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Chapter 6 - Consumer Behavior Marketing 6th
Chapter 6
Consumer Behavior
Tools for Instructors
• Brief Chapter Outline

• Learning Objectives
• Extended Chapter Outline with Teaching Tips
• Answers to End of Chapter Learning Aids
• Chapter Case Study
• Additional Teaching Tips
• Connect Activities
Brief Chapter Outline

The Consumer Decision Process
Factors Influencing the Consumer Decision Process
Involvement and Consumer Buying Decisions
End of Chapter Learning Aids
Chapter Case Study: The Diet Battle—Weight Watchers, Jenny Craig, and Slim-Fast
Learning Objectives
LO 6-1 Articulate the steps in the consumer buying process.
The consumer buying process consists of five main steps: First, during need recognition, consumers
simply realize they have an unsatisfied need or want that they hope to address. Second, they begin to
search for information to determine how to satisfy that need. Third, during the alternative evaluation
stage, they assess the various options available to them to determine which the best is for their purposes.
Fourth, the purchase stage involves obtaining and using the product. Finally, consumers enter the
postpurchase stage, during which they determine whether they are satisfied or dissatisfied with their
choice.
LO 6-2 Describe the difference between functional and psychological needs.
Functional needs pertain to the performance of a product or service. Psychological needs pertain to the
personal gratification consumers associate with a product and/or service.
LO 6-3 Describe factors that affect information search.
The information search that people undertake varies depending on both external and internal factors.
Among the former, the type of product or service dictates whether people can make an easy, quick
decision or instead must undertake significant research to find the best purchase option. A person’s
perceptions of the benefits versus the costs of the search also determine how much effort they undertake.
These perceptions often relate closely to their perception of the risk involved in their purchase. Finally,
people’s locus of control, whether external or internal, strongly influences their information search actions.
LO 6-4 Discuss postpurchase outcomes.
Copyright © 2018 McGraw-Hill Education. All rights reserved. No reproduction or distribution without the prior written consent of 1
McGraw-Hill Education.
Marketers hope that after their purchase, consumers are satisfied and pleased with their purchase, which
can lead to customer loyalty, a positive postpurchase outcome. However, consumers also may suffer
postpurchase dissonance, or buyer’s remorse.
LO 6-5 List the factors that affect the consumer decision process.
The elements of the marketing mix (product, place, promotion, and price) have significant effects, of
course. In addition, social factors, such as family and culture, influence not only what a consumer buys
but also how a consumer goes about making a purchase decision. The psychological factors that
influence purchase decisions include motives, attitudes, perceptions, learning, and lifestyle. Finally, the
specific factors that mark the purchase situation, like the store setting or even the time of day, can alter
people’s decision process.
LO 6-6 Describe how involvement influences the consumer decision process.
More involved consumers, who are more interested or invested in the product or service they are
considering, tend to engage in extended problem solving. They gather lots of information, scrutinize it
carefully, and then make their decisions with caution, to minimize any risk they may confront. In contrast,
less involved consumers often engage in limited problem solving, undertake impulse purchases, or rely
on habit to make their purchase decisions.
Extended Chapter Outline with Teaching Tips

I. The Consumer Decision Process
A. Need Recognition
1. Functional Needs
2. Psychological Needs
B. Search for Information
1. Internal Search for Information

2. External Search for Information
3. Factors Affecting Consumers’ Search Processes
a. The Perceived Benefits versus Perceived Costs of Search
b. The Locus of Control
c. Actual or Perceived Risk
C. Evaluation of Alternatives
1. Attribute Sets
2. Consumer Decision Rules
a. Compensatory
b. Noncompensatory
D. Purchase and Consumption
E. Postpurchase
1. Customer Satisfaction
2. Postpurchase Cognitive Dissonance

3. Customer Loyalty
4. Undesirable Consumer Behavior
Progress Check: Several questions are offered for students to check their understanding of core
concepts.
1. Name the five stages in the consumer decision process.
Answer: Need Recognition, Information Search, Alternative Evaluation, Purchase, Postpurchase
2. What is the difference between a need and a want?
Answer: Wants are goods or services that are not necessarily needed but are desired.
3. Distinguish between functional and psychological needs.
Answer: Functional needs pertain to the performance of a product or service. Psychological

needs pertain to the personal gratification consumers associate with a product and/or service.
4. What are the various types of perceived risk?
Answer: Performance, financial, social, physiological, and psychological.
5. What are the differences between compensatory and noncompensatory decision rules?
Answer: A compensatory decision rule assumes that the consumer, when evaluating alternatives,
trades off one characteristic against another. On the other hand, in a non-compensatory decision
rule, consumers choose a product or service on the basis of one or a subset of its characteristics,
regardless of the values of its other attributes.
6. How do firms enhance postpurchase satisfaction and reduce cognitive dissonance?
Answer: Marketers can take several steps to ensure postpurchase satisfaction: Build realistic
expectations, demonstrate correct product use, stand behind the product or service, encourage
customer feedback, and periodically make contact with customers and thank them for their
support.
II. Factors Influencing the Consumer Decision Process
A. Psychological Factors
1. Motives
2. Attitude
3. Perception
4. Learning
5. Lifestyle
B. Social Factors
1. Family
2. Reference Groups
3. Culture
C. Situational Factors
1. Purchase Situation
2. Shopping Situation
a. Store Atmosphere
b. Salespeople
c. Crowding
d. In-Store Demonstrations
e. Promotions
f. Packaging
3. Temporal State
concepts.
1. What are some examples of specific needs suggested by Maslow’s hierarchy of needs?
Answer: Maslow categorized five groups of needs, namely, physiological (e.g., food, water,
shelter), safety (e.g., secure employment, health), love (e.g., friendship, family), esteem (e.g.,
confidence, respect), and self-actualization (people engage in personal growth activities and
attempt to meet their intellectual, aesthetic, creative, and other such needs).
2. Which social factors likely have the most influence on (a) the purchase of a new outfit for a job
interview and (b) the choice of a college to attend?
Answer: (a) The reference group would likely have the most influence.
Answer: (b) The family group would likely have the most influence.
3. List some of the tactics stores can use to influence consumers’ decision processes.
Answer: Some retailers and service providers have developed unique images that are based at
least in part on their internal environment, also known as their atmospherics. Also, in-store
demonstrations, promotions, and packaging can influence a consumer’s decision process.
III. Involvement and Consumer Buying Decisions
A. Extended Problem Solving
B. Limited Problem Solving
concepts.
1. How do low- versus high-involvement consumers process the information in an advertisement?
Answer: A high-involvement consumer will scrutinize all the information provided (e.g., gas
savings, eco-friendly) and process the key elements of the message more deeply. In contrast, a
low-involvement consumer will likely process the same advertisement or information in a less
thorough or superficial manner. Such a consumer is likely to pay less attention to the key
elements of the message and focus on heuristic elements, such as brand name, price, and the
presence of a celebrity endorser to form his or her impressions. These impressions are likely to
be more superficial in nature.
2. What is the difference between extended versus limited problem solving?
Answer: Extended problem solving is when the customer perceives that the purchase decision
entails a lot of risk. Limited problem solving occurs during a purchase decision that calls for, at
most, a moderate amount of effort and time. Customers engage in this type of buying process
when they have had some prior experience with the product or service and the perceived risk is
moderate. Limited problem solving usually relies on past experience more than on external
information.
Answers to End of Chapter Learning Aids
Marketing Digitally
1. Visit the Shopkick site (www.shopkick.com) and describe the benefits it offers consumers.
How are these offers likely to influence consumers’ behavior? Click on the Download tab.
What kinds of need appeals does this company make to encourage shoppers to join?
Shopkick offers customers reward points (like loyalty points) just for visiting a store. Customers can
redeem these points for free merchandise or discounts from retailers. The goal of Shopkick is to “make
shopping more delightful.” Shopkick appeals to customers’ psychological needs more than functional
needs by offering customers upgrades and discounts on higher-end merchandise from retailers like
Macy’s, Best Buy, Nike, Coach, and Crate & Barrel.
2. Customers use a variety of methods to provide feedback to companies about their

experiences. Planetfeedback.com was developed as one such venue. Visit its website
(www.planetfeedback.com) and identify the types of feedback that customers can provide.
Look over the feedback for Verizon by typing “Verizon” in the company search space.
Summarize some of the most recent comments. What is the ratio of positive to negative
comments about Verizon during the last year or so? Describe the effect these comments
might have on customer perceptions of Verizon.
This exercise illustrates how customer satisfaction—or dissatisfaction—can be expressed in different

ways and what effects such expressions might have on a major company like Verizon.
Consumers provide four types of feedback on planetfeedback.com: compliments, complaints, questions,

and suggestions. The most recent comments include positive feedback about customer service but the
negative feedback is about billing errors/complaints. If potential consumers see that there are more
criticisms of Verizon than praise, they might consider purchasing phone service from another company.
3. Different companies emphasize different aspects of attitude in making decisions. Explore the
Microsoft (www.microsoftstore.com) and Apple (store.apple.com) stores online. Discuss the
primary attitude components that they are targeting and how the two stores differ.
Both websites have many sections. Each company focuses on all the attitude components:
• Cognitive component involves a person’s belief / knowledge about an attitude object.

