‫مقرر االمتحان النهائي لمساق‪ /‬العالقات العامة الدولية ‪ -‬رمز المساق ‪ - PRL380&PRD307&PRM321‬أستاذ المساق‪ /‬أ‪.‬د‪ .

‬عبد الملك الدناني‬

‫العالقات الدولية‪:‬‬
‫يمكن تعريف العالقات الدولية بأنها‪ :‬مجموعة العالقات االقتصادية والسياسية والفكرية والقانونية والدبلوماسية‪،‬‬
‫ما بين الدول أو منظمات الدول وما بين الطبقات األساسية والقوى السياسية واالجتماعية واالقتصادية والحركات‬
‫الشعبية التي تؤثر وموجودة على الساحة الدولية أي مجموعة العالقات ما بين الشعوب بالمعنى العريض لهذه‬
‫الكلمة‪ .‬ويعرف "جون بوتون" العالقات الدولية بأنها‪ :‬علم يهتم بالمالحظة والتحليل والتنظيم من أجل التفسير‬
‫والتنبؤ‪ .‬فيما يعرفها "شارل ماكلوند" بأنها‪ :‬دراسة التفاعالت بين أنواع معينة بين الكيانات االجتماعية بما في ذلك‬
‫دراسة الظروف المالئمة المحيطة بالتفاعالت‪.‬‬
‫أهداف العالقات العامة الدولية‪ :‬هناك العديد من األهداف التي تسعى إدارات العالقات العامة الدولية إلى‬
‫تحقيقها‪ ،‬من أهمها‪:‬‬
‫‪-1‬توفير مناخ مالئم يساعد المنظمات على بناء سمعة (صورة) إيجابية لدى الجماهير الداخلية أو الخارجية‬
‫على المستوى الدولي‪.‬‬
‫‪-2‬بناء عناصر هوية المنظمة من االسم والشعار "المكتوب المرسوم" واأللوان والسمات‪.‬‬
‫‪-3‬زيادة الترويج للمنظمة ومنتجاتها على المستوى المحلي والدولي‪.‬‬
‫‪-4‬تنمية التفاهم المشترك بين المنظمات وبين الجماهير المستهدفة عبر وسائل االتصال الدولية‪.‬‬
‫‪-5‬امداد الجماهير المستهدفة على المستوى الدولي بما يحتاجونه من معلومات حول المنظمة أو منتجاتها من‬
‫خدمات وسلع‪.‬‬
‫‪-6‬تسويق المنظمة على المستوى العالمي والسعي ألن تكون صفوة المنظمات المشابهة وتحقيق القبول‬
‫االجتماعي الدولي على مستوى الجمهور والمجتمع‪.‬‬
‫وظائف العالقات العامة الدولية‪:‬‬
‫العالقات العامة الدولية‪ ،‬من حيث المستوى وعمق الممارسة‪ ،‬هي عالقات عامة على المستوى العالمي‪ .‬مع‬
‫هذا الفهم‪ ،‬من المهم القيام بنظرة عامة سريعة على العالقات العامة حتى نتمكن من تحديد وظائفها بشكل‬
‫صحيح‪.‬‬
‫‪ -‬صناعة العالقات العامة مسؤولة عن إدارة سمعة الشركة وعالقاتها مع العمالء والموردين بشكل أساسي‪،‬‬
‫ويتم تحقيق ذلك من خالل المراقبة الدقيقة وتغيير كيفية تمثيل الشركة في وسائل اإلعالم والوسائط األخرى‪.‬‬
‫العالقات العامة الدولية أكثر تعقيدا ألن الشركات غالبا ما تتعامل مع عدة قطاعات مختلفة من وسائل اإلعالم‪،‬‬
‫والعمالء‪ ،‬والمنافسة‪ ،‬والموردين‪ ،‬لذلك يجب أن يكون المتخصصون الدوليون في العالقات العامة قادرين على‬
‫التنقل في كل من هذه القطاعات بفعالية لتحقيق النجاح‪.‬‬

