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Advertising Research: Theory &
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Contents vii
The Uses of Secondary Research 55

Advantages of Secondary Research 59
Limitations of Secondary Research 60
Evaluating the “Goodness” of Secondary Information 61
Locating Secondary Information 62
Non-indexed Online Sources 62
Indexed Online Sources: Search Strategies 63
Beyond the General Search Engines 69
Staying Current 70
E-mail Newsletters 70
Newsletter Publishers 70
Whitepapers, Research Reports, Webinars, and
Presentations 72
Applying Chapter Concepts 74
Summary 75
Review Questions 75
Application Exercises 76
Endnotes 77
Chapter 4 Sampling 79
An Overview of Sampling 80
Random Sampling and Quantitative Research 81
Sample or Census 81
Define Target Population 83
Select Sampling Method 87
Sample Frame 87
Types of Probability Sampling 88
Sample Size in Random Samples 96
Sample Selection Bias in Probability Samples 99
Nonprobability Sampling and Quantitative Research 102
Convenience Sampling 102
Judgment Sampling 103
Quota Sampling 104
Snowball Sampling 104
Sample Size in Nonprobability Samples 105
Sample Selection and Qualitative Research 106
Sample Size 107
viii Contents
Summary 107
Probability Sampling 108
Nonprobability Sampling 108
Review Questions 109
Theory Underlying Sample Size Determination 113
Sample Size When the Estimate Is a Proportion 113
Sample Size When the Estimate Is a Mean 116
Endnotes 117
PART III Qualitative Research
Chapter 5 Collecting Qualitative Insights 119

Personal and Focus Group Interviews 121
Personal Interviews 121
Focus Groups and Minigroups 122
Approaches to Collecting Qualitative Insights 123
Direct Question Types 123
Projective Techniques 127
Techniques Using Verbal Stimuli 128
Techniques Requiring Imagination or Scenarios 130
Pictures as Stimuli 131
Process Techniques 134
The Qualitative Interview 139
Active Listening and Probes 141
Setting the Right Environment 142
Summary 144
Endnotes 148
Chapter 6 Focus Groups 150

Planning for Focus Groups 152
Select a Moderator 152
Brief the Moderator 153
Prepare, Evaluate, and Revise Discussion Guide 154
Determine Group Characteristics 156
Determine the Number and Location of Required Groups 157
Contents ix
Select the Facility 158

Schedule Groups, Specify Sample, and Recruit Participants 158
Conduct the Groups 160
Assess Group Success and, If Necessary, Revise the Discussion
Guide 162
Analyze and Present Findings; Apply Findings to Decision
Making 162
Viewing Focus Groups 163
Online Focus Groups 164
Summary 168
Endnotes 171
Chapter 7 Analysis of Qualitative Data 173

Activities Conducted Prior to Data Examination 174
Review Problem Definition and Informational Needs 174
Evaluate the Sample and Note Any Limitations 175
Data Examination 176
Understand the Intensity of Respondents’ Feelings and Points of
View 177
Understand the Respondent, Not Individual Responses 177
Review with a Critical Eye and Ear 178
Reflection 179
Theme Identification, Analysis, and Revision 179
Theme Development 180
Coding Data According to Themes 181
Examining Relevant Data 181
Theme Evaluation and Revision 182
Relating Individual Themes to Form Metathemes 183
Serendipitous Discoveries 183
Evaluating the Analysis 184
CAQDAS: Computer-Assisted Qualitative Data Analysis
Software 185
Summary 186
Endnotes 189
x Contents
PART IV Quantitative Research

Chapter 8 Observation Research: Human and Automated 190
Human Observation 191
Qualitative or Quantitative? 192
Types of Human Observation 193
Human Observation: Case Examples 196
Automated Observation 199
Observing Online Behaviors 199
Observing Offline Behaviors 203
Observing Consumer-Generated Media 203
Video Consumer Mapping Study 213
Campaigning with Social Media 216
Summary 216
Endnotes 219
Chapter 9 Observation Research: Biometrics 221

Eye Tracking 222
Application of Eye Tracking to Advertising Planning 224
Application of Eye Tracking to Evaluation and Revision of
Advertising Creative 228
Combining Eye Tracking with Retrospective Interviews 230
Combining Eye Tracking with Facial Coding and Verbal
Response 231
Additional Examples of Eye Tracking Applications to
Advertising 232
Neuromarketing 232
fMRI: Activation of Specific Brain Areas 234
Overall Brain Activation (EEG) Plus Physiological Measures 236
Exclusive Reliance on Physiological Measures 238
Alternative Views 238
Tobii Technology Eye Tracking Cases 239
Etre Web Site Analysis 240
One to One Insight: Emotion, Engagement, and Internet
Video 240
Contents xi
MindSign fMRI Advertising Test of Virgin Mobile Phones

“Fantastic Journey” 241
Summary 241
Endnotes 243
Chapter 10 Data Collection Through Surveys 246

Methods of Collecting Survey Information 247
Personal Interviews 247
Telephone Interviews 248
Mail Surveys 249
Online Surveys 253
Hybrid (Mixed-Mode) Surveys 253
Criteria for Selecting a Data Collection Method 254
Cost 254
Timing Requirements 255
Sample, Interview, and Administrative Control 255
Informational Needs 256
Complexity of the Topic and Questionnaire 256
Interview Length 257
Response Rate, Nonresponse Rate, and Nonresponse
Error 258
Causes of Nonresponse Errors 260
Improving Response Rate to Reduce Nonresponse Error 260
Summary 264
Endnotes 266
Chapter 11 Measurement 268

The Measurement Process 269
Task One: Identify and Define the Concept of Interest 269
Stage Two: Specify an Observable Event 274
Stage Three: Evaluate and Revise the Observable Event 284
Reliability and Validity: An Overview 285
Assessing Reliability 285
Assessing Validity 287
xii Contents
Summary 288
Endnotes 291
Chapter 12 Writing Survey Questions 292

Writing Closed-Ended Survey Questions 293
Nominal Level Questions 293
Ordinal Level Questions 299
Interval Level Questions 300
Ratio Level Questions 305
Developing Open-Ended Questions 306
Considerations in Question Development 307
Question Writing: An Evaluation 309
Razorfish Digital Brand Experience Report/2009 315
People From Cossette 315
Summary 316
Endnotes 322
Chapter 13 Questionnaire Design 323

Determine the Data Collection Method 325
Determine the Need for Disguise 325
Create Questionnaire Components 326
Introduction 326
Screener 327
Main Body 330
Classification 331
Physically Prepare the Questionnaire 331
Self-Administered Questionnaires 331
Online Questionnaires 333
Transitions 335
Interviewer and Respondent Instructions 335
Internal Evaluation 339
Pretest the Questionnaire 339
Prepare Field Support Materials 342
Contents xiii
Applying Chapter Content 342

VERB Campaign Evaluation 342
Generation Next 344
Summary 345
Endnotes 359
Chapter 14 Experimentation 361

Surveys Versus Experiments 362
The Characteristics of Experiments 364
Independent and Dependent Variables 365
Requirements for Causality 365
Problems Affecting Internal Validity 367
Premeasurement and Interaction 367
Testing 368
Instrumentation 368
Maturation 369
Selection and Mortality 370
History 371
Researcher Bias 371
Experimental Design 372
Quasi-Experimental Designs 372
True Experimental Designs 377
More Complex Experimental Designs 381
Conducting Experiments Online 384
Internal Validity: A Broader View 384
External Validity 386
IAB Advertising Effectiveness Study 387
Massive Video Game Advertising Test 388
Summary 389
Endnotes 393
Chapter 15 Descriptive Statistics 395

Basic Math and Key Measures 396
Percentage 396
xiv Contents
Average 396
Median and Mode 398
Standard Deviation 399
Making Certain You Have Good Data 404
Data Review, Decisions, and Editing 404
Data Analysis for Specific Question Types 406
Classification, Checklist, and Other Nominal Level
Questions 408
Checklist Questions 411
Ranking and Other Ordinal Level Questions 414
Rating Scales and Other Interval Level Questions 415
Constant Sum and Other Ratio Level Questions 417
The Importance of Subgroup Analysis 418
Data Analysis in Action 420
The Situation 420
The Analysis 420
Conclusion 426
Summary 426
Endnotes 431
Chapter 16 Inferential Statistics 433

Statistical Significance 434
Making Judgments about A Single Measure from One Sample 436
Comparing a Sample Average to a Population Average 437
Comparing a Sample Proportion to a Population Proportion 439
Examining the Internal Characteristics of a Single Sample 440
Making Judgments about a Single Measure from Two or More
Independent Samples 441
Comparing Two Means 441
Comparing Three or More Means 443
Factorial Designs: Making Judgments about the Simultaneous
Influence of Two or More Variables 445
Neither Factor Is Significant, No Interaction Between
Factors 446
One Factor Is Significant, No Interaction Between Factors 447
One Factor Is Significant, There Is an Interaction Between
Factors 449
Contents xv
Two Factors Are Significant, No Interaction Between Factors 451

Neither Factor Is Significant, There Is an Interaction Between
Factors 452
Making Judgments about the Relationship between
Two or More Measures 453
Correlation 453
Chi-Square 456
A Caution Regarding Statistical Tests 457
Summary 457
Theory Underlying Statistical Significance 461
The Normal Curve 461
The Standard Normal Curve, Standard Deviation and Area Under
the Curve 462
Area Under the Curve and Probability 463
Hypothesis Testing 463
Endnotes 466
PART V Applied Topics

Chapter 17 Segmentation 468
How Advertisers Use Segmentation 471
Criteria for Selecting Segments 473
Variables Used in Segmentation 474
Demographic Segmentation 474
Geographic Variables 476
Psychographic Variables 477
Category and/or Brand-Related Attitudes and Behaviors 480
Conducting Original Segmentation Research 482
Explicitly State the Research Question(s) 482
Identify the Range of Classification and Descriptive
Variables 482
Reduce the List of Segmentation and Descriptive
Measures 484
Sample and Survey the Population 484
If Necessary, Reduce the Data to a Manageable Number of
Factors or Dimensions 485
Use the Classification Variables to Form Segments 485
xvi Contents
Describe Segments Using Descriptive Variables 487

Create a Summary Sheet, Narrative or Persona for Each Segment 487
Evaluate Segments for Communication Priority 491
Syndicated Approaches to Segmentation 491
Psychographic Segmentation: VALSTM 493
Category and Brand Usage Behaviors 497
Geodemographic Segmentation 502
A Typology of Information and Communication Technology
Users 503
Generation C 506
Summary 506
Endnotes 512
Chapter 18 Brand Mapping 515

