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版 本 日 期 2020-12-15

林清轩（B）——数字化转型
刘宏举、吴俊霞

案 例 摘 要 ： 中 国 化 妆 品 的 高 端 市 场 主 要 被 国 际 品 牌 占 据 ， 诞 生 于 2003 年 的 国 产 品

牌 林 清 轩 成 长 初 期 采 取 传 统 运 营 方 式 ，转 型 高 端 产 品 市 场 后 ，随 着 社 会 发 展 和 观 念

改 变 ，开 启 了 数 字 化 时 代 的 全 链 条 变 革 ，疏 通 线 上 线 下 渠 道 ，借 助 不 同 的 网 购 平 台

进 行 数 据 赋 能 ，形 成 企 业 的 数 据 资 产 并 进 行 精 准 分 析 、精 准 营 销 ，依 靠 数 字 化 的 运

营 和 营 销 将 业 务 提 升 到 新 的 量 级 。在 新 冠 疫 情 下 进 行 组 织 变 革 转 危 为 机 ，同 时 借 助

近年来中国文化自信不断提升的大势，抓住新出现的发展良机。

此 案 例 能 帮 助 学 员 们 ：① 了 解 中 小 型 企 业 如 何 从 传 统 模 式 向 数 字 化 转 型 ；② 分 析 企

业 如 何 利 用 数 字 化 全 产 业 链 创 造 竞 争 优 势 ；③ 认 识 企 业 在 面 对 疫 情 等 危 机 时 的 自 救 、

应对策略。建议将本案例用于数字化转型、数字化营销、危机应对等课程的教学。

关键词：林清轩、数字化转型、营销、危机应对

2000 年 ， 孙 来 春 第一 次 游 巴 黎， 同 伴 借 护照 排 队 购 买法
国护肤 品。他问，“了 解这个 牌子 吗？”答:“管 它呢，只要 是法
国 的 就 是 好 的 。 ”听 到 这 句 话 ， 他 内 心 深 处 的 一 根 弦 被 触 动 ，
于是暗 下决 心，要 创立 一个纯 粹的 中国化 妆品 品牌，不仅 被中
国消费 者喜 爱，也让外 国人包 括法 国人一 看到 就买 。随后 ，他
创立了 国产 化妆品 品牌 林清轩 ，采 取直营 模式 ，并成 功转 型走
本案例由北京大学光华管理
学院刘宏举教授、管理案例 高端市 场路 线。
研究中心研究员吴俊霞根据
企业访谈和公开资料整理编
写。案例仅用于课堂讨论， 但是多 年以 来，中 国化 妆品的 高端 市场主 要被 国际品 牌占
而非管理决策或活动是否有
效的证明。 据。始 料未 及的是 ，一 个他最 初极 力反对 的事 情却为 企业 带来
本案例版权归北京大学管理
了广阔 的发 展前景 。
案例研究中心所有，如申请
使 用 本 案 例 请 致 电 010-
62747245。 未 经 北 京 大 学 管
理案例研究中心授权许可， 一．观念的变化
禁 止 以 任 何 方 式 复 制 、保 存 、
传播、使用本案例或者案例
正文中的任何部分。 喜爱文 学的 孙来春 以前 是半诗 人的 状态，只想 成为一 个匠
Copyright©2020 北 京 大 学 管 人，做一 个 小而美 的山 茶花护 肤品 、手工皂 ，温馨、田 园 、诗
理案例研究中心
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意。但 是从 一件事 开始 ，他的 思想 逐渐解 放。

随 着 企 业 发 展 ， 数 名 投 资 者 找 到 林 清 轩 要投 资 ， 孙 来 春 则 抱 着“防 火 防 盗”的 态
度一概 拒绝 。其中 ，红 杉资本 的刘 星与孙 来春 沟通了 数次 。有一 次， 刘星与 孙来 春
分享了 在美 国参加 全球 零售业 大会 的见闻 ：一 个未来 趋势 是线上 线下 全打通 ，未 来
线下体 验、线上成 交。林清轩 的直 营模式“在 中国很 难得 ，很 适合做 新零售 ，做 数 字
化变革 ，因 为你天 然就 拥有用 户”，所以需 要抓 紧布局 打通 线上线 下，将直营 店的 一
些劣势 变成 优势， 把企 业做大 。孙 来春虽 然拒 绝了投 资， 却听进 去了 这些， 郑重 对
刘星表 达了 感谢， 随后 加快了 线上 运营的 步伐 ，进行 线上 线下的 融合 。

“每 个 成 功 的 企 业 家 都 是 偏 执 狂”。 孙 来 春 对 数 字 化 最 初 是 完 全 的 拒 绝 ， 不 仅 自
己不做 电商 ，而且因 为 淘宝有 店铺 未经授 权销 售林清 轩的 产品起 诉过 阿里巴 巴 7 次。
2015 年，林 清轩开 始推 动数字 化，并借助 阿里 进行新 零售 的变革 。理 念的改 变影 响
着林清 轩的 实践和 发展 ，而数 字化 也为林 清轩 提供了 一个 全新的 发展 模式。

二．数字化转型过程

“自己做”与反思

数字化 转型 伊始， 林清 轩却走 了一 段弯路 。最 初林清 轩与 阿里、 腾讯 及其他 服

务商并 未建 立起信 任和 有效地 联系 ，于是 自己 做软件 开发 。2015 年初 ，林清 轩成 立
三个桩（取 自“一个篱 笆三个 桩”）信息科 技有 限公司 。最 多时近 70 位软件 工程 师参
与开发 企业 官方 App，进行数 字化 和信息 化的 升级。 但在 投入了 数千 万元的 资金 支
付人员 开支 等各类 费用 后，以 失败 告终。

