MODULE 3

PERCEPTION & DECISION MAKING

정 동 일 (연세대학교 경영대학)
 인지란 무엇인가, 그리고 왜 중요한가?

인지(Perception)
a process by which
individuals organize and • 사람들의 행동은 현실
interpret their sensory 그 자체가 아니라 현실이
impressions in order to 어떠한 지를 깨닫는
give meaning to their 인식에 기반한다.
environment
• 인식된 세계는 객관적으로
개인이 처해 있는 환경에 존재하는 세계보다 더
중요하다.
의미를 부여하기 위해
정보를 취합하고 해석하는
과정.
어린 소녀? 아니면 나이든 할머니 ?
이 코끼리는 다리가 몇 개일까?
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 실험의 교훈
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Perception is not only irrational but,

predictably irrational as well
Person Perception: Making Judgments
About Others

• Attribution Theory: an attempt to explain the

ways we judge people differently, depending on
the meaning we attribute to a behavior
• Internal and External Causation

Copyright © 2022 Pearson Education, Ltd.

Distinctiveness, Consensus, and
Consistency
• Distinctiveness – whether an individual displays
different behaviors in different situations
• Consensus – does everyone who faces a similar
situation respond in the same way as the
individual did?
• Consistency – does the person respond the same
way over time?

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Attribution Theory (Exhibit 6-1)

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Errors and Biases
• Fundamental attribution error:
– Tendency to underestimate the influence of external
factors and overestimate the influence of internal
factors
• Self-serving bias: occurs when individuals
overestimate their own (internal) influence on
successes and overestimate the external
influences on their failures
• Cultural differences exist

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 인지에 영향을
13
미치는 요소들
 키 작은 건 Loser??
14
 인지과정에 있어서 흔히 발견되는 오류 (bias)
15

초두 효과 (primary effect)
홍길동씨를 평가 합니다!

똑똑하다 시기심이 많다
근면하다 고집이 세다
즉흥적이다 비판적이다
비판적이다 즉흥적이다
고집이 세다 근면하다
시기심이 많다 똑똑하다
선택적 지각

고릴라 실험
 인지과정에 있어서 흔히 발견되는 오류 (bias)

• 후광효과(Halo Effect): 개인에 대해 한 가지 특성에

기반하여 전체적인 인상을 이끌어 내는 것
• 대조효과(Contrast Effects): 한 개인의 특징들을 같은
특징에 대해서 최근에 높게 혹은 낮게 평가된 다른
사람과의 대조에 영향을 받아 평가하는 것
• 선택적 지각(Selective Perception): 사람들이 그들의 이해,
배경, 경험, 속성에 기반해 그들이 본 것을 선택적으로
해석하는 것
• 최신효과 (Recency Effect): 어떤 물건이나 사물에 대해
마지막에, 즉 가장 최근에 제시된 정보를 더 잘 기억하는
현상
조직내 세부적 적용들

• 채용 인터뷰 시
• 평가자의 인지적 오류가 지원자에 대한 인터뷰자의 판단의
정확성에 영향을 미친다

• 성과에 대한 기대와 차별
• Self-fulfilling prophecy: refers to the socio-psychological
phenomenon of someone "predicting" or expecting
something, and this “prediction” or expectation comes true
simply because one believes it will, and their resulting
behaviors align to fulfil those beliefs. This suggests peoples'
beliefs influence their actions (source: Wikipedia).
Self-fulfilling Prophecy

SFP

Pygmalion Effect Galatea

(Rosenthal Effect) Effect

Golem
Effect
 How to raise self-efficacy?

• Mastery Experiences: 작은 성공체험

• Vicarious Experiences: 타인의 긍정적/부정적 결과
• Verbal Persuasion: 격려와 멘토링
• Psychological Arousal: 현재 경험하는 fear, anxiety, fatigue,
depression…
남녀의 연봉차이도 편견의 한 결과이다!
The Link Between Perceptions and
Individual Decision Making

Problem
A perceived discrepancy
between the current state of
affairs and a desired state
Perception of
the Decision
Decisions Maker
Choices made from among
alternatives developed from
data perceived as relevant

Outcomes
Assumptions of the Rational Decision-
making Model

Rational Decision-
making Model Model Assumptions

Describes how individuals • Problem clarity

should behave in order to • Known options
maximize some outcome
• Clear preferences
• Constant preferences
• No time or cost
constraints
• Maximum payoff
Steps in the Rational Decision-making Model

1. Define the problem.

2. Identify the decision criteria.
3. Allocate weights to the criteria.
4. Develop the alternatives.
5. Evaluate the alternatives.
6. Select the best alternative.

