Small Business An Entrepreneurs Plan

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Small Business An Entrepreneurs Plan Enhanced Canadian

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Small Business Management Entrepreneurship and Beyond

6th Edition Hatten Solutions Manual

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Small Business Management Launching and Growing

Canadian 6th Edition Longenecker Solutions Manual

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CHAPTER 7:
Marketing: Distribution and Location

I. Business Plan Building Block (SLIDE 7-2)

This chapter will help you select the location and distribution strategy that is best
for the customer, your type of business, and the options that may be available.
It will also help you to draft the location section of the business plan.

II. CHAPTER LEARNING OUTCOMES

(SLIDE 7-3 and SLIDE 7-4)

After completing this chapter, students should be able to:

• Understand the contribution of location to small business success.

• Begin to develop a multiple distribution strategy.
• Understand the uniqueness of your business location needs.
• Focus on customer needs when evaluating a location.
• Develop a checklist for evaluating potential sites for your business.
• Think about if and when you should locate your business out of the home.
• Use both secondary and primary sources of information in locating your
business.
• Understand and negotiate a lease contract.

III. LECTURE OUTLINE

1. The Importance of Location (SLIDE 7-5 and SLIDE 7-6)

One of the most important decisions an entrepreneur has to make relates to the
business location—the place where they distribute the goods and services for
their business. Marketing people often refer to this location decision as the “4th P”
(place) in the marketing mix. Location considerations are also important in the
development of an entrepreneur’s operational strategy—especially when it
comes time to think about how they will distribute their product or service.

We have now entered the age of the “gold-collar,” or home-based, worker. More
and more of us are working out of the home like Gloria Brookstone who was
profiled in the opening vignette, page 157, and Sheila Mather, who is profiled
later in this chapter, page 165. Ask students that If they are planning to set up a
business at home, their location analysis is still just as important as if they were
to lease in a store-front or manufacturing operation.

Explain that Chapter 7 will lead them through the steps involved in finding a good
location for their business using primary and secondary research—and if
necessary, in negotiating a lease that will serve them well. To a large extent then,
their location decision will depend on how the plan to distribute their product or
service—given their product or service and their customer needs. Explain that we
begin this chapter by getting them to think about their various distribution choices
or channels.

2. Distribution Channels (SLIDE 7-7, SLIDE 7-8, SLIDE 7-9, SLIDE 7-10,
and SLIDE 7-11)

Explain that a distribution channel is the method or way in which a producer

makes a product or service available to the consumer. There are two broad
channel options—either directly through retailing or indirectly through wholesaling
or franchising.

• Retailing is the selling of goods and services directly to the consumer or

end user. There are two basic types of retailing channels—store and non-
store.
• Wholesaling is the selling of products to retailers for resale to the end
user or consumer.
• Franchising is a distribution system in which one company (termed the
franchisor) grants the right to sell its products or services to another
company or individual (termed the franchisee). We’ll talk a lot more about
franchises and the various types of franchises in Chapter 14.

Explain to students that their distribution strategy will depend on a number of

factors such as their type of business (B2C or B2B), customer needs, the type of
product/service, transportation costs, and their competition. Successful
entrepreneurs take advantage of more than one distribution channel and an
entrepreneur’s physical location will depend on a multiple distribution strategy.

3. What Is Your Best Location? (SLIDE 7-12)

Explain that the “perfect” or best location will be different for every enterprise. It
will depend, to a large extent on their primary or major distribution channel.
Explain to students that should they decide on store retailing—like Close
Connections, for example (page 161)—they are going to have to look for a
location that is convenient for your retail customers. A home-based business
might be a strong consideration if they choose a business in which their primary
distribution channels are online, or directly through home parties. If entrepreneurs
manufacture a product, then their wholesaling channel of distribution may be
dictated by warehousing space and transportation costs.

Encourage your students to do Action Step 36, page 162, were they are
encouraged to use their new eyes to reinforce the importance of location.

Explain that in Action Step 37, page 163, we want them to brainstorm the
“perfect” location for their business.

4. A Location Filter (SLIDE 7-12)

Explain to your students that they will need to decide what they really want from
their location. A location filter or checklist will help them zero in on the criteria that
are important to their business.
Ask your students to decide what you really need in a location. Encourage them
to use a location checklist to establish their priorities. The following location
factors should be considered, pages 162–163:
• local/municipal licensing
• neighbourhood mix
• competition
• security, safety
• labour pool
• services
• costs
• ownership • life cycle stage of the area
• property owner/landlord • image
• past tenants • hours of operation
• space • utilities
• accessibility • local zoning by-laws
• professional advice • taxes
• parking • approvals
• history of the property • transportation
• physical visibility • your target customers

Explain to your students that their target customers are the most important
criterion. Their location must satisfy the needs of the customer, not their own
personal needs. This is a particularly important consideration if they‘re planning
to operate out of their home.

5. The Rise of the Gold-Collar Worker (SLIDE 7-13, SLIDE 7-14, SLIDE 7-15,
SLIDE 7-16, and SLIDE 7-17)

Businesses operate out of about 2 million Canadian households. Working at

home has become a major trend and is one of the golden industries of the 21st
century. Myths about home-based businesses are provided in Box 7.2, page 166.
Ten major reasons for the home-based trend include (SLIDE 7-13):
 1. cocooning
2. computerization
3. two-income families
4. growth of the service industry
5. higher productivity
6. increased efficiency
7. improved service
8. vigilant consumer
9. downsizing
10. mobility

Some advantages and disadvantages of operating out of the home are shown in
SLIDE 7-14. (Note that this information was not provided in the textbook.) A
location checklist for home-based business is shown in Box 7.3, page 168,
(SLIDE 7-15).

Explain that the best home-based businesses to go into depend on your

student’s ability to connect their values, experience, and knowledge to current
market trends—as we discussed back in Chapter 2 (SLIDE 7-16). A list (page
167) of home-based opportunities based on growing market trends includes
(SLIDE 7-17):

• technology coach
• upmarket travel advisor
• catering for a healthy lifestyle
• eco friendly cleaning service provider
• elder services provider
• concierge service agent
• personal health or fitness trainer
• pet sitting/grooming provider
• life balance, personal, or business coach
• financial advisor
• energy efficiency contractor/consultant
• home improvement/décor contractor/advisor

Encourage your students to complete Action Step 38 (page 167)—which is to

help them decide whether a home-based business is in their future.

6. Getting the Information You Need to Find the Right Location (SLIDE 7-18,
SLIDE 7-19)

Secondary Sources of Location Information (SLIDE 7-18). Explain to

students that data collected by Statistics Canada, and in particular census
information, could be one of their major sources of secondary information. Other
Statistics Canada sources are provided in Chapter 4, page 87. Also encourage
them to get on the Net. Strategis (strategis.ic.gc.ca) is probably their best place
to begin.
Other sources of secondary information include local and regional governments,
potential suppliers, private research companies (MapInfo, for example), and
commercial real estate agents.

Primary Sources of Location Information (SLIDE 7-19). Finding the right

location is a real opportunity to practise new-eyes and primary research.
Examples of these types of research are provided for the dry cleaning business,
gift store business, the restaurant business, the travel business, and the home
renovation business (page 169). There is no specific formula for primary or new-
eyes research. Students are encouraged to use the examples in the textbook and
discover their own creative location research techniques.

7. Some Things You Must Know About Leases (SLIDE 7-20 & SLIDE 7-21)

Explain that a lease document is normally drawn up by the property owner’s

lawyer. The terms spelled out are provisional—they are proposed as a starting
point for negotiation. The terms will probably favour the property owner.

Suggest to students to discuss the lease with their own lawyer and with others
who have experience in leases to determine how best to begin negotiations.
Explain that as shown in the Mick Beatty and Bette Lindsay cases (pages 172–
173), entrepreneurs should anticipate the unexpected, read the lease, and make
no assumptions.

Explain to your students that they will live with a lease (and a landlord) for a long
time. Therefore their lease should protect their interest. Encourage your students
to rewrite the lease if they need to. Advise them to get professional help.

A checklist to help your students start to rewrite their lease is contained on SLIDE
7-20 (Box 7.6, page 176),

Suggest to your students that before signing on the dotted line, that they be
certain they understand the language of leases. Some common terms are
provided in Box 7.5, page 175 (SLIDE 7-21).

8. Think Points for Success

Review the following think points with your students:

√ The irony of the search for a start-up location is that you need the best
site when you can least afford it.
√ Think about your distribution strategy and your customer needs before
searching for a location.
√ Take your time selecting a location. If you lose out on a hot site, don’t
worry; another one will eventually turn up.
√ Even if you start up your business at home, you will need a location
analysis.
 √ A site analysis for a street-side location should include everything that
is unique to a specific building or space. Many successful centres have
some dead traffic areas.
√ Who are your business neighbours? Are they attracting your type of
customers or clients? What will happen if they move or go out of
business?
√ Know the terms and buzzwords—net, gross, triple net, industrial gross,
and so on—and be aware that they may mean slightly different things
in each contract or lease agreement.
√ Everything is negotiable: free rent, signage, improvement allowances,
rates, maintenance. Don’t be afraid to ask; a dollar saved in rental
expenses can be worth more than $10 in sales.
√ Talk to former tenants; you may be amazed at what you learn.

