хората да решат дали е необходимо
някакъв вид действие.
Както в глава 7 видяхме, контрафактуализациите могат да имат уклон нагоре
(представяме си по-добър резултат) или надолу (представяме си по-лош резултат) –
същото е и със социалните сравнения. Хората могат да сравняват себе си с други, които
са се справили по-добре (възходящо социално сравнение) или по-зле (низходящо
социално сравнение). Обикновено низходящите социални сравнения побутват хората
нагоре по хедонистичния термометър, а възходящите ги побутват надолу. И наистина
социалните психолози са открили, че възходящите сравнения пораждат ревност,
враждебност, негативно настроение, отчаяние, понижено самоуважение, намалено
щастие и симптоми на стрес. По същия начин за низходящите сравнения е било
установено, че укрепват самоуважението, засилват позитивното настроение и намаляват
тревожността.
Но не е задължително да е така141. Понякога хората, правещи социално сравнение,
реагират положително на възходящите сравнения и отрицателно – на низходящите. Ако
научите, че другите са по-зле от вас, това може да ви накара да се замислите, че и вашето
положение може да се влоши. Когато се сравнявате с други, които са по-зле, може да
почувствате удоволствие от превъзходството си, но може и да изпитате вина, смущение,
нужда да се справите с хорската завист или негодувание, както и страх, че тяхната съдба
може да сполети и вас. А когато се сравнявате с други, които са по-добре, може да
почувствате завист или негодувание, но може и да се мотивирате и вдъхновите. В едно
140 Два полезни компендиума с изследвания на социалното сравнение са B. Buunk and F. Gibbons
(eds.), Health, Coping, and Well-Being: Perspectives from Social Comparison Theory (Mahwah, NJ: Erlbaum,
1997); uJ. M. Suls and T. A. Willis (eds.), Social Comparison: Contemporary Theory and Research (Mahwah,
NJ: Erlbaum, 1991). В допълнение към тези компендиуми вж. L. G. Aspinwall and S. E. Taylor, „Effects of
Social Comparison Direction, Threat, and Self-Esteem on Affect, Self-Evaluation, and Expected Success“,
Journal of Personality and Social Psychology, 1993, 64, 708–722; F. X. Gibbons and M. Gerrard, „Effects of
Upward and Downward Social Comparison on Mood States“, Journal of Social and Clinical Psychology, 1993,
8, 14— 31; S. Lyubomirsky, K. L. Tucker, and F. Kasri, „Responses to Hedonically-Conflicting Social
Comparisons: Comparing Happy and Unhappy People“, European Journal of Social Psychology, 2001, 31, 1–
25; и S. E. Taylor, „Adjustment to Threatening Events“, American Psychologist, 1983, 38, 1161–1173. –
Б. авт.
141 B. P. Buunk, R. L. Collins, G. A. Dakof, S. E. Taylor, and N. W. Van Yperen, „The Affective
Consequences of Social Comparison: Either Direction Has Its Ups and Downs“, Journal of Personality and
Social Psychology, 1992, 59, 1238–1249. – Б. авт.
118
проучване например запознаването с информация за други ракови пациенти, които били
в по-добра форма, подобрило настроението на пациенти с рак вероятно защото им дало
надежда, че и тяхното състояние може да се подобри.
В много отношения социалното сравнение наподобява контрафактуалния мисловен
процес, но има една много важна разлика. По принцип ние имаме доста голям контрол
върху това кога да се впуснем в контрафактуално мислене и какво да е неговото
съдържание. Единственото ни ограничение е собственото ни въображение. Ние имаме
по-малко контрол върху социалното сравнение. Ако живеете в социален свят, както е с
всички нас, винаги ще се сблъсквате с информация за това как се представят другите.
Учителят съобщава разпределението на оценките в класа, поставяйки вашето 5+ в
сравнителен социален контекст. Със съпруга или съпругата си се карате по пътя към
партито само за да се окажете заобиколени от двойки, които изглеждат щастливи да са
заедно. Току-що сте били пропуснати при повишенията и чувате от сестра си колко
добре вървят нещата в нейната работа. Този тип информация просто не може да бъде
избегната. Най-доброто, което можете да направите, е да не я предъвквате постоянно.

Надпреварата за обществено положение

Хората са тласкани съм социално сравнение главно защото държат на общественото

положение, или статута, а социалното сравнение, разбира се, е неразривна част от него.
Удовлетворението от постиженията и притежанията произтича до известна степен от
съзнанието, че не всеки може да направи нещо подобно. Когато другите започват да ги
догонват, желанията на онези, които са напред в „надпреварата“, ескалират, за да могат
те да запазят привилегированата си позиция.
В своята книга „Да избереш правилното езеро“ икономистът Робърт Франк обяснява
колко много от социалния живот всъщност се обуславя от желанието ни да бъдем голяма
риба в собственото си езеро142. Ако имаше само едно езеро – ако всеки сравняваше
позицията си с позициите на всички други, – практически всички щяхме да сме губещи.
В края на краищата в езерото с китовете дори акулите са дребна риба. Така че, вместо да
се сравняваме с всички, ние се опитваме да разчертаем света по такъв начин, че в
нашето езеро, в сравнение с нашата отправна група, да сме успели хора. По-добре да си
третият по заплащане адвокат в малка фирма и да правиш 120 000 долара годишно,
отколкото да си в средата на групата в голяма фирма и да правиш по 150 000 долара.
Начинът да бъдеш щастлив – начинът да успееш в стремежа към обществено
положение, – е да намериш правилното езеро и да останеш в него.
Колко дълбока е всъщност тази загриженост за общественото положение? Преди
няколко години беше проведено едно проучване, при което на участниците бяха
представени двойки хипотетични лични обстоятелства и те трябваше да заявят
предпочитанията си. Трябваше например да изберат дали да печелят 50 000 долара
годишно, докато другите печелят 25 000 долара, или да печелят 100 000 долара годишно,
докато другите печелят 200 000 долара. Трябваше да изберат между 12 години
образование (средно училище), докато другите имат 8, или 16 години образование
(колеж), докато другите имат 20. Трябваше да изберат между коефициент на
интелигентност (КИ) 110, когато КИ на другите е 90, или КИ 130, когато КИ на другите е
150. В повечето случаи над половината анкетирани избирали вариантите, които им

142 R. Frank, Choosing the Right Pond (New York: Oxford University Press, 1985). Вж. също неговата по-
нова книга Luxury Fever (New York: Free Press, 1999), в която той защитава тезата, че много от
съвременния американски вкус към прекомерност е тласкан от социалното сравнение. – Б. авт.
119
давали по-добра относителна позиция143. По-добре да си голяма риба, печелеща 50 000
долара, в малко езеро, отколкото дребна риба, печелеща 100 000 долара, в голямо езеро.

Общественото положение, социалното сравнение и изборът

Загрижеността за общественото положение не е нищо ново. Все пак аз смятам, че

проблемът днес е по-остър, отколкото в миналото, и това отново е свързано с наличието
на изобилие от избор. С оглед на идеята на Франк за „избиране на правилното езеро“ –
кое е правилното езеро? Когато започнем неизбежните си социални сравнения, с кого се
сравняваме? В по-ранни времена подобни сравнения са били неизбежно локални.
Оглеждали сме съседите и роднините си. Не сме имали достъп до информация за хора
извън непосредствения ни социален кръг. Но с лавината от телекомуникации –
телевизия, филми, интернет – почти всеки има достъп до информация за почти всеки
друг144. Човек, живеещ в градски работнически квартал преди петдесет години, може да е
бил доволен от своя доход от ниската средна класа, защото той му е осигурявал живот,
сравним с онова, което е виждал наоколо си. Тогава не е имало много какво да събуди
стремежите му за издигане на статута. Но вече не е така. Днес този човек вижда по
безброй пъти на ден как живеят богатите. В наши дни всички като че плуваме в едно
грамадно езеро и всеки живот би могъл да бъде наш. Този практически всеобщ и
нереалистично висок стандарт на сравнение намалява удовлетворението на с онези от
нас, които са по средата или по-надолу, дори когато реалните условия на живота ни се
подобряват.
Социалните мрежи като „Фейсбук“ само изострят проблема. Хората не пишат във
„Фейсбук“ за отегчителните моменти от живота си. Те не говорят за работните места,
които не са получили. Не качват снимки от неудовлетворителните си пътувания. Част от
нас навярно знаят, че приятелите ни във „Фейсбук“ показват пред нас най-добрата
възможна картина на живота си. Но после се питаме дали нашият всекидневен живот е на
това ниво. И разбира се, той не е.

Надпреварата за позиция

Ако спрем обсъждането дотук, би било изкушаващо да заключим, че

неудовлетворението, което идва със социалното сравнение, може да бъде поправено,
като научим хората да не държат толкова на общественото положение. Разочарованието
от социалното сравнение би било изтълкувано като проблем, който влияе на обществото
чрез влиянието си върху индивидите и който може да бъде поправен чрез промяна на
индивидуалните нагласи, човек по човек.
Но дори хората да можеха да бъдат научени да не държат толкова на общественото
положение, те пак нямаше да са удовлетворени от онова, което притежават, защото имат
основателни причини да смятат, че колкото и много да има човек, то може да не е
достатъчно. Нашата социална и икономическа система, която се основава отчасти на

143 S. J. Solnick and D. Hemenway, „Is More Always Better? A Survey on Positional Concerns“, Journal of
Economic Behavior and Organization, 1998, 37, 373–383. – Б. авт.
144 За разглеждане на въпроса как съвременните телекомуникации, както и рекламата, са променили
релевантната група за сравнение на повечето хора, вж. M. L. Richins, „Social Comparison, Advertising,
and Consumer Discontent“, American Behavioral Scientist, 1995, 38, 593–607; и S. J. Hoch and G. F.
Loewenstein, „Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-Control“, Journal of Consumer Research,
1991, 17, 492–507. – Б. авт.
120
неравното разпределение на дефицитни и силно желани блага, по самата си същност
тласка хората към живот в постоянно социално сравнение и неудовлетворение, така че да
се реформират хората, без да се обърне внимание на системата, няма да даде резултат.
Както споменах в глава 4, икономистът Фред Хирш твърди в своята книга
„Социалните граници на растежа“, че макар да е възможно технологичното развитие да
продължи да увеличава броя хора, които могат да бъдат изхранени от един акър
земеделска земя, или броя деца, които могат да бъдат ваксинирани срещу полиомиелит
за 1000 долара, има определени видове блага, които никакво технологично развитие няма
да направи всеобщо достъпни145. Не всеки например ще е в състояние да притежава
усамотено кътче земя на морския бряг. Не всеки ще има най-интересната работа. Не
всеки може да бъде шеф. Не всеки може да учи в най-добрия колеж или да членува в най-
добрия „ частен клуб. Не всеки може да бъде лекуван от „най-добрия“ лекар в „най-
добрата“ болница. Хирш нарича подобни блага позиционни блага, тъй като вероятността
някой да ги получи, зависи от позицията му в обществото. Независимо с колко ресурси
разполага човек, ако всеки друг разполага със също толкова много, вероятността тези
позиционни блага да му носят радост, е минимална. Понякога тези видове блага са
позиционни просто защото предлагането им не може да бъде увеличено. Не всеки може
да окачи в хола си картина от Ван Гог. Друг път проблемът е, че когато все повече
потребители получават достъп до тези блага, тяхната стойност намалява поради
пренаселването. Районът на Ню Йорк има няколко красиви плажа, достатъчни, за да
поберат хиляди хора. Но след като все повече и повече хора използват тези райони, те се
пренаселват до такава степен, че вече почти няма място къде да легнеш, стават толкова
шумни, че хората не чуват собствените си мисли, замърсяват се дотолкова, че вече не е
приятно дори да ги погледнеш, а пътищата, водещи до тях, се превръщат в паркинги.
При тези условия единственият начин да си осигуриш желаното плажно преживяване, е
да отидеш много по-надалеч от града, което отнема време, или да притежаваш собствен
плаж, което е скъпо.
Всички ние може да сме съгласни, че за всички би било по-добре, ако имаше по-малко
надпревара за позиции146. Тя е стресираща, разточителна и деформира живота на хората.
Родителите, искащи само най-доброто за детето си, го насърчават да учи упорито, за да
влезе в добър колеж. Но това правят и всички други. Така че родителите натискат по-
силно. Но това правят и всички други. Така че те пращат детето си на извънкласни
обогатяващи програми и образователни летни лагери. Това правят и всички други. Така
че сега те вземат пари назаем, за да прехвърлят детето в частно училище. И отново
другите ги последват. Така че те опяват на наследника или наследничката си да стане
голям музикант, спортист или нещо друго, с което да се отличи. Наемат частни учители и
треньори. Но разбира се, това правят и всички други или поне всички, които не са се
разорили в опитите си да не изостават. Горкото дете междувременно е било изтезавано
до такава степен от родителските амбиции за него, че губи интерес към всички неща,
които е било принудено да прави заради бъдещето си.
Студентите работят, за да изкарат високи оценки, дори когато нямат интерес към
учението си. Хората се стремят към повишение в работата дори когато са доволни от
работата, която вече имат. Това е като да седиш в препълнен футболен стадион, гледайки