• Affective component involves a person’s feelings / emotions about the attitude object.
• Behavioral component is the way the attitude we have influences how we act or behave.
4. Companies often emphasize either the functional or psychological needs their products fulfill.
Go to Car and Driver’s website (www.caranddriver.com) and identify a luxury car company
that emphasizes functional needs and one that emphasizes psychological needs.
Functional needs pertain to the performance of a product or service.
Psychological needs pertain to the personal gratification consumers associate with a product and/or
service.
Marketing Applications
1. Does buying Kashi cereal satisfy a consumer’s functional or psychological need? How might
this information help a Kashi brand manager better promote the product?
Kashi cereal satisfies a consumer’s psychological need. While cereal might provide a basic functional
need (to satisfy a consumer’s hunger), Kashi cereal appeals to more psychological needs, including the
need to eat healthy or a social desirability need. Some consumers might choose to eat Kashi to fit in with
a certain lifestyle or social group. Understanding why customers choose Kashi will help Kashi in its efforts
to promote its brand as a lifestyle brand rather than just a basic cereal.
2. When consumers buy a new notebook computer, what sort of information search (internal vs.
external) would they conduct? If you were a marketing manager for Sony, how would you use
this information?
An internal search for information might include: understanding how they might use the laptop, previous
experiences with other laptop brands, and personal budget. An external search for information might
include: online reviews, reference groups, input from store sales associates, and consumer reports. The
marketing manager for Sony should understand the various sources, both external and internal, that
customers use in their decision making. Marketing managers want to make sure that customers have
good experiences with a brand so that when customers do a future internal search, they will immediately
think of that brand as an option. The Sony manager should also monitor online review sites and reports to
understand how the brand is being portrayed in the marketplace as that will influence the customer’s
search process.
3. Explain the factors that affect the amount of time and effort a consumer might take when
choosing an oral surgeon to get his or her wisdom teeth removed. How would your answer
change if the consumer were looking for a dentist to get a cleaning? How should the office
manager for a dental practice use this information?
Students must analyze the different information-gathering processes consumers use for related but
different purchases. They should recognize that the length and degree of intensity of consumers’
information search often depend on the degree of perceived risk associated with a purchase. Office
managers for dental practice should understand that consumers searching for an oral surgeon might
engage more in information search and evaluation of alternatives than those consumers just interested in
a cleaning.
In choosing an oral surgeon, consumers likely worry about his or her reputation, how long he or she has
been practicing, other clients, the cost of the service, the location of the oral surgeon, and whether the
office accepts the consumer’s insurance. The primary concern of the consumer therefore is to mitigate
any perceived risk associated with the oral surgeon. For dental cleaning, however, consumers likely
engage in less intensive, less time-consuming search for information, because risk is lower.
4. When evaluating different alternatives for a Saturday night outing at a fine restaurant, explain
the difference between the universal set, the retrieval set, and the evoked set. From which set
of alternatives will the consumer most likely choose the restaurant?
Alternative evaluation often occurs as the consumer engages in information search, and the various sets
help organize and categorize the discovered information. Students must understand all three types of
sets and how they function during an alternative evaluation process.
When considering fine restaurant alternatives, the universal set would be all the possible choices
available, such as all fine restaurants in the area, other types of restaurants, and any other Saturday-night
activity. The retrieval set includes restaurants or other activity choices that occur readily to the
consumer—such as well-known local restaurants. Evoked set consists of the list of alternative
restaurants or activities that the consumer will consider to make the purchase decision, like his or her
favorite restaurants. The consumer most likely considers options from the evoked set first, because it
requires the least amount of information search and is easiest to remember.
5. What can retailers do to make sure they have satisfied customers after the sale is complete?
Customer satisfaction is not limited to the experience leading up to and including the actual purchase
event; it often extends beyond the purchase to user experiences after purchase. Companies that want to
ensure consumers have positive experiences with their products offer after-sales service to deal with any
potential issues, so that the consumer thinks positively of the company and the product. In this way,
companies can build their overall brand equity by mitigating the purchase risk for consumers.
Retailers can do a variety of things to ensure customers are satisfied after the sale. They can start by
setting realistic expectations of the product before the customer even purchases it, demonstrate how to
use the product properly, provide money-back guarantees and warranties, encourage customer feedback,
and periodically contact customers to thank them for their continued support.
6. Tazo makes a blend of exotic green teas, spearmint, and rare herbs into a tea called Zen.
Using Maslow’s hierarchy of needs, explain which need(s) is (are) being fulfilled by this tea.
A motive is a need or want that is strong enough to cause a person to seek satisfaction. Over 70 years
ago, social researcher Abraham Maslow developed the hierarchy of needs, which postulates that people
are motivated to satisfy higher-level human needs (self-actualization, esteem, love) when their lower-level
needs (physiological and safety) are addressed.
Based on Maslow’s hierarchy of needs, the Zen tea helps satisfy consumers’ basic physiological need for
one of the necessities of life: liquid to drink. It also helps satisfy consumers’ esteem needs, because the
tea helps consumers meet their desire to live a healthy lifestyle and experience a sense of refinement
while doing it. Tea does not, however, fulfill a safety need.
7. You recently were invited to a formal event at the home of the president of your university.
You decide such an event warrants a completely new outfit. Describe three social factors that
might influence your purchase decision.
Students should consider the social factors that might influence their decision for an event like this. Some
examples might include: family, reference groups, and cultures. A son or daughter might ask his/her
family what is appropriate attire for a formal event. The son or daughter might consider their friends as a
reference group for this event; maybe some of their friends are also attending the event and could give
insight into what to wear. Finally, students might consider the culture of the university in their purchase
decision.
8. Trek has designed a new off-road bicycle designed to stand up to the rugged conditions of
trail riding. Develop a theme for an advertising strategy that covers all three components of
attitude.
The cognitive aspect reflects what people believe to be true, the affective component refers to what they
feel about the issue at hand, and the behavioral component consists of the action(s) people undertake.
By considering all three components to create an advertising campaign, students should perceive how all
three come together in a single theme meant to influence the attitudes of potential consumers.
For a new off-road bicycle designed to stand up to the rugged condition of trail riding, the cognitive aspect
could be that off-road bicycling can be adventurous and fun. The affective component could emphasize
an emotional tie to off-road biking for its health benefits. The behavioral component could encourage
customers to buy the new bike for adventure and a healthy lifestyle.
9. What can a marketer do to positively influence a situation in which a consumer is ready to buy
but has not yet done so?
Students must think of ways marketers can affect consumers’ buying decisions during the shopping
experience. Thus, the question illustrates that the buying decision is not just a function of product
attributes.
A marketer can enhance a consumer’s willingness to buy by creating a positive store atmosphere,
ensuring salespeople act in a friendly and helpful manner, organizing the store to avoid customer
crowding, providing in-store demonstrations of the product, running promotions of the product to make
consumers believe they are getting a good deal, and packaging the product to attract the consumer’s
attention and interest.
10. You were recently hired by a multichannel retailer that promotes itself as an American firm
selling only American-made goods. The products featured in advertising and in catalogs tell
stories of the firms that produced the goods in the United States. The sales response to the
firm’s Made in the USA position has been incredible because it resonates with its customers’
values. As a result, growth has been impressive. One day while speaking to a vendor, you find
out a shipment of merchandise will be delayed because the product is coming from overseas
and is late. A few days later you hear a similar story. As it turns out, the firm just barely earns
the Made in the USA label. Though technically the products meet a standard to be classified
as American made, you worry that the firm is not being truthful to its customers. You decide
to write a letter to the VP of marketing detailing your concerns. What would you put in the
letter?
This ethical scenario forces students to evaluate their ethical position and thereby determine the
appropriate information to include in the letter.
Here are some of the issues they should consider:
• At this point, the customers are not involved at all, and they are likely the most important stakeholder
to keep in mind. It might be beneficial to commission a study of consumers’ attitudes toward mixed
product sourcing.
• If discovered, customers are likely to feel their trust has been violated. The company has not been
entirely upfront about the standard it uses to determine what is “Made in the USA.”
• Consumers are not really buying what they think they are, so even though the product might be
perfectly fine, the firm is misleading them. One of the reasons consumers might choose this product
over another is its Made in the USA label. So this practice helps the company but hurts customers
buying the product on the basis of false claims.
• This may likely violate the community’s standard for what is appropriate regarding product advertising
and sourcing. Most people likely would find the company’s practice dishonest.
The letter should include strong objections to the practice of misleading customers this way, concerns
about how it might look if the information got out to the public, how the company’s sales and subsequent
future might be affected by this disclosure, and how the situation could be remedied by actually engaging
in American product sourcing rather than continuing to use components from overseas.
Quiz Yourself
1. The salient or important attributes about a particular product that consumers use to make product
evaluations are called
a. attribute set
b. affective components
c. evaluative criteria
d. psychological decision rules
e. situational factors
Answer: (c) evaluative criteria
2. Because not all purchase intentions result in an actual purchase, marketers calculate the _____ to
measure how effectively a decision to purchase a specific product results in a completed purchase.
a. performance risk
b. compensatory decision rate
c. noncompensatory decision rate
d. decision heuristic
e. conversion rate
Answer: (e) conversion rate
Chapter Case Study: The Diet Battle–Weight Watchers, Jenny Craig, and Slim-
Fast
1. Trace how you might go through the steps in the consumer decision process if you were
thinking of going on a diet and using any of these diet programs.
Student answers will vary, but could look something like this.
Need Recognition: "I think I need to lose some weight."
Information Search: "I need to find out what kind of options are out there. Perhaps I will search the
Internet, visit chat rooms, and ask friends about their experiences.”
Alternative Evaluation: "Should I go with Weight Watchers or Jenny Craig? Which one fits my lifestyle?
Which one is more convenient for me? Which one will help me best achieve my weight loss goals?"
Purchase: "I will join Weight Watchers."
Postpurchase: "I was able to lose 20 pounds with Weight Watchers."
2. How have Weight Watchers, Slim-Fast, and Jenny Craig created value?
Weight Watchers
• Encourages members to track their daily information.
• Dieters record in a paper or electronically based journal.
• All foods are assigned point values and members have a daily points allotment.
• Weigh in at weekly group sessions and attend meetings.
• Prepared or endorsed dinners, snacks, and desserts at most grocery stores.
• Other Weight Watchers products, such as food scales, cookbooks, and water bottles, are sold
online and at meetings.
Jenny Craig
• A unique and comprehensive plan for food, body, and mind.
• Prepared and packaged by Jenny Craig.
• Controlled portions that accommodate busy schedules.
• Members meet weekly on a one-on-one basis with a personal counselor.

• Customized programs for those who prefer to lose weight on their own.
Slim-Fast
• Convenient and accessible for most consumers.
• No meetings or representatives to visit.
• No points to record.
3. Identify the determinant attributes that set the Weight Watchers and Jenny Craig programs
apart. Use those attributes to develop a compensatory purchasing model similar to the one in
Exhibit 6.2.
Daily Group Prepared Overall

Price
Tracking Sessions Meals Score
Importance Weight 0.10 0.30 0.40 0.20 1.00
Weight Watchers 10 9 9 7 8.7
Jenny Craig 8 10 10 8 9.4
4. How can Weight Watchers, Slim-Fast, and Jenny Craig increase the probability of customer
satisfaction?
The companies should determine what is important to customers and the best way to create value for
customers. They should set realistic expectations for customers so that they are not expecting dramatic
weight loss overnight. The firms should also encourage consistent participation in their programs and
follow up with customers in order to encourage retention and prevent frustration and yo-yo dieting.
5. Which factors examined in this chapter might have the most impact on consumers’ propensity
to go on a diet and choose one of these diet programs?
Student answers will vary. Some may choose the psychological factors that affect the way people
receive marketers’ messages. These factors (motives, attitudes, perceptions, learning, and lifestyle) can
all have an important impact on the why of choosing a weight loss program. Students might also suggest
that societal pressures, like culture, reference groups, and family might also motivate customers to
participate in these weight loss programs.
Additional Teaching Tips