Perceptual Maps 516
What Perceptual Maps Tell Us 516
Constructing a Perceptual Map 518
Perceptual Maps and Advertising Strategy 524
Correspondence Maps 529
Application to Advertising Strategy 530
Brand Concept Maps 531
Elicitation 532
Mapping 532
Aggregation 532
Application to Advertising Decision Making 533
Additional Considerations in the Use of Perceptual,
Correspondence, and Concept Maps 537
Perceptual Maps for the Same Brands Often Change Across
Different Consumer Segments 538
Comparing Current and Potential Customers Contributes to
Strategic Decision Making 538
Before and after Maps Can Track Advertising Impact 538
Summary 542
Endnotes 545
Contents xvii
Chapter 19 Advertising Testing: Concept and Communications Tests 546

Concept Tests 547
Product and Non-Product Focused Concept Tests 547
Preparing Stimulus Materials for a Concept Test 551
Communication Tests 552
Reasons for Communication Research 552
Preparing Stimulus Materials for a Communication Test 555
Approaches to Data Collection 555
Custom or Syndicated Options 556
Measurement in Message Concept and Communication Tests 556
Introduction: Setting the Stage 557
Show Concept or Execution 567
Spontaneous Initial Reactions 567
Essential Message 567
Reactions to the Message 568
Affective Reactions 568
Message or Execution Specific Issues 569
Attitudinal and Behavioral Impact 569
Analysis of Concept and Communication Test Data 569
Data Summarization 570
Finding Relationships Among Measures 574
Healthy Eating 578
Secondhand Smoke 579
Summary 581
Endnotes 591
Chapter 20 Post-Production Advertising Testing and Optimization 593

Copy Testing Research 594
Copy Testing Television Advertising 594
Evaluating Alternative Copy Testing Methodologies 596
Split-Run Tests 597
Split-Run Test Design 597
Split-Run Test Data Analysis 600
A/B Tests 600
A/B Test Data Analysis 602
xviii Contents
Additional A/B Test Considerations 602

Limitations of A/B Testing 605
Full Factorial Designs 605
Multivariate Testing 608
An E-mail Multivariate Test 608
Advantages and Limitations of Multivariate Testing 610
Campaign Evaluation 612
Considerations in Campaign Evaluation 612
Mapes and Ross Natural Exposure Copy Test 615
National Tobacco Youth Campaign Evaluation 616
Summary 617
Copy Testing from a Legal Perspective 625
Universe Definition and Sample Selection 626
Research Design and Use of Control Groups 627
Questionnaire Design and Question Formats 629
Interviewer Qualifications, Training, and Techniques 630
Data Analysis and Presentation 630
Research Project Administration 631
Endnotes 632
Chapter 21 Reporting Research 635

Characteristics of Good Report Writing 636
Clarity and Conciseness 636
Completeness 638
Coherence 638
Care 638
The Need for Review 639
The Written Research Report 640
Title Page 640
Table of Contents and List of Illustrations/Figures 640
Executive Summary 641
Background 643
Methodology 645
Findings 646
Conclusions 647
Contents xix
Recommendations and Next Steps 647

Appendices 647
The Oral Research Presentation 647
Improving Powerpoint or Similar Slide-Based Presentations 648
The Researcher As Presenter 650
Using Tables and Charts Effectively 651
Considerations for all Tables and Charts 651
Numeric Tables 654
Bar Charts 654
Pie Charts 657
Line Charts 659
Software Options for Chart Creation 600
Special Considerations for Presenting Qualitative Data 661
Summary 663
Endnotes 665
Index 667
PREFACE TO THE SECOND EDITION
Advertising was on the cusp of a metamorphosis when the first edition of Advertising
Research: Theory and Practice was published. Most recognized that advertising was under-
going significant change but, in retrospect, predictions of the future were nowhere near as
breathtaking as the developments we have witnessed. Few predicted the essential impor-
tance of online advertising. The recognized value of social networks, consumer-generated
media, mobile advertising, in-video game advertising, and viral video was still to come.
Many did, however, acknowledge the increasing need for well-designed, insightful research
to help advertisers make decisions regarding the best use of these emerging advertising
options. This book is an attempt to help students better understand how research performs
this role: helping advertisers best make decisions with regard to strategy, target audiences,
and creative in an increasingly complex consumer and media environment.
CHANGES TO THE TEXT

This book covers many of the same topics as the first edition, but it is more than just an
update. While all of the carry-over chapters from the first edition have been significantly
rewritten, new chapters have been added to respond to recent developments in advertis-
ers’ behaviors as well as changes and advancements in research design and methodology.
Some of the original chapters that addressed issues now of secondary importance to
advertisers have been dropped.
This edition shows marked differences from the first edition in four areas.
First, the text itself has been completely rewritten and edited to increase clarity.
Students over the years have commented on the “density” and “formality” of the first edi-
tion. This text, without sacrificing important content, makes a conscious effort to commu-
nicate this content in a way that is much more student-friendly. The text also contains
significantly more examples and elaborated discussion versus the first edition. Beyond
the revisions to the written text, this edition takes a more visual approach to communicat-
ing key concepts. Almost all graphics and visuals from the first edition have been revised
to better illustrate key points, and a significant number of new graphics have been added.
Second, all of the research examples have been updated with an eye toward
increasing not only currency but also student relevance. New research has not simply
been substituted for older research. Rather new research that relates to topics of student
interest—social media, online advertising, viral video, video game advertising, and e-mail
advertising—has been combined with contemporary examples from traditional media.
Along these same lines, brands, products, and situations more likely to be of interest to
students have been substituted for many of the examples used in the first edition.
Third, new developments in methodology have been addressed. The manner by
which research information is collected has changed over the past decade, with increas-
ing amounts of research being conducted online. In response, the text extends traditional
topics such as sampling, question writing, and questionnaire design to online research. In
addition, entirely new sections have been added to address online research ethics and
xx
Preface to the Second Edition xxi
online qualitative research. Beyond this, new methodological approaches have been
developed since the first edition. Chapters 8 and 9, for example, go beyond cursory dis-
cussions of observation research to provide an in-depth discussion of new observational
techniques that use computers to observe human behavior (especially in the online envi-
ronment) and biometric observation that uses eye tracking, physiological measures, and
brain waves to explore consumers’ responses to advertising. Finally, recent developments
in brand mapping, segmentation, advertising testing, and advertising optimization via
multivariate research are also addressed.
Fourth, to assist student learning, review questions and application exercises have
been completely rewritten. The review questions ask students to locate or recall informa-
tion presented in a chapter. The application exercises are designed to encourage student
engagement with chapter content. Many of the application exercises do not have a single
correct answer, but rather are written in a way that encourages students to identify and
then evaluate the strengths and weaknesses of potential actions and resulting decisions.
Additionally, the application exercises that accompany the supplemental readings encour-
age students to critically evaluate real research projects.
TO THE STUDENT
Many students enter a research class believing the following:
• Learning about research is useless and unnecessary unless you want to be a
researcher.
• Research is the same as number crunching; research and statistics are one and the
same.
• Research is the antithesis of creative.
Over the course of a semester, I try to show my students that each of these statements is,
in fact, false. This text is my attempt to convince you of the same.
Research Touches Everyone

As an advertising professional, you will encounter and use research in one of two ways.
If you decide to become a research specialist, you will be responsible for the planning,
execution, analysis, and presentation of research findings. It will be your job to provide
the information others need to make the best advertising- and marketing-related deci-
sions. However, if you decide to take a different position, you will be a research user. You
will use the information gathered by others to help you make better decisions and to help
you do your job more efficiently and successfully.
In short, regardless of the type of position you take, you will either be a user or a
creator of research. Advertising Research: Theory and Practice will help you in both
capacities. This text will teach you how to use and design research. You will also learn
how to evaluate the soundness of information gathered by research, how to evaluate the
appropriateness of various research techniques for different information needs, and how
to interpret and apply research findings. Most important, you will learn that better adver-
tising decision making occurs when you are able to support your professional judgment
with research insights.
xxii Preface to the Second Edition
Research Is Not the Same As Number Crunching

Not all research is numeric. Focus groups and similar forms of research do not even use
numbers to summarize the research findings. Quantitative research, on the other hand,
entails numeric calculations and, when appropriate, the application of statistical tech-
niques. However, these are only the tools one uses to find out what the numbers mean
and imply for the decisions that need to be made. The value of research lies not in num-
ber crunching but in interpretation. Computers can quickly do the math. However, com-
puters cannot tell us what the numbers mean nor what their implications are for the
decisions that must be made. Thinking, insightful people are needed to bring meaning to
the numbers. As a consequence, successful advertising researchers are not necessarily
those who are good at math. Successful advertising researchers are those individuals who
are good at thinking, finding patterns, and explaining what a finding means as opposed
to what it says.
This edition of Advertising Research: Theory and Practice emphasizes the interpreta-
tion of research. It views numeric analyses as a means to the discovery of insights, rather
than an end in themselves. This is seen in both the text itself and in the research reported
in the online supplemental readings. You will see that numeric analyses are absent in many
of these research studies and in others only basic math is used to analyze the data. In all
cases, however, it is the interpretation of the data that provides the value of the research.
The Best Research Is Creative Research

The planning, conduct, analysis, and presentation of research are creative processes. As
you read the text and the supplemental readings, you will see that it takes a great deal of
creativity to clearly identify a research problem, design the most appropriate research,
create the most useful questionnaire or interview guide, and analyze and present the find-
ings in a way that maximizes the usefulness of those findings to decision makers. It is
easy to design bad research. It is easy to present research findings that decision makers
ignore because the findings are viewed as simplistic or irrelevant. Creative research is
much more difficult to design, interpret, and present, but the findings and insights pro-
vided by creative research are welcomed and valued. Advertising Research: Theory and
Practice provides you with the knowledge and skills that you need to be a creative
research end user or designer. Each chapter, as well as the supplemental readings, pro-
vides numerous examples of the creative side of research.
Reading the Text