145 F. Hirsch, Social Limits to Growth (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1976). – Б. авт.
146 За това какво прави надпреварата за позиция с подрастващите вж. статията на Luthar, Barkin, and
Crossman, спомената по-горе. За изход от проблема с надпреварата за позиция, що се отнася до приема в
селективните колежи и университети, вж. B. Schwartz, „Top Colleges Should Select Randomly from a Pool
of 'Good Enough' “, Chronicle of Higher Education, 25 февруари 2005, B20–B25. – Б. авт.
121
решаващ мач147. Зрител на няколко реда по-напред става, за да вижда по-добре, в и
последва верижна реакция. Скоро всички стоят прави просто за да виждат толкова добре,
колкото и преди. Всички са на крака, вместо да и седят, но ничие положение не се е
подобрило. А ако някой едностранно и решително откаже да стане, той все едно изобщо
не е на мача. Когато хората преследват блага, които са позиционни, те не могат да се
измъкнат от участието в обречената надпревара. Да избереш да не тичаш, значи да
загубиш148.

Социалното сравнение: всички ли го правят?

Макар че информацията за социалните сравнения привидно прониква навсякъде,

изглежда, не всеки ѝ обръща внимание или поне не всеки се влияе от нея. Психоложката
Соня Любомирски и колегите ѝ са провели серия проучвания, търсещи различията между
отделните хора в техните реакции на информацията за социални сравнения, и така са
открили, че този тип данни имат сравнително малко въздействие върху щастливите хора.
Като начало Любомирски разработила един въпросник, имащ за цел да измери нещо,
което би могло да се нарече хронично ниво на щастие на хората (в противоположност на
настроенията им в конкретен момент), за да категоризира участниците с като
относително щастливи или нещастни149.
След това в едно от проучванията всеки участник трябвало да решава анаграми,
работейки редом с друг човек (всъщност съучастник на експериментатора), изпълняващ
същата задача. Понякога този друг човек се справял много по-добре от изучавания
участник, а понякога много по-зле. Любомирски открила, че щастливите хора се влияели
само минимално от това дали човекът, работещ редом, е по-добре, или по-зле от тях в
решаването на анаграмата. Когато трябвало да оценят способността си да решават
анаграми и какво чувство будела тя у тях, щастливите хора се оценявали по-високо след
изпълнението на задачата, отколкото преди това. Тяхната оценка за способността и
настроението им била малко по-добра, ако работели редом с по-бавен колега, отколкото
ако работели редом с по-бърз, но и в двата случая самооценките им се повишавали. За
разлика от това, нещастните хора показвали повишения в преценяваната способност и
положителните чувства, след като били работили редом с по-бавен колега, и намаления в
тях, ако били работили редом с по-бърз колега.

Субективна скала на щастието

147 Anasoruata c dyTOomHua craquon e oT T. C. Schelling, Micromotives and Macrobehavior (New York:
W. W. Norton, 1978). – Б. авт.
148 Bж. R. E. Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale University Press,
2000), глава 17, за обсъждане на следствията на процесите на социално сравнение за социалното
благополучие. – Б. авт.
149 За Субективната скала на щастието вж. S. Lyubomirsky and H. S. Lepper, „A Measure of Subjective
Happiness: Preliminary Reliability and Construct Validation“, Social Indicators PreResearch, 1999, 46, 137–
155. За изследвания на социалното сравнение вж. S. Lyubomirsky and L. Ross, „Hedonic Consequences of
Social Comparison: A Contrast of Happy and Unhappy People“, Journal of Personality and Social Psychology,
1997, 73, 1141–1157; S. Lyubomirsky and L. Ross, „Changes in Attractiveness of Elected, Rejected, and Pre-
cluded Alternatives: A Comparison of Happy and Unhappy Individuals“, Journal of Personality and Social Psy-
chology, 1999, 76, 988–1007; и S. Lyubomirsky, K. L. Tucker, and F. Kasri, „Responses to Hedonically-Con-
flicting Social Comparisons: Comparing Happy and Unhappy People“, European Journal of Social Psychology,
2001, 31, 1–25. – Б. авт.
122
За всяко от следните твърдения и/или въпроси, моля, оградете с кръгче числото по
скалата, за което смятате, че ви съответства най-добре.

123
 1. По принцип се смятам за:

1 2 3 4 5 6 7
не много щастлив човек → много щастлив човек

2. В сравнение с повечето хора като мен, аз се смятам за:

1 2 3 4 5 6 7
по-малко щастлив/а → по-щастлив/а
3. Някои хора са, общо взето, много щастливи. Те се радват на живота, каквото и да се
случва, извличайки максимума от всичко. До каква степен това описание е характерно за
вас?

1 2 3 4 5 6 7
никак → в голяма степен
4. Някои хора, общо взето, не са много щастливи. Макар че не са депресирани, те като
че никога не са толкова щастливи, колкото биха могли да бъдат. До каква степен това
описание е характерно за вас?

1 2 3 4 5 6 7
никак → в голяма степен
(С любезното разрешение на Kluwer Academic Publishers)

Във второ проучване участниците трябвало да направят видеозапис на един урок за

деца в предучилищна възраст. „Експерт“ (всъщност отново съучастник) им давал
подробна обратна връзка за представянето им. Участниците действали редом с партньор,
който изнасял същия урок. Интересният въпрос бил как влияела обратна; та връзка върху
настроенията им. Настроенията на щастливите хора се подобрявали, когато те
получавали положителна обратна връзка, и се влошавали, когато получавали
отрицателна, но дали били чули, или не, обратната връзка, дадена на партньора им, не
била от значение. Нещастните хора, от друга страна, се влияели много от обратната
връзка, получена от партньора им. Ако участникът получел положителна обратна връзка,
но партньорът му получел по-добра, настроението на участника са влошавало. Ако
участникът получел отрицателна обратна връзка, но партньорът му получел по-лоша,
настроението на участника се подобрявало. Така изглежда като че единственото нещо,
което било от значение за нещастните хора, било как се справяли те в сравнение с
партньора им. По-добре да ти кажат, че си доста лош учител, но другите са дори още по-
зле, отколкото да ти кажат, че си доста добър учител, но другите са по-добри.
В едно продължение на това проучване Любомирски се опитала да определи кои
фактори при щастливите и нещастните хора ги карат да реагират толкова различно в една

124
и съща ситуация. Така открила, че когато щастливите и нещастните хора бъдели
подтикнати да се разсеят, мислейки за нещо друго, след като били получили отрицателна
обратна връзка за изпълнението си на задачата, разликата в реакциите им изчезвала – и
двете групи реагирали като щастливи хора. А ако щастливите и нещастните хора бъдели
подтикнати след получаването на отрицателна обратна връзка да мислят за нея,
разликата отново изчезвала – този път и двете групи реагирали като нещастни хора.
Изводът тук е, че решаващото разграничение е в разсейването в противоположност на
предъвкването. Щастливите хора имат способността да се разсеят и да продължат
нататък, докато нещастните не спират да предъвкват случая и си причиняват все повече и
повече мъка.
В това изследване не можем да кажем със сигурност кое е причината и кое –
следствието. Дали нещастните хора предъвкват социалното сравнение повече от
щастливите, или повечето предъвкване на социалното сравнение прави хората нещастни)
Моето подозрение е, че и двете са верни – че склонността да предъвкват, вкарва
нещастните хора в низходяща психологическа спирала, която се подхранва от
социалното сравнение. Въз основа на наличните изследвания спокойно може да се каже,
че социалното сравнение с нищо не спомага за подобряване на нечие удовлетворение от
направените избори.

Максимизирането, задоволяването с достатъчното

и социалното сравнение

Нивото ви на щастие не е единственият фактор, който придава окраска на реакцията ви

на социалното сравнение. За пореден път от съществено значение е и дали сте
максимизатор, или приемливист.
В изследването, което описах в глава 4, ние взехме участници, които бяха попълнили
нашата „Максимизираща скала“, и ги поставихме в ситуация, подобна на току-що
описаната, при която трябваше да решават анаграми редом с друг човек, който
изпълняваше същата задача по-бързо или по-бавно от тях!150. Открихме, че
максимизаторите се влияеха много повече от присъствието на друг човек, отколкото
приемливистите. Решаването на анаграми редом с някого, който като че се справяше по-
добре, пораждаше у максимизаторите както влошаване на настроението, така и понижена
оценка на собствената им способност за решаване на анаграми. Информацията за
социалното сравнение нямаше подобен ефект върху приемливистите.
В допълнение, когато на максимизаторите и приемливистите биват задавани въпроси
за това как пазаруват, максимизаторите съобщават, че са много по-загрижени за
социалното сравнение, отколкото приемливистите. Те обръщат повече внимание от
приемливистите какво купуват другите хора, а в преценките на собственото си
удовлетворение повече се влияят от явното удовлетворение на другите.
Ако се замислите какво изисква от хората максимизирането, този резултат не е
изненадващ. Максимизаторите искат най-доброто, но как да разберете, че имате най-
доброто, ако не чрез сравнение? А след като разполагаме с повече варианти,
определянето на „най-доброто“ може да стане непосилно трудно. В оценките си
максимизаторът става роб на опита на другите хора.

150 Това изследване на максимизаторите и приемливистите е описано подробно в B. Schwartz, A.

Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White, and D. R. Lehman, — “Maximizing versus Satisficing: When
Happiness Is a Matter of Choice“, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 83, 1178–1197. –
Б. авт.
125
 Приемливистите нямат този проблем. Приемливистите, които търсят достатъчно
добри резултати, могат да ползват опита на другите хора, за да им помогне да определят
какво точно е „достатъчно доброто“, но не е задължително. Те могат да разчитат на
собствените си вътрешни преценки, за да развият тези стандарти. „Достатъчно добрата“
заплата е онази, която им позволява да си осигурят прилично жилище, малко хубави
дрехи, някоя и друга вечер в заведение и т. н. Няма значение, че другите може да печелят
повече. Достатъчно добрата аудиосистема е онази, която задоволява собствените им
изисквания относно качеството на звука, удобството, изгледа и надеждността.
И в тези два противоположни подхода откриваме нещо като парадокс. Думата
„максимизиране“, внушаваща желание за най-доброто, предполага стандарти, които са
абсолютни. Съществува, както изглежда, само едно „най-добро“, независимо колко
трудно може да е да открием какво е то. Предполага се, че някой с абсолютни стандарти
няма да е особено обезпокоен или повлиян от онова, което правят другите.
Задоволяването с достатъчното, за разлика от това, тъй като означава желание за
достатъчно доброто, предполага относителни стандарти – относителни спрямо
собствения минал опит и миналия опит на другите. Въпреки това наблюдаваме тъкмо
обратното. Максимизаторите са онези, които имат относителни стандарти, а
приемливистите са онези, които имат абсолютни. Докато на теория „най-доброто“ е
идеал, който съществува независимо от онова, което имат другите, на практика
определянето на най-доброто е толкова трудно, че хората прибягват пак до сравнения с
останалите. „Достатъчно доброто“ не е обективен стандарт, който съществува някъде
там, пред очите на всички. Той винаги ще има отношение към човека, правещ
преценката. Но решаващо, той няма да има, или няма да му се налага да има отношение
нито към стандартите, нито към постиженията на другите. Така че отново
задоволяването с достатъчното изглежда по-добрият начин за запазване на нечия
автономия пред лицето на неимоверното множество от избори.

Опциите за избор и социалното сравнение

Вече видяхме, че колкото повече опции имаме, толкова по-трудно ни е да съберем

информацията, необходима за вземането на добро решение. Колкото по-трудно е
събирането на информация, толкова по-вероятно е да разчитате на решенията на другите.
Дори да не търсите най-добрите тапети за кухнята си, когато се изправите пред избор
сред стотици или хиляди възможности, търсенето на нещо достатъчно добро може да
бъде значително опростено, ако знаете какво са избрали другите. Така заливащият ви
избор ще ви побутне да хвърлите поглед през рамо, за да видите какво правят другите.
Но колкото повече социални сравнения правите, толкова по-вероятно е да се повлияете
от тях, а посоката на подобни въздействия обикновено е негативна. Така че,
принуждавайки ни да се оглеждаме какво правят другите, преди да вземем решенията си,
светът на изобилния избор насърчава един процес, който често, ако не и винаги, ни кара
в крайна сметка да се чувстваме по-зле заради решенията си, отколкото бихме били, ако
с изобщо не бяхме се захващали с процеса. Това е още една причина, поради която
увеличаването на наличните опции ще намали удовлетворението от онова, което
избираме.

126
 Глава 10.
Чия е вината?
Изборът, разочарованието и депресията
Аз предположих, че при безграничен избор нашите решения пораждат по-добри
резултати, отколкото биха породили в един поограничен свят, само че ние се чувстваме
по-зле. Свързаните с това рискове обаче са значително по-високи от едно леко
разочарование. Безграничният избор според мен може да предизвика истинско
страдание. Когато резултатите от решенията – относно маловажни или важни неща,
относно потребителски стоки, работни места или лични отношения – са разочароващи,
ние се питаме защо. А когато се запитаме защо, отговорите, до които стигаме, често
хвърлят вината върху нас самите.
Американският „коефициент на щастие“ се движи бавно, но системно надолу от
повече от поколение насам151. Докато брутният вътрешен продукт на САЩ, основен
показател за просперитет, се е увеличил над двойно за последните четиридесет години,
делът хора, описващи се като „много щастливи“, е намалял. Намалението е около 5%.
Това може да не изглежда много, но 5% означава около 15 милиона души – хора, които
през 70-те години биха казали, че са много щастливи, а днес не биха го казали. Същата
тенденция е налице, когато на анкетираните бъдат зададени по-конкретни въпроси –
колко доволни са от брака си, работата си, финансовото си положение и местоживеенето
си. Изглежда, докато американското общество става все по-заможно, а американците –
все по-свободни да следват и правят онова, което искат, те се оказват все по-малко и по-
малко щастливи.
Най-драматичното проявление на този спад в общественото щастие се вижда в
разпространението на клиничната депресия в противоположния край на „континуума на
щастието“152. По някои приблизителни преценки вероятността за депресия през 2000 г. е
била десет пъти по-голяма, отколкото през 1900 г.
Симптомите на депресията включват:

• загуба на интерес или на удоволствие от обичайните ежедневни дейности, в това число

работата и семейството;
• загуба на енергия, изтощеност;
• чувство за безполезност, вина и самообвиняване;
• нерешителност;
• неспособност за съсредоточаване и ясно мислене; е постоянно появяващи се мисли за
смърт, включително мисли за самоубийство;
• безсъние;
• загуба на интерес към секса;
• загуба на интерес към храната;

151 Вж. бележките в глава 5, а за обобщения – R. E. Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies
(New Haven, CT: Yale University Press, 2000), и D. Myers, The American Paradox (New Haven, CT: Yale
University Press, 2000). – Б. авт.
152 M. E. P. Seligman, Learned Helplessness: On Depression, Development, and Death (San Francisco: W.
H. Freeman, 1975). Вж. също неговата Learned Optimism: The Skill to Conquer Life’s Obstacles, Large and
Small (New York: Random House, 1991), и D. L. Rosenhan and M. E. P. Seligman, Abnormal Psychology
(New York: W. W. Norton, 1995). – Б. авт.
127
 • тъга – чувство на безпомощност, безнадеждност;
• ниско самочувствие.

Освен очевидния факт, че жертвите на депресия са крайно нещастни, депресията взема

тежка дан и от обществото като цяло. Приятелите, колегите, съпрузите/съпругите и
децата на депресираните хора също страдат. Децата получават по-малко грижи,
приятелствата са занемарявани или заблуждавани, колегите трябва да поемат
недовършената работа. В допълнение към това, депресираните хора се разболяват
повече. Леко депресираните пропускат работа 1,5 пъти повече от недепресираните, а
тежко депресираните – пет пъти повече. Депресираните хора умират и по-млади по най-
различни причини, в т. ч. сърдечносъдови заболявания. Самоубийството е, разбира се,
най-крайната последица от депресията. Депресираните хора се самоубиват
приблизително 25 пъти по-често от недепресираните, а над 80% от обмислящите
самоубийство са значително депресирани153.
Клиничната депресия е сложно явление, което се среща в няколко разновидности и
несъмнено има многобройни причини. С подобряване на разбирането ни за депресията
може да се окаже, че онова, което сега разглеждаме като едно заболяване, ще бъде
смятано за семейство заболявания с припокриващи се симптоми, но с различни причини.
Така че трябва да имате предвид, че обсъждането на депресията, което следва, няма да
отразява опита на всеки човек, страдащ от нея. Очертават се обаче определени мотиви,
които разширяват цялостното ни разбиране за това явление.

Заучената безпомощност, контролът и депресията

По-рано вече стана дума за откритата от Селигман и колегите му „заучена

безпомощност“154. Учените провеждали серия експерименти върху основните процеси на
учене при животните. Експериментите изисквали животните да прескачат малки
препятствия, за да избегнат токови удари по стъпалата. Обикновено те научават това
бързо и лесно, но една група животни, които били изправени пред задачата, след като
вече имали опит с поредица неизбежни токови удари, не успели да се научат. Всъщност
много от тях дори не се опитали. Те седели пасивно и търпели ударите, без изобщо да се
пробват да преодолеят препятствието. Обяснението за този неуспех бил, че когато
животните били подложени на неконтролируеми токови удари, те научили, че са
безпомощни. След като усвоили тази безпомощност, те прехвърлили научения урок към
новата ситуация, онази, в която всъщност имали контрол.
Докато лабораторната работа по заучената безпомощност продължавала, Селигман
бил поразен от редица паралели между безпомощните животни и хората, които са
клинично депресирани. Особено впечатляващ бил паралелът между пасивността на
безпомощните животни и пасивността на депресираните хора, които понякога намират за
непосилни такива банални задачи като решението какво да облекат сутрин. Селигман
допуснал, че поне някои случаи на клинична депресия били резултат от обстоятелството,
че индивидите били преживели една значима загуба на контрол през живота си, след
което били повярвали, че са безпомощни, че могат да очакват тази безпомощност да
153 Статистиката за последиците от депресията са от Lane, Op. cit., c. 329. – Б. авт.
154 Вж. J. B. Overmier and M. E. P. Seligman, „Effects of Inescapable Shock upon Subsequent Escape and
Avoidance Behavior“, Journal of Comparative and Physiological Psychology, 1967, 63, 23–33; M. E. P. Selig-
man and S. F. Maier, „Failure to Escape Traumatic Shock“, Journal of Experimental Psychology, 1967, 74, 1–
9; и S. F. Maier and M. E. P. Seligman, „Learned Helplessness: Theory and Evidence“, Journal of Experimen-
tal Psychology: General, 1976, 105, 3–46. – Б. авт.
128
продължи и в бъдеще и да се проявява в широк кръг от различни обстоятелства. Според
хипотезата на Селигман следователно да имаш контрол, е от решаващо значение за
психологическото благополучие.
Фундаменталното значение на това да имаш контрол, се разкрива ясно в едно
проучване на тримесечни деца, проведено преди повече от четиридесет години 155. Децата
от едната група – онези, които имали контрол – били поставени с лицето нагоре в
обикновена кошарка, с глава върху възглавницата. Над кошарката бил закачен
полупрозрачен чадър, от чиито спици вътре висели различни животни. Децата не
виждали тези фигурки, но ако завъртели глава на възглавницата, зад чадъра се включвала
една лампичка, правейки „танцуващите“ фигурки видими за кратко. После лампичката
угасвала. Когато просто по случайност децата наистина завъртали глава, включвали
лампичката и виждали танцуващите фигурки, те проявявали интерес, радост и
въодушевление. Те бързо се научили да държат фигурките видими, като въртели глава, и
продължавали да го правят отново и отново. Продължавали и да проявяват радост от
зрителния спектакъл. Другите деца в проучването получили „гратис“. Когато
„контролиращото“ дете пускало лампичката зад чадъра в кошарката, това действие
включвало също и лампичката зад чадъра в кошарката на друго дете. Така че тези други
деца можели да виждат танцуващите фигурки също толкова често и за също толкова
дълго, колкото контролиращите им партньори. Първоначално тези деца проявявали също
толкова радост от танцуващите фигурки. Но техният интерес бързо угаснал. Те се
адаптирали.
Различните реакции на двете групи накарали изследователите да заключат, че не
танцуващите играчки били безкрайният източник на радост за децата, а по-скоро
притежаването на контрол. Децата не спирали да се усмихват и да гукат на
представлението, защото, изглежда, знаели, че те са го предизвикали. „Аз направих това.
Не е ли чудесно. И мога да го направя пак, когато си поискам.“ Другите деца, онези,
които получавали представлението „безплатно“, нямали това въодушевяващо усещане за
контрол.
Бебетата нямат много контрол върху каквото и да било. Те не могат да придвижат
телата си към нещата, които искат, или надалеч от нещата, които са неприятни. Нямат
много добър контрол върху ръцете си, така че хващането и манипулирането на предмети
не е лесно. Биват ръчкани, бутани, вдигани и слагани обратно в непредсказуеми и
необясними моменти. Светът е просто множество от неща, които им се случват,
оставяйки ги напълно на милостта на другите. Може би тъкмо по тази причина малките
доказателства от време на време, че могат да контролират определени неща, са толкова
очебийни и толкова вълнуващи.
Значимостта на контрола за благополучието е била впечатляващо демонстрирана и от
едно проучване на хора в противоположния край на жизнения цикъл 156. На една група
обитатели на дом за възрастни хора било обяснено колко важно е да поемат отговорност
за себе си в дома, а на втора група било обяснено колко важно е персоналът да се грижи
добре за тях. Тези от първата група получили и няколко дребни избора, които да правят
всеки ден, както и едно растение, за което да се грижат в стаите си, докато членовете на
155 J. S. Watson, „Memory and ‘Contingency Analysis’ in Infant Learning“, Merrill-Palmer Quarterly, 1967,
13, 55–76; J. S. Watson, „Cognitive-Perceptual Development in Infancy: Setting for the Seventies“, Merrill-
Palmer Quarterly, 1971, 17, 139–152. – Б. авт.
156 E. Langer and J. Rodin, „The Effects of Choice and Enhanced Personal Responsibility for the Aged: A
Field Experiment in an Institutional Setting“, Journal of Personality and Social Psychology, 1976, 34, 191–198;
и J. Rodin and E. Langer, “Long-Term Effects of a Control-Relevant Intervention with the Institutionalized
Aged“, Journal of Personality and Social Psychology, 1977, 35, 897–902. – Б. авт.
129
втората група нямали такива избори, а за растенията им се грижел персоналът.
Обитателите на дома, които били получили малка доза контрол върху всекидневния си
живот, били по-активни и будни и съобщавали за по-голямо усещане за благополучие от
обитателите без такъв контрол. Дори още по-впечатляващо, имащите контрол живеели
средно няколко години повече от нямащите. Така че от люлката до гроба да имаш
контрол върху собствения си живот, е от значение157.

