PHẦN 1: NGUYÊN LÝ MARKETING

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

I. Marketing:

1. Định nghĩa:

Marketing là tiến trình thông qua đó doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xác
định các mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng để đổi lại doanh nghiệp của giành được
giá trị từ khách hàng.

❖ Đặc điểm:
- Marketing là một tiến trình.
- Lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm trung tâm.
- Marketing làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi (trao đổi, đôi bên cùng có lợi).
- Các hoạt động kết hợp chặt chẽ với nhau.
- Marketing vẫn diễn ra ngay cả khi đã thực hiện trao đổi (quan hệ khách hàng).
❖ Mục tiêu của Marketing:
- Nhằm thu hút khách hàng mới bằng việc cam kết tạo ra giá trị vượt trội và giữ
chân/ tăng thêm các khách hàng thông qua việc tạo ra sự hài lòng.
- Tạo môi trường mua sản phẩm, dịch vụ thuận lợi.
- Trải nghiệm mua hàng tốt và chất lượng sản phẩm được nâng cao.
- Lợi nhuận lâu dài.
❖ Chức năng của Marketing:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing, phát hiện nhu cầu.
- Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
- Phân tích khách hàng.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm tốt, loại bỏ sản phẩm yếu
kém.
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối quan hệ với trung gian phân phối.
- Hoạch định xúc tiến.
- Hoạch định giá: xác định mức giá, kỹ thuật định giá.
❖ So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại:

Bảng 1: So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường
Trọng tâm Sản phẩm hiện tại Nhu cầu khách hàng
 Phương tiện Bán hàng, khuếch trương Marketing hỗn hợp
Kết quả Lợi nhuận dựa trên doanh Lợi nhuận qua sự thoả
số bán mãn nhu cầu khách hàng

2. Quy trình Marketing:

Thu hồi giá

Thấu hiểu Xây dựng
Thiết kế Xây dựng trị từ khách
thị trường mối quan
chiến lược chương hàng để
và nhu cầu, hệ có lợi và
marketing trình tạo ra lợi
mong tạo sự thích
định hướng marketing nhuận và
muốn của thú cho
khách hàng tích hợp tài sản
khách hàng khách hàng
khách hàng

Sơ đồ 1: Quy trình Marketing

3. Các khái niệm cơ bản của Marketing:

- Nhu cầu (Need): trạng thái thiếu thốn một cái gì đó mà con người cảm nhận
được (thực phẩm, quần áo, sự an toàn).
- Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự
nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
- Đòi hỏi (Demand): nhu cầu có khả năng thanh toán

→ Ví dụ: Need – đi lại; Want – xe đạp, xe máy, ô tô,...; Demand – Yamaha, Honda,
BMW,...

- Thị trường: Tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng, có đủ nguồn tài chính
để thực hiện trao đổi.
- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu hút sự chú ý, mua
sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó.

→ Ví dụ: Sản phẩm của UFM là kỹ năng, kiến thức cho SV; nguồn nhân lực cho
doanh nghiệp,...

- Khách hàng: Cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng đến nỗ lực
marketing, là đối tượng có điều kiện ra quyết định mua sắm, thừa hưởng đặc
tính sản phẩm.

→ Ví dụ: Khách hàng của UFM là SV muốn vào trường, doanh nghiệp cần lao
động,...

- Giá trị khách hàng: là toàn bộ những lợi ích khách hàng nhận được khi sở hữu
sản phẩm, dịch vụ. Gồm: lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại; lợi ích do dịch
vụ cộng thêm; lợi ích do hình ảnh thương hiệu; lợi ích do mối quan hệ cá nhân.
 - Sự khỏa mãn của khách hàng: là trạng thái tâm lý của khách hàng khi so sánh
lợi ích thực tế và kỳ vọng.

