GOAL!

この必勝方程式を図で表すと、上記のようになりま
24

す。これを見れば、プレゼンに必要な「骨格」と「言う
（ビジョン）
なりましょう

べきこと」がわかりやすくなるうえに、これに沿って提
未来
こう
2

案するだけで、人々の納得が得やすくなります。
ちなみに、あなたの普段の暮らしの中でも、
「提案さ
プレゼン必勝方程式

れて納得する」ことはあると思いますが、実はそのほと
んどが、この「課題→未来→実現案」というロジックで成
（コンセプト＋プラン）

り立っています。
実現案
方法で
この

たとえば病院でも、
3

「あなたは胃にガンがあります」
「えっ、先生なんとかしてください」
「大丈夫です。一カ月後は元気にお子さんと遊べますよ」
（タスク）
課題
いまこう
ですが
1

「どうすればいいんですか？」
「この方法で摘出すればいいのです」
START! 「じゃあお願いします」
図1

という会話をするはずです。
いま体はどうなっていて、将来的にちゃんと治るのか？ どのぐらい元気になれるのか？
課題がわかり、未来のビジョンを明確にしてから、治療法を伝えられるほうが、安心して身を
任せられます。
これとは反対に、現状も伝えず、治るかどうかも言わないで、手術しましょうという医者が
プレゼンには「必勝方程式」がある

いたら、きっと不安になるはず。体のどこが悪いのかもわからないのに「胃を摘出します」と
言う医者からは逃げたくなるでしょう。
しかし意外なことにビジネスの場では、このようにいきなり「胃を摘出します」のような提
案がよくあります。プレゼンでアイデアやプランだけを押し込もうとする人たちがそれです。
「御社がうまくいくにはこのアイデアしかありません！」とか「この商品にはこういうキャン
ペーンが最適です！」
というようなことだけを話し続けても、
相手はピンと来ないどころか、「こ
プレゼンの「型」を知る

ちらの事情、ほんとにわかってる？」と不安にもなるでしょう。だから、
「御社の状況はこう
です」
「将来的にはこうなりましょう」と伝え、
そこに共感を得ることが大切なのです。ちょっ
と回り道に見えても、未来を提示することで、プレゼンを聞く目的が明確になり、提案するプ

25
第1章
 る塩害で農作物がつくれなくなった土に、塩に強い綿を植えて農地として復興しようという活
40

こ ばやしたけ し
動で、音楽プロデューサーの小 林 武史さんが旗振り役となって生まれたものでした。僕は震
災直後から、この復興プロジェクトに関わっていましたが、今回の依頼は、東北コットンが、
「復
興」とは関係なく、売れ続けるアイデアを提案してほしいというものでした。たとえば、
「今
治タオル」のように、ブランディングを成功させて、将来も売れるものにするという提案を求め
られたわけです。
この依頼に対し、当初、若手チームがプレゼンしようとした内容は、簡単に言えば「毎年、
東北コットンフェスをやって、人を集め、売りにつなげる」というものでした。このプロジェ
クトを主催しているのが小林武史さんということもあり、なかなか良いアイデアに思えました
が、ここで「矢印チェック」を行ってみると、ロジックの一部がつながっていないことがわか
りました（ 頁図）
。
41

イベントをやれば人が集まって、
一時的にコットン製品は売れるかもしれません。でも、
フェ
スの参加とコットンのブランド化は、
「→」でつなげると、直接結びつきません。
そこで僕は、若手チームに、矢印でつながらない部分を埋めるアイデアを考えるように指示
しました。すると後日、フェスそのもののアイデアを残しつつ、新たなアイデアを追加した提

ならなければ、
音楽とフェスは

ムーブメントに
若者が憧れる
つながるが、

継続できない
つながらない
コットンまで
唐突すぎる

音楽のイメージと共に、売れ続けるブランドにする
プレゼンには「必勝方程式」がある

東北コットンは品質が良いので一度触れれば、
コットンブランドには品質が良いイメージが大切
より楽しいイメージのコットンブランドにしたい
東北コットンプロジェクト

コットンとして欲しいブランドになっていない

楽しんで着られるコットンブランドにしよう

東北コットンをアピールする企画も展開
小林武史さんの関係から音楽には強い
それゆえに復興のイメージが強く、

何度も着たくなるという意見が多い

毎年コットンフェスをやることで、
常にコットンに触れる機会をつくる
東北コットンは復興の象徴として

東北コットンフェスをやって、
復興イメージではなく、
多くの人を勇気づけた

若者が品質を知り、
プレゼンの「型」を知る

41
第1章
課題 未来 実現案

図2
第1章
プレゼンの「型」を知る プレゼンには「必勝方程式」がある

図3

面白い、の本当の意味
と？ それとも、腹を抱えて笑うこと？
いて「面白い」とは一体なんでしょう？ 奇抜なアイデアのこと？ 想像もしていなかったこ

い活路が見出せたわけです。
のイメージもつくれる良い企画になりました。飛躍していた論旨に気づくことで、逆に、面白
ンの素材に触れ、良さを感じ、さらに白Ｔの集団が映えてＳＮＳでの広がりやムーブメント化

