meio&mensagem ProXXIma debate fator humano como catalisador para inovacao Em sua 18: ecigdo, 0 uy ‘evento Proxkimna reuniu a { indstria da comunicagao, morketing @ midia nos dias 418 5,n0 WIC Sao Paulo. A programagao, que inciuiu ames como Simran Jest Singh lan Beacrat, Marcos Mion Lufsa Senza @ Bianca Andrade, debateu os impactes da inavagao tecnalogica na jomnace de consumo ena relagao ‘entre marcas, paiblicos @ midia. Da inteigéncia artificial pouta ESS, pasando por connected ads experiencias ao vivo, os paineis ressaltaramo. “Todo mundo quer mudan¢a, mas ninguém quer mudar” tae Roses ulnar dowccom nanodosoortaaibivonsi” | Orise climatica divide jovens e : ; influencia estratégia das marcas noe no test da incisti, um esmiadoeridcenosioeignghcaciats Onions Huge Roangues onSiencaneepetindapope snarar podem aarti et ae eee preety tosoliarcomostusleeniio deere. mawgeneragio ambi rege a2¢ 33 Prete eras OOH avanga lentamente no desafio de unificar métricas Tenfcadopeladtaliago on s- memo com ramen delat Tistrenesoeoowrcthonc ON) scale machin amie ec Temcorsersdoatendorapectatasie umanercutast, ulead nb munciantesmvavadasontegts Max, Sleasegeecom atl ge 338 Finalistade Titanium, CazéTV fecha com 12 |Almaplideraranking _patrocinadoras para | global do Effie Index transmitira Eurocopa J Rossen Pig 30(mn (Entrevista para o meio@mensagem O caminho se faz ao Caminhar Entre as poucas certezas de um mercado permeado por constantes mudancas estdo a de que certa dose de experi- mentacdo é necessdria e a de que é preciso saber manejar os negécios carregando um tanto de incertezas em relacdo ao futuro. Hugo Rodrigues concor- da com as duas premissas, embora perceba certa resistén- cia ds transformacées. “O Keith Reinhard (chairman emeritus da DDB Worldwide) deu uma entrevista em que disse que nés, publicitarios, apesar de trabalharmos com a vanguarda, nos sentimos muito incomodados com mudancas. Esse universo de transfor- macées sem fim cria um certo nervosismo. Tenho vivido isso na pele”, diz. Hugo tem colocado em pratica algumas escolhas para se manter em movimento. Uma delas é 0 formato de lide- rancas da Aldeiah, agéncia criada para atender Bradesco que hoje tem um comité de presidentes com seis pessoas Outra é a decisdo de trilhar o caminho da _ comunicacGo guiada por dados e tecnologia — algo que vale sobretudo para a WMcCann, quarta maior compradora de midia em 2023, segundo o ranking Cenp-Meios e que, hoje, sob o comando da CEO Renata Bokel, atende a clientes como Banco do Brasil, Itaipava e L'Oréal. ISABELLA LESSA ilessa@grupomm.com.br Fotos ARTHUR NOBRE o.Entrevista para o meio&mensage! M&M —Comoaconteceu sua entrada no mercado publicitario? Hugo — Desde cedo quis tra- balhar com entretenimento. Sou de uma familia de classe média baixa e, naquela época, por volta de 1987, era uma 4rea considerada sem futuro. Meu pai nao aceitava e eu precisava me sustentar. Fui tra- balhar como vendedor. Vendi papel microondulado, material de limpeza, mas sempre sonhava com o teatro. Uma hora vi que nao con- seguiria, que nao tinha talento. Fiz alguns testes que nao vingaram. Decidi fazer jornalismo, mas acabei cursando — engenharia. Também vi que nao daria certo. Até que li uma entrevista do Washing- ton Olivetto para a Playboy, acho que era 1988. A publicidade tinha um glamour e¢ ler o Washington fa- lando sobre a profissao € como ver o Pelé falando sobre futebol. Depois disso, simplesmente bati em todas as portas, nao conhecia ninguém. Mostrei minha pasta para as muitas mulheres que eram eram lideres de agéncias na época, como Selma Navarro, Andrea Barion, Ana Lemos. Era um mundo mais democratico do que aquele do qual eu vim. Trabalhei em agén- cias pequenas, como a LKM e a house da Coelho da Fonseca. Todas essas empresas em que tra- balhei