HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN

BỘ MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng

cáo tác động đến thái độ khách hàng đối với

TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Hoài Nam

Nhóm thực hiện : Nhóm 09

Mã học phần : 221MKT09A03

Hà Nội ngày 25 tháng 9 năm 2022

 Danh sách thành viên nhóm 9

STT Họ và tên Mã sinh viên Lớp Nhóm trưởng

1 Nguyễn Vân Anh 22A4030310 K22QTMD

2 Nguyễn Thị Minh Huyền 22A4030025 K22QTMD

3 Nguyễn Thanh Thảo 22A4030235 K22QTMD

4 Trần Thị Phương Thu 22A4030125 K22QTMD x

5 Nguyễn Thu Trà 22A4030076 K22QTMA

 MỤC LỤC
Mở đầu..............................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................2
5. Bố cục tổng quan.......................................................................................................2
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu.............................................................3
1.1 Sơ lược về Vietnam Airlines...................................................................................3
1.2 TVC quảng cáo của Vietnam Airlines.....................................................................5
1.3 Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo....................................................6
1.4 Các học thuyết được sử dụng trong bài...................................................................7
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................10
2.1 Mô hình nghiên cứu...............................................................................................10
2.2 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu...............................................12
Chương 3. Phân tích dữ liệu............................................................................................15
3.1 Thống kê mô tả mẫu..............................................................................................15
3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha..................19
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................................22
3.4 Phân tích hồi quy đa biến.......................................................................................27
3.5 Kết quả phân tích hồi quy..................................................................................29
Bảng 3.14. Bảng kết quả phân tích hổi quy tuyến tính đa biến...................................29
Chương 4. Kết luận và giải pháp khuyến nghị................................................................30
4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu..............................................................30
4.2 Giải pháp khuyến nghị...........................................................................................31
Tổng kết..............................................................................................................................33
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................34
 Phụ lục
Phần 1: Mở đầu

1. Tiêu đề: Nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ khách
hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines.
2. Chú thích: Câu trả lời của các bạn đóng một vai trò rất quan trọng trong kết quả
nghiên cứu của nhóm chúng mình. Mong sẽ nhận được những câu trả lời chất lượng
từ phía các bạn
3. Cung cấp thông tin

Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập 15/1/1956 (Tên tiếng
anh: Vietnam Airlines). Giữ vai trò chủ lực trong giao thông hàng không Việt Nam,
trải qua hơn 20 năm không ngừng phát triển, Vietnam Airlines đã khẳng định vị thế là
một Hãng hàng không quốc gia có quy mô hoạt động toàn cầu và có tầm cỡ tại khu
vực.

Phần 2: Thông tin cơ bản

STT Câu hỏi Câu trả lờii

1 Bạn đã từng tìm hiểu qua về Vietnam Airlines Đã từng

chưa?
Chưa từng

2 Bạn đã từng xem TVC của Vietnam Airlines chưa? Đã từng

Chưa từng

3 Bạn xem TVC của Vietnam Airlines trên nền tảng Truyền hình
nào?
Nếu câu trả lời ở trên là "Chưa từng" thì có thể bỏ Youtube
qua câu hỏi này
Facebook

Website
4 Giới tính Nam

Nữ

5 Mức thu nhập Dưới 10 triệu

Từ 10 triệu - 15 triệu

Trên 15 triệu
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Tên bảng và sơ đồ Trang

1 Sơ đồ 1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 7

2 Sơ đồ 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 9

3 Sơ đồ 2.1. Nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến 11
thái độ khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

4 Sơ đồ 2.2. Quy trình nghiên cứu 12

5 Bảng 2.3. Bảng mã hóa thang đo 14

6 Bảng 3.1. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu (n = 300) 16

7 Bảng 3.2. Mô tả Descriptives của từng biến 18

8 Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo 20

9 Bảng 3.4. Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho độc lập 24

10 Bảng 3.5. Tổng phương sai trích cho biến độc lập 24

11 Bảng 3.6. Ma trân xoay các nhân tố 25

12 Bảng 3.7. Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến phụ thuộc 26

13 Bảng 3.8. Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc 26

14 Bảng 3.9. Bảng ma trận cho biến điều tiết 27

15 Bảng 3.10. Gioitinh * Thunhap Crosstabulation 28

16 Bảng 3.11. Bảng Chi-Square Tests 28

17 Bảng 3.12. Bảng Model Summary 28

18 Bảng 3.13. Bảng ANOVAa 29

19 Bảng 3.14. Bảng kết quả phân tích hổi quy tuyến tính đa biến 29

Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines vẫn luôn giữ vững cho
mình phong độ ổn định trong suốt 66 năm hoạt động. Không chỉ cung cấp cho khách hàng
dịch vụ bay chất lượng, Vietnam Airlines còn gây ấn tượng mạnh bởi các TVC quảng cáo
của mình. Đặc biệt có thể kể đến video hướng dẫn an toàn bay của Vietnam Airlines được
phủ sóng trên nhiều nền tảng trong thời gian gần đây.

Hình thức dùng TVC để quảng cáo cho thương hiệu luôn là một phương thức có thể
tác động mạnh mẽ đến nhận thức, niềm tin, cũng như hành vi mua của khách hàng. Bên
cạnh đó, nhờ vào sự phát triển chóng mặt của công nghệ, việc lan tỏa các TVC quảng cáo
ngày càng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Không chỉ là các TVC quảng cáo ngắn trên
truyền hình, khách hàng hiện nay còn có thể tiếp cận được với các đoạn TVC có thời
lượng dài hơn trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Youtube...

Muốn có thể đạt được hiểu quả truyền thông cao nhất, Vietnam Airlines cần phải
nắm rõ được các yếu tố trong TVC quảng cáo có tác động ra sao đến thái độ của khách
hàng đối với quảng cáo. Thái độ chính là yếu tố then chốt trong quyết định mua hàng.
Chính những TVC quảng cáo mà Vietnam Airlines tung ra thị trường là tác nhân có ảnh
hưởng đến suy nghĩ, đến hành vi chọn lựa chọn sử dụng hãng hàng không này.

Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu
các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ khách hàng đối với TVC quảng
cáo của Vietnam Airlines”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích khám phá các nhân tổ của TVC quảng
cáo có tác động đến thái độ khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Với các nhân tố được đề
xuất, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra mô hình các nhân tố của TVC ảnh hưởng tới thái độ
khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines. Mức tác động của các nhân tố
này cũng sẽ được đo lường một cách cụ thể. Cuối cùng, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất một
số các giải pháp để giúp cải thiện hiệu quả truyền thông của TVC quảng cáo cho Hãng
hàng không Quốc gia - Vietnam Airlines.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nhân tố của TVC quảng cáo có tác động
đến thái độ khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Với số lượng mẫu là 300
người đã đi làm.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để đảm bảo tính khách quan và tổng quát cho toàn bộ bài nghiên cứu, dữ liệu được
sử dụng trong bài là dữ liệu sơ cấp. Nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu này bằng các
thu thập 300 bảng hỏi khảo sát từ 300 khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp được
sửu dụng là phương pháp định lượng, đi kèm với đó là tổng hợp các nghiên cứu của các
bài nghiên cứu trước đó để đưa ra kết luận và giải pháp khuyến nghị.

5. Bố cục tổng quan

Bài nghiên cứu có bố cục 4 chương chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết luận và giải pháp khuyến nghị

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu

1.1 Sơ lược về Vietnam Airlines
Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam được thành lập từ tháng Giêng năm 1956 với
đội bay còn rất nhỏ, với vẻn vẹn 5 chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45…
Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956.

Từ năm 1976 đến năm 1980, Vietnam Airlines mở rộng và khai thác hiệu quả nhiều
tuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á. Tháng 4 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc
gia Việt Nam (Vietnam Airlines) chính thức hình thành với tư cách là một đơn vị kinh
doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của Nhà nước.

Ngày 27 tháng 5 năm 1995, Thủ tướng Chính phủ Việt Nam Võ Văn Kiệt ký quyết
định thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation) trên
cơ sở sáp nhập 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hàng không mà Hãng Hàng không
Quốc gia Việt Nam là nòng cốt.

Tháng 10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể
hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành Hãng hàng không có tầm cỡ và bản
sắc trong khu vực và trên thế giới.

Tháng 10/2003, Vietnam Airlines bắt đầu tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy
bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777
đặt mua của Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội
bay của hãng.

Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hội
Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trở thành thành viên
của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu
chuẩn quốc tế của mình.

Ngày 10/6/2010, Vietnam Airlines chính thức trở thành thành viên thứ 10 của Liên
minh hàng không toàn cầu - SkyTeam. Sự kiện này đánh dấu một bước phát triển vượt
bậc của hãng trong tiến trình hội nhập thành công vào thị trường quốc tế. Sau khi gia
nhập liên minh, mạng đường bay của Vietnam Airlines được mở rộng lên tới hơn 1000
điểm đến trên toàn cầu.

Ngày 12/7/2016, Vietnam Airlines chính thức được Tổ chức đánh giá và xếp hạng
hàng không Anh SkyTrax trao chứng chỉ công nhận hãng Hàng không 4 sao.

Để tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững trong tương lai, Vietnam Airlines đã thực
hiện chiến lược phát triển đội bay theo hướng ưu tiên lựa chọn những chủng loại máy bay
sử dụng công nghệ tiên tiến trong ngành hàng không dân dụng thế giới. Liên tiếp trong
các năm vừa qua, hãng đã tiến hành đặt mua mới, nâng cấp đội máy bay hiện tại nhằm
đáp ứng mục tiêu trở thành hãng hàng không lớn trong khu vực, mở rộng đội bay lên 101
chiếc vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020 với nhiều loại máy bay công nghệ tiên
tiến, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường như Airbus A350XWB, Boeing
787-9.

Ngày 14/12/2021, Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airline) đã tổ chức
Đại hội cổ đông bất thường năm 2021 để xin ý kiến cổ đông về một số nội dung, nổi bật
trong đó là phương án tái cơ cấu tổng thế doanh nghiệp giai đoạn 2021-2025 trên mọi lĩnh
vực hoạt động.

- Tại Đại hội, các cổ đông của Vietnam Airlines đã thảo luận và nhất trí thông qua những
định hướng lớn trong Đề án tái cơ cấu Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn
2021-2025; sửa đổi ngành nghề kinh doanh và điều lệ Tổng công ty; phương án kiện toàn
Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát.

- Cụ thể, phương án tái cơ cấu được Vietnam Airlines xây dựng tổng thể trên tất cả các
lĩnh vực, bao gồm 7 nhóm giải pháp. Các giải pháp lớn có thể kể đến như tái cơ cấu đội
bay thông qua đàm phán giãn, hoãn các khoản thanh toán, giảm tiền thuê tàu bay, đẩy lùi
lịch nhận các tàu bay mới; tái cơ cấu tài sản thông qua thanh lý các tàu bay cũ, bán và
thuê lại tàu bay; tái cơ cấu danh mục đầu tư và các doanh nghiệp thành viên thông qua
chuyển nhượng vốn, cổ phần hóa, bán một số danh mục đầu tư để tập trung vào lĩnh vực
kinh doanh chính; tái cơ cấu danh mục đất và tài sản trên đất. Ngoài ra, Vietnam Airlines
cũng đặt mục tiêu tái cơ cấu nguồn vốn thông qua phát hành thêm cổ phiếu để tăng vốn
điều lệ, huy động vốn từ bên ngoài, phát hành trái phiếu...

