Chương 1

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Nội dung chương 1

1.1 Khách hàngách hàng khái niệm

1.2 Vai trò
1.3 Phân loại khách hàngách hàngách hàng
1.4 Nội dung nghiên cứu khách hàngách hàngách hàng
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.1 Khách hàngách hàngái niệm khách hàngách
hàngách hàng:
- Theo định nghĩa của Wikipedia: Khách hàngách
hàngách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một
loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn
đến hành động mua
- Các loại khách hàngách hàngách hàng
Trước đây khách hàngách hàngi đề cập đến khách
hàngách hàngách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những
đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ
chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khách hàngách
hàngái niệm khách hàngách hàngách hàng đã được mở
rộng vào bên trong tổ chức.
 Khách hàngách hàngách hàng nội bộ
 Những con người làm việc trong các bộ phận khách
hàngách hàngác nhau của tổ chức.
 Những con người làm việc tại các chi nhánh khách
hàngách hàngác nhau của tổ chức.
 Khách hàngách hàngách hàng bên ngoài
 Cá nhân
 Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm
nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.
 Hành vi khách hàngách hàngách hàng
Hành vi
Hành vi con người Hành vi:
- Hành vi mang tính xã hội
- Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là
toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra
bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh
thời gian nhất định.
- Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật
ngữ khách hàngách hàngái quát chỉ những hoạt động
hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến
trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân
nào. - Hành vi: bên trong và bên ngoài
Phân loại hành vi:
 Hành vi bản năng( bẩm sinh di truyền)
- Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể
- Có thể là tự vệ
- Mang tính lịch sử
- Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền
Hành vi kỹ xảo:
- Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập - Có
tính mềm dẻo và biến đổi
- Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì
sẽ bên vững khách hàngách hàngông thay đổi - Ví
dụ: Tập viết, làm xiếc…..

Phân loại hành vi:

n Hành vi đáp ứng:
- Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là
những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của bản
than và khách hàngách hàngông có sự lựa chọn.
Hành vi trí tuệ:
- Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm
nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã hội
 có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải
tạo thế giới.
Định nghĩa hành vi khách hàngách hàngách hàng
 Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách
hàngách hàngách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận
thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác
đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khách hàngách hàngác, hành vi khách hàngách
hàngách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận
mà con người có được và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khách hàngách
hàngác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm
nhận, suy nghĩ và hành vi củakhách hàngách hàngách
hàng.
 Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàngách hàngách
hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khách
hàngách hàngi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
 Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể
xác định hành vi khách hàngách hàngách hàng là:
  Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong
quá trình mua sắm và tiêu dùng.
 Hành vi khách hàngách hàngách hàng là năng động
và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ
môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối
với môi trường ấy.
 Hành vi khách hàngách hàngách hàng bao gồm các
hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch
vụ.

1.2 Vai trò nghiên cứu hành vi khách hàngách hàngách

hàng
Tiếp cận và hiểu khách hàng
Xây dựng chiến lược marketing
Triển khách hàngách hàngai sản phẩm mới
Tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng
Giúp các tổ chức chính trị xã hội khách hàngách hàngác
như: chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng…

Làm sao hiểu khách hàng

n Ai là khách hàng mục tiêu?
n Tại sao họ sẽ muốn mua?
n Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua gì?
n Khách hàng sẽ muốn mua như thế nào?
n Khách hàngách hàngi nào họ sẽ muốn mua?
n Họ sẽ muốn mua ở đâu?

Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

n Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng
• Những phản ứng thuộc về cảm giác
• Những phản ứng thuộc về tri giác
• Những phản ứng thể hiện qua hành động
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách
hàng
• Cá nhân
• Văn hoá
• Xã hội
• Tâm lý
n Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàngách
hàngách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán,
lẻ, các đại lý.
n Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung
quanh khách hàngách hàngách hàng.
n Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên
cứu khách hàngách hàngác.
n Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện
việc điều tra nghiên cứu hoặc thuê các công ty chuyên
nghiên cứu thị trường làm.

