現代ビジネス

商学部 辻 周吾

訪日外国人数の直近10年間の推移（百万人）
35 31.9
31.2
30 28.7

24
25
19.7
20

15 13.4
10.4
10 8.4
4.1
5
0.2
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

日本政府観光局資料より

1
 訪日外国人数の直近10年間の推移（前年比）
60 47.1
34.4
40 29.4
24 21.8 19.3
20 8.7
2.2
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
-20

-40

-60

-80 -87.1
-94
-100

-120
日本政府観光局資料より

コロナ禍による倒産件数の動向
前年同期から増加した業種

業種／集計年 前年同期比
2020年（件） 2021年（件）
（各1～6月） （％）

旅行代理店 25 50 ↑100

ホテル・旅館 67 104 ↑55.2

『図解入門業界研究 最新 旅行業界の動向とカラクリがよ~くわかる本 [第5版]』（p.15）より作成

2
 ホテル・宿泊業界の現状と課題

世界規模で人々の移動が抑制され、それまで増加し
ていたインバウンド（訪日外国人旅行客）が激減して
しまった。さらに緊急事態宣言の発出と共に県境を越
える移動の自粛などもあり、国内観光やビジネス等の
国内旅行の需要も大幅に減少した。航空産業はもとよ
り、鉄道輸送はコロナ禍前と比較して３割近くの水準
まで減少してしまった。日本へのインバウンドの入国
制限は2020年3月なら始まり、対象の国も次々と拡大し、
制限も厳格化していった。

GOTOトラベルキャンペーンの利用率

・コロナ禍により大きな打撃を受けた観光業と飲食業への支援
施策として、国が主導したGOTOトラベルキャンペーンの利用
率では、トラベルが29.9％、イートが27.0％と、国が期待した
わりには低調だった。

・利用者に与えた動機付けの効果は大きく、GOTOトラベル
キャンペーンの利用経験者へのアンケートでも、「キャンペー
ンがなければ行動はしなかった」が29.5％、「キャンペーンな
しでも行動したが、後押しになった」が46.3％で、75.8％の行
動に影響を与えたと見ることができると分析されている。

3
 国内航空会社2社の動向

全日本空輸（ＡＮＡ）と日本航空（ＪＡＬ）の国内
２社の決算でも、厳しい状況が報告されている。２社
の2021年度第14半期の決算では、収支状況として、税
前の損益でＡＮＡが638億円の赤字、ＪＡＬが839億円
の赤字にないっている。財務状況では、今朝の資金流
出がＡＮＡでは600億円の赤字で、ＪＡＬは1000億円規
模の赤字となっている。

異業種への参入図る旅行関連事業者

「フィンコーポレーション」
北欧・アイスランド・バルト三国への旅行プランを専門としてきた。日本にいな
がら北欧文化を体感できる多目的スペースを運営し、北欧文化の魅力を発信するこ
とにより、自粛生活で萎縮した海外旅行への意欲を引き出すと共に、ポストコロナ
での集客拡大につなげることを計画している。

「ゆたか倶楽部」
クルーズ専門旅行会社である。英語教育ニーズの高まりと待機児童解消という地
域の社会福祉に貢献する目的で、英語教育型保育園の開設に取り組んでいる。

「ティーエーエムインターナショナル」
インドネシア・東ティモール専門の旅行会社である。粉骨サービス、海洋散骨
サービス業務などを計画している。都会での墓地不足解消の一助として、また旅行
会社ならではの供養サービスとして添乗員が最期の旅立ちをプロデュースする事業
を計画している。
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 表参道に北欧カルチャースペース「ヒュバ・マトカ！」 カフェとショップ併設 - シブヤ経済新聞

クルーズのゆたか倶楽部、保育事業に参入 22年皮切りに複数施設運営 | トラベルジャーナル

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5
 「エーペックスインターナショナル」
アジア地域でラウンドオペレーターを展開している。アジアの技能人材と国内企
業のマッチングおよびコワーキングスペース事業を計画している。

「エアプラス社」
総合旅行サイト「ena」（イーナ）を運営している。結婚相談所サービス「婚す
る。」を開始している。このサービスでは婚活を「旅婚」とし、婚活で旅行のよう
にワクワクできるサービスを用意し、カウンセラーと相談しながら婚活を旅行計画
のように設計するもの。

