ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế
----------

BÀI TẬP LỚN

Môn: Nguyên Lý Marketing

CHỦ ĐỀ:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

CHO SẢN PHẨM TRÀ ĐÀO HÒA TAN COZY

Giảng viên hướng dẫn : Vũ Thị Minh Hiền

Sinh viên thực hiện : Phạm Minh Phương
Mã sinh viên : 20050918
Ngày sinh : 30/10/2002
Lớp học phần : BSA2002 5

Hà Nội, tháng 6/2022

MỤC LỤC
PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN...................................................... 3
1.1. Thương hiệu COZY .......................................................................... 3
1.2. Sản phẩm trà hòa tan COZY ........................................................... 3
PHẦN II: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING ..... 4
2.1. Mô hình PEST ................................................................................... 4
2.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh – 5 FORCES .................................... 6
2.3. Mô hình SWOT ................................................................................. 8
PHẦN III: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
TRÀ COZY .................................................................................................. 9
3.1. Thị trường mục tiêu của trà COZY ................................................ 9
3.2. Định vị sản phẩm ............................................................................ 10
3.2.1. Điểm khác biệt của sản phẩm ................................................... 10
3.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm .................................................... 10
PHẦN IV: KẾ HOẠCH MARKETING – MIX ..................................... 11
1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 11
3. Chiến lược phân phối......................................................................... 15
3.1. Thị trường kinh doanh hiện tại: Nội địa ..................................... 15
3.2. Cấu trúc kênh phân phối:............................................................. 15
4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 16
4.1. Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng .......................................... 16
4.2. Xúc tiến bán với đối tác thương mại ............................................ 18

2
PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1. Thương hiệu COZY

COZY là thương hiệu trà của Công ty Cổ phần Sản phẩm Sinh Thái
ECO Products, thuộc tập đoàn chè Thế Hệ Mới, thành lập năm 1996, doanh
nghiệp sản xuất và xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam.

Hình 1: Nhãn hiệu COZY

Nguồn: COZY.vn
COZY là sản phẩm trà truyền thống của Việt Nam được chế biến và
đóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản.

1.2. Sản phẩm trà hòa tan COZY

Sản phẩm của thương hiệu trà COZY bao gồm: Trà rời, trà túi lọc, trà
hòa tan và trà uống liền.

3
 Hình 2: Sản phẩm trà hòa tan COZY
Nguồn: COZY.vn
Trà hòa tan COZY hương đào có hương vị dịu ngọt của trái cây tự
nhiên, tiện lợi hơn cho người sử dụng đem lại cho bạn sự tươi mát và sảng
khoái. Mỗi túi trà được đóng trong bao bì thiếc giúp bảo quản tốt nhất trong
mọi khí hậu thời tiết.

PHẦN II: CÁC YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1. Mô hình PEST

Mô hình PEST là một mô hình phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