This chapter focuses on the consumer buying decision and describes the cognitive process that
consumers experience when evaluating that purchasing decision. It also focuses on the dynamics of what
influences the consumer buying decision.
This chapter is often one that is glossed over by students since they are familiar with making buying
decisions and they know most of the terminology in the chapter. However, what the student finds difficult
is connecting the process of the consumer buying decision with marketing strategy. Instructors should
emphasize the marketing strategies that can be developed to make the buying decision more likely. To do
that, marketers need to know how their target market makes that buying decision.
An exercise instructors may want to use is to have students write down the steps in the consumer
buying decision process using a recent purchase experience they have made. Then the students can
switch papers with the assignment of developing the marketing strategy for the buying process.
(Example: If I know people make their buying decision on purchasing diapers based on Internet coupon
availability, as a marketer I would make sure I supplied an Internet coupon to my target market and
communicated that to them.) This exercise gets students thinking about why they need to learn about the
consumer buying decision (to form marketing strategy). Online Tip: This can be easily transferred to the
online forum using the discussion board tools of the platform. Students can post their buying decision
steps of a recent purchase. Other learners can respond by developing the marketing strategy.
Connect Activities
Learning Objectives 06-

Activity Type
01 02 03 04 05 06
The Camp Car in the U.S. Market Case Analysis X X X
The Perfect Haircut: Consumers’ Search Process Click & Drag X
Video Streaming Service: The Consumer Decision
Click & Drag X
Process
Netflix and Consumer Behavior Video Case X X X
Helping Consumers Decide: Yelp Video Case X X X
A Trip to the Grocery Store Click & Drag X X
Consumer Decision Rules: Evaluating Airlines MC Worksheet X
Consumer Decision Rules: Evaluating Soft Drinks MC Worksheet X
Consumer Decision Rules: Evaluating Car Models MC Worksheet X
Weight Watchers, Jenny Craig, and SlimFast Case Analysis X X X X X
ISeeIt Video Case: Consumer Decision Process Video Case X X X
The Camp Car in the U.S. Market
 Activity Type: Case Analysis

 Learning Objectives: 06-03, 06-05, 06-06
 Difficulty: Hard
 Activity Summary: This case discusses a hypothetical product called the “camp car,” which is
somewhat like a Smart Car. Students are asked questions relating the case to course concepts.
Activity
 Introduction: In this activity, you'll be reviewing the features and popularity of a fictional ultra-
compact car, the camp car. This car is already the rage in Europe and is now making its way across
the pond to the U.S. market. This case discusses why the camp car has been so popular in Europe
as well as what challenges the company faced in adapting to the unique consumer behavior of U.S.
auto buyers. Review the case and answer the questions as instructed.
 Concept Review: The consumer decision process can be influenced by several factors, including
psychological factors (internal influences such as motives, attitudes, perception, and learning), social
factors (such as family, reference groups, and culture), and situational factors (such as the purchase
situation, the store environment, and the time of day).
Follow-Up Activity
Internet research challenge: Ask students to find recent data on the most popular car models (note:
models, not brands) in Europe vs. the U.S. Then compare the cars, visiting websites for some of the
models. To what extent do the features of the popular cars support what the case says about the
differences between American and European drivers? Remind the students that they should consider
good Internet research practices, including credibility of the source and currency of the information.
Here are some websites that, as of this writing, have current data:
 http://www.best-selling-cars.com/ - This is a blog written by a freelance writer in Switzerland, so his

credibility over the subject matter isn’t well established; however, the wealth of data he has on his site
at least suggests that he’s invested in the accuracy of the information provided.
 http://focus2move.com/ - An automotive consulting company’s website
The Perfect Haircut: Consumers’ Search Process
 Activity Type: Click & Drag

 Learning Objectives: 06-03
 Difficulty: Medium
 Activity Summary: Different risk factors in the consumer decision process, and their impact on
information search, are applied to a scenario of two consumers choosing a place to get a haircut.
Students click and drag factors into the appropriate categories.
Activity
 Introduction: Two consumers are searching for new hair salons and have very different belief
systems and needs that affect the way they search for information. Categorize the following
statements according to the factors that affect consumers' search processes.
 Concept Review: The second step in the consumer decision process, after a consumer recognizes a
need, is to search for information about various options that exist to satisfy that need. The length and
intensity of the search are based on the degree of perceived risk associated with purchasing the
product or service.
The student will need to mouse over each of the ten boxes presented in order to understand the ten
items. The statements that appear identify the individual (Joleen or Ginger) and give more insight into the
consumer’s thought process.
Follow-Up Activity
Ask the students to work in small groups to choose a product category in which many different types of
consumers make purchases (some suggestions: shoes, jeans, or a meal in a restaurant). Then describe
two very different purchasing scenarios, as in the haircut example above. For each scenario, identify the
key risk factors that will affect the amount of information search.
Video Streaming Service: The Consumer Decision Process

 Activity Summary: The steps of the consumer decision process are explored in the context of a
hypothetical choice of a video streaming service.
Activity
 Introduction: Eva Carlyn is a college student making a decision about a video streaming service. As
part of her decision-making process she asks herself, "Which alternative gives me the best overall
value—the best selection and convenience at the lowest price?" and, "Which alternative is more likely
to attract friends over to watch movies?" Read about Eva's process and then assemble the decision-
making model as instructed.
 Concept Review: To understand consumer behavior, we must learn why people buy products.
Generally, a consumer chooses a good or service because she or he perceives it to be the best
value; that is, the ratio of benefits to costs is higher for that good or service than for any other. The
consumer decision process model represents the steps that consumers go through before, during,
and after making purchases.
First, the student is asked to read a short case about a video streaming purchase decision. Then, the
student categorizes each example according to the step of the consumer decision process it represents.
Follow-Up Activity
Writing prompt: Ask each student to identify two recent purchases—one that was a simple choice, and
another that was more complex. Then, the student should write a short essay describing each purchase
situation, and classifying what happened according to the step of the consumer decision process that
each action or thought process represented.
Netflix and Consumer Behavior
 Activity Type: Video Case

 Activity Summary: This video case explores the origins of Netflix and the services it offers. After the
video ends, students are asked questions about the video and related course concepts.
Activity
 Introduction: Instead of driving to a video store, Netflix subscribers create online lists of DVD
selections from the company's inventory of over 100,000 titles, receive DVDs in the mail, keep them
for as long as they wish, and then mail them back in prepaid envelopes. On an average day, Netflix
ships two million DVDs to its 10+ million subscribers. Despite this high volume, service is prompt and
efficient, and 90% of Netflix customers say that they actively recommend the service to friends and
family. "Watch It Now" streaming movies are also available to subscribers who want to choose a
movie and watch it immediately. Follow the evolution of Netflix in the video, which discusses the role
of consumer behavior in the firm's success.
 Concept Review: To understand consumer behavior, we must learn why people buy products.
Generally, a consumer chooses a good or service because she or he perceives it to be the best
value; that is, the ratio of benefits to costs is higher for that good or service than for any other. Using
principles and theories from sociology and psychology, marketers have been able to decipher many
consumer actions and develop basic strategies for responding to, or anticipating, their behavior.
 Video: The video is presented to the student below the introductory information. The video plays
embedded on the page, after which questions are presented.
Follow-Up Activity
At the time that the video was recorded, Netflix’s business was primarily in DVD delivery, and its primary
competitor was Blockbuster. Much has changed since then, particularly in the area of on-demand
streaming of entertainment. But for this activity, we will focus on the DVD rental business, where a new
competitor has emerged: Redbox. Rather than offer a subscription service, Redbox has reinvented the
“DVD rental store” model in a lower-cost format, creating self-service kiosks where consumers can rent
movies quickly and inexpensively, and placing these kiosks in grocery stores and other high-traffic
locations.
In small groups, have students compare Netflix’s DVD services to those offered by Redbox. What types of
customer needs are met by each service? How much information search does each alternative require?
Which one involves more risks? Would you expect each to adopt a transactional or a relational orientation
(this concept is from Chapter 1)?
Helping Consumers Decide: Yelp

 Activity Summary: This video case discusses Yelp, where consumers can review local businesses,
and relates it to different factors that impact the consumer decision process. After the video ends,
students are asked questions about the video and related course concepts.
Activity
 Introduction: Founded in 2004, Yelp is a website/service that connects consumers with many types
of local businesses. These businesses range from restaurants to dentists to beauty salons. The site
has grown tremendously and its international community of users call themselves Yelpers. In January
of 2011, Yelp had more than 45 million unique visitors. Yelpers have written over 15 million local
reviews. All of these word-of-mouth reviews are locally indexed, the starting point for Yelp searches.
Yelp has grown to be a valuable resource to aid consumer decision making.
 Concept Review: Many consumer decisions require searching for and evaluating information. There
are psychological factors that affect the search process such as past experience, locus of control, and
perceived risk. When consumers evaluate alternatives, they often use decision rules regarding
determinant attributes. After evaluation, consumers are typically ready to buy. There are also a
number of factors that influence the overall decision process. In this activity, you will be examining
these factors as they relate to Yelp.
Follow-Up Activity
For class discussion or writing prompt:
One problem with online review sites is the writing of “shill” reviews. For example, a hotel owner or
employee might post reviews of his/her own hotel, or might offer customers an incentive (such as a
discount) to post five-star reviews regardless of the customer’s true opinion.
But even omitting false reviews, there are still challenges in using online reviews to aid in decision
making. For almost any product or service, you can find a wide range of opinions, from wildly positive to
just as wildly negative.
How do you decide which reviews are the best predictors of how you will feel about the product or
service? What cues cause you to trust or mistrust a review? How do you identify your online “reference
group” among those reviewers: the ones who are most likely to share your wants, needs, and attitudes?
A Trip to the Grocery Store

 Learning Objectives: 06-03, 06-06
 Activity Summary: This activity presents three grocery shopping scenarios to distinguish among
different types of buying situations.
Activity
 Introduction: Every time we go to the store, we make decisions on what products to buy and what
brands to buy. These decisions are dependent on individual consumer experiences, habits, and
preferences with product categories and brand loyalty. This activity asks you to read three brief
buying scenarios and determine the decision heuristic and the type of buying decision being used.
 Concept Review: Once a consumer has recognized a problem and explored the possible outcomes,
she or he must sift through the choices available and evaluate the alternatives. Some use decision
heuristics, which are mental shortcuts that help consumers narrow down the choices. Consumers
engage in two types of buying processes/decisions, depending on their level of involvement.
Follow-Up Activity
In small groups, have students develop buying scenarios representing each of the three buying situations
for a different product category: perhaps clothing or a restaurant choice.
Consumer Decision Rules: Evaluating Airlines
 Activity Type: Multiple Choice Worksheet

 Activity Summary: Students read a fictional scenario describing an airline ticket purchase scenario,
and then complete a worksheet that leads them through using compensatory and noncompensatory
decision criteria to make a choice.
Activity
 Introduction: People use various consumer decision rules to select a product or service from
among several alternatives. In compensatory decision-making, consumers trade off one product
characteristic against another; positive characteristics compensate for negative ones. A
noncompensatory decision is when consumers choose a product based on only one characteristic,
regardless of the value of the others. (As a consumer, you’ll need to weigh various criteria—based on
your opinions, observation, and experience—in order to make a well-informed purchasing decision.)
In the following exercise, you’ll evaluate airline brands using both compensatory and non-
compensatory consumer decision rules.
 Instructions: Read the fictional scenario, reviewing the characteristics that Tara Singh will use to
purchase an airline ticket from one of 3 airlines: American, Delta, and Southwest. Then answer 25
multiple-choice questions. Questions 1-16 ask you about weights, importance, and performance of
various characteristics of the flights, and then ask you what choice Tara would make using both
compensatory and noncompensatory decision models. Questions 17-25 further analyze Tara’s
decision making; you will answer only five of these nine questions.
Consumer Decision Rules: Evaluating Soda Drinks