「マップトラベル」
ウェディングコンサルタントを置いての結婚相談事業のほか、敦賀市（つるが
し）ふるさと納税返礼品として、空き家巡回サービスやお墓参り、お墓掃除代行
サービスなどを行っている。

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旅行会社が結婚相談事業に参入、エアプラス社が新事業、成婚後の新婚旅行も提案｜トラベルボイス（観光産業
ニュース）

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 帰省できない空き家、お墓…
管理代行 福井県敦賀市の旅
行会社が新サービス | 経済 |
福井のニュース | 福井新聞
ONLINE

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「オーエイチ」
東京の都心で宿泊・観光業向けに外国人観光客誘致のマーケティングを提供して
きた。コロナ禍において 、「東京であることの必要性」に疑問を抱き、従来のオ
フィスを大幅に縮小すると共に、岐阜県の奥飛騨（おくひだ）温泉郷の空き屋をリ
ノベーションし、サテライトオフィスを開設している。今後、地域の観光業者や宿
泊業界と連携し、ワーケーション需要の開拓を図る予定で、地方創生ならびにコロ
ナ禍に苦しむ観光業界への支援を目指している。

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 課題（１）

各専門旅行会社は、コロナ禍において、どのよ
うな分野に進出するようになりましたか？

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2020年度旅行会社取扱額ランキング
順位
会社名 総取扱額 前年度比
（ ）は前年度

1（１） JTB 4215億円 26.70%

2（３） KNT-CT 998億円 21.80%
3（４） 日本旅行 978億円 23.00%
4（５） 阪急交通社 584億円 17.40%
5（６） JALパック 563億円 31.50%
6（７） ANAセールス 475億円 27.40%
7（10） JR東海ツアーズ 297億円 36.60%
8（２） HIS 269億円 5.80%
9（８） 東武トップツアーズ 252億円 20.60%
10（９） 名鉄観光 242億円 28.40%
出典：観光庁「主要旅行業者の旅行取扱状況速報」
16

8
 （１）JTB

JTBグループでは2006年から、これまでJTB一社に経
営資源を集中して、いろいろな市場に対応してきたグ
ループ経営を大きく転換している。事業持株会社であ
るJTBは、グループ全体の経営戦略を策定すると共に、
グループのプラットフォーム（基盤）としての機能を
果たすことになった。経営面での代表会社としての機
能や、リスクマネージメント、ブランドの維持向上、
旅行事業における国内商品の企画開発機能などを担う
会社として位置付けられた。

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株式会社JTB | RakuNest

18

9
 （２）KNT-CTホールディングス
KNT-CTホールディングスは、2013年1月に近畿日本
ツーリスト（KNT）とクラブツーリズム（CT）が経営
統合して誕生。他社グループにはない、旅行会社の新
しいビジネスモデル構築を目指した。
経営統合の狙いとして、まずＫＮＴが持つブランド
力や強力な営業力と、ＣＴの会員組織を活かした独自
のマーケティング力や商品企画力、無店舗販売のノウ
ハウなどをうまく組み合わせて、シナジー効果を発揮
させることにあった。
19

20

10
 （３）日本旅行

日本旅行の前身「日本旅行会社」は、1905年に創業
された、日本で最も古い歴史を持つ老舗の旅行会社で
ある。国内旅行が全体の約6割を占める（2019年度）。

国内旅行が全体の約6割を占める。2017年に、長野県
飯山市に訪日外国人向け観光農園「日本旅行ファー
ム」を開園。2019年に、訪日旅行者向け旅行商材の
Webシステム「Miyab!」を稼働。

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（４）阪急交通社

同社では基幹ブランドの「トラピックス」をはじめ、
リピーター向けのク「リスタルハート」や最高級ブラ
ンド「ロイヤルコレクション」、自由旅行の「e-very」、
そして阪神航空から受け継いだ「フレンドツアー」の
五ブランドを販売展開している。