eram, para mim, como se fossem a Apple. Trabalhei em uma empresa no Ipiranga que ficava na parte de baixo de um sobrado. A parte de cima era a casa da familia do dono. Fui para a Ideia3, que foi comprada pela Agnelo Pacheco. A agéncia ficava na avenida Brasil, que, aos meus olhos, era a Madison Avenue. Trabalhei la alguns anos e acabei sendo mandado embora — fui mandado embora algumas vezes. A Silvana Torres ¢ a Gisele Lima, donas da Mark Up, agéncia de incentivo, me contrataram. Tra- balhava 14 de manha e na agéncia do Claudio Botelho a tarde. Mais tarde, fui chamado para trabalhar na Italo Bianchi. Cheguei a Salles, que ficava num prédio cine- matografico na Vila Mariana. Entrei para fazer folheto do Carre- four como redator jtinior, aos 29 anos. Sai da Salles como presiden- te e fundeia Salles Chemistri. ©.Entrevista para o meio&mensage! M&M - Olhando em retrospecto, o que diria que foi fundamental para sua transicao de criativo para CEO de agéncia? Hugo — Aos 54 anos, vejo que eu tinha um brilho nos olhos e sabia que o "nao" faria parte do meu caminho. Hoje, parece que o "nao" é€ uma barreira_ intransponivel. Claro que,em um cenario compos- to por 220 milhées de brasileiros, estamos falando para leitores que atingiram cadeiras muito altas, mesmo que seja de um estagio. Rarissimas pessoas conseguirao estagio em uma empresa que fique na Faria Lima, na Vila Madalena, na Avenida Paulista. Conseguir esta- gio numa grande empresa, como Apple ou Google, é muito dificil. Olha o nivel das agéncias, o PIB das maiores agéncias. Talvez, naquela agéncia que fica no cantinho da casa de alguém, esteja alguém com mais brilho no olhar. Nao acho que tudo precise ser tao duro, mas nao adianta acreditar que sera tudo de mao beijada. Se vocé esta andando de carro em 2024, se tem plano de satide, saiba o quanto é€ privilegia- do em relacao a todo o resto da so- ciedade. O que me assusta é que o brilho no olhar, as vezes, deixa de existir em quem esta muito bem. Gostaria de entender porque parece que as grandes conquistas foram banali- zadas. Para mim, andar de aviado pela primeira vez aos 29 anos foi uma grande conquista. Costumo dizer que o consumidor ficou mimado, mas nds, colaboradores, nao podemos levar nosso jeito de cliente para nosso jeito de cola- borador. Existe uma troca € siste- ma esta nos pagando. Estamos tendo reagdes muito violentas. O brilho no olho, que traz mais paixado e estémago, faz entender que tombos fazem parte de uma jornada.Entrevista para o meic&mensagem M&M - Falando em reagées violen- tas, de que maneira vocé recebe a planilha das agéncias? Lé os comentarios? Hugo — Ainda que seja an6nima, a planilha poderia ter comentarios mais construtivos e educados, isso traria uma reflexdo maior. A men- sagem anonima colocada de forma violenta, além de ser assustadora, nao sei que bem pode fazer. A planilha da muita chance para a concorréncia, porque alguém da concorréncia pode ir ]a falar mal da outra agéncia. Aquilo abre um espaco para um nivel de ataque. Quando falamos das fake news na politica, ha humanos e robés tra- balhando para criar fake news a respeito de uma pessoa. Depois, nao se consegue o mesmo impacto para desdizer aquilo, mesmo que se tragam os fatos. Quando vou para o pessoal e digo que nao gosto do cheiro da pessoa ou reclamo que ela nao me cumpri- menta, fica muito abstrato, é a agressao pela agressao. A renda média mensal da familia brasileira € de R$ 3 mil, estamos falando do mercado publicitario, em que a média salarial é mais alta que essa. Ha um pouco de ingratidao com a propria vida, porque se chego aqui e reclamo da empresa, mas entro num carro com ar condicionado e chego numa casa bem localizada, nao sou um coitado. M&M - O numero de produtoras internas em agéncias tem crescido e praticas de