9. Checklist Questions and Actions to Develop Your Business Plan (SLIDE

7-23 and SLIDE 7-24)

Review the following Checklist Questions and Actions to Develop Your

Business:
√ What is your distribution strategy?
√ What criteria are important to your location?
√ What secondary research do you need to make a decision about
location?
√ If you plan to operate a home-based business, be sure to answer all
the questions in Box 7.3.
√ Define the importance of location for your target customer.
√ Do you have a plan for your store layout?
√ If you are a home-based business, how have you separated work from
home?
√ Why have you chosen the site that you have selected?
√ If you have a home-based business, identify any zoning issues you
face.

IV. SUGGESTIONS FOR GUEST SPEAKERS

Some guest speakers to consider include:

1. A commercial real estate broker. Have the broker talk about great
locations, anchor tenants, traffic flow, lease regulations, rent per square
metre, etc.
2. A property manager. In many areas of the country, large firms act as
developers of malls or other commercial properties and then act as
property managers. The class can learn a lot by listening to a
representative from a large landlord.
 3. A real estate lawyer. Have the lawyer talk about lease language,
pitfalls, ways a lease can be changed, etc.

V. CLASS PROJECTS

1. Ask students to bring in a copy of a lease document. Write the

objectionable sections on the board and then spend some time rewriting
the language to favour the tenant.
2. Have the class apply the life-cycle yardstick to different local areas:
• The neighbourhood. Students can start with the neighbourhood
where they live. They should talk to people who have lived there for a
long time in order to get an idea of the history of the place. (e.g., Was it
built during the forties? The fifties? Or has it been there since the days
of Sir John A. MacDonald?)
• The nearest shopping area. How old is it? How many times has it had
a “facelift”? What’s the demographic make-up of the shoppers? Is it
“going downhill”? What could be done to recycle it?
• The largest shopping centre or mall in their area. Send students on
the hunt for consumer energy and anything that “feels” like
marketplace momentum. How old is the centre? Who maintains it?
How much does space rent for? Where are the major anchor tenants?
Which stores are crowded? Which are empty?
3. Have your students draw diagrams of the areas that would be good for the
business they are thinking about. Refer to the checklist on pages 162
(labour pool, transportation, neighbour mix, etc.).
4. Have students invite a local businessperson to talk about his or her
experience with leasing.

VI. INTERNET EXERCISES

1. Which location would you recommend? (Box 7.1, page 165)

Link on to Newtown:
www.marketingteacher.com/Lessons/exercise_place.htm
Floor-Mart is considering where to put their new store. You must
recommend a location. Which one would you choose?
2. Store layout quiz (Box 7.1, page 165)
http://crimeprevention.rutgers.edu/crime/shoplifting/layoutquiz.htm
Many shop owners, eager to sell their wares, jam a lot of stuff into a small
space. The store illustrated on this site sells fabric and sewing supplies. It
has many problems with poor sight lines and hidden corners. Take the
Store Layout Quiz. What are the problems? How would you correct these
problems?
3. Home business insurance (Box 7.4, page 169)
 Learn more about home-based business insurance. Click on to Business
Insurance from the Co-operators, Home-based Business Insurance Link:
www.cooperators.ca/english/products/business/homebased.html
• How do you know if you qualify as a home business?
• What coverages are available to protect your business?

V. SUGGESTED LESSON PLAN

Time Activity Methodology Support Activities
(Minutes)

15 1. Review and Lecture and Q&A Chapter 6, SLIDE 6-

Overview 2, SLIDE 6-3 &
SLIDE 6-4
Chapter 7, SLIDE 7-
2, SLIDE 7-3 &
SLIDE 7-4
10-15 2. Business Lecture SLIDE 7-5 and
Location— SLIDE 7-6
Introduction
15-25 3. Distribution Lecture, Case Study, and SLIDE 7-7, SLIDE
Channels and Class Discussion 7-8, SLIDE 7-9,
Strategy SLIDE 7-10 &
SLIDE 7-11
15-45 4. The Best Location See NETA Lesson Plan #1 Textbook (page
155), Action Step
36, Action Step 37 &
SLIDE 7-12
15 5. Networking Break
20-40 6. The Gold-Collar Lecture, Class Discussion, SLIDE 7-13, SLIDE
Worker and Group Activity 7-14, SLIDE 7-15,
SLIDE 7-16 &
SLIDE 7-17
10-35 7. Getting the Lecture, Group Activity, SLIDE 7-18 &
Information You Class Discussion SLIDE 7-19
Need
10-35 8. Before You Sign See NETA Lesson Plan #2 SLIDE 7-20 &
the Lease SLIDE 7-21
15 9. Summary, Q&A, Lecture and Class SLIDE 7-23 &
and Preparing for Discussion SLIDE 7-24
Chapter 8
VIII. SUGGESTED ACTIVITIES

Activity 1: Review and Overview

1. Review Chapter 6 and answer any questions (Show SLIDE 6-2, SLIDE 6-
3, SLIDE 6-4, SLIDE 6-22, and SLIDE 6-23 of Chapter 6 if necessary).
2. Introduce Chapter 7 and show and explain SLIDE 7-2, SLIDE 7-3, and
SLIDE 7-4.

Activity 2: Business Location—Introduction

Show and briefly explain SLIDE 7-5 and SLIDE 7-6.

Activity 3: Distribution Channels and Strategy

Show and briefly explain SLIDE 7-7, SLIDE 7-8, SLIDE 7-9, SLIDE 7-10, and
SLIDE 7-11.

Optional class discussion, case study exercise (15–25 minutes)

Note: This exercise is based on Case Study, Question 3 (d) and (e), page 173,
answers of which are provided below in Section IX.

1. Show and explain SLIDE 7-7, SLIDE 7-8, and SLIDE 7-9.
2. Ask students to go back and revisit the QuestVest case study in the
opening vignette, page 157.
3. Gloria Brookstone’s major distribution channel was wholesaling. She sold
her QuestVests directly to high-end boutiques. But she also had three sub-
distribution channels and had come up with five more possible sub-
distribution channels. Get students to help you list these eight different
sub-distribution channels. (Answer is contained below in Section IX, case
study 3 (d).)
4. Adrienne Armstrong, owner of Arbour Environmental used four distribution
channels. Ask students what were these four channels? (Answer is
contained in Section IX, case study 3 (e) below.)
5. Show SLIDE 7-10 and SLIDE 7-11 and emphasize that successful
entrepreneurs take advantage of more than one distribution strategy.

Activity 4: The Best Location

See NETA Lesson Plan #1

Activity 5: Networking Break
Encourage students to network and learn more about each other during the
break.

Activity 6: The Gold-Collar Worker

Show and briefly explain SLIDE 7-13, SLIDE 7-14, SLIDE 7-15, SLIDE 7-16, and
SLIDE 7-17.

Optional class discussion and group activity (25–40 minutes)

1. Explain briefly “The Rise of the Gold-Collar Worker,” page 165. Show and
explain SLIDE 7-13.
2. Ask the class to recall the case of Sheila Mather, page 165. Where was
Sheila’s location? Why?
3. Emphasize that Sheila Mather worked out of the home, but her real
location was where she “meets and greets her customer.” Ask students
what the real location was for Mina Cohen, page 170, and Ron Taylor
page 170.
4. Students should be aware of the myths of home-based business (Box 7.2,
page 168).
5. Ask students to get into groups and list the advantages and
disadvantages of home-based business. Have each group present their
results
6. Show and briefly explain SLIDE 7-14. Note: This information is not
contained in the textbook.
7. Show SLIDE 7-15 and encourage those students who intend to establish
a business out of the home to consider the checklist provided in Box 7.3,
page 168, and the information in Box 7.4, page 169.
8. Show and briefly explain SLIDE 7-16 and SLIDE 7-17.

Activity 7: Getting the Information You Need

Show and briefly explain SLIDE 7-18 and SLIDE 7-19.

Optional group discussion activity (25–35 minutes)

1. Show and explain the secondary sources of information in SLIDE 7-18

(based on page 168). Explain that major government sources of
information are the Statistics Canada (esp. Census) and Industry Canada
(esp. Strategis). You may want to refer students to Chapter 4, page 87, for
more detail. There are, of course, private sources of secondary
information (e.g., banks, shopping centres, real estate firms, and so on).
Here, you may want to draw students’ attention to the discussion on page
170.
2. Emphasize that most students will have to do a great deal of primary
research before they find the right location. There is no formula or logical
 framework to follow. But this is a real opportunity for students to practise
their new-eyes and primary research.
3. Get students into groups of 4–7.
4. Assign one business (dry cleaning, gift store, restaurant, travel, and home
renovation, as shown in SLIDE 7-19) to each group. For example, group
#1 would be assigned dry cleaning and so on.
5. Ask each group to present their results to the class.
6. Explain that primary research is particularly important for home-based
businesses.
7. Lastly, encourage students to find creative ways to do their own location
analysis based on the needs of their customer and business.