め、購買を加速する、というものでした。

案書が上がってきました（ 頁図）
さて、ここまでに、

たしかに、これで、数万枚の東北コットン製Ｔシャツを売るきっかけにもなり、東北コット
矢印チェックでの破綻の発見から、ロジックをつなぐ新しいアイデアが生まれたのです。

それは、東北コットン製の白Ｔシャツを着ることがチケットになる「白Ｔフェス」で人を集
東北コットンプロジェクト（改定）

東北コットンは復興の象徴として多くの人を勇気づけた

課題
それゆえに復興のイメージが強く、
「面白い」という言葉を何度か使いましたが、ビジネスやプレゼンにお

コットンとして欲しいブランドになっていない

復興イメージではなく、より楽しいイメージのコットンブランドにしたい
42
コットンブランドには品質が良いイメージが大切

未来
東北コットンは品質が良いので一度触れれば、
何度も着たくなるという意見が多い

若者が品質を知り、楽しんで着られるコットンブランドにしよう

Ｔシャツ（コットンブランド）と音楽の親和性は高いので、
音楽イメージをつければ楽しいブランドになる

小林武史さんの関係から音楽には強い

東北コットン製の白Ｔを着ることがチケットになる「白Tフェス」を開催

実現案
実際に白Tを買い、着ることで数万人がコットンの良さに触れる

全員白なのでＳＮＳでシェアされるのは確実

音楽＋ムーブメントで、かっこいいブランドになれる

毎年コットンフェスをやることで、常にコットンに触れる機会をつくる

音楽のイメージと共に、売れ続けるブランドにする

43 42
第1章
プレゼンの「型」を知る プレゼンには「必勝方程式」がある

図4

最高の提案のための「究極の型」を覚えよう
い。ではさっそく、話を進めましょう。
るので、今はさらっと見ておき、本書を読み返すときに、しっかり理解するようにしてくださ

さい。
でもあるし、考えるための指針にもなりますので、一度見ながらプレゼンをつくってみてくだ
ましょう→この方法で」を細分化して深めるだけです。

ば良いプレゼンができる」
なお、ビジョンやコンセプトなどまだ説明していない用語は、１１６ページから詳述してい

究極といっても、中身は実にカンタン。本章の最初に話した、

さて、本章の最後に、必勝方程式の３つの中身を詳しく説明しつつ、誰もが「その通りやれ
このまま作れば、最高のプレゼンになる！
必勝方程式［究極の9項目］
【 課題 】
①社内課題 過去から現在までの問題点を洗い出し、企
業として克服すべき点（商品・プロジェクト・人事など）を
ピックアップしたもの
②社会課題 プレゼンテーマと関連する、SDGｓや

、必勝方程式の「究極の９項目」をお話ししましょう。
Society5.0などの社会目標、高齢化、環境問題、人員不
足などの社会的課題を抽出したもの
③本質課題 社内・社外課題から選定された最重要課題、
「実は⃝⃝がほしい（解決したい）」

【 未来 】
④隠れニーズ 誰もが共感するが、まだ世に出ていない
ニーズ。世の中の兆し。人々や社会に潜む「隠れ不満」か
ら見つかる
⑤ビジョン 関係する誰もがワクワクして、強く共感でき
る未来。企業、プロジェクトが向かうべき中・長期目標

「究極の９項目」は、提案時のひな形
⑥プロジェクトゴール ビジョンに向かうための、短・中
期的目標。プロジェクトのマイルストーン（節目）

「いまこうですが→こうなり
【 実現案 】
⑦コンセプト ビジョン（もしくはプロジェクトゴール）への
向かい方。企業のリソースを踏まえたリアルな戦略。ex）
対比コンセプト（139ページ）
⑧アクションプラン コンセプトを具現化して、人の心を
動かすオリジナルのアイデア（商品・サービス・プロモー
ション・PR・イベントなど）
⑨実行スキーム コンセプト、アクションプランを実行す
るためのチームづくり、人員の配置など

53 52
 GOAL! えます。実現案には、⑦コンセプト（中・長期
56
⑥プロジェクトゴール

の考え方・戦略）と⑧アクションプラン（実施
（ビジョン）
なりましょう

策）があります。また、最後にそのすべてを推
未来

④隠れニーズ
こう

⑤ビジョン
必勝方程式+［究極の9項目］の図

進するための人員の配置やチームビルディン
グを含めた、⑨実行スキーム（計画を実行する
枠組み、人員の配置）が必要となります。
（コンセプト＋プラン）

⑧アクションプラン

以上の究極の９項目が揃ったプレゼンは、説
実現案

⑨実行スキーム
方法で

⑦コンセプト
この

得力が高くなり、最高のプレゼンに近づきま
3

す。また先ほど、必勝方程式があると「考えや
すくなる」と話しましたが、この９つのテーマ
に則して考えると、ノールールで考えるより
も、はるかに考えやすくなると思います。この
（タスク）

