‭ HƯƠNG 2: CÁC LÝ THUYẾT PHỔ BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU TRUYỀN‬

C
‭THÔNG‬
‭1.‬ ‭Lý thuyết Truyền thông hai giai đoạn.‬
‭ hông tin từ các phương tiện truyền thông khi đến với công chúng phải qua 2‬
T
‭giai đoạn. Đầu tiên, thông tin được một opinion leader (người lãnh đạo dư‬
‭luận) / active media user tiếp nhận, người này sau đó sẽ diễn giải, làm rõ thông‬
‭tin và phân tán thông tin đến những người khác.‬
‭ ới học thuyết này, truyền thông không còn quyền lực vạn năng nữa, nói cách‬
V
‭khác, sức mạnh của nó đã bị hạn chế. Thông điệp truyền thông không tác động‬
‭trực tiếp đến cá nhân mà thường phải qua trung gian là người có uy tín. Quan‬
‭điểm, thái độ, sở thích của họ làm ảnh hưởng đến cộng đồng (Personal‬
‭Influence)‬
‭ í dụ: thay vì quảng cáo trực tiếp đến một nhóm khách hàng, các nhãn hàng/‬
V
‭doanh nghiệp sẽ trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp họ làm điều đó. Những‬
‭người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh MXH.‬
‭2.‬ ‭Thuyết học tập xã hội.‬
‭ ý thuyết này cho rằng sự tiếp nhận kiến thức của con người chịu ảnh hưởng‬
L
‭từ:‬
‭-‬ V ‭ iệc quan sát người khác trong khi thực hiện các hoạt động giao tiếp xã‬
‭hội‬
‭-‬ ‭trải nghiệm của bản thân‬
‭-‬ ‭học tập từ truyền thông đại chúng (các phương tiện truyền thông cung‬
‭cấp hàng loạt các câu chuyện, hình ảnh, cách ứng xử, mẫu hình nhân‬
‭vật,...)‬
‭ .‬ T
3 ‭ huyết Sử dụng và Thỏa mãn.‬
‭ ý thuyết sử dụng và hài lòng là một lý thuyết tiếp cận nghiên cứu để hiểu vì‬
L
‭sao công chúng chủ động tìm kiếm 1 nội dung/ phương tiện truyền thông đại‬
‭chúng nào đó và sử dụng phương tiện nào đó như thế nào?‬
‭ hay vì đặt ra câu hỏi “Các phương tiện truyền thông đại chúng đã làm gì với‬
T
‭công chúng”, trường phái UGT tập trung vào câu hỏi “Công chúng làm gì với‬
‭các phương tiện truyền thông?”‬
‭ GT bàn luận về việc công chúng lựa chọn phương tiện truyền thông như thế‬
U
‭nào để thỏa mãn các nhu cầu của bản thân.‬
‭ ông chúng hoàn toàn tự nhận biết về việc sử dụng truyền thông theo hứng thú‬
C
‭và động lực của mình và có thể cung cấp cho nhà nghiên cứu biết một bức tranh chính‬
‭xác về việc sử dụng.‬
‭Những đánh giá/ nhận xét có giá trị về nội dung truyền thông là do công chúng đưa ra.‬
‭-‬ T ‭ ự thể hiện bản thân: muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản‬
‭thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.‬
‭-‬ ‭Được quý trọng: cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng‬
‭-‬ ‭Giao lưu tình cảm và được trực thuộc:‬
‭+‬ ‭muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên‬
‭ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.‬
‭+‬ ‭cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức‬
‭khỏe, tài sản được đảm bảo.‬
‭-‬ ‭Thể lý: thở, thức ăn, nước uống, tình dục, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ, bài tiết‬

‭4.‬ ‭Lý thuyết Mã hóa và Giải mã‬

‭ ô hình “mã hóa và giải mã” do Stuart Hall đặt ra từ năm 1980. Luận điểm này tập‬
M
‭trung vào những cách thức mã hóa và giải mã thông điệp của tác phẩm. Theo Hall,‬
‭văn bản truyền thông được cấu thành bởi những mã xác định và những quy ước theo‬
‭tín hiệu học (semiology).‬
‭Stuart Hall mở rộng giả thuyết này và kết luận:‬
‭-‬ N ‭ hà sản xuất mã hóa ý nghĩa vào tác phẩm, công chúng sau đó sẽ giải mã. Như‬
‭vậy, học thuyết này thừa nhận sự tồn tại của một “ý nghĩa định trước” (a‬
‭preferred meaning) do nhà sản xuất tạo nên. Ý nghĩa này được mã hóa bằng‬
‭những mật mã và quy ước của từng phương tiện truyền thông cụ thể.‬
‭-‬ ‭Công chúng sau đó sẽ tiếp nhận tác phẩm rồi cảm thụ thông điệp. Sự tiếp thu‬
‭thông điệp của công chúng phụ thuộc vào những yếu tố như: địa vị kinh tế xã‬
‭hội (tầng lớp, giai cấp), giới tính, tuổi tác, trình độ, dân tộc,... Chúng cũng bao‬
‭gồm những kiến thức, kinh nghiệm sống và trải nghiệm trước đó của công‬
‭chúng đối với phương tiện truyền thông.‬
‭ ã hóa của một thông điệp là quá trình tạo ra thông điệp. Đó là một hệ thống các ý‬
M
‭nghĩa được mã hóa, và để tạo ra điều đó, người gửi cần hiểu các cách thức từ đó có thể‬
‭được hiểu ra sao bởi khán giả.‬
‭ rong quá trình mã hóa, người gửi (tức là người mã hóa) sử dụng các ký hiệu bằng lời‬
T
‭nói và không lời mà họ tin rằng người nhận (là người giải mã) sẽ hiểu. Các biểu tượng‬
‭có thể là từ và số, hình ảnh, biểu cảm khuôn mặt, tín hiệu hoặc hành động. Cách một‬
‭thông điệp sẽ được mã hóa phụ thuộc một phần vào mục đích của thông điệp (người‬
‭mã hóa).‬
‭Các nhà nghiên cứu cũng đề ra mô hình cho những kiểu giải mã của công chúng:‬
 ‭-‬ D ‭ ominant hegemonic position (đồng tình): công chúng thừa nhận và đồng ý‬
‭với ý nghĩa định trước của tác phẩm‬
‭-‬ ‭Oppositional hegemonic position (đối lập): công chúng hiểu nhưng không đồng‬
‭tình với ý nghĩa có sẵn vì nó trái với thái độ và niềm tin của họ‬
‭-‬ ‭Negotiated hegemonic position (thương lượng/đối thoại): công chúng phân‬
‭tích, đánh giá thông điệp để cố gắng chấp nhận ý nghĩa thông điệp‬
‭-‬ ‭Aberrant decoding (lầm lạc, khác thường): công chúng tiếp nhận tác phẩm theo‬
‭1 cách không mong đợi, tạo nên ý nghĩa hoàn toàn sai lạc‬
‭ iệc mở rộng với khái niệm “công chúng chủ động” còn đi xa hơn. Trong những năm‬
V
‭1980 và 1990, giới nghiên cứu đã tiến hành nhiều công trình về cách các cá nhân nhận‬
‭và tiếp thu thông điệp truyền thông, về sự tác động của hoàn cảnh cá nhân (giới tính,‬
‭giai cấp, tuổi, dân tộc) đối với sự lĩnh hội sản phẩm truyền thông. Những công trình‬