concorréncia desleal tém mobilizado 0 mercado audio- visual. Como avalia essa questao e a posicao da Craft nesse cenario? Hugo - Colocando a discussao num patamar evolutivo: nos anos 1980, tinhamos um mercado muito préspero, com poucos veiculos, poucas opgoes de entretenimen- to, propaganda entrando como parte da programacao. Depois, vie- tam os streamings e os portais, onde se democratizou a infor- magao. Antes, para entrar numa discuss4o, era preciso comprar um jornal, ler a informagao e pagar pelo SMS. Hoje, basta fazer Ctrl C Ctrl V. Em 2024, temos a consoli- dacio dos maiores grupos. O WPP vai para uma sede unica, o Publicis esta fazendo o mesmo. Ninguém faz isso se as coisas estao andando com a mesma prosperidade dos .Entrevista para o meic&mensagem anos 1980. Houve uma mudanga. Ha 15 anos, as produtoras contra- taram criativos de agéncias para participarem da elaboragao de ro- teiros. Existem casos em que as produtoras fazem projetos com clientes sem as agéncias. Ninguém esta dizendo se € certo ou errado. Existe um mercado aberto. O mun- do das agéncias nao esta acaban- do, existe uma quantidade absurda de startups com grandes lideres criativos. Tem a Bici, do Gustavo Soares; a 11:11, do Wilson Mateos; a Dark Kitchen, do Guilherme Jahara. Sado empresas maravilho- sas, fora as do Sul, as do Nordeste. O algoritmo trouxe para todo mundo o poder da jornada do con- sumidor e a criatividade precisa ser mais elaborada para se desta- car. Temos uma produtora para fazer coisas muito pequenas. Nao temos a intengao de fazer a Craft concorrer com a Rebolucion, nao temos a pretensdo de ter o Pedro Becker aqui dentro. A Craft pode até ganhar um cliente porque ela precisa se sustentar. Existe um vicio de prospectarmos o que esta todo mundo querendo. Mas o Brasil esta cheio de marcas e, se uma produtora chega com esse nivel de producao, com um preco adequado, ganha o cliente como um todo. Nao ha maldade nisso, é assim que se evolui e se gera um pouquinho de citme no concor- rente, fazendo com que ele se es- force mais. A concorréncia ¢ boa para todo mundo, desde que as regras nao sejam infringidas. O bolo de investimento nao para de aumentar, basta olhar os dados dos ultimos anos, mas as fatias estado ficando mais finas porque tem mais gente ganhando espaco. Faz parte da evolucao e a concor- réncia é algo necessario na vida de todos nds, porque nos faz querer ser melhores também. A empresa brasileira adquirida (por holding de comunicagao) pelo maior valor €a Raccoon, feita por engenheiros. Isso nao é favoravel para mim, mas € parte da evolucdo. Tenho que correr atras para voltar a me tornar interessante. .Entrevista para o meic&mensagem M&M — Por que vocé resolveu apostar em um modelo de lideranca compartilhada na Aldeiah? Hugo — Quando montei a Aldeiah, sonhei com uma célula dura de es- pecialistas, plugando empresas al- tamente segmentadas para cada job. Se alguém entende da area fi- nanceira e precisa fazer um tra- balho de spot, poderia ir além e criar um podcast ou um streaming. Para isso, orcaria com empresas terceirizadas do Norte, do Sul, do Nordeste. A Aldeiah nasceu assim, com os copresidentes Daniel Jotta e Ana Boyadijan. E uma responsa- bilidade grande trabalhar com uma marca como 0 Bradesco, que tem Brasil no nome, se mistura a todos os brasileiros. No meio de 2023, decidimos ter um nucleo de lideranga, com a Ana se unindo a Fernanda Magalhaes, ao Bruno Brasil, ao Danilo Ken, ao Hugo Santos e€ ao Ricardo Arrais. E um comité de presidentes, é preciso ter um consenso. Todos represen- tam a agéncia. E interessante por- que todo mundo quer mudanca, mas ninguém quer mudar. Quando apresento esse formato de lide- ranga compartilhada, dizem que isso nao existe. Por que nao pode existir? Nao estou querendo seras- sertivo, estou