4
 Hình 3: Mô hình PEST
Nguồn: Tpos.vn
Các yếu tố bao gồm:
 Các yếu tố Chính trị (Political)
 Các yếu tố Kinh tế (Economic)
 Các yếu tố Văn hóa - Xã hội (Social)
 Các yếu tố Công nghệ (Technological)
Đây là bốn yếu tố tác động trực tiếp đến nền kinh tế nói chung và đến
từng doanh nghiệp nói riêng. Các doanh nghiệp phải luôn phải chịu tác
động từ những yếu tố này một cách khách quan.
 Mô hình PEST của COZY:
- Về yếu tố chính trị (P - Political), Tình hình chính trị của Việt Nam
nói chung và khu vực thành phố Hà Nội (trụ sở công ty COZY) trong
hiện tại và tương lai được đánh giá là tương đối ổn định. Sự ổn định
về chính trị sẽ dẫn tới sự ổn định các điều kiện kinh doanh của ngành
sản xuất, phân phối nói chung và ngành trà Việt Nam nói riêng. Bên
cạnh đó, chính phủ Việt Nam luôn có những chính sách hỗ trợ doanh
nghiệp để gia tăng sản xuất góp phần tăng trưởng kinh tế nước nhà.
- Về yếu tố kinh tế (E - Economic), Nền kinh tế Việt Nam đã có những
bước phát triển ổn định và vững chắc trong những năm gần đây. Các
5
 số liệu kinh tế như tổng sản phẩm trong nước GDP của năm 2021
ước tính tăng 2.58%, chỉ số giá cả hàng hóa CPI tăng 1.84% bất chấp
đại dịch COVID hoành hành. Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế,
kéo theo sự gia tăng trong thu nhập bình quân đầu người dẫn tới sự
cải thiện cuộc sống của đại bộ phận dân cư. Mức thu nhập bình quân
đầu người tăng sẽ dẫn tới mức chi tiêu của người tiêu dùng tăng. Đây
sẽ là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành trà Việt Nam
hiện tại và trong tương lai.
- Về yếu tố văn hóa - xã hội (S - Social): Từ lâu trà được biết như một
nét văn hóa truyền thống của người dân Việt Nam, bởi vì nó thể hiện
rất rõ đời sống sinh hoạt mộc mạc của người Việt ta. Văn hóa trà
Việt Nam đã được hình thành rất lâu đời và trải qua nhiều thăng trầm
trong lịch sử cũng như biến động về văn hóa, chính trị. Nhưng văn
hóa trà Việt Nam vẫn tồn tại, phát triển và mang một vẻ đẹp rất riêng
biệt.
- Về yếu tố công nghệ (T- Technology): Trong những năm gần đây,
khoa học công nghệ đã có sự phát triển và biến đổi nhanh chóng.
Những tiến bộ và ứng dụng của khoa học kỹ thuật đã được tìm thấy
trong các lĩnh vực sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm. Trà Việt
được tự động hóa trong các khâu thu hoạch, chế biến, đóng gói, bảo
quản và phân phối. Nhà máy sản xuất trà COZY tại Phú Thọ hiện có
quy mô nhà xưởng và máy móc hiện đại hàng đầu Đông Nam Á.

2.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh – 5 FORCES

 Mô hình 5 Forces bao gồm:
- Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành;
- Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng;
- Áp lực từ nhà cung ứng;
- Áp lực từ khách hàng;

6
 - Áp lực từ sản phẩm thay thế.
Năm yếu tố này có mối quan hệ biện chứng với nhau, thể hiện sự cạnh
tranh của các đối thủ trong ngành. Vì thế, nhà quản lý chiến lược cần phải
phân tích được các yếu tố này và xây dựng chiến lược để tìm ra điểm đặc
biệt hấp dẫn và nổi bật cho doanh nghiệp.
 Mô hình 5 Forces của COZY:
- Về áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành, hiện nay nước ta xuất
hiện nhiều loại trà nổi tiếng như Lipton - thương hiệu trà thuộc
quyền sở hữu của Unilever và PepsiCo - hai siêu tập đoàn đa quốc
gia khổng lồ trên thế giới; Dilmah - một công ty không lồ và lâu năm
trên thế thế giới về trà; Phúc Long – Thương hiệu sỡ hữu chuỗi cửa
hàng nổi tiếng,... Các sản phẩm thường đa dạng về loại hình như trà
dạng túi lọc, hòa tan, uống liền, trà rời đóng gói,... nên có tính cạnh
tranh rất cao trong ngành.
- Về áp lực từ các đối thủ tiềm năng, một trong số đối thủ vô cùng
tiềm năng của trà COZY là Vinamilk, là công ty cổ phần sữa chất
lượng hàng đầu Việt Nam, ngoài các sản phẩm từ sữa, Vinamilk
đang ra mắt sản phẩm mới là các loại nước trái cây, và với mục tiêu
dinh dưỡng đa dạng, Vinamilk hoàn toàn có thể sản xuất ra các sản
phẩm làm từ trà trong tương lai và trở thành đối thủ của COZY sau
này.
- Về áp lực từ nhà cung ứng, COZY duy trì, bảo tồn và phát triển các
vùng chè cổ đặc sản tại các khu vực núi cao như Điện Biên, Hà
Giang, Lai Châu… Tuy nhiên việc tự cung tự cấp nguyên liệu đầu
vào yêu cầu COZY phải kiểm soát chặt chẽ quy mô cung ứng số
lượng lớn đồng thời phải chấp nhận gánh chịu mọi rủi ro. Khi rủi ro
khiến doanh nghiệp phải ký kết hợp đồng cung cấp chè từ nơi khác
thì sẽ mất thêm rất nhiều chi phí.
- Về áp lực từ khách hàng, bất cứ lúc nào khách hàng cũng có thể từ
bỏ không dùng sản phẩm của COZY và chuyển sang dùng sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Đây là áp lực luôn theo đuổi các doanh
nghiệp và nó không bao giờ được giảm xuống. Áp lực đến với doanh
nghiệp thường là giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và
chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết
định mua hàng.