Безпомощността, депресията и моделът на приписване

Теорията на Селигман за депресията като безпомощност не била без проблеми.

Главният сред тях бил, че не всеки, който преживява значителна загуба на контрол,
изпада в депресия. Така че теорията била модифицирана от Селигман и колегите му през
1978 г. Преработената теория на безпомощността и депресията гласи, че между
преживяването на безпомощност и депресията се намесват важни психо логически
стъпки158. Според тази нова теория, когато хората преживеят неуспех, загуба на контрол,
те се питат защо. „Защо партньорът ми сложи край на връзката ни?“ „Защо не получих
работата?“ „Защо не успях да сключа сделката?“ „Защо се провалих на изпита?“ С други
думи, хората се опитват да разберат причините за неуспехите си.
Селигман и колегите му изказали предположението, че когато хората търсят причини
за неуспеха, те проявяват различни предразположения да приемат един или друг тип
причини, съвсем отделно от евентуалната действителна причина. Тези предразположения
имат три ключови измерения с оглед на това дали разглеждаме причините като глобални
или специфични, хронични или временни, лични или общовалидни.
Да предположим, че кандидатствате за работа в маркетинга и връзките с клиенти, но
не ви наемат. Питате се защо. Ето няколко възможни отговора:

ГЛОБАЛЕН: Не изглеждам добре по документи и се притеснявам на интервютата. Ще

е трудно да получа каквато и да било работа.

СПЕЦИФИЧЕН: Аз всъщност не знам много за видовете стоки, които те продават. За

да изглеждам добре на интервюто, трябва да добия по-добър усет за бизнеса.

ХРОНИЧЕН: Не съм динамична, налагаща се личност. Просто не съм такъв човек.

ВРЕМЕНЕН: Още се оправям от грипа и не съм спал/а добре напоследък. Не бях в

най-добрата си форма.

ЛИЧЕН: Те бяха готови да дадат работата на първия срещнат. Просто аз не се справих.

ОБЩОВАЛИДЕН: Те вероятно са имали избран вътрешен човек; обявата за работата е

била само фасада и никакъв външен човек не би получил мястото.
157 R. E. Lane предлага подробно обсъждане на видното място, отдавано на личния контрол, или
самоопределението, в историята на западната философия и демократичната теория. Вж. The Loss of
Happiness in Market Democracies, глава 13. Както трябва да е ясно и от заглавието на книгата на Лейн, и
от заглавието на тази глава („Мъката на самоопределението при демокрацията“), общата посока на
неговата аргументация е, че прекаленият стремеж към самоопределение носи страдание след себе си. –
Б. авт.
158 L. Y. Abramson, M. E. P. Seligman, and J. Teasdale, „Learned Helplessness in Humans: Critique and
Reformulation“, Journal of Abnormal Psychology, 1978, 87, 32–48. – Б. авт.
130
 След като не сте успели да получите работата и сте си обяснили този неуспех по
специфичен, временен и общовалиден начин, какво ще очаквате на следващото си
интервю за работа? Е, ако търсите работа в област, която ви е по-позната, ако сте се
наспали добре и сте по-енергични и будни и ако обявата е наистина за всички, значи ще
се представите добре. С други думи, неуспехът ви да получите тази работа, няма почти
никакви последствия за това как ще се представите, когато кандидатствате за
следващата.
Представете си вместо това, че сте склонни да откривате глобални, хронични и лични
причини за неуспехите си. Ако автобиографията ви не е впечатляваща и ако се задавяте
на интервютата, ако сте пасивен тип и ако смятате, че последната работа е била достъпна
за „подходящия“ човек (който не сте вие), то тогава очакванията ви за бъдещето са доста
мрачни. Не само че не сте получили тази работа, но ще имате проблеми да получите
която и да било работа.
Според преработената теория за безпомощността и депресията, безпомощността,
предизвикана от неуспех или липса на контрол, води до депресия, ако нечии причинно-
следствени обяснения за неуспеха са глобални, хронични и лични. Само тогава в края на
краищата хората ще имат основателна причина да очакват един неуспех да бъде
последван от още един, и още един, и още. Какъв е смисълът да ставаш от леглото, да се
обличаш и да се опитваш отново, ако резултатите са предопределени?
Тестовете на тази преработена теория са дали впечатляващи резултати 159. Хората
наистина се различават в предразположенията, които проявяват. „Оптимистите“
обясняват успехите с хронични, глобални и лични причини, а неуспехите с временни,
специфични и общовалидни. „Песимистите“ правят обратното. Оптимистите казват неща
като „Получих шестица“ и „Тя ми писа тройка“. Песимистите казват неща като „Получих
тройка“ и „Той ми писа шестица“. И песимистите са кандидатите за депресия. Когато
тези предразположения са оценявани у хора, които не са депресирани, те предсказват кой
ще се депресира, когато се случат неуспехи. Хората, които намират хронични причини за
неуспеха, очакват той да продължи; онези, които намират временни, не го очакват.
Хората, които намират глобални причини за неуспеха, очакват той да ги следва във всяка
област на живота; онези, които намират специфични причини, не го очакват. И хората,
които намират лични причини за неуспеха, страдат от голяма загуба на самоуважение;
при онези, които намират общовалидни причини, не е така.
Аз не искам да кажа, че да си приписвате заслугата за всеки успех и да обвинявате
света за всеки неуспех, е рецептата за успешен и щастлив живот. Стигането до
причинно-следствени обяснения, които са правилни, може да е от голяма полза, каквато
и да е психологическата цена, защото правилните обяснения са онези, които предлагат
най-добър шанс за постигане на по-добри резултати следващия път 160. Въпреки това

159 За обзор на тестовете на ролята на приписващия модел за депресията, предизвикана от

безпомощност, вж. C. Peterson and M. E. P. Seligman, „Causal Explanations as a Risk Factor for Depression:
Theory and Evidence“, Psychological Review, 1984, 91, 347–374. За една друга много влиятелна теория за
депресията, свъзана с теорията за безпомощността, вж. A. T. Beck, Depression: Clinical, Experimental, and
Theoretical Aspects (New York: Hoeber, 1967); A. T. Beck, The Diagnosis and Management of Depression
(Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 1971) и A. T. Beck, Cognitive Therapy and Emotional Disor-
ders (New York: International Universities Press, 1976). – Б. авт.
160 Има изследвания, които говорят, че поемането на отговорност за лоши събития може да е полезно
психологически, поне в някои обстоятелства. Вж. R. Janoff-Bulman and C. Wortman, „Attributions of
Blame and Coping in the ‘Real World’: Severe Accident Victims React to Their Lot“, Journal of Personality
and Social Psychology, 1977, 35, 351–363; H. Tennen and G. Affleck, „Blaming Others for Threatening
131
мисля, че е добре да се каже, че за повечето хора през повечето време прекаленото
самообвиняване има лоши психологически последици. И както ще видим, много по-
лесно е да обвиняваш себе си за разочароващите резултати в един свят, който осигурява
безграничен избор, отколкото в свят, в който опциите са ограничени.

Безпомощността, депресията и съвременния живот

Американската средна класа днес разполага с контрол и лична автономия в степен,

невъобразима за хората, живеещи в други времена, и места. Милиони американци могат
да водят точно този живот, който изберат, почти невъзпирани от материални,
икономически или културни ограничения. Те, а не техните родители, могат да решат
дали, кога и за кого да се оженят. Те, а не техните религиозни водачи, могат да решат как
да се обличат. И те, а не тяхното правителство, могат да решат какво да гледат по
телевизията или да четат във вестника. Гази автономия, обединена с теорията за
депресията като безпомощност, би могла да наведе на мисълта, че клиничната депресия в
Съединените щати би трябвало да е на път да изчезне.
Вместо това виждаме взривообразен растеж на това заболяване, което Мартин
Селигман описва като епидемично161. В дадена година приблизително 7% от
пълнолетните американци ще имат значим епизод на депресия. Освен това депресията,
изглежда, сега напада жертвите си на по-млада възраст, отколкото в по-ранни епохи. По
настоящи преценки цели 5% от американците са имали епизод на клинична депресия
преди четиринайсетгодишна възраст. Това е двойно повече от процента, наблюдаван
сред младите хора от предишното поколение.
А най-крайното проявление на депресията – самоубийството – също бележи
повишение, като и при него възрастта намалява 162. Самоубийството е втората водеща
причина за смърт (след злополуките) сред американските средношколци и колежани.
През последните петдесет години процентът на самоубийствата сред американските
колежани се е увеличил над двойно. Из целия развит свят самоубийствата сред
подрастващите и младите хора се увеличават. В едно проучване, сравняващо нивата през
1990 г. с нивата през 70-те и 80-те години на 20-и в., от УНИЦЕФ са открили, че броят на
самоубийствата във Франция се е утроил, в Норвегия с нараснал над двойно, в Австралия
се е удвоил, а в Канада, Англия и Съединените щати се е увеличил с 50% или повече.
Само в Япония и тогавашната Западна Германия младежките самоубийства са намалели.
В една епоха на все по-голяма лична автономия и контрол какво би могло да обясни
това ниво на лична нещастност?

Events“, Psychological Bulletin, 1990, 107, 209–232. – Б. авт.