E X H I B I T 5–3
How Are Decisions Actually Made in
Organizations?
Bounded Rationality
Individuals make decisions by constructing
simplified models that extract the essential
features from problems without capturing all
their complexity.
How Are Decisions Actually Made in
Organizations? (cont’d)

 How/Why problems are Identified

– Visibility over importance of problem
• Attention-catching, high profile problems
• Desire to “solve problems”
– Self-interest (if problem concerns decision maker)
 Alternative Development
– Satisficing: seeking the first alternative that solves
problem
– Engaging in incremental rather than unique problem
solving through successive limited comparison of
alternatives to the current alternative in effect
의사 결정시 흔히 일어나는 편견과 실수들

• 과신의 편향(Overconfidence Bias)

• 좋은 결정을 내릴 수 있다는 자신의 능력을 너무
• 많이 믿는 것

• 선점 편향 (Anchoring Bias)
• 이어서 일어나는 판단을 위한 근거로 첫 번째로
• 일찍이 획득한 정보를 사용하는 것
• 8x7x6x5x4x3x2x1
• 1x2x3x4x5x6x7x8
• 2250 vs. 512
 의사 결정시 흔히 일어나는 편견과 실수들
28

• 매몰 비용 편향
• 61.5% vs. 15.9%
• 은행 대출: 기존 대출 담당자 보다 새 담당자가 처리
• “과감한 ‘공격’보다 과감한 ‘후퇴’가 더 중요”

• 유용성 편향(Availability Bias)

• 가장 쉽게 입수할 수 있는 정보를 사용
• 확증편향 (Confirmation Bias)
• 처음 내련 결정에 모든 것 서포트하는 자료로
활용하는 현상
 Confirmation Bias
29

http://m.weekly.chosun.com/client/news/viw.asp?ctcd=C12&nNewsNum
b=002483100029
 흔히 일어나는 편견과 실수들
30

• 승리자의 저주(Winner’s Curse)

• 최고 입찰자는 너무 많은 비용을 냄
• “승리자의 저주(winner’s curse)”의 가능성이 경매에
참여하는 사람들의 숫자를 늘림

• 헌신의 확대(Escalation of Commitment)

• 새로운 부정적 정보에도 불구하고, 헌신이 실제적으로
증가하는 것
Ways to Improve Decision Making
• Analyze the situation and adjust your decision
making style to fit the situation.
• Be aware of biases and try to limit their impact.
• Combine rational analysis with intuition to increase
decision-making effectiveness.
• Don’t assume that your specific decision style is
appropriate to every situation.
• Enhance personal creativity by looking for novel
solutions or seeing problems in new ways, and using
analogies.
Toward Reducing Bias and Errors
• Focus on goals.
• Clear goals make decision making easier and help to
eliminate options inconsistent with your interests.
• Look for information that disconfirms beliefs.
• Overtly considering ways we could be wrong
challenges our tendencies to think we’re smarter than
we actually are.
• Don’t try to create meaning out of random events.
• Don’t attempt to create meaning out of coincidence.
• Increase your options.
• The number and diversity of alternatives generated
increase the chance of finding an outstanding one.
 리더로서 다양한 시각을 갖추기 위한 Tips

• 걱정이 많은 사람들 (alarmists)의 말을 귀담아 들어라 (예: 세일즈 매니저).

 구원의 카산드라
• 최종 의사 결정을 하기 전에 새로운 데이터나 분석을 반드시 활용하라.
• 리더의 결정에 도전할 수 있는 토론 문화를 정착시켜라
• 리더의 독단적 의사 결정을 견제하는 강력한 지배구조(governance)를
도입하라.
• 의사 결정에 대한 모니터링 제도를 정착시켜라.