Activity 8: Before You Sign the Lease (SLIDE 7-20 & SLIDE 7-21)

See NETA Lesson Plan #2

Activity 9: Summary, Q&A, and Preparing for Chapter 8

1. Recap the key points for each objective (using SLIDE 7-2, SLIDE 7-3,
and SLIDE 7-4 if necessary).
2. Encourage students to complete the Business Plan Building Block,
page 171.
3. Show SLIDE 7-23 and SLIDE 7-24 and encourage students to
complete the Checklist Questions and Actions to Develop Your
Business Plan, page 178. You may also want to briefly review the
Think Points for Success, page 177.
4. Show SLIDE 7-25 and encourage students to complete the case study
questions. Answers to the case study questions are contained below in
Section IX.
5. Respond to any questions that students may have.
6. Encourage students to go to the Nelson Small Business site:
www.knowlescastillo6e.nelson.com. Click on to the Test Yourself link
and complete the true or false/multiple choice, short answer, and
matching exercise for Chapter 7.
7. Have students read Chapter 8 in preparation for the next lesson. Some
instructors may want to encourage students to also prepare a mind
map of key points contained in Chapter 8.
IX. CASE STUDY

Case Background

Revisit the QuestVest case study in the opening vignette. Gloria Brookstone was
in the “safety for travellers business.” She established QuestVest—a business
operating out of the home that designed and sold vests for women. These stylish
vests came with secret inside pockets to place money and valuables safely.

Case Study Questions and Answers

Note: This case study based on a true story.

1. Entrepreneurial skills

In the first seven chapters we have talked about and provided numerous
examples of the “E” personality traits and “E” skills of successful entrepreneurs.

a. List at least five “E” personality traits displayed by Gloria Brookstone.

Answer:
Note: This might be a good opportunity to have students work in groups and
mind-map Gloria’s entrepreneurial “E” personality traits.

The basic list of traits provided below draws heavily from the list provided in
Chapter 1, pages 7-8.
• Passionate. Gloria knew she wanted to work with cloth—this had become
her passion.
• Persistent. Gloria did not give up easily. For example, she had a bad
experience with a garment maker in Montreal; but she persisted and found
a different way to make her QuestVests.
• Opportunity seeking. Gloria, like most entrepreneurs, was an
opportunist. Her problem—a stolen purse—became her opportunity to
create “the perfect travel vest—one with hidden pockets, panache, style,
and rich colours.
• Visionary. Gloria’s compelling vision was to create one vest at a time
while picturing a woman travelling the world wearing her vest. It would
come with secret inside pockets to place money and valuables safely.
• Independent thinker. Entrepreneurs like Gloria have a need for
freedom—a need to control their own destiny and “be their own boss.”
• Idea generator. Gloria used her entrepreneurial skills to get and test her
ideas. Even after she started her business she was still trying to improve—
examples include, adding a hemp line of vests, and expanding her
distribution channels.
 • People-oriented. Gloria was not a loner. She networked and listened to
her husband, professor, friends, suppliers, and business associates such
as Adrienne Armstrong. Remember, for example, how she got help from
her husband and her business professor when it came time to prepare her
business plan.
• Doer. Gloria was a dreamer, but she was also a doer. She was
determined to make her dream come true. True entrepreneurs are defined
by their actions, not their dreams.
• Moderate risk-taker. Gloria did not just quit her job and start her
business. She took six months, and gathered as much information and
support as possible before making her move.

b. List five “E” skills that helped Gloria start and grow her QuestVest business.

Answer:
Note: This might be a good opportunity to have students work in groups and
mind-map Gloria’s entrepreneurial skills. Have each group present their results to
the class.

Possible skills could include:

• Brainstorming. Gloria brainstormed with her husband and their friends.
Gloria also brainstormed with Adrienne Armstrong.
• Mind mapping. She filled her 24/7 Adventure Notebook with mind maps.
• New-eyes research. She first got her idea when her purse was stolen on
a trip to Venice, where she was travelling with her husband, Jim
• Visioning. Instead of thousands of vests for a faceless mass market, her
vision was to create one vest at a time while picturing a woman travelling
the world wearing her vest.
• Primary research/secondary research. When Gloria returned home to
Vancouver and her job, she talked to her friends and read a number of
reports on safety in the travel business.
• Networking. At a craft show in Calgary, for example, she met and
networked with Adrienne Armstrong of Environmental Shoppe.
• Planning. With the help of Jim and a local college professor, she created
a detailed business plan.

2. Trends create opportunities

In Chapter 3, we learned that trends create market opportunities. Briefly describe

four market trends that helped Gloria Brookstone grow her business.

Answer:
Note: You might want to get students into groups and ask them to do a group
mind map of the various trends that helped Gloria grow her business.
Here are a number of possible trends.
• Safety and travel. Two of the most dominant trends that Gloria took
advantage of were safety and travel (especially for the aging baby
boomers).
• Home-based business. Gloria worked out of her home benefiting from
the home-based business trend. She also relied on the skills of home-
based seamstresses to supply her product.
• Technology and the Internet. Gloria took advantage of the technology
and Internet trend. For example, she employed a computerized clothing
design program, used the Internet to help her find suppliers and build a
Web site to help market and sell her QuestVests online.
• Outsourcing and B2B. Gloria benefited from the outsourcing trend—
contracting out her work to home-based seamstresses—for example. She
also took advantage of the B2B trend by selling her QuestVests to
retailers.
• International. Gloria took advantage of the international trend. Not only
did she purchase her cloth from countries such as Bhutan, the Kashmir,
China, and Kenya, she is even exported her QuestVests to two American
outlets.
• Environmental. At the end of the vignette we find Gloria thinking about
designing QuestVests made of hemp, to help her business link on to the
fast growing environmental trend
• Women entrepreneurs. Women business owners are a recognized and
powerful business fabric our economy. Gloria is one example of this fast
growing trend for women to own their own business.

3. Distribution channels

a. What is a distribution channel?

Answer:
A distribution channel is the method or way in which a producer makes a product
or service available to the consumer. It is the route or path a product or service
follows as it makes its way from the producer to the consumer.

b. Briefly explain the difference between direct and indirect distribution.

Answer:
Distribution can be grouped into two broad categories—directly through retailing
or indirectly through wholesaling.
• Direct distribution through retailing includes B2C businesses that sell
goods and services directly to the consumer or end user.
• Indirect distribution through wholesaling includes B2B businesses that
sell products or services to retailers for resale to the end user or
consumer.
c. Within the two broad direct and indirect distribution channels, list five
possible types of subdistribution channels or ways in which you could
distribute your product or service.

Possible Answers:
• direct selling
• e-retailing
• e-wholesaling
• television or “tele” home shopping
• vending machine retailing
• mail order
• catalogue sales
• trade fairs
• home parties
• office parties
• trunk shows

d. Gloria Brookstone’s major distribution channel was wholesaling. She sold

her QuestVests directly to high-end boutiques. But she also had three
sub-distribution channels and had come up with five more possible
sub-distribution channels. List these eight different sub-distribution channels.

Answer:
Gloria used three sub-distribution channels—home parties, trunk shows and e-
retailing. In her brainstorm with Adrienne Armstrong, she came up with five more
possible channels—e-wholesaling, tele-shopping, mail order, cataloguing, and
special event office parties.

e. What four distribution channels did Adrienne Armstrong, owner of Arbour

Environmental Shoppe, use?

Answer:
Four distribution channels used by Adrienne Armstrong were: store retailing, e-
retailing, trade fairs, and wholesaling.

4. Home-based business

Gloria Brookstone chose to operate her business out of her home. She also
chose to contract out her sewing to home-based seamstresses. What were the
five advantages of this home-based strategy?

Answer:
• Service and quality. Gloria knew that her vigilante customers would not
tolerate the mediocrity of mass production and sameness. With home-
based seamstresses she would be able to both customize her QuestVests
and control the quality.
 • Improved work/life balance. Operating out of the home gave Gloria
more time to balance her busy social schedule and family responsibilities.
• Cost efficiency. She could save oodles of money on rent, office charges,
and transportation charges to and from work.
• Time efficiency. She would save time travelling back and forth to her
office. In addition, she would have the flexibility to close the business for a
few hours, should the need arise.
• Higher productivity. Gloria spent little time travelling to and from work,
for example.
• Safety. Given her “E” type personality, she often chose to work late into
the night. Her creative juices seemed to work better in the early hours of
the morning. Working at home meant that she did not have to venture out
late at night.
• Flexible hours. Since she often liked to work late at night, a home office
would provide that flexibility. A home office also allowed her the flexibility
to go out and meet and greet her customers at such events as home
parties and trunk shows. It also gave her more time to meet and network
with possible B2B customers such as Adrienne Armstrong.

5. Store layout

a. Complete the “Store Layout Quiz” provided in Box 7.1, page 165
(http://crimeprevention.rutgers.edu/crime/shoplifting/layoutquiz.htm). How
many store layout problems do you see? How would you correct these
problems?

Answer:
Nine layout problems are found. Each of these is discussed in the case study.
(http://crimeprevention.rutgers.edu/crime/shoplifting/layoutquiz.htm ).

b. Familiarize yourself with the techniques to protect you and your business
against the common business crimes such as break-ins, fraud, employee theft,
shoplifting and vandalism. Link on to:
http://crimeprevention.rutgers.edu/crimes.htm. List 10 ways you plan to protect
your business.