 Thu thập thông tin sơ cấp:

 Phương pháp quan sát:
 Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát
để xác định đối tượng mua hàng, để phân tích thái
độ, để xác định cơ cấu hàng bán…
 Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này
phụ thuộc vào mục đích quan sát. Ví dụ quan sát để
xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm:
giới tính khách hàngách hàngách hàng, độ tuổi,
trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp
nào), phương tiện khách hàngách hàngách hàng đi
đến cửa hàng,…
 Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng
vì nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của
quá trình quan sát. Công việc gồm: chọn địa điểm
quan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các
phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần
thiết khách hàngách hàngi tiến hảnh quan sát;…
 Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ
các hiện tương; thời gian đủ lớn để tránh những yếu
tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc
mã số,…

 Ưu và nhược điểm của phương pháp quan sát

 Ưu điểm: do hiện tượng diễn ra trước mắt người
quan sát nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin
cậy, đồng thời mang yếu tố khách hàngách hàngách
quan vì đối tượng khách hàngách hàngông được
biết trước.
 Khách hàngách hànguyết điểm: khách hàngách
hàngó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần
quan sát là rất khách hàngách hàngó xác định. Thứ
hai là quan sát khách hàngách hàngông cho phép
ghi chép những thông tin được xem là tiềm ẩn trong
tiểm thức của đối tượng.
 Phương pháp điều tra
Phương pháp điều tra
 n Phỏng vấn trực tiếp: Đây là phương pháp được
sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tư
liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân cư. Những
vấn đề cần lưu ý:
 n Vai trò của phỏng vấn viên là người trực tiếp
gặp gỡ và khách hàngách hàngai thác thông tin vì
vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và
chất lượng thông tin thu thập được.
 n Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc
nghiêm túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi,
trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên
trả lời các câu hỏi một cách khách hàngách hàngách
quan, tuyệt đối khách hàngách hàngông thiên kiến
của mình, ghi chép dữ liệu trung thực,…
 Phương pháp điều tra
 Phương pháp điều tra
 n Phỏng vấn trực tiếp: Đây là phương pháp được
sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tư
 liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân cư. Những
vấn đề cần lưu ý:
 n Vai trò của phỏng vấn viên là người trực tiếp
gặp gỡ và khách hàngách hàngai thác thông tin vì
vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và
chất lượng thông tin thu thập được.
 n Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc
nghiêm túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi,
trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên
trả lời các câu hỏi một cách khách hàngách hàngách
quan, tuyệt đối khách hàngách hàngông thiên kiến
của mình, ghi chép dữ liệu trung thực,…
 Phương pháp điều tra
Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm
được các yêu cầu sau:
 (2) Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu
bằng cách những vấn đề nào lượng hoá được thì
lượng hoá nhưng vấn đề nào khách hàngách
hàngông lượng hoá được hãy để về dạng định tính
để khách hàngách hàngông gây khách hàngách
hàngó dễ cho người trả lời mà thông tin vẫn chính
xác.
 (3) Đảm bảo khách hàngách hàngả năng trả lời của
đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn và
nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũang
như nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo
đơn giản (thang đo biểu danh hay thứ tự) và ngược
lại.
Chương 2
CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG

Nội dung chương 2

2.1 Các khách hàngách hàngái niệm văn hóa và văn

hóa khách hàngách hàngách hàng
2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi khách
hàngách hàngách hàng
2.3 Những đặc trưng của văn hóa
2.4 Nhánh văn hóa
2.5 Ứng dụng nghiên cứu văn hóa vào hoạt động
marketing

2.1 Các khách hàngách hàngái niệm văn hóa và văn

hóa tiêu dùng
- Văn hóa là toàn bộ những niềm tin giá trị, chuẩn
mực, phong tục tập quán của một cộng đồng.
- Giá trị văn hóa: những niềm tin của tất cả mọi
người trong xã hội về những cái được chấp nhận,
được ao ước.
- Chuẩn mực văn hóa: Các giá trị văn hóa được coi
như những tiêu chuẩn để đánh giá giúp con người
xác định những điều đúng, sai, tốt, xấu trong cuộc
sống.
- Văn hóa tiêu dùng được thể hiện trong cách hiểu
biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ
và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn
hay những sản phẩm chưa từng có