161 За актуална статистика за разпространението на депресията и другите разстройства на
настроението вж. статистиката, събрана от National Institute of Mental Health
[https://www.nimh.nih.gov/health/statistics]. – Б. авт.
162 За статистическа информация за депресията и самоубийството вж. D. L. Rosenhan and M. E. P.
Seligman, Abnormal Psychology (New York: W. W. Norton, 1995); R. E. Lane, The Loss of Happiness in Mar-
ket Democracies (New Haven, CT: Yale University Press, 2000); American Psychiatric Association, Diagnostic
and Statistical Manual of Mental Disorders, 4th ed. (Washington, DC: American Psychiatric Association,
1994); J. Angst, „The Epidemiology of Depressive Disorders“, European Neuropsychopharmacology, 1995, 5,
95–98; G. L. Klerman, P. W. Lavori, J. Rice, T. Reich, J. Endicott, N. C. Andreasen, M. Keller, and R. M. A.
Hirschfeld, „Birth Cohort Trends in Rates of Major Depressive Disorder: A Study of Relatives of Patients with
Affective Disorder“, Archives of General Psychiatry, 1985, 42, 689–693; G. L. Klerman and M. M. Weissman,
„Increasing Rates of Depression“, Journal of the American Medical Association, 1989, 261, 2229–2235; и
UNICEF, The Progress of Nations (New York: United Nations, 1993). – Б. авт.
132
 Повишаващите се очаквания

Първо, мисля, че увеличенията във възприемания контрол през годините са били

съпровождани, крачка по крачка, от увеличения в очакванията за контрола. Колкото
повече ни е позволено да бъдем господари на съдбата си, толкова повече очакваме да
бъдем такива. Трябва да сме в състояние да намерим образование, което е стимулиращо
и полезно, работа, която е въодушевяваща, социално ценна и доходоносна, съпрузи и
съпруги, които са сексуално, емоционално и интелектуално стимулиращи и верни и
утешаващи. Очакваме децата ни да са красиви, умни, любящи, послушни и независими.
А всичко, което купуваме, трябва да е от най-добрия вид. При целия наличен избор
никога не трябва да се задоволяваме с неща, които са просто „достатъчно добри“.
Наблягането върху свободата на избора, заедно с разрастването на възможностите,
предлагани от съвременния живот, според мен е допринесло за тези нереалистични
очаквания163.
В последната глава видяхме, че количеството удоволствие и удовлетворение, което
извличаме от преживяването, е свързано също толкова с отношението на преживяването
към очакванията, колкото и с качествата на самото преживяване. Хората на диета
преценяват свалените килограми спрямо очакванията за свалени килограми. Чудесно е да
откриеш, че си свалил пет килограма, когато си очаквал да свалиш три, но не и когато си
очаквал да свалиш седем. Колежаните преценяват оценките си спрямо очакванията за
оценки. Чудесно е да получиш петица, когато си очаквал четворка, но не и когато си
очаквал шестица. Ако съм прав за очакванията на съвременните американци за
качеството на преживяванията им, почти всяко преживяване, което хората имат днес, ще
бъде възприемано като разочарование и съответно смятано за неуспех – неуспех, който е
можел да бъде предотвратен с правилния избор.
Съпоставете това с обществата, в които браковете се уреждат, така че хората нямат
много контрол върху това за кого да се оженят, или с обществата, в които
образователните възможности са ограничени, така че хората нямат много контрол върху
това какво да учат. Ключов факт за психологическия живот в обществата, в които нямаш
много контрол върху тези страни на живота, е, че нямаш и много очаквания за контрол.
И поради това, мисля, липсата на контрол не води до чувство на безпомощност и
депресия.

Засилващият се индивидуализъм и самообвиняването

Наред с всеобщото повишаване на очакванията американската култура е станала и по-

индивидуалистична, отколкото е била, може би като страничен резултат от желанието да
имаш контрол върху всеки аспект от живота. Да бъдеш по-малко индивидуалист – да се
обвържеш здраво в мрежите на семейството, приятелите и общността, – значи да бъдеш
ограничен до известна степен от нуждите на семейството, приятелите и общността. Ако
нашите обвързаности с другите са сериозни, ние не можем просто да правим каквото си

163 За важността на очакванията за оценките на успеха и неуспеха вж. B. A. Mellars, A. Schwartz, K.

Ho, and I. Ritov, „Decision Affect Theory: Emotional Reactions to the Outcomes of Risky Actions“, Psycho-
logical Science, 1997, 8, 423–429; B. Mellars and A. P. McGraw, „Anticipated Emotions as Guides to Choice“,
Current Directions in Psychological Science, 2001, 10, 210–214; и J. A. Shepperd and J. K. McNulty, „The Af-
fective Consequences of Expected and Unexpected Outcomes“, Psychological Science, 2002, 13, 85–88. –
Б. авт.
133
искаме. Мисля, че най-трудната отделна договореност, стояща пред младите хора, които
се женят в днешна Америка, е онази, при която партньорите решават къде свършва
индивидуалната им автономия и къде започват брачните задължения и отговорности.
Нашият засилен индивидуализъм означава, че ние не само очакваме съвършенство във
всички неща, но и очакваме самите ние да създадем това съвършенство. Когато
(неизбежно) се провалим, културата на индивидуализма ни предразполага към причинно-
следствени обяснения, които се фокусират по-скоро върху личните, отколкото върху
общовалидните фактори. Тоест културата е установила нещо като официално допустим
модел на каузални обяснения и той насърчава индивида да обвинява себе си за неуспеха.
А това е тъкмо причинно-следственото обяснение, което допринася за депресията, когато
се сблъскаме с неуспех.
Като допълнителен ефект съвременното наблягане на индивидуалната автономия и
контрол може да обезсилва една решаваща ваксина срещу депресията: дълбоката
ангажираност и принадлежност към социалните групи и институции – семейства,
граждански сдружения, верски общности и други подобни. Съществува вътрешно
напрежение между това да си решаваш сам нещата или да определяш сам собственото си
„аз“ и смисленото участие в социални групи. Значимото социално участие изисква
подчиняване на Аз-а. Така че колкото повече се фокусираме върху себе си, толкова
повече отслабват връзките ни с другите. В своята книга „Сам на боулинг“ политологът
Робърт Пътнам насочва вниманието към влошаването на социалната свързаност в
съвременния живот164. И в този контекст е от значение, че в проучвания, проведени преди
трийсет години, нивото на депресията сред амишите в окръг Ланкастър, Пенсилвания, е
било под 20% от националното ниво. Амишите са тясно сплотена традиционна общност,
в която социалните връзки са изключително силни, а житейските избори са доста
ограничени. По-малко контрол ли имат амишите върху своя живот, отколкото ние? Да,
несъмнено. По-малко контрол от нас, останалите, ли имат те в сравнение с очаквания?
Мисля, че не. Доколко страдат психологически от ограниченията, наложени от участието
в общността и придружаващите го отговорности? Моето подозрение е, че не страдат
особено много. Погледнато отвътре, откъм амишкото общество, в което очакванията за
индивидуалния контрол и автономия са много различни от онези в официална Америка,
членството в общността не е свързано с кой знае какви лични жертви. За амиша
тревогата, която ние, останалите, може да изпитваме от изгледите за значително
обществено задължение, до голяма степен липсва. Просто това е положението на
нещата – за всички. Издигайки очакванията на всички за автономията и контрола,
официалното американско общество е направило дълбоката обвързаност с общността
много по-скъпоструваща, отколкото би била иначе.
Никъде деформациите, лежащи в желанието за контрол, автономия и съвършенство, не
са по-видни, отколкото в американската обсебеност от външния вид. Има доста
убедителни доказателства, че повечето от нас не могат да сторят много в дългосрочен
план относно формата или теглото на тялото си165. Комбинацията от гени и ранен опит
играе главна роля в това как ще изглеждаме като възрастни и практически всички диети
обикновено водят само до краткосрочни промени. Тези факти за телесното тегло са в
пряко противоречие с онова, което културата ни говори всеки ден. Медиите и натискът
164 R. D. Putnam, Bowling Alone (New York: Simon & Schuster, 2000). За данни за нивата на депресия и
психопатология сред амишите вж. J. A. Egeland and A. M. Hostetter, „Amish Study, I: Affective Disorders
Among the Amish, 1976–1980.“, American Journal of Psychiatry, 1983, 140, 56–61. – Б. авт.
165 M. E. P. Seligman, What You Can Change and What You Can’t (New York: Knopf, 1993). Вж. също D.
L. Rosenhan and M. E. P. Seligman, Abnormal Psychology (New York: W. W. Norton, 1995) за обсъждане на
културата, идеалното тегло и депресията. – Б. авт.
134
на околните ни казват, че затлъстяването е въпрос на избор, личен контрол и лична
отговорност, че трябва да се стремим да изглеждаме идеално и че ако не изглеждаме
така, трябва да виним само себе си. Според културата, ако имаме достатъчно дисциплина
и самоконтрол, бихме могли да съчетаем разумните хранителни навици с тренировъчни
режими и да изглеждаме всички като холивудски звезди. Фактът, че в една нормална
година американците купуват над 50 милиона книги за диети и харчат над 50 милиарда
долара за диети, показва, че повечето американци приемат възгледа, че как изглеждат,
зависи от тях.
Илюзията, че всеки човек може да има тялото, което иска, е особено мъчителна за
жените и особено в общества като нашето, в които „идеалното“ тяло е изключително
тънко. Културите, които издигат ултратънкия идеал за жените (например Швеция,
Великобритания, Чешката република и бяла Америка), имат много по-високи нива на
хранителни разстройства (булимия и анорексия невроза), отколкото онези, при които не
е така. Дори още по-важно за настоящата дискусия е, че в културите, които възприемат
ултратънкия идеал, нивото на депресия сред жените е двойно по-високо, отколкото сред
мъжете. В културите, които приемат по-разумен идеал, различията между половете в
нивата на депресия са по-малки.
Донякъде може би предполагаемата връзка между тънкото тяло и депресията е
следната: телесното тегло е нещо, което се очаква хората да контролират, а да изглеждаш
идеално, значи да си тънка или тънък. Когато усилията за това се провалят, хората трябва
не само да се изправят пред ежедневното разочарование от поглеждането в огледалото,
но и да приемат причинно-следственото обяснение, че този неуспех да изглеждат
идеално, е по тяхна вина.

Депресията, когато само най-доброто си струва

Недостижимите очаквания плюс тенденцията да се поема силна лична отговорност за

неуспеха, представляват смъртоносна комбинация. И както вече приехме да очакваме,
този проблем е особено остър за максимизаторите. Както и по отношение на
пропуснатите възможности, съжалението, адаптацията и социалното сравнение,
максимизаторите ще страдат повече от високите очаквания и самообвиняването,
отколкото приемливистите. Максимизаторите ще вложат най-много труд в своите
решения и ще имат най-високите очаквания за резултатите от решенията си, така че ще
бъдат най-разочарованите.
Изследванията, правени от мои колеги и мен, неизненадващо показват, че
максимизаторите са гостоприемна почва за депресия166. При група сред група хора – с
различна възраст, пол, образователно ниво, географско местоположение, раса и
социално-икономическо положение – сме откривали силна положителна връзка между
максимизирането и показателите за депресия. Сред хората, които имат най-много точки
по нашата „Максимизираща скала“, резултатите при стандартно измерване на депресията
са в граничната зона на клиничната депресия. Същото отношение между
максимизирането и депресията намираме сред подрастващите. Високите очаквания и
поемането на лична отговорност за неуспеха те да бъдат осъществени, могат да бъдат
приложени към образователни, кариерни и брачни решения, тъй както са приложими към

166 B. Schwartz, A. Ward, J. Monterosso, S. Lyubomirsky, K. White, and D. R. Lehman, „Maximizing

versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice“, Journal of Personality and Social Psychology, 2002, 83,
1178–1197; и J. A. Gillham, A. Ward, and B. Schwartz, „Maximizing and Depressed Mood in College
Students and Young Adolescents“, [чернова в процес на подготовка]. – Б. авт.
135
решенията къде да ядем. А дори и незначителните решения се натрупват. Ако опитът с
разочарованието е неизменен, ако практически всеки избор, който правите, не успява да
отговори на очакванията и стремежите и ако системно поемате лична отговорност за
разочарованията, тогава дреболиите придобиват все по-застрашителни размери, а
заключението, че не можете да свършите нищо както трябва, става съкрушително.