‫يقع على الطالب‪/‬ـة مسؤولية ما في الكتاب المقرر‬

‫‪ -‬عادة يحتاج أخصائي العالقات العامة الدولية إلى خبرة ال تقل عن ‪ 5‬سنوات في العالقات العامة المحلية‪.‬‬
‫ويمكن تحديد الوظائف المرتبطة بعمل العالقات العامة في المجال الدولي بما يأتي‪:‬‬
‫الوظيفة االتصالية‪ :‬يجب أن يعمل أخصائي العالقات العامة الدولية كمتحدث رسمي في مجال األعمال‬
‫العالمية والمحلية‪ .‬يمكن أن يمتد هذا الواجب من التحكم في األضرار الخارجية إلى المذكرات الداخلية داخل‬
‫المنظمة‪ .‬وجمع االنباء والبيانات والتعليقات والق اررات وبثها بعد معالجتها في اإلطار المالئم من أجل فهم الظروف‬
‫المحيطة وتمكين الجمهور المستهدف من الوصول إلى وضع يسمح له باتخاذ القرار السليم‪ .‬بشكل عام‪ ،‬يتطلب‬
‫جانب االتصاالت في العالقات العامة الدولية مهارات كتابية ال تشوبها شائبة ومعرفة عبر الثقافات وخبرة‪.‬‬
‫وإحساس قوي بمهمة الشركة والتصور المطلوب‪ .‬يستخدم ممارسون العالقات العامة قنوات اتصال مختلفة ا‬
‫كثير‬
‫عند محاولتهم نشر المعلومات المتعلقة بحملتهم‪ .‬االتصال في العالقات العامة الدولية أكثر تعقيداً‪ ،‬ويرجع هذا‬
‫التعقيد إلى تعدد المجاالت التي تتناولها العالقات العامة الدولية‪ ،‬والتي تنقسم إلى ثالث مجاالت أساسية‪ ،‬هي‪:‬‬
‫أ‪-‬إن العالقات العامة الدولية تمارس في بيئات ثقافية مختلفة‪.‬‬
‫ب‪-‬عبور الفجوات االتصالية الموجودة بين عمليات تخطيط وإدارة وتنفيذ بالمنظمات والشركات على المستوى‬
‫الدولي؛ كونها تتم في دول وبيئات متباينة ومتنوعة‪.‬‬
‫ت‪-‬إن أنشطة وبرامج االتصال في العالقات العامة الدولية تدار وتنفذ في فروع المنظمات والشركات العالمية‬
‫في الدول المضيفة‪ ،‬وبالتالي فإن نجاحها يتوقف على كفاءة االتصال المحلي وقدرات وسائل االتصال الجماهيرية‬
‫المحلية في الوصول إلى الجماهير‪.‬‬
‫األحداث‪ :‬تتمثل الوظيفة الرئيسة األخرى ألخصائي العالقات العامة الدولية في إعداد وتنسيق أحداث الشركة‪.‬‬
‫يمكن أن تتراوح هذه األحداث من جمع التبرعات‪ ،‬وحفالت الشركة‪ ،‬والمؤتمرات الصحفية‪ ،‬وغيرها الكثير‪.‬‬
‫جمع اآلراء (الوظيفة البحثية)‪ :‬من واجبات أخصائي العالقات العامة الدولية التي غالبا ما يتم التغاضي عنها‬
‫هو جمع اآلراء والمعلومات ذات الصلة بالشركة‪ ،‬ومن الضروري أن يقوم المتخصص بإجراء الدراسات‬
‫االستقصائية وتفسير البيانات المتعلقة بالشركة‪ .‬حتى لو كان لدى الشركة قسم تسويق‪ ،‬فمن الضروري وال تزال‬
‫مهمة أخصائي العالقات العامة هي تنفيذ الحملة باستخدام المعلومات المتوفرة لديه‪ .‬خاصة المعلومات المتعلقة‬
‫بالرأي العام المتعامل مع المنظمة بشكل مباشر لتحديد الجوانب اإليجابية والسلبية في هذا التعامل وتحديد‬
‫اتجاهات الجمهور والمتغيرات الحاصلة في مواقف هذا الجمهور‪.‬‬
‫الوظيفة الثقافية‪ :‬التي تهدف إلى تعريف الدول بثقافة المجتمعات التي تمارس العالقات العامة فيما بينها‪.‬‬
‫الوظيفة اإلعالنية‪ :‬تهدف إلى الترويج أفكار ومنتجات المنظمات من خالل وسائل االتصال الدولية‪ ،‬للوصول‬
‫إلى الجماهير المستهدفة وبما يتوافق مع عاداتها وثقافتها وتقاليدها‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫نماذج العالقات العامة الدولية‪:‬‬
‫ينظر إلى نماذج العالقات العامة األربعة التي قدمها جرونج وهنت في منتصف عقد الثمانينيات من القرن‬
‫الماضي وهي‪( :‬انموذج المعلومات العامة‪ ،‬وأنموذج الوكالة الصحفية أو النشر‪ ،‬وأنموذج ثنائي االتجاه غير‬