Vào 5/6/2021, chương trình đánh giá được thực hiện bởi các chuyên gia Skytrax, áp
dụng tiêu chuẩn chung về an toàn sức khỏe hành khách trên toàn cầu và những thực tiễn
tốt nhất của Tổ chức y tế thế giới (WHO), các hướng dẫn của Tổ chức hàng không dân
dụng quốc tế (ICAO), Hiệp hội vận tải hàng không (IATA) cũng như các chính sách
phòng chống dịch của Hiệp hội an toàn hàng không Liên minh châu Âu (EASA). Hãng
hàng không Vietnam Airline trở thành hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam và thứ 9
trên thế giới được Skytrax cấp chứng chỉ 5 sao cao nhất về an toàn phòng chống dịch
Covid-19.

1.2 TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

TVC quảng cáo là cụm từ viết tắt của (Television Commercials). Một loại hình
quảng cáo bằng hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm thương mại, hay một sự kiện nào
đó được phát sóng trên hệ thống truyền hình. TVC quảng cáo thường được các nhà đài
phát xen kẽ vào trước giữa hoặc sau nội dung chính của một chương trình. Thể loại quảng
cáo này luôn có sức lan tỏa rộng, đối tượng khán giả đa dạng và không bị ràng buộc bởi
không gian, thời gian hay khoảng cách địa lý.

Vào ngày 2/8/2022 Vietnam Airline đã ra mắt TVC hướng dẫn an toàn bay 2022,
Với những thước phim đậm chất điện ảnh, phim ngắn không chỉ truyền tải thông điệp an
toàn bay một cách sáng tạo, mà còn lan tỏa toàn cầu những giá trị văn hóa bản địa độc đáo
của đất nước, con người Việt Nam.

Điểm đột phá của phim là lồng ghép, thể hiện tất cả những hướng dẫn, quy định
“cứng” bằng những thước phim mềm mại, trẻ trung nhưng vẫn đậm chất văn hóa của các
dân tộc Việt Nam.

Thông qua phim, Vietnam Airlines mong muốn giới thiệu tiềm năng du lịch, vẻ đẹp
đất nước con người Việt Nam góp phần thúc đẩy du lịch trong nước và quốc tế; đồng thời
khẳng định nỗ lực nâng tầm trải nghiệm bay với những thay đổi mang tính đột phá, hiện
đại, trẻ trung mà vẫn đậm đà bản sắc dân tộc.
1.3 Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo
1.3.1 Khái niệm về thái độ
Thái độ là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về những sự vật hiện tượng và
con người bằng những đánh giá,nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởng
và hành vi. Thái độ mang tính chất tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện bên ngoài
của người đưa ra thái độ.

Theo như các đánh giá của nhiều nhà nghiên cứu tâm lý học cho thấy, thái độ của
con người sẽ được cấu thành từ 3 yếu tố sau:

a. Nhận thức

Nhận thức được xem là thành phần quan trọng nhất của thái độ. Nhận thức giống với
cái gọi là nền tảng của kiến thức. Chúng còn là niềm tin, sự hiểu biết và những đánh giá
cá nhân về một sự vật, sự việc, hay con người nào đó. Ai trong chúng ta cũng có những
mức độ cảm nhận khác nhau về mọi vật trên đời.

b. Ảnh hưởng

Ảnh hưởng chính là cảm nhận, cảm xúc của bạn đối với con người, sự vật đang diễn
ra xung quanh. Đây là những ảnh hưởng chưa được giải phóng ra bên ngoài và bộc lộ
bằng hành vi.

c. Hành ᴠi của thái độ

Hành vi của thái độ là cách mà bạn trực tiếp thể hiện với thế giới bên ngoài. Thông
thường, hành vi này chỉ được thể hiện rõ nét khi có nhân tố thứ hai tác động và khiến chủ
thể phản ứng lại. Điển hình như khi có ai đó không làm bạn vừa ý thì ngay lập tức bạn sẽ
thể hiện lại bằng thái độ khó chịu, nhăn nhó.

1.3.2 Thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines
Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines sẽ ảnh hưởng
quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với
TVC quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thông tin quảng cáo phù hợp, tạo sức hút
của quảng cáo đến người tiêu dùng.
 Khi xem TVC quảng cáo của Vietnam Airlines khách hàng có nhận thức và độ nhận
diện về thương hiệu cao hơn, đặc biệt là đặc điểm riêng về Vietnam Airlines như bản sắc,
phong cách, tinh thần riêng, logo, thông điệp mà hãng muốn truyền tải.

Theo khảo sát nghiên cứu cho thấy TVC quảng cáo của Vietnam Airlines dài 30s
ngắn gọn, đơn giản nhưng rất ấn tượng, khách hàng xem cảm thấy dễ chịu và hứng thú
khi xem và muốn xem lại tiếp, TVC quảng cáo của Vietnam Airlines đã phần nào đó giới
thiệu về dịch vụ, những tiêu chí chất lượng mà hãng muốn mang lại cho khách hàng.

Âm nhạc TVC nhẹ nhàng, ấm áp xen lẫn vui tươi tạo được nét riêng trong TVC của
Vietnam Airlines đem đến cảm giác thư thái, thoải mái cho người nghe. Khách hàng cảm
thấy an tâm, tin tưởng về những thông tin trong TVC cung cấp

1.4 Các học thuyết được sử dụng trong bài

1.4.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để
quan tâm hơn về cá yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ
và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quản lựa chọn của người tiêu dùng.