2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến HÀNH VI

TIÊU DÙNG
- Giá trị văn hóa là những niềm tin được thừa kế và
được lưu giữ, những niềm tin ấy làm cho thái độ và
cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù
VD: Văn hóa nho giáo, văn hóa gia đình VN, văn hóa
Trung Quốc, văn hóa Nhật Bản…
2.3 Những đặc trưng của văn hóa:
1. Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền
2. Văn hóa luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
3. Văn hóa có sự tương đồng và khách hàngách
hàngác biệt
4. Văn hóa có tính bền vững, khách hàngách hàngó
thay đổi
5. Văn hóa có tính thích nghi

2.4 Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có chứa những nhóm văn hóa
nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa, nhánh văn hóa dựa
vào các yếu tố: địa lý, dân tộc, khách hàngách hàngu
vực, tôn giáo, tuổi tác, giới tính…

2.5 Ứng dụng nghiên cứu VH vào hoạt động MK

Đối với thị trường ngoài nước: cần tìm hiểu thật kỹ
sản phẩm của mình có thích nghi được các yếu văn
hóa của nước sở tại và nhu cầu của họ.
Đối với thị trường trong nước: khách hàngách
hàngông chủ quan quan, cần tìm hiểu thật chi tiết
 nhất là các nhánh văn hóa cần được khách hàngách
hàngai thác triệt để.

CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

KHÁCH HÀNGÁCH HÀNGÁCH HÀNG
1 Nhóm xã hội
2. Nhóm tham khách hàngách hàngảo
3. Gia đình
4. Giai tầng xã hội

 Nhóm xã hội:
Là một tập thể gồm 2 hay nhiều người trở lên ảnh
hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục
tiêu cá nhân hay mục tiêu chung

Những thành viên trong nhóm học hỏi, ảnh hưởng, bắt
chước hành vi tiêu dùng của nhau.
VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ
  Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong
nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn
hành vi tiêu dùng của mọi người.
ỨNG DỤNG TRONG MARKETING
 Lời truyền miệng
 Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với
vai trò và địa vị của người tiêu dùng.
 Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy
người tiêu dùng mua sản phẩm.

2. NHÓM THAM KHÁCH HÀNGÁCH HÀNGẢO

2.1. Nhóm tham khách hàngách hàngảo hay cá nhân
tham khách hàngách hàngảo là gì?
-> Nhóm tham khách hàngách hàngảo hay cá nhân
tham khách hàngách hàngảo là một nhóm người hay
một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người
khách hàngách hàngác coi như chuẩn mực cho thái độ
và hành vi của mình
 Nhoùm tham khách

2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khách hàngách

hàngảo:
 Lý do
 Ảnh hưởng để tìm thông tin
Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng
Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm
của cá nhân
 Ảnh hưởng
Anh hưởng trực tiếp
Ảnh hưởng gián tiếp

2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khách

hàngách hàngảo
 Nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố:

- Đặc điểm người tiêu dùng

- Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ
 - Tính công khách hàngách hàngai của sản phẩm
- Thông tin nhận được
- Kinh nghiệm mua sản phẩm
- Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khách
hàngách hàngảo

2.4. SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHÁCH

HÀNGÁCH HÀNGẢO TRONG MARKETING
 Trong lĩnh vực quảng cáo
 Trong lĩnh vực bán hàng
SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA ….
Yêu cầu:
 Xác định nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng của
nhóm tham khách hàngách hàngảo để tác động
 Dự đoán loại ảnh hưởng thích hợp cho mỗi tình
huống tiêu thụ cụ thể để sử dụng cho chủ đề quảng
cáo của sản phẩm.
Có thể tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nhóm tham
khách hàngách hàngảo đến người tiêu dùng bằng cách
nghiên cứu những vấn đề sau:
 Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng
  Sự tự tin khách hàngách hàngi mua sản phẩm của
người đó?
 Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng?
 Được sử dụng công khách hàngách hàngai hay riêng
tư?
 Đã từng mua sản phẩm ?
 Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?
 Nhóm tham khách hàngách hàngảo có sức thu hút và
mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ?

