Professional Documents
Culture Documents
C4-C8 Qtr Mar Cô Hồng
C4-C8 Qtr Mar Cô Hồng
Chương 4
Phân tích các cơ hội marketing và lựa
chọn thị trường mục tiêu
6
CONTENTS
7
Mục tiêu học tập của Chương
Giải thích được khái niệm phân khúc thị trường và thị
trường mục tiêu
Hiểu được cách thức một doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu
8
Các khái niệm cơ bản
Phân khúc thị trường: Chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng...
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp đáng giá sự hấp dẫn của các phân
khúc thị trường và lựa chọn một hay một số phân khúc để phục vụ.
Sự khác biệt: Giá trị vượt trội mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Định vị: Thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
1. Market Segmentation 10
10
1. Market Segmentation
Dịp mua Yêu cầu về lợi ích Mức độ sử dụng Mức sử dụng Mức trung thành
Mức độ trung thành với nhà cung cấp Tình huống mua hàng
01 Vị trí địa lý
02 Yếu tố kinh tế
Đo lường được Có thể tiếp cận được Có quy mô đủ lớn Có sự khác biệt Có đủ nguồn lực để phục vụ
1. Market Segmentation
Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả
• Đo lường được: Số lượng người mua, hoặc các thông tin (giới tính, thu nhập, tuổi
tác) có thể đo lường được.
• Có thể tiếp cận được: Phân khúc thị trường có thể tiếp cận được, doanh nghiệp có
khả năng thu hút khách hàng.
• Có quy mô đủ lớn: Mức độ hấp dẫn về lợi nhuận của phân khúc thị trường. Phân
khúc thị trường đủ lớn hay có tỷ suất lợi nhuận cao.
• Có sự khác biệt: Các phân khúc có sự khác biệt về nhận thức và phản hồi đối với các
yếu tố của Marketing mix và các chương trình Marketing khác nhau.
• Có khả năng đáp ứng: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cho việc thiết kế các chương
trình marketing khác nhau để thu hút và phục vụ các phân khúc thị trường này.
2. Target Market
Thị trường
mục tiêu
2. Target Market
Xác định thị trường mục tiêu
Đáng giá sự hấp dẫn của các phân khúc thị trường và lựa chọn một hay một số phân
khúc để phục vụ.
Đánh giá các phân khúc thị trường Mức độ hấp dẫn của phân khúc
Thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Target Market
• Tập trung vào 1 phân khúc thị trường: Doanh nghiệp tập trung phục vụ 1 phân khúc thị trường
• Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn một số phân khúc thị trường để phục vụ và thu hút họ với các sản phẩm khác nhau.
Phương án này giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp bởi nếu 1 phân khúc bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể tiếp
tục kinh doanh ở những phân khúc khác.
• Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Tập trung vào việc sản xuất và cung ứng một loại sản phẩm cho nhiều phân khúc thị
trường khác nhau. Phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng danh tiếng, hình ảnh. Tuy nhiên, rủi ro mà
doanh nghiệp phải đối mặt là sản phẩm bị lỗi thời bởi một sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tập trung vào một phân khúc thị trường tiêng biệt và thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của nhóm khách hàng đó. Phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng danh tiếng và uy tín của thương
hiệu trong tâm trí của nhóm khách hàng đó. Tuy nhiên, rủi ro sẽ xảy đến với doanh nghiệp khi sức mua của thị trường
có biến động lớn, hoặc nhu cầu của khách hàng thuộc phân khúc thay đổi.
• Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phục vụ nhu
cầu của mọi phân khúc với nhiều chủng loại sản phẩm. Phương án này chỉ phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực rất
lớn.
2. Target Market
Tập trung vào Chuyên môn Chuyên môn Chuyên môn hóa Bao phủ
1 phân khúc hóa tuyển hóa theo sản theo đặc tính thị toàn bộ thị
thị trường chọn phẩm trường trường
Source: Abell, Derek F. (1980), Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning
2. Target Market
Doanh nghiệp không xét đến những khác biệt giữa các phân khúc thị trường và theo
đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng.
Doanh nghiệp sẽ sản xuất một sản phẩm và chương trình Marketing hướng tới đại đa
số khách mua bằng việc phân phối hàng loạt, tràn lan
2. Target Market
Marketing không phân biệt
2. Target Market
Doanh nghiệp kinh doanh ở nhiều phân khúc thị trường và tung ra các sản phẩm
khác nhau ở mỗi phân khúc
Ưu điểm: Tạo dựng vị thế doanh nghiệp với doanh số cao hơn so với chiến lược
marketing không phân biệt.
Tăng chi phí: chi phí nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, chi phí sản phẩm, chi phí
marketing và quản lý kênh phân phối, chi phí dự trữ.
2. Target Market
Doanh nghiệp có vị trí vững chắc, danh tiếng trong phân khúc do hiểu rõ về nhu cầu
của thị trường.
Phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực giới hạn.