Niềm tin và sự
Thái độ
đánh giá
Xu hướng hành
Hành vi thực sự
vi

Niềm tin quy Quy chuẩn chủ

chuẩn và động cơ
 Sơ đồ 1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions,

3rd ed, 1987

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua
của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có
ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản đế đánh giá chuẩn chủ quan. Mức đô thân thiết của những người có
liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định
chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn
thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ
bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

1.4.2 Thuyết chấp nhận công nghệ TAM

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình
chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể
hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích của mô
hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa
đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này
cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố
chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived
ease of use)

Năm 1989, một sự kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý Davis, Bogozzi and
Warshaw thiết lập mô hình TAM. Mục đích của mô hình là để giải thích các yếu tố quyết
định chung của việc chấp nhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của người dùng công
nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn [5]. Mô hình TAM cơ bản thử nghiệm
hai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin:
“nhận thức tính hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU). PU được định nghĩa
là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công
việc của mình”. PEU được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực”. Hai niềm tin hành vi này được cảm nhận, sau
đó dẫn đến ý định hành vi cá nhân và hành vi thực tế. Mô hình đã được thử nghiệm trên
107 người dùng máy tính sau 2 khoảng thời gian sau khi giới thiệu 1 giờ và sau 14 tuần.
Kết quả cho thấy PU và PEU có tác động cùng chiều lên ý định sử dụng của người dùng
máy tính, trong đó PU là một yếu tố quyết định chủ yếu và PEU là yếu tố quyết định thứ
yếu, thái độ chỉ có một phần trung gian tác động vào ý định sử dụng.

Sơ đồ 1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

 Chương 2. Thiết kế nghiên cứu
2.1 Mô hình nghiên cứu
2.1.1 Các yếu tố của TVC quảng cáo
a. Tính thông tin (Informativeness)

Tính thông tin trong TVC quảng cáo là lượng thông tin mà khách hàng nhận được
sau khi xem đoạn TVC đó. Đó là khả năng quảng cáo có thể cung cấp thông tin cho khách
hàng nhằm hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của hãng.

b. Sự không phiền nhiễu (Non-irritating)

Sự phiền nhiễu là cảm giác khó chịu mang tới cho khách hàng. Đối với TVC quảng
cáo, sự phiền nhiễu có thể đến từ các nguyên nhân như sử dụng các hiệu ứng gây khó
chịu, sự xúc phạm thái quá. Những điều này sẽ mang lại cảm giác khó chịu và tác động
tiêu cực đến khách hàng.

c. Sự tin cậy (Credibility)

Sự tin cậy là mức độ tin tưởng mà khách hàng dành cho TVC quảng cáo. Mức độ tin
tưởng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tên tuổi, độ uy tín của công ty và nền tảng đăng tải
TVC quảng cáo.

d. Giải trí (Entertainment)

Giá trị là mức độ cảm xúc mà TVC quảng cáo mang lại cho khách hàng. Tính giải
trí là khả năng mà đoạn TVC đó cung cấp cho khách hàng khả năng giả tỏa căng thẳng,
hưởng thụ về các cảm xúc mà đoạn TVC đó mang lại.

Từ những yếu tố kể của TVC quảng cáo, nhóm nghiên cứu đã xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu như sau:
 Giả thuyết H1: Tính thông tin có tác động cùng chiều đến thái độ đối với TVC
quảng cáo của Vietnam Airlines

Giả thuyết H2: Sự không phiền nhiễu có tác động cùng chiều đến thái độ đối với
TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ đối với TVC quảng
cáo của Vietnam Airlines

Giả thuyết H4: Giải trí có tác động cùng chiều đến thái độ đối với TVC quảng cáo
của Vietnam Airlines

2.1.2 Đề xuất mô hình

Sơ đồ 2.1. Nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ khách
hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines

Tính thông tin

H1

Sự không phiền nhiễu H2

Thái độ đối với TVC quảng cáo
H3

Sự tin cây
Giải trí H4
2.2 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2.2. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình Tham khảo tài Xây dựng bảng

và các nghiên và giả liệu liên quan hỏi thử
cứu có liên thuyết

Bảng hỏi chính thức Thang đo chính thức Điều tra thử

Thu thập dữ liệu Xử lý và phân tích dữ liệu Kết quả và kiến nghị

-
Kiểm định độ tin cậy
-
Phân tích nhân tố
-
Phân tích hồi quy

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng

a. Nghiên cứu định tính

Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiên cứu khảo
sát về mô hình sự hài lòng để rút ra các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ
đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines. Sau đó xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành
khảo sát và lựa chọn mẫu.

b. Nghiên cứu định lượng

 Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là các yếu tố của
TVC quảng cáo tác động đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines với
đối tượng người đã đi làm trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên
thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các yếu tố của TVC
quảng cáo tác động đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines trên địa bàn
Hà Nội. Dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách khảo sát online khách hàng đã từng
tìm hiểu qua về Vietnam Airlines hoặc đã từng xem TVC của Vietnam Airlines. Từ đó
chọn lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy. Sử
dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.

2.2.3 Mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng phân
tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 mẫu quan sát (Gorsuch,
1983), còn Hachter (1994) cho hằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair 
ctg, 1998) Với 41 biến độc lập được đưa vào thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 41x5 = 205
(mẫu). Để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra và đảm bảo điều kiện để chạy hồi
quy hơn nên người nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu là 300.

2.2.4 Thang đo Likert 5 mức độ

Thang đo likert được sử dụng phổ biến trong việc phân tích dữ liệu dạng định lượng,
dạng làm bảng khảo sát hỏi ý kiến. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để cho phép
cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Thang đo
Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên
tục từ không đồng ý mạnh đến đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được
đo lường. Khi thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu các yếu tố của TVC quảng cáo tác động
đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines, các câu trả lời được mã hóa
như sau:

1 - Rất không đồng ý

2 - Không đồng ý
 3 - Bình thường

4 - Đồng ý

5 - Rất đồng ý

Bảng 2.3: Bảng mã hóa thang đo

Mã hiểu Các biểu tượng quan sát Nguồn tham khảo

TT – Tính thông tin

TT1 TVC của Vietnam Airlines làm tăng sự hiểu biết của tôi
về hãng

TT2 TVC của Vietnam Airlines là một kênh thông tin thuận
tiện để tìm hiểu về hãng