Психологията на автономията и екологията на автономията

Парадоксално, дори във време и място, където прекомерните очаквания и въжделения

за контрол допринасят за епидемия от депресия, онези, които чувстват, че имат контрол,
са в по-добра психологическа форма от онези, които нямат такова чувство.
За да разберем това, трябва да направим разлика между онова, което е добро за
индивида, и онова, което е добро за обществото като цяло, между психологията на
личната автономия и екологията на с личната автономия. В проучване, фокусиращо се
върху двайсет развити западни страни и Япония, Ричард Екърсли отбелязва, че
факторите, които, изглежда, са в най-добра корелация с националните различия в нивата
на самоубийства сред младежите, са свързани с културните нагласи към личната свобода
и контрол. Онези страни, чиито граждани най-много ценят личната свобода и контрол,
обикновено имат най-високи нива на самоубийства167.
Екърсли бърза да подчертае, че същите тези ценности позволяват на определени
индивиди в тези култури да процъфтяват и просперират в изключителна степен.
Проблемът е, че на национално, или „екологично“, ниво същите тези ценности имат
всепроникващ токсичен ефект.
Проблемът може да се изостря и от онова, което Робърт Лейн нарича хедонистично
изоставане168. Според Лейн съществува „тенденция за всяка култура да продължава
упорито да цени качествата, които са я направили открояващо се велика, дълго след като
те са изгубили хедонистичната си ползотворност“. Това, казва той, „обяснява много от
безсилието, засягащо в момента пазарните демокрации“. Когато хедонистичното
изоставане се съчетае със смесицата от психологически ползи и екологични разходи от
характерното за културата наблягане върху автономията и контрола, става изключително
трудно с за едно общество да подреди правилно нещата.
Несъмнено нашето усещане за избора като бреме вместо като привилегия не е просто
явление. По-скоро то е резултатът от сложно взаимодействие между много
психологически процеси, просмукали се в културата ни, в това число засилващите се
очаквания, съзнанието за по изпуснатите възможности, неприязънта към компромисите,
адаптацията, съжалението, самообвиняването, склонността да правим социални
сравнения и максимизирането.
В следващата глава ще прегледаме отново и ще разширим препоръките, давани през
цялата книга, като изследваме какво може да направят индивидите, въпреки социалния
натиск, за да се преборят с претоварващия избор.

167 Вж. R. Eckersley and K. Dear, „Cultural Correlates of Youth Suicide“, Social Science and Medicine,
2002, 55, 1891–1904; и R. Eckersley, „Culture, Health, and Well-Being“, в R. Eckersley, J. Dixon, and B.
Douglas (eds.), The Social Origins of Health and Well-Being (Cambridge, England: Cambridge University
Press, 2002), c. 51–70. Подходът на Екърсли към определящите фактори на самоубийството може да
бъде разглеждан като съвременно развитие на класическите идеи на социолога Емил Дюркем. Вж. E.
Durkheim, Suicide: A Study in Sociology (London: Routledge and Kegan Paul, 1970 [1897]). – Б. авт.
168 R. E. Lane, The Loss of Happiness in Market Democracies (New Haven, CT: Yale University Press,
2000). Цитатът е от с. 131. – Б. авт.
136
 Част IV.
КАКВО МОЖЕМ ДА НАПРАВИМ

Глава 11.
Какво да правим с избора
Новината, която представих, не е добра. Ето ни нас днес, живеещи на върха на
човешките възможности, потънали в материално изобилие. Като общество ние сме
постигнали онова, за което предците ни са могли в най-добрия случай само да мечтаят,
но то е имало цена. Ние получаваме онова, което казваме, че искаме, само за да открием,
че онова, което искаме, не ни удовлетворява в степента, в която очакваме. Заобиколени
сме от съвременни времеспестяващи уреди, но като че никога нямаме достатъчно време.
Свободни сме да бъдем автори на живота си, но не знаем какъв точно вид живот искаме
да „напишем“.
„Успехът“ на съвременността се оказва горчиво-сладък и накъдето и да погледнем,
съществен допринасящ фактор, изглежда, е преизобилието от избор. Наличието на
твърде много избор предизвиква психологическо страдание, особено в съчетание със
съжалението, загрижеността за общественото положение, адаптацията, социалното
сравнение и може би най-важното – желанието да имаш най-доброто от всичко да
максимизираш.
Вярвам, че има стъпки, които можем да предприемем за облекчаване – и дори
отстраняване – на много от тези източници на страдание, но те не са лесни. Те изискват
практика, дисциплина и може би нов начин на мислене. От друга страна, всяка от тези
стъпки ще донесе собствените си награди.

1. Изберете кога да избирате

Както видяхме, възможността да избираш, е нещо съществено за благополучието, но

изборът има негативни черти и те се засилват, когато броят на изборите расте. Ползите
от наличието на варианти са очевидни при всяко отделно решение, пред което сме
изправени, но разходите са незабележими и се трупат. С други думи, онова, което
създава проблема, не е този или онзи конкретен избор, а всички избори, взети заедно.
Не е лесно да отминеш възможности за избор. Ключовият момент, който трябва да се
вземе под внимание обаче, е, че онова, което е най-важно за нас през повечето време, не
са обективните резултати от решенията, а субективните. Ако способността да избирате,
ви позволява да се сдобиете с по-добра кола, къща, работа, почивка или кафеварка, но
процесът на избора ви кара да се чувствате по-зле относно избраното, значи всъщност не
сте спечелили нищо от тази възможност да избирате. А през повечето време по-добрите
обективни и по-лошите субективни резултати са тъкмо онова, което ни носи нашето
свръхизобилие от опции.
За да се справим с проблема с прекомерния избор, трябва да решим кои избори в
живота ни наистина са от значение и да фокусираме времето и енергията си там,
137
оставяйки много други възможности да ни отминат. Като ограничим опциите си обаче,
ще сме в състояние да избираме по-малко и да се чувстваме по-добре.
Опитайте следното:
1. Прегледайте някои решения, които сте взели напоследък, и малки, и големи
(покупка на дреха, нов кухненски уред, място за почивка, разпределение на пенсионните
вноски, медицинска процедура, работно място или промяна във връзката).
2. Опишете точка по точка стъпките, времето, проучванията и тревогите, вложени във
вземането на тези решения.
3. Припомнете си как сте се чувствали, докато сте вършели тази работа.
4. Запитайте се до каква степен тази работа е била от полза за крайното ви решение.
Това упражнение може да ви помогне да оцените по-добре разходите, свързани с
вземаните от вас решения, което може да ви накара изобщо да се откажете от някои
решения или поне да си създадете практически правила за това колко варианта да
разгледате или колко време и енергия да вложите в избирането. Може например да си
въведете правилото да посещавате не повече от два магазина, когато купувате дрехи, или
да разглеждате не повече от две места за почивка, когато планирате отпуската си.
Да се ограничите по този начин, може да изглежда и трудно, и произволно, но
всъщност това е видът дисциплина, която упражняваме в други аспекти на живота. Вие
може да имате практическо правило никога да не пиете повече от две чаши вино на едно
сядане. Алкохолът е приятен на вкус и ви кара да се чувствате добре, а възможността за
още една чаша е под носа ви и все пак вие се спирате. И за повечето хора не е толкова
трудно да се спрат. Защо?
Една от причините е, че получавате настоятелни предписания от обществото относно
опасностите от прекалено многото алкохол. Втора причина е, че може да сте имали опит
с прекалено много пиене и да сте открили, че картинката не е красива. Няма гаранция, че
третата чаша вино ще е онази, която ще ви тласне отвъд ръба, но защо да рискувате) За
съжаление, няма настоятелни предписания от обществото относно прекаленото
пазаруване. Нито може би е било очевидно за вас, че претоварването с избор ви
причинява махмурлук. Досега. Но и ако аргументите и данните в тази книга са ви
убедили, вече знаете, че изборът си има обратна страна – съзнание, което би трябвало да
прави по-лесно за вас да приемете и да спазвате правилото „две опции са границата ми“.
Струва си да се опита.

2. Бъдете избирачи, а не берачи

Избирачите са хора, които са способни да се замислят за онова, което прави решението

важно, дали например не е по-добре да не избират никоя от опциите, дали не трябва да
бъде създадена нова опция и какво говори определен избор за избиращия като индивид.
Избирачите са тези, които създават нови възможности за себе си и за всички други. Но
когато се изправим пред затрупващ избор, ние сме принудени да станем „берачи“, което
ще рече да берем относително пасивно от онова, което е налично. Да бъдеш избирач, е
по-добре, но за да имаме времето да избираме повече и да берем по-малко, трябва да сме
готови да разчитаме на навиците, обичаите, нормите и правилата да направят някои
решения автоматични.
Избирачите имат времето да модифицират целите си, берачите го нямат. Избирачите
имат времето да избегнат следването на стадото, берачите го нямат. Добрите решения
изискват време и внимание, а единственият начин да намерим необходимото време и
внимание е като избираме условията си.
138
 Докато преминавате през упражнението да прегледате неотдавнашните избори, които
сте направили, не само че ще осъзнаете по-добре свързаните с тях разходи, но и ще
откриете, че има някои неща, на които наистина държите, и други, на които не държите.
Това ще ви позволи:
1. Да съкратите или прекратите размишленията за решения, които не са важни за вас.
2. Да използвате част от освободеното време, за да се запитате какво искате наистина в
онези области от живота, в които решенията са от значение.
3. А ако откриете, че никоя от опциите, които светът ви предлага в тези области, не
отговаря на потребностите ви, да започнете да мислите за създаването на по-добри
варианти, които да им отговарят.

