I.

Các khái niệm:

1. Khái niệm phân phối: Là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất
đến người tiêu dùng không qua trung gian.
2. Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

II. Thiết kế kênh phân phối:

1. Phân tích nhu cầu của khách hàng:

Để thiết kế kênh phân phối hiệu quả, việc đầu tiên và quan trọng nhất là phân tích nhu
cầu của khách hàng, tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở
đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào. Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp, đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách
hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

1.1 Xác định khách hàng mục tiêu:

Bước đầu tiên là xác định rõ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai. Doanh nghiệp
cần xác định các yếu tố nhân khẩu học (như tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học
vấn), hành vi (như thói quen mua sắm, sử dụng sản phẩm) và tâm lý (như nhu cầu, mong
muốn, giá trị) của khách hàng mục tiêu.

1.2 Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng:

Doanh nghiệp cần nghiên cứu cách thức khách hàng mua sắm sản phẩm. Doanh nghiệp
có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu như khảo sát, phỏng vấn, thu thập dữ liệu
trực tuyến để tìm hiểu các thông tin sau:

- Địa điểm mua sắm: Khách hàng thường mua sản phẩm ở đâu? (Cửa hàng truyền thống,
cửa hàng trực tuyến, chợ,...)

- Quy trình mua sắm: Các bước mà khách hàng thực hiện khi mua sản phẩm (Tìm kiếm
thông tin, so sánh giá cả, lựa chọn sản phẩm, thanh toán,...)
- Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Những yếu tố nào tác động đến quyết
định mua hàng của khách hàng (Giá cả, chất lượng, thương hiệu, dịch vụ,...)

1.3 Phân tích nhu cầu dịch vụ của khách hàng:

Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu dịch vụ của khách hàng khi mua sản phẩm. Khách
hàng mong muốn được hỗ trợ như thế nào? Doanh nghiệp có thể nghiên cứu các yếu tố
sau:

- Nhu cầu tư vấn: Khách hàng có cần được tư vấn về sản phẩm hay không?

- Nhu cầu giao hàng: Khách hàng mong muốn được giao hàng tận nơi hay không?

- Nhu cầu đổi trả hàng: Khách hàng có nhu cầu đổi trả hàng trong trường hợp nào?

1.4 Xác định mức độ nhạy cảm về giá cả:

Doanh nghiệp cần xác định mức độ nhạy cảm của khách hàng về giá cả. Khách hàng có
sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm hay không? Doanh nghiệp có thể nghiên cứu các yếu
tố sau:

- Mức giá trung bình của sản phẩm trên thị trường: Mức giá mà khách hàng thường
chi trả cho sản phẩm tương tự.

- Khả năng chi trả của khách hàng: Thu nhập trung bình của khách hàng mục tiêu.

- Giá trị mà sản phẩm mang lại: Mức độ mà khách hàng đánh giá cao giá trị của sản
phẩm.

1.5. Phân tích nhận thức về thương hiệu:

Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Khách hàng biết
đến thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp có thể nghiên cứu các yếu
tố sau:

- Mức độ nhận thức về thương hiệu: Tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu.

- Hình ảnh thương hiệu: Khách hàng có nhận định gì về thương hiệu?
- Lòng trung thành với thương hiệu: Khách hàng có thường xuyên mua sản phẩm của
thương hiệu hay không?

1.6 Đánh giá mức độ nhu cầu thông qua các chi tiêu chủ yếu:

Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng
thông qua các chi tiêu chủ yếu sau:

- Quy mô mua hàng: Khách hàng thường mua sản phẩm với số lượng bao nhiêu?

- Thời gian chờ đợi: Khách hàng sẵn sàng chờ đợi bao lâu để nhận được sản phẩm?
Khách hàng có xu hướng lựa chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh chóng.

- Địa điểm thuận lợi: Khách hàng muốn mua sản phẩm ở những địa điểm nào? Việc bố
trí kênh phân phối phải tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho người mua.

- Sản phẩm đa dạng: Kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng
lớn thì sản phẩm càng đa dạng, đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng.