22

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 阪急交通社のロイヤルコレクション

オーダーメイド旅行｜ロイヤルコレクション｜阪急の旅行会社

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（５）HIS
1980年に創業、（自分で航空券やホテルなどを手配
をする）FIT向け格安航空券の販売から主催旅行、団体
旅行まで手がけ、大躍進を続け、2005年度からは海外
旅行取扱額ランキングのトップに躍り出ている。
同社の主力は、「個人」「若年層」「海外旅行経験
の豊富な層」「レジャー層」向けの海外旅行商品で、
スポーツ選手などをイメージキャラクターに起用した
セールスプロモーションが当たり、この分野の客層で
は高いシェアを誇っている。
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12
 HISのビジネスモデル
HISは、格安航空券を一般の顧客に広く宣伝して販売
し、大当たりしたことがきっかけとなって現在の地位
を築いたといわれている。
もともと格安航空券は、一部の旅行マニアやプロの
旅行代理店向けのもので、空席を残したまま飛行機を
飛ばすのはもったいないということで販売されていた。
「席を埋めたいと思う航空会社」と、「余りものの席
でもいいから安く飛行機に乗りたいと願う乗客」の思
惑が一致して初めて、格安航空券の価値が生まれる。
その航空会社と乗客のマッチングはなかなかできな
かったのだが、それを実現したのがHISだった。
25

格安航空券を航空会社から大量に仕入れ、そこにう
まく自社の顧客を当てはめてマッチングすることによ
り、ビジネスとして成立させている。
また、格安航空券単体の販売だけでなく、パッケー
ジツアーを企画し、そこでも格安航空券を活用して旅
行費用を安く設定してきた。
この方法が、若者を中心に、少しでも安く海外旅行
を楽しみたいという顧客層にヒットしたのである。

26

13
 課題（２）

HISのビジネスモデルを、簡単に説明してくだ
さい。

27

（１）マス（集団）ツーリズム

これまでの「マス（集団）ツーリズム」は、その名
のとおり集団で名所旧跡や温泉地などを巡るという物
見遊山のスタイルであり、旅行会社でもビジネスモデ
ルの基本はマスの集客になっていた。

28

14
 （２）マイクロツーリズム
海外渡航や県境越えなど不要不急の行動に対する制
限から、マイクロツーリズムと呼ばれる近接地へのレ
ジヤー行動が増えてきた。ポストコロナに向けて、旅
行者の関心がこれまでのような団体行動から、自分の
好みに合った体験上父流をメインとする「ニューツー
リズム」に変わってきた
マイクロツーリズム＝星野リゾー ト代表の星野佳路（よしはる）氏が、
コロナ禍により打撃を受け た観光業界を救う手段の1つとして提唱した
新しいツーリズム。自宅からおよそ1時間圏内の地元や近隣への短距離
観光のこと。
29

星野リゾートでは、「ご近所旅行のススメ」として、
マイクロツーリズム専門のウェブサイトを提供してお
り、そのなかでマイクロツーリズムの3つのポイントを
紹介している。

①地域内観光により人の移動を抑制し、ウイルスへの感
染リスクを下げること

②地元地域のまだ知らなかった魅力を再発見できること

③地元地域の人々との協力を通じて地域の運営を支えな
がら地域経済に貢献ができること
30

15
 「星野リゾート・トマム」では、北海道の観
光復興支援策「どうみん割（道民割）」対象
プランを販売。2万人を超える予約があり、
反響を呼んだ。

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（３）カルチャーツーリズム
カルチャーツーリズムの目的は、その地域・場所な
らではの文化の体験をすることにあり、食文化をはじ
め様々な地域文化を切り口とした商品造成が行われる
ようになってきた。

サブカルチャーツーリズム
カルチャーツーリズムの対象は若者を中心としたサ
ブカルチャーにまで拡大し、アニメの聖地探訪など、
独特のツーリズムを生み出すようにもなってきた。

32

16
 （４）エスニックツーリズム

「ある地域に住む民族の独自の生活文化を対象とし
た観光」のことで、海外旅行を中心に、山岳少数民族
の村を訪問するツアーなど、地域の特性を活かした
ツーリズムである。

特に、「食文化」はツーリズムと親和性のあるカテ
ゴリーであり、国内では一番最初に食文化創造都市に
登録している山形県鶴岡市が、積極的に食文化をテー
マとしたツーリズムに取り組んでいる。