3. Задоволявайте се по-често с достатъчното

и максимизирайте по-рядко

Максимизаторите са онези, които страдат най-много в една култура, която предлага

прекалено много избор. Максимизаторите са онези, които имат непостижими очаквания.
Максимизаторите са онези, които се тревожат най-много за съжалението, пропуснатите
възможности и социалните сравнения, и пак максимизаторите са онези, които са най-
разочаровани, когато резултатите от решенията не са толкова добри, колкото са
очаквали.
Ако човек се научи да приема „достатъчно доброто“, това ще опрости вземането на
решения и ще увеличи удовлетворението. Въпреки че приемливистите може често да се
представят не толкова добре като максимизаторите според определени обективни
стандарти, все пак, спирайки се на „достатъчно доброто“ дори когато „най-доброто“
може да е зад следващия ъгъл, приемливистите обикновено ще се чувстват по-добре
относно решенията, които вземат.
Вярно, че често има моменти, в които е трудно да се приеме „достатъчно доброто“. Да
видите, че е можело да се справите по-добре, може да е дразнещо. Освен това има цял
един свят от маркетолози, които се опитват да ви убедят, че „достатъчно доброто“ не е
достатъчно добро, когато е налице „новото и подобреното“. И все пак всеки се
задоволява с достатъчното поне в някои области от живота, защото дори за най-
придирчивите е невъзможно да бъдат максимизатори във всичко. Номерът е да се
научите да приемате и цените задоволяването с достатъчното, да го култивирате във все
повече аспекти на живота, вместо просто да се примирявате с него. Когато човек стане
съзнателен, преднамерен приемливист, това прави сравнението с положението на
другите хора по-малко важно. То прави по-малко вероятно и съжалението. В сложния,
наситен с избори свят, в който живеем, то прави възможно душевното спокойствие.
Превръщането в приемливист обаче изисква да помислите внимателно за целите и
стремежите си и да си създадете ясно дефинирани стандарти кое е „достатъчно добро“,
когато сте изправени пред решение. За да знаете кое е достатъчно добро, трябва да
познавате себе си и да знаете на какво държите. Така че:
1. Помислете за случаите в живота, в които сте се спирали спокойно на „достатъчно
доброто“.
2. Изследвайте внимателно как избирате в тези области.
3. После приложете тази стратегия по-широко.
Спомням си доста ясно как преминах самият аз през този процес преди много години,
когато за пръв път станаха достъпни конкурентните междуградски телефонни услуги.
Тъй като водя сравнително голям брой междуградски разговори и тъй като бях залят от
139
непоискани реклами от различни компании, беше ми трудно да устоя на изкушението да
се опитам да намеря абсолютно най-добрата компания и план за моите телефонни
навици. Правенето на различните необходими сравнения беше трудно, времеотнемащо и
объркващо, защото различните компании организираха услугите и тарифите си по
различни начини. Освен това, докато работех по проблема си, не спираха да се появяват
нови компании и нови планове. Знаех, че не искам да изразходвам цялото това време за
решаване на телефонния ми проблем, но това беше като сърбеж, който не можех да се
удържа да не почеша. Тогава един ден отидох да си сменя тостера. Един магазин, две
марки, два модела, готово. Докато се прибирах, ми хрумна, че бих могъл, ако поискам, да
избера телефонните си услуги за междуградски разговори по същия начин. Въздъхнах с
облекчение, направих го и оттогава насам не съм помислял повече за това.

4. Мислете за разходите на пропуснатите възможности

Когато вземаме решение, обикновено е добра идея да помислим за алтернативите,

които ще отминем, избирайки най-предпочитания вариант. Пренебрегването на тези
„пропуснати възможности“ може да ни накара да надценим колко добра е най-добрата
опция. От друга страна, колкото повече мислим за пропуснатите възможности, толкова
по-малко удовлетворение ще извлечем от онова, което изберем. Така че трябва да
положим усилие да ограничим мисленето си за привлекателните черти на вариантите,
които отхвърляме.
Като се има предвид, че мисленето за привлекателността на неизбраните варианти
винаги ще отнема нещо от удовлетворението, получавано от избрания, е изкушаващо да
си кажем, че трябва да забравим изобщо за сравняването на опциите, само че често е
трудно или невъзможно да се прецени колко добра е една опция освен по отношение на
другите. Онова, което определя например една „добра инвестиция“, е до голяма степен
нейната възвръщаемост в сравнение с други инвестиции. Няма очевиден абсолютен
стандарт, към който да се обърнем, така че известен размисъл какво друго е възможно,
навярно е от съществено значение.
Но не прекалено много. Тук могат да помогнат решенията от втори порядък. Когато
решаваме да се откажем от решаване в някаква област от живота, няма нужда да мислим
за пропуснатите възможности. А ако сте приемливисти, това също може да помогне. Тъй
като приемливистите имат свои собствени стандарти за това какво е „достатъчно добро“,
те зависят в по-малка степен, отколкото максимизаторите, от сравняването на
алтернативите. „Добрата инвестиция“ за приемливостта може да е онази, чиито приходи
надвишават инфлацията. Точка. Няма нужда да се тревожи за другите опции. Няма
нужда да изпитва онзи спад в удовлетворението, който идва с размишленията за всички
други неща, които би могъл да направи с парите си. Дали приемливистът ще спечели от
инвестициите си по-малко, отколкото максимизаторът? Може би. Дали ще е по-малко
удовлетворен от резултатите? Вероятно не. Дали ще разполага с повече време, което да
посвети на други решения, които са важни за него? Категорично.
Има някои стратегии, които можете да ползвате, за да ви помогнат да избегнете
разочарованието, произтичащо от мисленето за пропуснатите възможности:

1. Освен ако не сте наистина недоволни, купувайте това, което винаги сте купували.
2. Не се изкушавайте от „новото и подобреното“.
3. Не се „чешете“, ако не ви „сърби“.
4. И не се тревожете, че ако правите това, ще пропуснете всички нови неща, които
140
светът може да предложи.

141
 Ще срещнете предостатъчно нови неща тъй или иначе. Приятелите и колегите ви ще
ви разкажат за стоките, които са купили, или почивките, на които са били. Така че ще се
натъкнете на подобрения на обичайните ви избори, без да ги търсите. Ако си седите
спокойно и оставите „новото и подобреното“ да ви намери, ще хабите много по-малко
време в избиране и ще се разстройвате много по-малко заради факта, че не можете да
намерите алтернатива, която да съчетава всички желани от вас неща в един спретнат
пакет.

5. Направете решенията си необратими

Почти всеки би купувал по-скоро от магазин, който позволява връщане на стоката,

отколкото от такъв, който не позволява. Онова, което не осъзнаваме, е, че самата
възможност да ни бъде разрешено да променим мнението си, изглежда, увеличава
вероятността да променим мнението си. Когато можем да си променяме мнението за 244
решенията си, ние сме по-малко удовлетворени от тях. Когато решението е окончателно,
ние задействаме най-различни психологически процеси, които подсилват чувствата ни
към избора, който сме направили, за сметка на алтернативите му. Ако решението е
обратимо, не задействаме тези процеси до такава степен.
Мисля, че силата на необратимите решения става най-понятна, когато се замислим за
най-важните си избори. Един мой приятел ми разказа веднъж как неговият пастор
шокирал паството си с една проповед за брака, в която открито казал, че, да, тревата
винаги е по-зелена. Той имал предвид, че неизбежно ще срещнете хора, които са по-
млади, по-хубави, по-забавни, по-умни или привидно проявяващи по-голямо разбиране
или емпатия от съпругата или съпруга ви. Но намирането на спътник в живота не е
въпрос на пазарски сравнения и „смяна с подобрен модел“. Единственият начин да
намерите щастие и стабилност при наличието на привидно привлекателни и изкушаващи
възможности, е да кажете: „Аз просто няма да тръгна по този път. Взел/а съм решението
си за житейския си партньор, така че емпатията или външността на тази личност изобщо
няма отношение към мен. Аз не съм на пазара – край на историята“. Терзанията дали
любовта ви е „истинската“ или дали сексуалната ви връзка е над, или под средното, както
и въпросите дали не бихте могли да постигнете нещо по-добро, са рецепта за
нещастност. Знанието, че сте направили избор, който няма да върнете, ви позволява да
налеете енергията си в подобряване на връзката, която имате, вместо постоянно да
мислите за алтернативите ѝ.

6. Практикувайте „благодарствена нагласа“

Нашата оценка на изборите ни се влияе дълбоко от онова, с което я сравняваме,

включително сравненията с алтернативи, съществуващи само във въображението ни.
Едно и също преживяване може да има както възхитителни, така и разочароващи страни.
Това върху кои от тях ще се фокусираме, може да определи дали оценяваме
преживяването като удовлетворително, или не. Когато си представяме по-добри
алтернативи, онази, която сме избрали, може да изглежда по-зле. Когато си представяме
по-лоши алтернативи, избраната може да изглежда по-добре.
Можем в значителна степен да подобрим субективното си преживяване, като
съзнателно се стремим да бъдем по-често благодарни за онова, което е хубаво в избора
или преживяването, и по-малко разочаровани от онова, което е зле.
142
 Изследователската литература показва, че на повечето от нас през повечето време
благодарността не ни идва естествено. Обикновено мисълта за възможните алтернативи
се задейства от неудовлетворението от избраното. Когато животът не е особено добър,
ние мислим много за това, че би могъл да е по-добър. Когато животът, върви добре, ние
обикновено не мислим много за това, че би могъл да е по-лош. Но с практика можем да
се научим да обръщаме внимание на това колко по-добре са нещата, отколкото са могли
да бъдат, което на свой ред ще направи добрите неща в живота дори още по-добри.
Идеята, че изпитването на благодарност изисква практика, може да изглежда
унизително. Защо просто не си кажем, че „започвайки от утре, ще обръщам повече
внимание на онова, което е хубаво в живота ми“, и готово? Отговорът е, че мисловните
навици умират трудно. По всяка вероятност, ако си дадете такова общо напътствие, няма
да го последвате в действителност. По-скоро помислете за въвеждането на следната
редовна процедура:
1. Дръжте бележник на нощното си шкафче.
2. Всяка сутрин, щом се събудите, или всяка вечер, когато си лягате, си записвайте в
бележника няколко неща, които са се случили през изминалия ден, за които сте
благодарни. Тези обекти на благодарност понякога ще са големи (повишение в работата,
страхотна първа среща), но през повечето време ще са малки (слънчевата светлина,
струяща през прозореца на спалнята, мила дума от приятел, парче риба, сготвена точно
както я обичате, информативна статия в списание).
3. Вероятно ще се чувствате глупаво и дори притеснено, когато започнете с това. Но
ако продължите да го правите, ще откриете, че става все по-лесно и по-лесно, все по-
естествено и по-естествено. Може също да установите, че откривате много неща, за
които да сте благодарни дори в най-обикновените дни. Най-накрая може да започнете да
се чувствате все по-добре и по-добре в живота си такъв, какъвто е, и все по-малко
тласкани да намирате „новите и подобрени“ продукти и дейности, които да го обогатят.

7. Съжалявайте по-малко

Жилото на съжалението (било то реално, или потенциално) придава окраска на много

решения и понякога ни повлиява да се откажем изобщо от вземането на решение.
Въпреки че съжалението често е уместно и поучително, когато стане толкова
подчертано, че да отравя или дори възпира решенията, би трябвало да положим усилие
да го минимизираме. Можем да смекчим съжалението, като:
1. възприемем по-скоро стандартите на приемливист, отколкото на максимизатор;
2. намалим броя на вариантите, които разглеждаме, преди да вземем решение;
3. практикуваме благодарност за онова, което е хубаво в решението, вместо да се
фокусираме върху разочарованията заради онова, което е лошо.
Винаги си струва да помните колко сложен е всъщност животът, и да осъзнаете каква
рядкост е някакво единично решение само по себе си да има силата, която понякога му
приписваме, да преобрази живота ни. Имам един приятел, разстроен от постигнатото в
живота, който е прахосал безброй часове през последните четиридесет години в
съжаления, че е пропуснал шанса да отиде в определен колеж от Бръшляновата лига.
„Всичко щеше да е толкова различно – често мърмори той, – ако само бях отишъл.“
Простият факт е, че той можеше да отиде в училището на мечтите си и да го блъсне
автобус. Можеше да не завърши или да получи нервен срив, или просто да се чувства не
на мястото си и да го намрази. Но онова, което винаги съм искал да му посоча, е, че той е
взел решението, което е взел, поради редица сложни причини, свойствени за човека,
143
който е бил той като млад. Променянето на едно решение ученето в по-престижен
колеж – не би променило основния му характер, нито би заличило другите проблеми,
стоящи пред него, така че нищо не говори, че животът или кариерата му биха се развили
по-добре. Това обаче, което наистина знам, е, че възприятието му за тях би било
безкрайно по-щастливо, ако можеше да се откъсне от съжалението.