- Dịch vụ hỗ trợ: Khách hàng mong muốn có những dịch vụ phụ thêm như các tín
dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa. Tuy nhiên, khi dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì số lượng công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiệt.

2. Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc:

II.1 Xác định các mục tiêu phân phối:

- Mục tiêu doanh số: Doanh nghiệp muốn đạt được doanh số bao nhiêu trong một khoảng
thời gian nhất định?

- Mục tiêu thị phần: Doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh bao nhiêu thị phần trong thị trường
mục tiêu?

- Mục tiêu về độ phủ: Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được phân phối rộng rãi
đến bao nhiêu khu vực?

- Mục tiêu về mức độ hài lòng của khách hàng: Doanh nghiệp muốn khách hàng hài lòng
như thế nào với dịch vụ của kênh phân phối?
2.2 Xác định các điều kiện ràng buộc:

2.2.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối:

- Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các doanh
nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có quy mô lớn và
nhiều tầng nấc phân phối.

- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên
nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị tri của hàng, cách
trưng bày...

- Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt
được những mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian.

- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng
phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên.

2.2.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

- Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng
là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác
nhau.

- Quy mô khách hàng tiềm năng: Nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp
hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều.

- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn và tập
trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên
sử dụng kênh dài

- Quy mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh
nghiệp có thể bán hàng trực tiếp. Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm
bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối.

2.2.3 Căn cứ vào sản phẩm

-Đặc diểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên
thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng
kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn. Đối với những sản phẩm có tính kỹ
thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên
nghiệp.

Ví Dụ: các sản phảm dạng bánh ngọt như bánh: tart trứng, donut có thời gian sử dụng
ngắn nên thường được làm và bán tại chổ hoặc chỉ có thể phân phối đến các siêu thị, bách
hóa xanh khu vực gần để sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng nhanh nhất có thể.

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tùy từmg giai đoạn của chu ký sống sản phẩm
mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau

2.2.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian

-Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị
trường, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí
kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ... doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗi trung
gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau.

-Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm cho
công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác.

-Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể
không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn các
doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn
với mình hay không

2.2.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp

Ngoài những căn cứ đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải đánh giá
năng lực của mình, cụ thể :
- Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Nếu có dủ năng lực và kinh nghiệm quản lý các
doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kénh, nhiều trung
gian

- Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận
và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.

- Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy
tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.

Ví dụ : Công ty cổ phần sữa TH True Milk có đủ năng lực cũng như nguồn vốn để tự tổ

Công ty cổ phần sữa TH True Milk có đủ năng lực cũng như nguồn vốn để tổ chức phân
phối các sản phẩm của mình đến các của hàng trên toàn quốc

2.2.6 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp

Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp chịu tác động bởi ý muốn
cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng của
mình tại các trung tâm thương mại....Nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng
hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán

Ví Dụ :

Trong trung tâm thương mại Aeon mall, ta có thể thấy sự cạnh tranh về thời trang nhất là
về giày của các thương hiệu : Adidas, Converse ...

2.2.7 Căn cứ vào đặc điểm môi trường

- Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian... phải
tuân theo những quy định pháp luật hiện hành.

- Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ
bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

Ví dụ :
Nhà nước Việt Nam cho phép tồn tại hình thức kinh doanh đa cấp nhưng cũng có các
quy định ràng buộc như: không được quyền quy động tiền trước, không được tổ chức
mang tính lừa đảo...

2.3 Lựa chọn các giải pháp cho kênh:

2.3.1 Lựa chọn các loại trung gian:

- Bán hàng trực tiếp: Doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

+ Ưu điểm: Kiểm soát chất lượng dịch vụ, tăng lợi nhuận.

+ Nhược điểm: Chi phí cao, khó tiếp cận thị trường rộng lớn.