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHÁCH HÀNGÁCH

HÀNGẢO:
Ảnh hưởng của nhóm tham khách
hàngách hàngảo
Đặc tính sản Thu thập Lợi ích Xây dựng
phẩm thông tin riêng hình ảnh

Sản phẩm
phức tạp

Sản phẩm
sử dụng
công khách
hàngách
hàngai

Khách
hàngách
hàngó phân
biệt giữa
các nhãn

Người dẫn dắt quan điểm (opinion leader)

Người có kiến thức về sản phẩm hơn những người khách
hàngách hàngác trong nhóm xã hội.

Ứng dụng trong marketing

 Xác định người dẫn dắt quan điểm để tác động.
 Nghiên cứu marketing
 Gởi sản phẩm mẫu
 Quảng cáo sản phẩm và chứng thực nhãn hiệu.
3. GIA ĐÌNH
3.1. CẤU TRÚC GIA ĐÌNH
 Qui mô gia đình hiện nay thay đổi
 Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi
 Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan
trọng trong trong các quyết định mua hàng.
 Các quyết định tiêu dùng gia đình

Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua
hàng gia đình
- Người khách hàngách hàngởi xướng
- Người ảnh hưởng
- Người thu nhập thông tin
- Người quyết định
- Người mua
- Người sử dụng

3.2. CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH

- Gồm những giai đọan khách hàngách hàngác nhau
của một gia đình
 - Trong mỗi giai đoạn, các thành viên gia đình có sự
thay đổi về số lượng, về tuổi tác, về kinh nghiệm sống
- Quan điểm về sản phẩm, nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng
sản phẩm, nguồn tài chính của người tiêu dùng khách
hàngách hàngác nhau trong từng giai đoạn của chu kì
sống của gia đình

3.3. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong hoạt động
marketing
 Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết
định mua hàng, quan tâm khách hàngách hàngám
phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết
định.
 Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của
gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia
đình.
 Triển khách hàngách hàngai chiến lược marketing
thích hợp.

4. Giai tầng xã hội

4.1 ĐỊnh nghĩa
  Là những tầng lớp thứ bậc trong một xã hội.
 Những thành viên của mỗi giai tầng cùng chia sẻ
những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau.
 Xác định giai tầng dựa trên nhiều yếu tố: nghề
nghiệp, thu nhập, giáo dục…

4.2. Ứng dụng trong marketing

- Sự khách hàngách hàngác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra
sự khách hàngách hàngác biệt trong quan điểm, niềm tin
giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng
- Nhà tiếp thị có thể lựa một hay vài giai tầng làm thị
trường mục tiêu

4.3. Quan điểm biểu tượng địa vị:

- Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc
giai tầng cao sử dụng trở thành những biểu tượng địa vị
- Nhà tiếp thị ứng dụng quan điểm biểu tượng địa vị để
kích thích người tiêu dùng mua hàng

Chương 3
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ĐẾN HÀNH
VI KHÁCH HÀNGÁCH HÀNGÁCH HÀNG

Nội dung chương 3

3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống

3.2 Nghề nghiệp
3.3 Hoàn cảnh kinh tế
3.4 Lối sống
3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

3.1 Tuổi tác và chu kỳ sống

- Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khách
hàngách hàngác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn
cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực
phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và
những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị
hiếu của người ta về quần áo, cách giải trí … cũng tuỳ
theo tuổi tác.
- Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Những người làm Marketing
thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị
trường mục tiêu của mình.
- Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn
tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua
những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá
trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những
hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và
tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

3.2 Nghề nghiệp

- Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến
cách thức tiêu dùng của họ.
- Người công nhân
- Chủ tịch công ty
- Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm
nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến
các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể
thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho
những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như
các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần
mềm máy tính khách hàngách hàngác nhau cho
 những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác
sĩ.

3.3 Hoàn cảnh kinh tế

- Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế của người đó.
- Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách
sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khách
hàngách hàngả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.

3.4 Lối sống

 Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa,
tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những
lối sống hoàn toàn khách hàngách hàngác nhau.
 Lối sống của một người là một cách sống trên thế
giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự
quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong quan hệ
với môi trường của mình.
  Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo
lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát
hiện thấy rằng phần lớn những người mua máy tính
là những người có khách hàngách hànguynh hướng
tân tiến.
 Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng
hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì
những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác
họa những biểu tượng có sức hấp dẫn cho những
người tân tiến.