‫المتوازن‪ ،‬وأنموذج ثنائي االتجاه المتوازن) بوصفها أول إطار نظري قدم في مجال العالقات العامة‪ ،‬التي ُ‬
‫طبقت‬
‫في العديد من الدول والمنظمات المتقدمة والنامية‪ ،‬اوالحكومية وغير الحكومية منها‪ .‬حيث أسهمت هذه النماذج‬
‫بشكل كبير في تطور مهنة العالقات العامة ليس فقط من الناحية النظرية‪ ،‬بل من ناحية الممارسة العملية لها‪.‬‬
‫في سياق متصل كان الباحثين والممارسين للعالقات العامة يعتمدون في دراستهم على أطر نظرية من ميدان‬
‫العلوم االجتماعية كالسياسة واالجتماع وغيرها‪ ،‬إلى أن ُقدمت هذه النماذج التي ُمورست على نطاق واسع في‬
‫المنظمات العامة والخاصة حيث ساعدت في تقديم التفسيرات في مجال ممارسة العالقات العامة‪ .‬مما أسهمت‬
‫في ظهور أنموذج التأثير الشخصي‪ ،‬وأنموذج المترجم الثقافي‪ ،‬اللذان ُيعنيان بممارسة العالقات العامة على‬
‫الصعيد الدولي‪.‬‬
‫أنموذج التأثير الشخصي‪:‬‬
‫ظهر هذا األنموذج نتيجة للد ارسات التي تعنى لدراسة العالقات العامة في سياقات ثقافية مختلفة‪ ،‬ويعد سريارمش‬
‫‪ Sriramesh‬من أشهر علماء العالقات العامة الذين يطالبون بفهم العالقات العامة ا‬
‫ودرستها في ظل السياق الثقافي‬
‫التي تعمل به المنظمات‪ .‬ويقدمه سريارمش بوصفه األنموذج الخامس في ميدان ممارسة العالقات العامة‪ ،‬ويؤكد‬
‫بأن هذا النمط االتصالي يحظى باستخدامات واسعة في دول ومؤسسات الشرق األقصى‪ ،‬حيث وظف ممارسي‬
‫العالقات العامة بتلك المنظمات هذا األنموذج االتصالي بهدف التأثير على جماهير المصلحة وإقناعهم ومن ثم‬
‫تغيير اتجاهاتهم ومواقفهم‪.‬‬
‫وتستند الفلسفة االتصالية وفقا لهذا األنموذج على أن القائم باالتصال يستفيد من العالقات الشخصية التي‬
‫تربطه مع قادة الرأي من صناع القرار بالمجتمع‪ ،‬فضال عن وسائل اإلعالم المحلية من أجل إقناعهم بسياسة‬
‫المنظمات التي ينتمون إليها‪ .‬فيما أظهرت العديد من الدراسات أن هذا النمط االتصالي الذي يعتمد على التأثير‬
‫الشخصي للممارسين في بناء عالقات مع الجماهير ومؤسساتهم‪ ،‬قد طبق في العديد من المنظمات حول العالم‪.‬‬
‫حيث إن أنموذج التأثير الشخصي يؤدي دو ار محوريا في ربط المنظمة وقيادات المجتمع المحلي من إعالميين‬
‫وسياسيين‪ ،‬كما تعد المهارات والعالقات الشخصية للمتقدمين للعمل بوظيفة العالقات العامة‪ ،‬شرطا للتوظيف‬
‫تطالب به الكثير من المنظمات‪.‬‬
‫كما بينت نتائج العديد من الدراسات التي أجريت في الدول العربية‪ ،‬بأن هذا األنموذج قد وظفته العديد من‬
‫المنظمات العامة والخاصة‪ ،‬من أجل بناء عالقات بين المنظمة وجمهورها‪ ،‬حيث إن العديد من ممارسي العالقات‬