通过阅 读各 类书籍 、听 大量的 报告 ，到美 国、 欧洲、 日本 各国学 习智 慧零售 店

（包括 亚马 逊的概 念店 ），孙来 春获 得了清 醒地 认识，林清 轩自建 一套 封闭的 系统 来
建农场 和生 产原料 做化 妆品是 可以 的，但 完全 依靠自 己做 数字化 软件 的思路 是行 不
通的。 数字 化不同 于传 统信息 系统 ，在软 件系 统的开 发实 施之外 ，更 需要对 数据 进
行分析 和洞 察，从 而使 企业决 策更 加科学 ，实 现降本 增效 。孙来 春认 为，创 新不 等
于创业 ，创 新完全 可以 与人合 作， 企业的 数字 化可以 与拥 有数字 化能 力和资 源的 平
台去合 作。 吃一堑 长一 智，2016 年左右三 个桩 的软件 相关 业务基 本上 中止。

如何解决数据割裂

在开始 做电 商和线 上店 时，孙 来春 发现线 上和 线下是 割裂 的，这 使得 消费者 体

验较差 。例 如消费 者在 门店打 开手 机领优 惠券 之后无 法立 刻使用 ，因 为线上 和线 下
系统需 要一 天时间 来同 步和识 别同 一个消 费者 。如何 实现 线上线 下实 时连通 ？基 于

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此，公 司跟 腾讯在 微信 支付、 微信 账号、 小程 序账号 上实 现协同 ，并 与天猫 、支 付

宝、小 红书 、微博 、抖 音等开 展合 作，围 绕实 体，整 合全 网消费 记录 ，对用 户进 行
数据画 像。 林清轩 通过 与互联 网平 台合作 ，进 一步连 通线 上、线 下门 店，形 成企 业
的数据 资产 并打造 完整 的数据 平台 和生态 。孙 来春认 识到 ，数字 化不 能闭门 造车 ，
应该广 泛的 跟外部 连接 ，把外 部的 数据跟 企业 内部的 数据 打通融 入数 据平台 当中 。
而这些 平台 也高度 认同 林清轩 在数 字化上 的尝 试，愿 意与 企业一 起做 实验， 帮助 企
业在思 维、 系统、 组织 结构及 运营 能力上 进行 提升。

林清轩 使用 百胜软 件开 发的业 务中 台，将 各种 商品流 、资 金流、 信息 流汇集 在

一起， 在显 著提高 企业 的数字 化能 力的同 时降 低开发 成本 。林清 轩将 业务中 台上 传
到阿里 云。 通过业 务中 台、公 司的 BI 报表以及 自己开 发的 BI 系统，结 合阿里 的数
据银行 以及 达摩盘 ，林 清轩搭 建成 了早期 的小 数据中 台。林清轩 同时 将三个 桩的 70
人保留 25 人，合 并到 公司的 主业 中来， 保持 了比较 强大 的开发 跟维 护能力 。

内部机构变化

此外 ，林清 轩进行 了相 应的组 织变 革。2017 年，林 清轩成 立了新 零售 部，研 究

数字化 和新 零售如 何做 、谁来做 ，并组织 跨部 门团队 落实 新零售。公 司随后 将 CRM
部门划 归新 零售， 依据 数据进 行思 考和决 策， 而且在 2019 年将 IT 部 门升级 成为 数
字信息 中心 ，从 IT 职能升级为 DT 职能，以 IT 系统的 升 级来支 持整 个企业 的数 字
化变革。林 清轩比 较快 地采取 DTD 的做法，进行云 上部 署；与此 形 成对比 的是 ，当
时很 多 传 统 的 IT 人 员 还没 有 意 识 到云 化 、 数 字化 的 力 量 ，即 便 整 个 行业 已 经 在变
革。（林 清 轩数字 化转 型过程 重要 事件一 览表 请见附 录一 ）

大数据赋能

2018 年 3 月，林清轩 与 阿里巴 巴签 订新零 售战 略合作 协议 ，启动智 慧 门店智 能

导购项 目，全方位 为新 零售赋 能。自 2018 年 3 月 7 号开 始一年 余，林清轩 在阿 里的
后台累 积了 200 万用户 ，而林 清轩 本身有 150 万线下 用户 数据，通过 比对，发现 150
万线下 会员 中 98.1%都是阿里 的用 户。阿 里的 数据可 以有 效赋能 林清 轩，依 靠大 数
据从性 别、 年龄、 地区 、职业 、婚 姻阶段 等属 性对顾 客进 行更全 面的 画像， 而这 是
一年 8 亿销 售额的 公司 所难以 独立 做到的 ，所 以唯有 开放 才能得 到更 全面的 用户 画
像和数 据支 持。例 如林 清轩计 划在 广州或 者其 他某地 投资 新店， 那么 几秒内 就可 以
找到该 区域 内曾经 在林 清轩天 猫店 买过商 品的 客户信 息， 将新店 设在 客户密 集的 区
域。在 新店 开业之 前， 还可以 找 到 20 个写 字楼投 放广 告，精 准覆 盖 3 万余潜 在顾
客。此 外， 基于年 龄、 学历、 月收 入等筛 选出 的目标 客户 在进入 淘宝 和天猫 时， 会
收到附 近林 清轩门 店的 定向广 告及 代金券 。微 信商城 也可 以根据 消费 者所在 地附 近
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