3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

 Mỗi người đều có một nhân cách khách hàngách
hàngác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý
khách hàngách hàngác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với
môi trường của mình.

3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

  Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như
tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính
chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân
cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích
hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại
các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu.
 Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khách
hàngách hàngái niệm gắn liền với nhân cách là ý
niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình).
 Những người làm Marketing phải cố gắng xây dựng
hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản
thân của thị trường mục tiêu.

CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
3.6 Nhu cầu và động cơ
3.7 Nhận thức của khách hàngách hàngách hàng
3.8 Sự hiểu biết của khách hàngách hàngách hang
3.9 Niềm tin và thái độ
3.6 Nhu cầu và động cơ
 Nhu cầu: là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà
con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá
nhân đều có nhu cầu, một số nhu cầu do bẩm sinh,
một số nhu cầu do thu nạp
Nhu cầu con người chia làm 2 loại: nhu cầu sơ cấp và nhu
cầu thứ cấp
 Động cơ: được mô tả như động lực điều khách
hàngách hàngiển các cá nhân và thúc đẩy họ hành
động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào
đó
Các lý thuyết về động cơ:
- Lý thuyết Ereud
- Lý thuyết của Maslow

3.7 Nhận thức của khách hàngách hàngách hàng

 Nhận thức: đối với mỗi người là một hiện tượng
riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ
vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh
nghiệm cá nhân của người đó.
VD: KHÁCH HÀNGÁCH HÀNG cho rằng mua trứng gà ở
siêu thị thì hoàn toàn yên tâm về chất lượng và vệ sinh
an toàn
 Các loại đầu vào của nhận thức:
- Những yếu tố kích thích từ môi trường: Kích thước,
màu sắc, trọng lượng, hình thể SẢN PHẨM, bao bì,
nhãn hiệu, cách quảng cáo..
- Những yếu tố được cung cấp bởi cá nhân đó: mong
muốn, động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh
nghiệm có từ trước…

 Các hình thức của nhận thức:

- Cảm giác: là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho
ta biết những thuộc tính riêng lẻ của sự vật, hiện
tượng (ngửi thấy mùi dễ chịu – thích; ngửi thấy mùi
thơm – có cảm giác đói, them ăn)
- Tri giác: phản ánh trực tiếp và trọn vẹn sự vật hiện
tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó
(niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định…)
 Quá trình của nhận thức:
- Tính chọn lọc của nhận thức
- Tính tổ chức của nhận thức
- Sự giải thích các kích thích

 Tiềm thức:
là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới mức ý thức.
Ngoài sự nhận biết các kích thích có ý thức, có chọn
lọc, người ta cho rằng con người cũng có thể có được
kích thích dưới mức ý thức.

 Ứng dụng marketing với trình độ nhận thức của

khách hàngách hàngách hàng:
- Chiến lược định vị
- Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông
- Chiến lược bán lẻ
- Bao gói và thông điệp truyền thông
- Chiến lược xây dựng tên cho sản phẩm

3.8 Sự hiểu biết

 Hiểu biết: Diễn tả những thay đổi trong hành vi của
một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ
 sự học hỏi và sự từng trãi về cuộc sống, về các đối
nhân, xử thế
Hiểu biết tiêu dung là quá trình các cá nhân tích lũy
kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các
sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và
kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng SẢN
PHẨM
 Quá trình hiểu biết:
- Động cơ: xuất phát từ nhu cầu và mục đích. Động cơ
có vai trò thúc đẩy quá trình hiểu biết, trong đó nhu
cầu và mục đích mua là những kích thích
- Những gợi ý hay tín hiệu. Đây là những kích thích
nhắm tới động cơ của người tiêu dùng
 Sự hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm:
Hiểu biết về tiêu dùng là một quá trình liên tục phát
triển và thay đổi, là kết quả của sự liên kết những
thông tin mới được thu nhận trong môi trường hằng
ngày với những thông tin cũ được lưu trữ trong trí nhớ
 Ứng dụng lý thuyết hiểu biết vào hoạt động M
- Sử dụng gợi ý có tính chất thúc đẩy
- Cung cấp sự củng cố có tính chất tích cực
3.9 Niềm tin và thái độ
 Niềm tin: là những ý nghĩa cụ thể mà con người có
được về một sự vật hay một vấn đề nào đó
Niềm tin xuất phát từ: những kinh nghiệm có được,
những thông tin, những suy luận
 Thái độ: là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng
tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận
lợi hay bất lợi về 1 sự vật, 1 vấn đề nào đó
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ:
- Kinh nghiệm cá nhân
- Ảnh hưởng của người xung quanh
- Ảnh hưởng bởi các thông tin quảng cáo