‭này dựa trên mô hình của Stuart Hall về sự “mã hóa/giải mã” mối quan hệ giữa tác‬
‭phẩm và công chúng.‬
‭ hông văn bản nào chỉ có một ý nghĩa đơn giản. Thay vào đó, chính công chúng là‬
K
‭người tạo nên ý nghĩa cho văn bản. Chúng ta giải mã văn bản theo những cách riêng‬
‭khác nhau tùy vào tâm trạng, nơi chốn và nhiều yếu tố khác. Đó là lý do người A thích‬
‭thú với từng phút của chương trình X trong khi người B lại ghét chương trình đó.‬
‭ heo các nhà nghiên cứu, những yếu tố như giới tính, địa vị xã hội và bối cảnh thời‬
T
‭gian ta đang sống đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra ý nghĩa cho văn‬
‭bản.‬
‭5.‬ ‭Lý thuyết tạo khung/ góc nhìn‬
‭Những kỹ thuật “góc nhìn” thường được sử dụng:‬
‭‬ Ẩ
+ ‭ n dụ: Đưa vào 1 ý nghĩa ẩn dụ thông qua cách so sánh‬
‭+‬ ‭Những câu chuyện truyền thuyết, cổ tích, thần thoại: kể lại 1 câu chuyện theo‬
‭một cách dễ nhớ‬
‭+‬ ‭Những mô-tuýp phổ biến trong văn hóa‬
‭+‬ ‭Slogan, hoặc cụm từ dễ nhớ‬
‭+‬ ‭Tác phẩm nghệ thuật hoặc vật phẩm thủ công mang tính biểu tượng‬
‭+‬ ‭Mâu thuẫn‬
‭+‬ ‭Đưa vào ý kiến khen, chê một cách khéo léo (ẩn giấu) về một vấn đề nào đó…‬
‭+‬ ‭Kỹ thuật trình bày trang báo/ kỹ thuật sắp xếp chương trình/ cách chụp ảnh/‬
‭màu sắc…‬
‭Ví dụ:‬
‭Phụ nữ VN :‬
‭- giỏi việc nước, đảm việc nhà‬
‭- xinh đẹp, hiện đại‬
‭- làm nail, lấy chồng già, bị đối xử tồi tệ…‬
‭CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG‬
‭3.1 Nghiên cứu nội dung‬
‭ ội dung truyền thông được hiểu là tất cả những gì xuất hiện trên một phương tiện‬
N
‭truyền thông đại chúng, kể từ các bài viết, tin tức hay hình ảnh trên báo in, cho tới tất‬
‭cả những âm thanh và hình ảnh được phát sóng trên đài phát thanh hay đài truyền‬
‭hình.‬
‭ ghiên cứu về nội dung truyền thông là một con đường rất hữu ích để hiểu về hoạt‬
N
‭động truyền thông, tạo cơ sở cho việc đánh giá hiệu quả truyền thông hoặc các tác‬
‭động có thể có của nội dung truyền thông với xã hội.‬
‭ ghiên cứu nội dung truyền thông cũng rất hữu ích trong việc giúp nhà nghiên cứu‬
N
‭hiểu về một xã hội hoặc về một thời kỳ nhất định của một xã hội – bởi lẽ những nội‬
‭dung này thường phản ánh nhiều mặt rất đa dạng trong cuộc sống xã hội, và cho phép‬
‭người ta tìm hiểu sâu hơn về các vấn đề của xã hội đó.‬
‭1.‬ ‭Hình thức nội dung: 3 loại‬
‭-‬ ‭Giao tiếp bằng chữ viết‬
‭-‬ ‭Giao tiếp bằng lời nói‬
‭-‬ ‭Giao tiếp bằng hình ảnh‬
‭2.‬ ‭Đơn vị quan sát: là các ranh giới nội dụng cụ thể hơn nhằm mục đích tập trung‬
‭hơn nữa sự quan sát của chúng ta vào 1 nội dung quan tâm. Gồm:‬
‭-‬ ‭Đơn vị vật lý (không gian và thời gian)‬
‭-‬ ‭Đơn vị ý nghĩa (đơn vị cú pháp: từ, câu, đoạn, etc nhưng ý nghĩa mới là‬
‭điều quan tâm của nghiên cứu‬
‭3.‬ ‭Hệ thống phân loại:‬
‭ ệ thống phân loại là một tập hợp các định nghĩa liên kết nội dung quan sát‬
H
‭được với các biến số lý thuyết, khái niệm trong các giả thuyết hoặc câu hỏi của‬
‭chúng ta.‬
‭ .‬ C
4 ‭ ác loại thang đo:‬
‭-‬ ‭Nominal measures (thang danh định): có các con số được chỉ định cho các loại‬
‭nội dung‬
‭-‬ ‭Ordinal measures (thang thứ tự): đặt các đơn vị nội dung vào các danh mục,‬
‭nhưng các danh mục có thứ tự với chúng. Mỗi danh mục lớn hơn hoặc nhỏ hơn‬
‭tất cả các danh mục khác‬
‭-‬ ‭Interval measures (khoảng thời gian): các thước đo khoảng cách có thuộc thứ‬
‭tự, nhưng việc gán số cũng giả định rằng sự khác biệt giữa các số là bằng nhau.‬
 ‭-‬ R
‭ atio measures (tỉ lệ): thang thước đo tỷ lệ tương tự như khoảng thời gian vì sự‬
‭khác biệt giữa các số là bằng nhau, nhưng dữ liệu tỷ lệ có ý nghĩa (việc‬
‭có/không có sẽ hàm chứa ý nghĩa gì đó).‬
‭3.1.1 Nghiên cứu định dung (content analysis)‬
‭ à kỹ thuật nghiên cứu về tần suất xuất hiện của các yếu tố trong nội dung truyền‬
L
‭thông.‬
‭ >‬‭mô tả được nội dung truyền thông một cách khách quan, hệ thống‬‭và‬‭định‬
=
‭lượng‬
‭ hách quan‬‭: không thiên vị; các quy ước, cách phân nhóm trong nghiên cứu rõ ràng;‬
K
‭nếu có một nhà nghiên cứu khác tiến hành nghiên cứu với thiết kế nghiên cứu tương‬
‭tự thì kết quả phải tương tự.‬
‭ ệ thống‬‭: Nội dung được phân tích theo những quy tắc rõ ràng và nhất quán. Phải có‬
H
‭sự thống nhất trong quá trình mã hoá và phân tích dữ liệu.‬
‭ ịnh lượng‬‭: Lượng hoá nội dung là một yếu tố quan trọng để cung cấp một sự trình‬
Đ
‭bày‬‭chính xác‬‭về thông điệp.‬
‭ ìm hiểu về nội dung truyền thông trong bối cảnh thực tế và trong những mối quan hệ‬
T
‭giữa các yếu tố của quá trình truyền thông, ví dụ như:‬
‭+ nội dung truyền thông với đặc trưng nhà sản xuất;‬
‭+ nội dung truyền thông và sự quan tâm của công chúng‬
‭ điểm khởi đầu của các nghiên cứu về tác động, hiệu quả của nội dung truyền thông‬
+
‭với công chúng‬
‭+ so sánh nội dung truyền thông với thực tế‬
‭ nghiên cứu về hình ảnh của các nhóm cụ thể trong xã hội (dân tộc, giới tính, lứa‬
+
‭tuổi,…)‬
‭+ xử lý các câu hỏi mở (open-ended question)‬
‭Những giới hạn của phương pháp nghiên cứu định dung‬‭:‬
‭ . Chỉ một mình phương pháp này thì không đủ để đưa ra các nhận định về hiệu quả‬
1
‭truyền thông, hiệu ứng truyền thông (tác động của truyền thông với công chúng)‬
‭ . Những kết quả có đƣợc của phương pháp này chỉ trả lời cho các câu hỏi và các khái‬
2
‭niệm (cùng với giới hạn) được xác định trong phạm vi nghiên cứu (research‬
‭framework)‬
‭ . Cần số mẫu lớn (khi nghiên cứu về các nhóm nhân vật/ đặc điểm ít xuất hiện trên‬
3
‭các phương tiện truyền thông)‬
‭4. Yêu cầu về nguồn lực (thời gian, kinh phí, nhân lực được đào tạo).‬