 Activity Summary: Students read a fictional scenario describing a soft drink purchase scenario, and
then complete a worksheet that leads them through using compensatory and noncompensatory
decision criteria to make a choice.
Activity
 Instructions: Read the fictional scenario, reviewing the characteristics that Victor Fernandez, a first-
year middle-school teacher, uses to buy cola, selecting from one of 3 brands: Coca-Cola, Pepsi, and
Dr Pepper. Then answer 25 multiple-choice questions. Questions 1-16 ask you about weights,
importance, and performance of various characteristics of the sodas, and then ask you what choice
Victor would make using both compensatory and noncompensatory decision models. Questions 17-
25 further analyze Victor’s decision making; you will answer only five of these nine questions.
Consumer Decision Rules: Evaluating Car Models

 Activity Summary: Students read a fictional scenario describing a car purchase scenario, and then
complete a worksheet that leads them through using compensatory and noncompensatory decision
criteria to make a choice.
Activity
 Instructions: Read the fictional scenario, reviewing the characteristics that Ashley Jones, a young
medical student, will use to buy a car, selecting from one of 3 models: SUV, Sedan, and Coupe. Then
answer 25 multiple-choice questions. Questions 1-16 ask you about weights, importance, and
performance of various characteristics of the car models, and then ask you what choice Ashley would
make using both compensatory and noncompensatory decision models. Questions 17-25 further
analyze Ashley’s decision making; you will answer only five of these nine questions.
Weight Watchers, Jenny Craig, and SlimFast
 Activity Type: Case Analysis

 Learning Objectives: 06-01, 06-02, 06-03, 06-04, 06-05
 Activity Summary: A short case compares and contrasts the products and services offered by
Weight Watchers, Jenny Craig, and SlimFast. Students are asked questions relating the case
material to course concepts.
Activity
 Introduction: The weight loss industry, worth over $60 billion in 2010, is growing steadily because
lifestyles and food choices keep working against people's desire to lose weight. Many Americans
spend their days sitting in front of a computer and their evenings sitting in front of a television.
Restaurant meals, prepared foods, and high-fat/high-sugar snacks have replaced home-cooked
meals, whole grains, and fresh produce. Exercise is limited to clicking a mouse or turning an ignition
key. Three recognized diet-aid behemoths, Weight Watchers, Jenny Craig, and SlimFast, share a
substantial piece of the pie of this highly lucrative market.
 Concept Review: It is vital that marketers study consumer behavior to understand why people buy
specific products or services and not others. Generally, people buy one product or service instead of
another because they perceive it to be the better value for them; that is, the ratio of benefits to costs
is highest for the product or service they purchase. But buyer behavior is far more complex than that,
and the best value is not always chosen. The consumer decision-making process model represents
the steps that consumers go through before, during, and after making purchases. In this decision
process, consumers use decision rules that are a set of criteria used consciously or subconsciously to
quickly and efficiently select from among several alternatives. Marketers need to consider that the
consumer decision process is influenced by several factors: social, psychological, situational, and the
marketing mix itself. In general, consumers make two types of buying decisions, depending on their
level of involvement: extended problem solving; and limited problem solving, which includes impulse
buying and habitual decision making.
ISeeIt Video Case: Consumer Decision Process

 Activity Summary: This video case explores the consumer decision process, using the selection of a
flight home for the holidays as the context.
Activity
 Introduction: Behind the act of making a purchase lies a complex and important decision making
process. Buyers typically pass through a five-stage process where they must decide between a set of
possible options to meet their needs. Take for instance Gabbie and her need to fly home to see her
parents during the holiday season. With her limited budget and even less experience, she relied on
her parents, her boyfriend and the Internet as sources of information to help guide her decision. Upon
finding a series of alternatives which met her budgetary and personal requirements, she decided to
purchase a flight with Jet Green. While she enjoyed her flight, the airline lost Justin’s luggage, which
left her with a somewhat negative opinion of an otherwise satisfying experience. While this negative
opinion may impact Gabbie’s immediate evaluation of the experience, her future purchasing needs
along with motivation, personality, and perception will also influence potential travel purchases with
Jet Green.
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—«Tours». Ça vient de Tours. Comme c’est drôle! On ne connaissait
personne à Tours. Enfin, voyons.
Et elle commença:
«Madame,
«C’est avec étonnement que vous lirez cette lettre, je n’en doute point.
Pour moi, quelque habitué que je sois, de par mon ministère, à de pénibles
démarches, il n’en est pas qui m’ait coûté davantage. Il se peut, en effet, que
le message que je suis chargé de vous transmettre apporte le trouble et le
désordre au sein d’une famille unie. Il est possible qu’elle brise la douce
confiance qui unissait entre eux les membres de cette famille, en révélant un
secret jusque là ignoré...
«Veuillez donc croire, madame, que je suis au regret d’être la cause
involontaire de vos ennuis et soyez assurée qu’il ne faut rien de moins que
la certitude d’accomplir un devoir sacré pour que je me permette une telle
démarche.
«Je laisse la plume à mon infortuné pénitent qui doit à présent parler
pour lui-même afin, s’il se peut, de toucher votre cœur.
«Croyez bien, madame, je vous prie, à mes sentiments très chrétiens.
«✟ Marie-Adrien Bruneau,
Curé de Saint-Gilles.»
Berthe laissa tomber la lettre et regarda sa sœur.
—Comprends-tu un mot?
Fanny ne répondit même pas. Au fond de ses yeux pâles, grands ouverts
par la surprise, un petit nuage montait: souvenir, crainte, angoisse?
Berthe reprit:
—Un curé de Tours? A nous, des protestants! Qu’est-ce qu’il pouvait
avoir à nous dire? Et ce secret dont il parle... Sais-tu, toi? As-tu une idée?
Fanny fit non de la tête car, déjà, elle n’était pas maîtresse de sa voix.
Berthe retourna la lettre. Le papier jauni se montra vide d’écriture. Elle
reprit l’enveloppe et poussa une exclamation étouffée.
—Il y en a une autre, c’est ça!
Elle dépliait un mince papier quadrillé qui criait sous ses doigts animés
d’une sorte de hâte voluptueuse. Mais elle le déplia, le lisant avant de
commencer, comme pour faire durer ce plaisir aigu. Et elle dit encore:
—Ah! enfin, voilà! Nous allons savoir. Ça vient aussi de Tours et cette
fois, c’est daté.
Tours, le 30 mai 1883.