7
 - Về áp lực từ sản phẩm thay thế, thức uống là vô cùng đa dạng về
hình thức, chất lượng. Các sản phẩm từ trà của COZY có thể bị thay
thể bởi các loại đồ uống khác như cà phê, sữa, nước ngọt,... Đây là
áp lực vô cùng lớn cho COZY vì khách hàng có vô cùng đa dang lựa
chọn về đồ uống.

2.3. Mô hình SWOT

 Mô hình SWOT gồm:
- Strengths – S: Thế mạnh
- Weaknesses – W: Điểm yếu
- Opportunities – O: Cơ hội
- Threats – T: Thách thức
 Mô hình SWOT của trà COZY:

Hình 4: Mô hình SWOT của trà COZY

8
PHẦN III: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
TRÀ COZY

3.1. Thị trường mục tiêu của trà COZY

Thị trường trà uống liền Cozy Việt Nam: Trong thị trường trà uống
liền VN hiện nay, các loại trà uống liền là đều dành cho giới bình dân và
trung lưu nhưng ở giới trẻ học sinh, sinh viên chiếm đa số trên thị trường
nhiều hơn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát
triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng
trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số
khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Đối với khách
hàng cao cấp, uống trà pha sẵn không chỉ đơn giản là uống trà, mà họ cịn
tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, thảo mái trong công việc hằng ngày, giảm
bớt thời gian của chính họ.
- Khác hàng cá nhân:
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng,
khách hàng mà Cozy nhắm tới là những người độ tuổi từ 15 - 35, họ là học
sinh, sinh viên, là công nhân hay những nhân viên văn phòng, doanh nhân
và có một bộ phận khác cũng sử dụng nhiều trà uống liền Cozy chủ yếu đó
là các quán coffee, quán trà sữa.
- Khách hàng tổ chức:
 Nhân khẩu học:
+ Tuổi: 15-35 tuổi.
+ Giới tính: Cả nam và nữ.
+ Tình trạng xã hội: Ổn định.
+ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên, công nhân, viên chức, hữu
trị.
+ Tôn giáo: Không.
+ Dân tộc: Không.
+ Quốc tịch: Việt Nam.
9
+ Thu nhập: Trung bình, cao.
+ Tầng lớp: Tri thức, công nhân.
 Tâm lý:
+ Nhóm đối tượng có lối sống phòng khống, hiện đại tinh tế. Sở thích của
họ là đơn giản nhẹ nhàng, ít tốn kém và tiện dụng không bị mất thời gian.

