BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở SHOPEE
CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
S K C 0 0 3 9 5 9

SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

MÃ SỐ: SV2020-122

S KC 0 0 7 3 3 8

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10/2020

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI

MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở SHOPEE CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

MÃ SỐ ĐỀ TÀI: SV2020 - 122

Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thị Huyền

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10/ Năm 2020

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI

MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ở SHOPEE CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM
MÃ SỐ ĐỀ TÀI: SV2020 - 122

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kế toán

SV thực hiện: Nguyễn Thị Huyền Giới tính: Nữ

Dân tộc: Kinh
Lớp, khoa: 18125CL3A, Khoa Đào tạo Chất lượng Cao
Năm thứ: 3 /Số năm đào tạo: 4 Ngành học: Kế toán

Người hướng dẫn: TS. Đàng Quang Vắng

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10/ Năm 2020

 MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. ix
MỞ ĐẦU ...........................................................................................................................1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể: .........................................................................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..........................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ................................................................................2
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................3
6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG
BỐ ......................................................................................................................................5
1.1. Các nghiên cứu liên quan trên thế giới .....................................................................5
1.2. Các nghiên cứu trong nước .......................................................................................6
1.3. Đánh giá các nghiên cứu trước và xác định khe trống nghiên cứu ...........................8
1.3.1.Tổng hợp nghiên cứu đã công bố..............................................................................8
1.3.2. Đánh giá các nghiên cứu trước : ..................................................................10
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................................11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................12
2.1. TỔNG QUAN MUA SẮM TRỰC TUYẾN...........................................................12
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử ...................................................................12
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến ....................................................................12
2.1.3. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .............13
2.1.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến .........................................................................14
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN TRÊN SHOPEE ................................................................................................15

i
2.2.1. Thiết kế Website/ ứng dụng.........................................................................15
2.2.2. Sự tiện lợi ....................................................................................................16
2.2.3. Chất lượng sản phẩm ...................................................................................17
2.2.4. Sự tin cậy .....................................................................................................18
2.2.5. Sự bảo mật ...................................................................................................20
2.2.6. Rủi ro về giao dịch thanh toán .....................................................................21
2.2.7. Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ ........................................................................22
2.2.8. Hoàn thành đơn đặt hàng .............................................................................22
2.2.9. Sự hài lòng ...................................................................................................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................................25
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................26
3.1. KHUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................................26
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .....................................31
3.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................................31
3.2.2. Xác định kích thước mẫu.............................................................................31
3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................................32
3.3.1. Thống kê mô tả ............................................................................................32
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ....................................................................32
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................32
3.3.4. Phương pháp tương quan Pearson ...............................................................33
3.3.5. Xây dựng mô hình hồi qui ...........................................................................34
3.3.5.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.......................................................34
3.3.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................................35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................37
4.1. Phân tích thống kê mẫu khảo sát: .............................................................................37
4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: .........................................................................40
4.2.1. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng
khi lựa chọn sử dụng mua sắm tại Shopee .......................................................................40
4.2.2.Phân tích Cronbach’s alpha thang đo sự hài lòng khi sử dụng mua sắm tại
Shopee ..............................................................................................................................43

ii
4.3. Phân tích khám phá EFA: .......................................................................................44
4.3.1. Phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi lựa chọn
mua sắm tại Shopee: ........................................................................................................44
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại
Shopee .....................................................................................................................46
4.4. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .............................51
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON ............................................................51
4.6. HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ..........................52
4.6.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................53
4.6.2. Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập .....................................53
4.6.3. Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư ..............................................................54
4.7. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN ...................................................................................55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ................................................................................................60
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................61
5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................................61
5.2. KIẾN NGHỊ VỀ PHÍA CÁC ĐỐI TƯỢNG CUNG CẤP DỊCH VỤ MUA SẮM
TRỰC TUYẾN SHOPEE ................................................................................................62
5.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ BỔ TRỢ .............................................................................65
5.3.1. Về phía bộ phận quản lý, xây dựng ứng dụng Shopee ................................65
5.3.2. Về phía người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trên Shopee.............................65
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .........................................66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ................................................................................................67
KẾT LUẬN CHUNG ......................................................................................................68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................69
PHỤ LỤC 1 - BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................................73
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG .................................................78

iii
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Tổng hợp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi lựa chọn
mua sắm trực tuyến ............................................................................................................8

Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .................14

Bảng 3.1. Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên...................................29

Bảng 4.1 Thông tin cá nhân của người trả lời .................................................................39

Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi
lựa chọn mua sắm tại Shopee...........................................................................................42

Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại
Shopee ..............................................................................................................................44

Bảng 4.4. Tổng phương sai trích lần 2.............................................................................45

Bảng 4.5. Bảng ma trận xoay các nhân tố .......................................................................45

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................47

Bảng 4.7. Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố............................................48

Bảng 4.8. Ma trận tương quan giữa các nhân tố ..............................................................51

Bảng 4.9. Mô hình tóm tắt ...............................................................................................53

Bảng 4.10. Kết quả ANOVA ...........................................................................................53

Bảng 4.11. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết.................................................55

iv
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 3.1. Khung nghiên cứu của nhóm ...........................................................................27

Hình 3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của
sinh viên ...........................................................................................................................28

Hình 4.1. Thống kê tỷ lệ năm học nhóm đối tượng khảo sát...........................................37

Hình 4.2. Thống kê tỷ lệ năm học nhóm đối tượng khảo sát...........................................38

Hình 4.3. Thống kê tỷ lệ đối tượng biết đến Ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee .....38

Hình 4.4. Thống kê tỷ lệ đối tượng đã sử dụng Ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee.39

Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram ................................................................................54

Hình 4.6: Biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot ....................................................................55

v
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1. Thông tin chung:

- Tên đề tài: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN Ở SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ
THUẬT TPHCM

- Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thị Huyền Mã số SV: 18125026

- Lớp: 18125CL3A Khoa: Đào tạo Chất lượng Cao

- Thành viên đề tài:

Stt Họ và tên MSSV Lớp Khoa

1 Nguyễn Trần Kim Bình 18125008 18125CL2B Đào tạo Chất lượng Cao

- Người hướng dẫn: TS Đàng Quang Vắng

2. Mục tiêu đề tài:

Nghiên cứu xác định và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee của
sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá mức độ
hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm trên Shopee của sinh viên tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Từ đó hiểu được những việc cần cải thiện, nâng cao chất lượng dịch
vụ mua sắm giúp các nhà quản trị Shopee thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng hiện nay.

3. Tính mới và sáng tạo:

Dịch vụ mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển và càng nhiều cạnh tranh nên Shopee
luôn cập nhật ứng dụng để tạo sự thu hút nhiều khách hàng vì vậy nhóm dựa vào những
điểm mới của Shopee, nhu cầu, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của khách hàng để nghiên cứu thêm một vài khía cạnh, yếu tố khác.

vi
 Bên cạnh đó, nhóm chọn đối tượng khảo sát là sinh viên vì sinh viên thường bận rộn
với giờ học, giờ làm nhưng có nhu cầu mua sắm cũng khá cao, đặc biệt là sinh viên trường
Đại học Sư phạm Kỹ thuật học tập khá xa trung tâm thành phố Hồ Chí Minh sẽ khó trong
việc tìm mua những thứ cần thiết chỉ có tại trung tâm.

Từ những lý do trên tính mới của bài Nghiên cứu khoa học của nhóm là đối tượng
là sinh viên và thêm những khía cạnh nghiên cứu khác để phù hợp thời điểm hiện tại.

4. Kết quả nghiên cứu:

STT Nội dung nghiên cứu

Sản phẩm Tự đánh giá
đã thực hiện
Đã hoàn thành được phần giới thiệu về
những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi
1 Giới thiệu nghiên cứu Báo cáo mua sắm trực tuyến của sinh viên trường
Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh
Đã đưa ra một số nhận định tổng quan cho
nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến
Tổng quan nghiên
2 Báo cáo sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của sinh
cứu
viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
Thành phố Hồ Chí Minh
Đã thực hiện được thiết kế thích hợp cho
báo cáo nghiên cứu về những yếu tố ảnh
3 Thiết kế nghiên cứu Báo cáo hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực
tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
Phân tích kết quả
4 Báo cáo Phân tích kết quả nghiên cứu
nghiên cứu

5 Đề xuất, kiến nghị Báo cáo Đề xuất, kiến nghị

vii
5. Đóng góp về mặt giáo dục và đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng và khả
năng áp dụng của đề tài:

6. Công bố khoa học của SV từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp chí nếu
có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Ngày 5 tháng 10 năm 2020

SV chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài

Nguyễn Thị Huyền

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của SV thực hiện đề
tài:

Ngày 5 tháng 10 năm 2020

Người hướng dẫn

viii
 LỜI CẢM ƠN

Nhóm không thể theo đuổi và hoàn thành đề tài này nếu không có sự tạo điều kiện
và giúp đỡ của những người thân, bạn bè và thầy cô. Vì vậy, nhóm vô cùng biết ơn và
trân trọng những giúp đỡ dành cho nhóm trong thời gian qua. Nhóm xin gửi lời cảm ơn
đến những người thân trong gia đình, bạn bè xung quanh đã hết lòng quan tâm, giúp đỡ
để nhóm có được điều kiện tốt nhất hoàn thành bài Nghiên cứu khoa học.
Nhóm cũng xin được trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Đàng
Quang Vắng, thầy Phạm Tiến Dũng, cô Nguyễn Thị Thanh Vân, cô Nguyễn Thị Thanh
Thúy những người đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu, đã hết sức tạo
điều kiện, tận tình hướng dẫn và theo dõi sát sao tiến trình đề tài, từ đó thầy đóng góp
những ý kiến kịp thời cũng như động viên nhóm trong suốt quá trình nghiên cứu thực
hiện đề tài.
Nhóm xin chân thành cảm ơn đến tất cả quý thầy cô Khoa Đào Tạo Chất Lượng Cao,
Bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học,Bộ môn Phân tích dữ liệu và quý thầy cô các
khoa thuộc trường Ðại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
nhóm những kiến thức cơ bản, những kinh nghiệm thực tiễn và những kiến thức chuyên
môn cũng như đã nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ nhóm trong suốt khóa học và nhất là trong
thời gian thực hiện đề tài.

Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 10 năm 2020

ix
 MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời kỳ công nghệ 4.0 như hiện nay, để đáp ứng nhu cầu mua sắm của con người
một cách dễ dàng, thuận tiện hơn thì kinh doanh trực tuyến đã ra đời. Kinh doanh trực tuyến
là một hình thức khác so kinh doanh truyền thống. Thay vì phải tìm mặt bằng, đầu tư trang
thiết bị kinh doanh như kinh doanh truyền thống thì kinh doanh trực tuyến chỉ cần đầu tư sản
phẩm và website bán hàng. Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại một số ưu điểm vượt
trội cho khách hàng như khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm của các đơn vị kinh doanh
khác nhau; khách hàng có thể linh hoạt thời gian mua sắm không phụ thuộc vào giờ mở -
đóng cửa hàng; khách hàng có nhiều phương thức thanh toán qua chuyển thẻ, ví điện tử...;
đồng thời còn phục được nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống.
Do đó, người Việt Nam đang có xu hướng tăng cao việc sử dụng Internet và họ dần
chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến.
Trong đó có 95% người dùng Internet Việt Nam ở độ tuổi 15-25, ở nhóm tuổi này tập trung
nhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên, đặc điểm
của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới lạ, vì thế đây là
đối tượng rất đáng quan tâm. Và ứng dụng kinh doanh trực tuyến đang được nhiều người ưa
chuộng sử dụng nhất là Shopee, bên cạnh đó những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng giúp Shopee phát triển được như hiện tại.
Chính vì vậy, nhóm chúng em quyết định chọn thực hiện đề tài nghiên cứu về “Những yếu
tố ảnh hưởng sự hài lòng khi mua sắm tại Shopee của sinh viên tại trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh” để hiểu rõ được hành vi của người mua trong thị
trường nói chung và của sinh viên tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng để có thể áp dụng vào thực tế và với mong muốn sẽ đưa ra được những đề
xuất ý kiến nhằm giúp doanh nghiệp Shopee nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả
nhất.

1
 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu xác định và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh
viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá mức độ hài lòng
của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm trên Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Từ đó hiểu được những việc cần cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
giúp các nhà quản trị Shopee thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện nay.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

1/ Xác định các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee
của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
2/ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có liên quan đến sự hài lòng khi mua
sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khi mua sắm ở Shopee của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: 250 sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài này được giới hạn tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian nghiên cứu đề tài: Từ 18/01/2020 đến 18/09/2020.
- Nhóm tiến hành khảo sát 250 sinh viên đang học tại trường Đại học Sư phạm Kỹ
thuật Thành phố Hồ Chí Minh (dữ liệu sơ cấp) từ tháng 3/2020 đến tháng 5/2020.

4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

Để thực hiện được mục tiêu đề tài, nhóm sử dụng Phương pháp nghiên cứu định lượng.

2
 - Từ kết quả của Phương pháp nghiên cứu định tính nhóm xây dựng bảng câu hỏi khảo
sát có tính kế thừa các thang đo của những nhân tố đã nghiên cứu. Kết quả dữ liệu sau khi
khảo sát chính thức nhóm đánh giá độ tin cậy dữ liệu bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha.
Sử dụng phương pháp công cụ EFA nhằm khám phá phân tích các nhân tố trong mô hình.
Sau đó sử dụng công cụ mô hình hồi quy đa biến để đo lường mức ảnh hưởng của các nhân
tố đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee.
- Tác giả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.

5. Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu chỉ rõ các nhân tố tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến
tại Shopee của sinh viên, từ đó cho thấy được cần tác động vào nhân tố nào để cung cấp dịch
vụ tốt nhất cho khách hàng mua sắm tại Shopee.

6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu đã công bố

Chương 1 trình bày kết quả của một số nghiên cứu về sự hài lòng của hành vi mua
sắm trực tuyến ở trong và ngoài nước. Đây cũng chính là nguồn tham khảo nghiên cứu
hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, để từ đó tìm ra những khoảng trống nghiên
cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết liên quan đến sự
hài lòng của hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trên cơ sở lý thuyết về
hành vi mua sắm trực tuyến về việc mua sắm trực tuyến tại Việt Nam được trình bày tại
chương 1, chương 2 xây dựng mô hình mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, báo cáo thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương
pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân
tố tác động đến sự hài lòng khi hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên.
Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu định lượng phù hợp. Đây là tiền đề để tác giá kiểm
định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu.

3
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và bàn luận về sự hài lòng của
hành vi mua sắm trực truyến trên Shopee của sinh viên.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 đưa ra các kết luận và kiến nghị đối với nhà bán hàng trực tuyến Shopee
nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về
vấn đề sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến của sinh viên trong thời điểm hiện nay nhằm
đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập

4
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ
Chương 1 nhóm trình bày tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan
đến đề tài đã được thực hiện trước đây nhằm có cái nhìn bao quát chung tương đối để có thể
đánh giá được những hướng tiếp cận của các tác gỉa đi trước đã tiến hành qua nhiều giai đoạn,
cũng như để định hướng cho nghiên cứu của đề tài được thực hiện và tiếp cận theo hướng từ
phía đối tượng mua sắm trực tuyến tại Shopee nhằm đạt hiệu quả hơn.
1.1. Các nghiên cứu liên quan trên thế giới
Có nhiều nghiên cứu hành vi, trong đó có nghiên cứu về sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến
trên thế giới, dưới đây là một số nghiên cứu tiêu biểu:
Nghiên cứu của David Lee và cộng sự (2016)
Một đánh giá tài liệu có hệ thống đã được thực hiện để xác định các yếu tố của các cấu
trúc nghiên cứu. Tài liệu về thực hành kinh doanh bền vững là đặc biệt quan trọng. Khi các
yếu tố đã được xác định, các biện pháp được sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng là Phương pháp nghiên cứu định lượng - từ 116 sinh viên đại học đăng ký vào các lớp
tiếp thị và quản lý tại một trường đại học lớn ở phía tây nam Hoa Kỳ. Kết quả chỉ ra rằng
mức độ tâm linh của người tiêu dùng ảnh hưởng đến cả hành vi tiêu dùng bền vững và không
bền vững. Ngoài ra, mô hình dự đoán rằng mức độ tin cậy của người tiêu dùng không có tác
động đến hành vi của người tiêu dùng không bền vững và dự đoán này được xác minh bằng
kết quả nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, chỉ có một vài biến số có thể được coi là hành vi
tiêu dùng bền vững được kiểm tra. Điều tương tự có thể được nói cho các yếu tố được kiểm
tra cho hành vi tiêu dùng không bền vững. Nhiều nghiên cứu sẽ hữu ích để mở rộng kiến thức
của chúng tôi về các thành phần của hai cấu trúc này. Một điểm yếu quan trọng mà các nghiên
cứu như thế này gặp khó khăn trong việc khắc phục - thu hẹp khoảng cách giữa ý kiến / thái
độ và hành vi thực tế. Nghiên cứu này chỉ đề cập đến một phần của những gì bao gồm cả
hành vi tiêu dùng bền vững và không bền vững. Các biện pháp mới được phát triển có thể cải
thiện biện pháp tín ngưỡng để tăng độ tin cậy của nó (Cronbach's alpha). Hành vi tiêu dùng
bền vững và không bền vững là rất quan trọng, khi thế giới tiếp tục trải qua sự nóng lên toàn
cầu, ô nhiễm gia tăng, nghèo đói,… Nghiên cứu thêm về cách dự đoán và khuyến khích nó

5
(hoặc không khuyến khích nó trong trường hợp hành vi tiêu dùng không bền vững) là rất quan
trọng cho các học giả tiếp thị.
Nghiên cứu của Tankovic và cộng sự (2018)
Phương pháp nghiên cứu định lượng - khảo sát 221 người mua hang trực tuyến đang
hoạt động đã tham gia ít nhất một lần mua hang trực tuyến trong 6 tháng. Mô hình nghiên
cứu được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu một phần để phân
tích phương trình cấu trúc (SEM). Nghiên cứu này cho thấy cách giải thích của người tiêu
dùng về dịch vụ điện tử tạo ra ảnh hưởng tích cực đến giá trị và long trung thành của mua
sắm điện tử. Cụ thể, nghiên cứu cho thấy bố cục và chức năng và bảo mật tài chính, như các
thuộc tính nổi bật của kích thước dịch vụ điện tử, đặc điểm nhận thức về giá trị mua sắm điện
tử ảnh hưởng đến long trung thành quan điểm.
Nghiên cứu của Ghalawat và cộng sự (2018)
Phương pháp nghiên cứu định lượng - từ 200 sinh viên đại học từ quận Haryana của
Hisar. Phân tích nhân tố tiết lộ sáu yếu tố cụ thể là mối đe dọa đối với một hệ thống, chăm
sóc khách hàng, chia sẻ thông tin, quảng cáo mua sắm trực tuyến và các chương trình trực
tuyến cuối cùng. Phân tích ANOVA tiết lộ rằng phương thức thanh toán ưa thích, số tiền chi
cho mua sắm trực tuyến trên các mặt hàng và lý do thanh toán trực tuyến có mối quan hệ
đáng kể với mối đe dọa đối với việc chia sẻ thông tin và hệ thống. Mặt khác, số tiền chi cho
mua sắm trực tuyến trên các mặt hàng có mối quan hệ đáng kể với chăm sóc khách hàng,
trong khi lý do thanh toán trực tuyến có mối quan hệ đáng kể với nhận thức.
1.2. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Từ Thị Hải Yến (2015)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam” nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước Việt Nam thông qua việc khảo
sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trực tuyến.
Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan.
Kết quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn đối với
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quyết
sách kinh doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này.