8. Предвиждайте адаптацията

Ние се адаптираме към почти всичко, което преживяваме с някаква повторяемост.

Когато животът е труден, адаптацията ни позволява да избегнем пълната тежест на
изпитанията. Но когато е хубав, адаптацията ни вкарва в „хедонистичния тредмил“,
лишавайки ни от пълната мяра на удовлетворението, което очакваме от всяко позитивно
преживяване. Не можем да предотвратим адаптацията. Онова, което можем да направим,
е да развием реалистични очаквания за това как се променят преживяванията с времето.
Задачата ни е да помним, че висококачествената аудиосистема, луксозната кола и къщата
от 1000 кв. м. няма да продължават да ни носят удоволствието, което са ни донесли при
първия ни досег с тях. Ако се научим да бъдем удовлетворени, докато удоволствията се
превръщат в обикновени удобства, това ще отслаби разочарованието от адаптацията,
когато тя настъпи. Можем също да намалим разочарованието от адаптацията, като
последваме стратегията на приемливиста да отделя по-малко време и енергия да изследва
решенията си и да се терзае заради тях.
Освен да имаме съзнание за хедонистичния тредмил, би трябвало да внимаваме и за
„тредмила на удовлетворението“. Това е „двойната злина“ на адаптацията. Не само че се
адаптираме към дадено преживяване, така че то вече не е толкова приятно с времето, но
можем да се адаптираме и към дадено ниво на приятност, така че то да престане да се
усеща като достатъчно приятно. Тук също може да ни е от полза навикът да сме
благодарни. Ако си представим всички онези начини, по които бихме могли да се
чувстваме по-зле, това може да ни накара да не приемаме за даденост (да не се
адаптираме към) хубавото усещане, което реално изпитваме.
Така че, за да бъдете по-добре подготвени за адаптацията и по-малко разочаровани от
нея:
1. Когато си купувате нова кола, приемете, че тръпката няма да е съвсем същата два
месеца след като вече я притежавате.
2. Отделяйте по-малко време да търсите съвършеното нещо (максимизиране), така че
да нямате огромни разходи за търсене, които да бъдат „отчислявани“ от
удовлетворението, получавано от онова, което фактически сте избрали.
3. Припомняйте си колко добре са нещата всъщност, вместо да се фокусирате върху
това, че не са толкова добри, колкото са били в началото.

9. Контролирайте очакванията

Нашата оценка на преживяването се влияе значително от сравнението му с

очакванията ни. Така че може би най-лесният път към увеличаване на удовлетворението
от резултатите от решенията е да отстраним прекомерно високите очаквания за тях. Това
е по-лесно на думи, отколкото на дела, особено в един свят, който насърчава високите
очаквания и предлага толкова много избори, че изглежда съвсем разумно да се вярва, че
някоя опция някъде там ще бъде съвършената. Така че, за да улесните задачата за
понижаване на очакванията:
144
 1. Намалете броя на вариантите, които разглеждате.
2. Бъдете приемливист, а не максимизатор.
3. Оставете място за щастливата случайност.

Колко често сте пристигали в дългоочаквания курорт само за да изпитате онова

потискащо чувство на „невъзхитеност“? Тръпката на неочакваното удоволствие,
срещнато по случайност, често може да направи съвършения малък снекбар или селската
странноприемница по-приятни от шикозния френски ресторант или четиризвездния
хотел.

10. Намалете социалните сравнения

Ние оценяваме качеството на преживяванията си, като се сравняваме с другите. Макар

че социалното сравнение може да даде полезна информация, то често намалява
удовлетворението ни. Така че, ако се сравняваме по-малко с другите, ще бъдем по-
удовлетворени. „Престани да обръщаш толкова внимание на онова, което правят другите
около теб“ е съвет, който се дава лесно, но се следва трудно, защото свидетелствата
какво правят другите, са навсякъде, защото много от нас явно придават голямо значение
на общественото положение и най-накрая, защото достъпът до някои от най-важните
неща в живота (например най-добрите колежи, най-добрите работни места, най-добрите
къщи в най-добрите квартали) се дава само на онези, които се представят по-добре от
околните. Въпреки това социалното сравнение изглежда достатъчно пагубно за
чувството ни за благополучие, за да си струва да си напомняме да го правим по-малко.
Тъй като за приемливиста е по-лесно, отколкото за максимизатора, да избягва
социалното сравнение, ако се научим, че „достатъчно доброто“ е достатъчно добро, това
може автоматично да намали загрижеността ни какво правят другите.
Следването на другите предложения, които дадох, може понякога да означава, че
съдено според абсолютния стандарт, резултатите от решенията няма да са толкова добри,
колкото биха могли да бъдат иначе – което е още по-настоятелна причина да се борим
със склон ността да правим социални сравнения.
Така че:
1. Помнете, че „Онзи, който умре с повече играчки, печели“ е автомобилен стикер, а
не мъдрост.
2. Фокусирайте се върху онова, което ви прави вас щастливи, и върху онова, което
придава смисъл на вашия живот.

11. Научете се да приемате ограниченията

С нарастването на броя на изборите, пред които сме изправени, свободата на избора в

крайна сметка се превръща в тирания на избора. Рутинните решения отнемат толкова
много време и внимание, че става трудно да се справим с ежедневието си. В подобни
обстоятелства трябва да се научим да гледаме на ограниченията на възможностите пред
нас като на освобождаващи, а не като на стесняващи. Обществото осигурява правилата,
стандартите и нормите за правене на избор, а индивидуалният опит създава навици.
Решавайки да следваме някакво правило (например винаги да слагаме предпазен колан;
никога да не пием повече от две чаши вино в една вечер), ние избягваме необходимостта
да вземаме съзнателно решение отново и отново. Подобно следване на правила
145
освобождава време и внимание, които можем да посветим на мислене за изборите и
решенията, за които правилата не са приложими.
В краткосрочен план мисленето за тези решения от втори порядък – решения за това
къде в живота ще обмисляме съзнателно и къде ще следваме предопределени пътеки –
добавя още един пласт сложност към живота. Но в дългосрочен план много от
всекидневните суматохи ще изчезнат и ние ще се окажем с време, енергия и внимание за
решенията, които сме избрали да си запазим.
Имам една любима карикатура от „Ню Йоркър“. „Можеш да бъдеш всичко, което
поискаш – няма граници“, казва късогледата риба родител на отрочето си, без да
осъзнава колко ограничено съществуване позволява аквариумът. Но дали родителят е
късоглед? Животът в ограничения, защитеният свят на аквариума позволява на тази
млада рибка да експериментира, да изследва, да създава, да пише житейската си история,
без да се тревожи, че ще умре от глад или ще бъде изядена. Без аквариума наистина няма
да има граници. Но рибката ще трябва да прекара цялото си време само в борба да се
опази жива. Изборът с ограничения, свободата с граници е онова, което позволява на
рибката да си представи цял куп прекрасни възможности.

146
 Благодарности
Идеите в тази книга започнаха да се оформят, когато бях поканен от Марти Селигман
да участвам със статия за „самоопределението“ в едно специално издание на списание
„Американски психолог“. Изглеждаше очевидно и неоспоримо, че хората ценят и държат
на възможността си за самоопределение. И все пак не всичко беше наред със свободата,
автономията и самоопределението – те като че не бяха еднозначни благословии. Тази
книга е моят опит да изследвам и обясня тази „по-тъмна страна“ на свободата.
Мисленето ми по тази тема беше прояснено и развито до голяма степен от един
емпиричен изследователски проект (подкрепен отчасти с финансиране от Мрежата за
позитивна психология и Суортморския колеж), който проведох в сътрудничество с
колегите ми Андрю Уорд, Джон Монтеросо, Дарин Леман, Соня Любомирски и Катрин
Уайт. Дълбоко съм благодарен на тези колеги (особено на Уорд, чийто кабинет е до моя
и който съответно трябваше да изтърпява почти всекидневните дискусии) за ролята,
която изиграха в изследването и за многото изясняващи разговори, които сме водили в
хода на осъществяването на проекта. Техните идеи са намерили отражение в цялата
книга. Научил съм много и от колеги в сродни емпирични проекти: Дов Коен, Джейн
Гилам, Джеймин Халбърстат, Гим Касър, Мери Франсис Лус и Кен Шелдън.
В хода на представянето на някои от идеите ми на срещи и конференции съм научил
много и от разговорите с редица хора и особено с Джон Хайд, Дакър Келтнър, Джонатан
Скулър и Сюзан Шугърман.
По самата книга – Джуди Догин и Бет Грос прочетоха началните чернови, които бяха
много по-дълги и много по-малко забавни за четене, отколкото настоящата.
Благодарение на тях бремето за останалия свят е облекчено. Ребека Шуорц, Алисън
Дуоркин и Тед Дуоркин ме принудиха да взема под внимание факта, че много от
въпросите, за които пиша, изглеждат различно за поколението на децата ми в сравнение
с моето. Макар че може да не са съгласни с цялостния краен резултат, Бека, Али и Тед
помогнаха за оформянето му, като промениха мисленето и писането ми за няколко неща.
Редакторката ми в „Еко Прес“ Джулия Серебрински ми показа как да обуздая черновата.
Тя откри и части от изложението ми, които не бяха толкова ясни, колкото си мислех. А
Бил Патрик свърши изключителна работа, като ми помогна да подобря както
организацията на книгата, така и текста.
Нямаше да има никаква книга без помощта на моята агентка Тина Бенет. Освен че
върши прекрасно онези бизнес неща, които вършат агентите, Тина работи с мен по
няколко чернови на предложението, в хода на което ми помогна да придам на книгата
окончателната ѝ форма. Изключителен късметлия съм да имам агентка, която е
същевременно интелигентна, мъдра и съчувстваща редакторка. Само на Тина ѝ се е
случвало да види най-лошите ми идеи.
Най-накрая дължа специални благодарности на моята най-добра редакторка и най-
добра приятелка Мирна Шуорц. Нейното убеждение и в ценността и значението на
идеите в тази книга беше непоклатимо. Едновременно мой най-отзивчив и най-
взискателен читател, Мирна прочете с проницание няколко чернови на книгата, като
всеки път ми – посочваше сериозни проблеми, нуждаещи се от поправка, но го правеше с
такава любов и ентусиазъм, че успявах да се довлека отново до клавиатурата, за да
направя още един опит. Мирна е играла тази роля при всеки от големите ми проекти и
онова, което съм научил в течение на над три десетилетия, е, че тя почти винаги е права.

147
Понякога приемливистите като мен имат късмет.

148
 Бари Шуорц
ПАРАДОКСЪТ НА ИЗБОРА.
Защо повече означава по-малко
Американска
Първо издание

Отговорен редактор: Милена Ташева

Редактор: Катя Найденова
Коректор: Ния Харалампиева
Предпечатна подготовка: Петър Дамянов

Формат 70/100/16
Печатни коли 17

https://4eti.me

Сиела Норма АД
1510 София, бул. „Владимир Вазов“ № 9
тел. 02 903 00 23
www.ciela.bg

Печат: Мултипринт ООД

149