HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TRANSPORT

Chương 4
Phân tích các cơ hội marketing và lựa
chọn thị trường mục tiêu

6
 CONTENTS

1. Phân khúc thị trường

2. Thị trường mục tiêu

7
Mục tiêu học tập của Chương

Giải thích được khái niệm phân khúc thị trường và thị
trường mục tiêu

Nắm được cơ sở phân khúc thị trường người tiêu dùng

và thị trường doanh nghiệp

Hiểu được cách thức một doanh nghiệp lựa chọn thị
trường mục tiêu

8
 Các khái niệm cơ bản
Phân khúc thị trường: Chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng...

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp đáng giá sự hấp dẫn của các phân
khúc thị trường và lựa chọn một hay một số phân khúc để phục vụ.

Sự khác biệt: Giá trị vượt trội mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.

Định vị: Thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
 1. Market Segmentation 10

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường

người tiêu dùng doanh nghiệp

Phân khúc thị trường Yêu cầu của Phân khúc

quốc tế thị trường

10
 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường người tiêu dùng

Yếu tố phân khúc Ví dụ

Địa lý Quốc gia, vùng miền, tỉnh thành, vùng dân cư, vùng khí hậu
Dân số Tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo,
thế hệ
Tâm lý Lối sống, tính cách cá nhân
Hành vi mua hàng Dịp mua, mức độ sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu

Source: Philip Kotler

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo địa lý

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo dân số

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo tâm lý

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo hành vi

Dịp mua Yêu cầu về lợi ích Mức độ sử dụng Mức sử dụng Mức trung thành

• Chưa dùng • Sử dụng ít • Ít trung thành

• Mua thường • Chất lượng • Đã dùng • Sử dụng nhiều • Vừa phải
xuyên • Kiểu dáng • Sẽ dùng • Tuyệt đối
• Mua dịp đặc • Màu sắc • Dùng lần đầu
biệt • Mùi vị • Dùng thường xuyên
• Giá rẻ
 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường theo hành vi

 1. Market Segmentation

Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Địa điểm công ty Đặc điểm hoạt động

Tiêu chí mua hàng

Quy mô công ty

Mức độ trung thành với nhà cung cấp Tình huống mua hàng

Source: Philip Kotler

 1. Market Segmentation
Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Đặc điểm hoạt động/ Quy mô công ty

Ngành: Nên tập trung vào doanh nghiệp trong ngành nào?
Quy mô công ty: Nên tập trung vào doanh nghiệp có quy mô như thế nào? Vừa, nhỏ, lớn?
Địa điểm Công ty
Địa điểm: Nên tập trung vào doanh nghiệp ở khu vực nào?
Tiêu chí mua hàng
Tiêu chí mua hàng: Doanh nghiệp tìm kiếm tiêu chí nào? Chất lượng, dịch vụ, giá hợp lý?
Có nên tập trung vào doanh nghiệp cần giao hàng nhanh?
 Segmenting business markets 1. Market Segmentation

Tình huống mua hàng

Nên tập trung vào các đơn hàng lớn hay đơn hàng nhỏ?
Nên tập trung vào các khách hàng cũ hay tiếp cận những khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận cao
nhất?
Mức độ sử dụng: Nên tập trung vào doanh nghiệp sử dụng nhiều/ít hay chưa sử dụng sản phẩm
này?
Mức độ trung thành với nhà cung cấp
Mức độ trung thành: Doanh nghiệp rất trung thành, không trung thành, ít trung thành với nhà
cung cấp?
Hành vi mua hàng của doanh nghiệp
Sự tương đồng giữa người bán – người mua: Có nên tập trung vào các doanh nghiệp có
văn hóa và giá trị tương tự?
Thái độ đối với rủi ro: Khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro?
Chính sách mua hàng của doanh nghiệp: nên tập trung vào doanh nghiệp mua hàng tập
trung hay mua hàng không tập trung.
 1. Market Segmentation

01 Vị trí địa lý

02 Yếu tố kinh tế

Phân khúc thị trường quốc tế

03 Yếu tố chính trị và luật pháp

04 Yếu tố văn hóa

Phân khúc liên thị trường (Intermarket (cross-market) segmentation):

phân khúc khách hàng có cùng nhu cầu và hành vi mua hàng ở các quốc
gia khác nhau.
 1. Market Segmentation

Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả

 1. Market Segmentation

Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả

Đo lường được Có thể tiếp cận được Có quy mô đủ lớn Có sự khác biệt Có đủ nguồn lực để phục vụ
 1. Market Segmentation
Yêu cầu để phân khúc thị trường hiệu quả
• Đo lường được: Số lượng người mua, hoặc các thông tin (giới tính, thu nhập, tuổi
tác) có thể đo lường được.
• Có thể tiếp cận được: Phân khúc thị trường có thể tiếp cận được, doanh nghiệp có
khả năng thu hút khách hàng.
• Có quy mô đủ lớn: Mức độ hấp dẫn về lợi nhuận của phân khúc thị trường. Phân
khúc thị trường đủ lớn hay có tỷ suất lợi nhuận cao.
• Có sự khác biệt: Các phân khúc có sự khác biệt về nhận thức và phản hồi đối với các
yếu tố của Marketing mix và các chương trình Marketing khác nhau.
• Có khả năng đáp ứng: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cho việc thiết kế các chương
trình marketing khác nhau để thu hút và phục vụ các phân khúc thị trường này.
 2. Target Market

Thị trường
mục tiêu
 2. Target Market
Xác định thị trường mục tiêu
Đáng giá sự hấp dẫn của các phân khúc thị trường và lựa chọn một hay một số phân
khúc để phục vụ.