①社内課題
②社会課題
③本質課題
課題
いまこう
ですが
1

９つをそれぞれに考え、設定していけば、自動
的にプレゼンは成立するわけです。
START! 上に、必勝方程式の図に「究極の９項目」を
図5

加えておきましたので参考にしてください。これをイメージしながら、先ほどの「究極の９項
目」を見てみると、さらにわかりやすくなるでしょう。もちろん、この９項目に忠実にプレゼ
ンしても良いですし、自分流にアレンジしてもかまいません。
いずれにせよ、この図に書かれていることを踏まえていれば、これまでよりもはるかにしっ
かりとした、シンプルなロジックのプレゼンができるようになります。
プレゼンには「必勝方程式」がある
プレゼンの「型」を知る

57
第1章
 でも、実際にはどうやって、ビジョンづくりの悩みをクリアすればいいのでしょう？ そんな
106

声が聞こえてきそうですが、僕からの答えはひとつ。
「選び方」を変えれば良いということです。
実は、ビジョンづくりで悩んだり失敗したりする場合、そのほとんどは、
「ビジョンづくり」
ではなく、
「ビジョン選び」での失敗が原因です。誰でも、必死に考えれば、十や二十のビジョ
ンの種は生み出せます。でも、そこから選び出すのが難しい。過去の成功体験や思惑が交錯し
て間違った選択をしてしまいます。そこで僕は、自分流の「ビジョンの選び方」をつくり、そ
れを実践することで、ビジョン選びを間違えないようにしてきました。
その方法とは「ビジョンへの３ステップ」
。①内語り ②外語り ③夢語りの、３つの議論
から企業やプロジェクトを見つめ、
その中心にあるものをビジョンとして選び取るやり方です。
僕がビジョンづくりをするときは、
ほぼこのステップで考えをまとめます。そしてできるだけ、
相手企業やプロジェクトのチームを巻き込んで話し、チームで決めていくようにします。その
ほうが、結果的に社内に浸透するスピードが速まるからです。では、ここで一度、チームでビ
ジョンを作成するときの３ステップを説明していきましょう。
①内語り ─ 企業の歴史、文化、風土、強みから、自分たちで自分たちを定義する
まずは、
企業（プロジェクト）
の歴史やこれからの戦略をつ
起こっている変化や
新しい価値観の
まびらかにして語り合い、その
2 外語り
企業の外で

兆しを探る
中から強みや弱み、大切にして
いることなどを見つけます。ビ
企業の歴史、文化、風土、強みから
自分たちで自分たちを定義する
新時代の「ビジョン」を提案しよう

ジョンづくりに関わるすべて
の人が、会社（プロジェクト）
1 内語り

ビジョン
正しい
の過去の営みや未来の戦略を
知っているわけではないので、
一度すべてをテーブルに並べ

自分たちの夢、理想、
たうえで、共通の理解を生み、

未来像を語る
ワクワクする
言語化してみるわけです。

3 夢語り
ビジネスの「ゴール」を決める

自分を知らずに、自分の未来
を決めることはできません。ゆ
えにこのプロセスはとても重
要です。でも、これだけでは新

107
図6
第2章
 プラン＝コンセプトの具体策／短期的なビジョンの実現案／ほぼ戦術
124

■
■ スローガン＝企業活動の方針・方向性、ビジョンの実現案を明示するひと言
■ ステートメント＝企業活動の方針・方向性、ビジョンとその実現案を的確に表した文章
■ アイデア＝課題や問題点を解決する発見／オリジナリティがあり、行動を生む考え
■ ストーリー＝以上のすべてに共感を生む発見／商品を売るための物語
ふう……。以上です。まずは、おぼろげでも良いのですべてを眺めてみてください。そして
実際にそれらの用語を使うときに、再度確認するようにしてください。そうすることで、これ
らのワードの「理解ベース」が手に入り、それぞれの言葉の関係や定義がわかります。そうな
れば自信を持って仕事で使えるようになり、仕事がスムーズに進むようになるでしょう。
必要なのは４つ。 
「ビジョン」
「コンセプト」
「プラン」
「タスク」だけ
ワードを解説しましたが、すべてを日常的に使うわけではありません。実は、僕が日常の
20

推 進 ワー ド 下 支 え ワー ド 提案に使うのはこの中の４つだ
け。だから、皆さんもその４つだ
GOAL!
けを確実に覚えてください。
では、
（ビジョン）