experimentando novos formatos. M&M — Qual caminho vocé vé a WMcCann trilhando em meio a todas essas consolidagées dos grandes grupos globais de comuni- cacao? Hugo - A empresa que mais cresce como grupo hoje € o Publicis Groupe. Cresce em cima de uma digitalizagaéo quase que total. Ha varios estilos de executivos e o meu € 0 de seguir 0 que esta dando certo. Esse caminho do Publicis, da Raccoon, me parece mais seguro. Quando se depende do que é imensuravel, como a criativi- dade, se vive mais riscos. Ha as em- presas 100% criativas, que vendem isso como core business, como AKQA, Gut, Droga5, Soko. Criativi- dade como bandeira € maravilho- so, mas fazer um golago todo dia é dificil, nao impossivel, mas dificil. E um mercado préspero, que tem que ser reverenciado, mas precisa trabalhar através do caminho da jornada do consumidor, com todas as inteligéncias artificiais, monito- tamento por geolocalizacao. .Entrevista para o meio&mensage! E menos glamouroso do que tra- balhar com 0 instintivo, mas é mais seguro. Existe um buffet e os clien- tes podem escolher. M&M — No grupo McCann, vocé atende as contas do Banco Brasil (WMcCann) e do Bradesco (Aldeiah). Existe algum ruido a esse respeito? Hugo - Quando 0 Sergio Amado era chairman do WPP, tinha Toyota, na David, e BMW, na Ogilvy. Nao era algo que chamava tanta atencao porque, como executivo, presi- dente do conselho, se tem dis- cernimento. No meu caso, chamou mais atengio talvez por eu ter vindo da area de criacdo, que causa mais furor. Edu Simon, Filipe Bar- tholomeu, Marcia Esteves sao de negocios. A Aldeiah concorre com aWMcCann e, portanto, quer fazer campanhas que deem mais retor- no que as da WMcCann. As consul- torias atendem Banco do Brasil, Itai, Bradesco, Santander, no mesmo lugar, e isso é aceito. Por que um mercado que tem fatura- mento de milhdes a mais que o da propaganda consegue atender no mesmo prédio marcas de um mesmo segmento e por que quan- do agéncias fazem isso se cria essa dtivida? Nao deveria ser assim. M&M — A agéncia que mais com- prou midia em 2023 foi a Media- brands, do grupo IPG, que concen- tra verbas que antes ficavam na WMcCann, como as de Nestlé e Amazon. Como vé esse movimento do avango das empresas especia- lizadas em midia no Pais? Hugo - A Raccoon focou na area de search e performance, mas, em de- terminado momento, precisou da criacdo. A Accenture sempre focou em consultoria, mas precisou tanto da criagao que comprou uma agéncia inteira. A Mediabrands tem a MullenLowe e esta dando certo. Tem que existir todos os tipos de negociagao. Nao deveria- mos ter medo de experimentar.Entrevista para o meic&mensagem Hugo -Sempre pensei em sucessao. Fiquei 18 anos na Publicis e passei o bastao para o Eduardo Lorenzi e a Miriam Shirley. Na McCann, ha dois anos e meio, optei para ir para a presidéncia do conselho e abrir oportunidades para mais profis- sionais chegarem a presidéncia executiva das agéncias. Na WMcCann, tivemos o André Franga e, agora, a Renata Bokel. Sigo um proposito bastante simples: en- quanto algum cliente ver utilidade no meu trabalho, continuarei tra- balhando, porque amo o meu oficio, e, como a minha avo Guaira dizia: “cabega vazia, morada do deménio”. HUGO RODRIGUES Natural de Santos, litoral de ‘SGo Paulo, comegou a traba- thar aos 17 anos vendendo pro- dutos de limpeza. Depois de atuar em agéncias pequenas, ingressou na Salles como re- dator jnior, aos 29 anos. En- trou na Publicis como freelan- cer, chegou a comandar a criagéo @ assumiu como CEO da agéncia em 2014. Trés anos depois, se transteriu para a WMcCann, passando a liderar @ operagéo, no lugar de Wa- shington Oliveto. Em julho de 2021, assumiu o posto de chair man e, desde abril de 2022, tesponde como chairman da rede McCann Worldgroup para WMcCann, Aldeiah e Craft.