II. Quản trị Marketing:

1. Định nghĩa:

- Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các
biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những trao đổi có lợi
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của
doanh nghiệp.
- Mục tiêu: tìm kiếm, thu hút, giữ chân và gia tăng các khách hàng mục tiêu bằng
cách tạo ra, phân phối và truyền thông các giá trị ưu việt đến khách hàng.

2. Các quan điểm quản trị marketing:

Bảng 2: Các quan điểm quản trị Marketing

Định hướng
Định hướng Định hướng Định hướng Định hướng
marketing xã
sản xuất sản phẩm bán hàng marketing
hội
NTD ưa thích NTD ưa thích NTD sẽ không Sự thành công Quan điểm
sản phẩm phổ sản phẩm có mua sản phẩm phụ thuộc vào marketing xã
biến rộng rãi, chất lượng, của doanh việc nắm bắt hội yêu cầu
giá cả phải hiệu quả, tính nghiệp trừ khi nhu cầu và những người
chăng → tập năng tốt → doanh nghiệp mong muốn làm marketing
trung phát triển tập trung cải nỗ lực bán của thị trường phải cân bằng
quy mô SX, tiến và hoàn hàng và kích mục tiêu và ba mục tiêu khi
mở rộng phạm thiện sản thích tiêu dùng khiến khách thiết kế các
vi tiêu thụ và phẩm liên tục. → mục tiêu hàng thỏa mãn chính sách
Nội dung
nâng cao hiệu nhằm bán ra kỳ vọng tốt marketing:
quả hệ thống những gì mà hơn so với các thoả mãn nhu
phân phối dễ công ty tạo ra đối thủ. cầu khách
tiếp cận. hơn là sản xuất hàng, góp phần
những gì mà đạt lợi nhuận
thị trường cần của doanh
nghiệp và đảm
bảo phúc lợi
của xã hộ
Điều kiện Cầu > Cung Cầu = Cung Cầu < Cung Cầu << Cung Thị trường tiêu
áp dụng thụ quy mô
lớn, dài hạn,
đang gặp
những vấn dề
chung của xã
 hội và cần
phương pháp
giải quyết.
- Xóa bỏ hiện - Đảm bảo tạo - Tăng khối - Đưa ra sản - Loại bỏ đi
tượng độc ra sản phẩm lượng sản phẩm thỏa mãn tính chất lợi
quyền. chất lượng phẩm tiêu thụ với nhu cầu, thị nhuận thương
cao cho đã được sản hiếu khách mại, hướng
- Phát triển quy khách hàng. xuất ra, xử lý hàng. đến sự phát
mô SX sẽ giúp được hàng tồn triển cộng
giảm giá thành - Đáp ứng kho. - Nắm bắt đồng ở hướng
sản phẩm. được nhu cầu được nhu cầu tích cực.
ngày càng - Có được và thị hiếu của
- Đáp ứng cao của khách nhiều khách thị trường mục - Mang lại lợi
được nhu cầu hàng, nâng hàng và thu tiêu nhanh hơn. ích dài hạn cho
Ưu điểm thị trường cao chất được nhiều lợi KH
lượng của nhuận từ phía - Tạo ra sản
doanh nghiệp. khách hàng phẩm thỏa mãn - Vừa tạo được
nhờ vòng quay khách hàng, hình ảnh đẹp
vốn nhanh và đưa ra cơ sở cho DN vừa
mức bán cao. hợp lý giúp mang lại hiệu
DN vượt qua quả cao trong
- Có hiệu quả các đối thủ kinh doanh.
tốt nếu mục nhưng vẫn tiết
tiêu ngắn hạn. kiệm chi phí
tối đa.
Nhược - Không làm - Đòi hỏi việc - Chỉ phù hợp - Nhu cầu KH - Phải được
điểm tăng cầu thị hoàn thiện với những sản không ổn định, triển khai trong
trường (khi hàng hóa luôn phẩm không luôn biến động. thời gian dài để
lượng sản phải tính đến cần thiết hoặc đưa thong tin
phẩm đã có sẵn chu kỳ sống khách hàng - Khó có thể đến tất cả các
quá lớn gây dư của sản phẩm. không thường tìm hiểu đúng đối tượng trong
thừa, ứ đọng, xuyên mua nhu cầu khách xã hội.
tồn kho) - Làm tăng (VD: bảo hiểm, hàng.
giá thành sản đất đai,...) - Tốn nhiều
- Nhà SX dễ phẩm. - Nhiều khách tiền, chi phí
lân vào tình - Lợi ích không hàng không cao, giá thành
trạng không - Ít tính đến ý lâu dài vì: biết chính xác cao.
tiêu thụ được kiến của nhu cầu của
sản phẩm vì sự khách hàng, + Việc làm ra mình.
cạnh tranh không tâm sản phẩm của
mạnh mẽ giữa trung nghiên doanh nghiệp
các nhà cung cứu sản phẩm tách rời khỏi
cấp. của đối thủ việc tìm hiểu
dẫn đến sản nhu cầu khách
- Cầu > cung: phẩm tốt hàng.
 chỉ quan tâm nhưng không + Khách hàng
đến việc mua thuyết phục không quay trở
được chứ ít được khách lại/badmouth
quan tâm chất hàng. về sản phẩm
lượng sản với người
phẩm. khác, tạo tiếng
xấu cho doanh
nghiệp, ảnh
hưởng doanh
thu.
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING

I. Môi trường Marketing:

- Là tập hợp những tác nhân, lực lượng bên ngoài bộ phận marketing của doanh
nghiệp nhưng có khả năng tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
để xây dựng và duy trì nhưng mối quan hệ thành công với khách hàng mục
tiêu.
- Bao gồm:
+ MT vi mô: doanh nghiệp, trung gian marketing, khách hàng, nhà cung ứng,
đối thủ cạnh tranh, công chúng
+ MT vĩ mô: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị, văn hóa.

II. Hệ thống thông tin Marketing:

Gồm nhân sự và các quy trình nhằm đánh giá nhu cầu thông tin, khai thác các thông
tin cần thiết và giúp người ra quyết định sử dụng các thông tin này để tạo ra và xác
thực những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và thị trường.
Sơ đồ 1: Hệ thống thông tin Marketing

III. Nghiên cứu Marketing:

P h á t h iệ n
vấn đề và
Lập kế Báo cáo
h ìn h
hoạch T h u th ậ p P h â n tí c h kết quả
th à n h
n g h iê n th ô n g ti n th ô n g ti n n g h iê n
m ụ c ti ê u
cứ u cứ u
n g h iê n
cứ u

Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu Marketing

Bảng 3: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

CHƯƠNG 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

I. Khái quát thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng:

1. Khái quát thị trường NTD:

 Khái niệm thị trường:

- Theo kinh tế học: Thị trường là tập hợp những người mua và người bán, cùng
tiến hành giao dịch cho một sản phẩm hay một loại sản phẩm cụ thể.
- Theo Marketing: Thị trường là tập hợp những người mua thực sự/hiện tại và
tiềm năng của một hàng hóa, dịch vụ. Những người mua này cùng chia sẻ một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn thông qua các quan hệ
trao đổi.
 Đặc điểm thị trường NTD:
- Quy mô (số lượng lớn) và thường xuyên gia tăng.
- Mua nhỏ lẻ
- Phân tán về mặt địa lý
- Đa dạng về tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ,...
- Đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua.

2. Khái quát hành vi mua của NTD:

- Là hành vi mua của những NTD cuối cùng

- Là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử
dụng, đánh giá hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

II. Đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD:

Hình: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

IV. Các kiểu hành vi mua:

Nhiều bận tâm (SP nhiều Ít bận tâm (SP giá thấp,
rủi ro, đắt, không thường thường mua)
mua, tính cá nhân cao)
Có nhiều khác biệt giữa Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự
các thương hiệu đa dạng
Có ít khác biệt giữa các Hành vi mua giảm thiểu Hành vi mua theo thói
thương hiệu sự bất an/thỏa hiệp quen
1. Hành vi mua theo thói quen/Hành vi mua sắm thông thường: Đây là những mặt
hàng, người tiêu dùng mua và tiêu dùng thường xuyên. VD: gia vị sử dụng hàng ngày,
đồ gia dụng (chổi, nước rửa chén,...)