どのワードを覚えるべきか？ 次
必勝方程式とビジネスワードの関係図

強く共感する未来
将来ありたい姿

未来
（企業活動の方針ひと言）

強く共感する未来
将来ありたい姿

としてふさわしい
ビジョン

行動指針
企業の一員
スローガン

ページの図を使って説明しましょ

心構え
こうありたい！
（企業の価値観・従業員が心がけるべき行動指針の明文化） う。
（企業活動の方針文章）
ステートメント

戦術 / タクティクス
戦略の実行プラン

この図には、先ほどの ワード

企業理念
（コンセプト＋プラン）

ミッション・パーパス

大切にして

20
いること
心を動かす３つのポイント

会社が
実現案 のうち、
（すべてに関わる「アイ

クレド

果たすべき使命
存在意義
デアとストーリー」を除いた）

こうすべき！

18
ビジョンの実現方法
戦略 / ストラテジー

経営理念
ワードを関連づけて配置してあり

大切にして
経営者が

いること
ます。図の下側には、企業で働く
人たちの行動や企業の活動を支え

価値観・強み
企業の固有の
バリュー
（タスク）
課題
解決すべきこと
提案に「共感」を入れる

現状の課題
る「下支えワード」をまとめ、上

これでがんばる！

守るべき
社是
会社が

考え方
側には企業の活動として日々使い
ながら前に進むための「推進ワー

125
START!
第3章

図7
 134

驚き 共感 共有 感 動
この考え方をふまえて、再度、心を動かすコンセプトのつくり方を考えてみると、３つの「問
い」が浮かび上がります。その問いとは、
①もっと「知りたい！」と思える新鮮な「驚き」があるか？
②これは「欲しい！」と思えるぐらい「共感」できるか？
③すぐに誰かに「話したい！」と思うほど「共有」したくなるか？
この３つの問いを満たしつつ、ビジョンを実現しようとすれば、必ず、
「感→動」を生むコ
ンセプトが考えられるのです。
「えー、コンセプトをつくるためにいちいち３つの問いをクリアするの？」という不満が聞こ
えてきそうですが、少しだけ我慢してやってみてください。やってみるとカンタンで、意外に
楽しく、しかも驚くほどスムーズに考えがまとまると思います。
GOAL!
それは本当に「コンセプト」か？
（ビジョン）
未来

さて、先ほどの３要素を使ってコンセプトの
設計図をつくってみました（上図）
。ベースと
動
コンセプトの設計図

なっているのは、ここでもやはり必勝方程式の
（話したい！）
共有

図です。この図にも記しましたが、驚き、共感、
コンセプト
共有は、先ほどの「問い」での考察から、
「知
（実現案）
心を動かす３つのポイント

（欲しい！）

りたい！」
「欲しい！」
「話したい！」という動
共感

詞に置き換えられます。つまり、その３つの好
奇心が生まれなければ、コンセプトではないと
（知りたい！）

感
驚き
いうことです。
そう考えれば、
「美しい未来をつくろう」
「子

（タスク）
課題
提案に「共感」を入れる

どもたちに輝く未来を」のように聞こえの良い
言葉だけを並べても、コンセプトにはならない
とわかると思います。なぜなら、それらの言葉

135
図8
START!
第3章
 「人生思考図」です。考えるテーマ（商品）の
188

横に、
「 人生 」と書き、それらを眺めながら、
真ん中の答えを考えるだけで、人生を経由した
課題解決ができる、と評判な図なので、皆さん
人生 も使ってみてください。
ちなみに、人生思考で、商品が売れるアイデ
アが見つかる理由はカンタンです。それは、前
人生思考図

述の通り、その商品は買うのが人であり、その
答え
商品が人生の中で使うものだからです。
あなたの場合を想像してください。欲しくな
るのはきっと、日々の不満を解消してくれた
商品 り、ニーズを満たしてくれるものでしょう。人
0 0
は、人生や毎日の中にソレがあることで、
「幸
せになれそう」と思うから、モノやサービスを
買うのです。まさに「 BETTER WORLD
」の
図9

ために購買行動を起こしているわけです。
逆に、その商品が人生と関係がなく、自分や大切な人の不満も解決してくれないなら、幸せ
にはなれそうもないので購買行動に移りません。まあ、当たり前のことです。ゆえに僕らが企
聞き手と世の中を動かす秘訣は「人生のそば」にある

画や提案を考えるときは、「人生」
を幸せにするかどうかでサービスを考える必要がありますし、
誰かの心を動かすシーンを思い描いたうえで商品を生み出すべきなのです。
人生思考を意識すれば、人々のリアルな暮らしと商品をつなげて考える癖がつきます。商品
もサービスも、企業もプロジェクトも、それを支えているのは「人」です。だからその「人」
の思いとつながらないアイデアには、意味がありません。プランも、ビジョンも、コンセプト
も「人生」とつながるものです。だからこそ、人生のそばに「心を動かす発見」があり、商品
が売れるアイデアが生まれるのです。
さてここから、この「人生思考」を踏まえたアイデアの考え方を、少し丁寧に説明していき
ましょう。
「人生思考」を覚えるだけでも十分効果はありますが、ここからお話しする内容を
アイデアは「人生」から考える

理解すれば、より深く、より精度の高い企画開発、プレゼンができるようになると思います。

189
第4章
 190

人生思考で、アイデアを生むための「人生共感図」
では、さっそく、人生思考を応用した企画・提案を考えていきましょう。
先ほど、人生思考は、本質課題も見つけられる思考法だとお話ししましたが、実はここまで
に話してきた「隠れ不満」や「隠れニーズ」
、そして、
「ビジョン」
「コンセプト」
「プラン」
、
さらには、商品・サービス・企業側にあった「課題」や「提供価値」を組み合わせることで、
プレゼンの中身を生み出すための設計図をつくることができます。それが、
次ページにある
「人
生共感図」
。企業が本当に解決すべき「本質課題」や、世の中が共感する「アイデア」を精度
高く生み出せる図です。これまでの話より少し高度な内容になりますが、考えるルールさえわ
かればとてもカンタンなので、恐れずについてきてください。
さて、図の右側と左側は、いわば右脳と左脳のように、人生側からの共感（感性）と、企業
側からの提供価値（理性）を描き出します。そして、それぞれが交わるところに、もっとも重
要な発見である「本質課題」が生まれ、そこから「アイデア」へと昇華するわけです。
ちなみに、アイデアと呼ばれるものの中でも、
「本当に必要なアイデア」は、本質課題がわ
からないと生まれません。ゆえ
人生 に、アイデア開発をルール化す
聞き手と世の中を動かす秘訣は「人生のそば」にある