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（５）スポーツツーリズム

先駆けとなったのが、ハワイで行われるホノルルマ
ラソンに日本人が多数参加するようになったときだと
いわれている。その後、シティマラソンはニューヨー
クをはじめロンドン、パリ、北京など、世界の主要都
市でも行われるようになり、多くの日本人が渡航して
参加している。

34

17
35

（６）ウェルネスツーリズム

「クラブツーリズムのあるく旅」は、「ウェルネス
ツーリズム」の一つでもあり、人気になっている。旅
先でのスパ、ヨガ、瞑想、フィットネス、ヘルシー食、
レクリエーシヨン、交流などを通して心と体の健康に
気付く旅が、ウェルネスツーリズムと呼ばれるもので
ある。

36

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 （７）アグリツーリズム
「六次産業化」といわれるような、一次産業と旅行
の三次産業とモノづくりの二次産業を融合させて商品
造成した、より農林水産業にフオーカスした旅行だと
いえる。
（８）グリーンツーリズム
欧州から伝わってきたもので、農村活性化の方策の
一つとして、食糧生産以外の農村の機能に注目したも
のとされている。
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（９）エコツーリズム

「自然環境に親しむこと」に、より主眼が置かれて
いるが、地域固有の自然環境とその魅力や地域資源に
ついて来訪者に伝えると共に、保全につなげていこう
とするツーリズムである。

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 いただきますカンパニー(北海道十勝)

農村を活用した旅行商品の企画や運営、ツアーコー
ディネイト事業などを展開している。同社では、旅行
業の団体や法人向けに、オリジナルツアーのコーディ
ネイトを行っている。農業についての知識を深める
「学び」の要素を含めた修学旅行や視察研修、さらに
は楽しく美味しく農業を体感する「観光」の要素を含
めた社員旅行やバスツアーヘの組み込みなどを提案し
ている。

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株式会社いただきますカンパニー

40

20
 （10）メディカルツーリズム

「医療を目的とした旅行」と訳されている。海外に
は、自国の医療技術の水準や高額な医療費に不満を
持っている人が多くいて、そんな人が国境を越えて外
国で医療を受けようとする旅行形態である。

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政府新成長戦略「メディカルツーリズム」の推進 - 国際医療支援機構

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 課題（３）

「マイクロツーリズム」とは、どのようなもの
ですか。簡単に説明してください。

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オンラインツアーヘの取り組み
旅行先を実際に訪れる通常の旅行とは異なり、イン
ターネットを介してオンラインで行う旅行商品である。
自宅など好きな場所から、時間に関係なく旅先にオン
ラインで参加できる仕組みであり、参加者は現地から
のライブ配信やコンテンツを視聴し、あたかも現地ガ
イドや添乗員、他の旅行者などと一緒に行動している
かのように双方向でコミュニケーションがとれるもの
で、身体的にも、また経済的にも制約が少ない旅行商
品になっている。現地の生産者との交流やふだん入れ
ない場所を楽しめたり、事前に地酒などが届いてそれ
を味わいながら五感で楽しめる旅行なども体験できる。
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 HISは、2020年4月からサービスを開始。定番の観光
ツアーをはじめ、スキルシェア、ライブコマースと
いった多種多様なオンライン体験を提供している。観
光地をはじめとする海外の文化・食・ショッピングな
ど、多種多様なラインナップを提供し、2021年6月末ま
でに累計4,500本以上のツアーを催行し、体験者数は15
万人を突破している。

45

HISのオンラインツアー

46

23
47

48

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 JTBのオンラインツアー

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25
 近畿日本ツーリストのオンラインツアー

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 ベルトラのオンラインツアー

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27
 香川県琴平町（ことひらちょう）に本社を構える琴
平バスでも、コロナ禍で観光客が減少して事業の大半
がストップする中で、オンラインツアーを企画し、一
周年を迎えた2021年5月までに延べ1,900人以上の参加
者を集めている。
同社のオンラインツアーは、車窓動画や現地ガイド
による生中継での案内といったバス会社ならではの演
出に加え、地域の土産物をネット上で販売したり、地
域の特産品を事前に届けて当日、参加者が一緒に食べ
るなど、旅行気分を味わえるコンテンツになっている。