Answers:
Answers to this question are provided on the Web site provided in the above
question (http://crimeprevention.rutgers.edu/crimes.htm).
This question also provides good material for class discussion. One teaching
suggestion is to get students into groups. Have them do group mind maps of all
their answers. Have each group present their results.
6. Business plan location description

In your business plan, you will be required to write a section about your store
location. We provide you with a “Sample Location Description.” in Chapter 15,
Box 15.9, page 410. On the book’s support Web site, we also provide you with a
sample Store Overview for Annie’s Business Plan Proposal. Using these
examples as templates, briefly describe the location for your business.

Answers:
Some instructors may want to use this question as a term assignment.
Answers will differ according to the location selected.
Another random document with
no related content on Scribd:
Nella città stessa si appose fretta e furia una facciata al duomo,
rimpastando disegni anteriori, e conservando quello che di barocco o
di romano aveanvi intruso i secoli precedenti; nel che all’Amati
servono di scusa gli ordini imperiali, che non soffrivano nè riflessioni
nè dilazione. Ma egli stesso quando, più tardi e liberissimo, ebbe ad
erigere di pianta una chiesa a San Carlo, non seppe che copiare il
panteon, alterandone le proporzioni, e sepellendolo fra due edifizj
giganteggianti.
Maggior lavoro diede allora il convertire in teatri, in caserme, in
prigioni i monasteri e le chiese; e il farnetico dell’abbellire, del
rinfrescare, dell’allineare, non è a dire quanto guastasse in un tempo
che niun rispetto usava all’antichità, se non fosse romana o greca.
Il Canova, nel ritrarre i Napoleonidi e nel supplire alle statue
trasportate a Parigi, riuscì minore di sè; pure lungo tempo rimase
indisputato re della scultura. A Milano Pacetti, Comolli, Acquisiti,
Grazioso Rusca, Gaetano Monti, Pompeo Marchesi teneansi al sajo
di quel maestro, e quest’ultimo ebbe poi le più segnalate
commissioni che ad artista toccassero, in monumenti regj e nel
gruppo del Venerdì santo, il più grandioso che modernamente si
eseguisse e uno dei più infelici. Solo a fianco di Canova reggeasi
Thorwaldsen (1844); e mentre quello aspirava alla grazia,
modificando e la natura e i classici, il danese voleva la grandezza e
la forza, per le quali però talora dava nell’enfasi e mancava di
finezza, e sebbene studiasse il concetto, abbandonavasi poi
nell’esecuzione. I ticinesi Albertolli a Milano rendeano corretto e
sobrio il gusto fino al secco; poi, dopo Gerli e Vacani, il Moglia
introduceva uno stile castigato eppure di effetto; nelle superbe
modanature dell’arco della Pace, e nella Collezione d’oggetti
ornamentali e architettonici congiungeva l’assiduo studio dell’antico
coll’abilità di applicarlo al moderno.
Teoriche superiori al bello sensibile e all’eclettismo non si
conosceano; e coloro che, al principio del secolo, ci rubavano i Guidi
e i Caracci, non c’invidiavano i Gioito, i Masaccio, i Signorelli: tanto
una spigolistra illibatezza era insensibile a quanto non fosse
artisticamente acconciato. Giuseppe Bossi milanese (1777-1815),
uomo dei più colti ed amabili, appassionato de’ libri, disegnava
correttissimo, ma non avea l’organo del colorito; all’Accademia di
Milano formò una scuola, propensa a sentenziare più che abile ad
eseguire, e incaricato di copiare il Cenacolo di Leonardo, scrisse su
di esso un’opera dove mai non sorge dall’analisi delle forme alla
sintesi del concetto. La principessa di Galles (pag. 308) che
lungamente divertì e scandalezzò l’Italia, volle essere ritratta dal
Bossi seminuda; sicchè dovendo tenersi in ambiente caldissimo, egli
ne contrasse una malattia che precipitò la sua fine.
Leopoldo Cicognara ferrarese (1767-1831) nella Storia della scultura
non osa negare ogni senso di bellezza al medioevo, ma non vede
risorgimento che col rifarsi all’antico; tutto è più bello e grande
quanto meglio all’antico si accosta. L’idea poi, la convenienza non
sono quistioni da lui; Napoleone e Canova devono segnare l’apogeo
dell’arte possibile: divaga in quistioni biografiche di lieve conto,
eppure incoglie in molte inesattezze; descrive a lungo monumenti di
secondario interesse, nè ha estesa comprensiva dell’arte; per l’Italia
dimentica Francia e Germania, e vuol persuadere che le guerre
dieno impulso alle arti. Così ispiravano o imponevano i tempi.
Ma già alla vita napoleonica tutta esterna, rappresentata da Monti,
Gianni, Canova, Camuccini, Rossini, Viganò, era sottentrato il genio
tranquillo e pensieroso della storica verità, dell’ingenua natura.
Appreso allora a rispettare il medioevo, a cercare sotto alla forma il
pensiero, e vedere l’arte come un linguaggio dell’umanità, una
manifestazione dell’incivilimento, si applicarono le teoriche,
maggiore indipendenza di giudizj, più profondità nelle ricerche d’un
piacere estetico, il quale spesso va in ragione inversa del diletto
sensuale. Già può vedersene lampo in G. B. Niccolini, che talvolta
elevò l’arte al patriotismo; in Serradifalco, che riprodusse i
monumenti siculi con riverenza; fino nel Canina e nel Nardini-
Nespolti, che devotissimi all’arte classica, pur cercano intenderla alla
moderna; ma più in Tommaseo e in Selvatico, rivolti a discoprire
nelle opere il pensiero, che doveva essere creato nella mente
dell’artista prima che egli lo esternasse sulla tela o col marmo.
Quest’ultimo, applicando a noi l’estetica tedesca, della scuola veneta
principalmente offre un concetto differente dal vulgato; richiama in
onore i Trecentisti e Quattrocentisti, ed altri vanti prima dei Bellini,
del Giorgione, dello Squarcione; deplora il naturalismo introdotto dal
Mantegna e dal Cima, che pure loda assai; come loda Tiziano ma
non l’adora, credendo suo dovere l’additarne ai giovani i traviamenti.
Ne crollano il capo quei che pretendono che il sentimento e la
pratica devano prevalere alle ingegnose combinazioni teoriche, e
che i concetti estetici sieno baje in un’arte, diretta principalmente a
toccare i sensi, e che il bello non sia scienza metafisica, ma raccolta
empirica. E come si fischiò ai Romantici che dagli Arcadici voleano
richiamare a Dante e al Trecento, così scandolezzarono coloro che
dissero Guido e i Caracci non essere modelli, e meglio valere Giotto
e frate Angelico; e il titolo di Puristi fu una taccia in opposizione degli
Accademici. Ma essi a Roma posero fuori una specie di professione
di fede, sottoscritta da Federico Owerbeck tedesco, e da Tenerani,
Tommaso Minardi, Antonio Bianchini: gente che dall’arte
pretendeano qualcosa più che le forme e il luccicante e il prestigio;
più che la semplice imitazione della natura, per la quale non
differirebbero di merito il pittore storico e quello di fiori e d’animali.
Già la scoperta dei marmi d’Egina e del Partenone aveva alzato a
riconoscere un bello robusto, superiore a quello della seconda età,
che unica s’era fin là ammirata; e Tenerani, chiesto con Thorwaldsen
a restaurarli, comprese lo stile grande di Fidia, che pareva duro agli
idolatri della correttezza. Ma nemico dell’esclusivo, ed accettando il
bello semplice e d’ogni tempo, il Tenerani riuscì grande, vuoi nelle
grazie della Psiche o nella grandiosità del Giovanni evangelista e
dell’Angelo del giudizio, e principalmente nei monumenti sepolcrali,
siano eroici come quello di Bolivar, o domestici come quelli di Merser
o della Sapia.
Allora Finelli concepiva robustamente ed eseguiva squisitamente
opere originali, fra cui il Lucifero; e dietro a que’ maestri spingeansi a
Roma il Galli, l’Amici, il Bienaimé, il Revelli, l’Obici, il Tadolini....
Lorenzo Bartolini (1777-1850), nato a Savignano da un ferrajo, si
ostina alla scultura, e, lottando coll’indigenza, pur si trafora a Parigi
nello studio di David: ma non che copiarlo, si volge alla natura;
quanto gli antichi, stima i Quattrocentisti nostri; nelle opere sue mira
ad una verità, che pareva sregolatezza e gli attirava le beffe.
Concorso al premio, non l’ottiene, eppure fissa l’attenzione, e gli si
affida la battaglia d’Austerlitz per la colonna di piazza Vendôme: poi
la granduchessa Elisa lo chiama professore a Carrara. Si