Every attempt has been made to make the information in Advertising Research: Theory
and Practice useful, accessible, and understandable. Nevertheless, some content is by its
very nature difficult to understand. With this in mind, it is recommended that you begin
each chapter at its end. Read the review questions before you read the chapter. This will
help you identify key terms and concepts. Then read the application exercises. This will
help you understand the type of situations to which the chapter content is applicable.
Then read the chapter. Finally, answer the review questions and any application exercises
that you are assigned. Your postreading performance on the review questions and appli-
cation exercises will help you distinguish between concepts you have successfully
learned and those that you need to review. Finally, conclude each chapter with relevant
Preface to the Second Edition xxiii
online supplemental readings. This will help you most clearly see how chapter content
applies to real world situations.
TO THE INSTRUCTOR
Advertising Research: Theory and Practice is divided into five parts. This organization of
the text, coupled with its breadth of coverage, provides a great deal of instructor flexibil-
ity with regard to which topics are covered over the course of a semester and the order
in which topics are presented. Additionally, the reports and presentations provided in the
online supplemental readings allow instructors to develop multiple assignments to reflect
their own course priorities.
Parts I and II provide an introduction to issues related to all research. The discus-
sion in Part I provides a framework for the planning and conduct of research (Chapter 1)
and introduces students to ethical considerations in research, paying particular attention
to research ethics in an online environment (Chapter 2). Section II discusses sources of
information in research: secondary information (Chapter 3), and samples and sampling
(Chapter 4).
Part III focuses on qualitative research. Chapter 5 provides a detailed discussion of
approaches to the collection of qualitative data, introducing the student to a broad range of
qualitative data collection techniques including qualitative interviewing, projective tech-
niques, repertory grid, and laddering. Chapter 6 discusses the planning and conduct of focus
groups, while Chapter 7 provides detailed guidance for the analysis of qualitative data.
The nine chapters in Part IV compliment the qualitative discussion with a focus on
quantitative research. The section begins with two chapters on observation research.
Chapter 8 discusses human and automated observation of consumer behavior, with signifi-
cant discussion focused on relating the observation of online behaviors to advertising deci-
sion making. Chapter 9 explores the increasing use of biometric research by advertising
decision makers and discusses eye tracking, brain wave analysis and combined physiologi-
cal approaches. Chapters 11 through 13 focus on data collection. After a discussion of mea-
surement and related issues (Chapter 11), the discussion continues with a focus on how to
phrase and construct survey questions (Chapter 12) and questionnaire design (Chapter 13).
The discussion of experimentation (Chapter 14) is followed by two chapters that address
quantitative data analysis through descriptive and inferential statistics (Chapters 15 and 16).
Part V, the concluding section, focuses on topics of specific interest to advertisers and
advertising researchers. Topics include segmentation (Chapter 17), brand mapping includ-
ing perceptual mapping (Chapter 18), concept and communication testing (Chapter 19),
and post-production advertising testing and optimization (Chapter 20). The section con-
cludes with a discussion of how to best prepare and present research findings (Chapter 21).
TEACHING AIDS
PowerPoint Presentations (0132128349)

A comprehensive set of PowerPoint slides that can be used by instructors for class pre-
sentations or by students for lecture preview or review is available.
xxiv Preface to the Second Edition
Instructor’s Manual (0132128330)

A complete instructor’s manual, prepared by the author, can be used to prepare lecture or
class presentations, find answers to the end of chapter application exercises and even to
design the course syllabus.
Test Item File (0132835746)

The test bank for the 2nd edition contains over 50 questions for each chapter. Questions
are provided in multiple-choice and true/false format. Page numbers corresponding to
answers to the questions are provided for each question.
This Test Item File supports Association to Advance Collegiate Schools of Business
(AACSB) International Accreditation. Questions in the Test Item File were prepared with
the AACSB learning standards in mind. Where appropriate, the answer line of each ques-
tion indicates a category within which the question falls.1 This AACSB reference helps
instructors identify those test questions that support their learning goals.
WHAT Is the AACSB? AACSB is a not-for-profit corporation of educational institutions,

corporations, and other organizations devoted to the promotion and improvement of
higher education in business administration and accounting. A collegiate institution offer-
ing degrees in business administration or accounting may volunteer for AACSB accredita-
tion review. The AACSB makes initial accreditation decisions and conducts periodic
reviews to promote continuous quality improvement in management education. Pearson
Education is a proud member of the AACSB and is pleased to provide advice to help you
apply AACSB Learning Standards to any of your courses.
What Are AACSB Learning Standards? One of the criteria for AACSB accreditation is the
quality of the curricula. Although no specific courses are required, the AACSB expects a
curriculum to include learning experiences in such areas as:
• Communication abilities
• Ethical understanding and reasoning abilities
• Analytical skills
• Use of information technology
• Dynamics of the global economy
• Multicultural and diversity understanding
• Reflective thinking skills
These seven categories are AACSB Learning Standards. While all of these categories
are (to a greater or lesser extent) applicable to instruction in advertising research, the sev-
eral that focus on ethics, reasoning, analytical, and thinking skills directly reflect the text's
orientation regarding the interpretation and applied use of research. Questions that test
1
Please note that not all test questions will indicate an AACSB category
Preface to the Second Edition xxv
skills relevant to these standards are tagged with the appropriate standard. For example,
a question testing the moral questions associated with conducting research with children
would receive the Ethical understanding and reasoning abilities tag.
How Can I Use These Tags? Tagged questions help you measure whether students are
grasping the course content that aligns with AACSB categories. In addition, the tagged
questions may help to identify potential applications of these skills. This, in turn, may
suggest enrichment activities or other educational experiences to help students
achieve these goals.
TestGen Test Generating Software

Pearson Prentice Hall’s test-generating software is available from the Instructor Resource
Center Online (www.pearsonhighered.com).
• PC/Mac compatible; preloaded with all of the Test Item File questions
• Manually or randomly view test bank questions and drag and drop to create a test
• Add or modify test bank questions using the built-in Question Editor
• Print up to 25 variations of a single test and deliver the test on a local are network
using the built-in QuizMaster feature
Companion Website Featuring Supplemental Readings (0132576600)

At http://www.pearsonhighered.com/davis, instructors and students can click on the
Companion Website link to access the supplemental readings for this text.
The one universal comment most commonly heard from both students and their
instructors is “show us how this applies to the real world.” This text, more so than any
other research text, responds to this comment with its supplemental readings. The
Companion Website for Advertising Research: Theory and Practice is home to excerpts
from actual research as well as complete research reports and presentations. These
materials illustrate how the concepts discussed in the text are applied in real world set-
tings in the United States, Canada, England, and Australia. Many of these reports are
proprietary, and we greatly appreciate the willingness of the report owners to allow us
to showcase their work. The application exercises accompanying these materials
encourage students to apply chapter content as they interact with and critically evaluate
these real world materials. (The application exercises also provide an excellent start for
class discussion.) The online availability of these materials allows instructors to customize
and focus class discussion and assignments on specific areas of instructional interest. The
supplemental readings are discussed at the end of each appropriate chapter in the section
labeled “Applying Chapter Concepts.” Application exercises related to the supplemental
readings follow those for chapter content.
Three chapters in Parts I and II provide online supplemental readings. Chapter 1 pres-
ents materials relevant to the Centers for Disease Control and Prevention VERB communi-
cation campaign. The materials illustrate how research plays an important role throughout
the advertising planning process. Chapter 3 presents an example of a presentation that
primarily relies on secondary research. The presentation provides an excellent model for
xxvi Preface to the Second Edition
how to organize, interpret, and draw implications from secondary research. Chapter 4
provides five case studies drawn from the Pew Research Center that illustrate how sam-
pling plans for different research studies are customized to respond to a research project’s
unique information needs.
Chapter 6 presents the supplemental readings for the qualitative chapters. The read-
ings relate to the planning and results of focus groups designed to provide insights for an
advertising campaign designed to reduce the incidence of individuals driving while
drowsy. The screener, moderator’s guides, advertising concepts, and focus group results
are all provided.
Supplemental readings are provided for five of the quantitatively oriented chapters
in Part IV.
• Chapter 8 contains two examples of observation research. The social media pro-
gram designed by Amnesty International to reduce violence against women uses
automated observation to evaluate the success of the campaign while the Video
Consumer Mapping Study reports the results of the human observation research
study of consumers’ media usage.
• Chapter 9 presents the results of different applications of biometric research: Tobii
Technology provides several case studies that illustrate the use and application of
eye tracking research to advertising testing, Etre provides its application of eye
tracking to Web site analysis, One to One Insight provides its research report
“Emotion, Engagement and Internet Video,” and Mindscope provides the results of
an fMRI advertising test.
• Chapter 12 presents the results of two research studies with a focus on the ques-
tions used for data collection. The Razorfish Digital Brand Experience
Report/2009 is designed to provide an in-depth understanding of how the evolv-
ing digital environment is changing the way that consumers interact with brands.
The Cossette 2009 Social Media Study is designed to gather insights on con-
sumers who use social media, specifically, to provide an in-depth understanding
of social media penetration as well a social media users’ motivations, behaviors,
and attitudes.
• Chapter 13 provides three examples of actual questionnaires to support and extend
the text’s discussion of question writing and questionnaire design.
• Chapter 14 provides two examples of advertising-related experiments. The first
study reprints the Executive Summary from the groundbreaking Interactive
Advertising Bureau’s “Online Advertising Effectiveness Study.” The second study is
provided by Massive Incorporated and reports the results of an in-video game
advertising test.
Finally, four of the Part V chapters contain supplemental readings.
• Chapter 17 contains two segmentation studies. The Pew Internet & American Life
segmentation of information and communication technology users illustrates how
segmentation research is planned and analyzed, with particular attention to how
segments are formed and described. Dan Pankraz’s presentation “Generation C—A
Preface to the Second Edition xxvii
Look Into Their World” provides an example of an in-depth analysis of a single seg-
ment and illustrates that this analysis can be as creative and compelling as the topic
(or in this case, segment) that is being described.
• Chapter 19 presents the results of two advertising pretesting studies conducted by
Health Canada. The first study is a communication test of advertising designed to
encourage healthy eating, while the second study tests advertising designed to alert
individuals to the danger of secondhand smoke.
• Chapter 20 presents two examples of post-production advertising research. Mapes
and Ross has provided a topline copy testing report while a full report of advertising
campaign evaluation (the National Tobacco Youth Campaign) has been provided by
the Australian Department of Health and Ageing.
• Chapter 21 presents Feed Company’s report of its “Viral Video Marketing Survey.”
This report, similar to reports provided in prior chapters, provides a model for
excellence in data presentation.
ACKNOWLEDGMENTS
Many individuals and organizations contributed to the second edition of Advertising