Fanny fit un mouvement, mais Berthe ne voyait rien, rien que la lettre
qui enfin allait assouvir cette folie de curiosité qui la tenaillait.
—Ça commence aussi: «Madame», dit Berthe. Et elle lut:
«Je mets la main à la plume afin de soulager la peine que j’ai qui est
grande. Je vous ai fait bien du tort et j’en ai du regret, me voyant sur un lit
de maladie. On pense à tout quand on se voit dans une position pareille que
j’ai été et on reconnaît ses torts. Ça fait que je me suis dit que j’allais vous
dire tout ce que j’ai sur le cœur, en vous priant de me pardonner, vu que je
veux faire réparation.
«Madame, tout ça est venu un peu de votre faute. Pourquoi que vous êtes
partie quand le régiment a passé par Beuzeboc? On laisse-t-il une
demoiselle toute seule comme ça parmi des soldats? (surtout si jeune!)
Toujours est-il que le malheur est plus vite arrivé qu’on ne croit et que vous
êtes donc un peu fautive, comme je le dis plus haut. Mais, pour moi, je n’ai
pas oublié, comme j’aurais pu et comme d’autres auraient fait. Et donc je
peux le dire, que j’ai traîné le souvenir partout avec moi depuis ce jour.
Alors, voilà ce que je viens vous dire. D’abord que j’ai bien du regret de ce
que j’ai fait, car, vraiment, c’était une enfant plutôt qu’une femme et
j’aurais pas dû. Mais, enfin, c’est pas tout ce qu’on dira qui changera rien;
alors, passons à la suite.
«Je suis jardinier de mon métier. Je gagnais déjà bien avant mon congé,
et j’espère arriver à m’établir après, car mes parents m’ont laissé quelques
sous. Ça fait que d’ouvrier je pourrais devenir petit patron. Ça s’est vu. Me
voilà libéré en septembre, donc que je prendrais chez moi, qu’est pas très
loin d’ici dans le Saumurois, un fonds que j’ai entendu parler et que je
pourrais me marier. Donc, que si votre demoiselle, elle voulait bien alors de
moi tout à fait comme époux, je serais consentant et bien satisfait.»
Berthe laissa tomber la lettre et regarda sa sœur. Sa curiosité était
dépassée. C’était comme si la porte qu’elle avait voulu entr’ouvrir avait
cédé brusquement en la précipitant dans un abîme. Mais Fanny, aussi pâle
que la morte, la regardait avec des yeux brûlants. Et elle dit impérieusement
de sa douce voix qui se brisait dans le paroxysme:
—Et après? après?
Vraiment, c’était elle qui semblait haleter à présent de cette curiosité
vitale qui séchait tout à l’heure les moelles de sa sœur. Et Berthe, cette fois,
ne put qu’obéir, machinalement.
Elle reprit:
«...et bien satisfait. Peut-être que vous allez croire que je cherche à faire,
comme on dit, une bonne affaire en regardant au-dessus de ma condition.
Non, madame, je ne suis pas de ces gens-là. J’ai bien vu que vous étiez du
monde plus haut placé que moi et que vous avez apparence de fortune, je
jure que ça n’est rien pour moi là-dedans et que c’est le regret seulement
qui me fait parler. Preuve en est que je vous demande votre fille toute nue et
rien avec, que je lui ferai une position par mon travail.
«Il faut encore que je vous informe que ma maladie est une fluxion de
poitrine, que j’ai bien souffert et pensé étouffer, donc que ça m’a fait
réfléchir sur le tort que j’avais fait à votre demoiselle pour l’empêcher peut-
être de se marier ou lui causer du dommage pour sa conduite vu la
méchanceté du monde. Mais le major dit que me voilà guéri tout à l’heure
et que c’est la maladie des plus vigoureux.
«Donc, madame, ayez aucune crainte et donnez-moi votre fille en toute
sûreté si le cœur lui en dit comme à moi (que je ne l’ai jamais oubliée). Je la
rendrai heureuse de toutes les façons. Et, craignez-rien, à preuve que c’est
pas pour vous faire déshonneur, vous entendrez plus jamais parler de moi si
vous ne faites pas réponse à la présente, que je comprendrai que c’est non
que ça veut dire.
«Madame, je termine cette longue lettre que M. le curé a bien voulu
relire pour moi en vous saluant avec le plus grand dévouement.
«Ludovic Vallée.»
Le dernier mot tombé, un silence pesant régna. Quelque chose de
tangible était sorti de cette lettre jaunie, de ces papiers condamnés à la mort
et qu’on ressuscitait malgré la défense de la morte. Quelque chose de vivant
venait de naître dans cette chambre funéraire et les deux sœurs pressentaient
obscurément que leur vie allait en être changée.
Ce fut comme une torpeur momentanée dont elles sortirent en même
temps, car le moment des cris, des indignations et des larmes était arrivé et
elles n’étaient pas de ceux qui ont la sagesse suprême de savoir y échapper.
—Alors, dit Berthe, tu comprends tout ça?
Fanny mit sa tête dans ses mains, du grand geste féminin qui cache la
honte en cachant ces yeux qui la proclament. Et pourtant, ce n’était pas la
honte qui la poignait. Car elle répétait tout bas: «Il a écrit! Il a écrit!»
Quelques instants coulèrent ainsi, et elle releva la tête. Elle était
transformée. Son visage blanc brillait dans la pénombre et ses yeux pâles,
enfin allumés par la vie, y mettaient une flamme ardente. Et, comme malgré
elle, Berthe cria:
—C’était donc toi?
Fanny inclina la tête.
—Mais comment? mais comment? demanda encore l’autre, passionnée
d’étonnement et de curiosité, honteuse un peu aussi et avide de tout cet
inconnu brûlant qu’elle sentait là, sous sa main, ranimé comme un feu
retrouvé sous la cendre.
Et Fanny dit avec une véhémence nouvelle qui, plus que tout le reste
encore, était surprenante:
—Je vais te dire, je vais tout te raconter. Et tu verras, tu comprendras.
Elle passa la main sur ses yeux.
—Mais voyons, comment commencer? C’est si loin! Depuis onze ans! et
c’était pas oublié mais comme engourdi, vois-tu. Il faut que je retrouve tout.
Elle s’arrêta encore pour se recueillir, penchée, les bras allongés sur ses
genoux et les mains nouées, tandis que Berthe, en face d’elle, se penchait
aussi pour mieux absorber la révélation qui allait tomber sur son envie
comme la pluie sur la terre sèche. Plus tard, plus tard, peut-être, elle
songerait à s’indigner, à juger, à condamner, à dire tout ce que son époque,
sa coutume et sa race voulaient qu’elle dise dans une circonstance pareille,
mais, d’abord, elle allait apprendre, goûter, manger et digérer ce secret, ce
vieux secret oublié qui lui avait été volé si longtemps mais qui revenait au
jour miraculeusement.
Fanny sentit un peu de tout cela dans le simple mouvement qui
rapprochait de la sienne la figure avide. Ce ne fut qu’une lueur perdue dans
le foyer ardent qui s’allumait dans tout son être.
—Ecoute, dit-elle.
«C’était cette année-là que dit la lettre, non, l’année d’avant, que le
malheur a commencé. J’avais pas encore dix-sept ans et toi treize. Tu allais
encore à la pension et moi j’avais fini. Cet été-là, il faisait très chaud, et
maman était allée à notre petite ferme de la Hétraye avec toi, pendant trois
ou quatre jours, parce que la femme du fermier était malade. Et moi, on
m’avait laissée ici, à cause d’une couvée tardive que j’avais faite moi-même
et que le père Oursel n’aurait pas su surveiller. C’est de là que tout est venu.
A peine étiez-vous parties qu’on a dit qu’un régiment allait passer, comme
presque tous les ans, pour aller aux tirs des prairies de la basse Seine. Et, le
lendemain, il était là avec tout ce bruit de musique et de tambour qui
remplit la ville.
«Et voilà le père Oursel qui vient me dire qu’on va nous envoyer du
monde à loger. Je ne savais que faire quand l’oncle Nathan arriva.
«—Ce n’est rien que ça, qu’il me dit, au lieu d’un officier, j’ te vais faire
envoyer des soldats qu’on mettra à la remise avec de la paille.
«Je voulais qu’il aille chercher maman en voiture.
«—Non, non, qu’il me dit, ça sera très bien comme ça. C’est pas la peine
de fatiguer mon cheval qui vient de rentrer.
«Tu sais comme il est, l’oncle Nathan, là-dessus! Enfin, j’étais si jeune,
il m’a persuadée que c’était très bien comme ça. Pensait-il seulement que
j’étais une jeune fille toute seule? Il ne s’est jamais marié. Sait-il?
«Il était cinq heures à peu près quand ils sont arrivés. Il y en avait deux.
Des soldats, ça se ressemble tous sur le moment, j’y ai pas fait attention, et
puis j’étais pas hardie, je l’ai jamais été, mais de ce temps-là je l’étais
encore moins. Enfin, je leur ai dit ce que l’oncle Nathan m’avait
recommandé et je les ai laissés. Alors, derrière mon rideau, je les ai
regardés aller et venir.
«Il y en avait un qui avait une figure de paysan, pas mauvaise et de
bonne santé, et je voyais qu’il regardait toujours vers la maison. Enfin, il est
venu trouver le père Oursel pour lui dire que son camarade, un petit brun
trapu, était de Gruville et qu’il allait coucher chez lui, qu’il ne faudrait rien
dire. Le soir est venu; ils avaient fait leur ménage dans la cour; le père
Oursel leur faisait chauffer leurs plats, enfin, le camarade est parti. La grille
a fait un coup sourd, et, sans savoir pourquoi, je me suis sentie malaise.
Alors je suis descendue au jardin, poussée par je ne sais quoi. Le soldat était
toujours dans la cour. Il fumait, assis à califourchon sur une chaise. A
travers la grille, il me regardait marcher dans les allées et, sans le voir, je
sentais ses yeux sur moi. Il ne m’a rien dit et je suis rentrée enfin. Je me
rappelle. Le chèvrefeuille sentait fort dans l’air et on entendait les
rossignols du Val à la Reine qui commençaient leur chant.»
Elle s’arrêta. Pourtant, elle ne ramassait plus les mots en hésitant comme
lorsqu’elle avait commencé. Peu à peu, les souvenirs longtemps comprimés
dans sa mémoire se dépliaient et renaissaient comme ces fleurs sèches
qu’un peu d’eau fait revivre. Autre chose l’arrêtait: une douceur, une
langueur qui lui serrait la gorge pendant qu’elle décrivait ce soir d’été, cette
nuit chaude, cette terrible nuit douce et cruelle qu’elle avait cru oublier tant
d’années et qui sortait du passé aussi réelle que naguère.
Berthe, qui n’avait pas bougé et qui semblait recueillir chaque mot dans
tout son être tendu, dit ardemment:
—Et puis?
Fanny laissa passer des mots étouffés à travers ses mains qui cachaient
sa figure.
—Je ne sais pas comment te dire ce qui est arrivé, je ne sais pas.
De force, Berthe lui enleva les mains.
—Mais si, dis, tu peux bien me dire, je n’ai plus dix-sept ans, moi!
—Ah! c’est trop dur! Je croyais que c’était fini, mort, pour toujours et
que jamais, jamais, je n’aurais à en parler.
Berthe dit plus doucement:
—Mais si, raconte-le, ça te fera du bien maintenant, au contraire.
Fanny continua:
—La nuit est venue tout à fait, mais si belle, si douce, que j’ai laissé ma
fenêtre ouverte. De mon lit, je sentais tout le jardin qui montait. Et je me
suis endormie sans le savoir. Et alors, alors, Berthe, je me suis réveillée,
réveillée, comprends-tu, dans les bras d’un homme!
Il y eut un long silence. Fanny s’était caché la tête sur le lit et ses épaules
rythmaient ses sanglots muets, Berthe se leva et alla entr’ouvrir les volets.
La froide lune d’avril entra obliquement, mais l’air était presque tiède.
Berthe resta debout un moment, et puis elle se retourna, droite, grande,
large et un peu formidable ainsi sur la fenêtre qu’elle semblait défendre. Et
elle dit:
—Et alors, tu as supporté ça? Tu n’as donc pas de sang dans les veines!
Tu ne pouvais pas te débattre, crier, appeler?
La désolée releva du lit une figure hagarde. Elle semblait si loin encore
que les paroles ne lui parvenaient pas clairement.
Elle bégaya:
—Crier quoi? Appeler qui? Il était déjà trop tard. Est-ce qu’on m’avait
jamais parlé de ça? J’aurais dû savoir qu’on verrouille sa porte, qu’on ferme
sa fenêtre... Mais jamais maman ne parlait de la vie, tu le sais bien. J’étais
perdue, abandonnée, toute seule. Le père Oursel était déjà si cassé dans ce
temps-là... Et s’il avait reçu un mauvais coup?
—Ah! si tu avais le temps de penser à tout ça! Enfin, quand on n’est pas
consentant, tout de même!
Elle n’acheva pas. On a beau être sœurs et vivre de la même vie
entremêlée durant des années et des années, il n’est point de mots pour
aborder des choses qui sont comme si elles n’existaient point.
Ce fut Fanny qui reprit:
—Et la honte, la honte que le monde vienne, crois-tu que c’est rien?
Comment est-ce que j’aurais regardé maman quand on lui aurait raconté ça?
Berthe ne répondit rien sur le moment, comme si l’argument était
vraiment sans réplique. Et puis, enfin, elle dit:
—Tout de même, on peut se défendre. C’est pas possible: il y a autre
chose que tu ne dis pas.
Fanny baissa encore la tête. La clairvoyance implacable de sa sœur à
courtes vues ordinaires lui paraissait surnaturelle. Elle se soumit:
—Oui. Mais je ne peux pas expliquer. Et je ne sais pas si tu
comprendrais.
Berthe se pencha. Il lui fallait entrer sa volonté dans cette chair faible qui
ne savait pas résister.
—Dis-le, dis-le.
—Depuis la mort de papa, depuis sept ans, personne ne m’avait jamais
dit un mot bon. Maman, si froide, si dure; et toi, qui n’aimais pas qu’on
t’embrasse, ni qu’on te parle doucement. J’étais comme trop privée, même,
de paroles douces. Et, tout d’un coup, quelqu’un qui vous répète cent fois:
«Je t’aime, je t’aime», tu crois que ce n’est rien, ça?
Elle était presque à genoux. Sa douce figure levée semblait implorer la
cause de l’amour. Et, du haut de sa grande taille, la cadette laissait tomber
sur elle le dédain, le mépris que ses yeux, sa bouche, son corps même
exprimaient. Et elle dit:
—Si c’était ça que tu voulais, tu ne pouvais pas attendre? J’attends bien
encore, moi!
Fanny détourna les yeux. Sans pouvoir l’exprimer, elle sentait qu’elle