55

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28
 課題（４）

オンラインツアーの特徴について、簡単に説明
してください。

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「アフターコロナの観光学ーCOVID19以後
の『新しい観光様式』」

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 フェロー諸島（デンマーク自治領）観光局は、オンラインで
世界中からこの諸島の魅力を体験できるツアーを始めた。参加
者はツアーが始まる時間になると、カメラを頭につけた島民が、
実際に移動することで、島内のさまざまな場所をリモートで観
光することができる。
しかも、ツアーガイドは、歩いたり走ったりする以外も、カ
ヤック、乗馬、ハイキングなどのアクティビティに参加してく
れる。また、ジャンプボタンを押すと実際にその場でジャンプ
してくれるなど、あたかも現地を旅しているような気分を味あ
わせてくれる。これもインターネットを介してリモートで旅を
疑似体験できるものとなっており、遠くへの移動が制限される
なか、旅行に飢えている人にはたまらないコンテンツである。

59

フェロー諸島

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 「バーチャル観光」に共通する要素を探るとしたら、おそら
く、旅における「体験の断片」を（なかば恣意的に）切り取っ
て、それを技術的に再構成するかのような仕掛けに認められる
いえるだろう。
「風景を眺める」、「旅人同士で語り合う」、「アクティビ
ティに参加する」という行為は、それぞれパノラマ写真、
Zoom、インターネットなどの媒体をつうじて技術的に形成さ
れる。むろん、「体験の技術的合成」を指向するバーチャル観
光のコンテンツは、そのモデルとなる実際の体験とは異なり、
その体験の全体像を再構成しうるものではない。
しかし、それでもバーチャル観光のコンテンツは、ある種の
「見立て行為」をつうじて人々により難なく受容されうるので
ある。
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オンラインツアーの課題

・五感（視覚、聴覚、臭覚、味覚、触覚）を刺激する
ことが旅の醍醐味であるにもかかわらず、オンライン
ツアーにはそうした要素が欠如している。オンライン
ツアーでは現地の状況を瞬時に味わえるかもしれない
が、実際は味わえないものが多くある。

・オンラインツアーには旅行会社のスタッフと顧客と
のヒューマンタッチなかかわりが欠如している。

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 オンラインツアーの意義
オンラインツアーの参加者や企画者の声を拾い上げてみると、
「オンラインとオフライン」「バーチャルとリアル」が混ぜ込
まれているのがわかる。
HISやベルトラの企画するオンラインツアー参加者が最も多
く寄せる口コミは「実際に行ってみたくなった」、「コロナが
終わったら現地に行って実際にガイドさんに会いたい」という
ものである。つまり、オンラインでの経験をリアルな観光につ
なげたいというものである。
そうした口コミがあるからこそ、オンラインツアーを企画す
る旅行会社は、アフターコロナ期におけるオンラインツアーの
意義を「リアルな観光につなげる可能性」ととらえている。

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オンラインツアーのセグメント

40代～60代の参加者の場合、オンラインツアーとの
比較対象はリアルな観光体験であるが（実際のブラジ
ル旅行は50万円だが、オンラインであれば2500円だか
ら得であるなど）、20代の比較対象は無料で視聴でき
る“youtube”や“Netflix”だから、彼らはわざわざお金を
払ってまでオンラインツアーに参加しない。オンライ
ンツアーの主要な参加者が40代～60代の女性だとすれ
ば、オンラインツアー参加者はリアルな観光経験をオ
ンラインツアーという仮想空間内に反映していること
となる。
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 オンラインツアーの可能性
オンラインツアーも、ディズニーランドのような形で
価値を高めてくことが可能ではないだろうか。
現地からのライブ中継で参加者の視覚・聴覚に訴え
かける仕組みは、たしかにオンラインツアーにリアル
な要素を注入する試みであるが、「仮想空間のなかの
リアルタイム」といったリアルと仮想の二重構造の只
中に参加者を誘うものでもある。
参加者は仮想空間内で起こるリアルタイムなハプニ
ングや現場とのやり取りを通じて、「実際に行った気
になった」と評価する。このように、現地に行ったよ
うな行っていないような錯覚を引き起こせることが重
要である。
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課題（５）

オンラインツアーの課題について、簡単に説明
してください。

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