3.2. Định vị sản phẩm

3.2.1. Điểm khác biệt của sản phẩm

Loại trà uống liền Cozy là sản phẩm truyền thống của Việt Nam
được chế biến và đóng gói theo công nghệ hiện đại hàng đầu tại Italy, Đức,
Nhật Bản. Trà Cozy có bề dày gần 20 năm phát triển và hoàn thiện sản
phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, cũng như nhiều sản phẩm tiêu dùng khác,
ngoài sự tinh tế và đẳng cấp trong hương vị, màu sắc, hương thơm... các
tiêu chí sạch sẽ, an tồn, tốt cho sức khỏe...In được đặt lên hàng đầu. Và
hành trình để tạo nên điểm khác biệt của sản phẩm trà Cozy là một câu
chuyện về sự bền bỉ, kỳ công được xây dựng qua nhiều năm. Chính sự đặc
sắc trong gu thưởng trà được bồi đắp hàng trăm năm của người Việt đã tạo
ra những trải nghiệm mới mẻ và thú vị cho người Mỹ. Đó cũng là cánh cửa
để sản phẩm nông sản Việt có thể tự tin nghĩ đến cơ hội tiến đến thị trường
đầy tiềm năng như Mỹ, cũng như nhiều quốc gia phát triển.

3.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm

* Nhãn hiệu toàn cầu:
Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành, nhãn hiệu Cozy đã trở
thành thương hiệu hàng đầu của Việt Nam. Cozy luôn nhắm tới việc mang
lại giá trị cho người thưởng thức. Các loại hình phân phối của Cozy khá đa
dạng và rất dễ mua, có thể mua trà uống liền Cozy bất cứ đâu từ thành phố
cho đến nông thôn, từ đại lý bán sỉ cho đến cửa hàng bán lẻ... Bởi lẽ, Cozy
là một loại nước dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng, thơm mát mà lại vừa
đậm đà. Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên khá mạnh
10
dạn trong đầu tư thương hiệu riêng, Cozy đã đầu tư nhiều vùng nguyên liệu
chè sạch và hợp tác cùng nông dân ở các vùng chè truyền thông, xây dựng
chuỗi giá trị ngành chè.
Như vậy dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối
thủ cạnh tranh khác, trà uống liền Cozy đã rất thành công trong việc hiểu
tâm lý khách hàng. Và trà uống liền Cozy đang áp dụng chiến lược định vị
dẫn đầu toàn quốc, định vị dẫn đầu về chất lượng cũng như thị phần.

PHẦN IV: KẾ HOẠCH MARKETING – MIX

Công ty CPSPST là công ty có 5 năm kinh nghiệm trong ngành trồng
trà và chế biến xuất khẩu trà. Tuy xuất hiện sau đó nhưng với chiến lược
marketing của mình công ty CPSPST đã đạt được những thành công nhất
định. Để đạt được sự định vị này công ty đã thực hiện một cách nhuần
nhuyễn chiến lược Marketing từ khâu sản xuất đến việc phân phối tận tay
người tiêu dùng cuối cùng với hy vọng COZY sẽ dần tiếp cận và chinh
phục khách hàng mục tiêu.
Như vậy, thị trường trà rất đa dạng và phong phú và để đủ sức cạnh
tranh công ty đã sử dụng công cụ không thể thiếu: marketing - mix.
Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Công cụ marketing - mix bao gồm 4 yếu tố (4P): sản phẩm (product); giá
(price); phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion).