Chương 4
HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNGÁCH
HÀNGÁCH HÀNG
Nội dung chương 4

4.1 Các tình huống mua hàng

4.2 Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng
4.3 Qua trình quyết định của người mua đối với SẢN
PHẨM mới

4.1 Các tình huống mua hàng

+ Trường hợp mua hàng ít giá trị và mua thường xuyên
- It quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa
chọn, cân nhắc.
- Hành vi mua là do thói quen, nhu cầu rõ ràng, khách
hàngách hàngông cần phải có các kích thích mới
nhận biết.
- Đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng
vì đã mua nhiều lần và thường xuyên

+ Trường hợp mua SẢN PHẨM quen thuộc nhưng nhãn

hiệu mới
SẢN PHẨM trong trường hợp này có giá trị hơn, đòi hỏi
người tiêu dùng phải bỏ thêm công sức cho việc tìm kiếm
thông tin, đánh giá và lựa chọn trong quá trình ra quyết
định

+ Trường hợp SẢN PHẨM muốn mua hoàn toàn mới lạ

Khách hàngách hàngách hàng thường phải tìm hiểu nhiều
về SẢN PHẨM như: thuộc tính, đặc điểm, công dụng, độ
bền, giá cả… của một vài nhãn hiệu sau đó mới đánh giá
và quyết định mua.

+ Trường hợp mua hàng do tình cờ

Mua hàng phần lớn dựa vào cảm xúc phát sinh ở thời
điểm đó như: thấy đẹp, thấy thích hoặc mong muốn có
từ trước về SẢN PHẨM nên khách hàngách hàngông có
sự cân nhắc
4.2 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua xảy ra khách hàngách hàngi người tiêu
dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khách
hàngách hàngi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực
tế thì nhu cầu được nhận dạng.
- Những trạng thái kích thích bên trong như: đói khách
hàngách hàngát, mong muốn…
- Những trạng thái kích thích bên ngoài: hoàn cảnh,
môi trường, xã hội…
Những ứng dụng marketing
 - Hoạt động quảng cáo
- Thông điệp quảng cáo
- Các trang trí, bày hàng
- Cải tiến SẢN PHẨM hay thay đổi một vài chi tiết nhỏ
b. Tìm kiếm thông tin
- Tìm kiếm bên trong: Toàn bộ trí não hoạt động,
kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về những
thông tin liên quan
- Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Từ các thành viên
trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tiếp xúc người
bán, xem quảng cáo, internet…
Ứng dụng trong marketing:
- Tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu
dùng, nhà tiếp thị có thể phân đoạn người tiêu dùng
dựa vào cấp độ tìm kiếm
- Hoặc có những chiến lược truyền thông về SẢN
PHẨM thích hợp
c. Đánh giá lựa chọn
- - Đánh giá thông qua thuộc tính hay đặc tính của
SẢN PHẨM
- - Đánh giá qua nhãn hiệu – xuất xứ
 - - Chọn mua nhãn hiệu nào đáp ứng cao nhất những
đặc tính mà KHÁCH HÀNGÁCH HÀNG đang quan tâm
d. Quyết định mua
- - Quan điểm của người khách hàngách hàngác: gia
đình, bạn bè … tùy thuộc vào sự tin tưởng
- - Có tính chất hoàn cảnh: chi tiêu khách hàngách
hàngác cần hơn, rủi ro mất tiền, tai nạn…
e. Hành vi sau khách hàngách hàngi mua
- Tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thể
thay thế
- Biết được KHÁCH HÀNGÁCH HÀNG hài lòng hay ko
hài lòng
- Đáp ứng nhu cầu KHÁCH HÀNGÁCH HÀNG
- Thu hút KHÁCH HÀNGÁCH HÀNG mới