‭Các bước tiến hành‬
‭+ Xác định vấn đề‬
‭+ Lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng‬
‭+ Giới hạn phạm vi thời gian, dung lượng nội dung‬
‭+ Thu thập dữ liệu‬
‭+ Xác định đơn vị nghiên cứu (và các quy ƣớc liên quan đến đơn vị nghiên cứu)‬
‭+ Xây dựng các nhóm vấn đề liên quan đến nội dung cần khảo sát (content categories)‬
‭+ Thiết lập hệ thống tính toán (các câu hỏi, các quy định về mã hoá mẫu, cách đếm)‬
‭+ Phân tích dữ liệu‬
‭+ Trình bày kết quả‬
‭Những điểm cần lưu ý khi khảo sát nội dung:‬
‭ Sự chủ quan của người thực hiện nghiên cứu (người nghiên cứu quyết định cách‬
+
‭chọn vấn đề, câu hỏi, từ ngữ, cấu trúc để đếm)‬
‭+ Xác định nhóm phân loại cho các từ ngữ, câu, đoạn, hình ảnh,…‬
‭+ Lỗi kỹ thuật trong quá trình đếm -> tính chính xác‬
‭ Tỉ lệ xuất hiện nhiều của một yếu tố không dẫn đến kết luận chắc chắn rằng yếu tố‬
+
‭đấy là quan trọng nhất/ có ảnh hưởng nhất (VD: 70% các phóng sự về Trung Đông‬
‭không đƣa hình ảnh bạo lực, nhưng 30% các phóng sự có cảnh bạo lực lại có ảnh‬
‭hưởng lớn đến người xem hơn là các phóng sự không có cảnh bạo lực)‬
‭3.2.2 Nghiên cứu diễn ngôn‬
‭Diễn ngôn là gì?‬
“‭ Diễn ngôn là sự kiện giao tiếp diễn ra giữa người nói và người nghe (người quan‬
‭sát…) trong tiến trình hoạt động giao tiếp ở một ngữ cảnh thời gian, không gian, hay‬
‭những ngữ cảnh khác nào đó. Hoạt động giao tiếp này có thể bằng lời nói, bằng văn‬
‭viết, những bộ phận hợp thành của nó có thể bằng lời và không lời”.‬
‭Teun AdrianusVan Dijk‬
‭Hướng tiếp cận ngôn ngữ học:‬
‭Saussure phân biệt ngôn ngữ và lời nói:‬
‭ Ngôn ngữ là một hệ thống, một kết cấu tinh thần trừu tượng, khái quát trong khi lời‬
+
‭nói là sự vận dụng ngôn ngữ trong những hoàn cảnh cụ thể, bởi các cá nhân cụ thể.‬
‭+ Ngôn ngữ là bản thể xã hội, thuộc về cộng đồng trong khi lời nói thuộc về cá nhân.‬
‭ Sự đối lập lời nói/ ngôn ngữ trong quan điểm của Saussure đã làm nền tảng cho sự‬
+
‭phân biệt giữa discourse (diễn ngôn) và text (văn bản).‬
-‭ > Văn bản (text) là cấu trúc ngôn ngữ mang tính chất tĩnh, còn diễn ngôn (discourse)‬
‭là cấu trúc lời nói mang tính động.‬
‭ ếu như ngữ pháp văn bản chuyên nghiên cứu văn bản một cách biệt lập, hoàn toàn‬
N
‭tách rời khỏi ngữ cảnh thì phân tích diễn ngôn nhằm làm nổi bật mối quan hệ chặt chẽ‬
‭giữa kết cấu ngôn từ bên trong văn bản với những yếu tố ngoài văn bản.‬
‭ ác yếu tố này bao gồm trường (field) (hoàn cảnh bao quanh diễn ngôn), thức (mode)‬
C
‭(vai trò của ngôn ngữ trong tình huống), không khí chung (tennor) (các vai xã hội‬
‭trong giao tiếp)‬
‭Hướng tiếp cận xã hội học:‬
‭Foucault đưa ra ba cách hiểu về diễn ngôn:‬
‭●‬ T ‭ hứ nhất, diễn ngôn được coi là tất cả các nhận định nói chung, đó là tất cả các‬
‭phát ngôn hoặc văn bản có nghĩa và có một hiệu lực nào đó trong thế giới thực.‬
‭●‬ ‭Thứ hai, diễn ngôn là một nhóm các diễn ngôn cụ thể, được qui ước theo một‬
‭cách thức nào đó và có một mạch lạc hoặc một hiệu lực nói chung, “được nhóm‬
‭lại với nhau bởi một áp lực mang tính thiết chế nào đó, bởi sự tương tự giữa‬
‭xuất xứ và bối cảnh hay bởi chúng cùng hành động theo một cách gần giống‬
‭nhau”.‬
‭●‬ ‭Thứ ba, diễn ngôn là một thực tiễn sản sinh ra vô số các nhận định và chi phối‬
‭việc vận hành của chúng‬
-‭ diễn ngôn không chỉ được coi như “một cái gì tồn tại cố hữu, tự thân và có thể được‬
‭phân tích một cách cô lập”, mà là những quy tắc và cấu trúc nhằm tạo ra những phát‬
‭ngôn và những văn bản cụ thể;‬
‭-đó là một hệ thống của “những tư tưởng, quan điểm, khái niệm, cách thức tư duy và‬
‭hành xử, những cái được hình thành trong một bối cảnh xã hội cụ thể.‬
‭-Những cấu trúc nội tại cấu thành nên diễn ngôn gồm có:‬‭tri thức hệ, nhận định,‬
‭diễn ngôn, thư khố, những sự loại trừ.‬
‭●‬ ‭Tri thức hệ‬‭: là “tập hợp các cấu trúc diễn ngôn nói‬‭chung mà bên trong tập hợp‬
‭này, một nền văn hóa xác định nên những ý niệm của nó”, “một nền tảng của‬
‭những tư tưởng mà trên đó, tại một thời điểm cụ thể, một số nhận định này, mà‬
‭không phải những nhận định khác được coi là tri thức”.‬
 -‭ Foucault đặc biệt nhấn mạnh đến sự đứt gãy tri thức hệ, khiến cho cái được‬
‭coi là tri thức ở thời điểm này lại không được coi là tri thức ở một thời điểm‬
‭khác.‬
‭●‬ ‭Các nhận định‬‭: Foucault cho rằng nhận định có vai trò là đơn vị cấu thành nên‬
‭diễn ngôn. Nhận định là những phát ngôn có một hiệu lực thiết chế nào đó,‬
‭được hiệu lực hoá bằng một hình thức quyền uy nào đó. Và hiệu lực thiết chế,‬
‭quyền uy bên trong, đứng sau nhận định mới chính là cái khiến cho nhận định‬
‭đó có được chấp nhận hay không.‬
‭●‬ ‭Các diễn ngôn‬‭: Các diễn ngôn là tập hợp các nhận định được phê chuẩn, là‬
‭nhóm các nhận định có một lực giống nhau được nhóm lại với nhau bởi một áp‬
‭lực định chế nào đó.‬
‭●‬ ‭Thư khố‬‭: Thư khố là tập hợp các diễn ngôn nhằm giới‬‭hạn cái gì được nói,‬
‭đáng để biết và nhớ. Thư khố là cái kho lưu trữ những từ vựng, cú pháp, công‬
‭thức biểu đạt, cái vừa giúp cho chủ thể có thể phát ngôn, vừa giới hạn phát‬
‭ngôn của chủ thể.‬
‭●‬ ‭Những sự loại trừ bên trong diễn ngôn‬‭: Đó là các phương‬‭thức loại trừ nhằm‬
‭giới hạn cái được nói và cái được coi là tri thức.‬
‭Có nhiều phương thức loại trừ:‬
‭- Sự cấm đoán, kiêng kị.‬
‭- Vị thế của chủ thể phát ngôn. Chỉ lời nói của người bình thường mới được‬
‭chấp nhận, còn lời nói của người điên bị gạt ra ngoài lề.‬
‭- Ý chí đoạt sự thật, quyết định cái gì được coi là đúng, cái gì bị coi là sai. Đó‬
‭là một ý chí áp đặt lên chủ thể nhận thức, bằng một hình thức cảm quan có‬