Research: Theory and Practice.
With regard to the text’s content, my students over the years have all made a contri-
bution. They were never hesitant to point out when material was too dense, unintelligi-
ble, abstract, or just plain boring. I’ve tried to revise the text to increase the chance that
future students will have a different, more positive, reaction. Additionally, the team at
Pearson Higher Education also worked hard to create a student-friendly text. Not only
were these individuals a pleasure to work with, their professional judgment and assis-
tance was invaluable. Of special note were Melissa Sabella, James Heine, Meeta
Pendharkar, Clara Bartunek, and Kierra Bloom.
The educational value of the text has been immeasurably increased by the willing-
ness of individuals and companies to share their work. I’d like to especially thank
Amnesty International UK, Applied Marketing Research, Nick Armitage, Australian
Department of Health and Ageing, Catalyst Research, Chocolate Communications,
Cossette, Enquiro Search Solutions, Etre Limited, eSpares Ltd., Feed Company, Forrester
Research, General Electric, HCD Research, Health Canada, Impact Research, Interactive
Advertising Bureau, 1st2c Ltd., Luckie and Company, Mediamark Research Intelligence,
The Nielsen Company, Dan Pankraz, SocialMedia8, Dr. Jeffrey Stanton, Pew Research
Centers, Razorfish, Scout Labs, and Strategic Business Insights. Beyond these companies
and individuals, I’m especially grateful to five individuals who not only provided propri-
etary materials but also unselfishly gave their time to help me better understand new
developments: Barbara Barclay at Tobii, Tony Bazerghi at Mapes and Ross, Devin
Hubbard at MindSign Neuromarketing, Jeremi Karnell at One to One Insight, and Jack
Koch at Massive Incorporated. I would also like to thank three individuals who assisted
in the development of this text through their careful and thoughtful reviews:
Edmund Hershberger Southern Illinois University, Edwardsville
John Stipe Grand Valley State University
Kevin R. Wise University of Missouri
Finally, it is the rare book that is written without personal support. Fortunately, sev-
eral individuals provided the encouragement and support necessary to keep me moti-
vated and on track. Members of my family (Danna, Kyle, and McKenna) and our
unofficial Irish family (Michael and Noirin O’Connell) were always there with a word of
encouragement and to point out the glass was more full than empty. Mairead Travers
spent many a Thursday evening asking “What’s the new page count?” for which I am
grateful. Finally, much of this book was written in Kinsale, Ireland. If you are ever visit-
ing and need a place to think, eat, or drink, I’d recommend the gracious hospitality of
Anthony Collins and Anne Gavin at the White Lady Hotel.
xxviii
CHAPTER 1
The Nature and

Process of Advertising
Research
It used to be easy to define “advertising.” An advertisement was, for example, a
television commercial, a magazine print ad, a billboard, or a radio spot. While
these forms of advertising remain important, the range of options available to
advertisers has greatly expanded over the past decade. Advertisers faced with
rapidly increasing options realize that informed, successful decisions require
credible and creative insights into the consumer, media options, and the
competitive environment. Insights that can only come from well-designed
research. This chapter introduces you to advertising research.
***
When you are done reading this chapter, you should have a better
understanding of:
䊏 the areas in which research helps advertisers make better decisions
䊏 the characteristics and contributions of companies who participate in the

design, conduct, and analysis of advertising research
䊏 how the sequential use of different research techniques leads to more
successful advertising planning and decision making
䊏 the sequence of steps underlying successful advertising research and the
types of decisions made at each step.
1
2 Part I • Foundations
T here is little debate that advertising has changed over the past decade. Today’s
advertisers can take advantage of a broad range of traditional and new media
options: television, radio, YouTube, Facebook, Twitter, paid search, mobile, and
video game placement, to name just a few. Research techniques and options have also
changed. New technologies and techniques allow deeper insights into consumers’ atti-
tudes and behaviors. What has not changed (and what has likely increased) is the
need for research to guide and inform decision making. Regardless of the selected
media option or advertising approach, the appropriate use of research greatly
increases an advertiser’s chances of success. Simply put, research helps advertisers
make better informed decisions, and better informed decisions lead to more effective,
successful advertising.
Research makes a contribution throughout the entire advertising planning
process and typically focuses on four main areas of information needs. These areas,
shown in Figure 1.1, are discussed in the next section. However, before this more
detailed discussion takes place, several important aspects of the figure should be
noted.
• Paths are very flexible. Advertisers can use research sequentially to address
multiple areas of concern prior to making a decision, or they can use research to
help them make better decisions in one particular area.
• Feedback and revision is an important part of the process. Insights gath-
ered from one area of research can be used to guide, inform, and revise deci-
sions reached earlier or in other areas.
• An advertiser can enter the process at any point. If, for example, elements
of the marketplace and consumer are unchanged from prior planning periods,
then an advertiser may want to focus research efforts only in the areas of creative
development and media.
The next section of this chapter addresses each component of Figure 1.1.
Market
Consumer
Tactics, Evaluation,
Synthesis
Actions Revision
Creative
Media
FIGURE 1.1 Overview of the Advertising Research Planning Process

Chapter 1 • The Nature and Process of Advertising Research 3
THE CONTRIBUTIONS OF ADVERTISING RESEARCH

The Market
Successful advertising planning always builds upon a research-driven analysis of the mar-
ketplace. This research identifies and provides detail on relevant current and potential
future issues and trends. It helps those in the planning process better understand the
forces shaping the marketplace and how these forces may affect their own and their com-
petitors’ brands and advertising efforts. Research in this area typically addresses global,
“big issue” questions, such as:
• What are key trends? To what extent do these trends affect product and advertising
success? Are these trends likely to continue or shift? In what ways can our products
and advertising capitalize on these trends? In what ways will the market be different
next year versus this year?
• What is the competitive environment? Who are the category leaders? What brands
are currently our primary and secondary competition? With what brands do we
want to compete? What activities are representative of the category as a whole and
of our particular competitors? How do the activities of our competitors compare to
our own with regard to innovation and success?
• What new technologies are (or will soon be) available for advertising planning, exe-
cution, and placement? How successful have been recently introduced technologies?
• What are current and future problems and opportunities with regard to advertising
planning?
Answers to these types of questions can come from several sources. Advertisers may
decide to conduct proprietary research in order to address their own unique situation, or
market analyses may be purchased from companies that specialize in this form of research.
The Consumer
Effective advertising, regardless of the medium in which it appears, flows from a thor-
ough understanding of the target audience consumer. There are three dimensions of tar-
get audience analysis, all of which are better understood when research is utilized.
One dimension relates to general consumer trends. Questions addressed by
research in this area may include:
• What changes in consumer lifestyles have accelerated or slowed over the past five
years? How might these trends affect perceptions and use of the product or
responses to the advertising?
• What changes in consumer attitudes, beliefs, and priorities have accelerated or
slowed over the past five years? How might changes in these trends affect percep-
tions and use of the product and responses to the advertising?
The rise of social media as an advertising platform illustrates the importance of answering
these types of questions. Advertisers who first noticed this trend were in much stronger
positions to capitalize on this development.
Beyond a focus on patterns in lifestyle, attitude, and behavior changes, research

also helps advertisers better understand consumers’ attitudes in specific areas related to
advertising planning and tactics. Research can, for example, provide insights into con-
sumers’ willingness to provide personal information in exchange for exposure to more
relevant advertising1 or it can assess consumers’ receptivity to advertising placed in video
games2 or on social networking sites.
The second dimension of target audience analysis specifically focuses on the rela-
tionship between consumers and the advertised product or service. Here, questions
addressed by research include:
• What segments of consumers exist, and what are the strengths/weaknesses/poten-
tial of each segment with regard to the advertised product or service?
• Within each segment, what are consumer characteristics with regard to demograph-
ics, behaviors, psychographics, and lifestyle? How do these characteristics relate to
advertising decision making?
• What are opportunities within each segment based on consumers’ purchase pat-
terns, brand trial, and brand loyalty?
Questions such as these are typically answered by segmentation research (see Chapter 17).
This type of research divides the total population of consumers into distinct groups, where
each group differs (versus other groups) with regard to important attitudes or behaviors.
This division of consumers into smaller groups allows advertisers to better understand the
tactics and approaches that are most likely to be successful for each group. Figure 1.2 pres-
ents an illustration of consumer segmentation, in this case Forrester Research’s segmenta-
tion based on involvement with social technologies.3 Note that while the segmentation
provides important insights into the characteristics of different groups, the advertiser must
determine the best way to apply this information to advertising planning.
Once segments have been identified, research is used to increase the understanding
how different segments of consumers perceive the advertiser’s and competitors’ brands or to
better understand the behaviors and attitudes of different segments as these characteristics
relate to the advertiser’s goals and plans. This knowledge can, for example, helps an adver-
tiser determine whether it is best to reinforce attitudes within one segment of the population
or change current attitudes toward the brand within a different segment. Here, when there is
a focus on the brand, research helps to answer the following types of questions:
• What are current perceptions of the brand? Are these perceptions in the brand’s best
interest?
• How do brand perceptions differ among users and nonusers? What is the source or
basis of these perceptions? How firmly held are these perceptions?
• What benefits does the target audience seek from products in this category? To what
extent is our brand seen as delivering these benefits?
• Are there benefits that our brand offers that other brands do not? Are these benefits
currently important to our target? Are these benefits potentially important to the tar-
get? Can these benefits be made important to the target?
Research also helps an advertiser understand how consumers interact with brands
and products. Research can help an advertiser understand whether a consumer’s decision
Chapter 1 • The Nature and Process of Advertising Research 5
• Publish a blog
Creators • Publish your own Web pages
• Upload video you created
• Upload audio/music you created
• Write articles or stories and post them
Critics • Post ratings/reviews of products or services

• Comment on someone else’s blog
• Contribute to online forums
• Contribute to/edit articles in a wiki
Collectors
• Use RSS feeds
• “Vote” for Web sites online
• Add “tags” to Web pages or photos
Joiners • Maintain profile on a social networking site

