HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Chương 4
Phân tích các cơ hội marketing và lựa
chọn thị trường mục tiêu

6
 CONTENTS

1. Phân khúc thị trường

2. Thị trường mục tiêu

7
Mục tiêu học tập của Chương

Giải thích được khái niệm phân khúc thị trường và thị
trường mục tiêu

Nắm được cơ sở phân khúc thị trường người tiêu dùng

và thị trường doanh nghiệp

Hiểu được cách thức một doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu

8
 Các khái niệm cơ bản
Phân khúc thị trường: Chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng...

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp đáng giá sự hấp dẫn của các phân
khúc thị trường và lựa chọn một hay một số phân khúc để phục vụ.

Sự khác biệt: Giá trị vượt trội mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.

Định vị: Thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
 1. Market Segmentation 10

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường

người tiêu dùng doanh nghiệp

Phân khúc thị trường Yêu cầu của Phân khúc

quốc tế thị trường

10
 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường người tiêu dùng

Yếu tố phân khúc Ví dụ

Địa lý Quốc gia, vùng miền, tỉnh thành, vùng dân cư, vùng khí hậu
Dân số Tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo,
thế hệ
Tâm lý Lối sống, tính cách cá nhân
Hành vi mua hàng Dịp mua, mức độ sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu

Source: Philip Kotler

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo địa lý

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo dân số

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo tâm lý

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo hành vi

Dịp mua Yêu cầu về lợi ích Mức độ sử dụng Mức sử dụng Mức trung thành

• Chưa dùng • Sử dụng ít • Ít trung thành

• Mua thường • Chất lượng • Đã dùng • Sử dụng nhiều • Vừa phải
xuyên • Kiểu dáng • Sẽ dùng • Tuyệt đối
• Mua dịp đặc • Màu sắc • Dùng lần đầu
biệt • Mùi vị • Dùng thường xuyên
• Giá rẻ
 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo hành vi

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Địa điểm công ty Đặc điểm hoạt động

Tiêu chí mua hàng

Quy mô công ty

Mức độ trung thành với nhà cung cấp Tình huống mua hàng

Source: Philip Kotler

 1. Market Segmentation
Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Đặc điểm hoạt động/ Quy mô công ty

Ngành: Nên tập trung vào doanh nghiệp trong ngành nào?
Quy mô công ty: Nên tập trung vào doanh nghiệp có quy mô như thế nào? Vừa, nhỏ, lớn?
Địa điểm Công ty
Địa điểm: Nên tập trung vào doanh nghiệp ở khu vực nào?
Tiêu chí mua hàng
Tiêu chí mua hàng: Doanh nghiệp tìm kiếm tiêu chí nào? Chất lượng, dịch vụ, giá hợp lý?
Có nên tập trung vào doanh nghiệp cần giao hàng nhanh?
 Segmenting business markets 1. Market Segmentation

Tình huống mua hàng

Nên tập trung vào các đơn hàng lớn hay đơn hàng nhỏ?
Nên tập trung vào các khách hàng cũ hay tiếp cận những khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cao
nhất?
Mức độ sử dụng: Nên tập trung vào doanh nghiệp sử dụng nhiều/ít hay chưa sử dụng sản phẩm
này?
Mức độ trung thành với nhà cung cấp
Mức độ trung thành: Doanh nghiệp rất trung thành, không trung thành, ít trung thành với nhà
cung cấp?
Hành vi mua hàng của doanh nghiệp
Sự tương đồng giữa người bán – người mua: Có nên tập trung vào các doanh nghiệp có
văn hóa và giá trị tương tự?
Thái độ đối với rủi ro: Khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro?
Chính sách mua hàng của doanh nghiệp: nên tập trung vào doanh nghiệp mua hàng tập
trung hay mua hàng không tập trung.
 1. Market Segmentation

01 Vị trí địa lý

02 Yếu tố kinh tế

Phân khúc thị trường quốc tế

03 Yếu tố chính trị và luật pháp

04 Yếu tố văn hóa

Phân khúc liên thị trường (Intermarket (cross-market) segmentation):

phân khúc khách hàng có cùng nhu cầu và hành vi mua hàng ở các quốc
gia khác nhau.
 1. Market Segmentation

Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả

 1. Market Segmentation

Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả

Đo lường được Có thể tiếp cận được Có quy mô đủ lớn Có sự khác biệt Có đủ nguồn lực để phục vụ
 1. Market Segmentation
Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả
• Đo lường được: Số lượng người mua, hoặc các thông tin (giới tính, thu nhập, tuổi
tác) có thể đo lường được.
• Có thể tiếp cận được: Phân khúc thị trường có thể tiếp cận được, doanh nghiệp có
khả năng thu hút khách hàng.
• Có quy mô đủ lớn: Mức độ hấp dẫn về lợi nhuận của phân khúc thị trường. Phân
khúc thị trường đủ lớn hay có tỷ suất lợi nhuận cao.
• Có sự khác biệt: Các phân khúc có sự khác biệt về nhận thức và phản hồi đối với các
yếu tố của Marketing mix và các chương trình Marketing khác nhau.
• Có khả năng đáp ứng: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cho việc thiết kế các chương
trình marketing khác nhau để thu hút và phục vụ các phân khúc thị trường này.
 2. Target Market

Thị trường
mục tiêu
 2. Target Market
Xác định thị trường mục tiêu
Đáng giá sự hấp dẫn của các phân khúc thị trường và lựa chọn một hay một số phân
khúc để phục vụ.

Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc

Đánh giá các phân khúc thị trường Mức độ hấp dẫn của phân khúc

Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Target Market

• Tập trung vào 1 phân khúc thị trường: Doanh nghiệp tập trung phục vụ 1 phân khúc thị trường
• Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn một số phân khúc thị trường để phục vụ và thu hút họ với các sản phẩm khác nhau.
Phương án này giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp bởi nếu 1 phân khúc bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể tiếp
tục kinh doanh ở những phân khúc khác.
• Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Tập trung vào việc sản xuất và cung ứng một loại sản phẩm cho nhiều phân khúc thị
trường khác nhau. Phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng danh tiếng, hình ảnh. Tuy nhiên, rủi ro mà
doanh nghiệp phải đối mặt là sản phẩm bị lỗi thời bởi một sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tập trung vào một phân khúc thị trường tiêng biệt và thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của nhóm khách hàng đó. Phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng danh tiếng và uy tín của thương
hiệu trong tâm trí của nhóm khách hàng đó. Tuy nhiên, rủi ro sẽ xảy đến với doanh nghiệp khi sức mua của thị trường
có biến động lớn, hoặc nhu cầu của khách hàng thuộc phân khúc thay đổi.
• Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phục vụ nhu
cầu của mọi phân khúc với nhiều chủng loại sản phẩm. Phương án này chỉ phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực rất
lớn.
 2. Target Market

Selecting target market

Tập trung vào Chuyên môn Chuyên môn Chuyên môn hóa Bao phủ
1 phân khúc hóa tuyển hóa theo sản theo đặc tính thị toàn bộ thị
thị trường chọn phẩm trường trường

Source: Abell, Derek F. (1980), Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning
 2. Target Market

Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Source: Philip Kotler

Marketing Marketing Marketing tập Marketing vi mô

không phân phân biệt trung (địa phương hóa
biệt hay cá nhân hóa)
 2. Target Market
Marketing không phân biệt

Doanh nghiệp không xét đến những khác biệt giữa các phân khúc thị trường và theo
đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng.

Doanh nghiệp sẽ sản xuất một sản phẩm và chương trình Marketing hướng tới đại đa
số khách mua bằng việc phân phối hàng loạt, tràn lan
 2. Target Market
Marketing không phân biệt
 2. Target Market

Marketing phân biệt

Doanh nghiệp kinh doanh ở nhiều phân khúc thị trường và tung ra các sản phẩm
khác nhau ở mỗi phân khúc

Ưu điểm: Tạo dựng vị thế doanh nghiệp với doanh số cao hơn so với chiến lược
marketing không phân biệt.

Tăng chi phí: chi phí nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, chi phí sản phẩm, chi phí
marketing và quản lý kênh phân phối, chi phí dự trữ.
 2. Target Market

Marketing phân biệt

 2. Target Market

Marketing tập trung

Doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm lấy một hay vài thị trường nhỏ mà các doanh
nghiệp lớn bỏ qua.

Doanh nghiệp có vị trí vững chắc, danh tiếng trong phân khúc do hiểu rõ về nhu cầu
của thị trường.

Phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực giới hạn.

Rủi ro khi nhu cầu của khách hàng thay đổi hay có đối thủ cạnh tranh với nguồn lực
lớn hơn xâm nhập thị trường.
 2. Target Market

Marketing tập trung

 2. Target Market
Marketing vi mô

Thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và
mong muốn của từng cá nhân hoặc địa phương.

Địa phương hóa: Thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu và chương trình
marketing phù hợp với nhu cầu từng địa phương, khu vực, ví dụ: thành
phố, nông thôn, thậm chí từng cửa hàng ở các khu phố.

Cá nhân hóa: Thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp
với nhu cầu, sở thích của mỗi cá nhân.
 2. Target Market

Micromarketing
 2. Target Market

Định vị
Định vị: Thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.

Lợi thế cạnh tranh: Là thế mạnh mà doanh nghiệp có được so với các đối thủ cạnh
tranh khác bằng việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng.
 2. Target Market

Định vị
Telesale (quảng cáo qua điện thoại) khiến doanh nghiệp mất thiện
cảm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Nguyên
nhân là khách hàng cảm thấy doanh nghiệp làm phiền họ.

Theo nhóm bạn, điều này đúng hay sai, doanh nghiệp có nên tiếp
tục thực hiện telesale hay không? Một nhóm đúng, một nhóm sai.
Hãy bảo vệ cho quan điểm của nhóm bạn
 HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Chương 5&6
Hoạch định chính sách sản phẩm
& Thiết kế chiến lược và chính sách giá

4
 NỘI DUNG

1. Sản phẩm

2. Giá

5
Mục tiêu học tập của Chương

Hiểu các khái niệm cơ bản của chiến lược sản phẩm,
bao gồm: sản phẩm, thương hiệu, bao gói.

Giải thích chiến lược dòng sản phẩm, chu kỳ sống sản
phẩm.

Hiểu phương pháp định giá và các chiến lược định giá
điển hình

6
 1. Product

Sản phẩm

7
 1. Product

Sản phẩm là gì
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử
dụng, hay tiêu dùng, có khả năng thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là con người, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, sản phẩm...

8
 1. Product

Các cấp độ của sản phẩm Delivery and credit

Warranty
Packaging
Brand
Core Product
name Features support
Sản phẩm ý tưởng: Lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm customer
đó value
Design
Sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao Quality level
gồm các yếu tố: đặc biểm, bao bì, chất lượng, kiểu dáng,
thương hiệu, thể hiện sự tồn tại của sản phẩm.
After-sale service
Sản phẩm hoàn chỉnh: bao gồm 2 cấp độ trên và các dịch vụ hỗ
trợ để gia tăng giá trị cho sản phẩm.

Source: Philip Kotler

9
 Các cấp độ của dịch vụ vận chuyển
Dịch vụ cốt lõi: là sự thay đổi không gian vận
chuyển và được thể hiện thông qua sự di chuyển
của hành khách và hàng hóa từ nơi này đến nơi
khác.
Dịch vụ hiện thực: Thông qua các yếu tố này có
thể đánh giá được một phần chất lượng vận tải
cung cấp cho khách hàng, bao gồm các yếu tố
như lịch trình chuyến đi, phương tiện vận tải,
quy trình dịch vụ...
Dịch vụ bổ sung: Là những yếu tố hỗ trợ hoặc
làm tăng giá trị của dịch vụ vận tải, giúp cho
khách hàng thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn và yên
tâm hơn. Ví dụ: bảo hiểm cho hành khách, hành
lý; dịch vụ khách hàng; dịch vụ chuyển tiếp hành
trình; dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn;
chương trình cho khách hàng thân thiết…
Source: Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Vũ Thị Hải Anh. Nghiên cứu mối quan hệ giữa marketing vận tải
và logistics. Tạp chí giao thông. 2016
10
 1. Product

Phân loại sản phẩm dịch vụ

Hàng tiêu dùng

Hàng tư liệu sản xuất

11
 1. Product

Hàng tiêu dùng

Hàng tiện dụng Hàng hóa mua có lựa chọn

Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Hàng hóa theo nhu cầu thụ động

12
 1. Product

Hàng tiện dụng (hàng hóa sử dụng hằng ngày)

Là hàng hóa mà người tiêu dùng hay mua,
không cần đắn đo suy nghĩ và ít khi so sánh các
sản phẩm.

13
 1. Product

Hàng hóa mua có lựa chọn

Trong quá trình lựa chọn và mua hàng, người mua cân nhắc và so sánh các yếu tố: sự
phù hợp, chất lượng, giá, kiểu dáng.

14
 1. Product

Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt

Là hàng hóa có đặc điểm hoặc nhận diện thương hiệu đặc biệt khiến người mua sẵn
lòng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm nó.

Lamborghini (60 tỷ)

15
 1. Product

Hàng hóa theo nhu cầu thụ động

Là những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết hoặc biết nhưng
không nghĩ đến việc mua.

16
 1. Product
17

Hàng tư liệu sản xuất

• Nguyên liệu và linh kiện

• Tài sản cố định
• Dịch vụ

17
 1. Product

Nguyên liệu và linh kiện

18
 1. Product

Tài sản cố định

19
 1. Product

Dịch vụ

20
 1. Product

Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
của chúng, có công dụng để nhận biết và phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ.

Nhãn hàng hóa: bao gồm các thông tin về hàng hóa: doanh nghiệp sản xuất,
thời gian, địa điểm sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, bảo quản.

Logo: biểu tượng để nhận biết sản phẩm nhanh chóng.

Source: Philip Kotler and www.marketing-partners.com

21
 1. Product

Nhãn hiệu

22
 1. Product

Bao gói

 Thể hiện nhãn hiệu và các thông tin về sản phẩm

 Bảo vệ hàng hóa không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển hay dự trữ.

23
 1. Product

Bao gói

24
 1. Product

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau do giống
nhau về chức năng, hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, bởi cùng kênh bán
hàng, hoặc chung một khung giá.

Bổ sung sản phẩm mới

Dãn rộng dòng sản phẩm: dãn xuống, dãn lên, dãn ra cả 2 phía

25
 1. Product

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

26
 1. Product

Quyết định danh mục hàng hóa

Danh mục hàng hóa: bao gồm tất cả các chủng loại sản phẩm (dòng sản phẩm) và
các đơn vị sản phẩm của một doanh nghiệp

• Bề rộng: Số chủng loại (dòng) sản phẩm mà công ty sản xuất

• Bề dài: Số lượng đơn vị sản phẩm trong một dòng sản phẩm
• Bề sâu: Số phiên bản chào bán của mỗi sản phẩm

27
 Bài tập nhóm 13/3

Phân tích danh mục dịch vụ của một

công ty logistics ở Việt Nam
 1. Product

Quyết định danh mục hàng hóa

Width

Length

Source: www.pg.co.uk
29
 1. Product
Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, cho đến khi nó được rút lui khỏi thị
trường.

1. Phát triển sản phẩm

2. Tung ra thị trường
3. Phát triển
4. Chín muồi
5. Suy thoái

30
 1. Product
Chu kỳ sống sản phẩm

Source: Philip Kotler

31
Chu kỳ sống sản phẩm 1. Product

Source: Philip32
Kotler
33
 Theo em, trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, doanh nghiệp có nên thực hiện các
chiến
Bài lược quảng
tập điểm danhcáo
21.12với chi phí lớn?
 1. Product

Quyết định sản phẩm quốc tế

Canada: Kentucky Fried Chicken (KFC) changed its

name to Poulet Frit Kentucky (PFK)

35
 2. Price

Price

36
 Chương 05: Thiết kế chiến lược và chính sách giá

Trả lời câu hỏi

1.Hãy cho biết vai trò của giá sản phẩm

2.Giá sản phẩm được xác định trên cơ sở nào

3.Phân tích một số phương pháp xác định giá?

4.Phân tích một số chiến lược định giá

37
 2. Price
Giá là gì?

Theo nghĩa hẹp: Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo nghĩa rộng: Giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi
ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ

38
 2. Price

Vai trò của Giá

• Có tác động lớn đến sự lựa chọn của người mua.

• Là 1 trong những yếu tố quyết định thị phần và lợi nhuận của
doanh nghiệp .
• Là thành phần duy nhất trong marketing mix thể hiện doanh thu;
các thành phần khác thể hiện chi phí.
• Là 1 trong những yếu tố dễ thay đổi nhất trong marketing mix

39
 2. Price

Phương pháp định giá

Source: Philip Kotler

40
41
 2. Price

Phương pháp định giá

Source: Philip Kotler

42
 2. Price

Định giá trên cơ sở chi phí

• Chi phí cố định: Là chi phí không thay đổi theo quy mô sản xuất
hay doanh thu
• Chi phí biến đổi: thay đổi, tăng hay giảm theo sản lượng sản xuất
• Tổng chi phí: tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi

43
 2. Price

Cost-plus pricing (định giá cộng chi phí)

Cộng thêm một mức chuẩn cho phần lợi nhuận của doanh nghiệp vào chi phí của một
sản phẩm

Định phí
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị +
Sản lượng bán dự kiến

Chi phí đơn vị

Giá bán sản phẩm =
(1− Mức lợi nhuận mong muốn)

44
 2. Price

Break-even analysis and target profit pricing

(Định giá theo lợi nhuận mục tiêu)

Total revenue

Target
Break-even point
Định phí
Sản lượng hòa vốn =
(Giá bán − Biến phí trên 1 sp) Total cost

Fixed cost

45
 Bài tập nhóm ngày 24/12
Phân tích chiến lược định giá của 1
doanh nghiệp logistics
 2. Price

Định giá theo giá trị cảm nhận

Định giá dựa trên cảm nhận về giá trị sản phẩm của người mua

Định giá theo giá trị sản phẩm: Định giá hợp lý dựa vào chất lượng và dịch vụ
của sản phẩm

Định giá theo giá trị gia tăng: Tạo ra các tính năng, dịch vụ đặc biệt để tạo ra sự
khác biệt và định giá cao hơn.

47
 2. Price

Định giá theo giá trị sản phẩm

48
 2. Price

Định giá theo giá trị gia tăng

49

Định giá sản phẩm mới
 Định giá hớt váng
 Định giá thâm nhập thị trường
 Định giá nhử mồi
Chiến lược định giá
Định giá cho danh mục sản phẩm
 Định giá dòng sản phẩm
 Định giá sản phẩm tùy chọn
 Định giá sản phẩm bổ sung
 Chiến lược giá combo
Chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và
các khoản giảm giá
 Định giá phân biệt
 Định giá tâm lý
 Định giá khuyến mại
 Định giá quốc tế
2. Price
Chiến lược thay đổi giá
 Chủ động giảm, tăng giá
 Đối phó với việc thay
đổi giá của đối thủ
50
 2. Price

Market-skimming pricing (định giá hớt váng)

Doanh nghiệp định giá

cao ngay từ đầu, sau
khi lượng tiêu thụ
chậm lại thì mới hạ giá
để lôi kéo lớp khách
hàng kế tiếp.

51
 2. Price

Market-penetration pricing (định giá thâm nhập thị trường)

Định giá sản phẩm thấp

để thu hút người mua
và đạt được thị phần
lớn.

52
 2. Price

Bait and hook pricing (định giá nhử mồi)

Sản phẩm được bán với giá thấp,

nhưng sản phẩm đi kèm hoặc phụ
tùng thay thế lại được bán với giá
cao.

[as a part of Captive-product pricing]

53
 2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm.

Định giá sản phẩm tùy chọn

54
 2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm

Định giá sản phẩm bổ sung

Trong ngành dịch vụ, chiến lược
này được gọi là chiến lược định
giá 2 phần (two-part pricing).
Giá dịch vụ được tách thành
phần phí cố định (fixed fee) và
phí thay đổi theo nhu cầu sử
dụng (variable usage rate).

55
 2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm

Định giá combo

56
 2. Price
Chiến lược điều chỉnh giá

Chiết khấu

Giảm giá

57
 2. Price
Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá phân biệt

Định giá tâm lý

58
 2. Price
Chiến lược thay đổi giá

Chủ động thay đổi giá

Tăng công suất, tăng doanh số

Chủ động giảm giá Giữ thị phần

Chiếm lĩnh thị trường với mức giá thấp hơn

Tăng lợi nhuận

Chủ động tăng giá Chi phí tăng

Vượt quá khả

năng cung ứng

59
 2. Price

Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá

Source: Philip Kotler

60
61
 1. Place

Phân phối

11
 1. Place

Khái niệm và vai trò của phân phối

Phân phối: quá trình chuyển đưa sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể
hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau

12
 1. Place

Chức năng của kênh phân phối

• Thông tin: thu thập các thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối
• Xúc tiến: Truyền bá những thông tin về hàng hóa
• Quan hệ, tiếp xúc khách hàng: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng
• Cầu nối sản xuất và tiêu dùng
• Thương lượng: thỏa thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa
• Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên của kênh trong thanh toán
• San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
13
 1. Place

Chức năng của kênh phân phối

Source: Philip Kotler 14

 1. Place

Các loại kênh phân phối

• Kênh trực tiếp: Không có các trung gian phân phối

• Indirect marketing channel: Có 1 hay nhiều trung gian phân phối

15
 1. Place
Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

physical flow of products flow of ownership payment flow the information flow the promotion flow
16
Source: Philip Kotler
 1. Place

Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối truyền thống: các thành viên trong

kênh hoạt động vì mục tiêu riêng chứ không phải mục
tiêu chung của cả kênh

Kênh phân phối hiện đại: Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể
thống nhất

Source: Philip Kotler

17
 1. Place

Thiết kế kênh phân phối

01 Phân tích nhu cầu khách hàng

02 Thiết lập mục tiêu kênh phân phối

Căn cứ:

03 Thiết kế kênh phân phối

04 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

18
 1. Place

Phân tích nhu cầu khách hàng

• Khách hàng muốn và cần

điều gì?
 1. Place

Xác định mục tiêu kênh phân phối

• Xâm nhập vào thị trường mới hay phát triển doanh số ở thị
trường hiện có?
• Duy trì hay phát triển thị phần?
• Xây dựng kênh phân phối hiệu quả: thời gian, địa điểm, hình thức,
chi phí...

Source: John Burnett. Introducing Marketing, 2011.

20
 1. Place

Thiết kế kênh phân phối

Các loại trung gian phân
phối

Số lượng trung gian

phân phối

Trách nhiệm của các

thành viên trong
kênh

21
 1. Place

Các trung gian phân phối

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Đại lý

Môi giới
 1. Place

Các trung gian phân phối

• Nhà bán lẻ: bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá
nhân, hộ gia đình.
• Bán buôn: bán sản phẩm cho những người mua để bán lại hoặc
sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Đại lý: Bên thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch và sẽ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng chi trả.
• Môi giới: Không tham gia mua bán hàng hóa, chỉ làm nhiệm vụ kết
nối người bán và người mua.
 1. Place

Số lượng trung gian phân phối

Source: Philip Kotler

24
 1. Place

Phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi: Lượng hàng dự trữ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt

25
 1. Place

Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc: Chỉ lựa chọn một

số trung gian để tiêu thụ sản phẩm.

26
 Phân phối độc quyền 1. Place

Phân phối độc quyền: Chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế để tiêu thụ sản
phẩm. Trong một số trường hợp, đại lý chỉ được bán sản phẩm của doanh nghiệp,
không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

FPT là nhà phân phối

độc quyền điện thoại
Lenovo ở Việt Nam

27
28
 1. Place

Trách nhiệm của thành viên trong

kênh phân phối

• Thống nhất về chính sách giá, chính sách

bán hàng, quyền lợi và trách nhiệm của mỗi
bên.

29
 1. Place

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

• Kênh phân phối phải hướng đến

mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
• Kênh phân phối phải đáp ứng các
yêu cầu về lợi nhuận, sự kiểm soát
của doanh nghiệp, khả năng thích
ứng.

30
 1. Place

Quyết định quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn, quản lý, khuyến khích và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên
trong kênh.

31
32
 2. Promotion

Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ

lực của doanh nghiệp để thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp.

33
34
35
36
Phân tích case study của Công ty Hoa Linh

Chiến lược marketing của Hoa Linh sai ở điểm nào?

Tại sao các đối tác phân phối và khách hàng lại bất
mãn?
Theo bạn, team marketing của Hoa Linh nên làm gì để
xử lý khủng hoảng này?

37
 2. Promotion

AKLPCP Model

Biết Hiểu Thích Ưa chuộng Tin Mua

Source: Philip Kotler

38
 2. Promotion

Công cụ xúc tiến

 Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
 Khuyến mại: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm.
 Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng
và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước giới công chúng.
 Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc
khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng.
 Digital Marketing: (tiếp thị kỹ thuật số): là chiến lược dùng Internet làm phương tiện
cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin.

39
Ca

40
 2. Promotion

Quảng cáo Báo chí, ti vi, radio, internet, quảng cáo ngoài trời...

41
 2. Promotion
Quảng cáo
The AIDA Model

Tạo ra sự chú ý

Làm cho thích thú

Gây nên sự ham muốn

Dẫn đến hành động mua

hàng

42
 2. Promotion

Khuyến mại Tặng hàng mẫu, quà tặng, các giải thưởng, sổ xố, bốc thăm...

43
 2. Promotion

Bán hàng cá nhân

Hoạt động của nhân viên bán hàng, các chương trình hội chợ xúc tiến

44
 2. Promotion

Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Các ấn phẩm xuất bản, các hoạt động tài trợ, các sự kiện truyền thông, nội dung
tuyên truyền trên website

45
 2. Promotion

Marketing trực tiếp và digital marketing

Thư, email, catalogues, internet và social media, mobile marketing

46
47