TT3 Thông tin về Vietnam Airlines được cập nhật liên tục
thông qua TVC

TT4 TVC của Vietnam Airlines cung cấp đúng thông tin mà
tôi cần

KPN – Sự không phiền nhiễu

KPN1 Tôi cảm thấy không bị làm phiền khi xem quảng cáo
của Vietnam Airlines

KPN2 TVC của Vietnam Airlines là không lừa đảo

KPN3 TVC của Vietnam Airlines không xúc phạm người xem

KPN4 TVC của Vietnam Airlines không gây mất tập trung vào
những nội dung khác

TC - Sự tin cậy
 TC1 Thông tin trên TVC của Vietnam Airlines là đúng sự
thật

TC2 TVC của Vietnam Airlines là trung thực, một phần xuất
phát từ việc tôi đã biết về Vietnam Airlines

TC3 TVC của Vietnam Airlines đáng được tin cậy

TC4 Tôi tin vào TVC của Vietnam Airlines vì biết đây là
một hãng hàng không lâu đời

GT – Giải trí

GT1 Tôi thấy TVC của Vietnam Airlines rất thú vị

GT2 Hình ảnh TVC của Vietnam Airlines bắt mắt có nhiều
hiệu ứng sinh động

GT3 Tôi thấy TVC của Vietnam Airlines có âm nhạc rất hay

GT4 Tôi xem TVC của Vietnam Airlines để giải trí

TD1 - Thái độ đối với quảng cáo

TD1 Tôi rất thích các TVC của Vietnam Airlines

TD2 Tôi lựa chọn Vietnam Airlines sau khi xem TVC

TD3 Tôi nhớ ngay tới Vietnam Airlines khi xem TVC

TD4 Tôi sẽ ủng hộ các TVC tiếp theo của Vietnam Airlines
 Chương 3. Phân tích dữ liệu
3.1 Thống kê mô tả mẫu
Tổng thể đối tượng của bài nghiên cứu này là toàn bộ những người đang đi làm trên
tại Thành phố Hà Nội, Việt Nam.

Nhóm đã tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách phát phiếu khảo sát.
Nhóm đã phát ra và sử dụng 300 phiếu (0 phiếu trực tiếp, 300 phiếu trực tuyến) để tiến
hàng phân tích chính thức.

Kết quả mô tả mẫu nhóm thu thập được như sau:

Bảng 3.1. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu (n = 300)

Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ cộng dồn
(%)
Biết về Đã biết 300 100 100
Vietnam
Airlines Chưa biết 0 0
Tổng 300 100
Đã xem 300 100 100
Xem TVC của Chưa xem 0 0
Vietnam Tổng 300 100
Airlines
Nam 140 46.7 46.7
Giới tính Nữ 160 53.3 100
Tổng 300 100
Dưới 10 triệu 102 34.0 34.0
Thu nhập Từ 10-15 triệu 128 42.7 76.7
Trên 15 triệu 70 23.3 100
Tổng 300 100
Nhóm đã khảo sát 300 phiếu và từ bảng mô tả mẫu cho thấy tất cả các phiếu được
phát thì tỷ lệ những người biết đến và đã từng xem TVC của Vietnam Airlines chiếm
100%. Điều này cho thấy hãng hàng không Vietnam Airlines đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm và chú ý đến.

Về giới tính: trong số 300 phiếu khảo sát, nữ giới chiếm phần lớn hơn là 160
phiếu (chiếm 53,3%), còn nam giới chiếm 140 phiếu (tương ứng 46,7%).
 Về thu nhập: đối tượng tham gia khảo sát được trải tương đối đều ở tại cả 3 mức thu
nhập. Thu nhập dưới 10 triệu chiếm 102 phiếu (tương ứng 34%), từ 10-15 triệu chiếm
phần lớn hơn chút là 128 phiếu (tương ứng 42,7%) và thu nhập trên 15 triệu là chiếm số
phiếu thấp nhất là 70 phiếu ( chiếm 23,3). Có thể cho thấy, bài khảo sát đủ độ tin cậy và
đã đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu là hướng tới đối tượng khách hàng là những
người đang đi làm trên địa bàn Hà Nội.
 Đối với những người lựa chọn đã từng xem TVC của Vietnam Airline, nhóm thu
được kết quả khảo sát như sau:
 Bảng 3.2. Mô tả Descriptives của từng biến

1. Tính thông tin

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

TT1 300 1 5 4.27 .829

TT2 300 1 5 4.06 .865

TT3 300 1 5 4.35 .818

TT4 300 1 5 4.19 .876
Valid N (listwise) 300

2. Sự không phiền nhiễu

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
KPN1 300 1 5 4.36 .752
KPN2 300 2 5 4.30 .719
KPN3 300 1 5 4.03 .925
Valid N (listwise) 300

3. Sự tin cậy

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TC1 300 1 5 3.92 .778
TC2 300 2 5 3.91 .867
TC3 300 1 5 3.70 .923
TC4 300 1 5 3.83 .906
Valid N (listwise) 300
4. Giải trí

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
GT1 300 1 5 4.10 .844
GT2 300 1 5 4.09 .834
GT3 300 1 5 4.24 .781
GT4 300 1 5 4.27 .794
Valid N (listwise) 300

5. Thái độ đối với quảng cáo

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TD1 300 1 5 3.82 .858
TD2 300 1 5 4.10 .736
TD3 300 1 5 4.13 .756
TD4 300 1 5 3.96 .823
Valid N (listwise) 300

3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach's Alpha được dùng để đo lường tính nhất quán nội tại của thang đo.
Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện tính đồng nhất của các biến đo lường càng cao,
tức là mức độ liên kết của các biến đo lường càng cao. Nếu giá trị hệ số Cronbach's
Alpha từ 0,6 - 1 thì thang đo đo lường rất tốt, các biến sẽ đo lường một thuộc tính cần đo.
Bên cạnh đó, các biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item total correlation)
nhỏ hơn 0,3 sẽ xem xét loại bỏ ra khỏi thang đo.
 Trong bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để
đánh giá độ tin cậy của các thang đo về tính thông tin, sự không phiền nhiễu, sự tin cậy,
giải trí và thái độ khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines.

Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo

a. Thang đo Thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.857

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,857 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

TT1 12,60 4,710 ,736 ,804

TT2 12,81 4,745 ,677 ,829
TT3 12,52 4,852 ,701 ,819
TT4 12,68 4,659 ,693 ,822

b. Thang đo Không phiền nhiễu: Cronbach’s Alpha = 0.717

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,717 3

Item-Total Statistics
 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

KPN1 8,33 1,941 ,576 ,586

KPN2 8,39 1,992 ,593 ,574
KPN3 8,66 1,718 ,470 ,740

c. Thang đo Tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.816

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,816 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

TC1 11,45 5,158 ,578 ,795

TC2 11,45 4,650 ,643 ,765
TC3 11,66 4,299 ,694 ,740
TC4 11,53 4,531 ,635 ,769

d. Thang đo Giải trí: Cronbach’s Alpha = 0.828

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,828 4

Item-Total Statistics
 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

GT1 12,59 4,055 ,654 ,784

GT2 12,60 4,227 ,604 ,807
GT3 12,45 4,429 ,594 ,810
GT4 12,42 3,917 ,777 ,728

e. Thang đo Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0.813

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items

,813 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted

TD1 12,19 3,641 ,638 ,763

TD2 11,91 4,002 ,654 ,756
TD3 11,88 4,066 ,601 ,779
TD4 12,06 3,753 ,639 ,761

Ta thấy rằng, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.7 và hệ số
tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3. Do vậy tất cả các thang đo này
đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích tiếp theo.

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến
quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng
ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó
có liên hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối
tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5
đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí
nhiều hơn cho người nghiên cứu

- Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, chúng ta đang đánh giá mối
quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối
quan hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi đó, EFA xem xét mối
quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những
biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

Những tiêu chí mà chúng ta cần phải xem xét trong phân tích EFA là:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều
kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố
có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan
sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để
áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của
cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ
trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa
thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định
Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong nhân tố.

- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới
được giữ lại trong mô hình phân tích.
 - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô
đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Đối với
cỡ mẫu nhóm thu thập được là 300 phiếu nằm trong khoảng 120-dưới 350 thì hệ số tải sẽ
là 0.5 là mức tiêu chuẩn.

3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập

Bảng 3.4. Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .881
Approx. Chi-Square 2174.658
Bartlett's Test of Sphericity df 105
Sig. .000
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO = 0.881 > 0.5 and Bartlett's Test: 0.000 <
0.05 như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp, và các biến không có tương
quan với nhau trong tổng thể (hệ số sig.<0.05) có nghĩa là dữ liệu phù hợp cho việc phân
tích nhân tố.

Bảng 3.5. Tổng phương sai trích cho biến độc lập

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 6.376 42.508 42.508 6.376 42.508 42.508 2.803 18.684 18.684

2 1.704 11.358 53.866 1.704 11.358 53.866 2.719 18.129 36.813

3 1.165 7.766 61.632 1.165 7.766 61.632 2.649 17.659 54.472

4 1.002 6.677 68.309 1.002 6.677 68.309 2.076 13.837 68.309

5 .715 4.769 73.079

6 .600 3.997 77.076

7 .581 3.872 80.948

8 .518 3.456 84.403

9 .484 3.229 87.633

10 .389 2.592 90.225

11 .362 2.416 92.641

12 .346 2.304 94.944

13 .301 2.003 96.947

14 .254 1.695 98.643

15 .204 1.357 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Có 4 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 4 nhân tố
này tóm tắt thông tin của 15 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất. Tổng phương
sai mà 4 nhân tố này trích được là 68.309% > 50% .Như vậy, 4 nhân tố được trích giải
thích được 68.309% biến thiên dữ liệu của 15 biến quan sát tham gia vào EFA.

Bảng 3.6. Ma trân xoay các nhân tố

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4
TC2 .794
TC4 .781
TC3 .776
TC1 .640
GT4 .858
GT1 .747
GT2 .674
GT3 .640
TT1 .839
TT4 .781
TT3 .751
TT2 .587
KPN2 .879
KPN1 .766
KPN3 .562
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả ma trận xoay cho thấy, 15 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố, tất cả
các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không có biến
xấu.

Như vậy, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập được thực hiện 1
lần. Kết quả phân tích là 15 biến quan sát hội tụ và phân biệt thành 4 nhân tố.

3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Bảng 3.7. Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho

biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.796
Adequacy.
Approx. Chi-Square 385.206
Bartlett's Test of
df 6
Sphericity
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.796 > 0.5, sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích
nhân tố là phù hợp.

Bảng 3.8. Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.569 64.229 64.229 2.569 64.229 64.229
2 .539 13.475 77.705
3 .486 12.143 89.848
4 .406 10.152 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 2.569 >
1. Nhân tố này giải thích được 64.229% biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát tham gia
vào EFA.
 Riêng bảng Rotated Component Matrix sẽ không xuất hiện mà thay vào đó là dòng
thông báo: Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Rotated Component Matrixa

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Bảng 3.9. Bảng ma trận cho biến điều tiết

Component Matrixa
Component
1
TD2 .817
TD1 .805
TD4 .805
TD3 .778
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.

Kiểm định Chi bình phương được sử dụng khi chúng ta muốn đánh giá xem liệu có
mối quan hệ giữa hai biến định tính hay biến phân loại (categorical variables) trong một
tập dữ liệu hay không. Được áp dụng khi muốn tìm hiểu có mối liên hệ nào giữa hai biến
định tính trong biến tổng thể hay không hoặc là áp dụng với các thang đo định danh và
thứ bậc.