• Visit social networking sites
• Read blogs
Spectators • Listen to podcasts
• Watch video from other users
• Read online forums
• Read customer ratings/reviews
Inactives None of the above
Groups include consumers

participating in at least one
of the indicated activities at
least monthly
FIGURE 1.2 Forrester Research Social Technologies Segmentation
to purchase the product is more rational or emotional, whether or not a great deal of
thought or consideration underlies brand selection, and the extent to which consumers
perceive the choice of a particular brand as making a statement about themselves. These
types of research-based insights provide direction for strategic and creative development,
especially for the selection of essential message and creative tone.
A parallel set of questions is addressed by research when the advertising relates to
non-brand activities, for example, anti-drug and antismoking advertising, cancer preven-
tion, water conservation, or reducing carbon footprints. These questions include:
• What are current perceptions of our issue? Are these perceptions in the issue’s best
interest? Are these perceptions primarily emotional or rational? To what extent are
these perceptions factually correct?
• How do the basis and content of perceptions differ among those who are positive,
negative, and neutral? What is the source or basis of these perceptions? How firmly
held are these perceptions?
• What benefits can we offer the target? Are there different benefits for different
groups of individuals?
• What are the obstacles or barriers to moving consumers in the desired direction?
Creative
An analysis of the marketplace, consumer, and product or issue typically leads to a deter-
mination of positioning—a descriptive statement of the agency’s and client’s view of the
marketplace niche that they believe the product or issue can most successfully fill.4
Sometimes a positioning is determined based entirely on judgment, but more frequently
research is conducted to evaluate the strongest from among a set of positionings.
(Chapter 19 provides a detailed discussion of this type of research.)
Once a positioning is selected, the creative team must then translate the position-
ing into compelling and motivating advertising. An initial step in this creative develop-
ment process is the identification of the essential message—the advertising’s
communication goal. Similar to positioning research, essential message research can
help an advertiser identify the strongest of several considered messages. Once the essen-
tial message is identified and agreed on, research often plays an important role in the
evaluation and selection of the creative itself. Here, different approaches to the advertis-
ing may be tested in order to identify each approach’s strengths and weaknesses or to
select the “winning” approach. (Research related to creative decisions is presented in
Chapters 19 and 20).
As with the other areas of information need, research designed to provide insights
into creative development is not limited to traditional advertising, but rather contributes
across a broad range of new media environments. Thus, while research can help to
identify the strongest of three proposed television commercials, it can also help to
determine the best wording for a paid search ad or the best creative to use in video
game placement.
Research not only makes a contribution during the creative development process, it
also plays an important role with regard to finished creative in two main areas. First,
research helps advertisers determine advertising success. Here, tracking studies can be
used to monitor changes in attitudes, beliefs, and behaviors after the campaign has begun
to appear. This type of research can be conducted by those involved in the campaign
itself or by others external to the campaign who are interested in assessing campaign
effectiveness. Milward Brown’s Dynamic Tracking™ is an example of this type of
research. This research collects feedback from consumers before, during, and after key
periods of advertising activity. In doing so, Dynamic Tracking tells advertisers whether
their advertising plan has worked by identifying
• whether consumers are aware of a brand’s campaign;
• which elements are recalled most strongly;
• whether the media budget is being deployed efficiently;
• whether the intended message is coming across;
• and how the total communications mix is affecting consumers’ relationships with
the brand.5
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— C’est bon, contemplez-nous ; avons-nous la mine de femmes
qui se sont levées matin et ont fait leur petite promenade
hygiénique ?
— Absolument.
— Savez-vous que c’est gentil chez vous, Didier !
— A la disposition de votre seigneurie.
— Ce n’est pas trop mal pour un homme un peu ruiné ! C’est
grave comme le grand siècle. Bien sûr, devant ces grandes bergères
et toutes ces choses à la mine sérieuse, on ne peut avoir que des
pensées vertueuses. Eh bien, ma Lolo, est-ce que tu te sens plus
mal à l’aise ici que chez moi ?
Lolo protesta qu’elle éprouvait le plus agréable sentiment d’aise
et de sécurité.
— En ce cas, mon rôle est terminé momentanément, je te passe
la royauté, et tu vas combiner des plans avec Didier. Je demande
ma liberté et mon Divin.
— Très bien, madame, puisque vous le voulez, on va l’appeler ;
mais il fait très chaud ici : vous vous enrhumerez si vous n’ôtez pas
vos jaquettes.
— Il a raison, dit Roseline, pendant que Didier sonnait.
Et ses doigts souples déboutonnaient son étroit boléro d’astrakan
qu’elle enlevait en un tour de main, tandis que, plus lentement, Lolo
défaisait sa casaque de loutre et l’ouvrait, en assurant qu’elle se
trouvait très bien ainsi…
— Mais non ! enlève-la tout à fait, dit Roseline. Voyons, Didier,
aidez-la.
Il obéit et dit d’un ton de voix indifférent :
— Vous restez déjeuner, naturellement.
— Si vous me le demandez, oui, je veux bien, répondit Roseline,
et Lolo déjeune avec moi, c’est entendu ainsi, et où n’est pas la
question… Bon matin, Divin, continue-t-elle en s’adressant à
Monteux qui entre. Sommes-nous gentilles d’être venues voir Didier,
et ai-je été assez bonne de vous prévenir ?
Et, comme Monteux s’est mis à genoux et embrasse l’ourlet de
sa robe :
— Très bien, mon cher, vous connaissez votre devoir et on vous
aime. Saluez Lolo et allons jouer au bilboquet. Didier, montrez-nous
le chemin.
— Il le connaît bien, madame.
— Alors, à tout à l’heure. Je vais prendre de l’appétit pour votre
déjeuner.
Et elle passe, coquette et charmante, devant Didier, qui soulève
une portière en s’effaçant respectueusement.
Lolo, dont le premier mouvement a été de se lever aussi, est
restée un peu étonnée à mi-chemin, incertaine de ce qu’elle veut,
mais très résolue, cependant, à ne pas se faire reprocher ses
enfantillages. Elle est si jolie dans son léger embarras que Didier la
contemple avec une satisfaction marquée.
— Voulez-vous rester assise ou debout ?
Elle s’assied immédiatement.
— Là, êtes-vous bien ? Et maintenant dites-moi vos volontés ;
comment les recevrons-nous ?
— Mon cher ami, je suis bête tout à fait ; je suis encore une petite
fille, mon mari me le répétait hier ! Vous êtes bien mal tombé en me
choisissant pour trouver de l’inédit.
— Ce n’est pas mon avis. Mais, d’un autre côté, je ne donne pas
tout à fait tort à Baugé : vous êtes restée un peu trop jeune, il faut
vous en corriger.
— J’y suis toute décidée.
— C’est plus qu’il n’en faut ; ainsi, pourquoi n’êtes-vous pas
venue ici toute seule, simplement, sans arrière-pensée ? A quoi
pouvait avancer la présence de Roseline ? Qu’est-ce qui vous faisait
donc peur ?
— Rien !
— Si, évidemment, vous redoutiez une déclaration, car je ne
pense pas que vous ayez imaginé que j’allais vous brutaliser ? Or,
une femme raisonnable sait et se dit qu’on n’empêche pas ces
choses-là quand elles doivent arriver, et qu’au fond il n’y a rien de
plus dangereux que les précautions… Tenez, donnez-moi votre jolie
main (très doucement il enleva le gant de Saxe lâche). Vous me
jugez donc un animal bien grossier pour croire que je ne puis baiser
ces chers doigts sans être inconvenant. C’est que vous ne
connaissez de l’amour que ce que Baugé vous en a enseigné… Un
mari est nécessaire dans l’ordre social, mais ce n’est jamais lui qui
vous apprendra la vie ; elle réserve des choses plus agréables que
les expansions conjugales ! Il est vrai que les hommes, pour la
plupart, sont devenus des animaux si immondes qu’il n’y a plus de
place pour la galanterie, et c’est une chose délicieuse cependant :
c’est respirer le parfum exquis d’une fleur sans la froisser ni la flétrir ;
ainsi je vais prendre un plaisir infini à cette illusion d’un jour que
vous êtes maîtresse chez moi ; et vous, pourquoi cela vous
déplairait-il ?
— Mais cela ne me déplaît pas ; seulement, je suis sotte.
— Pas du tout ; voyez comme vous êtes gentille en ce moment :
vous m’écoutez, vous laissez votre main dans la mienne, vous ne
croyez pas pour cela qu’il va arriver quelque chose d’abominable et
qu’il faille appeler madame de Vaubonne.
— Je serais trop ridicule d’y avoir scrupule, car mon mari m’a
déclaré n’être pas jaloux.
— Je parie que vous en avez presque regret ? Mais, chère petite
créature, serait-il possible que vous ayez trouvé tout naturel de
n’être jolie et douce que pour un monsieur comme Baugé ? Est-ce
que vous croyez qu’il est permis de s’ennuyer toute la vie, et que ces
pauvres brèves années de notre jeunesse doivent être sans plaisir ?
Apprenez donc à vous aimer un peu vous-même. Voyez votre amie
Paule : rien ne l’intéresse sous la face du ciel qu’elle-même, et c’est
ce qui la rend si belle ; elle veut toujours et à tout prix ce qui lui est
agréable ! Mais vous, savez-vous seulement ce qui vous est
agréable ?
Lolo rougit d’abord, et puis dit :
— Oui, je le sais, il m’est agréable d’être ici.
— Est-ce d’être ici ou de m’avoir près de vous ?…
— Les deux…
— Voilà qui est parlé en femme, en personne intelligente et qui
sait jouir des biens qui lui sont échus. Que voulez-vous qu’on soit
lorsqu’on est hantée par la pensée d’un Barbe-bleue quelconque,
car celui-là est le vrai type du mari, égorgeant la malheureuse qui a
eu la curiosité d’ouvrir une porte ? Mais c’est la fin de la beauté et de
l’esprit que la crainte d’un inquisiteur à domicile ; vous n’êtes plus la
même depuis que vous secouez un peu le joug. Accoutumez-vous
donc à être contente sans pensée de derrière la tête. Qu’est-ce qui
pourrait bien vous amuser ? Voulez-vous vous costumer ? Si on vous
habillait comme quelque belle Florentine du XVe siècle on arriverait
peut-être à vous en donner l’âme, éprise de plaisir et d’amour.
— Mais il est convenu que vous n’êtes pas amoureux de moi.
— Non, pas comme vous l’entendez ; cependant, je vous veux
une âme amoureuse.
— Je pourrai en tout cas commencer par me costumer ; et vous,
le serez-vous aussi ?
— Bien entendu : nous chercherons dans l’histoire de ce temps-
là les noms de deux amants, et nous les prendrons pour un soir, est-
ce dit ? Et maintenant voulez-vous un peu venir voir ma maison, afin
de savoir ce qu’elle contient et de quelle façon vous désirez qu’on la
dispose ?
— Écoutez, Didier, je n’ai pas d’idées, mais il m’en viendra peut-
être, je tâcherai d’en avoir ; montrez-moi toujours votre maison, je
réfléchirai… et, si je trouve, je reviendrai…
— Seule ?
— Oui, seule, comme une grande personne !
Ils rirent tous les deux et se levèrent.
— Ceci, dit Didier, est la pièce des doctes entretiens ; on y est
divinement pour les rêveries, à l’heure du crépuscule, sous le
manteau de la cheminée, ou encore les soirs d’hiver pour y lire un
beau livre ; vous devriez vous en assurer vous-même, et je lis à
ravir, je vous l’affirme.
— Je n’en doute pas ; et il se peut que l’envie me prenne de venir
vous écouter…
— Ce sera la meilleure idée que vous aurez de votre vie,
madame, dit-il en souriant et passant devant elle pour lui montrer le
chemin.
Il repoussa la lourde tapisserie qui cachait la porte. Ils étaient
dans un vestibule intérieur ; l’escalier tout en bois, intime et clos,
s’élevait en deux mouvements alternes ; des tapisseries pendaient
jetées sur la rampe ; par les fenêtres du jardin entraient les rayons
d’un soleil d’hiver. Lolo monta lentement les premières marches et
s’arrêta à un palier carré qui formait comme une petite pièce ; elle s’y
assit un moment et dit :
— On est bien ici ; j’aime la vue des portes fermées.
— Nous allons les ouvrir cependant, si vous le permettez.
Ils traversèrent une bibliothèque, triste comme elles le sont
toutes par l’idée du souvenir présent de tant de morts, et entrèrent
dans la pièce claire et gaie qui servait de cabinet de travail à Didier.
Sur la tenture d’or bruni s’accrochaient une quantité de dessins et de
lavis, alternant avec de longs kakémonos où grimaçaient d’exquises
têtes de singes. Roseline était debout, cambrée dans sa robe bleu
sombre et tenant en main un bilboquet d’ivoire ; sur le long divan à
peine exhaussé de terre, Monteux était assis, une mandoline sur les
genoux et chantant à voix basse.
— C’est comme cela qu’il vous donne une leçon ? dit gaiement
Didier.
— Le pauvre Divin est si poétique ce matin que je n’ai pas voulu
le taquiner, répond Roseline ; il murmure depuis un moment ses
plaintes à Portia, et cela le rend heureux ; mais moi j’ai faim, mon
ami, — et faisant onduler son joli corps pour attraper au vol la boule
suspendue au fil de soie, — j’ai évidemment des dispositions très
remarquables. Qu’est-ce que vous avez arrangé avec Lolo ?
— Une foule de choses, madame ; nous allions visiter mon home
en détail.
— Mon petit Didier, faites-nous d’abord festoyer, et après cela le
tour du propriétaire. T’amuses-tu un peu, Lolo ?
— Beaucoup, dit Lolo avec assurance.
— Allons, tant mieux ; et puis, tu sais, tu en prendras l’habitude,
et tu sauras mieux te divertir : tu es encore un peu embarrassée
dans tes bandelettes.
— Madame, interrompit Didier, si vous le voulez, vous êtes
servie.
— Alors allons, — et Roseline prit le bras de Lolo. — Suivez-
nous, vous autres. Divin, vous retrouverez votre mandoline. Ah çà !
Didier, vous avez donc tous les instruments imaginables de musique
chez vous ?
Et elle désigna de la main une harpe dressée dans un coin de la
bibliothèque.
— Elle est morte, celle-là, madame, dit Didier, il ne reste plus que
son enveloppe charmante ; son esprit est envolé, mais elle me plaît
pour cela, comme le portrait d’une maîtresse qu’on a aimée.
— C’est vrai, dit le Divin, la harpe paraît toujours avoir une vie à
elle-même ; j’écrirai un sonnet là-dessus.
— Très bien, Divin ; en attendant, déjeunons.
Elles étaient arrivées dans la salle à manger un peu petite et
d’une simplicité absolue ; les murs, formés de boiseries délicates
peintes en grisaille, n’avaient aucun ornement, sauf, placé sur un
haut miroir transparent, un cadran à battements sonores ; la lumière
rejaillissait des petites glaces en forme de carreaux qui recouvraient
les portes ; ni buffet ni dressoirs, mais une simple console de même
style. Le fond de la pièce s’ouvrait en une large baie sur une sorte
de boudoir-serre dont les murs, blancs aussi, étaient revêtus de
moulures figurant un treillage vert pâle ; dans un renfoncement
arrondi posait une vasque de marbre, surmontée de la statuette d’un
jeune enfant retenant sur son épaule un poisson vomissant une eau
claire ; à terre, sous le panneau de vitrage, de longues jardinières
remplies de jacinthes et de fine verdure, quelques sièges cannés à
coussins de nuances douces ; dans les angles tremblaient les
feuillages légers de hautes plantes délicates.
— Voilà qui me plaît, dit Roseline en s’asseyant ; au moins on est
sûr qu’on ne mange pas la poussière qui s’est casée dans les
sculptures et les tableaux. Elle est tout à fait de mon goût, votre salle
à manger, Didier.
— N’est-ce pas, madame, qu’on voit tout de suite que je suis un
homme à mœurs pures ? Tenez, voulez-vous du lait ?
Et en même temps il en remplit son verre et celui de Monteux.
— Pourquoi du lait, Didier ? demanda Roseline.
— Mais par hygiène, madame ; c’est la nourriture par excellence.
Si vous n’en avez pas envie, voilà du bordeaux, car vous ne vous
attendez pas à ce que je vous donne aucun vin malfaisant ni
quelque poison alcoolique, je vous aime trop pour cela.
— Vrai, vous buvez du lait, vous Didier ? demanda Lolo.
— Mais certainement, madame ; j’ai la volonté très arrêtée de ne
jamais devenir un névrosé et de ne pas trembler à quarante ans ; je
n’ai heureusement pas besoin d’excitants pour me tenir éveillé. Le
Divin est mon disciple en hygiène, il m’obéit et s’en trouve bien.
— Alors, donnez-nous aussi du lait, Didier ; et puis c’est très joli,
cette chose blanche et douce.
— Oui, cela a quelque chose de tendre, dit le Divin.
— Ah ! madame, reprit Didier, le lait est un symbole très profond,
et, du reste, tout autour de nous est symbole si nous savions
regarder et voir.
— N’est-ce pas que c’est amusant de les entendre ? dit Roseline
à Lolo. Avoue que c’est plus drôle que la conversation de Léon ?
— Certainement, surtout que la plupart du temps il n’ouvre pas la
bouche.
— C’est un phénomène particulier que l’abrutissement conjugal,
observa Didier ; car vous pouvez être certaine que si vous n’étiez
pas sa femme, Baugé trouverait matière à conversation.
— Du tout, reprit Roseline ; il n’y a pas d’abrutissement conjugal
en soi, il y a des maris et des femmes qui ne comprennent pas leur
situation respective et ne peuvent se parler naturellement : ils se
sont tacitement condamnés au silence ou au mensonge à
perpétuité ; mais une fois qu’il est admis que chacun réserve sa
personnalité, on s’entend très bien. Armand et moi, nous parlons.
— Mais il ne te défend pas de rien dire sur Chiffon ? Léon
prétend maintenant que les détails sur les enfants lui font mal au
cœur.
— C’est que, ma pauvre Lolo, tu allais trop loin dans cette voie-
là ; c’est une idée saugrenue aussi que de voir des êtres conscients
et développés régler toutes leurs pensées sur des créatures
inconscientes et ébauchées. Va, on ne se doit qu’à soi-même. N’est-
ce pas, Didier ?
— Parfaitement, madame.
Nous sommes toujours d’accord, nous deux, l’êtes-vous aussi un
peu avec Lolo ? avez-vous décidé quelque chose pour le souper ?
— Pas encore ; madame Baugé doit y réfléchir et revenir…
— Seule, Lolo ?
— Oui, ma chère… toute seule…
VII
ENTRE ELLES
Madame Baugé, la mère, est dans sa grande loge d’entre-