‫‪3‬‬
‫العامة بالمنظمات العربية‪ ،‬يستخدمون هذا االنموذج للتواصل مع قادة الرأي والفاعلين بالمجتمع‪ ،‬بهدف الحصول‬
‫على دعمهم وتأييدهم‪.‬‬
‫أنموذج المترجم الثقافي‪:‬‬
‫بينت نتائج دراسة لي ار التي أجريت في المجتمع اليوناني‪ ،‬وسعت للتعرف على ممارسة العالقات العامة في‬
‫المنظمات اليونانية‪ ،‬بأن ممارسي العالقات العامة بالمنظمات التي شملتها الدراسة اعتمدوا في ربط المنظمة مع‬
‫المنظمات األخرى وكذلك الجماهير المستهدفة‪ ،‬على أفراد محليين‪ ،‬الذين يعدون أكثر إلماما وإدراكا للثقافة‬
‫السائدة‪ ،‬مما يسهل من تفسير وشرح أهداف المنظمة وغاياتها‪.‬‬
‫تشير العديد من الدراسات التي أجريت في سياقات ثقافية مختلفة‪ ،‬بأن أنموذج المترجم الثقافي يستخدم من جهة‬
‫ممارسي العالقات العامة أو من يمثل المنظمة "المبعوث الخاص"‪ ،‬مما يسهل عليهم في عملية بناء أو تعزيز‬
‫العالقات الثنائية بينهم وبين المنظمات التي يمثلونها‪ .‬في هذا السياق‪ ،‬ويعد هذا النمط االتصالي بالغ األهمية‬
‫والتأثير بالنسبة لممارسي العالقات العامة الذين تختلف ثقافتهم وعاداتهم عن ثقافة وعادات الجماهير المستهدفة‪.‬‬
‫تسعى المنظمات الحكومية وغير الحكومية جاهدة إلى بناء عالقات تعاون متبادل بينها وبين المنظمات األخرى‪،‬‬
‫فالمصالح المتبادلة تدفع الدول من خالل سفاراتها أو ممثليها لمد جسور التعاون مع غيرها من الدول للمحافظة‬
‫على تلك المصالح؛ خاصة في ظل التنافس القائم بين الدول‪ ،‬فضال عن دور الشركات العامة والخاصة التي‬
‫لديها مصالح تجارية مع العديد من البلدان حول العالم‪ ،‬مما يستدعيها إلى فهم ثقافة وعادات الدول التي تعمل‬
‫بها‪.‬‬
‫لذا فإن العديد من المنظمات العامة والخاصة تقوم باالستعانة بالسكان المحليين في الدول التي تعمل بها‪،‬‬
‫فعادة ما تقوم السفارات والشركات متعددة الجنسية باستخدام أنموذج المترجم الثقافي‪ ،‬مما يسهل من عملية‬
‫التواصل مع قيادات ومؤسسات المجتمع المحلي‪.‬‬
‫نظرية العالقات العامة العالمية‪:‬‬
‫توصف هذه النظرية بأنها نظرية معيارية‪ ،‬أي أنها تُراعي الثقافات األصيلة لكل بلد‪ ،‬وال تُهمل التنوع الثقافي‬
‫بين الشعوب وفق لمبدأ النسبية الثقافية‪ ،‬او استنادا لمبدأ المعيارية في هذه النظرية‪ ،‬يمكن ممارسة مبادئها بشكل‬
‫موحد بصرف النظر عن المكان الذي تمارس فيه‪ ،‬مما يسهل من مهمة ممارسي العالقات العامة في تحقيق‬
‫أهداف المنظمات التي يمثلونها في هذا السياق‪ .‬وقدمت هذه النظرية مجموعة من المبادئ العامة التي تتيح‬
‫ممارسة أنشطة وبرامج العالقات العامة على مستوى دولي‪ ،‬منها‪:‬‬
‫‪-1‬تمكين العالقات العامة في اإلدارات العليا بالمنظمات‪ :‬لكي تمارس إدارات العالقات العامة أنشطتها وبرامجها‬
‫بشكل فاعل‪ ،‬يجب أن تكون جزء ا ال يتج أز من اإلدارة العليا للمنظمة‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪-2‬دور ممارسي العالقات العامة‪ :‬يجب أن تسند مهمة من يترأس إدارات العالقات العامة في المنظمات إلى‬
‫أفراد متخصصين قادرين على ممارسة األنشطة االتصالية للعالقات العامة بفاعلية‪ ،‬وأال تُسند هذه الممارسة إلى‬
‫إدارات أخرى غير متخصصة وليس لها دراية ببرامج العالقات العامة وأدوارها‪.‬‬
‫‪-3‬التوازن بين المعرفة والدور الوظيفي بإدارات العالقات العامة‪ :‬يجب أن تراعىي المنظمات التي تسعى‬
‫للتميز في ممارستها لألنشطة االتصالية للعالقات العامة أن الممارسين يتحلون ليس بالمعرفة النظرية للعالقات‬
‫العامة فحسب‪ ،‬بل بالمهارات الفنية المطلوبة في تعامالتهم اليومية مع الجماهير‪ ،‬من أجل تحقيق الفاعلية التي‬
‫تسعى لها‪.‬‬
‫‪-4‬التنوع يشمل كافة األدوار‪ :‬يقصد بمبدأ التنوع في أقسام العالقات العامة وإداراتها بالمنظمات أن تشمل‬
‫نظر لتنوع الجماهير التي تتعامل معها تلك المنظمات‬
‫الذكور واإلناث‪ ،‬فضال عن التنوع الثقافي للممارسين‪ ،‬ا‬
‫وتسعى لفهمها وكسب ودها وإرضائها‪.‬‬
‫ويالحظ أن نتائج العديد من الدراسات التي أجريت في جهات مختلفة بالبلدان المتقدمة والنامية‪ ،‬من أجل‬
‫التحقق من مبادئ نظرية العالقات العامة العالمية‪ ،‬أكدت إمكانية تطبيقها في سياقات ثقافية مختلفة‪ ،‬مما يجعل‬
‫من تطبيقها على المستوى الدولي ممكنا‪ .‬إال أن فرضية التأثير المحتمل والمختلف للثقافة المحلية يظل قائما‬
‫ومؤثر على ممارسة العالقات العامة من بلد ألخر ومن ثقافة ألخرى‪ ،‬مما يستوجب معرفة ممارستها والدور الذي‬
‫ا‬
‫تؤديه في مناخات مختلفة وسياقات بيئية متنوعة‪.‬‬
‫المكونات األساسية للعالقات العامة الدولية‪:‬‬
‫توجد مكونات أساسية للبنية التحتية للعالقات العامة الدولية‪ ،‬تختلف هذه المكونات من مجتمع إلى آخر‪ ،‬ولهذه‬
‫المكونات تأثير مباشر على ممارسة العالقات العامة‪ ،‬لذا من األهمية بمكان التعرف على هذه المكونات أو‬
‫العناصر قبل تحديد ما إذا كان سيتم تنفيذ خطة عالقات عامة بشكل حديث‪ ،‬وكيفية تنفيذها‪ ،‬منها‪:‬‬
‫النظام السياسي واالقتصادي‪:‬‬
‫الثقافة‪ :‬هي نظام مكتسب من المعاني يعزز إحساسا خاصا بالهوية المشتركة والمجتمع بين أعضاء المجموعة‪.‬‬
‫إنه إطار معقد المرجعية التي تتكون من أنماط التقاليد والمعتقدات والقيم واألعراف والرموز والمعاني التي يتم‬
‫مشاركتها بدرجات متفاوتة من خالل تفاعل أعضاء المجتمع‪ .‬إن الفهم الصحيح للثقافة هو المفتاح لممارسة‬
‫العالقات العامة الدولية بنجاح‪ .‬وكما قال كيرتن وجيثر‪" :‬الثقافة ال تؤثر على ممارسة العالقات العامة؛ فهي‬
‫جوهر ممارسة العالقات العامة"‪.‬‬
‫مستوى التنمية‪ :‬يؤثر مستوى التنمية االقتصادية لبلد ما على معدل معرفة القراءة والكتابة والبنية التحتية‬
‫لالتصاالت‪ ،‬والتي تحدد كيفية وصول ممارسي العالقات العامة إلى الجماهير المستهدفة‪ .‬على سبيل المثال‪،‬‬