- Tiếp cận thị trường thụ động (không nỗ lực tìm kiếm thị trường)
- Quy trình mua: Học hỏi thụ động → Niềm tin → Hành vi mua → Đánh giá
- Không hình thành thái độ mạnh mẽ
- Lựa chọn thương hiệu vì trung thành thương hiệu và vì quen thuộc hơn là bị
thuyết phục.
- Doanh nghiệp cần:
o Sử dụng đánh giá và khuyến mại để cổ động việc mua
o Bổ sung thêm tính năng/cải tiến sản phẩm để khác biệt hóa.

2. Hành vi mua phức tạp: Trong trường hợp này thông thường người tiêu dùng đó
không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. VD: mua nhà

- NTD học hỏi, tìm hiểu kỹ về loại sản phẩm cần mua
- Trải qua quy trình mua thông thường: Học hỏi → Niềm tin về sản phẩm →
Thái độ → Lựa chọn mua
- Doanh nghiệp cần:
o Hiểu được hành vi thu thập thông tin và đánh giá của khách hàng
o Giúp khách hàng hiểu được các thuộc tính của sản phẩm, tầm quan trọng
tương đối của chúng, phân biệt đặc tính của các thương hiệu.
o Thúc đẩy các nhân viên bán hàng và người quen của khách hàng tác
động đến sự lựa chọn của khách hàng.

3. Hành vi mua giảm thiểu sự bất an/thỏa hiệp: Trong trường hợp này, người mua
sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. VD: các thương hiệu laptop có đặc
điểm tương đối giống nhau, khó thấy sự khác biệt nên khó chọn → chọn đại, sau đó
cảm thấy cái khác tốt hơn

- Mua một cách nhanh chóng

- Có thể mua chỉ vì một mức giá tốt hay tiện lợi
- Trải qua sự bất an sau mua vì:
o Nhận ra một số nhược điểm của thương hiệu sản phẩm đã mua
o Nghe những điều hay ho về các thương hiệu đã bỏ lỡ
- Doanh nghiệp cần: Truyền thông sau khi mua (cung cấp bằng chứng và hỗ trợ
giúp NTD cảm thấy khá hơn về quyết định của họ)

4. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Trong trường hợp này, ta thường thấy người
tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. VD: các loại thức ăn tiện lợi (kẹo, bánh, mì
ăn liền,...); các loại sữa tắm, dầu gội, các loại nước giải khát.

- Thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sự đa dạng (đỡ nhàm chán, mới mẻ) hơn là
vì không hài lòng
- Doanh nghiệp cần:
o Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: thống lĩnh các không gian kệ hàng,
cung cấp đầy đủ hàng trên kệ, thực hiện quảng cáo nhắc nhở thường
xuyên
o Doanh nghiệp thách thức thị trường: đưa giá thấp, thỏa thuận đặc biệt,
phiếu thưởng, mẫu thử và quảng cáo thuyết phục khách hàng thử những
điều mới mẻ.

V. Quy trình ra quyết định mua của NTD:

Đánh giá
Nhận diện Tìm kiếm Quyết Hành vi
các lựa
nhu cầu thông tin định mua sau mua
chọn

Sơ đồ: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1. Nhận diện nhu cầu:

Nhu cầu được khơi gợi bởi:

- Tác nhân kích thích bên trong (VD: động cơ)

- Tác nhân kích thích bên ngoài (VD: mẫu quảng cáo)

2. Tìm kiếm thông tin:

Nguồn thông tin:

 - Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, nhóm tham khảo
- Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web doanh nghiệp,
bao bì sản phẩm, nơi trưng bày
- Nguồn công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, internet
- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, kiểm tra, sử dụng sản phẩm thử

3. Đánh giá các lựa chọn:

DN nên nghiên cứu NTD để tìm hiểu quy trình, cách thức đánh giá các lựa chọn
thương hiệu của NTD để thực hiện các biện pháp nhằm ảnh hưởng đến quyết định của
họ.