arricciavano gli idealisti adoratori di Canova, chi compassionandolo,
chi non parlandone; inoltre era odiato come napoleonista, e al
cadere dei Buonaparte gli fu invaso lo studio e spezzati i modelli.
Egli, per guadagnare, lavora a Firenze vasi d’alabastro e statuine:
ma i forestieri gli moltiplicano commissioni, una Baccante per
Londra, il Pigiator d’uva per Parigi, ritratti per molti; intanto che gli
artisti compatrioti non rifinivano d’osteggiarlo per quest’audacia di
cercar il vero, risalire ai Quattrocentisti, non compassare le sue
statue sulle antiche; e diceano materializzasse invece d’idealizzare,
come i Classicisti diceano che i Romantici repudiavano la
correzione, intendendo una correzione tutta esterna, la sintassi non
l’ispirazione, l’applicare l’antico a tutti i soggetti per quanto differenti.
Ma Bartolini variava e concetti e stile nel Machiavelli agli Uffizj, nella
Carità ai Pitti, nell’Astianatte precipitato dalle mura di Troja, ne’
monumenti funerarj, sebbene, troppo lavorando, negligentasse
l’esecuzione e il pensiero, e abbandonando la squisita scelta greca,
non giungesse all’idealità cristiana, per puntiglio cadendo nel
naturalismo. Nel 1839 fatto finalmente professore all’Accademia,
offre per modello anche dei gobbi: il Diario di Roma prorompe contro
il nuovo Erostrato, adoratore del brutto; il Bartolini risponde [298] che
il suo Esopo meditando le favole doveva avvezzare a sottrarsi dalle
solite generalità, e cogliere forme caratteristiche, poichè ogni cosa in
natura ha una bellezza propria, relativamente al soggetto che si
tratta; e perciò erano grandi Fidia, Murillo, Donatello, Michelangelo e
Leonardo; doversi cercar quel bello naturale che è la verità
profondamente risentita, compiuta da un’intenzione morale, che non
può essere annichilita nè degradata dalle condizioni fisiche più
apparentemente sgradevoli.
Stizzito delle violenze, adottò per sigillo un gobbo che strozza una
serpe; nel suo giardino collocò un monumento colle parole
criticategli dal Diario: rispondendo all’insistente critica, spiegava
meglio a se stesso il suo concetto, modificandone l’assolutezza, ma
insieme esagerava: e protestando del suo rispetto per l’arte antica,
veniva a tradirla.
Il romanticismo insomma penetrava anche nelle arti: ma qui pure,
anzichè impararne la necessità del vero, l’espressione d’un pensiere
studiato, d’una fede profonda, il parlare alla ragione e al sentimento
più che ai sensi, la turba, massimamente fra i pittori, limitavasi a
cambiar soggetti, preferendo i moderni e del medioevo o della
Grecia, con pittoresca novità e con attrattiva storica e scene
passionate; ancora contentandosi del primo concetto che rampolla,
comechè meramente esteriore e materiale; sopperendo allo scarso
sentimento colla maggior verità di costumi e d’espressione, con linee
più pure, miglior ordine, più gustosa distribuzione, ma lasciando
mancare quell’alito interno, che palesi avere l’artista studiata l’idea,
prima di disporre le forme, essersi accorto che il bello dev’essere
splendore del vero e divenir educatore, eccitando la commozione,
combattendo l’istinto o il calcolo egoistico.
In tal campo grandeggiarono i pittori Politi, Lipparini, Grigoletti,
Bezzuoli, e principalmente Francesco Hayez veneziano (n. 1791).
Creato alla scuola statuaria, vi sovrappose un magico colorito, che
vela gli atteggiamenti convenzionali e l’aggraziata eleganza, viepiù
spiccando di mezzo allo smunto di Agricola e di Camuccini, sicchè
anche gli stilisti lo pregiarono, e Andrea Appiani fece premiare il
Laocoonte, esposto a concorso a petto d’un lavoro a cui egli
medesimo avea messo mano; e quando il gazzettiere ostinavasi a
vilipenderlo, l’incisore Longhi uscì protestando che se il tempo e l’età
glielo permettessero, tornerebbe a incidere una di quelle opere.
Questo indefesso artista, più immaginoso che filosofico, sollecito
della linea più che dell’espressione morale, preferisce soggetti
simpatici, quali l’addio del Carmagnola alla famiglia, il bacio di
Giulietta e Romeo, i Vespri siciliani, Maria Stuarda, Pietro Eremita ed
altri lodatissimi, di cui si chiesero ripetizioni. Appostogli che ogni cura
desse al vestito e facesse solo fantoccini, e composizioni di genere
piuttosto che storiche, eseguì dei nudi come la Bersabea, l’Ajace
Oileo, le figlie di Lot, la Maddalena; oltre il gran quadro accademico
della sete di Gerusalemme. I ritratti suoi non cedono a qualunque
sommo, e quando volle esprimere un affetto, seppe ritrarre le più
difficili gradazioni, e fino la dissimulazione; con infinita varietà di
fisionomie, se anche non sempre decorose e talora peccanti di
naturalismo. Quanta distanza da lui ai tanti che lo imitarono,
rappresentanti e coloristi, alcuni dei quali degenerano nel lezioso,
alcuni s’affidano con superba negligenza al tocco, mancando e di
verità e d’ideale!
Il bolognese Pelagio Palagi, coloritore splendido e compositore
grandioso fece ottimi scolari nell’Accademia di Milano prima che a
Torino si buttasse all’architettura. Giovanni Demin bellunese gettò
grandiosi affreschi a Ceneda, a San Cassiano del Meschio, a
Caneva, a Belluno, e in molte villeggiature. Nel quale artifizio
primeggiò anche il milanese Comerio. Chi pareggia la femminea
venustà degli Schiavoni veneziani? E Gazzotto, De Andrea, Peterlin,
Busato, Zona, Gatteri, Molmenti... sostengono l’onore della scuola
veneta, alla quale Paoletti (-1847) si conservò fedele anche tra le
commissioni estemporanee di Roma, e sarebbe salito ad alto punto
se non periva giovane: sorte toccata pure a Vitale Sala brianzuolo, al
Nappi, ai figli di Sabatelli, al Bellosio comasco, di cui ammirano a
Torino la scena del diluvio.
A Roma il bergamasco Coghetti contrasse del manierato
nell’eseguire dipinti che tengono piuttosto del decorativo; nè se ne
schermì il Podesti, tutto festoso di colorito e d’azione, e vario ne’
caratteri. Questi, con Gagliardi, Mariani, Cisari, Calamaj, Oberici,
Consoli... tengono il campo della pittura in quella città, dove Minardi
richiama sempre a pensamenti severi e dignitosi. Il milanese Arienti
con forza e sentimento commove ed eleva in soggetti bene scelti e
sobriamente trattati. Il modenese Malatesta raggiunge il carattere
storico e la splendida espressione. Il toscano Pollastrelli levò rumore
coll’esiglio volontario de’ Sienesi, composizione tutta vita e
sentimento. Giuseppe Diotti, tutto accademico, nella scuola di
Bergamo formò lodati scolari, fra cui primeggiano Scuri e Trecourt. E
a ciascuno di questi s’affiglia uno stuolo di valenti: ma se anche gli
onori della storia non fossero riservati ai caposcuola, tant’è
l’abbondanza de’ pittori in ogni paese, dall’Oliva, dal Morelli, dal
Rapisardi di Napoli sino al Gonin, al Gamba, al Beccaria, al Ferri
piemontesi, che una lunga commemorazione non farebbe se non
offendere i molti che inevitabilmente resterebbero dimentichi, o
giudicati a detta.
Tante chiese disacrate offersero quadri e statue da formar gallerie, le
quali spostandole ne tolsero metà della significazione, ma
sembrarono ornamento necessario delle città quando il dar favore
alle arti fu creduto un dovere o un orpello dai Governi che istituirono
dappertutto accademie, premj, esposizioni. Ma che? gli artisti non
pensarono tanto a far bene secondo il sentimento, quanto a
carezzare il pubblico, e meritarsi lode dai giornalisti e commissioni.
Se ne immiserì l’arte, fatta servile alla moda, ai piccoli appartamenti,
alla decorazione, al teatrale; nelle accademie s’insegnò nel modo e
dalle persone che piacevano al Governo; colla regolarità impedendo
gli ardimenti, i quali traverso alla scorrezione possono riuscire
all’originalità. Ne derivò estensione di buon gusto, scarsezza di
genio; moltiplicazione di artisti, penuria di sommi.
E la diffusione fu favorita anche dalla litografia, per la quale si
divulgarono i capolavori d’altri paesi: ma i nostri v’ebbero poca lode,
se eccettuiamo il Fanolli di Cittadella che nelle Willis raggiunse forse
il supremo di quella maestria. Ne restò trafitta l’incisione; e se
Giuseppe Longhi, il quale aveva anche pretensioni letterarie e
scrisse della calcografia [299], se Toschi, Jesi, Anderloni, Garavaglia,
Raimondi, Aloisio e poc’altri attesero ancora al gran genere, i più