るなら、この図がもっともシン
隠れ不満
プルでもっとも効果的な図にな
4

︵ 実 はコレが 不 満 ︶
ると思います。
9

隠 れニー ズ
5

︵ 確 かにソレいいか も！︶
（ビジョン・コンセプト・プラン）

できるだけカンタンに考えら
8
人生共感図

商品が欲しくなる物語
アイデア

れるように、番号を振っておき
本質課題
ました。見てもらうとわかるよ
7
本 当 に解 決 すべき 課 題
うに、一般的に「アイデアを考
える」という場合、この中の③
商 品の提 供 価 値
から⑨へすっ飛ばして考えてい

6
アイデアは「人生」から考える

るわけです。そうなると、人生
社 内 課 題・社 会 課 題
を経由して考えることがなく、

3
商 品・サー ビス
人生側の不満やニーズ、商品・

1
図10
サービスとの共感、本質課題も

191
第4章
 働く 代 男の人 生
30

このように、人生共
2

働く 代 男の人 生
198
30
2

感図に即して少し考え
実 は 、 缶コー ヒー で おっさ ん 臭 く 思 わ れ るのが 嫌
実 は 、 缶コー ヒー で おっさ ん 臭 く 思 わ れ るのが 嫌
実 は 、 テレワ ー ク でメリハリ が ない 隠れ不満 るだけで、いくつかの
4

実 は 、 テレワ ー ク でメリハリ が ない 隠れ不満

実 は 、 デ リバリ ーの食 事 でコー ヒー が ないのが 悲 しい
4

実 は 、 デ リバリ ーの食 事 でコー ヒー が ないのが 悲 しい

←
←
「 本 質 課 題 」が 思 い つ
缶コーヒー開発の人生共感図

確 かに、 おっさ ん 臭 く ないコー ヒーはいいか も

缶コーヒー開発の人生共感図

確 かに、 おっさ ん 臭 く ないコー ヒーはいいか も

確 かに、 テレワ ー ク でメリハリ が 欲 しいか も 隠 れニー ズ
隠 れニー ズ
き ま し た。ま だ ま だ、
99

確 かに、 テレワ ー ク でメリハリ が 欲 しいか も

5

確 かに、 家の食 事 後 に飲 めるコー ヒー が 欲 しいか も

確 かに、 家の食 事 後 に飲 めるコー ヒー が 欲 しいか も
数も精度も足りないで
（ビジョン・コンセプト・プラン）
（ビジョン・コンセプト・プラン）

（本当に解決すべき課題）
（本当に解決すべき課題）

すが、この中には、た
8

商品が欲しくなる物語
8

商品が欲しくなる物語

おさ
おっ っん
さ臭んく
臭なくい
なボいトボ
ルトのル
開の発開 発
本質課題
アイデア

本質課題
アイデア

女が
女性 性飲
がみ飲た
みくたな
くるな缶
るコ缶
ーコヒー
ーヒのー
開の発開 発 だ「売れる缶コーヒー
家食
家の の事
食で事デ
でザデー
ザトーと
ト飲とめ飲
るめ香る
り香のり
開の発開 発
7
7

テレ
テワレー
ワクーの
クメのリ
メハリハ
リ にリ
なにるな
味るの味
開の発開 発 をつくろう」という課
デカ
デくカて
くもて、
も持、ち
持やちす
やいす
ボいトボ
ルトのル
開の発開 発
題から解決方法を探す
だけでは、絶対に生ま
透 明のコー ヒー ／ ミントコー ヒー ／
透 明のコー ヒー ／ ミントコー ヒー ／
オンオ フを 分 ける デ ザ イン／
オンオ フを 分 ける デ ザ イン／ 商 品の提 供 価 値 れない発見がたくさん
6

商 品の提 供 価 値
6

女 性 が 持 ち や すい形 状 ／ 少 量 で リッチ な 香 り とコク

女 性 が 持 ち や すい形 状 ／ 少 量 で リッチ な 香 り とコク
サ イ ズが 大 き く 、 味 が 薄いコー ヒー が 流 行
あると思います。
サ イ ズが 大 き く 、 味 が 薄いコー ヒー が 流 行
消 費 量は減 少 傾 向 社内課題
消 費 量は減 少 傾 向
社会社 内課題
3

巷 では サー ド ウエー ブコー ヒー が 流 行 課題
3

巷 では サー ド ウエー ブコー ヒー が 流 行
女 性ユー ザーはほぼない 社会課題
女 性ユー ザーはほぼない
缶コー ヒー
缶コー ヒー
1
1
図11