colonnes ; avec elle, l’ex-divine madame de Corbenay qui fut une
exquise et incomparable préfète de l’ère de la corruption ; Paule
d’Haspre, parée, diamantée, radieuse et éblouissante, et Luce de
Juvisy, pâle, sombre et émue.
Il chante.
Monteux, Didier et le comte d’Aveline se tiennent derrière ces
dames.
Le rideau vient de baisser et le frisson amoureux qui a fait
palpiter toutes les poitrines de femmes, plane encore dans l’air ; les
lorgnettes de l’orchestre se lèvent avec avidité, les yeux se croisent,
il y a là un moment unique de détente et de souvenir… Luce de
Juvisy s’est levée, et d’un mouvement presque impétueux s’est jetée
sur le divan du fond de la loge ; elle a, sans le moindre souci de sa
coiffure, appuyé sa tête et dans un geste d’abandon porté une de
ses mains sur ses cheveux sombres. Mesdames Baugé et de
Corbenay ont avec beaucoup de mesure et de grâce, quitté leurs
places pour venir la rejoindre. Madame de Corbenay qui fait encore
avec succès des effets de taille se tient debout, élégante et altière, le
visage maquillé en perfection, ses cheveux très beaux toujours, d’un
rouge acajou qui étincelle aux lumières ; elle regarde avec quelque
étonnement la pose alanguie et indifférente de madame de Juvisy.
Elle ne comprend pas l’engouement de son amie madame Baugé
pour ces jeunes femmes qui ont des tenues si extraordinaires. Elles
ont été jeunes aussi, elles, et tout autrement il lui semble, avec
infiniment plus de charme et d’élégance.
Luce a ouvert ses beaux yeux qu’elle avait clos, et comme Didier
est venu s’asseoir près d’elle, elle lui dit très intelligiblement :
— N’est-ce pas qu’il est incomparable ?
— Mais oui, il est très beau, très séduisant.
Elle reprend, s’adressant à madame de Corbenay dont la petite
bouche minaude par une vieille habitude :
— Ne trouvez-vous pas, madame, que lorsqu’on l’entend, on
voudrait mourir d’amour. Ah ! moi, je veux chanter un jour avec lui, j’y
suis décidée ; je lui enverrai ma photographie demain.
Madame Baugé, qui a écouté avec un peu de surprise, dit sur un
ton d’aimable plaisanterie :
— Ne faites pas cette imprudence, chère enfant.
— Je me moque bien des imprudences ; je ne serai heureuse
que lorsque je l’aurai entendu pour moi seule.
— C’est que vous êtes trop artiste, chère madame, murmura
l’aimable comte d’Aveline.
Il s’est rapproché de plus en plus de Luce, et s’est enhardi
jusqu’à lui prendre la main d’un mouvement câlin et familier ; c’est sa
spécialité, à cet homme charmant, que la familiarité avec les jolies
femmes ; il a tant de titres à cela : depuis quarante ans il ne vit que
pour elles, pour être leur soutien, leur consolateur et leur conseil ; sa
tendresse va naturellement à celles qui en ont le plus besoin ; il est
si doux, si habile, si sûr ; les paroles sortent de sa bouche comme
une banderole et vont fortifier les âmes faibles, toutes les
Madeleines repentantes du grand monde ont connu le réconfort de
ses entretiens, car il a vécu ses beaux jours au temps où le repentir
était de mise, et ce qu’il a ramené à la surface de créatures aimables
que l’on croyait noyées à jamais est prodigieux ; la ci-devant belle
Corbenay est un de ses sauvetages les plus notoires ; c’est grâce à
une tactique savamment inspirée qu’elle a surmonté les mauvais
propos du monde, et qu’après une querelle conjugale dont le bruit
était allé très loin, elle a pu, par d’habiles politesses et une
succession intelligente de dîners et de flatteries, reconquérir une
situation très enviable. Madame de Corbenay et madame Baugé ont
pour d’Aveline des sentiments d’amitié et de considération très
distinguée, et il est infiniment choyé par un grand nombre de
beautés sur le retour ; par exemple les jeunes madames le tiennent
en moindre estime.
Luce le regarde avec une aimable impertinence ; c’est quelque
chose de presque curieux pour elle que ces empressements
démodés. Elle répond très tranquillement :
— Certainement, que je suis artiste, et c’est la raison pourquoi
j’en suis folle.
— Mais, ne croyez-vous pas, madame, demande madame de
Corbenay de son parler pondéré et doux, que cela pourrait contrarier
M. de Juvisy s’il vous entendait.
— Nullement, madame, et j’ai l’intention de le lui répéter demain
matin à déjeuner.
— C’est tout à fait dans le train, que d’avoir une passion pour lui,
dit froidement Didier.
— Ma chère madame, reprend d’Aveline, avec son joli sourire
d’homme qui va perpétuellement chanter une romance, ne faites pas
de folie, contentez-vous de l’écouter et de l’admirer.
— Mais, mon pauvre ami, vous ne comprenez pas que le plus
beau jour de ma vie sera celui où j’aurai l’envie de faire une folie,
c’est une fantaisie qui ne m’est jamais venue jusqu’ici.
— Ah ! madame, soupire madame de Corbenay, ces choses-là se
paient si cher !
— Pas du tout, madame, il s’agit seulement de ne pas y mettre
de mystère. Si je cachais mes sentiments à mon mari, cela l’agiterait
peut-être le jour où il les apprendrait ; mais étant donné que je lui dis
tout simplement : « Mon cher ami, j’en suis amoureuse, je trouve
qu’il chante comme un ange ; cet homme-là me ferait aller au bout
du monde… » il écoute cela comme le récit d’un caprice quelconque,
et si je donne une soirée pour lui, comme je veux le faire, mon mari
sera le premier à trouver la chose toute simple, n’est-ce pas Didier ?
— Assurément, madame, tout est dans la manière de faire.
— De mon temps, madame, dit un peu sèchement madame de
Corbenay, on avait la pudeur de certains sentiments.
— Ah ! madame, je ne sais pas si c’était de la pudeur. Autant que
je suis arrivée à comprendre, ce sentiment-là précède toutes les
inconvenances.
— Voyons, petite charmante madame, roucoule d’Aveline, ne
vous calomniez pas, nous vous connaissons, nous savons bien que
vous êtes une femme trop sage pour vous compromettre pour un
ténor.
— Si vous croyez me connaître, vous vous trompez
considérablement, je vous assure ; vous, vous ne vous imaginez pas
comme je me moque des appréciations et des considérations, et
comme je suis décidée à faire toujours ce qui me plaira le mieux.
— Cependant, madame, l’honneur des femmes… dit madame de
Corbenay.
— Mon Dieu, madame, toutes ces belles phrases-là étaient
exquises dans les romans de Feuillet, où l’on se console de tout
avec la conscience, mais nous sommes différentes sans doute, nous
autres ; actuellement, la conscience ne procure plus aucune espèce
de satisfaction !
— Il est certain, dit avec hésitation madame de Corbenay, que la
conscience exige parfois des choses bien pénibles, mais le monde…
Ainsi, il y a quelques années, une jeune femme dans votre situation,
madame, n’aurait jamais osé s’exprimer sur un artiste… même très
remarquable, comme vous venez de le faire…
— Madame de Juvisy sait que nous sommes de vieux amis sûrs,
qui ne lui donnerons que de bons conseils, dit d’Aveline d’un ton
d’encouragement.
— Ah ! mais, je vous en prie, je ne demande pas le secret ; il
m’importe peu qu’on sache ou qu’on ne sache pas que j’en suis
amoureuse, nous sommes comme cela plus d’une, et je suis bien
sûre que madame de Corbenay ne me trouve pas aussi
extraordinaire qu’elle a l’air de le dire.
Madame de Corbenay, qui a passé sa vie à avoir une passion
définitive, possède avec du sentiment auquel Luce fait allusion une
expérience qui lui permet d’en saisir toutes les nuances ; mais de
son temps il fallait extérieurement être imposante et correcte,
l’incroyable sincérité de Luce la surprend jusqu’à la stupéfaction ;
elle ressent quelque chose qui ressemble à de l’ahurissement,
quand Paule, qui vient de terminer un entretien à voix basse avec
Monteux, s’approche, et toute rayonnante de beauté, dit
tranquillement :
— Moi, c’était de Mazzantini que je raffolais, je lui ai jeté mon
éventail une fois, il m’a lancé un regard… jamais je ne me suis tant
amusée.
— Tous ces sentiments-là n’ont rien de commun avec l’amour, tel
que je l’ai vu comprendre, dit sentencieusement et froidement
madame de Corbenay.
— Je crois que si, madame, répond Didier ; seulement la mode
change pour la manière de l’exprimer.
— Celle de vos contemporains me paraît bien inférieure, en tout
cas.
— Ce ne sont pas tant les contemporains, peut-être, que les
contemporaines qui ont changé de mode ; que voulez-vous,
madame, elles sont moins crédules et moins simples.
— Une femme n’est pas crédule, monsieur, parce qu’elle croit
que l’amour est une chose belle et sainte, dit vigoureusement et
d’une intonation noble et tendre l’aimable d’Aveline.
— Ah ! mais pardon, proteste immédiatement Luce de Juvisy ;
nous avons toutes connu des hommes amoureux, je n’ai jamais
trouvé de beauté et de sainteté dans leurs sentiments.
— Cependant, madame, le don désintéressé d’une créature
humaine à une autre, dit madame de Corbenay, l’affection qui fait
affronter tous les dangers, courir des risques cruels, vous ne trouvez
pas cela beau ?
— Non, madame, pas du tout ; et le désintéressement est
absolument illusoire, car on court ces risques-là pour un plaisir qu’on
connaît certain.
— Oh ! madame ! voilà une manière d’envisager la passion !
— Et comment voulez-vous qu’on l’envisage, comme un acte
d’héroïsme ?
— Vous êtes jeune, très jeune, délicieuse madame, dit d’Aveline ;
l’expérience, la vraie, viendra plus tard.
— Mon cher ami, c’est vous qui êtes jeune et naïf ; du reste,
comme presque tous les hommes de votre âge ; c’est délicieux, mais
ne vous attendez pas à nous voir vous suivre.
— J’accepte d’être traité de naïf, madame, si c’est l’être que
d’avoir confiance à la vertu et au courage des femmes.
— Nos appréciations de la vertu diffèrent sans doute ; qu’est-ce
que vous aimez en elle, l’hypocrisie ?
— Comment, l’hypocrisie !
— Mais oui, avoir toujours l’air de préférer son mari ; n’est-ce pas,
madame, que cela n’a jamais été possible ?
Madame de Corbenay, un peu embarrassée, hésite et finit par
dire :
— Puisque le monde est organisé ainsi… et d’ailleurs il est
certain que la vie commune amène l’affection.
— Oh ! bien, voilà une conclusion qui n’est pas la mienne, certes ;
ce qu’on appelle la vie commune, c’est la liberté de discuter tous les
sujets désagréables, un monsieur à votre côté qui se croit permis de
vous parler de ses infirmités, de ses mauvais placements, de vous
offrir sa société lorsqu’il est malade ou découragé ; je ne suis mariée
que depuis six ans ; mais je doute que vingt ans de ce régime me le
rendront plus cher ; c’est en dehors de la vie commune, au contraire,
que je peux imaginer quelque chose qui ressemble à l’affection ;
deux êtres qui ne se parlent que d’eux-mêmes, et sans la moindre
référence à l’existence matérielle, ou aux conditions sociales ;
vraiment, madame, vous trouvez agréable d’avoir depuis trente ans
M. de Corbenay en face de vous à table ? Je pense pourtant qu’il n’a
pas uniquement occupé votre pensée tout ce temps-là ; vous ne
seriez pas aussi belle que vous l’êtes encore.
— Mon Dieu, madame, je n’ai pu empêcher les gens de m’aimer.
— Il y a quelque chose de si admirable à voir une jolie femme
triompher de toutes les tentations, prononce d’Aveline d’un air
inspiré.
— Eh bien, moi, je trouve ça bête, dit la belle Paule.
— Vous ne croyez pas qu’on puisse aimer et triompher de son
amour, demande madame de Corbenay.
— Je ne sais pas, je n’ai pas essayé ; mais je suis persuadée que
je ne m’infligerai jamais volontairement de la peine.
— Et vous aurez bien raison, ajoute Didier.
— Chut ! dit impérieusement Luce, on va commencer.
Et du moment que la musique a repris, elle devient une autre
personne, son beau bras s’appuie sur le rebord de la loge, et ses
yeux ardents ne quittent pas la scène ; les diamants de son corsage
brillent et palpitent ; Didier, tout proche d’elle, lui parle bas
quelquefois, et elle fait un signe d’acquiescement.
Mesdames Baugé et de Corbenay ont repris leur tenue d’Opéra ;
c’est une attitude particulière, à la fois élégante et attentive, qui leur
est familière depuis trente-cinq ans ; madame de Corbenay, avec
une grâce parfaite, qui attire l’attention sur ses superbes épaules,
ajuste de temps en temps son corsage ; d’Aveline soupire alors
quelques mots admiratifs sur le buste magnifique qui s’étale
complaisamment sous ses yeux.
Madame de Corbenay, par habitude, est assise un peu de côté
afin de pouvoir causer avec le cavalier qui est derrière elle ; elle le
fait imperceptiblement, sans un mouvement du corps, tandis que
Paule, lorsqu’elle veut dire un mot à Didier ou à Monteux, se
retourne tout d’un bloc.
— Elles sont impertinentes, ces petites, souffle d’Aveline à
madame de Corbenay. Madame de Juvisy n’y met vraiment pas de
mesure, regardez-la.
Madame de Corbenay prend sa lorgnette, et, à son abri, jette un
long coup d’œil à Luce ; puis, sans presque ouvrir les lèvres, avec ce
joli sourire des belles d’autrefois, gracieuses toujours et malgré tout :
— Elle a peut-être raison, mon cher, au moins elles ne se sont
pas condamnées à la comédie.
— Voyons, chère amie, la comédie, quelle comédie ? ah ! quelle
différence entre elles et vous ; vous, délicieuse, adorable, fine ; elles,
parlant à tort et à travers, je ne sais pas même si elles sont jolies…
l’une son ténor, l’autre son torero… Ce n’est pas une femme comme
vous, qui avez jamais eu des goûts semblables.
— Si, mon ami, j’ai adoré Mario… seulement je n’osais pas le
dire.
— Mario, c’était Mario… un grand seigneur.
— Celui-ci aussi.
— Ce n’est plus la même chose, il y a des délicatesses, des
nuances…
Ici, madame Baugé leur fait signe de se taire ; la salle entière est
hypnotisée par sa voix…
— Ah ! l’amour, murmure d’Aveline, l’amour, il est certain qu’il n’y
a que cela au monde.
Et d’un beau mouvement de vaincu qui résiste, il rejette en
arrière sa tête fatiguée.
Paule l’a observé, et tournant le dos à madame Baugé, elle se
penche vers Monteux et lui dit :
— Est-ce que vous ne les trouvez pas bien poétiques, Divin ?
voilà d’Aveline qui a plus d’âme, bien sûr, que nous tous ensemble.
— Pas que moi, madame ; que vous peut-être.
— Il faudra que nous l’invitions quelquefois avec la belle
Corbenay, nous lui donnerons du cœur à cette pauvre femme, faites-
lui donc un peu la cour, Monteux.
— Non, madame, vous me suffisez.
Didier, qui les a entendus, se rapproche, et dit tout bas :
— Ne troublez donc pas la sérénité de cette chère Corbenay,
vous allez lui faire commettre un scandale, et que dirait d’Aveline.
Autre rappel de madame Baugé, mutisme général, attention
apparente. Madame de Corbenay, perdue dans ses rêveries, évoque
une silhouette disparue : un visage ovale, une barbe fine, des yeux
amoureux et une voix de caresse disant avec l’accompagnement du
geste le plus gracieux : « Almaviva son io. »
— Ah ! si elle avait eu le toupet de cette petite Juvisy, qui, la
bouche entr’ouverte, les deux mains pendantes, écoute fascinée et
heureuse, et ose dire qu’elle l’est, et le dira à lui-même ; où ont-elles
trouvé ce courage, ces petites femmes ?…
L’acte est terminé ; cette fois, madame de Corbenay se meut la
première, et se rapprochant de madame de Juvisy, elle dit
volontairement :
— C’est vrai qu’il est exquis ; Mario aussi l’était, je vous assure.
Luce répond tranquillement en brisant entre ses doigts nerveux
une fleur d’orchidée qui ornait son corsage.
— Est-ce que vous l’avez aimé, madame ?
Madame de Corbenay soupire :
— On n’osait pas…
Et elle demeure muette pendant que Luce dit posément à Didier :
— J’aperçois mon mari dans la loge du cercle, allez me le
chercher, je vous prie, je veux qu’il l’invite ce soir même à venir chez
moi.
Et comme sans hésitation Didier part, madame de Corbenay
demande avec intérêt :
— Il l’invitera, vous croyez ?
— Assurément, madame, vous ne pensez pas qu’il veuille se
rendre ridicule.
Devant ce nouveau point de vue, madame de Corbenay reste
silencieuse et anéantie…
VIII
LA FÊTE
Un beau matin, Baugé se réveilla avec l’idée bien arrêtée que