n’était pas comprise, qu’elle ne le serait jamais et que cette phrase, si
difficile à dire pour sa sœur et à entendre pour elle, cette énormité proférée
à voix haute ne jetait aucune lueur de vérité entre elles. Elle soupira sans
rien dire. Et les pensées des deux sœurs suivirent chacune leur route dans le
silence.
Ce fut Berthe qui, la première, revint à la réalité, car tout ceci n’était
qu’un peu de passé ressuscité, mais il y avait autre chose de plus
passionnant encore à apprendre.
—Et alors, c’est lui qui a écrit?
Fanny releva la tête et ses yeux pâles se ranimèrent. Le présent rentrait
en elle et, pour un instant, elle oubliait que c’était aussi du passé. Elle répéta
avec ravissement:
—Il a écrit!
Et à peine eut-elle dit cela qu’elle se souvint qu’onze ans avaient passé
sur cette nouvelle étonnante arrachée à l’ensevelissement. Mais toute sa joie
ne tomba pas, parce qu’elle était habituée à se contenter d’ombres de
bonheur. Elle répéta seulement deux ou trois fois:
—Ludovic Vallée! Ludovic Vallée...
Berthe dit avec une sorte de violence, contenue à cause de la morte:
—Tu ne vas pas dire que tu ne savais même pas son nom?
Fanny la regarda avec cette espèce de candeur qui, à vingt-neuf ans,
paraissait si déconcertante:
—Mais non, dit-elle simplement.
Un souffle plus frais glissa dans la chambre. Berthe se tourna pour
fermer la fenêtre, et puis elle regarda la morte qu’elles avaient oubliée.
Alors, comme frappée subitement, elle demanda:
—Et c’est tout? Tu l’as donc dit à maman?
L’aînée fit oui de la tête.
—Pourquoi? Moi, je l’aurais gardé pour moi toute seule.
La martyrisée eut une rétraction un peu plus forte. La torture ne sera
jamais tout à fait abolie tant que la terrible question de famille subsistera.
Elle se souvint. Il fallait dire tout, puisqu’elle n’avait pas eu la force de
garder son secret «pour elle toute seule», ou puisqu’une sombre fatalité
pesait sur elle depuis la découverte de la lettre condamnée à mort. Enfin, les
mots vinrent:
—Il a bien fallu que je le dise.
Et elle ajouta, après un silence:
—Je n’ai pas pu le cacher.
Et, cette fois, elle s’abîma à terre, secouée de sanglots, contre le lit froid,
le lit de sa mère morte, qui n’avait jamais été son refuge au temps de sa
mère vivante.
Du temps coula. Berthe, cette fois, était restée sans mouvement.
L’étonnement, surtout, de découvrir un secret là où elle n’en avait pas
deviné, elle qui en voyait partout. Elle parla enfin:
—Ainsi, tu as eu...
Elle s’arrêta, incapable de dire un mot de plus.
Fanny fit oui, tout en pleurant.
—Chez nous, chez nous, oh!
Si Fanny avait regardé sa sœur, elle aurait vu clairement, l’orgueil
froissé, la colère de caste, le puritanisme blessé aussi se combattre en elle.
Dans son trouble, elle comprit pourtant que cette faute si bien cachée, si
inconnue, si oubliée, apparaissait à l’autre comme une nouvelle, réelle,
éclatante. Et elle dit:
—Personne, personne n’a rien su.
Les traits de la grande fille se détendirent.
—Ah! personne?
—Seulement l’oncle Nathan et la vieille Marthe, notre ancienne bonne.
Berthe s’assit. De sa grande main, elle toucha les épaules de la
pleureuse.
—Allons, ne pleure pas comme ça. Puisque c’est fini et oublié, qu’est-ce
que ça te donne? Et dis-moi comment tout ça est arrivé.
Fanny obéit. Elle obéissait toujours à ceux qui savaient commander. Et,
assise en face de l’autre, elle reprit cette confession qu’elle arrachait par
bribes à sa mémoire endormie qui tressaillait pour se réveiller.
—Le régiment est reparti le lendemain à cinq heures. Je me suis
barricadée dans ma chambre. J’étais comme folle et surtout honteuse. Il me
semblait que ça se serait vu sur ma figure. Quel tourment! Tout ce que j’ai
souffert! Enfin, maman est revenue. On dit que les mères voient tout. Non.
Elle n’a rien su de ce qui était arrivé avant que je le lui dise. Ma vie
changée, perdue, elle ne l’a pas devinée.
Elle regarda furtivement la morte comme si cet humble reproche était
encore de trop envers celle qui n’entendait plus.
—Enfin, j’avais fini par m’habituer à ce malheur, à ce mensonge, quand
j’ai compris que mon péché ne pouvait pas rester caché. Mais j’étais si
jeune, si enfant encore que je ne faisais pas vraiment attention et c’est à ce
moment-là que maman m’a questionnée. Oh! ça, ne me demande pas! Ce
serait comme s’il fallait recommencer!
Berthe se pencha curieusement.
—Elle a été colère?
Fanny eut un frisson des épaules.
—Je ne peux pas te dire. Elle m’a soutenue. Mais comme elle était
sévère! et sans pitié du tout...
«Enfin, elle a décidé tout avec l’oncle Nathan. Tu sais que la vieille
Marthe était retirée dans son pays, à Bures, tout au bout du département,
près de la Somme. Alors, on a répandu le bruit que j’étais malade et que
nous allions consulter à Paris. Et nous sommes allées vivre trois mois à
Dieppe. Février, mars, avril. Ces mois-là ne sont pas comme d’autres pour
moi, depuis.»
Berthe dit, comme si elle gardait un contrôle ouvert et qu’elle s’en
trouvât satisfaite:
—Oui, je suis restée en pension, je me rappelle. J’allais chez l’oncle
Nathan le dimanche. Il disait que tu étais malade. Et puis?
Toute reprise par ses souvenirs, Fanny à présent se réveillait,
frémissante, dans ce temps aboli qui effaçait le présent.
—Et puis, dit-elle, le moment est arrivé et j’ai bien souffert. Quel mal et
quel tourment, tout ensemble! On ne peut pas savoir! Et surtout, quand je
l’ai eu là contre moi, mon petit à moi, que c’était dur de me dire: «Faut pas
que je me laisse aller à l’aimer!» Mais maman était là, toujours la même
que tu l’as vue. Si sévère, si froide! Elle m’aurait pas quitté l’aimer. Et puis,
j’étais si jeune, je ne savais pas, je n’osais pas. Plus tard, peut-être que
j’aurais eu plus de courage...
Elle dit encore:
—Peut-être...
«Mais elle a tout arrangé pour moi. Tout. Elle n’a pas voulu que je lui
donne à téter. J’aurais pu, pourtant. Je t’assure! Et puis, trois jours après,
elle est rentrée toute seule. Et je n’ai rien osé lui demander. Enfin, quand je
me suis relevée, elle m’a emmenée à la gare, et, là, nous avons pris le train
pour Paris. En passant devant la station d’un petit pays qui avait un clocher
pointu dans la verdure, elle m’a dit:
«—C’est là qu’il est, avec la vieille Marthe.
«Et c’est tout ce que j’ai su de mon petit garçon.»
Elle se tut. Berthe attendit un peu, et puis elle dit:
—Ah! il a été élevé là; alors, à Bures. Et la vieille Marthe, est-ce qu’elle
écrivait?
Fanny avoua:
—Je ne sais même pas. Maman ne m’en a plus parlé, jamais, la
première. Et tu sais comme elle était! On avait peur de commencer sur
quelque chose qui ne lui plaisait pas. Et puis on dit: «l’amour maternel»,
mais ça ne vient pas toujours comme ça, au début. Moi, c’est comme si on
me l’avait tué en moi, d’avance...
Comme elle s’arrêtait, Berthe commença:
—Enfin, tu en étais débarrassée, de c’ t’ enfant, et heureusement.
Fanny ouvrit grands ses yeux incolores qui ne comprenaient pas ce
langage...
—Oh! non, c’est pas ça! Mais j’étais trop contrariée en tout. Il aurait
fallu que je résiste tout de suite, alors, mais c’était trop tard, je ne pouvais
plus. Et, par moments, il me semblait que ce n’était pas à moi, mais à une
autre que c’était arrivé. Et j’y pensais comme on pense à une histoire qu’on
a vue, sans en être...
«Et c’est drôle, ce que je vais te dire; au lieu que ça s’efface, ça m’est
revenu plus fort depuis quelque temps, depuis que j’étais plus femme.
L’âge, l’âge de se marier qui passe. Alors, on pense: «Mais je sais ce que
c’est et j’en ai eu un enfant aussi!» Et alors, j’ai bien songé à lui depuis
quelque temps. Même, j’ai pris sur moi d’en parler à maman. Oh! les jours
et les jours que j’ai retourné ça! Les fois que je suis venue pour lui dire et
que je n’ai pas osé! Les phrases que j’ai commencées: «Dites-moi,
maman...» et que je finissais par autre chose! Enfin, un jour, j’ai été
jusqu’au bout:
«—Maman, il aurait dix ans, mon petit Félix...
«C’était l’année dernière, au 20 du mois de mai, qui est le jour de sa
naissance. Elle m’a répondu, sans me regarder, mais, tout de suite comme si
elle attendait ce mot-là tous les jours depuis toutes ces années:
«—Oui, il est vivant. Il se porte bien.
«Ça m’a fait tant de plaisir que je lui en aurais reparlé cette année
encore.»
Berthe dit avec aigreur:
—Pourquoi donc? Elle avait raison, maman. Je trouve qu’elle a fait pour
le mieux. Vois-tu un peu qu’on ait su ça ici? Et puis qu’est que ça t’aurait
donné de savoir ce qu’il devient, cet enfant du malheur?
Fanny courba la tête. Déjà, elle sentait une volonté se substituer à celle
de la morte, en la continuant. Berthe, selon son habitude, répéta ses
arguments:
—Vois-tu un peu si maman n’avait pas agi comme il le fallait? Notre vie
ici sur laquelle on n’a jamais rien dit et toutes nos habitudes, qu’est-ce que
ce serait devenu? Est-ce rien d’être des gens comme il faut, que tout le
monde respecte? Si personne ne s’est jamais douté de rien, tout est pour le
mieux.
Fanny ne disait rien. Même elle n’entendait pas ce langage sous lequel sa
mère l’écrasait jadis. Car, dans ce bouleversement de toute sa vie évoquée,
voilà qu’elle retrouvait ce qui l’avait fait parler, la lettre, la lettre, ce fait
nouveau. Et elle dit:
—Et voilà surtout ce qui m’a enlevé tout le courage que j’aurais pu
avoir, c’est de n’avoir jamais rien su de ce malheureux... du, du soldat.
—De Ludovic Vallée, fit Berthe. Appelle-le par son nom, puisque tu le
connais, à présent.
Sa cruauté fait saigner le tendre cœur ouvert. Fanny sanglota.
—Oui, oui, si longtemps j’avais espéré qu’il se douterait, qu’il saurait! Il
avait pas la figure d’un mauvais gars, non, je le savais bien. Et il a écrit. Il
me voulait. Et moi, je n’ai rien su, rien, et mon petit est sans père et sans
mère!
Elle s’abattit encore sur le parquet, la figure dans les draps. Sa rancune
de doux être écrasé par la meule de la vie, sacrifié aux siens et au monde,
crevait enfin après dix ans de silence, de résignation ou de fatalisme.
Berthe la regardait avec plus d’étonnement qu’elle n’en avait encore
laissé voir dans cette heure étonnante. La bougie baissa en jetant, avant de
s’éteindre, de grandes lueurs tremblantes qui semblèrent animer le visage de
la morte d’une vie surnaturelle. Et le grand froid de l’aube se répandit dans
la chambre.
II
Sous le blanc soleil d’avril, les invités à l’enterrement se pressaient au
jardin qu’emplissait le ronron de la fabrique d’en face. Car, déjà, la maison
était pleine et l’on s’étouffait dans le vestibule pour arriver plus près du
salon où avait lieu le service. La pièce aux volets entre-bâillés
s’assombrissait encore de cette assemblée de gens empaquetés dans les
opaques étoffes de deuil qui boivent la lumière.
Le cercueil paraissait immense. Quelques couronnes le paraient, et la
senteur fraîche et forte des jacinthes se mêlait à l’étrange odeur du crêpe qui
est celle même des cérémonies funèbres.
Droite auprès du cercueil, Fanny voyait et entendait tout, à travers le
voile noir qui déforme odeurs et sons. Elle paraissait frêle et petite auprès
de la grande taille de Berthe qui allait au-devant des arrivants, du pasteur,
plaçait et déplaçait, faisait enfin l’office de maîtresse de maison et de
conductrice du deuil.
La voix du pasteur montait péniblement dans la pièce matelassée
d’assistants, trop pleine d’étoffes, de chaleur, d’odeurs. Ici et là, un mot plus
clair sonnait: la justice, la vie éternelle. Et, tout à coup, Fanny entendit une
phrase qui lui parut remplir toute la pièce. «Heureux ceux qui ont le cœur
pur, car ils verront Dieu.»
Ceux qui ont le cœur pur. Ceux qui ont le cœur pur. Elle ne pouvait plus
entendre autre chose. Et, elle se souvint que c’était ce qu’on avait mis sur
les lettres de faire-part, le verset choisi de l’Ecriture proposé par le pasteur,
adopté par Berthe, et passivement approuvé par elle.
Alors, ce fut comme si la parole venue du fond des siècles faisait
déborder ce chagrin trouble et passionné qui recouvrait sa douleur filiale.
«Ceux qui ont le cœur pur». Voilà le seul mot trouvé digne de sa mère, de sa
mère qui depuis dix ans la sacrifiait, la martyrisait, la dépossédait, de sa
mère qui, jadis, l’avait volée en lui dérobant cette lettre.
Le service continua. Elle n’entendit plus rien, retirée tout entière dans
son cœur en tumulte. La prière, la bénédiction qui courbe les têtes, et la
sortie, le jour éblouissant, comme argenté d’une lumière pure, le jardin
fleuri de crocus, de primevères, de jacinthes, et enfin ce départ si émouvant,
si dur, ce dernier départ de ceux qui ne rentreront plus, tout cela ne pénétra
pas en elle. Son âme humble et fidèle était fermée désormais à sa mère.
Le cortège descendit et monta les routes et les rues mal pavées. Deux par
deux, les hommes d’abord, en noir, avec ces habits étriqués et démodés qui
sont ceux des cérémonies à travers une vie entière et quelquefois deux, et
puis les femmes, dans ce profond deuil provincial, sans lequel on n’oserait
assister, en Normandie, à une «inhumation», et qui est la charmante
sympathie visible de la race.
Il y avait «tout Beuzeboc, à la suite», comme dit plus tard Berthe avec
orgueil. Le vieux nom de Bernage, qu’on retrouve dans tous les parchemins
concernant les religionnaires, était bien respecté encore, malgré son éclat
diminué avec la fortune déclinante. Derrière Nathan Le Brument et tous les
cousins laboureurs ou herbagers que les collines et la plaine avaient