‭trước các kinh nghiệm.‬
‭Foucault cũng bàn đến các cấu trúc vận hành diễn ngôn, hay nói cách khác, đó là‬
‭những cơ chế bên ngoài chi phối diễn ngôn.‬
‭Đó là các yếu tố: bình luận, những nghi thức, tác giả.‬
‭●‬ ‭Bình luận‬‭khiến cho diễn ngôn được vận hành, lưu thông.Những diễn ngôn‬
‭không được bình luận thì sẽ đi vào quên lãng.‬
‭●‬ ‭Những nghi thức‬‭khống chế số người có thể nói một‬‭số kiểu diễn ngôn, ví dụ,‬
‭ở nhà trường chỉ có thầy giáo mời có quyền phát ngôn về giáo dục, ở toà án chỉ‬
‭thẩm phán mới có quyền tuyên án.‬
‭●‬ ‭Tác giả‬‭không phải là người duyệt nghĩa của văn bản‬‭mà là nguyên tắc tổ chức‬
‭để nhóm các văn bản riêng rẽ vào với nhau‬
‭Tất cả những yếu tố trên là những cấu trúc bên trong tạo lập nên diễn ngôn và những‬
‭cấu trúc bên ngoài cho phép diễn ngôn nào được tồn tại, được lưu hành. Ẩn đằng sau‬
‭những cấu trúc này, là một thứ quyền lực vô hình, được tập hợp lại xung quanh các‬
‭thiết chế, có vai trò giám sát, chọn lựa, tổ chức và phân phối toàn bộ các diễn ngôn‬
‭được lưu hành trong một thời điểm nhất định.‬
‭Phân tích diễn ngôn phê phán‬‭(critical discourse analysis):‬
‭Fairclough (1995) tập trung vào hai hướng phân tích chính:‬
‭-‬ ‭Các thành tố và bối cảnh của nội dung truyền thông‬
‭+‬ ‭Văn bản, hình ảnh, âm thanh – tất cả các thành phần cấu thành nội dung‬
‭xét trong mối quan hệ với các phân tích về xã hội như: kiến thức, niềm‬
‭tin, tư tưởng, các mối quan hệ xã hội và quyền lực,…‬
‭+‬ ‭Phân tích các quá trình định chế (institutional processes) và các quá‬
‭trình diễn ngôn (discourse processes) (sự thay đổi/ biến chuyển của nội‬
‭dung trong quá trình sản xuất và tiếp nhận)‬
‭+‬ ‭Những thực hành văn hóa xã hội: sức mạnh và tư tưởng về kinh tế,‬
‭chính trị, những bản sắc và giá trị văn hóa.‬
‭-‬ ‭Trật tự diễn ngôn‬
‭+‬ ‭Phân tích nhằm thấy được trật tự xã hội, các mâu thuẫn hoặc những thay‬
‭đổi đang diễn ra trong xã hội,…‬
‭3.2 Nghiên cứu công chúng‬
‭Khái niệm về công chúng‬
-‭ Theo Từ điển Tiếng Việt: “Công chúng là đông đảo những người đọc, nghe, xem tác‬
‭phẩm trong quan hệ với tác giả, diễn viên”;‬
-‭ Theo nhà nghiên cứu Trần Hữu Quang (2006), chúng ta có thể xác định các đặc‬
‭trưng chính của khái niệm “công chúng” như sau: tính chất quảng đại (đông đảo), tính‬
‭chất không đồng nhất (bao gồm rất nhiều giới và tầng lớp khác nhau), và tính chất nặc‬
‭danh (không ai biết ai).‬
-‭ “Công chúng báo chí là những nhóm đối tượng trong công dân được các phương tiện‬
‭truyền thông đại chúng hướng tới. Nhóm đối tượng này phải có điều kiện tiếp xúc với‬
‭báo chí” (WAN);‬
-‭ “Công chúng báo chí là những bộ phận dân cƣ khác nhau trong xã hội có điều kiện‬
‭tiếp xúc với báo chí, được báo chí hướng tới tác động hoặc chịu ảnh hưởng của báo‬
‭chí, có quyền phản hồi thông tin, giám sát và quyết định hiệu quả hoạt động của cơ‬
‭quan báo chí.” (Trần Bá Dung, Nguyễn Thị Thoa)‬
“‭ Công chúng vừa là sản phẩm của bối cảnh xã hội (bối cảnh này là nguyên do dẫn đến‬
‭việc chia sẻ những mối quan tâm chung về văn hoá, kiến thức, nhu cầu thông tin), vừa‬
‭là sự tiếp nhận của từng cá nhân cụ thể với từng kiểu phương tiện truyền thông được‬
‭cung cấp” (Mc Quail, 1997)‬
‭Đặc tính công chúng:‬
‭Công chúng có tính chất đại chúng (mass)?‬
‭Công chúng có tính chất nhóm (group)?‬
‭Công chúng là thị trường (market)?‬
‭Công chúng là cá nhân?‬
‭Đại chúng (mass)‬‭:‬
‭+ Đông đảo‬
‭+ Thuộc mọi thành phần xã hội‬
‭+ Nặc danh‬
‭+ Các thành viên độc lập với nhau xét về mặt không gian‬
‭+ Không có tổ chức (Blummer, 1946)‬
‭ em công chúng là “mass” phản ánh sự quan ngại về việc mất đi tính cá nhân, thiếu‬
X
‭lý trí, dễ bị điều khiển, và một sự suy giảm chung về các chuẩn mực văn hoá và đạo‬
‭đức (mass vs. elite)‬
‭Nhóm:‬
‭+ Các cá nhân có khả năng quen biết và tương tác với nhau‬
‭+ Có những đặc điểm chung, giá trị chung‬
‭+ Có tổ chức‬
‭+ Có tính ổn định (Blummer, 1946)‬
-‭ > Trên thực tế, những quan điểm, thái độ, hành vi của công chúng bị ảnh hƣởng bởi‬
‭môi trường xã hội và mạng lưới các mối quan hệ của họ nhiều hơn là từ những sức‬
‭mạnh của các phương tiện truyền thông đại chúng.‬
‭Thị trường:‬
‭ ùng với sự phát triển của phát thanh và truyền hình, truyền thông trở thành một‬
C
‭ngành công nghiệp lớn.‬
‭ hi đó, công chúng được định nghĩa: “là một tập hợp những người tiêu dùng thực tế‬
K
‭hoặc tiềm năng của các dịch vụ và sản phẩm truyền thông với những thông tin cá nhân‬
‭về đặc điểm kinh tế - xã hội” (McQuail, 1997) .‬
-‭ > Góc nhìn này không quan tâm đến khía cạnh tiếp nhận (reception) mà chỉ tập trung‬
‭đến khía cạnh tiêu dùng (consumption) của công chúng‬
‭Công chúng truyền thông hiện đại:‬
‭+ Ngày càng đông đảo và đa dạng hơn‬
‭+ Có nhiều lựa chọn hơn ->phân khúc (segmentation) & phân tán (fragmentation)‬
‭+ Chủ động (trong hành vi tiếp cận, lý giải, tƣơng tác, sáng tạo)‬
‭+ Cá nhân hoá (personalization)‬
‭ Đặc tính của công chúng truyền thông không chỉ chịu ảnh hƣởng từ sự phát triển‬
+
‭công nghệ truyền thông mà còn từ các yếu tố đời sống xã hội (VD: mức độ chủ động,‬
‭mức độ tương tác,…)‬
‭ ghiên cứu công chúng‬‭Là việc áp dụng những phƣơng pháp nghiên cứu tìm hiểu‬
N
‭một cách khoa học về đối tượng tiếp nhận các sản phẩm truyền thông (công chúng).‬
‭- Nghiên cứu công chúng có thể thực hiện các nhiệm vụ:‬
‭+ Đo lường (ước tính) quy mô khán giả‬
‭+ Khám phá đặc điểm của công chúng‬
‭+ Tìm hiểu hành vi theo dõi truyền thông của công chúng‬
‭+ Lý giải những sự lựa chọn, thói quen, sở thích, mối quan tâm của công chúng;‬
‭+ Tìm hiểu những tác động của truyền thông đối với công chúng;‬
‭+ Đánh giá chất lượng và hiệu quả truyền thông.‬
‭Những câu hỏi nghiên cứu công chúng thường giải quyết:‬
‭- SỐ LƯỢNG khán giả/ thính giả/ độc giả là bao nhiêu?‬
-‭ Họ là AI? (cơ cấu khán giả xét về mặt giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu‬
‭nhập, tình trạng hôn nhân, địa bàn cư trú, quan điểm, phong cách sống,…). Công‬
‭chúng của kênh truyền thông này khác với kênh khác (hoặc đặc điểm dân số chung)‬
‭như thế nào?‬
‭- Họ chiếm tỉ lệ bao nhiêu phần trăm trong tổng dân số của khu vực bạn nghiên cứu?‬
‭ ông chúng thường tiếp nhận nội dung truyền thông vào KHI NÀO trong ngày? Ngày‬
C
‭nào trong tuần?...‬
‭- MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYÊN tiếp nhận sản phẩm truyền thông?‬
-‭ Công chúng thường sử dụng thời gian của mình như thế nào? Họ dành BAO NHIÊU‬
‭THỜI GIAN để tiếp nhận sản phẩm truyền thông của bạn? Bao nhiêu thời gian cho‬
‭các sản phẩm truyền thông của đối thủ?‬
‭- Công chúng tiếp nhận sản phẩm truyền thông Ở ĐÂU?‬
‭- VỚI AI?‬
‭- THỂ LOẠI/ NỘI DUNG được công chúng quan tâm nhiều nhất và ít nhất?‬
‭- Phong cách TRÌNH BÀY nào đƣợc ƣa chuộng và không đƣợc ƣa chuộng?‬
-‭ TÁC ĐỘNG của nội dung truyền thông đến công chúng? (về mặt thái độ, tình cảm,‬
‭hành vi?)‬
-‭ Công chúng sẽ có phản ứng thế nào với CHƯƠNG TRÌNH MỚI mà bạn định cho ra‬
‭mắt?‬
-‭ Làm thế nào để THU HÚT THÊM công chúng? (tìm công chúng mới hay thu hút‬
‭công chúng cũ quay lại? Hay thuyết phục công chúng hiện nay dành nhiều thời gian‬
‭hơn?)‬
-‭ Có bao nhiêu phần trăm dân số ở khu vực mà bạn quan tâm biết đến chương trình/ấn‬
‭phẩm của bạn? Mức độ hiểu biết của họ đến đâu?‬
‭- Điều gì ngăn trở họ đến với sản phẩm truyền thông của bạn?‬
‭- TẠI SAO họ tiếp nhận hoặc không tiếp nhận sản phẩm truyền thông của bạn?‬
‭3.2.1 Các phương pháp nghiên cứu công chúng‬
‭3.2.1 Khảo sát với bảng hỏi‬
‭Tầm quan trọng của việc chọn mẫu:‬
-‭ Vì không thể khảo sát được toàn bộ công chúng, các nhà nghiên cứu cần chọn ra‬
‭mẫu để khảo sát.‬
-‭ Tất cả các nghiên cứu, từ nghiên cứu thị trường đến nghiên cứu dư luận xã hội đều‬
‭phụ thuộc vào việc lấy mẫu.‬
‭- Chất lượng của nghiên cứu phụ thuộc vào việc lấy mẫu‬
‭ thur Nielsen, Sr.: “Nếu anh không tin vào việc lấy mẫu, lần sau thử máu, anh hãy‬
A
‭yêu cầu người ta lấy hết máu ra mà thử”‬
‭Số lượng mẫu:‬
‭Survey System/ Sample Size Calculator:‬
‭+ Độ tin cậy‬
‭+ Mức sai số‬
‭-> Dung lượng mẫu cần thiết‬

‭Cách chọn mẫu xác suất:‬

‭a) Mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling):‬
‭- Cần có danh sách toàn bộ các đơn vị của tổng thể‬
‭- Gán cho mỗi đơn vị trong danh sách tổng thể một số thứ tự từ 1 cho đến hết‬
‭- Từ bảng số ngẫu nhiên‬
-‭ > lấy ra một lượng số ngẫu nhiên bằng dung lượng mẫu cộng thêm lượng dự trữ‬
‭(10-30%)‬
‭b) Mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic Random Sampling):‬
‭- Cần có thông tin về tổng dân số điều tra/ hoặc tổng số hộ gia đình cần điều tra.‬
-‭ Xác định bước chọn k:‬‭k=N/n‬‭(là khoảng cách trên‬‭danh sách giữa các phần tử được‬
‭chọn)‬
-‭ Với nhu cầu cần có mẫu dự trữ, dung lượng mẫu cần chọn ra sẽ cao hơn dung lượng‬
‭mẫu khảo sát thực tế (ví dụ: khoảng 10%).‬
‭k = N/(n+ 10%n)‬
‭-‬‭Bài tập:‬
‭ ‬ ‭Chọn‬ ‭những‬ ‭người‬ ‭tham‬ ‭gia‬ ‭khảo‬ ‭sát‬ ‭theo‬ ‭danh‬ ‭sách‬ ‭được‬ ‭cho‬ ‭sẵn,‬ ‭biết:‬ ‭N=644,‬
+
‭n=241.‬

‭c) Mẫu hạn ngạch (quota sampling):‬

‭- Là cách chọn sao cho cơ cấu của mẫu chọn phản ánh tối ưu cơ cấu của tổng thể‬
‭- Quy trình:‬
‭ ‬ ‭Xác‬ ‭định‬ ‭cơ‬ ‭cấu‬ ‭của‬ ‭tổng‬ ‭thể‬ ‭(theo‬ ‭những‬‭tiêu‬‭chí‬‭cơ‬‭bản‬‭như‬‭tuổi,‬‭giới‬‭tính,‬‭học‬
+
‭vấn,…)‬
‭+ Mô hình hoá cơ cấu của tổng thể theo các tiêu chí được xem xét‬
‭ ‬‭Mô‬‭hình‬‭hoá‬‭cơ‬‭cấu‬‭của‬‭mẫu‬‭chọn‬‭tương‬‭ứng‬‭với‬‭những‬‭tiêu‬‭chí‬‭được‬‭xem‬‭xét‬‭trong‬
+
‭tổng thể‬
‭+ Tính số lượng cụ thể của từng thành phần‬
‭+ Khảo sát (theo cách phi ngẫu nhiên hoặc ngẫu nhiên)‬
‭d) Chọn mẫu cụm: (Cluster Sampling)‬‭:‬
-‭ ‬ ‭Mẫu‬ ‭cụm‬ ‭bao‬ ‭gồm‬ ‭các‬ ‭cụm‬ ‭thống‬ ‭kê‬ ‭(một‬ ‭cụm‬ ‭trong‬ ‭mẫu‬ ‭cụm‬ ‭có‬ ‭thể‬ ‭là‬‭một‬‭gia‬
‭đình, một phân xưởng sản xuất, một lớp học, một phường hoặc một xã,…)‬
-‭ ‬ ‭Mẫu‬ ‭cụm‬ ‭thường‬ ‭được‬ ‭thiết‬ ‭kế‬ ‭theo‬ ‭khu‬ ‭vực‬ ‭địa‬ ‭lý‬ ‭(ví‬ ‭dụ:‬ ‭huyện,‬ ‭tỉnh,‬ ‭phường,‬
‭xã,...)‬
-‭ ‬‭Tiêu‬‭chí‬‭để‬‭phân‬‭nhóm‬‭trong‬‭mẫu‬‭cụm‬‭là‬‭các‬‭tổ‬‭chức‬‭xã‬‭hội,‬‭các‬‭cộng‬‭đồng‬‭lãnh‬‭thổ,‬
‭khu vực địa lý.‬
‭ ước‬‭1:‬‭Phân‬‭chia‬‭tổng‬‭thể‬‭thành‬‭các‬‭nhóm‬‭riêng‬‭biệt‬‭theo‬‭tiêu‬‭chí‬‭địa‬‭lý.‬‭Các‬‭nhóm‬
B
‭này đƣợc gọi là các cụm. Dùng danh sách này làm khung mẫu‬
-‭ ‬ ‭Bước‬ ‭2:‬ ‭Trên‬ ‭cơ‬ ‭sở‬ ‭khung‬ ‭mẫu‬ ‭lựa‬ ‭chọn‬ ‭ra‬ ‭số‬ ‭cụm‬ ‭mẫu‬ ‭bằng‬ ‭phương‬ ‭pháp‬ ‭ngẫu‬
‭nhiên hệ thống‬
-‭ ‬‭Bước‬‭3:‬‭Từ‬‭các‬‭cụm‬‭mẫu‬‭được‬‭chọn,‬‭nhà‬‭nghiên‬‭cứu‬‭có‬‭thể‬‭điều‬‭tra‬‭toàn‬‭bộ‬‭nếu‬‭số‬
‭lƣợng‬ ‭các‬ ‭đơn‬ ‭vị‬ ‭trong‬ ‭đó‬ ‭không‬ ‭quá‬ ‭nhiều.‬ ‭Nếu‬ ‭ngược‬ ‭lại,‬ ‭nhà‬ ‭nghiên‬ ‭cứu‬ ‭có‬‭thể‬
‭chia thành các cụm nhỏ hơn để tiếp tục chọn.‬
‭e) Mẫu phân tầng ngẫu nhiên (stratified random sampling)‬‭:‬
-‭ ‬‭Chọn‬‭mẫu‬‭phân‬‭tầng‬‭đòi‬‭hỏi‬‭việc‬‭phân‬‭chia‬‭khung‬‭mẫu‬‭thành‬‭những‬‭tiểu‬‭nhóm‬‭đồng‬
‭nhất, riêng rẽ, dựa trên những đặc điểm đáng chú ý.‬
‭- Chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên có thể theo dạng tỉ lệ hoặc không tỉ lệ:‬
‭+ Mẫu tỉ lệ: tỉ lệ của mẫu tương ứng với tỉ lệ của tổng thể‬
‭ ‬ ‭Mẫu‬ ‭không‬ ‭tỉ‬ ‭lệ:‬ ‭tỉ‬ ‭lệ‬ ‭các‬ ‭thành‬ ‭phần‬ ‭trong‬ ‭mẫu‬ ‭khác‬ ‭với‬ ‭tỉ‬ ‭lệ‬ ‭của‬ ‭chúng‬
+
‭trong tổng thể‬
‭Ví dụ về các tầng có thể có trong quần thể:‬
‭‬ Đ
● ‭ ối với dân số của một bang, các tầng lớp nam và nữ‬
‭●‬ ‭Đối‬ ‭với‬ ‭những‬ ‭người‬‭làm‬‭việc‬‭trong‬‭thành‬‭phố,‬‭các‬‭tầng‬‭lớp‬‭cư‬‭dân‬‭và‬
‭không cư trú‬
‭●‬ ‭Dành‬‭cho‬‭sinh‬‭viên‬‭đại‬‭học,‬‭người‬‭da‬‭trắng,‬‭da‬‭đen,‬‭gốc‬‭Tây‬‭Ban‬‭Nha‬‭và‬
‭Châu Á‬
‭ rong‬‭quá‬‭trình‬‭này,‬‭thay‬‭vì‬‭lấy‬‭mẫu‬‭ngẫu‬‭nhiên‬‭từ‬‭tổng‬‭thể,‬‭quần‬‭thể‬‭được‬‭tách‬‭thành‬
T
‭các‬ ‭nhóm‬ ‭bằng‬ ‭cách‬ ‭sử‬ ‭dụng‬ ‭một‬‭đặc‬‭tính‬‭vốn‬‭có‬‭của‬‭các‬‭yếu‬‭tố‬‭(nhóm‬‭đồng‬‭nhất).‬
‭Sau‬‭đó,‬‭các‬‭mẫu‬‭ngẫu‬‭nhiên‬‭được‬‭lấy‬‭từ‬‭nhóm.‬‭Số‬‭lượng‬‭mẫu‬‭ngẫu‬‭nhiên‬‭được‬‭lấy‬‭từ‬
‭mỗi nhóm phụ thuộc vào số lượng phần từ trong nhóm.‬

‭Cách chọn mẫu phi xác suất:‬

‭- Mẫu thuận tiện‬
‭- Mẫu phán đoán‬
‭- Mẫu tăng nhanh‬
‭- Mẫu tự nguyện‬
‭Lưu ý:‬
‭+ Mẫu phi xác suất không suy rộng được tổng thể.‬
‭ ‬‭Cách‬‭lấy‬‭mẫu‬‭này‬‭có‬‭ích‬‭trong‬‭giai‬‭đoạn‬‭đầu‬‭của‬‭cuộc‬‭nghiên‬‭cứu,‬‭khi‬‭cần‬‭phát‬‭hiện‬
+
‭vấn‬ ‭đề‬ ‭mới,‬ ‭tìm‬ ‭tòi‬ ‭các‬‭ý‬‭tưởng‬‭mới,‬‭xây‬‭dựng‬‭các‬‭giả‬‭thuyết‬‭để‬‭về‬‭sau‬‭kiểm‬‭chứng‬
‭bằng mẫu xác suất.‬

‭Bảng hỏi:‬
-‭ ‬‭Bảng‬‭câu‬‭hỏi‬‭gồm‬‭các‬‭câu‬‭hỏi‬‭được‬‭sắp‬‭xếp‬‭theo‬‭trình‬‭tự‬‭hợp‬‭lý;‬‭là‬‭công‬‭cụ‬‭giúp‬‭thu‬
‭thập‬‭các‬‭thông‬‭tin‬‭thực‬‭tế‬‭về‬‭công‬‭chúng.‬‭Công‬‭cụ‬‭nghiên‬‭cứu‬‭bao‬‭gồm‬‭các‬‭câu‬‭hỏi‬‭và‬
‭gợi ý.‬
‭Mục tiêu:‬
‭‬ T
● ‭ hu thập thông tin từ các đối tượng nghiên cứu‬
‭●‬ ‭Thu thập các dữ kiện thực tế‬
‭Một bảng hỏi được thiết kế tốt sẽ:‬
‭‬ C
● ‭ ung cấp thông tin chính xác và phù hợp cho những câu hỏi nghiên cứu‬
‭●‬ ‭Giảm thiểu tối đa các yếu tố làm sai lệch kết quả nghiên cứu‬
‭●‬ ‭Có cơ hội thành công cao hơn‬
‭=> Vì thế các câu hỏi càng đơn giản và càng tập trung vào chủ đề chính càng tốt‬
‭Ưu điểm của bảng hỏi:‬
‭●‬ C ‭ ó‬ ‭thể‬ ‭thu‬ ‭thập‬ ‭thông‬ ‭tin‬ ‭từ‬ ‭một‬ ‭số‬ ‭lượng‬ ‭lớn‬ ‭các‬ ‭đối‬ ‭tượng‬ ‭cần‬‭nghiên‬‭cứu‬
‭một cách khá dễ dàng và có hiệu quả về kinh tế‬
‭●‬ ‭Có thể cung cấp thông tin mang tính định lượng (quantifiable)‬
‭Nhược điểm của bảng hỏi:‬
‭‬
● ‭ ác câu hỏi chỉ đưa ra một số phương án trả lời hạn chế‬
C
‭●‬ ‭Các câu hỏi có thể không phù hợp‬
‭●‬ ‭Các câu hỏi có thể bị hiểu nhầm hoặc diễn đạt sai‬
‭●‬ ‭Các‬ ‭câu‬ ‭hỏi‬ ‭có‬ ‭sự‬ ‭liên‬ ‭kết/‬ ‭phát‬ ‭triển‬ ‭(cần‬ ‭phải‬ ‭có‬‭câu‬‭hỏi‬‭chính‬‭xác‬‭ngay‬‭từ‬
‭đầu, không thì rất dễ dẫn tới khó khăn trong việc thu thập thông tin)‬
‭- Bảng câu hỏi gồm 2 loại:‬
 ‭ ‬‭Bảng‬‭câu‬‭hỏi‬‭dành‬‭cho‬‭phỏng‬‭vấn‬‭viên‬‭(phỏng‬‭vấn‬‭trực‬‭tiếp‬‭hoặc‬‭phỏng‬‭vấn‬
+
‭qua điện thoại) Bảng hỏi phỏng vấn‬
‭ ‬ ‭Bảng‬ ‭câu‬ ‭hỏi‬ ‭tự‬‭điền‬‭(phân‬‭phát‬‭trực‬‭tiếp,‬‭gửi‬‭qua‬‭bưu‬‭điện,‬‭gửi‬‭qua‬‭email,‬
+
‭đăng trên Internet)‬
‭Bảng hỏi PV‬
‭-‬ ‭Ưu điểm:‬
‭+‬ ‭Có‬ ‭thể‬ ‭thu‬ ‭thập‬ ‭thông‬ ‭tin‬ ‭từ‬ ‭nhiều‬ ‭đối‬ ‭tượng‬ ‭khác‬‭nhau‬‭(không‬‭bị‬‭hạn‬
‭chế bởi trình độ, khả năng đọc/viết)‬
‭+‬ ‭PVV có thể giải thích thêm trong những trường hợp cần thiết‬
‭+‬ ‭PVV‬ ‭có‬ ‭thể‬ ‭sử‬ ‭dụng‬ ‭các‬ ‭công‬ ‭cụ‬‭hỗ‬‭trợ‬‭(như‬‭show‬‭card,‬‭picture…)‬‭để‬
‭giúp người được PV nắm rõ vấn đề hơn‬
‭+‬ ‭Các câu hỏi có thể được trả lời nhanh hơn‬
‭-‬ ‭Nhược điểm:‬
‭+‬ ‭Kết‬ ‭quả‬ ‭phỏng‬ ‭vấn‬‭phụ‬‭thuộc‬‭nhiều‬‭vào‬‭chất‬‭lượng‬‭của‬‭PVV,‬‭thậm‬‭chí‬
‭có‬‭thể‬‭bị‬‭thiên‬‭lệch‬‭do‬‭việc‬‭giải‬‭thích/‬‭diễn‬‭giải‬‭câu‬‭hỏi‬‭không‬‭đúng‬‭hoặc‬
‭không khách quan‬
‭+‬ ‭Chi phí tốn kém‬
‭+‬ ‭Thường‬ ‭chỉ‬ ‭sử‬ ‭dụng‬ ‭những‬ ‭câu‬ ‭hỏi‬ ‭ngắn‬ ‭(nhất‬ ‭là‬ ‭phỏng‬ ‭vấn‬ ‭qua‬ ‭điện‬
‭thoại)‬
‭+‬ ‭Khó có thể áp dụng để nghiên cứu những vấn đề mang tính nhạy cảm‬
‭Bảng hỏi tự điền‬
‭-‬ ‭Ưu điểm:‬
‭+‬ ‭Chi‬‭phí thấp‬
‭+‬ ‭Dễ triển khai diện rộng‬
‭+‬ ‭Đảm bảo tính riêng tư/ bảo mật‬
‭+‬ ‭Đối tượng không bị tác động bởi PVV‬
‭+‬ ‭Đối‬‭tượng‬‭“thuận‬‭tiện”‬‭hơn‬‭trong‬‭việc‬‭trả‬‭lời‬‭(không‬‭áp‬‭lực‬‭về‬‭thời‬‭gian,‬
‭không gian…)‬
‭-‬ ‭Nhược điểm:‬
‭+‬ ‭Tỷ lệ phản hồi thấp‬
‭+‬ ‭Các‬ ‭câu‬ ‭hỏi‬ ‭có‬‭thể‬‭bị‬‭hiểu‬‭nhầm‬‭do‬‭không‬‭có‬‭sự‬‭hướng‬‭dẫn/‬‭kiểm‬‭soát‬
‭của PVV‬
‭+‬ ‭Khó‬‭xác‬‭định‬‭được‬‭người‬‭điền‬‭bảng‬‭hỏi‬‭có‬‭phải‬‭là‬‭đối‬‭tượng‬‭cần‬‭nghiên‬
‭cứu (nhất là trong trường hợp tôn trọng quyền riêng tư)‬
‭+‬ ‭Thời gian khảo sát có thể bị kéo dài (bị phụ thuộc người trả lời)‬
‭+‬ ‭Có thể gặp khó khăn trong việc suy rộng kết quả khảo sát‬
‭Các bước thiết kế Bảng hỏi‬
‭Lập kế hoạch nghiên cứu‬
‭‬
● ‭ ác định mục tiêu nghiên cứu (1)‬
X
‭●‬ ‭Tìm hiểu chủ đề nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu (2)‬
‭●‬ ‭Thiết lập giả thuyết nghiên cứu ban đầu (3)‬
‭●‬ ‭Xác định thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu (4)‬
‭ D:‬ ‭1.‬ ‭Tìm‬ ‭hiểu‬ ‭nguyên‬ ‭nhân‬ ‭vì‬ ‭sao‬ ‭giới‬‭trẻ‬‭và‬‭những‬‭người‬‭làm‬‭việc‬‭văn‬‭phòng‬‭ít‬
V
‭đọc báo giấy hơn những đối tượng khác‬
‭2. Tổng quan tài liệu, tham vấn chuyên gia‬
‭3. Giới trẻ và nhân viên văn phòng sử dụng Internet nhiều hơn những đối tượng khác‬
‭ .‬ ‭Giới‬ ‭tính‬ ‭và‬ ‭độ‬ ‭tuổi;‬ ‭nghề‬ ‭nghiệp;‬ ‭mức‬ ‭độ‬‭và‬‭thói‬‭quen‬‭đọc‬‭báo‬‭giấy;‬‭mức‬‭độ‬‭và‬
4
‭mục đích sử dụng Internet‬
‭Bảng hỏi cần có các nội dung sau (1):‬
‭- Giới thiệu mục đích nghiên cứu, tổ chức/ cá nhân thực hiện nghiên cứu.‬
‭- Nội dung nghiên cứu chính (tùy theo mục đích nghiên cứu), có thể là:‬
‭+ Thói quen sử dụng truyền thông nói chung;‬
‭+ Thói quen sử dụng một phương tiện/ kênh truyền thông cụ thể nào đó;‬
‭+ Đánh giá về sản phẩm truyền thông;‬
‭+ Lý giải về những lý do thích/không thích;‬
‭+ Đánh giá những tác động của nội dung truyền thông.‬
‭+ v.v…‬
‭Bảng hỏi cần có các nội dung sau (2):‬
‭- Những thông tin giới thiệu về nghiên cứu‬
-‭ ‬ ‭Phần‬ ‭thu‬ ‭thập‬ ‭thông‬ ‭tin‬‭về‬‭công‬‭chúng‬‭(cho‬‭nhà‬‭nghiên‬‭cứu‬‭biết‬‭công‬‭chúng‬‭là‬‭ai?‬
‭Đặc điểm ra sao?)‬
-‭ ‬ ‭Phần‬ ‭thông‬ ‭tin‬ ‭liên‬ ‭hệ‬ ‭của‬ ‭người‬ ‭nghiên‬ ‭cứu‬ ‭và‬ ‭người‬ ‭tham‬ ‭gia‬ ‭trả‬ ‭lời‬ ‭(nếu‬ ‭đấy‬
‭không phải là nghiên cứu nặc danh).‬
‭Yêu cầu để có bảng hỏi tốt:‬
‭- Hình thức trình bày đẹp‬
‭- Ngắn gọn và đơn giản‬
‭- Phù hợp và có logic‬
‭- Tỷ lệ câu hỏi được trả lời cao‬
‭- Dễ dàng tổng hợp và phân tích dữ liệu‬
‭Tránh một số sai lầm trong thiết kế bảng hỏi:‬
‭- Câu hỏi quá dài‬
‭- Câu hỏi dạng phủ định‬
‭- Câu hỏi gợi ý câu trả lời‬
‭- Câu hỏi nhiều ý‬
‭- Câu hỏi chung chung‬
‭- Dùng từ chuyên môn, từ lóng, viết tắt trong câu hỏi‬
‭- Đưa ra các phương án trả lời trùng lắp‬
‭3.2.2 Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (focus group):‬
-‭ ‬‭Định‬‭nghĩa‬‭:‬‭là‬‭cuộc‬‭phỏng‬‭vấn‬‭một‬‭nhóm‬‭thành‬‭viên‬‭được‬‭lựa‬‭chọn‬‭về‬‭một‬‭vấn‬‭đề‬
‭cụ‬ ‭thể‬ ‭nào‬ ‭đó‬ ‭(Wilkinson,‬ ‭2004).‬ ‭Mục‬ ‭tiêu‬ ‭của‬ ‭phỏng‬ ‭vấn‬ ‭nhóm‬ ‭là‬ ‭tạo‬ ‭ra‬ ‭một‬ ‭môi‬
‭trường‬ ‭trao‬ ‭đổi‬ ‭thoải‬ ‭mái‬ ‭để‬ ‭mọi‬ ‭thành‬ ‭viên‬ ‭chia‬ ‭sẻ‬ ‭trung‬ ‭thực‬ ‭những‬ ‭suy‬ ‭nghĩ‬‭của‬
‭mình.‬
-‭ ‬ ‭Số‬ ‭lượng‬ ‭tham‬ ‭gia‬‭:‬ ‭5-10‬ ‭người‬ ‭(thường‬‭là‬‭cùng‬‭có‬‭những‬‭đặc‬‭điểm‬‭chung‬‭về‬‭văn‬
‭hoá, xã hội, trải nghiệm, hoặc mối quan tâm).‬
-‭ ‬‭Những‬‭thông‬‭tin‬‭thu‬‭được‬‭từ‬‭phương‬‭pháp‬‭này‬‭khác‬‭hẳn‬‭về‬‭chất‬‭so‬‭với‬‭những‬‭thông‬
‭tin‬ ‭từ‬ ‭các‬ ‭cuộc‬ ‭phỏng‬ ‭vấn‬ ‭cá‬ ‭nhân‬ ‭vì‬ ‭nó‬‭là‬‭sản‬‭phẩm‬‭của‬‭các‬‭ý‬‭kiến‬‭được‬‭thảo‬‭luận‬
‭trong nhóm.‬
-‭ ‬‭Yêu‬‭cầu‬‭:‬‭Có‬‭đề‬‭cương‬‭thảo‬‭luận,‬‭có‬‭người‬‭chủ‬‭trì,‬‭thư‬‭ký‬‭ghi‬‭chép,‬‭theo‬‭dõi‬‭thái‬‭độ‬
‭tranh luận.‬
-‭ ‬‭Nếu‬‭chúng‬‭ta‬‭biết‬‭gợi‬‭mở,‬‭tôn‬‭trọng‬‭ý‬‭kiến‬‭của‬‭người‬‭tham‬‭dự,‬‭kích‬‭thích‬‭hưng‬‭phấn‬
‭tâm‬‭lý‬‭thì‬‭cuộc‬‭thảo‬‭luận‬‭sẽ‬‭sôi‬‭nổi,‬‭thu‬‭nhận‬‭nhiều‬‭ý‬‭kiến‬‭đa‬‭chiều,‬‭giúp‬‭người‬‭nghiên‬
‭cứu hiểu sâu hơn về nhận thức/ suy nghĩ của đối tượng.‬
‭Ứng dụng:‬
‭-‬ t‭hu‬‭thập‬‭thông‬‭tin‬‭(một‬‭cách‬‭phải‬‭chăng‬‭và‬‭tiết‬‭kiệm‬‭thời‬‭gian)‬‭của‬‭công‬‭chúng‬
‭về‬‭sản‬‭phẩm,‬‭dịch‬‭vụ,‬‭các‬‭vấn‬‭đề‬‭xã‬‭hội,‬‭chính‬‭sách‬‭hoặc‬‭các‬‭thông‬‭tin‬‭đặc‬‭sắc‬
‭(insights) về phản ứng và hành vi của cử tri‬
‭-‬ ‭tạo‬‭ra‬‭các‬‭ý‬‭tưởng‬‭mới,‬‭giúp‬‭xác‬‭định‬‭rõ‬‭ràng‬‭sở‬‭thích,‬‭thái‬‭độ,‬‭niềm‬‭tin‬‭etc‬‭của‬
‭nhóm mục tiêu‬
‭3.2.3 Phương pháp phỏng vấn sâu:‬
‭ ầu‬ ‭hết‬ ‭là‬‭những‬‭cuộc‬‭đối‬‭thoại‬‭đối‬‭mặt‬‭(face-to-face)‬‭bao‬‭gồm‬‭những‬‭hồi‬‭đáp‬‭bằng‬
H
‭lời hoặc không lời -> không nên sử dụng các nền tảng như Twitter, FB, tin nhắn.‬
‭7 bước tiến hành phương pháp phỏng vấn sâu:‬
‭ .‬
1 ‭ hái niệm hóa 1 nghiên cứu (Conceptualizing a Study)‬
K
‭2.‬ ‭Vẽ ra 1 thiết kế nghiên cứu (Design a study)‬
‭3.‬ ‭Tiến hành phỏng vấn (Conduct the interviews)‬
‭4.‬ ‭Ghi chép (phiên dịch) tư liệu cuộc phỏng vấn‬
‭5.‬ ‭Phân tích tư liệu từ ghi chép‬
‭6.‬ ‭Kiểm chứng lại thông tin từ các cuộc phỏng vấn‬
‭7.‬ ‭Ghi chép lại các kết quả.‬
‭ hỏng‬‭vấn‬‭sâu‬‭cá‬‭nhân‬‭để‬‭tìm‬‭hiểu‬‭sâu‬‭về‬‭nhận‬‭thức,‬‭thái‬‭độ,‬‭động‬‭cơ,‬‭hành‬‭vi‬‭và‬‭cách‬
P
‭thức‬ ‭ứng‬ ‭xử‬ ‭của‬ ‭đối‬ ‭tượng.‬ ‭Đối‬ ‭tượng‬ ‭được‬‭phỏng‬‭vấn‬‭thường‬‭là‬‭người‬‭trong‬‭cuộc,‬
‭người giữ trọng trách, các chuyên gia…‬
‭Yêu cầu của cuộc phỏng vấn sâu:‬
‭- Phải chuẩn bị câu hỏi trước‬
‭- Có biên bản‬
‭- Biết chọn người và nơi phỏng vấn‬
‭- Biết lựa chọn và ứng xử tình huống để khai thác sâu vấn đề định hỏi.‬
‭Các cân nhắc về đạo đức:‬
‭-‬ S ‭ ự‬‭mất‬‭cân‬‭bằng‬‭có‬‭thể‬‭tồn‬‭tại‬‭trong‬‭mối‬‭quan‬‭hệ‬‭quyền‬‭lực‬‭giữa‬‭người‬‭trả‬‭lời‬
‭và người phỏng vấn‬
‭-‬ ‭Bắt‬‭buộc‬‭phải‬‭tiết‬‭lộ‬‭có‬‭thể‬‭có‬‭bất‬‭kỳ‬‭tác‬‭hại‬‭tiềm‬‭ẩn‬‭nào‬‭đối‬‭với‬‭những‬‭người‬
‭trả lời đang tham gia phỏng vấn định tính hay không.‬
‭Các lưu ý với người phỏng vấn:‬
-‭ ‬ N ‭ hắc lại mục đích nghiên cứu khi bắt đầu buổi phỏng vấn‬
‭-‬ ‭Lặp‬ ‭lại‬ ‭tên‬ ‭để‬ ‭đảm‬ ‭bảo‬ ‭đúng‬ ‭người‬ ‭và‬ ‭bắt‬ ‭đầu‬ ‭những‬ ‭cuộc‬ ‭trò‬ ‭chuyện‬ ‭nhỏ‬
‭(small talks)‬
‭-‬ ‭Ice breaker questions: dựa trên sở thích hoặc nghề nghiệp cá nhân‬
‭-‬ ‭Follow‬ ‭up‬ ‭questions:‬ ‭đơn‬ ‭giản,‬ ‭thẳng‬ ‭thắn,‬ ‭thành‬ ‭thật‬ ‭và‬ ‭mang‬ ‭tính‬ ‭khuyến‬
‭khích‬
‭3.2.4. Phương pháp quan sát:‬
‭Các cân nhắc về đạo đức:‬
‭-‬ ‭Tuân thủ các nguyên tắc tự nguyện đồng ý, bảo mật thông tin tuyệt đối‬
 ‭-‬ M‭ ức‬ ‭độ‬ ‭và‬ ‭hình‬ ‭thức‬ ‭tương‬ ‭tác‬ ‭mà‬ ‭các‬ ‭nhà‬ ‭nghiên‬ ‭cứu‬ ‭có‬ ‭với‬ ‭một‬‭nhóm,‬‭tổ‬
‭chức hoặc văn hóa là một mối quan tâm đạo đức chính trong phương pháp này.‬
‭ ác‬ ‭nhà‬ ‭nghiên‬ ‭cứu‬ ‭sử‬ ‭dụng‬ ‭phương‬ ‭pháp‬ ‭quan‬‭sát‬‭để‬‭hiểu‬‭ngôn‬‭ngữ,‬‭thực‬‭hành‬‭và‬
C
‭hoạt động của một nhóm, nền văn hóa hoặc tổ chức cụ thể.‬
‭ ột‬ ‭trong‬ ‭những‬ ‭khía‬ ‭cạnh‬ ‭thách‬ ‭thức‬ ‭nhất‬ ‭của‬ ‭phương‬ ‭pháp‬ ‭quan‬ ‭sát‬ ‭là‬ ‭có‬ ‭được‬
M
‭quyền truy cập vào 1 nhóm, văn hóa hoặc tổ chức.‬
-‭ ‬‭Là‬‭quá‬‭trình‬‭tri‬‭giác‬‭và‬‭ghi‬‭chép‬‭mọi‬‭yếu‬‭tố‬‭có‬‭liên‬‭quan‬‭đến‬‭đối‬‭tượng‬‭công‬‭chúng‬
‭được nghiên cứu‬
‭- Quy trình:‬
‭+ Xác định đối tượng phù hợp‬
‭+ Xác định thời gian, địa điểm, thời điểm để thực hiện quan sát‬
‭+ Lựa chọn cách thức quan sát‬
‭+ Tiến hành quan sát thu thập thông tin‬
‭+ Ghi chép‬
‭+ Kiểm tra việc quan sát‬
-‭ ‬‭Người‬‭nghiên‬‭cứu‬‭chủ‬‭động‬‭tạo‬‭nên‬‭các‬‭tình‬‭huống‬‭cụ‬‭thể,‬‭sau‬‭đó‬‭quan‬‭sát‬‭các‬‭hành‬
‭vi của công chúng‬
‭VD: Nghiên cứu búp bê Bobo của Bandura‬