Lolo était infiniment plus charmante que madame Manassé ; elle
l’avait prodigieusement ennuyé la veille à l’Opéra avec ses
prétentions, ayant refusé d’aller avec lui voir une pantomime très
suggestive ! Après tout c’était une poseuse, et Baugé se disait avec
une légitime satisfaction que la vraie simplicité ne se rencontre que
chez les filles de grande maison, comme Lolo ; était-elle assez
naturelle, et cela ôtait-il quoi que ce soit à sa distinction ! A bien
réfléchir, Baugé s’aperçoit que Lolo devient très captivante, elle a
des caprices, des volontés et des boutades ; elle rentre et sort
maintenant, sans lui en rendre aucun compte ; elle fait des parties de
théâtre avec Roseline ; elles vont ensemble déjeuner à la
campagne, et on le laisse tout naturellement en dehors de ces
combinaisons. Lolo est très gentille et aimable pour son mari, mais il
ne paraît plus qu’il ait une part quelconque à sa vie ;
incidentellement ou accidentellement elle nomme tel ou telle avec
qui elle a fait une partie, elle laisse tomber une allusion aux visites
de Didier ou de Monteux, mais sans paraître songer qu’il y ait là
quelque chose qui regarde aucunement Baugé, elle lui témoigne la
plus admirable indifférence, et lorsque volontairement il annonce ou
explique l’emploi de sa journée ou de ses heures, elle feint de ne
pas entendre et ne relève jamais quoi que ce soit. Baugé se dit bien
que tout cela est très joli, très élégant ; mais il n’y a pas à dire, Lolo
lui plaît toujours, et il a bonne envie de le lui prouver, sans être
ridicule bien entendu, ni bourgeoisement tendre.
Très inconsciente des honnêtes pensées de son mari, Lolo, à
l’heure du déjeuner, entre dans la salle à manger, portant sur son
dos l’aîné de ses garçons dont les talons battent l’élégant peignoir
de crépon jaune ; en s’asseyant, elle jette l’enfant à terre, l’embrasse
gaîment, et donne à son mari, qu’elle voit pour la première fois, sa
jolie main qu’il baise avec une galanterie inusitée ; sa bonne humeur
s’étend même aux enfants, et il lance à chacun une mandarine dont
la vue provoque un brouhaha, aussitôt réprimé par le murmure
autoritaire de Miss, qui préside à la petite table, où mangent
maintenant les jeunes Baugé, leur père ayant déclaré qu’il était
fatigué de voir les enfants se mettre du jaune d’œuf au menton.
Pendant tout le déjeuner, Baugé déploie une éloquence entraînante
et raconte deux ou trois histoires assez raides qui font rire Lolo, ce
dont il paraît charmé ; dès que la marmaille a disparu, il dit à sa
femme avec un regard insinuant :
— Ma petite Lolo, j’ai bien envie de te mener faire la grande fête.
— Moi ?
— Oui, toi ; est-ce que tu te figures que je ne saurai pas t’amuser.
— Je n’ai pas d’idées là-dessus.
— Mais je veux t’en donner.
— A propos de quoi ?
— A propos de rien, à propos que je suis amoureux de toi.
— C’est joliment drôle, par exemple.
— Mais je ne trouve pas, tu es assez gentille pour cela, il ne
manque pas de gens pour être de cet avis.
— Ce sont des gens, ce ne sont pas : mon mari.
— Il n’y a pas besoin de te rappeler que je le suis.
— Ah ! mais si.
— Vois-tu, Lolo, tu as de l’expérience maintenant, il y a des
nuances que tu dois comprendre. Quand on épouse une jeune fille
on est bien obligé, n’est-ce pas, de se faire une manière d’être…
particulière… mais à la longue ce n’est plus nécessaire ; qu’est-ce
qu’il y a de plus raisonnable que de prendre gaîment la vie entre