1. Chiến lược sản phẩm

1.1. Nhãn hiệu, bao bì
Tổng công ty ECO của COZY luôn phát triển với mong muốn tạo ra
sản phẩm trà mang thương hiệu Việt tốt nhất để phục vụ người Việt. Với
phương châm tạo ra sản phẩm trà hương vị Phương Đông vừa đậm đà bản
sắc vừa đa dạng phong phú về hương vị, từ đó hàng loạt các nhãn mác
mang thương hiệu Cozy đã ra đời trong một thời gian ngắn.
11
 Trà Sen, trà xanh Thái Nguyên, trà nhài quen thuộc chỉ có ở châu Á.
Đặc biệt là Hồng trà, tương tự như trà đen Lipton nhãn vàng, nhưng có
hơng vị và màu sắc riêng biệt dễ nhận biết. Đó là vị ngọt, hơi chát nhưng
dịu lâu ở đầu lõi. Đó là hương thơm tự nhiên của nguyên liệu chè đặc sản
chỉ có ở Việt Nam. Đó là màu nước hồng, sáng hấp dẫn. Điều này ngời tiêu
dùng dễ dàng cảm nhận khi uống. Ngoài ra, rất nhiều loại trà Cozy hương
hoa quả khác cũng mang những mùi vị đặc trưng, ngọt ngào và bí ẩn như
tính cách ngời Phong Đông.

 Chất liệu bao bì

Sản phẩm trà Cozy với dây chuyền đóng gói hiện đại hàng đầu thế
giới của hãng IMA (Italia). Mỗi túi trà thành phẩm được bảo quản trong
từng phong bì bạc riêng nó sẽ giữ được hương vị và chống ẩm mốc. Với
mẫu mã đẹp có nét văn hóa cao người tiêu dùng trà Cozy sẽ cảm nhận
sự hãnh diện và thuận tiện.

 Màu sắc bao bì

Trên thị trường để gây được sự chú ý của khách hàng, các nhà sản
xuất đã sản xuất những bao bì với mẫu mã, màu sắc rất phong phú và nổi
bật. Với Lipton thì bao gói sản phẩm có màu vàng là màu chủ đạo, với
Dilmah là màu xanh còn với Cozy thì màu sắc chủ đạo là sự kết hợp giữa
màu đỏ và xanh. Khi nghĩ đến sự kết hợp màu đó, ngời ta lại nghĩ ngay đến
sản phẩm trà Cozy chứ không phải là loại trà nào khác của sản phẩm, nó
làm cho sản phẩm dễ đọc nhớ tới, và như thế rõ ràng ảnh hưởng đến việc
bán ra của sản phẩm.

 Thông tin trên bao bì:

- Thể tích thực: 225ml.

- Hạn sử dụng: In trên bao bì.

12
 - Khơng chứa chất bảo quản.

- Lắc đều trước khi uống, ngon hơn khi uống lạnh.

- Sản phẩm uống liền.

1.2. Danh mục sản phẩm

13
14
 2. Chiến lược giá
 Phương pháp định giá:
 Dựa trên sản phẩm cùng loại của đối thủ. Ví dụ: trà Lipton,...
 Dựa theo khách hàng
 Chiến lược điều chỉnh giá: Dựa trên chi phí và mức độ cung cầu
công ty xây dựng chiến lược định giá cho các sản phẩm của mình
qua các chiến lược sau:
 Chiến lược định giá theo tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm
cho khách hàng thấy “giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng
cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăng nhu cầu mua. Ví
dụ: các sản phẩm có giá 9000đ, 19.000đ.
 Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ
cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị trường. Chiến
lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt trong khi
sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối
thủ. Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn
định cho thị trường. Ví dụ: các sản phẩm trà Cozy và Lipton
có mức giá gần như nhau.
 Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm: Định giá khác nhau
cho các mặt hàng trong cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức
giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Ví
dụ: Trà sữa Cozy đóng hộp đắt hơn trà rời Cozy.

3. Chiến lược phân phối

3.1. Thị trường kinh doanh hiện tại: Nội địa

3.2. Cấu trúc kênh phân phối:

- Thành phần chính: Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ

- Đơn vị hỗ trợ: Tổ chức tài chính, kho lưu trữ, nhà cung cấp dịch vụ vận
chuyển và phân phối

- Trà COZY có mạng lưới phân phối rộng lớn, luôn đảm bảo các sản phẩm
sẽ có sản phẩm ở mọi nơi để khách hàng có thể dễ dàng mua hàng. Các
kênh phân phối của COZY giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp này tiếp
15

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)