Giả thuyết H0: Giới tính và Thu nhập không có mối quan hệ với nhau

Bảng 3.10. Gioitinh * Thunhap Crosstabulation

Thunhap Total
Duoi 10 Tu 10 trieu - Tren 15 trieu
trieu 15 trieu
Gioitinh Count 41 64 35 140
Nam
% of Total 13.7% 21.3% 11.7% 46.7%
Nu Count 61 64 35 160
 % of Total 20.3% 21.3% 11.7% 53.3%
Count 102 128 70 300
Total
% of Total 34.0% 42.7% 23.3% 100.0%

Bảng 3.11. Bảng Chi-Square Tests

Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
a
Pearson Chi-Square 2.600 2 .273
Likelihood Ratio 2.613 2 .271
Linear-by-Linear Association 1.896 1 .169
N of Valid Cases 300
a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 32.67.
Sig value = 0.273 >0.05. Chưa có cơ sở bác bỏ H0 -> Không có mối liên hệ giữa
giới tính và thu nhập

3.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình (R Square)

Bảng 3.12. Bảng Model Summary

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .776a .602 .596 .40403
a. Predictors: (Constant), GT, KPN, TC, TT
Quan bảng kết quả độ phù hợp của mô hình cho thấy, hệ số R của mô hình có giá
trị là 0.776. có thể thấy có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến trong mô hình. Đồng
thời, thông qua dữ liệu kết quả của độ phù hợp của mô hình cũng cho thấy kết qảu của giá
trị R Square bằng 0.602. Điều này cho biết rằng độ phù hợp của mô hình đạt 67.6%. Đây
chưa phải là con số quá cao. Điều này cho thấy ngoài 4 yếu tố được đề cập trong mô hình
bao gồm: Tính thông tin, Sự không phiền nhiễu, Sự tin cậy, Giải trí thì sẽ còn các yếu tố
khác có thể tác động đến Thái độ của khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam
Airlines.

3.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

 Bảng 3.13. Bảng ANOVAa

ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regression 72.716 4 18.179 111.364 .000b
1 Residual 48.156 295 .163
Total 120.872 299
a. Dependent Variable: TD
b. Predictors: (Constant), GT, KPN, TC, TT
Từ bảng kết quả ANOVA kiểm định độ phù hợp của mô hình, ta có thể thấy thống
kê F của mô hình bằng 111.364 với mức ý nghĩa quan sát có giá trị Sig. = 0.000 < 0.05.
Vì vậy mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp.

3.5 Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 3.14. Bảng kết quả phân tích hổi quy tuyến tính đa biến

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardize t Sig.
Coefficients d
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) .574 .185 3.109 .002
TT .235 .045 .262 5.182 .000
1 KPN .032 .045 .032 .700 .484
TC .417 .042 .458 9.875 .000
GT .168 .048 .175 3.470 .001
a. Dependent Variable: TD
Với kết quả phân tích hồi quy, ta có biến KPN có hệ số Sig. = 0.484 < 0.05. Do đó
biến này không thỏa mãn điều kiện nên cần phải loại biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu
tác động

 Phương trình hồi quy: TD = 0.574 + 0.235*TT + 0.417*TC + 0.168*GT

Chương 4. Kết luận và giải pháp khuyến nghị

4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Với giả thuyết H1 cho rằng: “ Tính thông tin có tác động cùng chiều đến thái độ
đối vs TVC quảng cáo của Vietnam Airlines”. Dựa trên kết quả hồi quy, ta có được hệ số
β của nhân tố TT = 0.235 có dấu dương nên mối quan hệ giữa tính thông tin và thái độ đối
vs TVC quảng cáo của Vietnam Airlines là cùng chiều và với mức ý nghĩa Sig = 0.000 <
0.05 nên nhân tố này có ý nghĩa về mặt thống kê. Vậy giả thuyết H1: “Tính thông tin có
tác động cùng chiều đến thái độ đối vs TVC quảng cáo của Vietnam Airlines” được chấp
nhận. Điều này chứng tỏ rằng, khi xét tới tính thông tin tăng (giảm) 1 điểm thì thái độ đối
vs TVC quảng cáo của Vietnam Airlines sẽ tăng (giảm) 0.235.

Với giả thuyết H3 cho rằng: “Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến thái độ đối với
TVC quảng cáo của Vietnam Airlines”. Dựa trên kết quả hồi quy, ta có được hệ số β của
nhân tố TC = 0.417 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05. Như vậy nhân tố này có ý nghĩa
về mặt thống kê và hệ số β của TC mang dấu dương nên mối quan hệ sự tin cậy và thái độ
đối vs TVC quảng cáo của Vietnam Airlines là cùng chiều. Vậy giả thuyết H3: “Sự tin
cậy có tác động cùng chiều đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines”
được chấp nhận. Điều này chứng tỏ rằng, khi xét tới sự tin cậy tăng (giảm) 1 điểm thì thái
độ đối vs TVC quảng cáo của Vietnam Airlines sẽ tăng (giảm) 0.417 và nếu người đi làm
trên địa bàn Hà Nội có được sự tin cậy từ TVC quảng cáo của Vietnam Airline thì sẽ càng
thúc đẩy thái độ của họ với hãng hàng không Vietnam Airlines.