4. Quyết định mua:

Thái độ của người khác

Ý định mua Quyết định mua

Yếu tố bất ngờ

(kinh tế xấu đi, đối thủ giảm giá,
nghe thông tin xấu)

5. Hành vi sau mua:

Sau khi mua có thể xảy ra sự bất đồng về nhận thức:

- NTD hài lòng với các lợi ích của thương hiệu đã lựa chọn và cảm thấy vui
mừng nếu tránh được nhược điểm của các thương hiệu đã mua.
- NTD cảm thấy không thoải mái khi biết được các yếu điểm của thương hiệu đã
lựa chọn và bỏ qua lợi ích của các thương hiệu đã mua.

VI. Quy trình ra quyết định đối với sản phẩm mới:

1. Các khái niệm về sản phẩm mới:

 Sản phẩm mới:

- Là một hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng được cảm nhận là mới bởi các khách
hàng tiềm năng.
- Sản phẩm mới có 2 loại:
o Mới hoàn toàn: chưa sản xuất hay đưa ra thị trường bao giờ
o Mới một phần: cải tiến sản phẩm về tính năng, màu sắc, bao bì,...
 Sự chấp nhận: là quuyết định của một cá nhân về việc trở thành người sử dụng sản
phẩm mới một cách thường xuyên.
 Quy trình chấp nhận: là quy trình nhận thức mà một cá nhân trải qua, từ giai đoạn
đầu tiên là biết đến sự đổi mới đến giai đoạn cuối cùng là chấp nhận nó.

2. Quy trình chấp nhận sản phẩm mới:

2.1 Nhận thức/Biết: NTD bắt đầu nhận thức, biết đến sự tồn tại của sản phẩm mới
nhưng thiếu thông tin về sản phẩm

2.2 Hứng thú, quan tâm: NTD tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới

2.3 Đánh giá: NTD xem xét liệu có đáng để sử dụng sản phẩm mới hay không

2.4 Thử: NTD sử dụng thử sản phẩm mới với quy mô nhỏ để hoàn thiện đánh giá về
giá trị sản phẩm.

2.5 Chấp nhận: NTD quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn toàn sản phẩm mới

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING – ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

I. Khái niệm và ý nghĩa của chiến lược marketing mục tiêu (chiến lược STP) đối với
quản trị doanh nghiệp:

1. Khái niệm và quy trình chiến lược STP của doanh nghiệp:

 Khái niệm: Marketing mục tiêu là việc phân đoạn thị trường (S – Segmentation),
chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting) và định vị (P – Positioning).
 Quy trình Marketing STP của doanh nghiệp:

Những bước cơ bản của tiến trình S.T.P

Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation) – Chia tổng thể thành các phân đoạn
nhỏ
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) – Lựa chọn một hay nhiều phân
đoạn để thâm nhập

Bước 3: Khác biệt hóa – Làm khác biệt sản phẩm để tạo giá trị ưu việt cho khách hàng

Bước 4: Định vị (Positioning) – Xác lập vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục
tiêu

2. Ý nghĩa của chiến lược STP đối với quản trị doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị
trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả
nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