6
 Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân, Nguyễn Thị Kim Ngân (2019)
Nghiên cứu “Sự hài lòng đối với các Website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến
trong lĩnh vực điện tử” nghiên cứu được thực hiện trên thị trường Hà Nội.
Bài viết phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
website của doanh nghiệp bán lẻ điện tử trực tuyến dựa trên số liệu khảo sát 284 khách hàng
ở Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với website của doanh nghiệp
bán lẻ điện tử, đồng thời cũng khẳng định bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với
website bán lẻ điện tử đó là điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng.
Các nhân tố khác như công cụ thu hút, chất lượng thông tin và giao diện không phải là nhân
tố chính tác động đến sự hài lòng đối với website của các doanh nghiệp này do sự tương đồng
giữa các website và đặc thù ngành. Nghiên cứu đề xuất tăng cường thiết lập các ứng dụng;
tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua kênh cộng đồng trực tuyến, đầu tư
cơ sở hạ tầng phù hợp; đầu tư kinh phí thích đáng và xây dựng chính sách bảo mật dữ liệu
khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Huấn và cộng sự (2020)
Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Website thương mại điện
tử của doanh nghiệp” đây là một nghiên cứu tại công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG
Thái Nguyên.
Bài báo tập trung nghiên cứu về một số nhân tố, ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của
khách hàng về website thương mại điện tử của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thông
qua nghiên cứu các yếu tố như Hình thức giao diện của website, nội dung của website, mức
độ cập nhật thông tin của website, mức độ liên kết của website với các website/ ứng dụng
khác. Để thực hiện được tác giả đã nghiên cứu hồ sơ, tài liệu, cộng với thu thập số liệu thông
qua phiếu khảo sát, bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp. Sau đó thống kê, phân tích số liệu thu
được bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Từ đó, tác giả đưa ra những
kết quả và kiến nghị, giúp doanh nghiệp khắc phục những điểm bất cập của website, giúp
doanh nghiệp có một website chất lượng, đầy đủ thông tin, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng,
nhằm thu hút các khách hàng đến với doanh nghiệp, nâng cao doanh số và doanh thu trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thí điểm trường hợp cụ thể tại Công ty Cổ phần
Đầu tư và Thương mại TNG Thái Nguyên.

7
 1.3. Đánh giá các nghiên cứu trước và xác định khe trống nghiên cứu
1.3.1. Tổng hợp nghiên cứu đã công bố
Sau khi có được khái quát sơ bộ về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về
các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến, ta có thể tổng hợp
được một số nghiên cứu tiêu biểu như bảng tổng hợp sau đây:
Bảng 1.1. Tổng hợp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi lựa
chọn mua sắm trực tuyến
Tác giả Nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

David Lee Sustainable and Phương pháp nghiên Kết quả chỉ ra rằng mức độ tâm
và cộng sự non-sustainable cứu định lượng - từ 116 linh của người tiêu dùng ảnh
(2016) consumer behavior sinh viên đại học đăng hưởng đến cả hành vi tiêu dùng
in young adults ký vào các lớp tiếp thị bền vững và không bền
và quản lý tại một vững. Ngoài ra, mô hình dự
trường đại học lớn ở đoán rằng mức độ tin cậy của
phía tây nam Hoa Kỳ người tiêu dùng không có tác
động đến hành vi của người
tiêu dùng không bền vững và
dự đoán này được xác minh
bằng kết quả nghiên cứu.
Tankovic và The perception of Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này cho thấy cách
cộng sự e-servicescape and - khảo sát 221 người giải thích của người tiêu dùng
(2018) its influence on mua hang trực tuyến về dịch vụ điện tử tạo ra ảnh
perceived e- đang hoạt động đã tham hưởng tích cực đến giá trị và
shopping value and gia ít nhất một lần mua long trung thành của mua sắm
customer loyalty hang trực tuyến trong 6 điện tử. Cụ thể, nghiên cứu cho
tháng. Mô hình nghiên thấy bố cục và chức năng và
cứu được phân tích bảo mật tài chính, như các
bằng cách sử dụng thuộc tính nổi bật của kích
phương pháp bình thước dịch vụ điện tử, đặc
phương tối thiểu một điểm nhận thức về giá trị mua

8
 phần để phân tích sắm điện tử ảnh hưởng đến
phương trình cấu trúc long trung thành quan điểm.
(SEM).
Ghalawat và Factors influencing Phân tích nhân tố tiết lộ Phân tích ANOVA tiết lộ rằng
cộng sự overall satisfaction sáu yếu tố cụ thể là mối phương thức thanh toán ưa
(2018) with the services of đe dọa đối với một hệ thích, số tiền chi cho mua sắm
online shopping thống, chăm sóc khách trực tuyến trên các mặt hàng và
among college hàng, chia sẻ thông tin, lý do thanh toán trực tuyến có
students quảng cáo mua sắm trực mối quan hệ đáng kể với mối
tuyến và các chương đe dọa đối với việc chia sẻ
trình trực tuyến cuối thông tin và hệ thống. Mặt
cùng khác, số tiền chi cho mua sắm
trực tuyến trên các mặt hàng có
mối quan hệ đáng kể với chăm
sóc khách hàng, trong khi lý do
thanh toán trực tuyến có mối
quan hệ đáng kể với nhận thức.
Từ Thị Hải Các yếu tố ảnh Phân tích các yếu tố ảnh Kết quả của cuộc nghiên cứu
Yến (2015) hưởng đến ý định hưởng đến ý định mua cho thấy ý định mua sắm trực
mua sắm trực tuyến sắm trực tuyến của tuyến của người tiêu dùng tại
của người tiêu dùng người tiêu dùng Việt Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh
Việt Nam Nam mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm
nhận và qui chuẩn chủ quan.
Kết quả nghiên cứu giúp
những nhà kinh doanh trực
tuyến có cái nhìn cụ thể hơn
đối với hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt
Nam; từ đó giúp họ có những
quyết sách kinh doanh phù hợp

9
 đối với thị trường đầy tiềm
năng này
Nguyễn Sự hài lòng đối với Phân tích các nhân tố Bài báo đưa ra các khuyến
Hồng Quân, các Website của các ảnh hưởng đến mức độ nghị như tăng cường cài đặt
Nguyễn Thị doanh nghiệp bán hài lòng của khách hàng ứng dụng; tương tác và xây
Kim Ngân lẻ trực tuyến trong đối với website của dựng mối quan hệ với khách
(2019) lĩnh vực điện tử doanh nghiệp bán lẻ hàng thông qua cộng đồng trực
điện tử trực tuyến dựa tuyến; đầu tư cơ sở hạ tầng phù
trên số liệu khảo sát 284 hợp; đầu tư đúng mức; và phát
khách hàng ở Hà Nội triển dữ liệu khách hàng và các
chính sách bảo mật thông tin.
Nguyễn Văn Đánh giá sự hài Nghiên cứu về một số Bài báo này nhằm mục đích
Huân và lòng của khách nhân tố, ảnh hưởng tới tiết lộ rằng sự kết hợp của rủi
cộng sự hàng đối với mức độ hài lòng của ro vốn, tỷ lệ tài sản vốn chủ sở
(2020) Website thương khách hàng về website hữu, lợi tức tương đương và lợi
mại điện tử của thương mại điện tử của nhuận trên tài sản đã ảnh
doanh nghiệp doanh nghiệp sản xuất hưởng đến hệ số CAR.
và kinh doanh thông
qua nghiên cứu các yếu
tố như Hình thức giao
diện của website, nội
dung của website, mức
độ cập nhật thông tin
của website, mức độ
liên kết của website với
các website/ ứng dụng
khác.
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
1.3.2. Đánh giá các nghiên cứu trước :
Qua kết quả tổng quan các nghiên cứu trước cho thấy nghiên cứu về mua sắm trực
tuyến đã được thực hiện nhiều nơi và nhiều khía cạnh khác nhau trên thế giới và Việt Nam.

10
Mỗi nghiên cứu có thể hai hay nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến
trên website nói chung và mua sấm trực tuyến trên Shopee nói riêng, nhưng các nhân tố này
chưa chắc hẳn đã phù hợp với sinh viên.
Như vậy, có thể nhận thấy rằng ở Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu đi sâu
vào khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến, tuy nhiên mỗi
website/ ứng dụng sẽ có đặc điểm khác nhau, nhu cầu cung ứng dịch vụ khác nhau. Vì vậy,
cần thiết phải thực hiện một đề tài nghiên cứu xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã tổng hợp, giới thiệu các nghiên cứu có liên quan đến việc mua sắm trực
tuyến tương đồng đã được thực hiện trên thế giới và Việt Nam từ đó đưa ra những nhận xét
và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài, ý nghĩa của đề tài từ việc đánh giá và nhận định các
nghiên cứu trước đây, việc xem xét các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu ở chương 1 được
ứng dụng để xây dựng cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương tiếp
sau đây sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về những yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến
của sinh viên. Tất cả với mục đích làm căn cứ, định hướng trong việc tìm hiểu và xác định
các nhân tố có thể ảnh hưởng, tác động đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến cũng
như đề ra sơ lược được mô hình nghiên cứu đề xuất để có thể đi sâu vào nghiên cứu thực tế.

11
 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này, nhóm giới thiệu về đối tượng khảo sát chính của đề tài nghiên cứu
là sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời báo cáo
sẽ giới thiệu các khái niệm cơ bản về mua sắm trực tuyến theo quan điểm của các tác giả
trong nước và nước ngoài. Từ các lý thuyết này, nhóm chọn lọc các nhân tố tác động đến sự
hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến trên cơ sở lựa chọn các nhân tố phù hợp với tình
hình mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên hiện nay để xây dựng mô hình nghiên cứu
phù hợp.
2.1. TỔNG QUAN MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
Khái niệm về Thương mại điện tử khá phong phú, đa dạng:
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh
toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác.
Đối với sự năng động của người tiêu dùng, thương mại điện tử trở thành cách thức để
phát triển mở rộng kinh doanh, và ngày nay, có nhiều doanh nghiệp đã mở rộng mô hình kênh
kinh doanh vào thị trường thương mại điện tử. Mặc dù thương mại điện tử bắt đầu với hình
thức B2B (Business-to-Business) vào thời điểm cuối những năm 1970, nhưng phân khúc B2C
(Business-to-Customer) của thương mại điện tử lại được chú ý nhiều hơn cả. Thông qua hình
thức này, người tiêu dùng cá nhân có nhiều lựa chọn mua sắm hơn so với mua sắm truyền
thống như là mua sắm qua catalog, đặt hàng qua điện thoại, tivi, mua sắm trực tiếp ở các cửa
hàng, chợ, siêu thị,… thương mại điện tử đang trong giai đoạn được chú ý và phát triển tại
Việt Nam. Mật độ giao dịch thành công tăng đáng kể chứng tỏ đang diễn ra một sự chuyển
mình trong văn hóa ứng dụng thương mại điện tử trong nền kinh tế Việt Nam.
2.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện tử, ngày càng
trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử B2C từ cuối thế kỷ XX. Mua sắm trực
tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối
Internet để giao dịch mua sắm. Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm
kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm
quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển

12
dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc
sống thường ngày. Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán
hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát
triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.
2.1.3. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al., (2011),
phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau
khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông
tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy
nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt.
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. Trong mua sắm
truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu
thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng,
2014). Theo (Lester et al., 2005), trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển
đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán. Tuy
nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn
Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008).
Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt
(thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài
khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng,
2014).
Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa phương
thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Khách hàng khi mua sắm trực tuyến chỉ
có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống
như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển đến có còn được nguyên vẹn hay không.
Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có
không ít trường hợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an toàn
hơn là thanh toán trực tuyến…
Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa
hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).

13
Bảng 2.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

Website, catalogue Tạp chí, tờ rơi, catalogue

1 Thu nhận thông tin
trực tuyến. giấy.
Các mẫu biểu điện tử, Thư và các mẫu biểu in
2 Mô tả hàng hóa
email. trên giấy.
Kiểm tra khả năng
3 cung ứng và thỏa Email, web Điện thoại, thư, fax
thuận giá

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy

5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax

Các mẫu biểu điện tử,
6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu in sẵn, fax
Email
Chuyển hàng trực tuyến,
7 Giao hàng Phương tiện vận tải.
phương tiện vận tải.
8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại

9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy

Tiền điện tử, giao dịch Cheque, hối phiếu, tiền
10 Thanh toán
ngân hàng, số hóa. mặt, thanh toán qua ngân

2.1.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua website/ ứng
dụng, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau. Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản
phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng.
Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách
hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông
tin được cung cấp.
Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay
những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho

14
mình. Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho họ cái nhìn đa
chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo những thông tin đánh giá này trước
khi ra quyết định mua sắm. Do đó, khách hàng khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so với
hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình
một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán.
Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, khách hàng có thể
truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm
nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống.
Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian, thông qua hình thức mua
sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của mình. Hay đối với những người
không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ
ồn ào, không phải xếp hàng hay phải chờ đợi. Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa
khi mua sắm trực tuyến. Trước khi ra quyết định, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của
người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm.
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN SHOPEE
2.2.1. Thiết kế Website/ ứng dụng

Thiết kế website bán hàng giúp các cửa hàng, doanh nghiệp triển khai các kế hoạch
Marketing Online hiệu quả. Có thể nói website chính là kênh Marketing hiệu quả hàng đầu
với khả năng triển khai đồng bộ các giải pháp Marketing Online với chi phí tiết kiệm. Trong
đó phải kể đến SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) hay Google Adwords (quảng cáo Google).
Đồng thời với website bán hàng, các cửa hàng, doanh nghiệp có thể lưu lại thông tin khách
mua hàng phục vụ cho hoạt động tiếp thị lại (Remarketing) giúp việc bán hàng trở nên hiệu
quả hơn. Đây chính là một lợi thế nổi bật của website bán hàng trực tuyến.

Website bán hàng trực tuyến có thể hoạt động liên tục, mọi giao dịch mua bán, đặt
hàng của khách mua hàng được thực hiện 24/7 ngay cả vào ban đêm khi cửa hàng, doanh
nghiệp của bạn ngừng hoạt động giúp thúc đẩy doanh thu hiệu quả. Đồng thời, với một
website bán hàng, các doanh nghiệp còn tiết kiệm được rất nhiều chi phí thuê mặt bằng hay
nhân viên phục vụ so với việc mở một cửa hàng. Website chính là cửa hàng trực tuyến của
bạn trên Internet, nơi bạn có thể tạo dựng bản sắc và bán hàng mọi lúc, mọi nơi với chi phí

15
thấp. Các cửa hàng, doanh nghiệp chỉ cần đầu tư thiết kế website một lần duy nhất có thể sử
dụng lâu dài.

Với website bán hàng trực tuyến, các cửa hàng, doanh nghiệp không lo lắng vấn đề
Fanpage Facebook, Zalo hay kênh Youtube bán hàng bị xóa do vi phạm quy định chính sách
của Facebook, Google bởi bạn chính là chủ nhân đích thực của website bán hàng và có toàn
quyền sử dụng nó.

(Nguồn: Bán hàng trực tuyến và website bán hàng trực tuyến là gì

<https://tech5s.com.vn/website-ban-hang-truc-tuyen-la-gi-va-tai-sao-can-thiet-ke-
website-ban-hang> )

2.2.2. Sự tiện lợi

Người tiêu dùng trên toàn thế giới có một xu hướng chung là luôn tìm đến những giải
pháp tiện lợi nhất để thoả mãn nhu cầu cho mình. Họ đang có xu hướng làm đơn giản hoá
cuộc sống theo từng ngày, với lối sống của con người hiện đại cộng thêm vào đó cuộc sống
phát triển làm con người trở nên bận rộn, thì điều đó càng trở thành vấn đề vô cùng khẩn
thiết. Vì vậy người tiêu dùng mong muốn khả năng kết nối cao hơn giữa các sản phẩm, dịch
vụ với nhau tạo cảm giác sự tiện lợi và dẫn đến quyết định mua hàng của họ.

Báo cáo của Nielsen về khảo sát sự tiện lợi thì nhu cầu của thế giới thay đổi theo từng
năm, vì thế nhu cầu về sự tiện lợi tại các thị trường trên thế giới có những định nghĩa thay đổi
rất nhiều. Đặc biệt hơn là, nhu cầu của con người cũng tăng theo, điều này khiến các doanh
nghiệp phải luôn cải tiến chiều lòng khách hàng của mình. Đây không chỉ là thách thức với
ngành hàng FMCG mà với tất cả các ngành sản phẩm dịch vụ khác, sự tiện lợi của khách
hàng là yếu tố hơn cả, doanh nghiệp phải đi nghiên cứu một cách kỹ càng nhất để tạo ra được
sản phẩm đúng ý khách hàng. Từ đó mới có thể tạo ra được lợi thế nhất định trên thị trường
với đối thủ cùng ngành khác.

(Nguồn: Giang , “Định nghĩa chính xác về sự tiện lợi với khách hàng trong kỷ nguyên
công nghệ 4.0” ,
<https://marketingai.admicro.vn/dinh-nghia-chinh-xac-ve-su-tien-loi-trong-ky-nguyen-
cong-nghe-40/?fbclid=IwAR3ofNzyEg4PG5K3Kg2VQw3kcC-
w5hUQmJCfQac6GLemsRk0WlBg1NZHAVk>)

16
 2.2.3. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, một khái niệm mang tính chất tổng
hợp về các mặt kinh tế - kỹ thuật, xã hội.

Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển khai và chuẩn
bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến hành sản xuất và được duy trì trong quá trình
sử dụng.

Thông thường người ta cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm hay dịch
vụ hảo hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được mong đợi của khách
hàng với chí phí có thể chấp nhận được. Nếu quá trình sản xuất có chi phí không phù hợp với
giá bán thì khách hàng sẽ không chấp nhận giá trị của nó, có nghĩa là giá bán cao hơn giá mà
khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các đặc tính của sản phẩm.

Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp khách
hàng giải quyết các vấn đề nẩy sinh trong khi sử dụng. Ví dụ khi những sản phẩm đầu tiên
của Nhật Bản bán ra thị trường nước ngoài, khách hàng không thể đọc được các bản hướng
dẫn sử dụng vì nó viết bằng tiếng Nhật, nhưng sau đó họ đã rút kinh nghiệm và hàng hóa của
Nhật ngày càng được chấp nhận nhiều hơn ở nước ngoài.

Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:

- Sự hoàn thiện của sản phẩm: đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm nầy với sản
phẩm khác thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được. Đây cũng chính là điều
tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình.

- Giá cả: thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác và sử dụng nó.
Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.

- Sự kịp thời, thể hiện cả về chất lượng và thời gian.

- Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi
phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều nầy khi đưa
sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh.

Trong thực tế sản xuất kinh doanh, nếu không chú ý đầy đủ đến các yếu tố trên sẽ dẫn đến
thiệt hại không nhỏ.

17
(Nguồn: “Khái niệm về sản phẩm, chất lượng sản phẩm”,
<https://sites.google.com/site/phongquanlytieuchuanchatluong/chat-luong/khai-niem-ve-
san-pham-chat-luong-san-pham?fbclid=IwAR03-
bGTN99rtbk5pldvVOSairFu9sH6qOgiiRKMCMedoJ8ARAOW4lGTPIg>)
2.2.4. Sự tin cậy

Sự tin cậy, giống như tình yêu, là một cảm giác tinh tế khó nắm bắt. Xây dựng nên thì
khó, mà mất đi thì rất dễ. Trong kinh doanh, tin cậy là yếu tố vô cùng cần thiết để thu hút và
giữ khách hàng.

Trong kinh doanh điện tử, thách thức lớn nhất đối với tất cả các công ty là tạo được sự
tin tưởng ở khách hàng. Bởi với TMĐT, khách hàng thường lo ngại về nạn ăn cắp thông tin,
các sự cố an ninh mạng, dịch vụ khách hàng ít ỏi.

Tuy nhiên, một vài công ty đã vượt qua thử thách này môt cách xuất sắc và trở thành
những tên tuổi quen thuộc, hoạt động kinh doanh phát triển liên tục với hàng triệu khách hàng
trung thành. Vậy họ đã làm thế nào để thu hút những click đều đặn của khách hàng?

Quá trình tạo dựng lòng tin của khách hàng tất nhiên là một câu chuyện dài và không
dễ dàng gì. Bởi vì lòng tin không thể đạt được đơn giản như kết quả của một chiến dịch
marketing đắt tiền hay một hình ảnh bóng lộn chớp nhoáng. Đúng hơn, đó là một cảm giác
phải được nuôi dưỡng thường xuyên, liên tục (cũng lại giống như tình yêu).

Nhà phân tích của Jonathan Gaw của IDC cho biết, dù công ty đó là một nhà bán lẻ
B2C, bán buôn B2B hay bất cứ một loại hình kinh doanh điện tử nào khác, nguyên tắc cơ bản
để xây dựng lòng tin đều như nhau. Theo ông, lòng tin phải được tạo dựng dần dần, không
thể nóng vội. Sau rất nhiều những liên hệ, giao dịch, nếu công ty làm khách hàng luôn hài
lòng thì lúc đó công ty sẽ có được lòng tin của họ.

Mặc dù việc nổi đình nổi đám hay tồn tại lâu dài trên Internet không có nghĩa là sẽ có
lòng tin của khách hàng, nhưng điều đó cũng không hẳn là vô ích.

Gaw lưu ý rằng, khi mở ra một website/ ứng dụng bán hàng, các nhà quản lý phải cân
nhắc xem cách bán hàng trên mạng quan trọng hơn hay việc phát triển thương hiệu để tạo
lòng tin quan trọng hơn.

Mặc dù cả hai điều trên đều được coi là rất cần thiết nhưng nhà kinh doanh nào nắm

18
được cách xây dựng thương hiệu sẽ là người chiến thắng. Ebay và Amazon, hai công ty
thương mại điện tử lớn nhất hiện nay là những ví dụ kinh điển trong việc tạo lòng tin ở khách
hàng.

Đúng theo nguyên tắc chăm sóc liên tục, Amazon và Ebay có được số lượng đông đảo
khách hàng trung thành không chỉ vì những thứ họ bán mà vì khách hàng thường xuyên hài
lòng khi sử dụng các dịch vụ của họ.

Còn nữa, khi có vấn đề gì nảy sinh, các công ty này luôn có phản ứng ngay lập tức.
Chẳng hạn nếu có vướng mắc trong một khâu giao dịch hay có dấu hiệu nghi ngờ gian lận
trên Ebay, những người phụ trách sẽ tìm hiểu và giải quyết vấn đề ngay lập tức. Tương tự,
Amazon cũng có một mạng lưới dịch vụ giải quyết nhanh chóng mọi phản hồi từ khách hàng.

Và trong khi mọi nhà kinh doanh trên mạng đều đã có một chính sách chăm sóc, giải
quyết thắc mắc của khách hàng thì chính tốc độ xử lý phản hồi của khách hàng của Ebay và
Amazon đã đưa hai công ty này lên vị trí đứng đầu trong bảng xếp hàng lòng tin của khách
hàng.

Một nhân tốc quan trọng nữa để chiếm lòng tin của khách hàng là sự tin cậy trong điều
khoản bán hàng, dịch vụ khách hàng và đặc biệt là khả năng truy nhập website.

Việc đo lường các thông số truy nhập (như hoạt động của Keynote System) sẽ giúp
các nhà quản lý web biết được vị trí của mình trong các giao dịch thương mại điện tử. Hệ
thống Keynote đo lường năng lực, tốc độ, sự ổn định và nhiều nhân tố khác liên quan đến
hoạt động của website.

Những kết quả này có thể chuyển thành lòng tin bởi khách hàng biết rằng họ có thể tin
tưởng vào một website chạy nhanh, ổn định và có thể dự đoán được.

Jeff Morgan, giám đốc sản phẩm của Keynote cho biết: “Nắm được những cảm giác
của khách hàng trên một website/ ứng dụng là một trong những yếu tố quan trọng để có được
lòng tin của khách hàng”. Tốc độ và sự ổn định là những yếu tố đầu tiên để gây được cảm
tình của khách hàng. Và vấn đề sau đó là làm sao hướng khách đến với mục tiêu kinh doanh
của website.

Cho dù không mang thương hiệu Amazon hay Ebay, một công ty kinh doanh trên mạng
vẫn có thể tạo được thành công tương tự. Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty đã chi tiền

19
để quảng cáo rùm beng. Ngược lại một số công ty chọn cách tập trung vào tính ổn định và
bền vững để tạo lòng tin với khách hàng. Những công ty như Target, Wal-Mart, Barnes and
Noble, đã phát triển thành công theo hướng này.

Các công ty kinh doanh điện tử bao giờ cũng phải cạnh tranh nhau rất mạnh, đặc biệt
trong việc tạo dựng thương hiệu để có lòng tin của khách hàng. Chẳng hạn như công ty bán
tour du lịch qua mạng Orbitz cho biết, họ đã phải đầu tư rất lớn cho bộ phận chăm sóc khách
hàng, cả về nhân lực và công nghệ. Website này cũng đang tiếp tục nâng cấp công cụ tìm
kiếm để giúp khách hàng có được nhiều thông tin hơn.

Theo nhà quản lý của công ty, “Việc có nhiều thông tin sẽ đem lại sự tin tưởng. Bởi
khi khách hàng tìm được nhiều lựa chọn khác nhau trên website của chúng tôi, họ sẽ có cảm
giác chúng tôi chân thành và đáng tin hơn”.

Orbitz cũng triển khai cả dịch vụ khách hàng thực hiện trước. Chẳng hạn như, nếu có
sương mụ ở Chicago và các chuyến bay bị hoãn, bộ phận dịch vụ khách hàng của Orbitz sẽ
thông báo đến tất cả các du khách ở Chicago qua email và điện thoại.

Hơn tất cả những điều nêu trên, các website được tin cậy không bao giờ lơ là hay hài
lòng với danh tiếng của mình. Một nhà quản lý của Amazon cho biết “Chúng tôi thường
xuyên thu thập các phản ánh để cải thiện website tốt hơn. Chúng tôi không tự cho là mình đã
thành công. Lòng tin của khách hàng phải được chăm sóc liên tục và chúng tôi không khi nào
quên điều đó”.

(Nguồn: “Sự tin cậy trong kinh doanh điện tử”,

<https://www.chungta.com/nd/tu-lieu-tra-cuu/su_tin_cay_trong_kinh_doanh_dien_tu-
e.html?fbclid=IwAR14XLShkYwU-
VymOzP5uTfymp1NWmcC_PABZp9xaFAqHvCo44Tdon-YdJg>)
2.2.5. Sự bảo mật
Trong thực tế, bảo mật trực tuyến là rào cản lớn đối với việc sử dụng internet như một
công cụ tiếp thị hiệu quả. Nhiều nghiên cứu cho thấy khách hàng không sẵn sàng tham gia
thương mại điện tử vì không yên tâm về các vấn đề liên quan đến an ninh và sự riêng tư của
dữ liệu giao dịch. Các nhà nghiên cứu cũng lưu ý những lỗi bảo mật hệ thống là nỗi sợ hãi
lớn nhất của người mua sắm trực tuyến vì thông tin cá nhân của họ có thể bị các bên thứ ba
xem trộm.

20
 Tạo niềm tin cho khách hàng rằng thông tin riêng tư của họ sẽ được bảo vệ cẩn thận
và an toàn được coi là yếu tố quan trọng cho sự thành công của TMĐT và là thách thức cho
bất cứ nhà quản trị nào. Bảo vệ thông tin bao gồm các vấn đề liên quan đến lưu trữ và xử lý
thông tin.

Lĩnh vực nghiên cứu chính của bảo mật thông tin gồm các vấn đề pháp lý như hệ thống
chính sách, các quy định, yếu tố con người; các vấn đề thuộc tổ chức như kiểm toán xử lý dữ
liệu điện tử, quản lý, nhận thức; các vấn đề kỹ thuật như kỹ thuật mật mã, bảo mật mạng,
công nghệ thẻ thông minh...

Để đảm bảo thông tin riêng tư của khách hàng được bảo mật, trước tiên DN phải công
bằng, minh bạch trong cách ứng xử và hoạt động của mình, website phải hiển thị mục thông
tin DN rõ ràng. DN cần thiết lập quyền riêng tư cho khách hàng thông qua những tài khoản
cá nhân để họ có thể tự xác định những thông tin cần bảo mật, những thông tin cho phép hoặc
không cho phép truy cập, đồng thời giúp họ xem được quá trình bảo mật thông tin của mình
để bảo đảm thông tin không bị rò rỉ.

Mặt khác, DN cần có chế độ bảo mật phù hợp trong giao dịch với khách hàng, thống
kê được các hoạt động và giao dịch bất thường phát sinh trong hệ thống, có những hướng dẫn
cho khách hàng khi cung cấp thông tin, chủ động trong việc giải quyết những vấn đề lạm
dụng thông tin khách hàng.

Để làm tốt các việc đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần luôn nâng cao năng
lực quản trị của lãnh đạo và kỹ năng chuyên môn của nhân viên. Trên hết, các nhà quản trị
tại những doanh nghiệp này cần xác lập và duy trì nhận thức bảo mật thông tin khách hàng là
ưu tiên hàng đầu trong các hoạt động của doanh nghiệp.

(Nguồn: “Bảo mật thông tin người dùng- thách thức của doanh nghiệp bán hàng trực
tuyến”
<https://www.brandsvietnam.com/17005-Bao-mat-thong-tin-nguoi-dung-thach-thuc-cua-
doanh-nghiep-ban-hang-truc-tuyen?fbclid=IwAR3w_Yg_mJqavjkY2-
EGiC2OziDgn0nbhkNdNhjRiHUgauR3sMOIa6maV1k>)
2.2.6. Rủi ro về giao dịch thanh toán

Khả năng có thể bị mất tiền do mua hàng trực tuyến (Horton, 1984).Hiện tượng gian

21
lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xem là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng
trực tuyến (Sweeney& Johnson, 1999). Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể bị mất tiền nếu
sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi. Mặc dù một trong những lợi thế
của mua sắm trực tuyến là giá cả cạnh tranh, nhưng có nhiều người tiêu dùng không muốn
mua các sản phẩm từ Internet do các chi phí khác gia tăng như vận chuyển và giao nhận.

(Nguồn: “Mua sắm trực tuyến: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm”
<https://www.moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/mua-sam-truc-tuyen-xu-huong-
hien-%C4%91ai-va-rui-ro-%C4%91i-kem-109723-
22.html?fbclid=IwAR2dqcJMgfqFDsIA8aP3ocsec6ANOHml1dgA160ab0WkSI24dWfuhL9
MGjs>)
2.2.7. Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ

Khả năng chuyển giao hàng hóa không đáp ứng đúng yêu cầu như dự định ban đầu
(Peter & Tarpey, 1975). Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ
cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có
lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Sự không đồng nhất về cơ sở hạ tầng
của thiết bị mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như cài đặt màn hình và phần mềm máy tính, có
thể không phải lúc nào cũng hiển thị các tính năng sản phẩm chính xác như trong điều kiện
bán hàng truyền thống. Vì vậy, sự không chắc chắn sản phẩm tăng lên khi quyết định mua
sắm trực tuyến.

(Nguồn: “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng”

<http://www.cantholib.org.vn:84/Ebook.aspx?p=17B97A75453706A6C64627B93B6
5654746C6B65637B91B857557 > )

2.2.8. Hoàn thành đơn đặt hàng

Thực hiện đơn hàng theo nghĩa chung nhất là quy trình hoàn chỉnh từ điểm yêu
cầu bán hàng đến giao sản phẩm cho khách hàng. Đôi khi thực hiện đơn hàng được sử
dụng để mô tả hành động phân phối hẹp hơn hoặc chức năng hậu cần, tuy nhiên, theo
nghĩa rộng hơn, nó đề cập đến cách các công ty phản ứng với các đơn đặt hàng của
khách hàng.
Theo nghĩa rộng hơn, các quy trình có thể có trong một hệ thống sản xuất logistic là:

22
 1. Yêu cầu sản phẩm - Yêu cầu ban đầu về dịch vụ, truy cập vào website, yêu cầu danh
mục
2. Báo giá bán hàng - Báo giá ngân sách hoặc phòng trống
3. Cấu hình đơn hàng - Trường hợp các mục được đặt hàng cần lựa chọn tùy chọn hoặc
dòng đơn hàng cần tương thích với nhau
4. Đặt hàng - Việc đặt hàng chính thức hoặc kết thúc thỏa thuận (do khách hàng của Đơn
đặt hàng phát hành)
5. Xác nhận đơn hàng / Xác nhận - Xác nhận rằng đơn hàng đã được đặt và / hoặc nhận
được
6. Lập hóa đơn / thanh toán - Xuất trình hóa đơn thương mại / hóa đơn cho khách hàng
7. Tìm nguồn cung ứng / Lập kế hoạch - Xác định nguồn / vị trí của (các) mặt hàng sẽ
được vận chuyển
8. Thay đổi trật tự - Thay đổi đơn đặt hàng, nếu cần thiết
9. Xử lý đơn hàng - Bước xử lý trong đó trung tâm phân phối hoặc kho có trách nhiệm
điền đơn hàng (nhận và lưu kho, chọn, đóng gói và giao hàng).
10. Lô hàng - Vận chuyển và vận chuyển hàng hóa
11. Theo dõi và theo dõi - Xác định vị trí hiện tại và quá khứ của hàng hóa trong quá trình
vận chuyển
12. Giao hàng - Việc giao hàng cho người nhận hàng / khách hàng
13. Giải quyết - Việc thanh toán phí cho hàng hóa / dịch vụ / giao hàng
14. Trả lại - Trong trường hợp hàng hóa không được chấp nhận / không bắt buộc

(Nguồn: Thực hiện đơn hàng

<https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%B1c_hi%E1%BB%87n_%C4%91%C6%A1
n_h%C3%A0ng>)

2.2.9. Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng: sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác
biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Khác với chất lượng sản phẩm hữu
hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân
tích ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ. Vì vậy, đo lường

23
chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế
của khách hàng về dịch vụ. Một số mô hình đo lường dịch vụ như:
+ Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
+ Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng
+ Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
+ Mô hình chất lượng dịch vụ thứ cấp.
(Nguồn: TS. Phạm Hùng Cường và cộng sự, “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”)

24
 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã khái quát các khái niệm cơ bản liên quan đến việc mua
sắm trực tuyến là cơ sở giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa
chọn mua sắm trực tuyến.
Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu
về các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh
viên bao gồm 8 nhân tố: (1) Thiết kế Website, (2) Sự tiện lợi, (3) Chất lượng sản phẩm,
(4) Sự tin cậy, (5) Sự bảo mật, (6) Rủi ro về giao dịch thanh toán, (7) Rủi ro về sản phẩm/
dịch vụ, (8) Hoàn thành đơn đặt hàng. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu được nêu
dựa trên 8 nhân tố vừa nêu trên.

25
 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên các khái niệm liên quan đến mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu
đã công bố được trình bày ở chương 2, nhóm sẽ trình bày khung nghiên cứu, quy trình
nghiên cứu và mô hình nghiên cứu chính thức kế thừa và kiểm định với các giả thuyết
của nó. Cùng với đó là trình bày phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thu thập được các
thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng tới việc sự
hài lòng khi lựa chọn mua sắm trên Shopee của sinh viên.

3.1. KHUNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính sẽ giúp nhóm tiếp cận sâu hơn với sinh viên, khám phá được
những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên, cung cấp những
thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu. Nghiên cứu định tính
sẽ tập trung vào tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm, dịch vụ nào thường được
sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định thái độ của sinh viên đối
với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của sinh viên. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để cung cấp những
thông tin trên dưới dạng số liệu cụ thể.

26
 Hình 3.1. Khung nghiên cứu của nhóm

Mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1
(Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài
lòng khi mua sắm trực tuyến ở Shopee)

Câu hỏi 2
(Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
sự hài lòng khi mua sắm như thế nào ?

Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Đánh giá thang đo: Cronbach’s Alpha.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Phân tích hồi qui.

Bàn luận kết quả, kiến nghị.