dovettero ridurla a mestiere, eseguendo di fretta piccoli intagli per
ornare libri. Mauro Gandolfi bolognese (-1834), uomo bizzarro ed
eccellente acquarellista, seppe variare a norma dei soggetti; e la sua
gloria rivisse nel figlio scultore. Vuole un ricordo a parte Battista
Pinelli (-1835), figlio d’un fabbricatore di figurine di majolica, che
ajutato dal principe Lambertini di Bologna, a Roma, oltre moltiplicare
disegni di quadri classici per vendere a curiosi e forestieri, studiò su
Michelangelo e Rafaello l’arte d’aggruppare figure, e si applicò a
schizzare alcuni fatti storici, lodatigli dagli amatori del fare spiritoso,
quanto disapprovati dagli accademici; e acquistò tal facilità, che
quale si fosse soggetto schizzava lì lì con vigore e nettezza
singolare; vero improvvisatore in disegno. Cominciò una raccolta di
costumi, verissimi e pieni di carattere, e paesaggi dei contorni di
Roma, poi i Buffi, e via via innumerevoli collezioni di disegni, e
illustrazioni di Virgilio e Dante, ma principalmente le scene di
Trasteverini, di Ciuciari, di Minenti, dell’altre così caratteristiche
figure della plebe romana. Il più lavorava all’acqua forte, al qual
modo eseguì cinquantadue tavole d’illustrazioni al Meo Patacca [300].
Dipingeva pure all’olio o all’acquarello, facea statue e gruppi di
popolani della campagna romana; obbligato sempre per vivere a
vendersi a mercanti, e confuso col popolo che copiava.
Dalla scuola di San Michele a Roma vennero incisori, che levarono
fama in tutt’Europa, quali Mercuri, Lelli, Martini, Calamatta, che dal
ministero francese fu incaricato d’incidere tutta la galleria di
Versailles o dirigere, e nel voto di Luigi XIII di Ingres, nella
Francesca da Rimini di Ary Scheffer, seppe dare a quelle belle opere
ciò che loro mancava pel colorito. Lodano pure la sua maschera di
Napoleone, il ritratto di molti insigni; attorno alla Gioconda di
Leonardo faticò vent’anni; e sarà forse l’ultimo gran maestro di
bulino, dacchè la fotografia riproduce i quadri con un’irraggiungibile
finezza, e ogni giorno acquista un nuovo perfezionamento.
Quella tradizione di metodi e di idee, che ricevuta dagli antecedenti,
si trasmette ai successivi come eredità vitale, e che costituisce le
scuole, più non trovasi oggi, qualora escludiamo coloro che
s’acchiocciolarono nell’imitazione: nessuno pensa ad aggiungere un
nuovo raffinamento a un’intenzione comune, conservata con
coerenza; si vorrebbe ogni cosa a fantasia, ma neppure questa è
inventrice, attesochè si piglia per modello da chi frate Angelico, da
chi Van Dick, da chi Tiziano, da chi il Tiepolo, e questa si pretende
novità. Nella stessa imitazione del vero, l’esclusione dell’ideale
restringe a riprodurre copie esatte della natura; il che dispensa
dall’addentrarsi nelle tradizioni, elaborate dai secoli; e l’attività
intellettuale, ch’è tanto cresciuta, si esercita sopra accessorj con
sottigliezze superflue, poi con nocevoli.
E in fatto viepiù si attese ai generi inferiori, il ritratto, i quadri di
genere, il paesaggio. Le nevicate di Fidanza, i paesi del Gozzi
destavano applausi nel regno d’Italia: Migliara parve prodigioso nel
diffondere e raccogliere la luce, ma ben presto gli fu tolto il campo da
Canella, da Bisi, da Ricardi, da Renica, da Moja, da cento. Le scene
di genere, se troppo spesso cadono nella vulgarità, sono talvolta
affettuose, ed anche educatrici sotto il pennello di Induno, di Stella,
di Mazza, di Scatola, di Zuccóli. Nè vuolsi dimenticare un lavoro
speciale, le scene da teatro, sfoggi di ricchezza e prospettiva,
talvolta veramente stupendi, e che durano soltanto una
rappresentazione. La scuola fondata a Milano dal Perego, s’illustrò
del Sanquirico e de’ migliori suoi discepoli.
L’esempio di Bartolini e la maggior coltura introdottasi negli artisti,
operò in questi ultimi anni un felice ritorno verso il naturale, massime
nelle sculture. E già il Zandomeneghi e il Fracaroli, allievi del vecchio
Ferrari, s’erano posti in alto, donde con Sangiorgio, Cacciatori, Fedi,
Fantachiotti, Somaini allevarono una generazione di epigoni, quali il
Minisini, il Galli, il Miglioretti, il Cambi, il Rinaldi, il Costoli, l’Obici, il
Seleroni, il Pierotti, il Motelli, il Benzoni, lo Strazza... mentre il
Pandiani s’affina nelle grazie voluttuose. Ma quando fra gli
accademici tipi del Marchesi, del Monti, del Baruzzi arrivò la Fiducia
in Dio, quella naturalezza parve inaspettatissima originalità, e
gl’imitatori si rivolsero al Trecento, oppure colsero la natura sul vero,
e la copiarono con sincerità. Da qui uscirono il Fanciullo pregante di
Pampaloni, l’Abele morente di Duprè, le Madonne dell’affettuoso
Santarelli, le ascetiche figure del Mussini a Firenze; a Milano nel
Masaniello di Putinatti, nel Socrate e nella Leggente del Magni
(-1877), nella Sposa de’ Cantici... apparvero felici tentativi di
trasfondere nel marmo il pensiero; e generosi prodotti ne furono
l’Angelo della risurrezione e i Pitocchi del Ferrari e lo Spartaco del
Vela, nomi che col Duprè rimarranno fra i sommi.
All’architettura si offersero molteplici occasioni, ma piuttosto nel
genio civile, dove poi si tende a improvvisare e colpire
istantaneamente, più che ad acconciar l’arte ai nuovi bisogni. Al più
manca, ed è tristissimo sintomo, il carattere; nè, scrutati gli elementi
dell’arte antica, sanno concatenarli con ordine diverso e a diversa
destinazione. Quelle facciate con cornici e lesene non lasciano
spazio alle gelosie, perchè sconosciute agli antichi; le sporgenze
rimbalzano la pioggia; elmi ed archi repugnano alla vita pacifica
odierna; le case dovrebbero conformarsi al viver isolato d’adesso,
quando cessò ogni numerosa clientela, ed ornarsi col meglio de’
diversi paesi, bellezza cosmopolitica, opportuna se sappiasi regolare
la scelta. Dogane, bazar, stazioni di strade ferrate, sta bene il
modellarli ancora sugli edifizj di Pesto e di Pompej? divulgato il ferro
e il legno, sarà necessario stringersi alle proporzioni, a cui obbligava
la pietra? Moltissime chiese ebbero a rifabbricarsi, molte ad erigersi
di pianta, e le più segnalate furono imitazione sconveniente d’antichi,
come il San Francesco di Paola a Napoli e il San Carlo a Milano. Il
luganese Canonica eseguì con grande intelligenza molti teatri e
l’arena di Milano; dove poi belle case e buone chiese produssero il
Moraglia, il Tatti, il Peverelli..., e dove la scuola ornamentale fu
sostenuta dal Sidoli e dal Durelli, che copiò e incise i lavori della
Certosa di Pavia, lavoro squisito, eppur infedele al carattere;
sentimento nel quale i nostri rimangono al dissotto. Il Miglioranza
abbella Vicenza, e fa arguti studj sul teatro di Berga che vi si
dissepellisce. Il feltrino Segusini, oltre i teatri di Belluno e di
Innspruk, di Conegliano, rimodernò chiese e palazzi e preparò un
ammirato progetto pel duomo di Rovereto. Al Vantini di Brescia
(-1856) porse insigne occasione quel camposanto, che lo loda ben
più della porta Orientale a Milano. Giuseppe Bonomi romano (1739-
1808) molto e bene architettò in Inghilterra, e insignemente nel
palazzo del duca d’Argyle nel Dumbartonshire. Pasquale Poccianti
(-1858) mantenne lo stile classico in Toscana. Il Digny di Firenze
(-1844) fece il lazzaretto di Odessa e molte opere in Toscana, ove
promosse quanto volgeasi al progresso, e dove i posteri gli vorranno
tener conto degl’infiniti studj fatti per terminare la facciata del duomo.
Spaziare in piccola area, spinger l’occhio ove non arriva il piede, e
illudere sulle dimensioni per mezzo degli oggetti interposti, e
sussidiarsi con storia, mitologia, pittura, epigrafia, furono le arti per
cui il padovano Jappelli (1783-1852) fu salutato l’Ariosto dei giardini.
Le costruzioni in ferro e cristallo furono un campo nuovo, non ancora
pienamente esplorato.
Dalle fonderie del Manfredini di Milano uscì lo stupendo soprornato
dell’arco del Sempione: nè minori eleganze produssero quelle del
Pandiani. Silvestro Mariotti di Pontedera (1794-1837) meravigliò con
stupendi ceselli Pistoja e Livorno, come Milano Desiderio Cesari. Per
incidere medaglie si segnalarono i romani Giovanni Calandrili a
Berlino, Benedetto Pistrucci a Londra, Giuseppe Girometti; e
nell’incavo delle pietre dure il milanese Berini, il cremonese Beltrami,