II. Phân đoạn thị trường (Segmentation):

1. Khái niệm:
 Đoạn thị trường: một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu, đặc điểm hay hành vi;
có phản ứng tương đối giống nhau trước một kích thích marketing nào đó của
doanh nghiệp
 Phân đoạn thị trường:
- Chia thị trường tổng thể, không đồng nhất thành các nhóm nhỏ (phân đoạn)
- Các phân đoạn có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng biệt
- Đòi hỏi cần có các chiến lược và phối thức marketing dành riêng cho mỗi
phân đoạn
2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
- Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.
- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những
nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được: phải có sự khác biệt giữa các đoạn thị trường, các phân
đoạn khác nhau phải có phản ứng khác nhau đối với chương trình marketing
- Có thể tiếp cận được: có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường một cách
hiệu quả
- Có tính khả thi: có thể thiết kế và thực hiện các chương trình marketing hiệu
quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn thị trường (phù hợp với năng lực của
công ty)
3. Các tiêu thức chủ yếu trong phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo địa lý: Chia thị trường theo khu vực/quốc gia trên
thế giới, theo mật độ dân số, theo vùng miền trong nươc, theo ranh giới hành
chính, theo quy mô đô thị, theo vùng khí hậu,...
 - Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: Chia thị trường thành các phân đoạn
dựa trên tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, giáo dục, tôi giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch,...
- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Chia người mua thành các phân đoạn dựa
trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay phản ứng của họ đối với một sản
phẩm. Chia theo dịp mua, mức độ trung thành, lợi ích tìm kiếm, mức độ/giai
đoạn sẵn sàng, tình trạng người dùng, thái độ đối với sản phẩm.
- Phân đoạn thị trường kết hợp: sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng
căn cứ vào vị trí xã hội, phong cách sống hay cá tính.

III. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

1. Khái niệm thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu và mong muốn
mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định.

Lựa chọn thị trường mục tiêu là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân khúc
thị trường và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để thâm nhập.

2. Đánh giá các khúc thị trường:

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần xem xét 3 yếu tố sau:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của khúc thị trường

- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Michael Porter đã phát hiện ra 5 lực
lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị
trường hay khúc thị trường. Gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh
tranh tiềm năng, các sản phẩm thay thế, nhà cung cấp, người mua.
- Mục tiêu và khả năng về nguồn lực công ty: Ngay cả khi khúc thị trường phù
hợp với mục tiêu của mình, doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ khả
năng thỏa mãn những đòi hỏi của khách hàng về số lượng, chất lượng, dịch vụ
khách hàng, giá cả phù hợp và khả năng phân phối để thành công trong khúc
thị trường đó hay không. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị
trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Việc đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố nêu trên sẽ giúp cho
doanh nghiệp thấy được đâu là khúc thị trường hấp dẫn và phù hợp với mình. Công
việc tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu, hay nói cách khác là quyết định nên
phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào.

Có ba chiến lược để lựa chọn thị trường mục tiêu:

Marketing không Marketing tập

Marketing phân biệt
phân biệt trung
- Không phân khúc - Có phân khúc - Có phân khúc
- Là một chiến lược - Là chiến lược bao - Doanh nghiệp tập
bao phủ thị trường phủ thị trường trong trung toàn bộ nỗ lực
theo đó doanh đó doanh nghiệp vào một hay một vài
nghiệp quyết định quyết định tập trung khúc thị trường.
bỏ qua sự khác biệt vào nhiều phân đoạn
giữa các phân đoạn thị trường và thiết kế - Áp dụng chiến
và theo đuổi toàn bộ các sản phẩn và lược marketing
thị trường với một chương trình riêng khác biệt cho từng
Đặc điểm khúc thị trường
sản phẩm. cho mỗi phân đoạn
(chuyên môn hóa sản
- Thiết kế một sản phẩm, thị trường và
phẩm, soạn thảo một lựa chọn)
chương trình
marketing, quảng
cáo đại trà, tạo hình
ảnh sản phẩm trong
nhận thức các nhóm
khác hàng.
- Tiết kiệm chi phí, - Tạo điều kiện cho - Hiểu rõ nhu cầu
giảm phí tồn kho doanh nghiệp thỏa khách hàng
mãn nhu cầu khách
- Giá SX tốt hơn, hàng trong từng phân - Tạo vị thế khác
Ưu điểm công suất tăng biệt trong khúc thị
đoạn thị trường
trường
- Quy mô SX hiệu - Tăng doanh số, mở
quả rộng thị trường
Nhược điểm - Khó phát triển sản - Tốn nguồn lực - Hạn chế khả năng
phẩm thỏa mãn mọi phát triển do phụ
khách hàng - Chi phí cao thuộc vào khúc thị
trường
- Tăng áp lực cạnh
tranh - Bỏ qua cơ hội kinh
doanh trong nhiều
- Bỏ qua nhu cầu khúc thị trường
chưa được đáp ứng khác
ở khúc thị trường
 nhỏ hơn
IV. Định vị (Positioning):