Rủi ro khi nhu cầu của khách hàng thay đổi hay có đối thủ cạnh tranh với nguồn lực
lớn hơn xâm nhập thị trường.
2. Target Market
Thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và
mong muốn của từng cá nhân hoặc địa phương.
Địa phương hóa: Thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu và chương trình
marketing phù hợp với nhu cầu từng địa phương, khu vực, ví dụ: thành
phố, nông thôn, thậm chí từng cửa hàng ở các khu phố.
Cá nhân hóa: Thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp
với nhu cầu, sở thích của mỗi cá nhân.
2. Target Market
Micromarketing
2. Target Market
Định vị
Định vị: Thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh: Là thế mạnh mà doanh nghiệp có được so với các đối thủ cạnh
tranh khác bằng việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng.
2. Target Market
Định vị
Telesale (quảng cáo qua điện thoại) khiến doanh nghiệp mất thiện
cảm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Nguyên
nhân là khách hàng cảm thấy doanh nghiệp làm phiền họ.
Theo nhóm bạn, điều này đúng hay sai, doanh nghiệp có nên tiếp
tục thực hiện telesale hay không? Một nhóm đúng, một nhóm sai.
Hãy bảo vệ cho quan điểm của nhóm bạn
HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT
Chương 5&6
Hoạch định chính sách sản phẩm
& Thiết kế chiến lược và chính sách giá
4
NỘI DUNG
1. Sản phẩm
2. Giá
5
Mục tiêu học tập của Chương
Hiểu các khái niệm cơ bản của chiến lược sản phẩm,
bao gồm: sản phẩm, thương hiệu, bao gói.
Giải thích chiến lược dòng sản phẩm, chu kỳ sống sản
phẩm.
Hiểu phương pháp định giá và các chiến lược định giá
điển hình
6
1. Product
Sản phẩm
7
1. Product
Sản phẩm là gì
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử
dụng, hay tiêu dùng, có khả năng thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là con người, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, sản phẩm...
8
1. Product
Warranty
Packaging
Brand
Core Product
name Features support
Sản phẩm ý tưởng: Lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm customer
đó value
Design
Sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao Quality level
gồm các yếu tố: đặc biểm, bao bì, chất lượng, kiểu dáng,
thương hiệu, thể hiện sự tồn tại của sản phẩm.
After-sale service
Sản phẩm hoàn chỉnh: bao gồm 2 cấp độ trên và các dịch vụ hỗ
trợ để gia tăng giá trị cho sản phẩm.
9
Các cấp độ của dịch vụ vận chuyển
Dịch vụ cốt lõi: là sự thay đổi không gian vận
chuyển và được thể hiện thông qua sự di chuyển
của hành khách và hàng hóa từ nơi này đến nơi
khác.
Dịch vụ hiện thực: Thông qua các yếu tố này có
thể đánh giá được một phần chất lượng vận tải
cung cấp cho khách hàng, bao gồm các yếu tố
như lịch trình chuyến đi, phương tiện vận tải,
quy trình dịch vụ...
Dịch vụ bổ sung: Là những yếu tố hỗ trợ hoặc
làm tăng giá trị của dịch vụ vận tải, giúp cho
khách hàng thấy tiện lợi hơn, hài lòng hơn và yên
tâm hơn. Ví dụ: bảo hiểm cho hành khách, hành
lý; dịch vụ khách hàng; dịch vụ chuyển tiếp hành
trình; dịch vụ liên kết với du lịch, khách sạn;
chương trình cho khách hàng thân thiết…
Source: Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Vũ Thị Hải Anh. Nghiên cứu mối quan hệ giữa marketing vận tải
và logistics. Tạp chí giao thông. 2016
10
1. Product
11
1. Product
Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Hàng hóa theo nhu cầu thụ động
12
1. Product
13
1. Product
14
1. Product
16
1. Product
17
17
1. Product
18
1. Product
19
1. Product
Dịch vụ
20
1. Product
Nhãn hiệu: Là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
của chúng, có công dụng để nhận biết và phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ.
Nhãn hàng hóa: bao gồm các thông tin về hàng hóa: doanh nghiệp sản xuất,
thời gian, địa điểm sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, bảo quản.
21
1. Product
Nhãn hiệu
22
1. Product
Bao gói
23
1. Product
Bao gói
24
1. Product
Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau do giống
nhau về chức năng, hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, bởi cùng kênh bán
hàng, hoặc chung một khung giá.
Dãn rộng dòng sản phẩm: dãn xuống, dãn lên, dãn ra cả 2 phía
25
1. Product
26
1. Product
Danh mục hàng hóa: bao gồm tất cả các chủng loại sản phẩm (dòng sản phẩm) và
các đơn vị sản phẩm của một doanh nghiệp
27
Bài tập nhóm 13/3
Width
Length
Source: www.pg.co.uk
29
1. Product
Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, cho đến khi nó được rút lui khỏi thị
trường.
30
1. Product
Chu kỳ sống sản phẩm
31
Chu kỳ sống sản phẩm 1. Product
Source: Philip32
Kotler
33
Theo em, trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm, doanh nghiệp có nên thực hiện các
chiến
Bài lược quảng
tập điểm danhcáo
21.12với chi phí lớn?
1. Product
35
2. Price
Price
36
Chương 05: Thiết kế chiến lược và chính sách giá
Theo nghĩa hẹp: Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo nghĩa rộng: Giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi
ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
38
2. Price
39
2. Price
40
41
2. Price
42
2. Price
• Chi phí cố định: Là chi phí không thay đổi theo quy mô sản xuất
hay doanh thu
• Chi phí biến đổi: thay đổi, tăng hay giảm theo sản lượng sản xuất
• Tổng chi phí: tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi
43
2. Price
Cộng thêm một mức chuẩn cho phần lợi nhuận của doanh nghiệp vào chi phí của một
sản phẩm
Định phí
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị +
Sản lượng bán dự kiến
44
2. Price
Total revenue
Target
Break-even point
Định phí
Sản lượng hòa vốn =
(Giá bán − Biến phí trên 1 sp) Total cost
Fixed cost
45
Bài tập nhóm ngày 24/12
Phân tích chiến lược định giá của 1
doanh nghiệp logistics
2. Price
Định giá dựa trên cảm nhận về giá trị sản phẩm của người mua
Định giá theo giá trị sản phẩm: Định giá hợp lý dựa vào chất lượng và dịch vụ
của sản phẩm
Định giá theo giá trị gia tăng: Tạo ra các tính năng, dịch vụ đặc biệt để tạo ra sự
khác biệt và định giá cao hơn.
47
2. Price
48
2. Price
49
2. Price
Chiến lược định giá
Định giá sản phẩm mới Định giá cho danh mục sản phẩm Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược thay đổi giá
Định giá dòng sản phẩm Định giá chiết khấu và Chủ động giảm, tăng giá
Định giá hớt váng
các khoản giảm giá
Đối phó với việc thay
Định giá phân biệt đổi giá của đối thủ
Định giá thâm nhập thị trường Định giá sản phẩm tùy chọn
Định giá tâm lý
Định giá nhử mồi
Định giá sản phẩm bổ sung
Định giá khuyến mại
50
2. Price
51
2. Price
52
2. Price
53
2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm
54
2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm
55
2. Price
Định giá cho danh mục sản phẩm
56
2. Price
Chiến lược điều chỉnh giá
Chiết khấu
Giảm giá
57
2. Price
Chiến lược điều chỉnh giá
58
2. Price
Chiến lược thay đổi giá
59
2. Price
60
61
1. Place
Phân phối
11
1. Place
12
1. Place
15
1. Place
Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối
physical flow of products flow of ownership payment flow the information flow the promotion flow
16
Source: Philip Kotler
1. Place
Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phối hiện đại: Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể
thống nhất
18
1. Place
• Xâm nhập vào thị trường mới hay phát triển doanh số ở thị
trường hiện có?
• Duy trì hay phát triển thị phần?
• Xây dựng kênh phân phối hiệu quả: thời gian, địa điểm, hình thức,
chi phí...
20
1. Place
21
1. Place
Nhà bán lẻ
Đại lý
Môi giới
1. Place
• Nhà bán lẻ: bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá
nhân, hộ gia đình.
• Bán buôn: bán sản phẩm cho những người mua để bán lại hoặc
sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
• Đại lý: Bên thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch và sẽ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử
dụng chi trả.
• Môi giới: Không tham gia mua bán hàng hóa, chỉ làm nhiệm vụ kết
nối người bán và người mua.
1. Place
25
1. Place
26
Phân phối độc quyền 1. Place
Phân phối độc quyền: Chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế để tiêu thụ sản
phẩm. Trong một số trường hợp, đại lý chỉ được bán sản phẩm của doanh nghiệp,
không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
27
28
1. Place
29
1. Place
30
1. Place
Tuyển chọn, quản lý, khuyến khích và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên
trong kênh.
31
32
2. Promotion
33
34
35
36
Phân tích case study của Công ty Hoa Linh
37
2. Promotion
AKLPCP Model
38
2. Promotion
Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Khuyến mại: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm.
Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách
hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm
Tuyên truyền và quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng
và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước giới công chúng.
Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc
khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng.
Digital Marketing: (tiếp thị kỹ thuật số): là chiến lược dùng Internet làm phương tiện
cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin.
39
Ca
40
2. Promotion
Quảng cáo Báo chí, ti vi, radio, internet, quảng cáo ngoài trời...
41
2. Promotion
Quảng cáo
The AIDA Model
Tạo ra sự chú ý
42
2. Promotion
Khuyến mại Tặng hàng mẫu, quà tặng, các giải thưởng, sổ xố, bốc thăm...
43
2. Promotion
44
2. Promotion
45
2. Promotion
46
47