i romani Giovanni e Luigi Pichler. L’arte dei vetri dipinti fu ridesta dai
Bertini milanesi e dal fiorentino Botti. Si possono ricordare e
Gioachino Barberi romano valente mosaicista, e lo smaltista Bagatti,
e il Barbetti sienese e Sante Monelli fermano, intagliatori di cofanetti
e altre opere di legno.
Continuarono artisti nostri a ornar i paesi forestieri. Un figlio di Ennio
Quirino Visconti invidiato e lodato durò tutta la vita a Parigi, architetto
di quei re: il Bosio ornò quella capitale di buone opere, come il
Marochetti d’origine italiana. Mosca fu riedificata dai nostri, massime
dal luganese Gilardi: il bergamasco Quarenghi, poi il luganese
Fossati furono architetti della Corte russa; e quest’ultimo lavorò
assai a Costantinopoli, e vi restaurò Santa Sofia, della quale
moschea diede una suntuosa descrizione. Principalmente dai laghi
lombardi e dal canton Ticino vanno architetti e scultori dovunque la
civiltà faccia nuovo passo, o la potenza voglia ornarsi di bellezza.
Pure l’Italia non è più la sovrana di queste arti; ci sembra dire un
gran che de’ migliori nostri quando li pareggiamo ai forestieri;
nell’architettura manca la grandezza e l’originalità, manca più spesso
l’opportunità; nella scultura facilmente si oscilla fra il meschino e
l’enfatico, con certe grandiosità tutte d’apparato, qual vediamo nei
mausolei del Tiziano e di Canova a Venezia, e dei Demidoff del
Bartolini a Firenze. E in generale ne’ sepolcri, esercizio il più
consueto degli scultori, nuoce la disacconcia imitazione degli antichi,
mentre gli artisti di quel medioevo, che domandiamo nuovamente
perdono di non voler credere tutto barbarie e ignoranza, erano stati
condotti a rappresentare un sistema nuovo, con simbolismo
differente, con altre decorazioni; dove poi quelli del Cinquecento
levandosi dal simmetrico e dal limitato, impressero una poetica
nobiltà e un’eleganza che li rendeva imitabili; mentre rimarrà sempre
imitatore chi non abbia educato l’intelligenza e il sentimento,
s’appaghi d’improvvisare e di farsi lodare, anzichè ostinarsi a
comprendere come dalla meditazione sui maestri e sulle arcane
armonie del creato si possa elevarsi a collegare l’esecuzione
classica collo sviluppo vario degli stili, appropriati al tempo e alla
nazione.
Della rappresentazione teatrale non si mostra conoscere la civile
importanza, benchè occupi tanta parte dell’odierna civiltà, e l’attore
sia coadjutore supremo del poeta drammatico, del quale attua le
idee, esterna l’ispirazione, anzi crea veramente i caratteri. Mal
retribuita, non onorata, abbandonasi come mestiero a chi altro non
ha: anche i buoni lasciansi esposti alle eventualità delle imprese, e ai
capricci di quel Belial inesorabile ch’è il pubblico. Non passino
irricordati il De Marini milanese (-1829) e il Vestri fiorentino (-1841)
che valeva altrettanto ad eccitare il pianto e il riso, e che lasciò
eccellenti scolari nel Taddei e nel Gattinelli; la Marchionni, il cui
nome sopravvivrà negli scritti degli autori che ispirò, ed è
accompagnata dalla Pellandi, dalla Bettini, dalla Robotti, dalla
Shadowski, dalla Marini...; il Bon, che alla naturalezza univa
l’intelligenza di compositore; il Ventura, destro anch’esso nel
comporre. Gustavo Modena, che vale in tutte le parti mercè della
squisita intelligenza, e che dal sentimento della verità storica ed
umana trae correzione, decoro, eleganza, aprì una scuola nuova,
dove or grandeggiano per espressione temperata eppur profonda il
Morelli, il Boccomini, il Salvini, il Rossi... e quella Ristori che potè
emulare i trionfi e i compensi delle cantatrici. In qualche teatro
sopravvive l’improvvisazione delle maschere, e specialmente nel
San Carlino di Napoli.
Fra le belle arti la prediletta fu la musica, così opportuna a distrarre,
a spensierire, a dar l’aspetto di occupazione all’ozio, a porgere
incentivo di partiti garrosi, di discussioni inconcludenti, dell’altre
amabili futilità di cui si nutrica l’odierna società gaudente. Haydn,
Mozart, Beethoven «il navigatore più ardito nell’oceano
dell’armonia» aveano condotto a perfezione la sinfonia e la
ricchezza dell’orchestra, e da secondaria resa principale
l’istromentazione, talchè la parola restò schiava della nota,
bastarono assurdi libretti a musiche divine, e fin le belle voci furono
sagrificate all’accompagnamento. Mentre dapprima gli stromenti,
come dicea Buratti, faceano col canto una conversazione rispettosa,
allor divennero un baccano; se poc’anzi era parso ardimento
l’introdurre il clarinetto, ben presto irruppero e gli oricalchi e i timballi
e le casse e le campane e il cannone; il violino soccombette; il
vezzoso e tenero della voce umana s’inabissò tra difficoltà, non
riservate solo per poche obbligazioni, ma fatte continue; e il concetto
andò sagrificato all’artifizio.
L’Italia, al principio del secolo, possedeva ancora insigni maestri,
quali Paisiello, Cimarosa, Cherubini, che fino al 1843 continuò a
scrivere, e con Spontini fu il maestro dell’êra napoleonica in Francia,
mentre qui piaceano maggiormente Generali tutto brio e melodie
all’italiana; Meyer che avendo a Vienna imparato la piena
stromentazione, era accuratissimo dell’orchestra, e usava melodie
non ingenue, pur non prive d’affetto; il parmigiano Paer, che pure a
Vienna aveva attinto da Mozart l’energico istromentare, e compreso
le combinazioni che trar se ne poteano. Di tutti il meglio seppe
cogliere il pesarese Gioachino Rossini (1792-1868), e coll’Inganno
felice, poi colla Pietra del paragone prodotti a Milano, ch’è come il
Campidoglio degli artisti, trasse applausi dai più schifiltosi, e fece
dimenticare i disastri di Russia. Il Tancredi, prima sua opera eroica,
poi l’Italiana in Algeri lo posero tra i primi compositori; poi l’Otello e il
Barbiere tolsero la speranza di superarlo: e quella pompa nuova,
que’ canti deliziosi con accompagnamenti singolari e impreveduti,
rapirono gli animi in modo, che più non si sonava e cantava che arie
sue; divenuto l’uomo più rinomato in Europa dopo Napoleone, egli
fra plausi, pranzi, amori incantava la vita. Non italiano più che
francese o tedesco, scelse il buono da tutti, unì il progresso
dell’armonia moderna colla frase melodica ch’è un bisogno per
l’Italia, e ne formò una musica ornatissima e fioreggiata, pur non
destituita di semplicità nel primitivo concetto, meno elaborata e
maestosa, e perciò compresa da tutti, con simmetria ritmica, senza
irregolarità e sproporzioni. Non inesperto del delicato, più valente nel
festoso e burlesco, tutto gajezza e spirito, tutto fragore e moto
siccome l’età napoleonica in cui fu educato, quando gli si dicea
perchè non seguisse lo stile di Mozart e Haydn, rispondeva, — Temo
il pubblico italiano».
Gli antichi maestri non sapeano darsi pace di questo corruttore
dell’armonia e della melodia, e Zingarelli, disperato che gli scolari
tutti s’avviassero su quell’orme, ripeteva: — Imitar Rossini è facile,
non così l’imitar me». Lo tacciarono d’uniformità di stile e povertà di
maniere per quel ritornar sempre ai crescendo, alle terzine, alle
appoggiature; d’appropriarsi a fidanza pensieri altrui, e ripetere i
proprj; d’aver pregiudicato all’arte del canto collo scrivere tutto, e far
la battuta sì piena, da non concedere campo all’abilità ed al gusto
del cantante; lo che mascherò la mediocrità degli esecutori, come lo
strepito delle orchestre soffogava la parola. Quell’idealità, che
Cimarosa mette perfino nelle più baldanzose buffonerie, non cerchisi
in Rossini, al quale, come in generale ai nostri maestri, mancano
studj serj e penetrazione de’ caratteri; contento all’orpello e
abusando de’ processi tecnici, scivola anzichè insistere sulle
impressioni, non istima un libretto più che un altro, tutto facendo
dipendere dal talento del maestro; laonde alle sue note si cangiano
spesso le parole senza che perdano d’opportunità, nè ben si
discerne ove ben parli il re o il villano, ove la gioja si esprima o la
tristezza; confonde i generi; più che alla natura applicasi a un
convenzionale di crescendo, di pieni, che per tenere desta
l’attenzione dell’uditore finiscono in monotonia. E forse è vero che,
se in alcuni pezzi egli è veramente insuperabile, nessun’opera sua
regge all’esame e all’analisi del tutto.