‫‪5‬‬
‫في أجزاء من آسيا وأفريقيا التي ترتفع فيها نسبة األمية من الشائع لممارسي العالقات العامة استخدام وسائل‬
‫اإلعالم الشعبية مثل الرقصات واألغاني والمسرحيات‪ .‬في البلدان التي ترتفع فيها معدالت معرفة القراءة والكتابة‬
‫وانتشار اإلنترنت‪ ،‬تعد وسائل اإلعالم التقليدية واالجتماعية أدوات أكثر شيوعا للتجارة‪.‬‬
‫النظام اإلعالمي‪:‬‬
‫التوقعات االجتماعية‪ :‬يناقش الممارسون كيف تختلف توقعات المنظمات بشكل كبير في البلدان والثقافات في‬
‫دول العالم‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬يوضح سيرج جياكومو‪ ،‬الرئيس السابق لالتصاالت والعالقات المؤسسية لشركة‬
‫جنرال إلكتريك في أمريكا الالتينية‪ ،‬أن المواطنين في المجتمعات المحلية في أمريكا الالتينية يتوقعون من الشركات‬
‫أن تتحمل المسؤولية عن إجراءات ال عالقة لها على اإلطالق بأعمالهم‪ ،‬مثل بناء الطرق والمدارس‪ .‬وعلى‬
‫النقيض من ذلك‪ ،‬في الواليات المتحدة‪ُ ،‬ينظر إلى مثل هذه األنشطة على أنها تقع بشكل صارم ضمن نطاق‬
‫اختصاص الحكومة‪.‬‬
‫المؤثرون‪ :‬بينما كان ممارسون العالقات العامة في الماضي هم المبشرين الرئيسيين لعالماتهم التجارية‬
‫ومؤسساتهم‪ ،‬فإننا اليوم نعتمد بشكل متزايد على اآلخرين للتبشير لنا‪ .‬هؤالء األشخاص هم المؤثرين بالطبع‪.‬‬
‫وهناك عامل مهم آخر يجب عليك فهمه وهو من هو المؤثر في مجتمع محدد‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬في الواليات‬
‫المتحدة‪ ،‬يتم إنشاء قسم كبير من المحتوى الذي تتم إعادة تغريده ويتحول إلى "اتجاه" على تويتر من خالل وسائل‬
‫اإلعالم األمريكية التقليدية‪ ،‬مثل نيويورك تايمز‪ ،‬وسي إن إن‪ ،‬وإي إس بي إن‪ ،‬التي تغطي الرياضة‪.‬‬
‫ومقرها هونج كونج‪ ،‬إن الكثير‬ ‫‪CDGL‬‬ ‫على النقيض من ذلك‪ ،‬يقول تشن ليانغ‪ ،‬مدير االتصاالت االستراتيجية‬
‫من الناس في الصين ال ينظرون إلى وسائل اإلعالم التقليدية كمصدر موثوق لألخبار‪ ،‬وبالتالي يلجؤون إلى‬
‫الشخصيات العامة مثل الممثلين والصحفيين المستقلين‪ ،‬واألساتذة والكتاب الذين اكتسبوا سمعة طيبة مشاركة‬
‫المعلومات الموثوقة على وسائل التواصل االجتماعي‪ .‬مرة أخرى‪ ،‬سوف تعتمد على شركائك المحليين ليعطوك‬
‫فكرة عن األشخاص المؤثرين في الثقافات المحلية‪.‬‬
‫المجموعات أو المنظمات المشاركة في العالقات العامة الدولية والتي تشترك في خصائص مماثلة‪:‬‬
‫الشركات المتعددة الجنسيات‪:‬‬
‫هي شركة ملكيتها تخضع لسيطرة جنسيات متعددة كما يتولى إدارتها أشخاص من جنسيات متعددة وتمارس‬
‫نشاطها في بلدان أجنبية متعددة على الرغم من أن إستراتيجياتها وسياساتها وخطط عملها تصمم في مركزها‬
‫الرئيسي الذي يوجد في دولة معينة تسمى الدولة األم ‪ ،Home Country‬إال أن نشاطها يتجاوز الحدود الوطنية‬
‫واإلقليمية لهذه الدولة وتتوسع في نشاطها إلى دول أخرى تسمى الدول المضيفة ‪ .Host Countries‬هذه الشركات‬
‫تعتمد في أنشطتها على سوق متعدد الدول‪ ،‬كما أن استراتيجياتها وق ارراتها ذات طابع دولي وعالمي‪ ،‬ولهذا فهي‬

‫‪6‬‬
‫تكون شركات متعددة الجنسيات‪ ،‬وهي بالتالي تساهم ومن خالل تأثيرها في بلورة خصائص وآليات النظام‬
‫االقتصادي العالمي الجديد والتأكيد على عالميته وتعد من العوامل األساسية في ظهور العولمة‪ ،‬ومن أهم سماتها‬
‫تعدد األنشطة التي تشتغل فيها دون أدنى رابط بين المنتجات المختلفة‪ .‬ويرجع السبب الرئيسي الذي دعاها إلى‬
‫تنويع نشاطها‪ ،‬فهي تستند إلى اعتبار اقتصادي مهم‪ ،‬وهو تعويض الخسارة المحتملة في نشاط معين بأرباح‬
‫تتحقق من أنشطة أخرى‪ ،‬وأيضا تعمل هذه األسواق للسبب ذاته‪ ،‬وتعدد أساليب إنتاجها بحيث إذا ارتفعت قيم‬
‫أحد عناصر اإلنتاج التي يعتمد عليها أسلوب إنتاجي ما يمكن االنتقال إلى أسلوب إنتاجي آخر يعتمد على‬
‫عنصر إنتاجي ذات ثمن منخفض نسبيا‪ .‬وهذه الشركات تستخدم العالقات العامة الدولية لزيادة المبيعات العالمية‬
‫أو إنشاء عالمات تجارية عالمية وزيادة الوعي بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫الدول القومية والحكومات‪:‬‬
‫وتتضمن أهداف العالقات العامة الدولية للدول ما يأتي‪:‬‬
‫‪-1‬تحسين صورة الدولة في العالم وتقديمها على أكمل وجه‪.‬‬
‫‪-2‬تعزيز العالقات بين الدول وتعزيز التعاون والشراكة االستراتيجية‪.‬‬
‫‪-3‬تعزيز التفاهم والحوار الثقافي وتعزيز العالقات الثقافية‪.‬‬
‫‪-4‬التعريف بالتطورات الحاصلة في الدولة والترويج لها بين الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪-5‬تعزيز السالم واألمن واالستقرار السياسي في الدول وتعزيز الدبلوماسية العامة للحكومة‪.‬‬
‫المنظمات الدولية غير الحكومية‪( :‬أوكسفام‪ ،‬الصليب األحمر‪ ،‬منظمة السالم األخضر‪ ،‬منظمة العفو الدولية)‪.‬‬
‫تمثل المنظمات غير الحكومية كل مجال من مجاالت األنشطة السياسية واالجتماعية واالقتصادية يزعمون أنهم‬
‫"الضمير العالمي" وغالبا ما يقومون بالعالقات العامة الدولية‪.‬‬
‫دور رئيسا في المساعدة اإلنسانية والتنمية‪ ،‬وتعد المنظمات غير الحكومية عنصر‬
‫تلعب المنظمات غير الحكومية ا‬
‫االستجابة السريعة للكوارث اإلنسانية في دول العالم‪ ،‬لذا ال يمكن لليونيسف (أو منظمة العفو الدولية‪ ،‬أن تكون‬
‫مرتبطة بدولة معينة ‪.‬فعندما ينخرطون في أنشطة العالقات العامة لتجنيد متطوعين أو رفع مستوى الوعي بقضية‬
‫على الكرة األرضية)‪.‬‬ ‫معينة‪ ،‬فإنهم يتواصلون مع مجموعة متنوعة من الشعوب والبلدان جميعها‬
‫تاريخ منظمة العفو الدولية‪ :‬تأسست منظمة العفو الدولية في عام ‪ 1961‬بلندن على يد بيتر بيننسون‪ ،‬وهي حركة‬
‫عالمية تعمل من أجل حماية حقوق اإلنسان ‪.‬وهي مستقلة عن جميع الحكومات وهي محايدة في عالقتها بالجماعات‬
‫السياسية واأليديولوجيات والخطوط الفاصلة الدينية‪ ،‬وتعمل الحركة من أجل إطالق سراح النساء والرجال الذين يتم‬
‫اعتقالهم بسبب معتقداتهم‪ ،‬أو لون بشرتهم‪ ،‬أو أصلهم العرقي‪ ،‬أو عقيدتهم ‪ -‬بشرط أال يستخدموا هم أنفسهم القوة أو‬
‫يحثوا اآلخرين على اللجوء إلى العنف‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫خصائص المنظمات غير الحكومية‪:‬‬

‫‪-1‬المنظمة غير الحكومية هي منظمة غير ربحية‪ ،‬تطوعية‪ ،‬موجهة نحو الخدمة‪/‬التنموية‪ ،‬إما لصالح األعضاء‬
‫(منظمة شعبية) أو أفراد آخرين من السكان (وكالة)‪.‬‬
‫‪-2‬إنها منظمة من األفراد الذين يؤمنون ببعض المبادئ االجتماعية األساسية والذين ينظمون أنشطتهم لتحقيق‬
‫التنمية في المجتمعات التي يخدمونها‪.‬‬
‫‪-3‬إنها منظمة تنمية اجتماعية تساعد في تمكين الناس‪.‬‬

‫‪-4‬منظمة أو مجموعة من األشخاص تعمل بشكل مستقل عن أي سيطرة خارجية ولها أهداف محددة وتهدف إلى‬
‫إنجاز المهام الموجهة إلحداث التغيير المرغوب فيه في مجتمع أو مناطق أو موقف محدد‪.‬‬
‫‪-5‬المنظمات التي يتم إنشاؤها من أجل المجتمع مع أو بدون تدخل بسيط من الحكومة؛ إنهم ليسوا مجرد منظمة‬
‫خيرية‪ ،‬بل يعملون في األنشطة االجتماعية واالقتصادية والثقافية ‪.‬بشكل عام تعمل المنظمات غير الحكومية كمنفذين‬
‫ومحفزين وشركاء‪.‬‬
‫أوال‪ ،‬تعمل المنظمات غير الحكومية كمنفذين حيث تقوم بتعبئة الموارد من أجل توفير السلع والخدمات لألشخاص‬
‫الذين يعانون بسبب كارثة من صنع اإلنسان أو كارثة طبيعية‪.‬‬
‫ثانيا‪ ،‬تعمل المنظمات غير الحكومية كمحفزات من حيث إنها تقود التغيير‪ .‬لديهم القدرة على" إلهام وتسهيل أو‬
‫المساهمة في تحسين التفكير والعمل لتعزيز التغيير "‬

‫ثالثا‪ :‬غالبا ما تعمل المنظمات غير الحكومية كشركاء جنبا إلى جنب مع المنظمات األخرى من أجل معالجة‬
‫المشكالت ومعالجة االحتياجات اإلنسانية بشكل أكثر فعالية‪.‬‬
‫تختلف المنظمات غير الحكومية في أساليبها‪ .‬حيث‪ :‬يعمل البعض في المقام األول كجماعات ضغط‪ ،‬بينما يقوم‬
‫البعض اآلخر في المقام األول بتنفيذ البرامج واألنشطة ‪.‬على سبيل المثال‪ ،‬قد تقوم منظمة غير حكومية مثل أوكسفام‪،‬‬
‫المعنية بتخفيف حدة الفقر‪ ،‬بتزويد المحتاجين بالمعدات والمهارات الالزمة للعثور على الغذاء ومياه الشرب النظيفة‪،‬‬
‫في حين تساعد منظمة غير حكومية مثل ‪ FFDA‬من خالل التحقيق في انتهاكات حقوق اإلنسان وتوثيقها وتقديم‬
‫المساعدة القانونية ‪.‬لضحايا انتهاكات حقوق اإلنسان ‪.‬ويقدم آخرون‪ ،‬خدمات ومنتجات وخدمات تقنية متخصصة‬
‫لدعم األنشطة اإلنمائية التي تنفذها منظمات أخرى على أرض الواقع‪.‬‬

‫المنظمات الحكومية الدولية‪:‬‬

‫هي تلك التي يكون أعضاؤها دوال وطنية‪ .‬ويمكن أن تكون إقليمية (بينية)‪ ،‬مثل‪ :‬االتحاد األوروبي ‪ ،EU‬أو‬
‫رابطة أمم جنوب شرق آسيا ‪ ،ASEAN‬أو جامعة الدول العربية‪ ،‬أو منظمة حلف شمال األطلسي (الناتو)‪ ،‬أو‬