そもそも思考＋人生共感図で、
聞き手と世の中を動かす秘訣は「人生のそば」にある

さらに精度の高い「本質課題」へ
人生共感図の使い方について少しわかっていただけたでしょうか？ もちろんここに挙げた
のは一例で、もっと多くの不満やニーズ、そして商品サイドでの発見ができると思います。ぜ
ひ、あなたの仕事でも活用し、そこにいろいろな不満やニーズなどを書き連ねてください。そ
うすれば思わぬ発見が生まれ、
まだ世に出ていない「隠れニーズ」が見つかるかもしれません。
さて、かつて大ヒットした「朝専用缶コーヒー」という商品も、
「実は、朝がシャキっとし
ない」
「実は、朝、コーヒーを飲む時間がない」という隠れ不満から、
「確かに、朝専用の缶コー
ヒーなら欲しいかも」
という隠れニーズを探し当てた結果の賜物だと思います。人生共感図は、
アイデアは「人生」から考える

これまで埋もれていたり、考えが及ばなかったアイデアにたどり着くための発想術です。だか
ら、
「このジャンルの商品は、もう売れない」
「コモディティだから、売れるサービスはできな
い」と諦めずに、人生共感図を使ってみてください。きっとその商品を売る「発見」が生まれ
ると思います。

199
図13
第4章
 僕はどんな仕事でもこの「人生共感図」で考えます。クルマの広告をつくるときも、アプリ
200

を開発するときも、ホテルをプロデュースするときも、企業経営に参画して発言するときも、
国家的な戦略を提案するときですら、常に隣に「人生」と書いて本質課題を探すのです。
僕はコピーライターです。だからクルマづくりのプロでもないし、
経営のプロでもない。でも、
そんな僕が様々な会社に呼ばれるのは、僕がプレゼンする「人生と関連するアイデア」に高い
価値があるからだと思っています。どんなに優れた人たちでも、自分たちの商品やサービス、
企業、グループに固執してしまい、その中身を中心としたアイデアになりがちです。だから、
人の暮らしと商品の間にあり、しかも表層的にではなく、人を幸せにする本質的なアイデアを
見たいと言われるのでしょう。
「人生」と並べて考えれば、商品だけにとらわれず、人を幸せにするための本質的な課題（問
い）が見えてきます。そして、これからの混迷の時代には、その本質的な問いこそが光となっ
て道を照らしてくれます。だからこそ、未来をつくるプレゼンには人生共感図で生み出した本
質課題とアイデアが必要となるのです。
ところで、第２章では、
「そもそも思考」が本質課題を見つける鍵だと説明しました。もち
ろん「そもそも思考」だけでも、本質課題の追求ができますし、僕も日々の仕事では「そもそ
も思考」
で考えています。ただ、
人生 プレゼンや重要な意思決定のよ
聞き手と世の中を動かす秘訣は「人生のそば」にある

隠れ不満 うに、
より精度高く「本質課題」
4

︵ 実 はコレが 不 満 ︶
を発見する必要があるときに
は、
「人生共感図」を使うほう
そもそも思考＋人生共感図
9

隠 れニー ズ

そもそもなぜ○○はXXなのか？
がベター。そして、その２つを
5

︵ 確 かに、ソレいいか も！︶
（ビジョン・コンセプト・プラン）

まとめて、
「 そもそも思考＋人
8

商品が欲しくなる物語
アイデア

7
本質課題 生共感図」のセットで考えるの
本 当 に解 決 すべき 課 題 が ベ ス ト だ と 思 い ま す。 こ の
セ ッ ト だ と、
「そもそも思考」
でまず一歩下がった視野から課
商 品の提 供 価 値

6
題を見ることができ、さらに商
アイデアは「人生」から考える

品性とのマッチングも見ながら
社 内 課 題・社 会 課 題

3
「隠れ不満」
「隠れニーズ」を考
商 品・サー ビス えられるので、よりクリアに本

1
質課題が見えてくると思いま

201
図12
第4章
 するしかない」
「実は、忙しくて時間がない」などの不満が、人生側に無数にあることがわか
224

りました。そこで僕らは、大量にあった「経済活性を邪魔する不満」の中から「時間がない」
という不満を抽出し、そこから「確かに、自由な時間があれば、学びや自己投資したい」とい
う隠れニーズを見つけたのです。
人生共感図の左側だけで考えると、政府から一時金を渡すこと（たとえば「こども手当」や
「 Go To
」など）も可能ですが、それでは持続可能ではないと考え、右側の隠れニーズに紐づ
けて、いっそ政府主導で「時短」を推奨し、人々が自由に使える「第三の時間をつくってはど
うか？」という発想が生まれました。ここでついに、プレ金をつくるベースとなった本質課題
に行き着いたのです。
この両側からのアプローチにより生まれた「本質課題」は、政府が「働きすぎの抑制」を考
えていたことにもマッチし、
「月末金曜、３時終わりで、ちょっと豊かに暮らす」というコン
セプトに昇華しました。これにより、世の中の人に受け入れられつつ、経済活性化への政府の
意向にもかなう、
「プレミアムフライデー」が生まれたのです。
ちなみに、プレ金が大きな波となった最大のポイントは、
「３時に帰る」という具体的なア
クションを提案したことでしょう。これが「週末に数時間早く帰りましょう」という内容だっ
たら、メディアも大きく取り上げず、世の中を巻き込むまでには発展しなかったと思います。
人 々の 人 生
2

人 々の 人 生
2
聞き手と世の中を動かす秘訣は「人生のそば」にある

そもそもなぜ経済は活性化しないのか？
実 は 、 自 己 投 資 し た く て も ヒマが ない

そもそもなぜ経済は活性化しないのか？
実 は実
、は自、
己お投金
資をし使
たいくた
てもくヒ
てマもが
未な来
いが 不 安 で 貯 蓄へ回 す 隠れ不満
4

実 は実
、はお、
金自を分
使のいこ
たとくて
がもし未
た来くが
て不も安
家で族貯が
蓄許へし
回てすく れ隠 れ不満
プレミアムフライデーの人生共感図

ない

個人消費喚起キャンペーンの開発
4
プレミアムフライデーの人生共感図

実 は←
、 自 分 のこ と が し た く て も 家 族 が 許 し て く れ な い

個人消費喚起キャンペーンの開発
←
確 かに、 同 じ タ イ ミング で 休 め れ ば 友 だ ち と 旅 行 にいける
確 かに、 同 じ タ イ ミング で 休 め れ ば 友 だ ち と 旅 行 にいける
確 か に 、 時 間 が あ れ ば 学 び たい
5
99

確 か に 、 時 間 が あ れ ば 学 び たい 隠 れニー ズ
5

確 かに、 家 族 と 過 ご す 時 間 が 欲 しい 隠 れニー ズ
プレミアムフライデー

確 かに、 家 族 と 過 ご す 時 間 が 欲 しい
プレミアムフライデー

（本当に解決すべき課題）
（本当に解決すべき課題）
8

・ 働・
く働人く
が人自が
由自に由
使に 使 える
8

える

本質課題
本質課題
第 三第
の三時の
間時の間
創の出創 出

（当初課題）
（当初課題）
月末金曜

・ 国・
と国企と
業企が業
とがもと もす
にめする
す める
３時退社
月末金曜

にす
３時退社

7
7
新 し新
いし国い
民国運民
動運 動発
の開 の開 発
・ 買・
い買物い
や物旅や
行旅、行
学、びが
学おび得
がにおな
得るにな る
全 国全
連国動連
キ動ャン
キペャー
ンンペの
ー実ン施
の実 施
のよ う な 手 当 も 可 能
子 ど も 手 当 、 Go To
子 ど も 手 当 、 Go Toのよ う な 手 当 も 可 能 商 品の提 供 価 値
新 しい分 野への投 資 を 活 性 化 さ せる
商 品の提 供 価 値
アイデアは「人生」から考える

6
新 しい分 野への投 資 を 活 性 化 さ せる

6
経 済 界 を ま と め た 施 策 も 視 野 にいれ る
経 済 界 を ま と め た 施 策 も 視 野 にいれ る
経 済 界の疲 弊 ／ 経 済 低 迷 によ り 国 民の負 担 増 ／
社内課題
海 外経
と済の界
競の争疲
力弊を／
上経 済い
げた 低／
迷才に能
よのり流国
動民化の
必負要担
／増 ／ 社 会 課社
題内 課 題

3
スタ海
ー外トと
アの 競の
ップ 争活
力性を化
上必げ要たい／ 才 能の流 動 化 必 要 ／ 社会課題

3
スタ ー トアップの活 性 化 必 要

225
政府／経済界

図13

1
政府／経済界
第4章

1
 先ほどの「人生共感図」に、
240

人生 ストーリーと加えてみました。
2

隠れ不満 最初から⑧には「商品が欲しく
4

︵ 実 はコレが 不 満 ︶
なる物語」
と書いていましたが、
この⑧がストーリーというわけ
9

隠 れニー ズ
人生共感図＋ストーリー

です。
この図でもわかるように、
欲しくなるアイデア

︵ 確 かにソレいいか も！︶
（ビジョン・コンセプト・プラン）

（商品が欲しくなる物語）

ストーリーは、人生側、商品側
8

ストーリー

本質課題 からアプローチして生まれた本
7

本 当 に解 決 すべき 課 題 質課題から、
「 欲しくなるアイ
デア」
を生むために機能します。
僕は、まさに、本質課題から生
商 品の提 供 価 値
6

まれる「アイデア」を「もっと
欲しくなるアイデア」に変える
社 内 課 題・社 会 課 題
3

魔法が、ストーリーだと思って
商 品・サー ビス います。
1
図14

その意味では、僕の職業であ
るコピーライターが生み出すキャッチコピーも、一種の「ストーリー」と言えるでしょう。た
とえば、「 Just do 」や「
it. Think 」「金曜日はワインを買う日。
Different. 」「吸引力の変わらない、
ただひとつの掃除機。 」
「モノより思い出。 」など、これまでに様々なメッセージが時代を変え
るほどのヒット商品を生んできましたが、
そのすべては「ただの名言」ではなく、
商品が「もっ
と欲しくなる」ように魔法をかける言葉だったからです。
ただ、ここ数十年で、マスマーケットにお金を投下して広告すれば売れるというロジックが
共感は「ストーリー」で広がる