Quy mô và mức tăng trưởng của phân khúc

Đánh giá các phân khúc thị trường Mức độ hấp dẫn của phân khúc

Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Target Market

• Tập trung vào 1 phân khúc thị trường: Doanh nghiệp tập trung phục vụ 1 phân khúc thị trường
• Chuyên môn hóa tuyển chọn: Chọn một số phân khúc thị trường để phục vụ và thu hút họ với các sản phẩm khác nhau.
Phương án này giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp bởi nếu 1 phân khúc bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể tiếp
tục kinh doanh ở những phân khúc khác.
• Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Tập trung vào việc sản xuất và cung ứng một loại sản phẩm cho nhiều phân khúc thị
trường khác nhau. Phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo dựng danh tiếng, hình ảnh. Tuy nhiên, rủi ro mà
doanh nghiệp phải đối mặt là sản phẩm bị lỗi thời bởi một sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.
• Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tập trung vào một phân khúc thị trường tiêng biệt và thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của nhóm khách hàng đó. Phương án này giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng danh tiếng và uy tín của thương
hiệu trong tâm trí của nhóm khách hàng đó. Tuy nhiên, rủi ro sẽ xảy đến với doanh nghiệp khi sức mua của thị trường
có biến động lớn, hoặc nhu cầu của khách hàng thuộc phân khúc thay đổi.
• Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phục vụ nhu
cầu của mọi phân khúc với nhiều chủng loại sản phẩm. Phương án này chỉ phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực rất
lớn.
 2. Target Market

Selecting target market

Tập trung vào Chuyên môn Chuyên môn Chuyên môn hóa Bao phủ
1 phân khúc hóa tuyển hóa theo sản theo đặc tính thị toàn bộ thị
thị trường chọn phẩm trường trường

Source: Abell, Derek F. (1980), Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning
 2. Target Market

Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Source: Philip Kotler

Marketing Marketing Marketing tập Marketing vi mô

không phân phân biệt trung (địa phương hóa
biệt hay cá nhân hóa)
 2. Target Market
Marketing không phân biệt

Doanh nghiệp không xét đến những khác biệt giữa các phân khúc thị trường và theo
đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng.

Doanh nghiệp sẽ sản xuất một sản phẩm và chương trình Marketing hướng tới đại đa
số khách mua bằng việc phân phối hàng loạt, tràn lan
 2. Target Market
Marketing không phân biệt
 2. Target Market

Marketing phân biệt

Doanh nghiệp kinh doanh ở nhiều phân khúc thị trường và tung ra các sản phẩm
khác nhau ở mỗi phân khúc

Ưu điểm: Tạo dựng vị thế doanh nghiệp với doanh số cao hơn so với chiến lược
marketing không phân biệt.

Tăng chi phí: chi phí nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, chi phí sản phẩm, chi phí
marketing và quản lý kênh phân phối, chi phí dự trữ.
 2. Target Market

Marketing phân biệt

 2. Target Market

Marketing tập trung

Doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm lấy một hay vài thị trường nhỏ mà các doanh
nghiệp lớn bỏ qua.

Doanh nghiệp có vị trí vững chắc, danh tiếng trong phân khúc do hiểu rõ về nhu cầu
của thị trường.

Phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn lực giới hạn.

Rủi ro khi nhu cầu của khách hàng thay đổi hay có đối thủ cạnh tranh với nguồn lực
lớn hơn xâm nhập thị trường.
 2. Target Market

Marketing tập trung

 2. Target Market
Marketing vi mô

Thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và
mong muốn của từng cá nhân hoặc địa phương.

Địa phương hóa: Thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu và chương trình
marketing phù hợp với nhu cầu từng địa phương, khu vực, ví dụ: thành
phố, nông thôn, thậm chí từng cửa hàng ở các khu phố.

Cá nhân hóa: Thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp
với nhu cầu, sở thích của mỗi cá nhân.
 2. Target Market

Micromarketing
 2. Target Market

Định vị
Định vị: Thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.

Lợi thế cạnh tranh: Là thế mạnh mà doanh nghiệp có được so với các đối thủ cạnh
tranh khác bằng việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng.
 2. Target Market

Định vị
Telesale (quảng cáo qua điện thoại) khiến doanh nghiệp mất thiện
cảm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Nguyên
nhân là khách hàng cảm thấy doanh nghiệp làm phiền họ.

Theo nhóm bạn, điều này đúng hay sai, doanh nghiệp có nên tiếp
tục thực hiện telesale hay không? Một nhóm đúng, một nhóm sai.
Hãy bảo vệ cho quan điểm của nhóm bạn