Ma egli ebbe per sè il successo d’una tale popolarità, che ogni altra
musica ammutolì, fin quando il Freyschüts di Weber (-1825) ridestò
le ispirazioni dell’antica scuola germanica, una freschezza
montanina opponendo a quel turbinìo dei sensi. Era il tempo che
Rossini, per le solite intermittenze della gloria, veniva deriso e
insultato dai liberali come il maestro della Santa Alleanza, da’ cui re
aveva ottenuto onori; da altri come l’epicureo commensale del
banchetto Aguado; sicchè stupì il mondo quand’egli, modificandosi
alla nuova scuola, buttò fuori il Guglielmo Tell, poema riboccante del
sentimento della natura e della libertà.
Era intanto ammutolito il fragore delle battaglie e vi sottentrava il
patetico, eccitato da Byron e dagli altri scrittori gemebondi; e il
romanticismo domandava che le arti fossero l’espressione di
sentimenti veri ed intimi. Allora comparve il siciliano Vincenzo Bellini
(1804-35) col Pirata esposto a Milano nel 1826, seguíto dalla
Straniera, dalla Sonnambula, dalla Norma ecc. Al tempo di Zeno e
Metastasio la musica tenevasi ancora subordinata alla poesia,
negletto il cantabile lirico pel recitativo, canto lento e declamato
come nelle tragedie greche, poca parte all’orchestra. Ora invece la
poesia più non conta, abbandonata a gente di mestiere, che si
rassegna alle esigenze d’un maestro. Bellini, volendo por argine agli
eccessi, nè soffrendo che le note affogassero le parole, non
preferiva, come Rossini, i libretti mediocri, ma li chiedeva al poeta
Romani o al Solera, d’interesse drammatico intenso al possibile, con
esaltamenti o cupe concentrazioni, impeti passionati e drammatici,
anche a scapito dell’effetto musicale. Elegiaco sempre è il suo fare,
e direbbesi intento solo a correggere le trascendenze di Rossini;
epperò, se alcuni lo sbertavano di novatore, altri non vi riconosceano
che sterilità d’immaginativa, come anche nel frequente interrompere
dei motivi invece della ripetizione insistente, e nella breve durata
della melodia. E la melodia è la parte spirituale della musica; ma
Bellini per attendere a questo fascino lasciò debole la
stromentazione e senza originalità. Però, sostenuto dalla Pasta, da
Rubini, da Tamburini, dalla Grisi, da Lablache, e dall’impresario
Barbaja e dalle crescenti idee rivoluzionarie, tenne il campo, tanto
più da che espose i Puritani, l’opera sua di miglior dettatura, e dove
meglio s’allargò ed elevò, per immaturamente soccombere alla
morte, lasciando immenso desiderio di sè, e persuasione de’
perfezionamenti cui sarebbe arrivato.
I compositori contemporanei bilanciaronsi fra questi due e l’influsso
della scuola tedesca. Imitatore or di Rossini or di Bellini, il
bergamasco Gaetano Donizetti (1798-1848) che improvvisava con
feconda varietà, nella Lucia di Lammermoor esultò di vivezze,
massime quando era sostenuta da Rubini, dalla Pasta, da Galli;
coll’Elisir d’amore meritò bel posto anche nel buffo: istromenta bene,
ma nè studia abbastanza la composizione, nè sa elevarsi
dall’eclettismo all’originalità, come nol seppero l’ingegnoso e studiato
Mercadante, Pacini, Nini, Coccia, Vaccaj, Petrella, molti altri che
camminarono dietro ai sommi. Morlacchi di Perugia (-1841) le
melodie unì all’ampiezza della scuola tedesca. Sempre meno sono
quelli che s’appigliano al genere buffo, ma v’ottennero lode i Ricci, il
Rossi, il Fioravanti, il Cagnone...
Giuseppe Verdi da Busseto (n. 1814), dopo stentati i primi passi, col
Nabucco cominciò una carriera luminosa, ove continua ad empiere il
mondo d’una gloria, che gli è vivamente disputata. Sentimento degli
effetti drammatici, alquante idee potenti, certe melodie sue proprie e
passaggi arditi, una foga passionata nell’istinto del ritmo, per lui
divenuto più preciso e sicuro, lo resero popolare: ma i teorici trovano
che nella splendida sua sonorità sia sempre sagrificata la grazia,
povere le armonie in una stromentazione poco variata, uniforme la
combinazione degli effetti, sicchè cade in formole e cavatine vulgari,
stile sempre violento, che mena all’esagerazione e alla monotonia.
La folla accorrente alle sue opere confuta i censori, e assolutamente
grande fu riconosciuto dopo che affrontò le difficoltà della scuola
tedesca, che prelude una musica dell’avvenire.
Le teorie musicali furono coltivate nelle scuole che dappertutto
s’istituirono. Giuseppe Carpani milanese, fuggito nel 96 cogli
Austriaci, a’ cui interessi adoprò sempre la penna, nelle Lettere
Haydine pel primo, dopo l’Arteaga, trasse la critica musicale dai
formularj scolastici, e fu copiato sfacciatamente dallo Stendhal.
Dappoi alcuni giornali introdussero criterj sensati e larghe
applicazioni, quando non gli acciechi o spirito di parte, o la venalità,
che qui più che altrove fa prova sfacciata. Delle scuole venete non
rimase traccia; conservano lode la napoletana, la milanese, la
bergamasca, donde uscirono Donizetti, David, Donzelli, Bordogni
che lasciò i trionfi del teatro per farsi professore.
Agli stromenti si recò perfezione, e divenne universale il pianforte;
dove non vogliamo preterire il violacembalo, inventato o piuttosto
pensato da Haydn, poi nel 1821 dal nostro Gregorio Trentin, e
perfezionato nel 1855 dal padre Tapparelli. Il violinista Nicola
Paganini genovese (1781-1840) diresse a Lucca l’orchestra della
regina Elisa, più spesso sonò a Milano, poi nel 1828 cominciò il suo
«gran giro d’Europa», cogliendo applausi e denari, e distraendosi al
giuoco e ai piaceri, ma sapendo crescersi fama colle singolarità, e
coll’avvolgersi di mistero. Stupivano le affollatissime adunanze
allorchè eseguiva pezzi sopra una corda sola, ed ora imitava i
gorgheggi d’un usignuolo, or somigliava ad un’intera orchestra; e la
stessa Parigi denominava le sue mode alla Paganini. Oggi il
bresciano Bazzini collo stromento stesso eccita ammirazione in ogni
paese; e così le Milanolo e le Ferni.
La parola fu talmente subordinata alla musica, che si vide poterne
far senza, e presero gigantesco incremento i balli. Nè solo bizzarre
fantasticherie o mitologia, ma ritrassero fatti storici, fin
contemporanei, per quanto risulti assurda quella mimica sprovvista
di parola. I balli di Salvatore Viganò furono un’altra efflorescenza del
fasto napoleonico, tutti mitologia, macchinismo, quadri di scene or
magnifiche, or incantevoli: riprodotti in diverso tempo, non piacquero
altrettanto.
Ormai la musica è ristretta al teatro; composizioni teatrali ripete la
banda militare; le sacre volte non echeggiano che stromentazione od
arie da drammi. Che bel campo per chi gli bastasse il genio
d’erigersi riformatore d’un’arte, la quale occupa la società a troppo
scapito delle altre, e di qualche cosa che più dell’arti importa! Chè
sentimento d’artisti, nè abilità di maestri, e tanto meno virtù civili o
pubbliche non possono sperare i trionfi, che ripetonsi a cantanti [301]
e ballerine. Spargerli d’applausi, di fiori, d’oro, sta bene, perchè il
secolo serio paga chi lo diverte, gli scaltri pagano chi il secolo
distrae: ma quando a un teatro si destina dotazione maggiore che a
tutta l’istruzione pubblica d’un paese; quando a una capriola e ad un
gorgheggio si tributano anche monumenti perenni, si può riderne in
paesi che ad altri entusiasmi si animano, e che alla pienezza d’affari
interpongono ore di dissipamento; non si può che gemerne dove
quelle distrazioni inabilitano le menti alle serie verità, e stornano dal
sentire i virili dolori, da cui s’aspetta la rigenerazione.

FINE DEL LIBRO DECIMOSETTIMO E DEL TOMO

DECIMOTERZO
 INDICE

LIBRO DECIMOSESTO

Capitolo
CLXXV. La rivoluzione francese Pag. 1
CLXXVI. Buonaparte in Italia. I Giacobini.
Fine di Venezia 24
CLXXVII. La Cisalpina. Conquista di
Roma, Napoli e Piemonte 63
CLXXVIII. Riazione. I Tredici mesi. Italia
riconquistata. Pace di
Luneville 97
CLXXIX. Buonaparte ordinatore. Rimpasto
di paesi. Concordati. Pace di
Presburgo. Regno d’Italia 130
CLXXX. I Napoleonidi a Napoli 194
CLXXXI. Ostilità col papa 213
CLXXXII. Campagne di Spagna e di
Russia. Caduta dei
Napoleonidi 237

LIBRO DECIMOSETTIMO

Capitolo
CLXXXIII. La restaurazione. Il liberalismo.
Rivoluzioni del 1820 e 21 299
CLXXXIV. La media Italia. Rivoluzioni del
1830. 371
CLXXXV. Letteratura. Classici e Romantici. 418