‫‪8‬‬
‫تتخذ‬ ‫‪WHO‬‬ ‫عالمية‪ :‬مثل األمم المتحدة‪UN‬ومنظمة التجارة العالمية ‪ ،WTO‬واليونسكو‪ ،‬ومنظمة الصحة العالمية‬
‫هذه المنظمات ق اررات جماعية إلدارة مشاكل معينة على جدول األعمال العالمي‪.‬‬
‫ولديها القدرة على سن" قانون فوق وطني"‪ ،‬وهو عبارة عن سيطرة قانونية‪ ،‬مستمدة إما من معاهدة أو تمارسها منظمة‬
‫حكومية دولية‪ ،‬وتوافق الدول على االلتزام بها باإلضافة إلى قوانينها المحلية‪.‬‬
‫استخدام وسائل االتصال وتقنيات المعلومات في العالقات العامة الدولية‪:‬‬
‫يمكن رؤية تأثير شبكة اإلنترنت على الحياة التي نعيشها في البلدان المتقدمة في أنشطتنا اليومية‪ .‬لقد تأثرت‬
‫عملية االتصال‪ ،‬حيث يبدو أن االتصال التقليدي أصبح يستخدم بشكل أقل مع مرور الوقت‪ .‬فمواقع التواصل‬
‫االجتماعي والهواتف المحمولة والرسائل النصية القصيرة أصبحت أساليب اتصال حديثة يتم اعتمادها واستخدامها‬
‫في دول العالم‪ .‬ويبدو أن التقنيات الحديثة تلعب دو ار مهما في ممارسة العالقات العامة الدولية‪.‬‬
‫لقد أدرك ممارسي العالقات العامة في المنظمات العالمية أهمية وسائل التواصل االجتماعي‪ .‬ومن المفيد‬
‫لممارسي العالقات العامة أن يفهموا كيفية استخدامها‪ ،‬ومن حيث صلتها بوظائفهم‪.‬‬
‫دراسة حالة‪ :‬وعن أهمية اإلعالم الرقمي في العالقات العامة الدولية‪:‬‬
‫‪ -‬حدثت حاالت عديدة في األعوام األخيرة‪ ،‬حيث أساء الممارسون في الصناعة استخدام اإلعالم الرقمي‪ ،‬وأخطأوا‬
‫‪ ،‬نشرت جوستين ساكو‪ ،‬مديرة العالقات العامة بشركة‬ ‫عام‪2013‬‬ ‫في تقدير تأثيرها ‪.‬على سبيل المثال‪ ،‬في أواخر‬
‫الذهاب إلى أفريقيا ‪.‬‬ ‫)‪ ،Interactive Corp (IAC‬هذه التغريدة قبل ركوب الطائرة المتجهة إلى كيب تاون)‪ ،‬جنوب أفريقيا‪:‬‬
‫آمل أال أصاب باإليدز ‪.‬أنا فقط أمزح !انا ابيض !أبيض)‪.‬‬
‫‪ -‬في غضون ساعة واحدة‪ ،‬انتشرت التغريدة على نطاق واسع في دول العالم من دون أن تدرك ذلك‪ ،‬وأصدرت‬
‫‪ IAC‬البيان التالي‪" :‬إن التعليق المسيء ال يعكس آراء وقيم‪. IAC‬نحن نأخذ هذه المشكلة على محمل الجد‪ ،‬وقد انفصلنا‬
‫عن الموظف المعني"‪ - .‬إن عواقب هذه القضية ليست سوى التشكيك في احترافية ساكو الخفية ومتابعة حياتها‬
‫الشخصية في األسابيع القليلة التالية من جهة وسائل اإلعالم‪ ،‬والمنظمات غير الحكومية‪ ،‬ونشطاء حقوق اإلنسان‪،‬‬
‫فضال عن الجمهور‪ - .‬الهدف من هذه الحالة شرح استخدام اإلعالم الرقمي في صناعة العالقات العامة اليوم‪،‬‬
‫وسوف تشمل آثارها على الصناعة نفسها‪ ،‬فضال عن إلقاء نظرة على األخالق التي تستخدم في توجيه ممارسي‬
‫العالقات العامة‪.‬‬
‫التحديات التي تواجه العالقات العامة الدولية وطرائق حلها‪:‬‬
‫يواجه ممارسي العالقات العامة تحديات عندما يتصل األمر بجذب انتباه وسائل اإلعالم‪ .‬نذكر منها‪:‬‬
‫‪-1‬تحدي جذب انتباه وسائل اإلعالم والمستهلكين‪-2 :‬نقص الموارد‪:‬‬
‫الحل‪ :‬تحقيق أقصى قدر من الوقت والموارد من خالل االعتماد على مقدمي الخدمة الموثوقين‪.‬‬

‫‪9‬‬