envoyés en souvenir de la cousine Brument, marchait M. Fautais, roi des
filateurs et tisseurs de la vallée. De très vieilles gens se souvenaient fort
bien d’avoir entendu son grand-père, le colporteur, crier son fil dans les rues
de Beuzeboc. Et son père avait laissé à sa mort trente-deux millions à
partager entre ses huit enfants. Pour lui, il cachait son insignifiance sous
une morgue extrême qui ne l’empêchait point de rester méticuleux sur le
chapitre généalogique du pays. La famille Bernage faisait partie de ces
premiers fileurs de coton, colonisateurs de la vallée, et M. Fautais s’en
souvenait toujours dans les grandes occasions. C’est pourquoi son
impeccable haut-de-forme honorait le cortège entouré d’une considération
accrue.
En haut de la Rue-aux-Chevaux, les porteurs s’arrêtèrent pour souffler.
Le long ruban noir se resserra, chaque couple venant buter aux talons du
suivant. Au fond des allées couvertes et des ruelles, on entendait crier les
enfants s’appelant au spectacle de l’enterrement. Et les seuils étaient tous
occupés.
Berthe et Fanny marchaient en tête des femmes et bien loin de la morte
dont les séparait la cohorte indifférente des hommes, bien qu’un seul s’en
trouvât proche par le sang. La démarche de Berthe montrait son importance
aux gens de la ville. Fanny marchait comme une automate, les yeux à terre,
l’esprit bien loin. Elle vivait en rêve depuis cette nuit de révélation qui
coupait sa vie en deux. Pourtant, elle avait fait les gestes de l’habitude et
tous ceux qu’exigeaient les circonstances nouvelles, mais elle ne les suivait
pas et n’y mettait rien de son être intérieur.
Au cimetière, on entra dans un concert d’oiseaux parmi les feuilles
naissantes. Le grand jardin délicieux succédait brusquement à la traverse
sordide du faubourg. Le chemin gravit la colline presque à pic qui s’adoucit
enfin vers le faîte. Le cortège s’étendit en s’arrondissant autour de la fosse.
Au sortir de la ville encaissée, l’azur et la lumière semblaient la baigner
avec douceur.
On entendit la voix de l’officiant prendre ce timbre émoussé des paroles
dans l’air libre et vibrant. Il y avait des violettes le long des murs et des
chemins herbeux, et l’odeur indicible du printemps normand montait de
l’enclos, fécond plus que tous ceux d’alentour.
Fanny, droite, près du caveau profond, entendit encore: «Heureux ceux
qui ont le cœur pur» et son cœur en révolte n’éclata pas. Maintenue à cette
place qui était la sienne par des raisons plus puissantes que des mains qui
l’y eussent tenue de force, elle écouta ou parut écouter; elle fit tomber la
terre qui retentit si affreusement sur le cercueil, elle gagna l’allée et la
sortie, elle se rangea près de la barrière et serra les mains de toute la ville
qui défilait devant elle.
Enfin, ce fut la dernière main, et il n’y eut plus que les sœurs dans le
cimetière, avec l’oncle Nathan et le vieux père Oursel.
—Ça y est, dit l’oncle d’un ton soulagé. Venez-vous, les filles?
Il dut se rendre compte après coup que sa phrase ne sonnait point comme
il fallait, car il ajouta:
—Ma pau’r sœu’! C’est pas ça qui y changera rien, à c’t’ heure.
Berthe regardait disparaître dans l’allée tournante les derniers assistants,
quelques humbles femmes du peuple, qui avaient jeté le crêpe léger
d’autrefois sur le bonnet blanc, et Fanny, les yeux à terre, regardait en elle-
même.
Ils partirent tous les quatre, le père Oursel un peu en arrière, par
bienséance. Ils étaient fort regardés et sentaient les yeux embusqués derrière
chaque rideau blanc qui tremblait; aussi ne parlèrent-ils pas jusqu’au retour
à la maison bouleversée.
L’odeur écœurante du crêpe et des fleurs enfermées leur sauta au visage.
Ils s’arrêtèrent dans le vestibule, incertains. Ce ne fut qu’un instant, un de
ces courts instants où l’instinct crie quelque chose qu’on écoute avant de le
faire taire. L’oncle Nathan y céda, pourtant. Il redressa dans la porte sa
haute stature.
—Vous n’avez plus besoin de moi, mes pau’r filles? demanda-t-il. Alors,
je m’en vas. J’ai de l’ouvrage chez moi.
Il toqua son front contre le leur avec un air de cérémonie, et s’en fut
hâtivement. Le père Oursel sortit en même temps pour gagner la cour, et les
deux sœurs se trouvèrent seules dans la maison dont elles étaient à présent
maîtresses.
Quand elles furent en haut de l’escalier, Berthe dit:
—Y en avait du monde! Aurais-tu cru? Ah! on peut dire qu’on est bien
vu dans le pays. Notre pauvre mère est partie accompagnée.
Fanny hocha la tête machinalement. Toutes ces paroles qu’elle entendait
depuis trois jours tombaient autour d’elle sans toucher son entendement.
Berthe la regarda et puis, lui saisissant l’épaule:
—Quoi, tu m’entends? Qu’est-ce que tu as, ma pauvre fille? tu es toute
frappée! Que veux-tu, faut nous faire une raison!
Elle paraissait naturelle, avec son bon sens bien assis, bien traditionnel et
conservateur, dans sa tristesse officielle et légale, dosée selon les
convenances les mieux établies. Avait-elle tout oublié: la scène de la
chambre mortuaire, la découverte de la lettre, et la nuit des aveux qui
bourdonnaient encore dans la tête de l’aînée et qui, depuis, empoisonnaient
la source des larmes qu’elle devait à sa mère et qu’elle ne pouvait pas
verser pour elle? Le regard de ses yeux incolores chercha tout cela sur la
figure de sa sœur, et n’y trouva rien. Le peu d’intimité qui reliait leurs
natures dissemblables, ce lien lâche et fort des habitudes, tout paraissait
rompu. Et Fanny ressentit cela si fort, quoique confusément, que les mots
qu’elle ne commandait jamais avec aisance, affluèrent à sa bouche:
—Qu’est-ce que j’ai? Tu demandes ce que j’ai?
—Tu as, tu as comme moi que nous avons perdu notre pauvre mère,
mais je le supporte bien, moi!
D’un air égaré, Fanny passa sur son front sa main froide, car elle venait
de comprendre tout à fait que la mort de sa mère n’était pas au fond de sa
peine, n’y était pour rien peut-être. Elle savait mal scruter son âme, et resta
étourdie de ce qu’elle y découvrait. Mais, déjà, le courant vertigineux de
pensées et de sensations qui la roulait depuis trois jours l’avait reprise. Et
elle osa dire:
—Ce n’est pas ça.
Interdite du son même de ces paroles, Berthe cria:
—Comment? Comment?
Vite, pour se donner du courage, Fanny osa dire:
—C’est pas seulement ce malheur-là, pour moi, c’est tout qu’est changé,
tout.
—Mais comment? répéta Berthe.
Sombre, Fanny répéta:
—Tout, tout.
Elle dérobait ses yeux translucides avec une sorte de dernière pudeur de
son secret. Et il fallut que Berthe la forçât enfin hors d’elle.
—Ça te travaille donc, toute cette histoire de l’autre jour, je parie?
Elle fit oui, sans rien dire.
—Mais, ma pauvre fille, qu’est-ce que tu vas te faire du tourment avec
tout ça qu’est fini et mort! Enfin, tout de même, si tu n’avais pas trouvé
cette lettre, tu n’aurais pas été déterrer ça?
Fanny ne songea même pas que ce n’était pas elle qui avait voulu lire la
lettre: elle ne savait jeter les reproches comme des projectiles de combat, et
puis son idée fixe l’emportait. Et elle dit:
—Je ne l’avais jamais oublié, mais, maintenant, c’est redevenu comme
quand c’est arrivé. Tout ce que j’ai raconté, ça m’a fait comme si je
recommençais ce temps-là.
Elle se tut et acheva lentement:
—Parce que je vois que je n’ai pas fait ce que j’aurais dû.
Berthe la regarda avec stupéfaction. Jamais peut-être ces murs n’avaient
entendu de semblables paroles, le devoir ne s’étant jamais trouvé discuté
chez les Bernage. Et, comme malgré elle, il fallut qu’elle demandât:
—Et qu’est-ce qu’il fallait donc faire?
Mais Fanny ne répondit pas. Il faut aux pensées nouvelles le temps de
s’acclimater, de perdre la honte de leur nudité dans laquelle elles se
présentent à nous. Ce n’est qu’ensuite qu’on peut les habiller et les
présenter au monde.
Rien d’autre ne pouvait être dit. Et, tout à coup silencieuses, les deux
sœurs se séparèrent.
III
Il y eut un ou deux jours de répit que remplirent les tristes soins
ménagers qui suivent les réalités de la mort. Chacune des sœurs remuait ses
pensées. Fanny se courbait durement sur sa tâche, pliait sans merci son
corps aux plus sévères besognes. Et jamais son esprit un peu engourdi par
tant d’années de vie monotone n’avait fait autant de chemin.
Le troisième jour, après une de ces fines pluies d’avril qui font tout à
coup embaumer la terre, Fanny sortit dans le jardin comme le soir venait.
Une langueur infinie était dans l’air mouillé qui se chargeait de tous les
parfums des fleurs nouvelles. Le ciel, d’un ton de perle, se nuançait de rose
à l’ouest, au-dessus du viaduc de brique orangée dans la verdure neuve des
collines. De la terrasse à mi-côte qui surplombait les toits et la perspective
de la creuse vallée, il semblait qu’on flottât dans le brouillard bleu si tendre
qui est comme le voile de la Normandie printanière.
Fanny sentit son cœur se fondre de douceur en elle: les choses
inconciliables et difficiles qui se battaient dans sa tête parurent soudain
faciles, et elle alla trouver sa sœur.
Berthe descendait les quelques marches de pierre qui menaient à la
terrasse. Le tablier à carreaux noirs et blancs mettait une note familière sur
sa stricte robe noire. Sa figure haute en couleur luisait sous la grosse torsade
de ses cheveux de paille blonde. Le jardin, qui ne s’apercevait pas de la
présence furtive et comme suppliante de Fanny, parut soudain habité.
L’aînée retint son courage prêt à lui échapper; et, dès qu’elle fut près de
sa cadette, elle dit:
—Berthe, il faut que j’aille à Bures.
Il n’y eut pas de stupéfaction sur le visage de la jeune fille, et les paroles
de surprise vinrent trop vite pour n’avoir pas été préparées.
—Tu veux aller à Bures! Mais pourquoi, ma pauv’ fille? Te voilà
repartie dans tes inventions.
—C’est pas des inventions, tu le sais bien, toi! Et puis, j’ai bien réfléchi
à tout, j’ai retourné ça dans tous les sens, je ne serai pas tranquille tant que
je ne saurai pas ce qui est arrivé.
Berthe fit quelques pas, le front plissé, les yeux à terre. Et puis, elle prit
sa sœur par le bras.
—Viens, on pourrait nous voir de la rue.
Elles gagnèrent un banc au bout du potager, sous un noisetier, qui prenait
ses premières feuilles pareilles à des papillons d’or vert. La colline, au flanc
de laquelle était coupé l’emplacement de la propriété, portait en contre-bas
une ligne de maisons ouvrières dont les toits d’ardoise effleuraient le mur
du jardin. Et l’étrange petite cité suspendue descendait ainsi la côte en
escalier jusqu’au fond, où se cachait, honteuse, la rivière, sous les murs et
les ponts. C’était une retraite haut placée et pourtant bien isolée, que les
sœurs affectionnaient parce qu’elle leur permettait de voir les passants de la
route sans en être aperçues.
Berthe reprit la première:
—Pourquoi que tu veux aller à Bures?
Alors, Fanny laissa couler son cœur.
—Parce que, depuis que j’ai revu tout ça, je ne peux plus vivre comme
avant. Parce que je ne sais même pas ce que maman a fait pour lui. Il a-t-il
tout ce qu’il lui faut? Est-il vivant seulement? Je ne sais rien, rien!
Berthe écoutait déferler ce grand flot d’amour maternel qui, tout à coup,
montait vers elle d’un élan si éperdu. Sans marquer d’émotion, elle dit
posément:
—C’est-il pas plutôt à cause de ce que tu as appris dans la lettre?
La pâle figure enivrée eut une brusque onde de sang. Elle joignit les
mains.
—Oh! ça, dit-elle, oh! ça!
Elle ne trouvait rien pour exprimer tout ce qui s’agitait en elle. Et Berthe
insista:
—Oui, je vois bien que c’est ça qui a tout fait revenir. Voyons, tu ne
m’avais jamais même dit un mot à moi, avant.
Elle ne s’aperçut pas de l’étrangeté de ses propres paroles. Elle oubliait
son premier geste, elle ne se souvenait plus d’avoir arraché bribe à bribe ce
secret du cœur où il dormait.
Mais les mots vinrent enfin au secours de l’aînée.
—Non, dit-elle doucement, pour ce qui est de la lettre, il est trop tard.
Un homme n’attend pas onze ans. C’est fini ça. Mais, pourtant, je suis bien
contente qu’il ait écrit, bien contente.
Et ces petites paroles banales furent la seule oraison funèbre du rêve de
toute sa vie de femme. Ce rêve dont la réalisation lui avait été offerte
dérisoirement quand elle ne pouvait plus le saisir.
Elle sourit un peu à cette pensée trop belle, et elle reprit:
—Non, ce n’est pas ça, mais c’est que tout est repassé devant moi
justement à présent. C’est comme—elle hésita—comme un jugement du
Ciel. Peut-être qu’il faut que je m’en occupe. Ce pauvre enfant tout seul si
longtemps! Et puis, si maman faisait quelque chose, c’est à nous de le
continuer. Et alors, il faut savoir ce que c’est.
Elle s’agitait, étreignait ses mains et jetait ses pauvres arguments
gauches comme si elle avait eu besoin de se convaincre qu’elle était
vraiment libre et maîtresse d’agir à sa guise.
Berthe écoutait, les yeux détournés, calme en apparence. Elle dit:
—Maman n’envoyait pas régulièrement. Nous l’aurions su. Elle a peut-
être donné une somme à la vieille Marthe. Mais voilà cinq ans qu’elle est
morte; alors, puisque nous n’avons entendu parler de rien, c’est que notre
nom n’a pas été prononcé.
—Mais justement, il «manque» peut-être, le pauvre petit gars! Je ne
peux pas penser à ça. Il faut que je sois tranquille.
—Mais si maman à donné une somme, c’est justement pour qu’on n’en
entende plus parler.
Le son de ces dures paroles, durement dites, les fit seulement
s’apercevoir ensemble qu’elles ne se répondaient pas, mais qu’elles