崩れ始めると、ストーリーは新しい使われ方をし始めました。それが、ストーリーを、商品に
内包するというもの。つまり、すでにつくられた商品に、広告や広報でストーリーをプラスし
て売るのではなく、商品をつくるときから「ストーリー」を考え、
「商品が欲しくなる物語」
を内包した商品・サービスを「つくる」ことが始まったのです。
「売れる」を強化する

ストーリーは、
欲しいものをつくる機能でもある
実は、ここまでに本書で取り上げてきたいくつかの商品やサービスには、ストーリー（商品

241
「伝わる」
第5章
 若い女 性︵ 人 生 ︶
若い女 性︵ 人 生 ︶ で、ストーリー開発図
2

256
2

の左側（商品性）の納
実 は 、 ダ イエットは 苦 しいか ら 嫌 だ
実 は 、 ダ イエットは 苦 しいか ら 嫌 だ
実 は 、 何 度 やって も 失 敗 す る か ら 期 待 し ない 隠れ不満 得性も十分。かつ、当
の分析

隠れ不満
4

実 は 、 何 度 やって も 失 敗 す る か ら 期 待 し ない
「烏龍茶」の分析

実 は 、 薬 に頼 る ダ イエットは 嫌 だ
実 は 、 薬 に頼 る ダ イエットは 嫌 だ
←
←
確 かに、 飲 む だ けで ダ イエット で き る な ら 欲 しい
時人気絶頂であったピ
確 かに、 飲 む だ けで ダ イエット で き る な ら 欲 しい
隠ニれー
ニズーズ
確確
かかにに
、、化化
学学薬薬
品品よよ
りり 自食
自然 然品
食の品ほ
のうほが
う欲がし
欲いしい 隠 れ
ンク・レディーが「事
5
5
人生共感図を使った「烏龍茶」

確確
かかにに
、、確確
実実なな
方方法法
がが あな
ある るら
な知らり
知たりい
たい
話したい
話したい

実として痩せた」こと
健康的に痩せた自分
共有

健康的に痩せた自分
共有

「私たち烏龍茶を飲んで痩せました。」
「私たち烏龍茶を飲んで痩せました。」

を伝え、かつ、烏龍茶
8
8

（ワクワクする未来）
（ワクワクする未来）
By ピンク・レディー

・・
自自然然
素素材材
でで健健
康康的的
ででああ
りりたた
いい
By ピンク・レディー

を飲むだけという手軽
ストーリー
ストーリー
欲しい
人生共感図を使った

・・
手手軽軽
にに飲飲
めめるる
もものの
がが良良
いい
共感

7
7

・・
確確実実
にに痩痩
せせるる
期期待待
ががしし
たたいい
さと苦労のなさを感じ
させたことで、そのブ
知りたい
知りたい

レーキは吹き飛び、「不
驚き
驚き

油油
をを流流
すす効効
果果がが
期期待待
でできる
食食事事とと
一一緒緒にに手手軽軽
きる
ににととれる
れる 商品
商の品提
の供提価
供値価値
満の解決×商品価値×
6
6

少 し 苦 く て 、 中 国 由 来の健 康 イメー ジ
少 し 苦 く て 、 中 国 由 来の健 康 イメー ジ
ワクワクする未来」が
中 国の苦いお 茶のイメー ジ し か ない
中 国の苦いお 茶のイメー ジ し か ない 社内課題
こ だ わっている お じ さ ん が 飲 む イメー ジ 社内課題
成立したのです。こう
3

こ だ わっている お じ さ ん が 飲 む イメー ジ 社会課題

3

飲 料 商 品 と し てパイ は 小 さい 社会課題
飲 料 商 品 と し てパイ は 小 さい
して生まれたストー
烏 龍 茶︵ 商 品 ︶ リーは、
多くの女性の、
烏 龍 茶︵ 商 品 ︶
1
1
図15

「知りたい！」
「欲しい！」
「話したい！」という好奇心を刺激し、
「私も健康的に、安く、痩せ
たい」というムーブメントを生み出したわけです。
ちなみに、右の図でもわかるように、ストーリーには「ピンク・レディー」も入っています。
ストーリーは物語（文章）だと思っている人は、ここに違和感を覚えるようですが、もし、ピ
ンク・レディーが実話として話していなければここまで
広がっていないと考えると、
そのタレント性も含めて
「ス
共感は「ストーリー」で広がる

トーリー」だと考えられます。前に触れたヘッドフォン

「誰が」「何を」「いつ」
ブランド「 Beats
」のストーリーには開発者のドクター・
かなめ

重要な要素になる
ドレーが要だったり、広告でタレントを使って説得力を

語るのかも、
ストーリーの
増すのも、このタイプのストーリーの応用。つまり、ス
トーリーは「誰が語るのか」も重要なポイントになると
いうわけです。ゆえに、常に「誰が」
「何を」
「いつ」語
「売れる」を強化する

るのか？ というポイントも踏まえてストーリーをつく
ると良いと思います。
さて、この烏龍茶の件で再度強調したいのは、このス

257
「伝わる」
第5章