(Nguồn: nhóm tự tổng hợp)

Nghiên cứu định tính sẽ trả lời những câu hỏi sau:
1. Sinh viên mua sắm trực tuyến những sản phẩm, dịch vụ gì và thông qua các kênh
nào ?
2. Những hình thức thanh toán, giao dịch nào được ưa chuộng sử dụng ?
3. Những nguyên nhân tại sao khiến sinh viên chọn mua sắm trực tuyến?
4. Những yếu tố tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của sinh viên?
5. Các mức giá sinh viên sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến ?
6. Tần suất sử dụng Internet của sinh viên ?
27
  Chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp bão hoà
Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn
là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường
đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát. Công thức chọn mẫu là:
N = 5 * item
Dự tính số lượng mẫu : 250
 Quy trình
Phỏng vấn hỏi trực tiếp, tìm hiểu sâu về những thông tin muốn nghiên cứu. Sử
dụng bảng hỏi nghiên cứu định tính và dừng hỏi khi không còn có những thông tin
mới ( phương pháp bão hoà).
Sau khi tham khảo các bài nghiên cứu trước nhóm tổng hợp và đưa ra mô hình
nghiên cứu dự kiến:

Thiết kế Website

Sự tiện lợi

Chất lượng sản phẩm

Sự tin cậy
Sự hài lòng
Sự bảo mật

v ro về giao dịch thanh

Rủi
toán
Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ

Hoàn thành đơn đặt hàng

Hình 3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên
Shopee của sinh viên
(Nguồn: Nhóm tự xây dựng)
28
 Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Thiết kế website/ ứng dụng tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee
của sinh viên.
H2: Sự tiện lợi tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee của sinh viên.
H3: Chất lượng sản phẩm tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee của sinh
viên.
H4: Sự tin cậy tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee của sinh viên.
H5: Sự bảo mật tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee của sinh viên.
H6: Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee
của sinh viên.
H7: Rủi ro về thanh toán tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee của sinh
viên.
H8: Hoàn thành đơn đặt hàng tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trên Shopee của
sinh viên
Từ các giả thuyết trình trên, tác giả xây dựng được thang đo cho các biến số.
Bảng 3.1. Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên
Nhân tố Thang đo Mã hóa

Shopee giúp bạn dễ dàng tìm những gì bạn cần TK1

Shopee giúp bạn hoàn thành giao dịch nhanh chóng TK2
Thiết kế
website Shopee sử dụng đơn giản, dễ hiểu TK3
Thông tin ở Shopee này sắp xếp rất tốt, luôn cập nhật
thông tin về sản phẩm TK4

Bạn tiết kiệm được thời gian khi mua hàng ở Shopee TL1

Bạn tiết kiệm được tiền bạc khi mua hàng ở Shopee TL2
Sự tiện lợi Bạn có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua hàng ở Shopee TL3
Bạn dễ dàng so sánh giá cùng 1 sản phẩm ở các người
bán khác nhau TL4

29
 Bạn nhận thấy việc mua sắm tại Shopee rất tiện lợi TL5
Tính năng của sản phẩm là một trong những yếu tố quan
trọng nhất đối với bạn để mua sắm tại Shopee CL1

Bạn luôn chọn một sản phẩm có sự bảo hành tốt và người
CL2
Chất lượng bán uy tín
sản phẩm Chất lượng của sản phẩm giống quảng cáo là một yếu tố
quyết định về việc mua sắm của bạn CL3

Tìm kiếm thông tin cũng ảnh hưởng đến việc mua hay
không mua một sản phẩm của bạn CL4

Bạn tin tưởng vào cam kết của Shopee và người bạn thực
hiện giao dịch TC1

Bạn tin tưởng vào dịch vụ (giao hàng, chăm sóc khách
Sự tin cậy TC2
hàng) tốt tại Shopee

Bạn tin tưởng vào hình thức thanh toán tại Shopee TC3
Shopee bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến
của bạn BM1

Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân của bạn với các
trang mua sắm trực tuyến khác BM2
Sự bảo mật
Shopee đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ngân hàn, thẻ tín
dụng BM3

Shopee bảo mật thông tin cá nhân của bạn BM4

Bạn lo ngại về vi rút và phần mềm độc hại khi thanh toán
mua hàng tại Shopee RRTT1

Rủi ro về Bạn cho rằng khi mua hàng tại Shopee sẽ gặp rủi ro về
bảo mật thông tin tài khoản cá nhân RRTT2
giao dịch
thanh toán Bạn cho rằng khi mua hàng tại Shopee sẽ gặp rủi ro mất
tiền bạc mà không nhận được hàng hóa do rủi ro ngoài ý RRTT3
muốn của bên bán, bên giao hàng

30
 Bạn cho rằng mua hàng tại Shopee sẽ mất thời gian và
tiền bạc RRTT4

Bạn lo ngại về viruss và phần mềm độc hại khi mua hàng
tại Shopee RRSP1

Bạn cho rằng khi mua hàng tại Shopee nhận được chất
Rủi ro về lượng dịch vụ kém hơn khi mua trực tiếp RRSP2
sản phẩm/ Bạn nhận thấy rằng mua hàng tại Shopee gặp rủi ro trong
dịch vụ việc đổi trả nếu chúng bị lỗi RRSP3

Khi mua sản phẩm/ dịch vụ tại Shopee chất lượng sản
phẩm/ dịch vụ không như quảng cáo RRSP4

Shopee giao hàng đủ sản phẩm như bạn đã đặt HTDH1

Hoàn Shopee giao hàng nhanh chóng, đúng thời gian quy định
thành đơn khi bạn đặt hàng HTDH2

đặt hàng Đánh giá sau mua sẽ quyết định việc bạn có tiếp tục mua
hoặc không mua một sản phẩm trực tuyến HTDH3

Bạn nghĩ rằng sử dụng Shopee sẽ có lợi cho bạn HL1

Bạn hài lòng về vấn đề xử lý rủi ro của bạn HL2

Sự hài lòng
Bạn hài lòng về cách thức mà Shopee thực hiện giao dịch HL3

Bạn hài lòng với dịch vụ của Shopee HL4

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp và xây dựng)
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Từ kết quả khảo sát định tính tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức để khảo
sát định lượng.
3.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu: là các sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành
phố Hồ Chí Minh đã và đang mua sắm trực tuyến trên Shopee. Đối tượng khảo sát là
250 sinh viên đang học tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.2. Xác định kích thước mẫu

31
 Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành
phố Hồ Chí Minh đang mua sắm trực tuyến trên Shopee. Mục tiêu nghiên cứu của tác
giả khi thực hiện báo cáo này là nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khi
mua sắm trực tuyến trên Shopee của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng khi ngày càng có nhiều đối tượng (nội trợ, nhân viên văn
phòng...) tham gia mua sắm trực tuyến trên Shopee.
Xác định kích cỡ mẫu: dựa trên 2 phương pháp được sử dụng là phân tích nhân
tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
Để thỏa mãn mẫu nghiên cứu và tăng độ tin cậy, tác giả đã sử dụng mẫu là 250
bảng câu hỏi khảo sát được chọn ngẫu nhiên nhằm tăng độ tin cậy tác giả gửi bằng giấy
và qua mail cho các bạn hiện đang học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.3.1. Thống kê mô tả
Mẫu thu thập được tiến hành phân tích bằng thống kê mô tả: phân tích theo đặc
điểm cá nhân, đối tượng khảo sát của các trả lời trong câu hỏi điều tra.
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử
dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để kiểm định. Các biến
không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi
phân tích EFA. Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0.6, hệ số tương quan
biến tổng lớn hơn 0.3.
Các nhà thống kê nói rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1
thì thang đo được cho là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu
đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu. Đồng thời, trong mỗi nhân tố, chọn những biến quan sát có hệ số tương quan biến
tổng lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Các nhân tố đã được kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục
đưa vào phân tích EFA. Phân tích EFA sẽ giúp rút gọn một tập k biến quan sát thành một
tập E (E<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan
hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Trong phân tích EFA thì có nhiều
32
phép trích nhân tố, ở nghiên cứu này tác giả sử dụng phép trích PAF (Principal Axis
Factoring) nằm trong nhóm mô hình nhân tố chung CFM (Common Factor Model) với
phép quay Varimax.
Khi đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cần đảm bảo:
 Chọn nhân tố hay còn gọi là điểm dừng theo tiêu chí Eigenvalue. Số lượng nhân tố
được xác định ở nhân tố hay dừng ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥1).
 Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): nếu phép kiểm định Bartlett có p <
5%, thì từ chối giả thiết không H0 (độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng
thể), nghĩa là các biến có quan hệ với nhau.
 Kiểm định KMO: Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình
Thọ (2011), KMO ≥ 0.9 : rất tốt; KMO ≥ 0.8 : tốt, KMO ≥ 0.7: được; KMO ≥ 0.6 : tạm
được; KMO ≥ 0.5: xấu và KMO < 0.5 : không thể chấp nhận được.
 Tổng phương sai tích luỹ (Extraction Sums of square loadings cumulative %) có giá
trị lớn hơn 50% mới thoả mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.
 Trọng số nhân tố có các biến phải từ 0.5 trở lên. Trong trường hợp trọng số nhân tố
của một biến nào đó < 0.5 thì có thể loại biến đó, vì nó không thực sự đo lường khái niệm
cần đo lường. Tuy nhiên, nội dung của biến đó đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm
nó đo lường.
 Chênh lệch trọng số nhân tố của cùng một biến đo lường cho 2 nhân tố khác nhau
< 0.3 thì được chấp nhận.
3.3.4. Phương pháp tương quan Pearson
Một trong những điều kiện để phân tích hồi qui là biến độc lập phải có tương quan
với biến phụ thuộc, nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan
với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy.
Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần bằng
0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay
1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan
là âm (r < 0) có nghĩa là khi X tăng thì Y giảm (và ngược lại khi X giảm thì Y tăng); nếu
giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi X tăng thì Y cũng tăng, và khi
X giảm thì Y cũng giảm theo.

33
 Giá trị Sig. của kiểm định Pearson: Giả thuyết H0: hệ số tương quan bằng 0. Do
đó nếu Sig. bé hơn 5% ta có thể kết luận là hai biến có tương quan với nhau. Hệ số tương
quan càng lớn thì tương quan càng chặt. Nếu Sig. lớn hơn 5% thì hai biến không có
tương quan với nhau.
3.3.5. Xây dựng mô hình hồi qui
Tác giả sử dụng phương pháp hồi qui bội để ước lượng mức độ ảnh hưởng của 8
thành phần thang đo: (1) Thiết kế Website, (2) Sự tiện lợi, (3) Chất lượng sản phẩm, (4)
sự tin cậy, (5) Sự bảo mật, (6) Rủi ro về giao dịch thanh toán, (7) Rủi ro về sản phẩm/
dịch vụ, (8) Hoàn thành đơn đặt hàng.
Phương trình hồi qui có dạng:
Y = β0 + β1*TK + β2*TL + β3*CL + β4*TC + β5*BM + β6*RRTT +
β7*RRSP + β8*HTDH + α
Trong đó: Y: Biến phụ thuộc (Sự hài lòng - HL)
β0: Hằng số hồi quy
β1-β8: trọng số hồi quy
Các biến độc lập (Xi)
- Thiết kế Website: TK
- Sự tiện lợi: TL
- Chất lượng sản phẩm: CL
- Sự tin cậy: TC
- Sự bảo mật: BM
- Rủi ro về giao dịch thanh toán: RRTT
- Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ: RRSP
- Hoàn thành đơn đặt hàng: HTDH
ε: sai số
3.3.5.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Dùng hệ số xác định R2 (R square) và hệ số xác định điều chỉnh R2 điều chỉnh
(Ajusted R square). Hệ số này biểu thị độ mạnh của mối quan hệ tuyến tính giữa Y (biến
phụ thuộc) và các biến độc lập từ X1-X8. Trong mô hình hồi quy bội, vì có nhiều biến
độc lập nên dùng hệ số xác định điều chỉnh R2 điều chỉnh để thay thế cho hệ số xác định
R2 khi so sánh các mô hình với nhau. Hệ số này giúp điều chỉnh mức độ phù hợp của mô

34
hình: nghĩa là kiểm tra những mô hình có nhiều biến độc lập nhưng thực sự trong đó có
một số biến không giúp bao nhiêu cho việc giải thích biến thiên của Y.
 Kiểm định F (bảng ANOVA) có mức ý nghĩa p < 0.05 thì mô hình hồi quy là phù
hợp.
 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi qui bội:
- Hiện tượng đa cộng tuyến (hiện tượng các biến độc lập có mối quan hệ với nhau):
dùng chỉ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) để kiểm tra, chỉ số
VIF ≤ 10. Nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này không có giá trị giải
thích biến thiên của Y. Giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 thì điều này cho thấy
hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được.
- Kiểm định về tính độc lập của sai số: Đại lượng thống kê Durbin–Waston (d) có
thể dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất).
Đại lượng d có giá trị biến thiên từ 0 đến 4. Nếu các giá trị phần dư không có tương quan
chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2.
- Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư ε: kiểm tra giá trị trung bình (Mean) gần
bằng 0. Giá trị độ lệch chuẩn (Std.dev) gần bằng 1.
- Kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi (heteroscedasticity): kiểm tra mối quan
hệ giữa phần dư và giá trị hồi qui ước lượng và độc lập nhau và phương sai không đổi.
3.3.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên
cứu của phương trình hồi qui được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng phép kiểm
định t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo tiêu chuẩn 95%, giá trị p-
value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả
thuyết nghiên cứu.
Để kiểm định các trọng số hồi qui (β1-β8) trong mô hình hồi qui bội trên, ta dùng
phép kiểm định t với bậc tự do là n – p-1 (n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập trong
mô hình).

35
 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong chương này, nhóm đã trình bày phương pháp nghiên cứu của bài báo cáo
nghiên cứu khoa học là phương pháp định lượng . Tác giả đã trình bày quy trình nghiên
cứu để người đọc có thể hình dung được quá trình nghiên cứu của tác giả, nó gồm 3 bước
đó là đặt ra câu hỏi nghiên cứu; thu thập dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu định tính,
thu thập dữ liệu để nghiên cứu định lượng và cuối cùng là phân tích, bàn luận kết quả,
nhận xét và đề xuất các kiến nghị.
Nội dung khá quan trọng được tác giả trình bày trong chương này đó chính là mô
hình hồi qui.
Tác giả cũng nêu trong chương này các phương pháp thu thập số liệu, các phương
pháp được sử dụng để xử lý dữ liệu.
Chương kế tiếp tác giả sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu và bàn luận về kết quả
nghiên cứu.

36
 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và bàn luận liên quan đến Những yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến ở Shopee của sinh viên
trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó là kết quả nghiên cứu
định lượng thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA. Mô hình và các giả thuyết được phân tích bằng hồi qui bội.
4.1. Phân tích thống kê mẫu khảo sát:
Từ 280 bảng khảo sát được gửi đi bằng cách gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử và
có đính kèm bảng khảo sát. Trong đó, nhóm thu về 250 phiếu khảo sát hợp lệ về các yêu
cầu thông tin trên phiếu trả lời. Kết quả là 250 phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng để
làm cơ sở cho quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm
sạch và phân tích các bước như đề cập ở trên thông qua phần mềm SPSS.
Về thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát, các kết quả thống kê cho thấy:
- Về đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát 100% các sinh viên đang học tại trường Đại
học Sư phạm Kỹ thuật; trong đó có sinh viên năm nhất; năm hai; năm ba; năm tư; khác
(chiếm tỷ lệ lần lượt là 17,2%; 36%; 20%; 18,4%; 8,4%) .

Thống kê tỷ lệ năm học nhóm đối tượng khảo sát

8.4%

17.2%
18.4% Sinh viên năm 1
Sinh viên năm 2
Sinh viên năm 3
20% 36% Sinh viên năm 4
Khác

Hình 4.1. Thống kê tỷ lệ năm học nhóm đối tượng khảo sát
(Nguồn: Nhóm tổng hợp)
- Về tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát: Nhìn chung số lượng phân bố khá đồng đều, sự
chênh lệch không quá nhiều: nam (48,8%), nữ (51,2%)

37
 Thống kê giới tính người khảo sát

Nam
51.2% 48.8%
Nữ

Hình 4.2. Thống kê tỷ lệ năm học nhóm đối tượng khảo sát
(Nguồn: Nhóm tổng hợp)
- Về hiểu biết đến website / ứng dụng Shopee: Số đông người trả lời khảo sát đều biết đến
Shopee (chiếm tỷ lệ 100%); trong khi các các đối tượng không biết đến Shopee chiếm
0% trong mẫu khảo sát.

Thống kê tỷ lệ đối tượng biết đến

Website/ Ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee

Có
Không

100%

Hình 4.3. Thống kê tỷ lệ đối tượng biết đến Ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee
(Nguồn: Nhóm tổng hợp)
- Về việc mua sắm tại Shopee: Về tần suất mua sắm tại Shopee của các đối tượng khảo
sát được chia theo 4 mức độ là Chưa bao giờ; Hiếm khi; Thỉnh thoảng; Thường xuyên
(chiếm tỷ lệ lần lượt là: 0%; 41,6%; 26%; 32,4%)

38
 Thống kê tỷ lệ đối tượng đã sử dụng
Ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee

0%

32.4% Chưa bao giờ

41.6% Hiếm khi
Thỉnh thoảng
Thường xuyên
26%

Hình 4.4. Thống kê tỷ lệ đối tượng đã sử dụng Ứng dụng mua sắm trực tuyến
Shopee
(Nguồn: Nhóm tổng hợp)

Bảng 4.1 Thông tin cá nhân của người trả lời

Đặc điểm mẫu – n = 200 Số lượng Tỉ lệ (%)
- Nam 122 48,8%
Giới tính
- Nữ 128 51,2%
- Sinh viên năm nhất 43 17,2%
- Sinh viên năm hai 90 36%
Nhóm đối tượng khảo
- Sinh viên năm ba 50 20%
sát
- Sinh viên năm tư 46 18,4%
- Khác 21 8,4%
Số người khảo sát biết - Có 250 100%
đến Shopee - Không 0 0%
- Chưa bao giờ 0 0%
Tần suất người khảo - Hiếm khi 104 41,6%
sát đã sử dụng Shopee - Thỉnh thoảng 65 26%
- Thường xuyên 81 32,4%
Số lần người khảo sát - Chưa bao giờ 0 0%

39
 đã mua hàng tại - Từ 1 – 3 lần 71 28,4%
Shopee (trung bình 1 - Từ 3 – 5 lần 61 24,4%
tháng) - Từ 5 – 10 lần 43 17,2%
- Trên 10 lần 75 30%
- Thời trang (quần áo, giày dép) 55 11,8%
- Thiết bị điện tử 93 20%
Loại sản phẩm/dịch - Đồ dùng gia dụng 110 23,7%
vụ mà người khảo sát - Mỹ phẩm 93 20%
mua sắm tại Shopee - Sách, báo, tạp chí 51 11%
- Voucher & Dịch vụ 63 13,5%
- Khác 0 0%
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Nhóm)
4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:
Số liệu sau khi được xử lý thô sẽ được đưa vào phân tích hệ số tin cậy của thang đo thông
qua hệ số Cronbach’s alpha. Chi tiết các bảng thuộc phân tích này được tổng hợp tại
bảng 4.2 ( chi tiết xem Phụ lục 2, từ bảng số 1.1 đến bảng số 1.8)
4.2.1. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng
khi lựa chọn sử dụng mua sắm tại Shopee
Yếu tố về Thiết kế website/ ứng dụng
Thang đo Yếu tố về Thiết kế website/ ứng dụng bao gồm 4 biến quan sát ( TK1;
TK2; TK3; TK4) hệ số Cronbach’s alpha là 0,825 (lớn hơn 0,6) và các hệ số tương quan
với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn
0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá
EFA.
Yếu tố về Sự tiện lợi
Thang đo Yếu tố về Sự tiện lợi bao gồm 5 biến quan sát ( TL1; TL2; TL3; TL4;
TL5). Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng của biến quan sát TL4 nhỏ hơn 0.3. Do
vậy, biến này sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết
quả phân tích Cronbach’s alpha với 4 biến TL1; TL2; TL3; TL5 cho kết quả hệ số
Cronbach’s alpha là 0,847 và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như
vậy, chỉ có 4 biến TL1; TL2; TL3; TL5 sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA đối với thang đo này.
40
 Yếu tố về Chất lượng sản phẩm
Thang đo Yếu tố về Chất lượng sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát ( CL1; CL2;
CL3; CL4) hệ số Cronbach’s alpha là 0,789 (lớn hơn 0,6) và các hệ số tương quan với
biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3).
Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Yếu tố về Sự tin cậy
Thang đo Yếu tố về Sự tin cậy bao gồm 3 biến quan sát ( TC1; TC2; TC3) hệ số
Cronbach’s alpha là 0,807 (lớn hơn 0,6) và các hệ số tương quan với biến tổng của các
biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3). Do đó, các biến đo
lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Yếu tố về Sự bảo mật
Thang đo Yếu tố về Sự bảo mật bao gồm 4 biến quan sát ( BM1; BM2; BM3;
BM4) hệ số Cronbach’s alpha là 0,845 (lớn hơn 0,6) và các hệ số tương quan với biến
tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3). Do
đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Yếu tố Rủi ro về giao dịch thanh toán
Thang đo Yếu tố Rủi ro về giao dịch thanh toán bao gồm 4 biến quan sát ( RRTT1;
RRTT2; RRTT3; RRTT4) hệ số Cronbach’s alpha là 0,791 (lớn hơn 0,6) và các hệ số
tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép
(lớn hơn 0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá EFA.
Yếu tố Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ
Thang đo Yếu tố Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát ( RRSP1;
RRSP2; RRSP3; RRSP4) hệ số Cronbach’s alpha là 0,751 (lớn hơn 0,6) và các hệ số
tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép
(lớn hơn 0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá EFA.
Yếu tố Hoàn thành đơn đặt hàng
Thang đo Yếu tố Hoàn thành đơn đặt hàng bao gồm 3 biến quan sát ( HTDH1;
HTDH2; HTDH3) hệ số Cronbach’s alpha là 0,842 (lớn hơn 0,6) và các hệ số tương
quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn

41
hơn 0,3). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA.
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee

Trung bình Tương Cronbach’s

Biến Phương sai thang
thang đo nếu quan alpha nếu loại
Quan sát đo nếu loại biến
loại biến biến tổng biến

Thang đo Yếu tố Thiết kế website. ứng dụng: Cronbach’s alpha = 0,825

TK1 11.12 3.696 .692 .760
TK2 11.63 3.897 .637 .785
TK3 11.63 4.209 .580 .810
TK4 11.18 3.653 .692 .759
Thang đo Yếu tố về Sự tiện lợi: Cronbach’s alpha = 0,847
TL1 11.23 4.482 .705 .798
TL2 11.69 4.352 .653 .820
TL3 11.20 4.295 .699 .799
TL5 11.74 4.354 .683 .806
Thang đo Yếu tố về Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s alpha = 0,789
CL1 11.82 3.709 .589 .741
CL2 11.33 3.852 .573 .748
CL3 11.29 3.796 .672 .703
CL4 11.76 3.711 .563 .755
Thang đo Yếu tố về Sự tin cậy: Cronbach’s alpha = 0,807
TC1 5.61 3.347 .653 .747
TC2 6.35 2.807 .645 .750
TC3 6.38 2.815 .681 .709
Thang đo Yếu tố về Sự bảo mật: Cronbach’s alpha = 0,845
BM1 10.76 4.344 .684 .802
BM2 10.75 4.302 .694 .797
BM3 10.69 4.431 .642 .820
BM4 10.74 4.179 .703 .793

42
 Thang đo Yếu tố Rủi ro về giao dịch thanh toán: Cronbach’s alpha = 0,791
RRTT1 11.08 3.929 .609 .735
RRTT2 11.12 4.133 .529 .776
RRTT3 11.10 3.975 .622 .728
RRTT4 11.09 4.073 .645 .718
Thang đo Yếu tố Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ: Cronbach’s alpha = 0,751
RRSP1 10.47 3.712 .517 .712
RRSP2 10.41 3.351 .633 .642
RRSP3 10.24 4.848 .415 .761
RRSP4 10.48 3.271 .656 .627
Thang đo Yếu tố về Hoàn thành đơn đặt hàng: Cronbach’s alpha = 0,842
HTDH1 7.06 2.325 .733 .755
HTDH2 7.00 2.406 .670 .815
HTDH3 7.03 2.260 .718 .769

4.2.2. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo sự hài lòng khi sử dụng mua sắm tại
Shopee
Yếu tố về Sự hài lòng
Thang đo Yếu tố về Sự hài lòng bao gồm 4 biến quan sát ( HL1; HL2; HL3; HL4) tại
bảng 4.3 có hệ số Cronbach’s alpha là 0,808 (lớn hơn 0,6) và các hệ số tương quan với
biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0,3).
(chi tiết xem Phần 1, Phụ lục 5, bảng số 1.9). Do đó, các biến đo lường nhân tố này sẽ
được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

43
 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm
tại Shopee

Trung bình Tương Cronbach’s

Biến Phương sai thang
thang đo nếu quan alpha nếu loại
Quan sát đo nếu loại biến
loại biến biến tổng biến

Thang đo Yếu tố về Sự hài lòng: Cronbach’s alpha = 0,808

HL1 10.44 1.966 .621 .762
HL2 10.38 1.979 .618 .763
HL3 10.41 1.970 .627 .759
HL4 10.42 1.915 .633 .756

4.3. Phân tích khám phá EFA:

4.3.1. Phân tích EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi lựa chọn
mua sắm tại Shopee:
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee gồm
8 nhân tố được đo bằng còn lại 30 biến quan sát sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha
tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá
thang đo sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopeequa 2 lần như sau
Phân tích lần thứ nhất:
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định
KMO và Bartlett's (phụ lục 5, bảng 2.1.1) với Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. <0.05)
và chỉ số KMO = 0.818 (> 0.5) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong
tổng thể, đáp ứng được yêu cầu.
Tại các mức giá trị Eigenvalues = 1.289 > 1 tại nhân tố thứ 8, như vậy 8 nhân tố rút trích
được từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất. Tổng
phương sai trích: : Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 68.506% > 50
% (phụ lục 5, bảng 2.1.1) , điều này chứng tỏ 68.506% biến thiên của dữ liệu được giải
thích bởi 8 nhân tố.
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay, biến RRSP3 bị loại do biến này tải lên
ở cả 2 nhân tố. Do đó, việc phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai được thực hiện với
việc loại biến này ra.
44
 Phân tích lần thứ hai:
Bảng 4.4. Tổng phương sai trích lần 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.822
Adequacy.
Ứng dụngrox. Chi-Square 2999.332
Bartlett's Test of
df 406
Sphericity
Sig. .000

Bảng 4.5. Bảng ma trận xoay các nhân tố

Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
BM4 .812
BM2 .808
BM1 .792
BM3 .780
TL5 .809
TL2 .783
TL1 .760
TL3 .749
TK4 .795
TK1 .770
TK2 .755
TK3 .662
CL3 .764
CL1 .758
CL4 .732
CL2 .715
RRTT4 .808

45
RRTT3 .806
RRTT1 .771
RRTT2 .707
HTDH1 .860
HTDH3 .853
HTDH2 .845
TC3 .839
TC2 .804
TC1 .770
RRSP4 .849
RRSP2 .833
RRSP1 .722

Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định
KMO và Bartlett's với Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. <0.05) và chỉ số KMO = 0.822
(> 0.5) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, đáp ứng được
yêu cầu.
Tại các mức giá trị Eigenvalues = 1.273 > 1 tại nhân tố thứ 8, như vậy 8 nhân tố rút trích
được từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất. Tổng
phương sai trích: : Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 68.645% > 50
%, điều này chứng tỏ 68.506% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 nhân tố.
Từ kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập của ma trận nhân tố xoay
(Bảng…) cho thấy: hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều thỏa điều
kiện khi phân tích nhân tố là lớn hơn 0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 8
nhân tố. Điều này phù hợp với giả thuyết ban đầu về các biến đo lường tương ứng cho
từng nhân tố.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại
Shopee
Thang đo sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee ban đầu gồm 4 biến quan
sát. Các biến đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá nhân tố sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm
tại Shopee như sau:
46
 Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định
KMO và Bartlett's với Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. <0.05) và chỉ số KMO = 0.793
(> 0.5) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, đáp ứng được
yêu cầu.
Tại các mức giá trị Eigenvalues = 2.540 > 1 tại nhân tố thứ 1, như vậy 1 nhân tố rút trích
được từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất. Tổng
phương sai trích: : Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 63.506% > 50
%, điều này chứng tỏ 68.506% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố, đạt
yêu cầu.
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố khám phá
KMO and Bartlett's Test Component Matrixa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Component
.793
Adequacy. 1
Ứng dụngrox. Chi-
307.968 HL4 .803
Bartlett's Test of Square HL3 .799
Sphericity df 6 HL1 .793
Sig. .000 HL2 .793

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Nhóm)

Như vậy, dựa trên kết quả phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố, kết quả thang
đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee có tổng cộng
8 nhân tố được rút trích với 29 biến quan sát và thang đo sự hài lòng khi lựa chọn mua
sắm tại Shopee có 1 nhân tố được rút trích với 4 biến quan sát. Các biến quan sát được
rút trích thành các nhân tố như sau:
 Nhân tố thứ nhất: gồm 4 biến quan sát (TK1, TK2,TK3, TK4) được
nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Thiết kế website/ ứng dụng, ký hiệu
là THIETKE.
 Nhân tố thứ hai: gồm 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL5) được nhóm
lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Sự tiện lợi, ký hiệu là TIENLOI.

47
  Nhân tố thứ ba: gồm 4 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4) được nhóm
lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Chất lượng sản phẩm, ký hiệu là
CHATLUONG.
 Nhân tố thứ tư: gồm 3 biến quan sát (TC1, TC2, TC3) được nhóm lại
bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Sự tin cậy, ký hiệu là TINCAY.
 Nhân tố thứ năm: gồm 4 biến quan sát (BM1, BM2, BM3, BM4) được
nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Sự bảo mật, ký hiệu là BAOMAT.
 Nhân tố thứ sáu: gồm 4 biến quan sát (RRTT1, RRTT2, RRTT3, RRTT4)
được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Rủi ro về giao dịch thanh toán,
ký hiệu là RRTHANHTOAN.
 Nhân tố thứ bảy: gồm 3 biến quan sát (RRSP1, RRSP2, RRSP4) được
nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ, ký
hiệu là RRSANPHAM.
 Nhân tố thứ tám: gồm 3 biến quan sát (HTDH1, HTDH2, HTDH3) được
nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Hoàn thành đơn đặt hàng, ký hiệu
là HTDONHANG
 Nhân tố thứ chín (biến phụ thuộc): gồm 4 biến quan sát (HL1, HL2,
HL3, HL4) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Sự hài lòng, ký
hiệu là HAILONG.
Bảng 4.7. Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố

Mã hóa Diễn giải

STT
Nhân tố Thiết kế website/ ứng dụng (THIETKE)
Thiết kế website/ ứng dụng của Shopee giúp khách hàng dễ dàng
TK1
tìm những gì khách hàng cần
Thiết kế website/ ứng dụng của Shopee giúp khách hàng hoàn
TK2
1 thành giao dịch nhanh chóng
TK3 Website, ứng dụng của Shopee sử dụng đơn giản, dễ hiểu
Thông tin ở website/ ứng dụng Shopee được sắp xếp tốt, luôn cập
TK4
nhật thông tin về sản phẩm

Nhân tố Sự tiện lợi (TIENLOI)

48
 Việc sử dụng Shopee giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian
TL1
mua sắm
Việc sử dụng Shopee giúp khách hàng tiết kiệm được tiền bạc mua
TL2
sắm
2
Việc mua sắm tại Shopee giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn
TL3
hơn
Việc mua sắm tại Shopee mang lại cho khách hàng nhiều sụ tiện
TL5
lợi

Nhân tố Chất lượng sản phẩm (CHATLUONG)

Tính năng của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất
CL1
để khách hàng lựa chọn mua sắm tại Shopee
Khách hàng luôn chọn một sản phẩm có sự bảo hành tốt và người
CL2
bán uy tín.
3
Chất lượng của sản phẩm giống quảng cáo là một yếu tố quyết
CL3
định để khách hàng lựa chọn mua sắm tại Shopee
Tìm kiếm thông tin cũng ảnh hưởng đến việc mua hay không mua
CL4
một sản phẩm của khách hàng

Nhân tố Sự tin cậy (TINCAY)

Khách hàng sẽ tin tưởng vào cam kết của Shopee và người khách
TC1
hàng thực hiện giao dịch
4 Dịch vụ (giao hàng, chăm sóc khách hàng) tốt tại Shopee sẽ tạo
TC2
được sự tin cậy cho khách hàng
TC3 Hình thức thanh toán trên Shopee tạo sự tin cậy cho khách hàng

Nhân tố Sự bảo mật (BAOMAT)

Shopee bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của khách
BM1
hàng
Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng với các
5 BM2
trang mua sắm trực tuyến khác
BM3 Shopee đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng
BM4 Shopee bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng

49
Nhân tố Rủi ro về giao dịch thanh toán (RRTHANHTOAN)
Khách hàng lo ngại về vi rút và phần mềm độc hại khi đang thanh
RRTT1
toán mua hàng tại Shopee
Khách hàng cho rằng khi mua hàng tại Shopee sẽ gặp rủi ro về
RRTT2
bảo mật thông tin tài khoản cá nhân
6
Khách hàng cho rằng khi mua hàng tại Shopee sẽ gặp rủi ro mất
RRTT3 tiền bạc mà không nhận được hàng hóa do rủi ro ngoài ý muốn
của bên bán, bên giao hàng
RRTT4 Mua sắm trực tuyến tại Shopee sẽ mất thời gian và tiền bạc
Nhân tố Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ (RRSANPHAM)
Bạn lo ngại về vi rút và phần mềm độc hại khi mua hàng tại
RRSP1
Shopee
Bạn cho rằng mua hàng tại Shopee nhận được chất lượng dịch vụ
7 RRSP2
kém hơn khi mua trực tiếp
Khi mua sản phẩm/ dịch vụ tại Shopee chất lượng sản phẩm/ dịch
RRSP4
vụ không như quảng cáo.
Nhân tố Hoàn thành đơn đặt hàng (HTDONHANG)
HTDH1 Shopee giao hàng đủ sản phẩm như bạn đã đặt
Shopee giao hàng nhanh chóng, đúng thời gian quy định khi bạn
HTDH2
8 đặt hàng
Đánh giá sau mua sẽ quyết định việc bạn có tiếp tục mua hoặc
HTDH3
không mua một sản phẩm trực tuyến
Nhân tố Sự hài lòng chọn Mua sắm tại Shopee(QUYETDINH)
HL1 Sử dụng Shopee sẽ có lợi cho khách hàng
Cách xử lý vấn đề rủi ro của Shopee mang lại sự hài lòng cho
HL2
khách hàng
Nhiều cách thức mà Shopee thực hiện giao dịch tạo sự hài lòng
HL3
cho khách hàng
HL4 Khách hàng hài lòng với dịch vụ của Shopee
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

50
 4.4. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s alpha và khám phá
(EFA), thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi chọn lựa mua sắm tại Shopee
đã có sự thay đổi, số biến quan sát ban đầu là 31 biến, nhưng chỉ còn lại 29 biến quan
sát. Tuy nhiên, tính chất của mỗi nhân tố trong thang đo này không thay đổi
Thang đo sự hài lòng khi mua sắm tại Shopee ban đầu gồm 4 biến quan sát, sau
khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), số
biến quan sát ban đầu vẫn giữ nguyên không làm thay đổi tính chất của nhân tố này. Do
đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu (trình bày ở chương 2) vẫn giữ nguyên.
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
Phân tích tương quan đơn biến bằng hệ số tương quan Pearson cho thấy có sự tương
quan dương có ý nghĩa thống kê giữa THIETKE, TIENLOI, CHATLUONG, TINCAY,
BAOMAT, HTDONHANG với sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee (Các giá
trị sig. đều nhỏ hơn 0.05); đồng thời chưa thể kết luận về mối quan hệ tương quan đơn
biến giữa RRTHANHTOAN, RRSANPHAM với sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại
Shopee (giá trị sig. lớn hơn 0.05).
Bảng 4.8. Ma trận tương quan giữa các nhân tố
RRTHANHTOAN

HTDONHANG
CHATLUONG

RRSANPHAM
HAILONG

BAOMAT
THIETKE

TIENLOI

TINCAY

Pearson
1 .490** .362** .438** .428** .435** -.222** -.271** .478**
HAILONG

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.490** 1 .499** .380** .370** .343** .067 .002 .197**
THIETKE

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .289 .974 .002
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.362** .499** 1 .382** .335** .190** .051 .118 .229**
TIENLOI

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .003 .426 .063 .000
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250

51
 Pearson

CHATLUONG
.438** .380** .382** 1 .344** .256** -.024 .100 .177**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .705 .116 .005
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.428** .370** .335** .344** 1 .275** .017 -.041 .181**
TINCAY

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .784 .523 .004
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.435** .343** .190** .256** .275** 1 -.104 -.041 .236**
BAOMAT

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 .000 .101 .521 .000
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson -
.067 .051 -.024 .017 -.104 1 -.269** -.106
RRTHANHTOAN

Correlation .222**

Sig. (2-tailed) .000 .289 .426 .705 .784 .101 .000 .093

N 250 250 250 250 250 250 250 250 250

Pearson -
HTDONHANG RRSANPHAM

**
.002 .118 .100 -.041 -.041 -.269** 1 .024
Correlation .271
Sig. (2-tailed) .000 .974 .063 .116 .523 .521 .000 .709
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.478** .197** .229** .177** .181** .236** -.106 .024 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .005 .004 .000 .093 .709
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Nhóm)

4.6. HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Để kiểm định sự phù hợp giữa năm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi chọn
mua sắm tại Shopee với nhân tố hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee, hàm hồi qui
tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng. Nghĩa là phần
mềm SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào một lần và đưa ra các thông số thống kê liên
quan đến các biến. Năm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua sắm tại Shopee là
biến độc lập (Independents) và sự hài lòng khi mua sắm tại Shopee là biến phụ thuộc
(Dependent) sẽ được đưa vào chạy hồi qui cùng một lúc.

52
 4.6.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi qui bội tại bảng 4.8 (chi tiết tại bảng số 2, phụ lục 7) cho
thấy R² điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.654, nghĩa là mức độ phù hợp của mô
hình là 65.4% (mô hình đã giải thích được 53.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự
hài lòng khi mua sắm tại Shopee). Còn lại 34.6% chọn sự hài lòng khi mua sắm tại
Shopee xuất phát từ các nhân tố khác. Có thể nói các biến được đưa vào mô hình đạt kết
quả giải thích khá tốt.
Bảng 4.9. Mô hình tóm tắt
Mô Sai số
R R² R² điều chỉnh
hình Ước lượng

1 .815a .665 .654 .26610

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)

Kết quả nhận được từ bảng ANOVAb tại bảng 4.9 (chi tiết tại bảng số 4, phụ lục
5) cho thấy trị thống kê F là 59.728 với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0.000 < 0.05). Như vậy, có
thể kết luận rằng mô hình hồi qui bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ
phù hợp mô hình.
Bảng 4.10. Kết quả ANOVA
Bậc tự do Bình phương
Mô hình Tổng bình phương F Sig.
(Df) trung bình
1 Hồi qui 33.835 8 4.229 59.728 .000b

Số dư 17.065 241 .071

Tổng 50.900 249
Ghi chú: Giả thuyết H0: R2 = 0 (Mô hình hồi quy không phù hợp); Giả thuyết đối
H1: R2 ≠ 0 (Mô hình hồi quy phù hợp)
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.6.2. Kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến số độc lập
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai
VIF (chi tiết trong phụ lục) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong
mô hình đều nhỏ hơn 10, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tr.252),

53
chứng tỏ các nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến.
4.6.3. Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mô hình
không đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để
phân tích… Vì vậy, cần thực hiện nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách đơn giản
nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008, tr.228). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu
đồ phân phối tích lũy P-P Plot.
 Giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean= 9.50E-16) và độ lệch chuẩn xấp
xỉ bằng 1 (Std. Dev = 0,984) nên giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm
 Các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên giả thiết
phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của Nhóm)

54
 Hình 4.6: Biểu đồ phân phối tích lũy P-Plot

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm)

4.7. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN

Kết quả hồi quy được thể hiện ở bảng 4.12 như sau:
Bảng 4.11. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Beta chưa Beta
Nội dung Sig. Kết luận
chuẩn hóa chuẩn hóa
H1: Thiết kế website/ ứng dụng
(THIETKE) có ảnh hưởng đến sự hài Có tác
0.165 0.233 0.000
lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại động
Shopee của sinh viên

55
H2: Sự tiện lợi (TIENLOI) có ảnh hưởng
Không
đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm 0.056 0.084 0.066
tác động
trực tuyến tại Shopee của sinh viên
H3: Chất lượng sản phẩm
(CHATLUONG) có ảnh hưởng đến sự Có tác
0.154 0.214 0.000
hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến động
tại Shopee của sinh viên
H4: Sự tin cậy (TINCAY) có ảnh hưởng
Có tác
đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm 0.077 0.140 0.001
động
trực tuyến tại Shopee của sinh viên
H5: Sự bảo mật (BAOMAT) có ảnh
Có tác
hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn mua 0.087 0.130 0.002
động
sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên
H6: Rủi ro về giao dịch thanh toán
(RRTHANHTOAN) có ảnh hưởng đến Có tác
-0.206 -0.295 0.000
sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực động
tuyến tại Shopee của sinh viên
H7: Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ
(RRSANPHAM)có ảnh hưởng sự hài Có tác
-0.233 -0.378 0.000
lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại động
Shopee của sinh viên
H8: Hoàn thành đơn đặt hàng
(HTDONHANG) có ảnh hưởng đến sự Có tác
0.183 0.297 0.000
hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến động
tại Shopee của sinh viên
(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)
Trong số 8 nhân tố độc lập được hình thành sau khi thực hiện phân tích nhân tố
khám phá (EFA), có 5 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khi lựa
chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
Thành phố Hồ Chí Minh , bao gồm: Thiết kế website/ ứng dụng, Chất lượng sản phẩm,
Sự tin cậy, Sự bảo mật, Rủi ro về giao dịch thanh toán, Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ,
Hoàn thành đơn đặt hàng. Ngoài ra, chưa thể đưa ra khẳng định về tác động của 1 nhân
56
tố Sự tiện lợi đến quyết lựa chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên. Từ kết
quả này, nhóm sẽ đưa ra một số thảo luận cho luận văn như sau:
Qua kết quả phân tích dữ liệu so với nghiên cứu thì cho thấy các trọng số Beta
chuẩn hóa đều lớn hơn 0, như vậy, các nhân tố đều có tác động tích cực (tác động duơng
+) đến Sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên trường Đại
học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
Thảo luận về “Hoàn thành đơn đặt hàng”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy
“Hoàn thành đơn đặt hàng” có tác động có ý nghĩa thống kê lớn nhất đến sự hài lòng khi
lựa chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên (Beta chuẩn hóa = 0.297). Từ kết
quả phân tích nhân tố khám phá EFA, “Hoàn thành đơn đặt hàng” được hình thành bởi
3 biến quan sát bao gồm: (1) Shopee giao hàng đủ sản phẩm như bạn đã đặt; (2) Shopee
giao hàng nhanh chóng, đúng thời gian quy định khi bạn đặt hàng; (3) Đánh giá sau mua
sẽ quyết định việc bạn có tiếp tục mua hoặc không mua một sản phẩm trực tuyến. Điều
này cho thấy khách hàng đặc biệt quan tâm đến việc tác động đến hoàn thành đơn đặt
hàng của Shopee,. Yếu tố hoàn thành đơn đặt hàng có tác động cùng chiều đến sự hài
lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee cho thấy khi càng nhận được nhiều Hoàn thành
đặt đơn hàng thành công từ các khách hàng, khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn mua
sắm trực tuyến tại Shopee càng nhiều. Điều này cũng khá dễ hiểu bởi thực tế, trước khi
sử dụng Shopee, nhiều khách hàng không biết nhiều về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ
khi đặt mua trực tuyến vì mua trực tuyến không thể cảm nhận được sản phẩm trực tuyến
nên khách hàng sẽ băn khoăn. Người bán không uy tín, sản phẩm không như mô ta sẽ
tạo rủi ro cho khách hàng. Yếu tố Hoàn thành đặt đơn hàng khi thành công là yếu tố hiệu
quả giúp cho khách hàng nhận biết và tin tưởng vào dịch vụ của Shopee, đặc biệt là khi
đơn hàng được giao thành công và nhận đánh giá 5 sao từ khách hàng sẽ giúp cho nhiều
khách hàng khác tin tưởng lựa chọn mua sắm tại Shopee.
Thảo luận về “Thiết kế website/ ứng dụng”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy
yếu tố Thiết kế website/ ứng dụng có tác động có ý nghĩa thống kê lớn thứ hai sự hài
lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên (Beta chuẩn hóa = 0.233).
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, “Thiết kế website/ ứng dụng” được hình
thành bởi 4 biến quan sát bao gồm: (1) Thiết kế website/ ứng dụng của Shopee giúp
khách hàng dễ dàng tìm những gì khách hàng cần; (2) Thiết kế website/ ứng dụng của
Shopee giúp khách hàng hoàn thành giao dịch nhanh chóng; (3) Website/ ứng dụng của
57
Shopee sử dụng đơn giản, dễ hiểu; (4) Thông tin ở website/ ứng dụng Shopee được sắp
xếp tốt, luôn cập nhật thông tin về sản phẩm. Điều này cho thấy khách hàng mua sắm tại
Shopee cũng rất quan tâm đến thiết kế website/ ứng dụng của Shopee trong sự hài lòng
khi lựa chọn mua sắm tại Shopee của mình. Thiết kế website/ ứng dụng có tác động cùng
chiều đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee cho thấy khi các yếu tố về thiết
kế website/ ứng dụng phù hợp, đơn giản mang lại nhiều sự tiện lợi cho các khách hàng
khi tìm kiếm sản phẩm trên Shopee dễ dàng. Hiện nay, nhiều ứng dụng mua sắm trực
tuyến luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ
kỹ thuật phát triển, mọi người luôn tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh gọn hơn trong việc mua
sám. Từ việc thiết kế website/ ứng dụng đơn giản, dễ hiểu, sẽ giúp thu hút được nhiều
khách hàng hơn, gia tăng sự canh tranh và tồn tại phát triển. Do đó khi thiết kế website/
ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee bắt mắt, dễ sử dụng mang lại những lợi ích trên sẽ
tác động đến sự hài lòng khi sử dụng mua sắm tại Shopee của các khách hàng.
Thảo luận về “Chất lượng sản phẩm”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân
tố về Chất lượng sản phẩm có tác động dương có ý nghĩa thống kê lớn thứ ba đến sự hài
lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên (Beta chuẩn hóa = 0.214).
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, “Chất lượng sản phẩm” được hình thành
bởi 4 biến quan sát bao gồm: (1) Tính năng của sản phẩm là một trong những yếu tố
quan trọng nhất để khách hàng lựa chọn mua sắm tại Shopee; (2) Khách hàng luôn chọn
một sản phẩm có sự bảo hành tốt và người bán uy tín.; (3) Chất lượng của sản phẩm
giống quảng cáo là một yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn mua sắm tại Shopee;
(4) Tìm kiếm thông tin cũng ảnh hưởng đến việc mua hay không mua một sản phẩm của
khách hàng. Điều này cho thấy khách hàng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm trong
sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee của mình. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
càng tốt, càng giống như người bán mô tả sẽ càng thu hút khách lựa chọn mua sắm tại
Shopee. Để đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng mua sắm tại Shopee thì người bán cần
giao sản phẩm đúng như yêu cầu của khách hàng, đóng gói sản phẩm kỹ giảm thiểu rủi
ro sản phẩm bị hư hỏng khi vận chuyển, không giao, bán sản phẩm kém chất lượng.
Thảo luận về “Sự tin cậy”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố về Đội
ngũ nhân viên có tác động dương có ý nghĩa thống kê lớn thứ tư đến sự hài lòng khi lựa
chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên (Beta chuẩn hóa = 0.140). Từ kết quả
phân tích nhân tố khám phá EFA, “Sự tin cậy” được hình thành bởi 3 biến quan sát bao
58
gồm: (1) Khách hàng sẽ tin tưởng vào cam kết của Shopee và người khách hàng thực
hiện giao dịch; (2) Dịch vụ (giao hàng, chăm sóc khách hàng) tốt tại Shopee sẽ tạo được
sự tin cậy cho khách hàng; (3) Hình thức thanh toán trên Shopee tạo sự tin cậy cho khách
hàng. Thông thường, mua sắm trực tuyến tại Shopee là một trong những cách mua sắm
tiện lợi nhưng mang lại rủi ro cao, vì vậy để các khách hàng có thể mua sắm ở hiện tại
và tương lai thì Shopee phải tạo được sự tin cậy cho khách hàng về quá trình giao dịch
phải đảm bảo sự bảo mật thông tin cho khách hàng, dịch vụ giao hàng, chăm sóc khách
hàng phải luôn niềm nở, thân thiện và đặc biệt tôn trọng khách hàng, tạo được sự tin cậy
lâu dài cho khách hàng là yếu tố rất quan trọng để giữ khách hàng của các doanh nghiệp
mua sắm trực tuyến nói chung và Shopee nói riêng.
Thảo luận về “Sự bảo mật”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong số các
nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến
tại Shopee của sinh viên, Sự bảo mật là nhân tố có vai trò tác động ít nhất đến sự hài
lòng khi định lựa chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên (Beta chuẩn hóa =
0.130). Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, “Sự bảo mật” được hình thành bởi
4 biến quan sát bao gồm: (1) Shopee bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến
của khách hàng; (2) Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng với các
trang mua sắm trực tuyến khác; (3) Shopee đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ ngân hàng,
thẻ tín dụng; (4) Shopee bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng. Khi các đối tượng
cung cấp mua sắm tại Shopee cam kết các điều khoản bảo mật an toàn thông tin cá nhân,
thông tin khi khi khách hàng thanh toán qua thẻ tín dụng, quá trình giao nhận hàng hóa
thì sẽ tạo cho khách hàng yên tâm hơn và hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee. Tuy
nhiên có rất nhiều nhà bán lớn nhỏ, người bán trên Shopee nên hiệu quả bảo mật về quá
trình giao dịch còn tương đối thấp thường, chỉ quản lý theo những đánh giá, phản hồi, ý
kiến là đa số.Trong số đó người bán có thủ đoạn tinh vi lừa đảo lấy thông tin khách hàng
bán cho các doanh nghiệp khác và khó quản lý hết. Vì vậy, vấn đề về bảo mật và an toàn
chưa tác động nhiều đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee của khách hàng.

59
 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá. Thang đo 8 nhân tố ảnh hưởng tới việc
sự hài lòng khi chọn mua sắm tại Shopeevới 31 biến quan sát ban đầu. Kết quả giữ nguyên
8 nhân tố là Thiết kế website/ ứng dụng, Sự tiện lợi, Chất lượng sản phẩm, Sự tin cậy, Sự
bảo mật, Rủi ro về giao dịch thanh toán, Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ, Hoàn thành đơn
đặt hàng về dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee
nhưng chỉ còn lại 29 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại
Shopee. Nhân tố sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee gồm 4 biến quan sát. Tám
yếu nhân tố tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee được xem là
biến độc lập và sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee là biến phụ thuộc được đưa
vào phân tích hồi qui bội.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 7 nhân tố:Thiết kế website/ ứng dụng, Chất lượng
sản phẩm, Sự tin cậy, Sự bảo mật, Rủi ro về giao dịch thanh toán, Rủi ro về sản phẩm/
dịch vụ, Hoàn thành đơn đặt hàng cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng khi
lựa chọn mua sắm tại Shopee. Đây cũng chính là cơ sở để đưa ra các kiến nghị sẽ được
trình bày trong chương 5 tiếp theo.

60
 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. KẾT LUẬN

Mục tiêu của nghiên cứu nhóm đề ra là xác định các nhân tố ảnh hưởng tới việc
sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại Shopee của sinh viên trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố
ảnh hưởng tới việc sự hài lòng khi chọn mua sắm tại Shopee của sinh viên trường Đại
học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài đề
xuất khuyến nghị nhằm giúp nâng cao những tiện lợi, lợi ích cho khách hàng và Shopee
giúp dẫn đến khách hàng lựa chọn mua sắm tại Shopee nhiều hơn và đạt hiệu quả hơn
trong tương lai.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu
tương tự về sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến của khách hàng ở nhiều nơi,
nhóm đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi chọn
mua sắm tại Shopee của của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh, bao gồm 8 nhân tố là Thiết kế website/ ứng dụng, Sự tiện lợi, Chất lượng sản
phẩm Sự tin cậy, Sự bảo mật, Rủi ro về giao dịch thanh toán, Rủi ro về sản phẩm/ dịch
vụ, Hoàn thành đơn hàng của mua sắm tại Shopee với 31 biến quan sát và một nhân tố
thuộc thành phần sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee của các sinh viên trường
Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh với 4 biến quan sát. Nghiên cứu
định tính được thực hiện thông qua tham khảo các bài nghiên cứu với đề tài tương tự để
tạo các biến quan sát cho các thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính để hoàn
chỉnh bảng câu hỏi trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật gửi các bảng
câu hỏi bằng giấy và mail cho các bạn sinh viên tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
thành phố Hồ Chí Minh. Số mẫu thu thập được là 250. Dữ liệu sau khi thu thập được xử
lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả
phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các
nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính và
kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

61
 Kết quả cho chúng ta thấy, trong các nhân tố ảnh hưởng tới việc sự hài lòng khi
chọn mua sắm tại Shopee của các sinh viên tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành
phố Hồ Chí Minh, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là Hoàn thành đơn đặt hàng (Beta
chuẩn hóa = 0.297). Tiếp theo là các nhân tố Thiết kế website/ ứng dụng (Beta chuẩn
hóa = 0.233), nhân tố Chất lượng sản phẩm (Beta chuẩn hóa = 0.214), nhân tố Sự tin cậy
(Beta chuẩn hóa = 0.140) và cuối cùng là nhân tố Sự bảo mật (Beta chuẩn hóa = 0.130).
5.2. KIẾN NGHỊ VỀ PHÍA CÁC ĐỐI TƯỢNG CUNG CẤP DỊCH VỤ
MUA SẮM TRỰC TUYẾN SHOPEE
Từ kết quả phân tích dữ liệu ở chương 4, nhóm đưa ra một số kiến nghị đối với
các đối tượng cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến Shopee nhằm mục đích nâng cao
chất lượng thông tin sản phẩm và thu hút thêm nhiều các khách hàng sử dụng dịch vụ
của mình.
Ứng dụng mua sắm cần tiếp tục nâng cấp và cập nhật; Đa dạng hóa các loại hình
cung cấp dịch vụ/ sản phẩm; Nâng cao khả năng, trình độ của nhân viên chăm sóc khách
hàng,nhân viên giao hàng; Tiếp tục tăng cường chất lượng dịch vụ…
Hoàn thành đơn đặt hàng
Đây là nhân tố tác động mạnh nhất qua phân tích tại trường Đại học Sư phạm Kỹ
thuật thành phố Hồ Chí Minh, mà cũng lại là nhân tố mà bản thân các đối tượng cung
cấp dịch vụ/ sản phẩm trên Shopee vì khi hoàn tất đơn đặt hàng cho khách hàng với sản
phẩm chất lượng và nhận được đánh giá 4,5 sao sẽ tạo được sự tin cậy, uy tín cho khách
hàng tiếp tục mua sắm và thu hút thêm nhiều người tiêu dùng hơn với những đánh giá
tốt.
Ngoài ra những người cung cấp sản phẩm tại Shopee còn làm thu hút khách hàng
khi tặng họ những món quà bất ngờ nhỏ nhỏ khi họ nhận được hàng, dù chỉ là những
món quà đơn giản, nhỏ nhưng góp phần thu hút thêm nhiều khách hàng khác vì sự chu
đáo của người. Phải có quan điểm chất lượng mua sắm tại Shopee cung cấp cho khách
hàng là đăc biêt quan trọng, lấy "chữ tín" và ‘sự hài lòng” làm đầu để duy trì và phát
triển khách hàng. Từ đó những khách hàng đã sử dụng mua sắm tại Shopee có cơ sở để
tiếp tục sử dụng Shopee.
Qua kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA biến HTDH1 - Shopee giao hàng
đủ sản phẩm như bạn đã đặt có hệ số tải nhân tố cao nhất (.860) Từ đó ta thấy người
cung cấp dịch vụ cần tập trung thêm thời gian có thể kiểm tra lại hàng hóa giao đến khách
62
hàng đầy đủ sản phẩm chất lượng vì lợi ích của cả người mua và người bán sẽ nâng cao
được sự tin cậy của khách hàng, họ nhiệt tình giới thiệu khi đồng nghiệp, bạn bè, người
quen của họ có nhu cầu mua sắm trực tuyến.
Thiết kế website/ ứng dụng
Qua kết quả nghiên cứu cho ta thấy việc thiết kế những mục mua sắm trên ứng
dụng Shopee cũng có tác động không nhỏ đến sinh viên tại trường Đại học Sư phạm Kỹ
thuật quan tâm và thích thú nhiều trong việc sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee,
vì nhân tố thiết kế trang web, là nhân tố tác động mạnh thứ hai.
Cạnh tranh về ứng dụng mua sắm trực tuyến giữa các nhà cung cấp mua sắm trực
tuyến cả nước hiện nay đang diễn ra rất gay gắt, áp lực đè nặng lên nhà cung cấp dịch
vụ như Shopee. Do đó, các bộ phận xây dựng ứng dụng Shopee cần thiết kế giao diện
bắt mắt, thu hút người sử dụng. Tạo nhân vật đại diện riêng biệt cho ứng dụng, điểm
nhấn trong ứng dụng hay giao diện dễ sử dụng sẽ thu hút được khách hàng ở mọi độ tuổi
sử dụng.
Qua kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA biến TK4 - Thông tin ở website/
ứng dụng Shopee được sắp xếp tốt, luôn cập nhật thông tin về sản phẩm có hệ số tải nhân
tố cao nhất (.795) thông qua đó ta thấy hầu như sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ
thuật rất quan tâm đến sự mới mẻ, tính năng mới của sản phẩm mua sắm tại Shopeelà
phù hợp với nhu cầu của mình vì thế Shopee cần nghiên cứu được tốt khả năng cập nhật
thông tin sản phẩm từng giây từng phút để đưa ra những thông tin phù hợp với thời điểm
hiện tại.
Chất lượng sản phẩm
Đối với việc mua sắm trực tuyến, chất lượng sản phẩm luôn luôn được người
dùng quan tâm vì khi mua sắm trực tuyến thì khó có cơ hội được thấy, cảm nhận trực
tiếp sản phẩm vì vậy chất lượng sản phẩm là nhân tố khách hàng cũng rất quan tâm vì ai
ai cũng muốn nhận được sản phẩm chất lượng như mô tả trong quảng cáo vì vậy họ mới
đặt sản phẩm đó. Vì vậy người bán cần có uy tín cung cấp những sản phẩm chất lượng
như họ mô tả và để xác thực được chất lượng sản phẩm như thế nào thì ở mỗi trang bán
hàng Shopee đều có đánh giá sản phẩm của những khách hàng đã mua, không những để
họ phản ánh được chất lượng sản phẩm họ nhận được mà họ còn được nhận phần thưởng
khi đánh giá có cả hình ảnh và video quay về sản phẩm họ nhận được.

63
 Qua kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA biến CL3 - Chất lượng của sản
phẩm giống quảng cáo là một yếu tố sự hài lòng khi để khách hàng lựa chọn mua sắm
tại Shopee có hệ số tải nhân tố cao nhất (.764) qua đó ta thấy chất lượng sản phẩm giống
quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến quyết đinh mua sản phẩm của khách hàng.
Sự tin cậy
Để khách hàng có thể an tâm mua sắm ở những ứng dụng mua sắm trực tuyến
như Shopee thì Shopee cần tạo được sự tin cậy cho khách hàng về mọi mặt như: quá
trình đặt hàng, chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin cá nhân, hướng giải quyết khi
gặp tình huống sự cố,…
Qua kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA biến TC3 - Hình thức thanh toán
trên Shopee tạo sự tin cậy cho khách hàng có hệ số tải nhân tố cao nhất (.839) qua đó ta
thấy trong quá trình đặt hàng và mua sắm trên ứng dụng mua sắm trực tuyến thì hình
thức thanh toán rất quan trọng vì nếu lỡ rủi ro thì người bị thiệt đầu tiên sẽ là khách hàng
vì họ sẽ mất tiền bạc và cả thời gian để lấy lại phần họ bị mất, vì vậy Shopee cần nâng
cấp quá trình thanh toán để người mua cảm nhận được sự an toàn, tin cậy và họ tiếp tục
mua sắm nhiều lần tới.
Sự bảo mật
Trước khi đăng ký tài khoản mua sắm tại Shopee, Shopee quy định rõ các cam
kết về đảm bảo bảo mật thông tin của khách hàng một cách dễ hiểu để tạo sự an toàn cho
khách hàng trong quá trình đặt hàng. Doanh nghiệp được bảo đảm tối đa về thông tin cá
nhân, nơi ở, thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng.
Vì mua sắm trực tuyến tại Shopee không giống như khi mua sắm trực tiếp thông
thường, khách hàng phải cung cấp thông tin cá nhân để nhân viên giao hàng, thậm chí
có những sản phẩm giảm giá thì phải thanh toán bằng thẻ tín dung vì vậy der quá trình
cung cấp dịch vụ lâu dài, thường xuyên và liên tục nên khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm
nếu Shopee đảm bảo chắc chắn thông tin cá nhân của khách hàng và hướng giải quyết
khi xảy ra rủi ro đảm bảo quyền lợi cho khách hàng.
Qua kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA biến BM4 - Shopee bảo mật thông
tin cá nhân của khách hàng có hệ số tải nhân tố cao nhất (.812) qua đó ta thấy việc bảo
mật thông tin khách hàng rất quan trọng vì nếu để bị lộ ra ngoài với những doanh nghiệp
khác thì khách hàng có thể bị làm phiền và ảnh hưởng đến cuộc sống rất nhiều. Vì vậy
Shopee cần cam kết bảo mật tốt thông tin cá nhân của khách hàng về mọi mặt, từ đó có
64
những quy định bảo mật để khách hàng mua sắm tại Shopee xem xét kỹ và cam kết rõ
trách nhiệm trước sai phạm thực sự do của mình gây ra hay bên người bán, Shopee gây
ra và có cách giải quyết hợp lý khách hàng để tăng thêm sự an tâm cho khách hàng khi
lựa chọn mua sắm tại Shopee.
5.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ BỔ TRỢ
5.3.1. Về phía bộ phận quản lý, xây dựng ứng dụng Shopee
Cần nâng cao quản lý chặt chẽ đối với những người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ
gian dối, lừa gạt khách hàng, đối với những người bán bị đánh dấu nhiều dựa trên tỷ lệ
sản phẩm bán ra thì cần liên hệ cảnh cáo với người bán đó, nếu vẫn còn tình trạng thì
khóa chức năng bán hàng của người bán đó. Tiếp tục nâng cấp những yếu tố bảo mật
thông tin khách hàng, thông tin giao dịch, nơi ở của khách hàng để tránh việc khách hàng
bị ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, nên thêm nhiều đội ngũ để kiểm tra
hàng bán của người cung cấp để có thể giao đến khách hàng những sản phẩm chất lượng
đúng mô tả, để có thể nâng cao, khuyến khích người bán trung thực thì nên thêm những
quyền lợi cho người bán nếu họ luôn cung cấp những sản phẩm cho khách hàng và nhận
được đánh giá cao. Để có thể vừa đáp ứng nhu cầu cho người bán và người mua một
cách tốt nhất thì bộ phận quản lý và xây dựng Shopee cần cho cả hai bên những lợi ích
và quyền lợi hữu hình chứ không chỉ cứ cung cấp mỗi lợi ích cho khách hàng như vậy
sẽ mất cân bằng cả hai bên cung cầu.

5.3.2. Về phía người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trên Shopee
Để có thể thu hút khách hàng một cách nhanh chóng thì người cung cấp sản phẩm/
dịch vụ trên Shopee cần phải trung thực, lựa chọn những sản phẩm chất lượng cho người
mua, không vì lợi ích bản thân mà bán đi những sản phẩm chất lượng, vì Shopee có chức
năng đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng cả về đánh giá bằng lời văn và hình ảnh, nếu
nhận được quá nhiều đánh giá xấu thì sẽ giảm khách hàng đến với mình. Vì vậy người
bán cần cung cấp sản phẩm không những đủ mà còn phải chất lượng, nếu như sản phẩm
có vấn đề hư hỏng hay hết hàng cần báo cho khách hàng yếu tố này cũng ảnh hưởng đến
đánh giá của người mua. Bên cạnh đó, nếu như sản phẩm giao đến khách hàng có thiếu
hay hư hỏng mà trách nhiệm thuộc về người cung cấp thì người cung cấp nên tìm cách
giải quyết một cách thỏa đáng để có lợi cho khách hàng.

65
 Từ những kiến nghị trên nếu người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trên Shopee có
tiếp nhận thì không những tạo được sự tin cậy của khách hàng mà những khách hàng đó
còn giới thiệu cho người thân, bạn bè, người quen,.. như vậy người bán sẽ có được nhiều
khách hàng với những đánh giá tốt.

5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Phạm vi mẫu khảo sát trong nghiên cứu còn ít và chỉ giới hạn tại các sinh viên
trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh, chưa phải là thị trường chiếm
đa số sử dụng ứng dụng Shopee, lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng đang trên đà phát
triển. Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu chưa phản ánh thật đầy đủ và chính xác
cho toàn bộ tổng thể các khách hàng đã và đang sử dụng mua sắm tại Shopee trên phạm
toàn nước. Chính vì thế nhóm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi
mẫu khảo sát để dữ liệu phân tích được đầy đủ và khái quát hơn.
Tác giả chỉ mới nghiên cứu trên khía cạnh sơ bộ khi sinh viên mua sắm tại Shopee
chứ chưa chi tiết các yếu tố. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn dịch
vụ mới chỉ được nghiên cứu tại giai đoạn đầu của quá trình mua sắm trực tuyến tại
Shopee. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo nhóm đề xuất là mở rộng nghiên cứu hành
vi sau khi sử dụng hay những hạn chế, rủi ro khi mua sắm tại Shopee để từ đó ta có cái
nhìn tổng quát hơn các nhân tố ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình mua sắm trực tuyến trên
Shopee của sinh viên tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật cũng như cả nước.
Cuối cùng do hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm, thời gian, chi phí nên
đề tài chỉ mới nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lụa chọn mua
sắm tại Shopee của sinh viên, thang đo chưa thật sự hoàn chỉnh, dẫn đến có thể vẫn chưa
phát hiện đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng. Tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên
tham khảo các lý thuyết, mô hình để đề xuất, phân tích đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng
đến v lựa chọn mua sắm tại Shopee của các phạm vi khách hàng khác.

66
 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
Chương này nhóm giải quyết mục tiêu của đề tài và đồng thời nhóm cũng đề xuất
một số kiến nghị nhằm tạo sự thu hút khách hàng hơn trong việc lựa chọn mua sắm tại
Shopee của các sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu khi xây dựng kiến nghị là nhằm nâng cao chất lượng khi khách hàng mua sắm
tại Shopee, mang lại lợi ích cao nhất cho các khách hàng nói chung và sinh viên tại
trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng ứng dụng/
website mua sắm trực tuyến Shopee, để từ các tác động đến sự hài lòng khi lựa chọn của
họ sẽ tạo cơ hội mở rộng thị trường mua sắm tại Shopee phát triển tại trường Đại học
Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung.
Từ kết quả nghiên cứu chương 4, tác giả đã đề xuất một số giải pháp có tác động
đến các nhân tố ảnh hưởng tới việc sự hài lòng khi chọn mua sắm tại Shopee của các
sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh như kiến nghị về
phía các người cung cấp sản phẩm dịch vụ Shopee, bộ phận quản lý, xây dựng ứng dụng
Shopee. Kết thúc chương này, nhóm cũng đã trình bày những hạn chế và hướng nghiên
cứu tiếp theo cho đề tài.

67
 KẾT LUẬN CHUNG
Sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee phù hợp là một trong những quyết
đinh quan trọng và khó khăn mà các doanh nghiệp đang phải đối mặt và thực hiện. Với
môi truờng kinh doanh đang trên đà phát triển và cạnh tranh tại tỉnh Bình Thuận, nghiên
cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới việc sự hài lòng khi chọn mua sắm tại Shopeecủa các
Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại tỉnh Bình Thuận” là cần thiết. Kết quả nghiên cứu có thể
hỗ trợ phần nào các doanh nghiệp trong quá trình đánh giá và lựa chọn mua sắm tại
Shopeesao cho phù hợp với thực tế doanh nghiệp, góp phần cung cấp đuợc một số thông
tin hữu ích cho các đối tuợng cung cấp mua sắm tại Shopeetrong xác định các nhân tố
ảnh huởng đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopeetừ đó nâng cao chất luợng
dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng.
Các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu lần luợt đuợc giải quyết và trình bày thông qua
kết quả phân tích định luợng. Các nhân tố và mức độ ảnh huởng của các nhân tố này
đến sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopeecủa các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh
Bình Thuận theo thứ tự sau: ảnh huởng mạnh nhất là Sự giới thiệu, tiếp theo là Giá phí,
Đội ngũ nhân viên, Trình độ chuyên môn và cuối cùng là Lợi ích cảm nhận.
Do hạn chế về kiến thức, thời gian nên đề tài chỉ mới nghiên cứu một số nhân tố
cơ bản và từ đó đề xuất huớng nghiên cứu tiếp theo để đề tài đuợc hoàn thiện và có khả
năng ứng dụng trong thực tiễn cao hơn.

68
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. David Lee, J., Bahl, A., Black, G.S., Duber-Smith, D.C. and Vowles, N.S. (2016),
"Sustainable and non-sustainable consumer behavior in young adults",
Young Consumers, Vol. 17 No. 1, pp. 78-93.
2. Tankovic, A.C. and Benazic, D. (2018), "The perception of e-servicescape and
its influence on perceived e-shopping value and customer loyalty", Online
Information Review, Vol. 42 No. 7, pp. 1124-1145.
3. Ghalawat, Suman; Girdhar, Amita; Sangwan, Akhil; Mehla, Sunita (2018),
“Factors influencing overall satisfaction with the services of online shopping
among college students”, International Journal of Education and Management
Studies; Hisar Vol. 8, Iss. 2,
4. Từ Thị Hải Yến (2015), "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam“, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học
Đông Á
5. Nguyễn Hồng Quân và Nguyễn Thị Kim Ngân (2019), “Sự hài lòng đối với các
Website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử”, Tạp
chí Kinh tế và Phát triển, Số 269, tháng 11 năm 2019, tr. 32-41
6. Nguyễn Văn Huân, Nguyễn Thị Hằng và Bùi Thị Thu –” Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với website thương mại điện tử của doanh nghiệp” - Một
nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG Thái Nguyên. Mã
số: 140.2BMkt.21
7. Comegys et al. , “Longitudinal comparison of Finnish and US online shopping
behaviour among university students: The five-stage buying decision process”,
Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing 14(4):336-356
8. Darley et al., “Toward an Integrated Framework for Online Consumer
Behavior and Decision Making Process: A Review”, Psychology and Marketing
27(2):94 – 116
9. Yörük et al., “Drivers and Attitudes towards Online Shopping: Comparison of
Turkey and Romania”, Communications of the IBIMA
10. Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Trường Đại
học Kinh tế quốc dân
11. Lester et al, “Internet Shopping and Buying Behavior of College Students”,
Services Marketing Quarterly 27(2):123-138

69
12. Trần Văn Hòe, Giáo trình thương mại điện tử cơ bản (2008) , Đai học Kinh tế
quốc dân
13. Lê Nguyên Lộc, “Nguyên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế,
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
14. Lina Zhou et al, “Online Shopping Acceptance Model — A Critical Survey Of
Consumer Factors In Online Shopping”, Journal of Electronic Commerce
Research, VOL 8, NO.1, 2007
15. Nguyễn Tố Uyên, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đén sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Kon
Tum”, Luân văn Thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh, Đại học Đà Nẵng
16. Mingyao Hu et al, “Customers complaints in Online Shopping: The role of
signal credibility”, Journal of Electronic Commerce Research, VOL 16, NO 2,
2015
17. Yao Chuan Tsai and Jong Chao Yeh, “Perceived risk of information security
and privacy in online shopping: A study of environmentally sustainable
products”, African Journal of Business Management Vol. 4(18), pp. 4057-4066
18. Lê Kim Dung, “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam”, Luận án Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh, Viện Hàn Lâm Khoa học Xã
hội Việt Nam
19. TS. Phạm Hùng Cường và cộng sự, “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”
20. Giang , “Định nghĩa chính xác về sự tiện lợi với khách hàng trong kỷ nguyên
công nghệ 4.0” ,
< https://marketingai.admicro.vn/dinh-nghia-chinh-xac-ve-su-tien-loi-trong-ky-
nguyen-cong-nghe-40/?fbclid=IwAR3ofNzyEg4PG5K3Kg2VQw3kcC-
w5hUQmJCfQac6GLemsRk0WlBg1NZHAVk>
21. “Khái niệm về sản phẩm, chất lượng sản phẩm”,
<https://sites.google.com/site/phongquanlytieuchuanchatluong/chat-luong/khai-
niem-ve-san-pham-chat-luong-san-pham?fbclid=IwAR03-
bGTN99rtbk5pldvVOSairFu9sH6qOgiiRKMCMedoJ8ARAOW4lGTPIg>
22. “Sự tin cậy trong kinh doanh điện tử”,

70
 <https://www.chungta.com/nd/tu-lieu-tra-
cuu/su_tin_cay_trong_kinh_doanh_dien_tu-
e.html?fbclid=IwAR14XLShkYwU-
VymOzP5uTfymp1NWmcC_PABZp9xaFAqHvCo44Tdon-YdJg>
23. “Rủi ro và biện pháp phòng tránh rủi ro trong thương mại điện tử”
<https://voer.edu.vn/m/rui-ro-va-bien-phap-phong-tranh-rui-ro-trong-thuong-
mai-dien-tu/34efb146?fbclid=IwAR1sfjhtoTscpsDJ1-aZ-
MK5y__lckvt6lViIfrV_fFZApBXmLZP6M0FlNo>
24. “Bảo mật thông tin người dùng- thách thức của doanh nghiệp bán hàng trực
tuyến”
<https://www.brandsvietnam.com/17005-Bao-mat-thong-tin-nguoi-dung-thach-
thuc-cua-doanh-nghiep-ban-hang-truc-tuyen?fbclid=IwAR3w_Yg_mJqavjkY2-
EGiC2OziDgn0nbhkNdNhjRiHUgauR3sMOIa6maV1k>
25. PGS.TS Lê Thế Giới, Bài giảng Nghiên cứu Marketing, Đại học Đà Nẵng
26. “Website là gì? Có những loại nào”
<https://carly.com.vn/blog/website-la-
gi/?fbclid=IwAR1DttEQDxBoXj6DbtUGe6fR2VBcZwdy6sN_BktCShAJOvIZ
33pTqGdOcO8>
27. “Điểm danh 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến”
<https://wehelp.vn/blog/detail/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-
hang-truc-tuyen?fbclid=IwAR1H-
2wVU8Ww1pJys0SFmP1cSXTrN_kbVu9oX97whCNaxqSN-eCXlFb_gS0>
28. “Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng”
<http://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuong-mai-truc-tuyen-va-hanh-vi-
mua-sam-cua-nguoi-tieu-dung-
71332.htm?fbclid=IwAR0Vc8SBz2cZev33On3Xwv8GWtXKI2hYAa_EI9e9rr
NEDmPdgj_XoEXNMkM>
29. “Mua sắm trực tuyến: Xu hướng hiện đại và rủi ro đi kèm”
<https://www.moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/mua-sam-truc-tuyen-
xu-huong-hien-%C4%91ai-va-rui-ro-%C4%91i-kem-109723-
71
 22.html?fbclid=IwAR2dqcJMgfqFDsIA8aP3ocsec6ANOHml1dgA160ab0WkS
I24dWfuhL9MGjs>
30. “Ưu và nhược điểm của kinh doanh bán hàng trực tuyến Online”
<https://trustsales.vn/uu-va-nhuong-diem-cua-kinh-doanh-ban-hang-
online?fbclid=IwAR3R__5EpSkEGi8IWtxkVvrXgtfEAJr0aUZByK9QVcTMj5
RM0SpLkBIthh8>
31. “Kinh doanh online và những điều cần phải biết”
<https://mona.media/kinh-doanh-online-va-nhung-dieu-can-phai-
biet/?fbclid=IwAR3eNVq2NjxkxZK5d3U-
nikeXxCeCckktLK_2c6H6ly6kS4Nygmu15Xfw6Q>

32. “Bán hàng trực tuyến và website bán hàng trực tuyến là gì?”
<https://tech5s.com.vn/website-ban-hang-truc-tuyen-la-gi-va-tai-sao-can-thiet-
ke-website-ban-hang>
33. Thực hiện đơn hàng
<https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%B1c_hi%E1%BB%87n_%C4%91
%C6%A1n_h%C3%A0ng>
34. “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng”
<http://www.cantholib.org.vn:84/Ebook.aspx?p=17B97A75453706A6C64627B
93B65654746C6B65637B91B857557 > )

72
 PHỤ LỤC 1 - BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính gửi: Anh/Chị/ Bạn sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố
Hồ Chí Minh
Hiện tại, nhóm mình đang là sinh viên chuyên ngành Kế toán thuộc trường Đại
học trường Đại học Sư phạm và đang thực hiện Báo cáo Nghiên cứu khoa học với đề
tài: “Những yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi lựa chọn mua sắm
tại trang bán hàng điện tử Shopee”.
Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian quý báu giúp mình trả lời một số câu hỏi
để mình có được cơ sở phù hợp cho phần trình bày thực trạng và giải pháp trong Báo
cáo Nghiên cứu khoa học. Câu trả lời của Anh/Chị/Bạn chỉ nhằm mục đích nghiên cứu,
do vậy mọi thông tin cá nhân đều được bảo mật.
Xin vui lòng đánh dấu vào đáp án phù hợp nhất theo suy nghĩ của chính
Anh/Chị về từng vấn đề được nêu ra dưới đây.
PHẦN 1; THÔNG TIN BAN ĐẦU
Giới tính:  Nam  Nữ
1. Bạn đang là sinh viên:
 Năm 1
 Năm 2
 Năm 3
 Năm 4
 Khác
2. Bạn có biết đến website/app mua sắm trực tuyến của Shopee:
 Có
 Không
3. Bạn có mua đồ tại Shopee:
 Chưa bao giờ
 Hiếm khi
 Thỉnh thoảng
 Thường xuyên

73
4. Thời gian bạn truy cập vào Shopee (trung bình 1 lần truy cập):
 Dưới 0,5 giờ
 Từ 0,5 giờ - 1 giờ
 Từ 1 giờ - 2 giờ
 Trên 2 giờ
5. Số lần bạn mua hàng tại Shopee trong 1 tháng:
 Từ 1 – 3 lần
 Từ 3 – 5 lần
 Từ 5 – 10 lần
 Trên 10 lần
6. Loại dịch vụ, sản phẩm mà bạn thường mua nhiều nhất *
 Thời trang ( quần áo, giày dép,…)
 Thiết bị điện tử, linh kiện
 Đồ dùng gia dụng
 Mỹ phẩm
 Sách, báo, tạp chí
 Voucher & Dịch vụ
 Khác

PHẦN 2: THÔNG TIN VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM CỦA
SINH VIÊN
Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu dưới đây bằng cách
chọn (khoan tròn) ô số thích hợp.
(1) Rất không đồng ý - (2) Không đồng ý - (3) Không ý kiến - (4) Đồng ý - (5) Rất
đồng ý

74
Nhân tố Các tiêu thức
Shopee giúp bạn dễ dàng tìm những gì bạn
1 1 2 3 4 5
cần
Shopee giúp bạn hoàn thành giao dịch
Thiết kế 2 nhanh chóng
1 2 3 4 5
I
Website
3 Shopee sử dụng đơn giản, dễ hiểu 1 2 3 4 5

Thông tin ở Shopee này sắp xếp rất tốt,

4 1 2 3 4 5
luôn cập nhập thông tin về sản phẩm
Bạn tiếp kiệm được thời gian khi mua
5 1 2 3 4 5
hàng ở Shopee
Bạn tiếp kiệm được tiền bạc khi mua hàng
6 1 2 3 4 5
ở Shopee
Sự tiện Bạn có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua sắm
II 7 1 2 3 4 5
lợi tại Shopee
Bạn dễ dàng so sánh giá cùng 1 sản phẩm
8 1 2 3 4 5
ở các người bán khác nhau
Bạn nhận thấy việc mua sắm tại Shopee rất
9 1 2 3 4 5
tiện lợi
Tính năng của sản phẩm là một trong
10 những yếu tố quan trọng nhất đối với bạn 1 2 3 4 5
để mua sắm tại Shopee
Chất
lượng Bạn luôn chọn một sản phẩm có sự bảo
III 11 1 2 3 4 5
sản hành tốt và người bán uy tín.
phẩm
Chất lượng của sản phẩm giống quảng cáo
12 là một yếu tố quyết định về việc mua sắm 1 2 3 4 5
của bạn

75
 Tìm kiếm thông tin cũng ảnh hưởng đến
13 việc mua hay không mua một sản phẩm 1 2 3 4 5
của bạn
Bạn tin tưởng vào cam kết của Shopee và
14 1 2 3 4 5
người bạn bạn thực hiện giao dịch
Sự tin Bạn tin tưởng vào dịch vụ (giao hàng,
IV 15 1 2 3 4 5
cậy chăm sóc khách hàng) tốt tại Shopee
Bạn tin tưởng vào hình thức thanh toán
16 1 2 3 4 5
trên Shopee
Shopee bảo vệ thông tin về hành vi mua
17 1 2 3 4 5
hàng trực tuyến của bạn
Shopee không chia sẻ thông tin cá nhân

Sự bảo 18 của bạn với các trang mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5
V khác
mật
Shopee đảm bảo an toàn khi sử dụng thẻ
19 1 2 3 4 5
ngân hàng, thẻ tín dụng

20 Shopee bảo mật thông tin cá nhân của bạn 1 2 3 4 5

Bạn lo ngại về vi rút và phần mềm độc hại

21 1 2 3 4 5
khi thanh toán mua hàng tại Shopee
Bạn cho rằng khi mua hàng tại Shopee sẽ
22 gặp rủi ro về bảo mật thông tin tài khoản 1 2 3 4 5
Rủi ro về
cá nhân
giao dịch
VI Bạn cho rằng khi mua hàng tại Shopee sẽ
thanh
gặp rủi ro mất tiền bạc mà không nhận
toán 23 1 2 3 4 5
được hàng hóa do rủi ro ngoài ý muốn của
bên bán, bên giao hàng
Bạn cho rằng mua hàng tại Shopee sẽ mất
24 1 2 3 4 5
thời gian và tiền bạc

76
 Bạn lo ngại về vi rút và phần mềm độc hại
25 1 2 3 4 5
khi mua hàng tại Shopee
Bạn cho rằng mua hàng tại Shopee nhận
26 được chất lượng dịch vụ kém hơn khi mua 1 2 3 4 5
Rủi ro về
trực tiếp
sản
VII Bạn nhận thấy rằng mua hàng tại Shopee
phẩm/
27 gặp rủi ro trong việc đổi trả nếu chúng bị 1 2 3 4 5
dịch vụ
lỗi
Khi mua sản phẩm/ dịch vụ tại Shopee
28 chất lượng sản phẩm/ dịch vụ không như 1 2 3 4 5
quảng cáo.
Shopee giao hàng đủ sản phẩm như bạn đã
29 1 2 3 4 5
đặt
Hoàn
Shopee giao hàng nhanh chóng, đúng thời
thành 30 1 2 3 4 5
gian quy định khi bạn đặt hàng
đơn đặt
Đánh giá sau mua sẽ quyết định việc bạn
hàng
31 có tiếp tục mua hoặc không mua một sản 1 2 3 4 5
VIII
phẩm trực tuyến
Bạn nghĩ rằng sử dụng Shopee sẽ có lợi
32 1 2 3 4 5
cho bạn
Bạn hài lòng về vấn đề xử lý rủi ro của
33 1 2 3 4 5
Shopee
IX Sự hài
Bạn hài lòng với cách thức mà Shopee
lòng 34 1 2 3 4 5
thực hiện giao dịch

35 Bạn hài lòng với dịch vụ của Shopee 1 2 3 4 5

Xin chân thành cám ơn Anh/Chị/Bạn đã dành thời gian tham gia khảo sát!

77
 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG

1. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới việc sự hài lòng khi
lựa chọn mua sắm tại Shopee
1.1. Nhóm Thiết kế website
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.825 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted
TK1 11.12 3.696 .692 .760
TK2 11.63 3.897 .637 .785
TK3 11.63 4.209 .580 .810
TK4 11.18 3.653 .692 .759

1.2. Nhóm Sự tiện lợi

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.790 5

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
TL1 15.52 5.688 .687 .712
TL2 15.98 5.606 .619 .733
TL3 15.48 5.504 .674 .714

78
TL4 15.28 7.393 .218 .847
TL5 16.03 5.529 .672 .715

>> Loại biến TL4 do Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0.3. Chạy lại lần 2:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.847 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
TL1 11.23 4.482 .705 .798
TL2 11.69 4.352 .653 .820
TL3 11.20 4.295 .699 .799
TL5 11.74 4.354 .683 .806

1.3.Nhóm Chất lượng sản phẩm

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.789 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
CL1 11.82 3.709 .589 .741
CL2 11.33 3.852 .573 .748
CL3 11.29 3.796 .672 .703
CL4 11.76 3.711 .563 .755

79
 1.4. Nhóm Sự tin cậy
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.807 3

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted
TC1 5.61 3.347 .653 .747
TC2 6.35 2.807 .645 .750
TC3 6.38 2.815 .681 .709

1.5. Nhóm Sự bảo mật

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.845 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
BM1 10.76 4.344 .684 .802
BM2 10.75 4.302 .694 .797
BM3 10.69 4.431 .642 .820
BM4 10.74 4.179 .703 .793

1.6. Nhóm Rủi ro về giao dịch thanh toán

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.791 4
80
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
RRTT1 11.08 3.929 .609 .735
RRTT2 11.12 4.133 .529 .776
RRTT3 11.10 3.975 .622 .728
RRTT4 11.09 4.073 .645 .718

1.7. Nhóm Rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.751 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
RRSP1 10.47 3.712 .517 .712
RRSP2 10.41 3.351 .633 .642
RRSP3 10.24 4.848 .415 .761
RRSP4 10.48 3.271 .656 .627

1.8. Nhóm Hoàn thành đơn đặt hàng

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.842 3

81
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
HTDH1 7.06 2.325 .733 .755
HTDH2 7.00 2.406 .670 .815
HTDH3 7.03 2.260 .718 .769

1.9. Nhóm sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.808 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted
HL1 10.44 1.966 .621 .762
HL2 10.38 1.979 .618 .763
HL3 10.41 1.970 .627 .759
HL4 10.42 1.915 .633 .756

2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2.1. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng tới việc sự hài lòng khi chọn mua sắm tại
Shopee
2.1.1. Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn mua
sắm tại Shopee lần 1

82
 Phân tích lần thứ nhất:
Tổng phương sai trích lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .818
Ứng dụngrox. Chi-Square 3188.599
Bartlett's Test of
df 435
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Component

Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Total Total
Variance % Variance % Variance %
1 6.391 21.304 21.304 6.391 21.304 21.304 2.842 9.473 9.473
2 3.099 10.330 31.634 3.099 10.330 31.634 2.805 9.351 18.824
3 2.603 8.676 40.310 2.603 8.676 40.310 2.762 9.206 28.031
4 2.002 6.672 46.982 2.002 6.672 46.982 2.728 9.094 37.124
5 1.957 6.522 53.504 1.957 6.522 53.504 2.540 8.467 45.592
6 1.688 5.627 59.131 1.688 5.627 59.131 2.389 7.963 53.555
7 1.524 5.080 64.211 1.524 5.080 64.211 2.300 7.668 61.223
8 1.289 4.296 68.506 1.289 4.296 68.506 2.185 7.283 68.506
9 .728 2.427 70.933
10 .634 2.113 73.046
11 .607 2.022 75.067
12 .605 2.016 77.083
13 .592 1.974 79.057
14 .547 1.825 80.882
15 .534 1.780 82.662
16 .479 1.597 84.259
17 .466 1.552 85.811
18 .448 1.493 87.304
19 .438 1.459 88.763

83
20 .416 1.388 90.151
21 .391 1.303 91.454
22 .343 1.144 92.598
23 .338 1.127 93.725
24 .316 1.055 94.780
25 .309 1.030 95.810
26 .290 .965 96.775
27 .271 .902 97.677
28 .256 .855 98.532
29 .238 .794 99.326
30 .202 .674 100.000

Bảng ma trận xoay các nhân tố

Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
RRTT4 .811
RRTT3 .794
RRTT1 .747
RRTT2 .702
BM4 .814
BM2 .808
BM1 .788
BM3 .781
TL5 .806
TL2 .785
TL1 .762
TL3 .746
TK4 .795
TK1 .770
TK2 .755
TK3 .663

84
 CL3 .765
CL1 .759
CL4 .733
CL2 .714
RRSP4 .829
RRSP2 .829
RRSP1 .700
RRSP3 .602 .635
HTDH1 .860
HTDH3 .853
HTDH2 .844
TC3 .839
TC2 .804
TC1 .770

2.1.2. Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng tới việc sự hài lòng khi chọn mua
sắm tại Shopeelần 2
Phân tích lần thứ hai:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .822
Ứng dụngrox. Chi-Square 2999.332
Bartlett's Test of
df 406
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings Loadings
Component

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulat

Variance % Variance % Variance ive %
1 6.391 22.038 22.038 6.391 22.038 22.038 2.801 9.659 9.659

85
2 3.040 10.482 32.521 3.040 10.482 32.521 2.762 9.525 19.184
3 2.495 8.604 41.125 2.495 8.604 41.125 2.723 9.391 28.575
4 1.957 6.750 47.875 1.957 6.750 47.875 2.536 8.744 37.319
5 1.706 5.882 53.756 1.706 5.882 53.756 2.521 8.691 46.010
6 1.590 5.484 59.240 1.590 5.484 59.240 2.301 7.933 53.944
7 1.455 5.016 64.256 1.455 5.016 64.256 2.188 7.543 61.487
8 1.273 4.389 68.645 1.273 4.389 68.645 2.076 7.158 68.645
9 .726 2.503 71.148
10 .624 2.153 73.301
11 .606 2.091 75.392
12 .604 2.083 77.475
13 .592 2.042 79.517
14 .541 1.866 81.382
15 .517 1.783 83.166
16 .473 1.632 84.798
17 .457 1.574 86.372
18 .443 1.529 87.901
19 .431 1.485 89.386
20 .410 1.413 90.799
21 .381 1.315 92.113
22 .339 1.168 93.281
23 .338 1.164 94.446
24 .314 1.084 95.530
25 .296 1.020 96.550
26 .277 .954 97.504
27 .261 .900 98.404
28 .249 .860 99.264
29 .214 .736 100.000

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7 8
BM4 .812
BM2 .808

86
BM1 .792
BM3 .780
TL5 .809
TL2 .783
TL1 .760
TL3 .749
TK4 .795
TK1 .770
TK2 .755
TK3 .662
CL3 .764
CL1 .758
CL4 .732
CL2 .715
RRTT4 .808
RRTT3 .806
RRTT1 .771
RRTT2 .707
HTDH1 .860
HTDH3 .853
HTDH2 .845
TC3 .839
TC2 .804
TC1 .770
RRSP4 .849
RRSP2 .833
RRSP1 .722

87
2.2. Phân tích EFA sự hài lòng khi lựa chọn mua sắm tại Shopee
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.793
Adequacy.
rox. Chi-Square 307.968
Bartlett's Test of
df 6
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
nt Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 2.540 63.506 63.506 2.540 63.506 63.506
2 .565 14.131 77.638
3 .453 11.327 88.965
4 .441 11.035 100.000
Component Matrixa
Component
1
HL4 .803
HL3 .799
HL1 .793
HL2 .793

88
3. Phân tích tương quan Pearson

RRTHANHTOAN

HTDONHANG
CHATLUONG

RRSANPHAM
HAILONG

BAOMAT
THIETKE

TIENLOI

TINCAY
Pearson
1 .490** .362** .438** .428** .435** -.222** -.271** .478**
HAILONG

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.490** 1 .499** .380** .370** .343** .067 .002 .197**
THIETKE

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .289 .974 .002
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.362** .499** 1 .382** .335** .190** .051 .118 .229**
TIENLOI

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .003 .426 .063 .000
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
CHATLUONG

.438** .380** .382** 1 .344** .256** -.024 .100 .177**

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .705 .116 .005
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.428** .370** .335** .344** 1 .275** .017 -.041 .181**
TINCAY

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .784 .523 .004
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.435** .343** .190** .256** .275** 1 -.104 -.041 .236**
BAOMAT

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 .000 .101 .521 .000
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
ANHT
RRTH

OAN

-.222** .067 .051 -.024 .017 -.104 1 -.269** -.106

Correlation

89
 Sig. (2-tailed) .000 .289 .426 .705 .784 .101 .000 .093

N 250 250 250 250 250 250 250 250 250

Pearson
HTDONHANG RRSANPHAM

-.271** .002 .118 .100 -.041 -.041 -.269** 1 .024

Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .974 .063 .116 .523 .521 .000 .709
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250
Pearson
.478** .197** .229** .177** .181** .236** -.106 .024 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .005 .004 .000 .093 .709
N 250 250 250 250 250 250 250 250 250

4. Kết quả hồi quy

Kết quả ANOVA
Bậc tự do Bình phương
Mô hình Tổng bình phương F Sig.
(Df) trung bình
1 Hồi qui 33.835 8 4.229 59.728 .000b
Số dư 17.065 241 .071
Tổng 50.900 249

90
91
S K L 0 0 2 1 5 4