Với giả thuyết H4 cho rằng: “Giải trí có tác động cùng chiều đến thái độ đối với
TVC quảng cáo của Vietnam Airlines”. Dựa trên kết quả hồi quy, ta có được hệ số β của
nhân tố TC = 0.168 với mức ý nghĩa Sig = 0.001 < 0.05. Như vậy nhân tố này có ý nghĩa
về mặt thống kê và hệ số β của GT mang dấu dương nên mối quan hệ sự tin cậy và thái độ
đối vs TVC quảng cáo của Vietnam Airlines là cùng chiều. Vậy giả thuyết H4: “Giải trí
có tác động cùng chiều đến thái độ đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines” được
chấp nhận. Điều này chứng tỏ rằng, khi xét tới giải trí tăng (giảm) 1 điểm thì thái độ đối
vs TVC quảng cáo của Vietnam Airlines sẽ tăng (giảm) 0.168 và nếu người đi làm trên
địa bàn Hà Nội có được tính giải trí từ TVC quảng cáo của Vietnam Airline thì sẽ càng
thúc đẩy thái độ của họ với hãng hàng không Vietnam Airlines.

4.2 Giải pháp khuyến nghị

Qua phân tích kết quả khảo sát về các yếu tố của TVC quảng cáo tác động đến thái độ
khách hàng đối với TVC quảng cáo của Vietnam Airlines, ta thấy được chất lượng của
TVC tác động tương đối cao đến thái độ của khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh đó ta cần
phải quan tâm cũng như cải thiện nhiều yếu tố khác để có thể làm hài lòng và thu hút
được nhiều khách hàng tiềm năng hơn nữa. Thông qua khảo sát, nhóm xin đề xuất một
số khuyến nghị sau:

- Hãng có thể tăng cường, nâng cao quảng cáo TVC qua truyền hình, mạng xã hội…
Vì trung bình người Việt Nam sử dụng mạng xã hội, web…khoảng 2,3 tiếng/ngày
còn với giới trẻ thì tăng lên khoảng 5,6 tiếng/ngày. Cùng với đó toàn cầu đang trong
thời kì công nghiệp hoá hiện đại hoá nên việc nâng cao truyền thông qua công nghệ
là một phương án vô cùng hiệu quả.
- Bên cạnh đó có thể phát triển và sáng tạo TVC qua từng ngày theo kịp thời đại, bắt
trend, hay tập trung nhiều hơn vào vấn đề mọi người đang quan tâm để có thể thu
hút được khách hàng chú ý hay theo dõi và đón nhận TVC của hãng một cách hiệu
quả nhất.
- Khách hàng mục tiêu mà chúng ta thường hướng tới là những người đi làm, đã có
thu nhập. Việc nâng cao tính giải trí chúng ta nên hướng tới sự sang trọng, thanh lịch
và hoà nhã hơn là những vẫn đề gây hài, phản cảm…Bên cạnh đó chúng ta cần phân
tích để có thể chọn hình ảnh, tone màu cũng như âm thanh sao cho phù hợp.
- Thay vì đó chúng ta nên tập trung nhiều vào thông điệp, slogan mà chúng ta muốn
truyền đạt thông qua TVC đển với các quý khán giả. Sáng tạo các slogan dễ nhớ, ấn
tượng điều này sẽ khiến khản giả có thể lưu vào trí nhớ của họ lâu hơn, khi nhắc đến
slogan đó là khản giả có thể nhớ ngay đến hãng của chúng ta.
- Tiếp đến là thời lương cho một TVC quảng cáo, TVC không được quá dài, cần có
thời lượng vừa phải những vẫn thể hiện được hết ý muốn của hãng thông qua TVC.
 Vì để thời lượng quá dài sẽ khiến khách hàng theo dõi không thể kiên nhân xem hết
TVC mà sẽ bỏ qua nó ngay.

Tổng kết
Qua nghiên cứu ta có thể thấy TVC quảng giúp Vietnam Airlines quảng bá hình
ảnh rộng rãi hơn một cách dễ dàng. Không cần bỏ quá nhiều chi phí nhưng lại nhận được
rất nhiều 'lợi nhuận', truyền đạt thông điệp của Vietnam Airlines đến khách hàng nhanh
nhất & hiệu quả nhất và tăng độ nhận diện của khách hàng về hàng không này. TVC
quảng cáo của Vietnam Airlines có khá đầy đủ các yếu tố có mối liên hệ mật thiết, tương
quan và tác động tích cực đến thái độ khách hàng và hành vi lựa chọn sử dụng hãng hàng
này.

Từ kết quả nghiên cứu thu được mức độ đánh giá và phản ứng của khách hàng khi
xem TVC về các thông tin được cung cấp xuất hiện trong TVC bao gồm hình ảnh, âm
thanh, nội dung truyền tải, câu slogan về dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới đã làm tăng
sự tin tưởng và ra quyết định sử dụng dịch vụ và có thái độ tích cực. Bên cạnh yếu tố
thông tin có mối liên hệ tác động đến thái độ khách hàng thì yếu tố tin cậy cũng ảnh
hướng rất nhiều đến việc tin dùng và lựa chọn sử dụng, nếu người đi làm trên địa bàn Hà
Nội có được sự tin cậy từ TVC quảng cáo của Vietnam Airline thì sẽ càng thúc đẩy thái
độ của họ với hãng hàng không Vietnam Airlines. Tiếp đến là tính giải trí từ TVC quảng
cáo của Vietnam Airline, khách hàng cảm thấy TVC có tính giải trí, có mực độ thu hút,
xem thấy hấp dẫn và lôi cuốn thì sẽ càng thúc đẩy thái độ của họ với hãng hàng không
Vietnam Airlines, giúp tạo ra thị trường tiềm năng với nhiều khách hàng thông qua TVC
quảng cáo.

TVC quảng cáo đang “mỏ vàng” đối với doanh nghiệp nếu biết cách khai thác.
Việc nghiên cứu về thái độ đối độ nhận diện thương hiệu qua việc truyền thông từ TVC sẽ
rất hữu ích đối với doanh nghiệp. Hoặc cũng có thể mở rộng nghiên cứu thêm về các nhân
tố ảnh hưởng khác để tăng tối ưu mức độ nhận diện đến ý định, hành vi sử dụng dịch vụ
thông qua TVC quảng cáo của Vietnam Airlines.

TÀI LIỆU THAM KHẢO