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• Brief Chapter Outline

Brief Chapter Outline

LO 6-2 Describe the difference between functional and psychological needs.

LO 6-3 Describe factors that affect information search.

LO 6-4 Discuss postpurchase outcomes.

LO 6-6 Describe how involvement influences the consumer decision process.

Extended Chapter Outline with Teaching Tips

1. Internal Search for Information

D. Purchase and Consumption

2. Postpurchase Cognitive Dissonance

1. Name the five stages in the consumer decision process.

Answer: Need Recognition, Information Search, Alternative Evaluation, Purchase, Postpurchase

2. What is the difference between a need and a want?

3. Distinguish between functional and psychological needs.

Answer: Functional needs pertain to the performance of a product or service. Psychological

4. What are the various types of perceived risk?

Answer: Performance, financial, social, physiological, and psychological.

6. How do firms enhance postpurchase satisfaction and reduce cognitive dissonance?

II. Factors Influencing the Consumer Decision Process

III. Involvement and Consumer Buying Decisions

A. Extended Problem Solving

B. Limited Problem Solving

1. How do low- versus high-involvement consumers process the information in an advertisement?

2. What is the difference between extended versus limited problem solving?

Answers to End of Chapter Learning Aids

2. Customers use a variety of methods to provide feedback to companies about their

This exercise illustrates how customer satisfaction—or dissatisfaction—can be expressed in different

Consumers provide four types of feedback on planetfeedback.com: compliments, complaints, questions,

• Cognitive component involves a person’s belief / knowledge about an attitude object.

Functional needs pertain to the performance of a product or service.

Here are some of the issues they should consider:

Answer: (c) evaluative criteria

Answer: (e) conversion rate

• Members meet weekly on a one-on-one basis with a personal counselor.

Daily Group Prepared Overall

Weight Watchers 10 9 9 7 8.7

Jenny Craig 8 10 10 8 9.4

Additional Teaching Tips

Learning Objectives 06-

The Camp Car in the U.S. Market

 Activity Type: Case Analysis

 http://www.best-selling-cars.com/ - This is a blog written by a freelance writer in Switzerland, so his

 http://focus2move.com/ - An automotive consulting company’s website

The Perfect Haircut: Consumers’ Search Process

 Activity Type: Click & Drag

Video Streaming Service: The Consumer Decision Process

 Activity Type: Click & Drag

Netflix and Consumer Behavior

 Activity Type: Video Case

Helping Consumers Decide: Yelp

 Activity Type: Video Case

For class discussion or writing prompt:

A Trip to the Grocery Store

 Activity Type: Click & Drag