Chương 5
PHÂN KHÁCH HÀNGÚC THỊ TRƯỜNG
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Nội dung chương 5

5.1 Phân khách hàngúc thị trường

5.2 Định vị sản phẩm
5.3 Thiết kế chiến lược marketing mix hỗ trợ cho chiến
lược định vị

5.1 Phân khách hàngúc thị trường

+ Lý do phân khách hàngúc thị trường
- Phát hiện ra nhu cầu
- Nắm rõ lý do tại sao có sự khách hàngác biệt đó –
nguyên nhân tạo ra sự khách hàngác biệt
- Tìm ra những cơ sở để phân khách hàngúc thị trường
hiệu quả
+ Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân tích thị trường
- Xác định loại người tiêu dùng nào có thể sẽ mua và
dùng SẢN PHẨM của DN
- Xác định những động cơ, những ước muốn khách
hàngác nhau về đặc tính, về lợi ích và giá trị SẢN PHẨM
- Phân chia thành những nhóm người tiêu dùng tiềm
năng khách hàngác nhau
- Phân tích sự khách hàngác biệt giữa các thị trường tiềm
năng, xác định quy mô tương đối của thị trường -> nhận
diện cơ may của thị trường
- Doanh nghiệp đưa SẢN PHẨM đến một hay vài thị
trường đã tìm hiểu
- Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo
các chương trình marketing cho thị trường đó.

+ Các tiêu thức phân khách hàngúc và ứng dụng nghiên

cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG
- Phân khách hàngúc theo đặc điểm nhân khách hàngẩu:
tuổi, giới tính, tôn giáo, quốc tịch, nghề nghiệp, thu nhập,
tầng lớp XH, trình độ học vấn…
- Phân khách hàngúc thị trường theo đặc điểm, hành vi:
mức độ mua hàng, lý do mua hàng

5.2 Định vị sản phẩm

+ Nghiên cứu khách hàngách hàng trong chiến lược
định vị
- Định vị là việc sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh, ấn tượng về nhãn hiệu, sản phẩm hay
doanh nghiệp vào tấm trí khách hàngách hàng so với các
sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp khách hàngác
- Tạo ra những khách hàngác biệt mà thật sự nổi trội so
với các SẢN PHẨM cạnh tranh với những tính năng, công
dụng mà người tiêu dùng đang rất quan tâm
- Cần xác định yếu tố nào là cần thiết đối với KHÁCH
HÀNG mục tiêu của DN, từ đó nhắm vào việc khách
hàngai thác tốt nhất yếu tố đó.
- Cần nghiên cứu các yếu tố như giá cả, lợi ích, chiến lược
chiêu thị… của đối thủ cạnh tranh trước khi tiến hành
định vị để tránh trùng lắp các chiến lược định vị của các
DN khác.

+ Triển khai việc định vị sản phẩm

- Xác định đối thủ cạnh tranh
- Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối
thủ cạnh tranh
- Đánh giá vị trí của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng
- Ra quyết định
Các chiến lược định vị SẢN PHẨM thường dùng
- Định vị dựa trên thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm
- Định vị là nhãn hiệu tiên phong
 - Định vị bằng giá cả
- Định vị bằng người sử dụng SẢN PHẨM
- Định vị dựa trên việc so sánh với đối thủ cạnh tranh
- Định vị bằng tình huống sử dụng

Các nhãn hiệu dầu gội trên thị trường hiện nay
- Dove, DoubleRich, Lux, Lifebouy, Enchanteur,
Hazeline, Palmolive, Clear… Anh/chị hãy phân tích sơ
bộ điểm giống nhau và khác nhau của các Sản phẩm
này.
- Giả sử anh/chị là GĐ Marketing của một trong những
nhãn hàng trên, anh/chị chọn một trong các chiến
lược định vị (bên dưới) và thiết kế sản phẩm phù
hợp với chiến lược định vị - và sao cho SẢN PHẨM
nổi trội hơn các SẢN PHẨM cùng loại.
Các chiến lược định vị tham khảo
- Định vị dựa trên thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm
- Định vị là nhãn hiệu tiên phong
- Định vị bằng giá cả
- Định vị bằng người sử dụng SẢN PHẨM
- Định vị dựa trên việc so sánh với đối thủ cạnh tranh