1. Khái niệm định vị:

“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu
dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh” (AI Ries & Jack Trout, 2000)

“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản
phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh vào tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với
khách hàng” (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006).

“Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là ba lợi ích mà khách hàng mong
muốn nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty hoặc đây phải là những lợi ích
mà công ty có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh” (Don Sexton, 2007).

2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.

3. Các bước của quá trình định vị

Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm.
Gồm các bước cơ bản sau:

Bước 1: Phân tích tình hình

- Phân tích khách hàng: Cần thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu
mà doanh nghiệp hướng đến khi định vị sản phẩm. Đây chính là những thông tin quan
trọng giúp doanh nghiệp chọn những yếu tố đưa vào định vị và phương thức truyền
thông thích hợp tác động vào nhận thức của khách hàng mục tiêu.

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: 4Ps, chiến lược định vị, SWOT

- Phân tích doanh nghiệp: Người làm marketing sẽ phân tích kỹ mục tiêu marketing,
khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, xác định những điểm mạnh và điểm yếu, xác
định vị trí hiện có của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Lập bản đồ định vị

Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ theo những
tiêu chí mà người nua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.

Căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điều kiện áp dụng doanh nghiệp có thể chọn xác lập
một vị thế mới hoặc cạnh tranh với những nhãn hiệu khác.

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị

- Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm

- Định vị so sánh

- Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được

- Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

Bước 4: Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị

Nỗ lực marketing – mix hỗ trợ xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách
hàng mục tiêu

4. Những sai lầm cần tránh khi định vị:

- Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và lợi thế cạnh tranh mà doanh
nghiệp có thể tận dụng. Quá cao thì sẽ không tạo được sự tin cậy, quá thấp thì
gây lãng phí nguồn lực.
- Định vị quá nhiều yếu tố: Khách hàng sẽ không thấy được điểm khác biệt và
nổi bật
- Định vị không phù hợp khiến khách hàng thờ ơ, không chú ý đến sản phẩm
- Định vị lẫn lộn dẫn đến dễ nhầm lẫn với các sản phẩm khác

5. Tái định vị là gì? Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị?

Tái định vị hiểu đơn giản là thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới, nhưng
để tái định vị một cách hiệu quả thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.

Doanh nghiệp cần tái định vị khi:

- Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp

- Hình ảnh mờ nhạt
- Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu
- Thay đổi định hướng chiến lược
 - Cần sức sống mới cho thương hiệu
- Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
- Xảy ra những sự kiện quan trọng
- Tìm lại những giá trị đã mất

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I. Tổng quan về sản phẩm:

1. Khái niệm:

Sản phẩm, hàng hoá là bất cứ những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong
muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

2. Các cấp độ sản phẩm:

Hình: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

 Sản phẩm cốt lõi: Các lợi ích cốt lõi mà khách hàng đang tìm kiếm để giải quyết
những vấn đề, nhu cầu của họ
 Sản phẩm cụ thể: tính năng, thiết kế, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, dịch
vụ được kết hợp để mang lại giá trị cốt lõi
 Sản phẩm tăng thêm: các dịch vụ khách hàng và lợi ích tăng thêm cung cấp cho
khách hàng (bảo hành, hướng dẫn, sửa chữa, tư vấn,...)

II. Nội dung các quyết định về đặc tính của sản phẩm:

1. Quyết định về đặc tính của sản phẩm: