CHƯƠNG 4

QUẢN TRỊ SẢN

PHẨM
 Mục tiêu của chương 4
Xây dựng chiến lược
marketing chính (gồm cả
các kế hoạch hành động chi
tiết) và chiến lược dự
phòng phù hợp cho một
doanh nghiệp hoạt động
trong một ngành công
nghiệp cụ thể - Liên quan đến
sản phẩm
2
 4.1 Mục tiêu quản trị sản phẩm

4.2 Các chiến lược quản trị sản phẩm NỘI

DUNG
CHƯƠNG
4.3 Các rủi ro trong quản trị sản phẩm

LOGO
 4.1. Khái niệm về sản phẩm

Theo quan điểm Marketing:

Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường để thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn của
khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng

4
Văn bản của Văn bản của
bạn. bạn.

Văn bản của Văn bản của

bạn. bạn.

Văn bản của

bạn.
 Sản phẩm cốt lõi

Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích của
sản phẩm.
Khách hàng thực sự muốn mua…

7
 Lợi ích sản phẩm

Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm
kiếm lợi ích gì ở sản phẩm
• Lợi ích sản phẩm
– Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng)
– Lợi ích cảm tính
Vd: X- men
+ Hương thơm đặc biệt
+ Phong cách đàn ông đích thực

8
 Sản phẩm cụ thể
Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để
thỏa mãn lợi ích của mình. Bao gồm: chất lượng, đặc
điểm sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã), thiết kế, thương
hiệu, bao bì

9
Sản phẩm tăng thêm
Bảo
hành

Sửa Tư vấn
chữa
SP tăng
thêm

Vận
Lắp đặt chuyển
 Phân loại sản phẩm
01 02

Phân loại theo thói quen

Phân loại theo thời gian mua hàng
sử dụng sản phẩm

03 04
Phân loại theo tính
chất tồn tại của sản Phân loại theo đặc tính
phẩm mục đích sử dụng
 4.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là những định hướng và
quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng

12
 Thỏa mãn nhu
4.1. Vai trò của chiến lược sản phẩm cầu của khách
hàng

Nâng cao lợi thế

Là yếu tố giúp cạnh tranh
thực hiện tốt
5
các mục tiêu
marketing
4
Có sự phân bổ
nguồn lực hợp
3
lý
Thông qua chiến
lược sản phẩm, 2
công ty có những
phát triển định
1
hướng rõ ràng 13
4.2. Các chiến lược quản trị
sản phẩm
4.2.3 Phát triển
sản phẩm mới

4.2.2 Quản trị vòng 3

đời sản phẩm

4.2.1 Quản trị danh

mục sản phẩm
1 14
4.2.1. Quản trị danh mục sản phẩm

Là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng

của một người bán đưa ra để bán cho người mua

15
4.2.1. Quản trị danh mục sản phẩm

16
4.2.1. Quản trị danh mục sản phẩm
3
2

1 Chiều sâu danh

Chiều dài danh mục mục SP
SP
Chiều rộng danh
mục SP
4.2.1. Quản trị danh mục sản phẩm

18
4.2.1. Quản trị danh mục sản phẩm

19
 4.2.1. Quản trị danh mục sản phẩm

DN có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo 4 hướng:

- Có thể đưa them những loại SP mới để mở rộng danh mục SP;
- Có thể kéo dài những loại SP đang có;
- Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng SP;
- Cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy theo DN muốn có uy tín
vững chắc trong một lĩnh vực

20
 4.2.2. Quản trị vòng đời sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm: bắt đầu tính từ khi xuất hiện trên thị
trường cho đến khi thị trường không còn chấp nhận nữa.
Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:
•Giai đoạn giới thiệu
•Giai đoạn phát triển
•Giai đoạn chín muồi
•Giai đoạn suy thoái

21
4.2.2. Quản trị vòng đời sản phẩm

22
 4.2.3. Phát triển sản phẩm mới

Nhiều sản phẩm mới bị Các công ty phát triển

thất bại, khả năng thất bại mạnh mẽ là nhờ vào các
của sản phẩm mới là 33% chương trình sản phẩm
Thực tế - 70%. mới có hiệu quả

về SP
mới trên
thế giới Là nhân tố để phân biệt
4/5 thời gian cho phát triển
sản phẩm mới do các kỹ sư,
mức độ hiệu quả hay nhà khoa học tiến hành
thành công giữa các công không đạt được sự thành
ty công thương mại
 1. Chuẩn bị một cuộc đánh giá rộng khắp trong ngành với
dòng sản phẩm hiện tại

2. Chuẩn bị một kế hoạch lợi nhuận dài hạn cho công ty

đang sử dụng các dòng sản phẩm hiện tại
10 bước
phát triển 3. Đánh giá toàn bộ kế hoạch lợi nhuận
sản phẩm
mới 4. Xác định vai trò của sản phẩm mới đối với tương lai
của công ty

5. Chuẩn bị đánh giá các khả năng của công ty

 1
6. Xác định khu vực thị trường cho sản phẩm
mới
2
7. Xác định mục tiêu của sản phẩm mới
10 bước
phát triển 3
8. Chuẩn bị kế hoạch lợi nhuận dài hạn, hợp nhất
sản phẩm cho sản phẩm mới
mới
4
9. Xác định trách nhiệm của sản phẩm mới

5
10. Cung cấp cách đánh giá hoạt động của sản
phẩm mới
Các bước trong quá trình phát triển sản
phẩm mới

26
 1. Đánh giá sai
tiềm năng thị trường
2. Các phản ứng
bất ngờ từ các đối
thủ cạnh tranh
Các nguyên 5. Điều khiển chất
lượng không phù
nhân thất hợp
3. Thời gian giới
bại của sản thiệu sản phẩm
phẩm mới 4. Có sự thay đổi
ngắn

mạnh mẽ trên thị

trường
 Các nguyên nhân thất bại của sản
phẩm mới
7 8 9
6

Đánh giá sai Tiêu dùng vào Kiểm định thị Kênh phân
chi phí sản việc khuyếch trường sai phối thiếu
xuất trương ban đầu triển vọng
không hợp lý

28
 4.3. Các rủi ro trong quản trị sản phẩm

01
Quản trị chất lượng và
đặc tính sản phẩm
02
Quản trị danh mục
sản phẩm
03
Quản trị bao gói và dịch
vụ
04
Dịch vụ cung ứng
cho khách hàng

Các rủi ro đều có thể xảy ra trong 4 nội dung của quản trị sản phẩm
CHUẨN BỊ BÀI CHƯƠNG 5

Nhận diện các rủi ro trong quản

trị giá cho dự án của nhóm

30