-‭ ‬‭Việc‬‭quan‬‭sát‬‭thu‬‭thập‬‭thông‬‭tin‬‭không‬‭chỉ‬‭dừng‬‭ở‬‭việc‬‭xem‬‭xét‬‭kết‬‭quả‬‭sau‬‭khi‬‭chịu‬
‭tác‬ ‭nhân‬ ‭kích‬ ‭thích,‬ ‭mà‬ ‭cần‬ ‭phải‬ ‭thấy‬ ‭được‬ ‭sự‬ ‭thay‬ ‭đổi‬ ‭của‬ ‭phản‬ ‭ứng‬ ‭từ‬ ‭thời‬ ‭điểm‬
‭trước‬‭khi‬‭có‬‭tác‬‭nhân‬‭kích‬‭thích‬‭và‬‭thời‬‭điểm‬‭sau‬‭đó‬‭ở‬‭cả‬‭hai‬‭nhóm‬‭thực‬‭nghiệm‬‭và‬‭đối‬
‭chứng.‬
‭Một số lưu ý:‬
‭- Chọn ai để phỏng vấn/ quan sát?‬
-‭ ‬ ‭Kết‬ ‭quả‬ ‭từ‬ ‭các‬ ‭phương‬ ‭pháp‬ ‭phỏng‬ ‭vấn‬ ‭nhóm‬ ‭tập‬ ‭trung,‬ ‭phỏng‬ ‭vấn‬ ‭sâu,‬ ‭quan‬ ‭sát‬
‭đƣợc xử lý và ứng dụng như thế nào?‬
‭- Thù lao/ quà tặng cho người tham gia nghiên cứu?‬
‭- Có thể ứng dụng phương pháp nào trong nghiên cứu của nhóm?‬
‭- Kết hợp với phương pháp survey như thế nào?‬
‭Một số lý thuyết được áp dụng để giải thích sự lựa chọn của công chúng:‬
‭a) Nhìn từ góc độ sản xuất:‬
-‭ ‬‭Công‬‭chúng‬‭thường‬‭có‬‭xu‬‭hướng‬‭ưa‬‭thích‬‭một‬‭loại‬‭hình‬‭(type)‬‭nội‬‭dung‬‭nào‬‭đó‬‭hơn‬
‭các‬ ‭loại‬ ‭hình‬ ‭khác‬ ‭(VD:‬ ‭những‬ ‭bộ‬ ‭phim‬ ‭truyền‬ ‭hình‬ ‭dài‬ ‭tập,‬ ‭các‬ ‭chương‬ ‭trình‬ ‭ăn‬
‭khách nhất có format gần giống nhau,…)‬
-‭ ‬ ‭Có‬ ‭mối‬ ‭liên‬ ‭hệ‬‭giữa‬‭đặc‬‭điểm‬‭nhân‬‭khẩu‬‭học‬‭của‬‭công‬‭chúng‬‭với‬‭các‬‭loại‬‭hình‬‭nội‬
‭dung được ưa thích/ bị ghét‬
-‭ ‬ ‭Chiến‬ ‭thuật‬ ‭sắp‬ ‭xếp‬ ‭lịch‬ ‭phát‬ ‭sóng‬ ‭có‬‭ảnh‬‭hưởng‬‭đến‬‭lựa‬‭chọn‬‭tiếp‬‭nhận‬‭của‬‭công‬
‭chúng.‬
-‭ ‬ ‭Mức‬ ‭độ‬ ‭chủ‬ ‭động‬ ‭tiếp‬ ‭nhận‬ ‭của‬ ‭công‬ ‭chúng‬ ‭tuỳ‬ ‭thuộc‬ ‭vào‬ ‭từng‬ ‭loại‬ ‭hình‬ ‭truyền‬
‭thông‬
‭b) Lý giải từ góc độ kinh tế:‬
‭ iả‬ ‭định‬ ‭rằng‬ ‭nội‬ ‭dung‬ ‭truyền‬ ‭thông‬ ‭có‬ ‭thể‬ ‭được‬‭chia‬‭thành‬‭các‬‭nhóm‬‭theo‬‭tiêu‬‭chí‬
G
‭yêu thích của công chúng và hoàn toàn miễn phí:‬
‭-> sự lựa chọn của công chúng hoàn toàn dựa trên sự yêu thích‬
-‭ >‬ ‭các‬ ‭nhà‬ ‭truyền‬ ‭thông‬ ‭sẽ‬ ‭sản‬ ‭xuất‬ ‭các‬ ‭nội‬ ‭dung‬‭tương‬‭tự‬‭nhau,‬‭dẫn‬‭đến‬‭việc‬‭công‬
‭chúng bị phân tán‬
-‭ >‬‭khi‬‭công‬‭chúng‬‭bị‬‭chia‬‭nhỏ‬‭đến‬‭mức‬‭không‬‭thể‬‭đem‬‭lại‬‭lợi‬‭nhuận‬‭cho‬‭nhà‬‭sản‬‭xuất‬
‭được nữa, các dạng nội dung mới sẽ ra đời.‬
‭c) Lý giải sự chọn lựa theo tâm lý học:‬
-‭ ‬ ‭Công‬ ‭chúng‬ ‭có‬ ‭những‬ ‭thái‬ ‭độ,‬ ‭niềm‬‭tin,‬‭quan‬‭điểm‬‭mà‬‭họ‬‭không‬‭thích‬‭thay‬‭đổi‬‭->‬
‭tìm‬‭kiếm‬‭những‬‭nội‬‭dung‬‭truyền‬‭thông‬‭phù‬‭hợp‬‭với‬‭bản‬‭thân‬‭họ‬‭(“see‬‭what‬‭they‬‭want‬
‭to see and hear what they want to hear”).‬
‭- Công chúng có sự lựa chọn tuỳ thuộc theo tâm trạng và cảm xúc cá nhân.‬
‭d) Lý giải sự lựa chọn theo thuyết sử dụng và thoả mãn:‬
-‭ ‬‭Công‬‭chúng‬‭có‬‭xu‬‭hƣớng‬‭lựa‬‭chọn‬‭nội‬‭dung‬‭truyền‬‭thông‬‭để‬‭thoả‬‭mãn‬‭các‬‭nhu‬‭cầu‬
‭của bản thân.‬
‭- Nhu cầu này có thể mang tính tức thời, gắn với tâm trạng hoặc mang tính bền vững.‬
e‭ )‬ ‭Hệ‬ ‭thống‬ ‭các‬ ‭yếu‬ ‭tố‬ ‭đƣợc‬ ‭áp‬ ‭dụng‬‭để‬‭giải‬‭thích‬‭sự‬‭lựa‬‭chọn‬‭của‬‭công‬‭chúng‬
‭theo mô hình của James Webster (2014)‬
‭+‬‭Những yếu tố thuộc về công chúng:‬
 ‭- Những đặc tính cấu trúc của công chúng‬
‭- Những yếu tố liên quan đến cá nhân công chúng‬
‭+‬‭Những yếu tố thuộc về ngành truyền thông:‬
‭- Những đặc tính cấu trúc của ngành truyền thông‬
‭- Những đặc tính của môi trường truyền thông cá nhân‬

‭Những yếu tố thuộc về công chúng:‬

‭- Những đặc tính‬‭cấu trúc‬‭của công chúng:‬
‭ ‬ ‭Quy‬ ‭mô‬ ‭và‬ ‭địa‬ ‭bàn‬ ‭cư‬ ‭trú‬ ‭của‬ ‭nhóm‬ ‭công‬ ‭chúng‬ ‭tiềm‬‭năng‬‭:‬‭Quy‬‭mô‬‭công‬
+
‭chúng‬ ‭tiềm‬ ‭năng‬ ‭càng‬ ‭lớn,‬‭nhà‬‭làm‬‭truyền‬‭thông‬‭càng‬‭sẵn‬‭sàng‬‭đầu‬‭tƣ‬‭nhiều‬‭hơn‬‭để‬
‭thu hút công chúng‬
‭+‬‭Những đặc điểm nhân khẩu học của công chúng tiềm năng‬
‭ ‬‭Sự‬‭sẵn‬‭sàng‬‭tiếp‬‭cận‬‭nội‬‭dung‬‭truyền‬‭thông‬‭:‬‭ví‬‭dụ‬‭như‬‭khoảng‬‭thời‬‭gian‬‭công‬
+
‭chúng thường ngồi trước màn hình TV‬
‭- Những yếu tố liên quan đến cá nhân công chúng:‬
‭ ‬‭Sự‬‭ưa‬‭thích‬‭của‬‭công‬‭chúng‬‭:‬‭sự‬‭yêu‬‭thích‬‭này‬‭có‬‭thể‬‭liên‬‭quan‬‭đến‬‭từng‬‭loại‬
+
‭hình‬ ‭nội‬ ‭dung,‬ ‭hoặc‬ ‭liên‬ ‭quan‬ ‭đến‬ ‭sự‬ ‭thoả‬‭mãn‬‭cụ‬‭thể‬‭nhu‬‭cầu‬‭nào‬‭đó‬‭khi‬‭tiếp‬‭nhận‬
‭truyền thông.‬
‭ ‬ ‭Áp‬ ‭lực‬ ‭nhóm‬‭:‬ ‭đôi‬ ‭khi,‬ ‭sở‬ ‭thích‬ ‭của‬‭công‬‭chúng‬‭không‬‭đưa‬‭đến‬‭sự‬‭lựa‬‭chọn‬
+
‭mà‬ ‭áp‬ ‭lực‬ ‭của‬ ‭nhóm‬ ‭cùng‬‭theo‬‭dõi‬‭truyền‬‭thông‬‭mới‬‭quyết‬‭định‬‭nội‬‭dung‬‭được‬‭theo‬
‭dõi‬
‭ ‬ ‭Nhận‬ ‭biết‬ ‭về‬ ‭nội‬ ‭dung‬ ‭truyền‬‭thông‬‭:‬‭Nhiều‬‭nhà‬‭làm‬‭truyền‬‭thông‬‭nghĩ‬‭rằng‬
+
‭công‬‭chúng‬‭“đương‬‭nhiên”‬‭biết‬‭đến‬‭nội‬‭dung‬‭của‬‭họ‬‭->‬‭giả‬‭định‬‭này‬‭không‬‭đúng,‬‭nhất‬
‭là trong môi trường truyền thông phong phú như hiện nay‬
‭- Những yếu tố‬‭cấu trúc‬‭của ngành truyền thông :‬
‭ ‬‭Phạm‬‭vi‬‭bao‬‭phủ:‬‭Phạm‬‭vi‬‭cung‬‭cấp‬‭nội‬‭dung‬‭truyền‬‭thông‬‭đến‬‭hộ‬‭gia‬‭đình/cá‬
+
‭nhân sử dụng.‬
‭ ‬ ‭Số‬ ‭lượng‬ ‭kênh‬ ‭truyền‬ ‭thông:‬ ‭số‬ ‭lượng‬ ‭các‬ ‭kênh‬ ‭truyền‬ ‭thông‬ ‭càng‬ ‭nhiều,‬
+
‭công chúng càng phân tán.‬
‭ ‬‭Lịch‬‭phát‬‭sóng:‬‭Việc‬‭sắp‬‭xếp‬‭chương‬‭trình‬‭được‬‭xem‬‭là‬‭có‬‭thể‬‭ảnh‬‭hưởng‬‭đến‬
+
‭số lượng, thành phần công chúng và khả năng thu hút tiếp tục/ thu hút lại công chúng.‬
 ‭- Những yếu tố liên quan đến‬‭môi trường truyền thông cá nhân‬‭:‬
‭ ‬‭Thiết‬‭bị‬‭công‬‭nghệ‬‭của‬‭từng‬‭công‬‭chúng:‬‭việc‬‭sở‬‭hữu‬‭radio,‬‭ti‬‭vi,‬‭điều‬‭khiển‬
+
‭từ‬‭xa,‬‭máy‬‭vi‬‭tính,‬‭điện‬‭thoại‬‭di‬‭động,…‬‭của‬‭từng‬‭cá‬‭nhân‬‭ảnh‬‭hưởng‬‭đến‬‭hành‬‭vi‬‭tiếp‬
‭nhận truyền thông‬
‭ ‬ ‭Đăng‬ ‭ký‬ ‭thuê‬ ‭bao/đặt‬ ‭báo‬ ‭(subscriptions):‬ ‭mỗi‬ ‭hộ‬ ‭gia‬ ‭đình/công‬ ‭chúng‬ ‭lựa‬
+
‭chọn dịch vụ cung cấp nội dung truyền thông.‬
‭ ‬ ‭Cài‬ ‭đặt‬ ‭các‬ ‭menu‬ ‭ưa‬ ‭thích:‬ ‭Việc‬ ‭tạo‬ ‭danh‬ ‭sách‬ ‭các‬ ‭chƣơng‬ ‭trình‬‭ƣa‬‭thích/‬
+
‭đánh‬ ‭dấu‬ ‭các‬‭trang‬‭web‬‭ưa‬‭thích‬‭có‬‭thể‬‭dẫn‬‭đến‬‭việc‬‭loại‬‭trừ‬‭xem‬‭các‬‭kênh/nội‬‭dung‬
‭khác.‬