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Advertising & IMC: Principles and Practice 10th

Organization Change: Theory and Practice Fifth Edition

Embalming: History, Theory, and Practice, Fifth Edition

Theory and Practice of Addiction Counseling – Ebook PDF

The Uses of Secondary Research 55

PART III Qualitative Research

Chapter 5 Collecting Qualitative Insights 119

Chapter 6 Focus Groups 150

Select the Facility 158

Chapter 7 Analysis of Qualitative Data 173

PART IV Quantitative Research

Chapter 9 Observation Research: Biometrics 221

MindSign fMRI Advertising Test of Virgin Mobile Phones

Chapter 10 Data Collection Through Surveys 246

Chapter 11 Measurement 268

Chapter 12 Writing Survey Questions 292

Chapter 13 Questionnaire Design 323

Applying Chapter Content 342

Chapter 14 Experimentation 361

Chapter 15 Descriptive Statistics 395

Chapter 16 Inferential Statistics 433

Two Factors Are Significant, No Interaction Between Factors 451

PART V Applied Topics

Describe Segments Using Descriptive Variables 487

Chapter 18 Brand Mapping 515

Chapter 19 Advertising Testing: Concept and Communications Tests 546

Chapter 20 Post-Production Advertising Testing and Optimization 593

Additional A/B Test Considerations 602

Chapter 21 Reporting Research 635

Recommendations and Next Steps 647

CHANGES TO THE TEXT

Research Touches Everyone

Research Is Not the Same As Number Crunching

The Best Research Is Creative Research

Reading the Text

PowerPoint Presentations (0132128349)

Instructor’s Manual (0132128330)

Test Item File (0132835746)

WHAT Is the AACSB? AACSB is a not-for-profit corporation of educational institutions,

TestGen Test Generating Software

Companion Website Featuring Supplemental Readings (0132576600)

Finally, four of the Part V chapters contain supplemental readings.

Many individuals and organizations contributed to the second edition of Advertising

The Nature and

䊏 the characteristics and contributions of companies who participate in the

FIGURE 1.1 Overview of the Advertising Research Planning Process

THE CONTRIBUTIONS OF ADVERTISING RESEARCH

Beyond a focus on patterns in lifestyle, attitude, and behavior changes, research

Critics • Post ratings/reviews of products or services

Joiners • Maintain profile on a social networking site

Inactives None of the above

Groups include consumers

FIGURE 1.2 Forrester Research Social Technologies Segmentation

Madame Baugé, la mère, est dans sa grande loge d’entre-

Un beau matin, Baugé se réveilla avec l’idée bien arrêtée que

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