- Bán hàng gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng thông qua các trung gian như đại lý (Giới
thiệu sản phẩm của bạn đến khách hàng và nhận hoa hồng khi bán được hàng), nhà bán
buôn (Bán sản phẩm cho các nhà bán lẻ), nhà bán lẻ (Bán sản phẩm trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng)

+ Ưu điểm: Tiếp cận thị trường rộng lớn, giảm chi phí.

+ Nhược điểm: Khó kiểm soát chất lượng dịch vụ, giảm lợi nhuận.

Ví dụ:

- Doanh nghiệp sản xuất đồ điện tử cao cấp có thể lựa chọn bán hàng trực tiếp qua
website và cửa hàng để kiểm soát chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu.

- Doanh nghiệp sản xuất thực phẩm có thể lựa chọn bán hàng gián tiếp qua các đại lý, nhà
phân phối để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

2.3.2 Xác định số lượng trung gian:

Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi
cấp theo từng chính sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân
phối đại trà.

- Phân phối độc quyền: Chỉ có một trung gian duy nhất bán sản phẩm trong một khu
vực nhất định.
+ Ưu điểm: Kiểm soát giá cả, hình ảnh thương hiệu.

+ Nhược điểm: Giảm khả năng tiếp cận thị trường.

- Phân phối chọn lọc: Có một số lượng hạn chế trung gian bán sản phẩm.

+ Ưu điểm: Cân bằng giữa khả năng tiếp cận thị trường và kiểm soát.

+ Nhược điểm: Cạnh tranh giữa các trung gian.

- Phân phối đại trà: Bất kỳ ai cũng có thể bán sản phẩm.

+ Ưu điểm: Tiếp cận thị trường rộng lớn nhất.

+ Nhược điểm: Khó kiểm soát giá cả, hình ảnh thương hiệu.

Ví dụ:

 Doanh nghiệp bán lẻ thời trang cao cấp có thể lựa chọn phân phối chọn lọc với các
đại lý uy tín để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

 Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát có thể lựa chọn phân phối đại trà để tiếp cận
được nhiều khách hàng hơn

2.3.3 Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh:

Cần phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân
phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn
theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.

a. Chính sách giá cả:

- Mức giá bán cho trung gian: Doanh nghiệp cần đưa ra mức giá hợp lý để đảm bảo lợi
nhuận cho cả doanh nghiệp và trung gian.

- Chiết khấu và ưu đãi: Doanh nghiệp có thể áp dụng các chính sách chiết khấu và ưu
đãi để khuyến khích trung gian bán hàng hiệu quả hơn.

- Giá bán lẻ đề xuất: Doanh nghiệp có thể đề xuất giá bán lẻ cho trung gian để đảm bảo
tính cạnh tranh trên thị trường.
Ví dụ:

- Doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng có thể áp dụng mức chiết khấu 10% cho các đại lý
bán hàng đạt doanh số cao.

- Doanh nghiệp bán lẻ thời trang cao cấp có thể đề xuất giá bán lẻ cho các đại lý để đảm
bảo hình ảnh thương hiệu.

b. Điều kiện bán hàng:

- Số lượng đặt hàng tối thiểu: Doanh nghiệp có thể yêu cầu trung gian đặt hàng tối thiểu
một số lượng nhất định để đảm bảo hiệu quả kinh doanh.

- Khu vực phân phối: Doanh nghiệp có thể phân chia khu vực phân phối cho các trung
gian để tránh cạnh tranh trực tiếp.

- Yêu cầu về thanh toán: Doanh nghiệp cần quy định rõ ràng về thời hạn thanh toán và
các hình thức thanh toán chấp nhận được.

Ví dụ:

- Doanh nghiệp yêu cầu các nhà phân phối phải đặt hàng tối thiểu 100 sản phẩm mỗi lần.

- Doanh nghiệp phân chia khu vực phân phối cho các đại lý độc quyền để đảm bảo lợi ích
cho các bên.

c. Quyền hạn theo lãnh thổ:

- Doanh nghiệp có thể cấp cho trung gian quyền độc quyền phân phối sản phẩm trong
một khu vực nhất định.

- Doanh nghiệp có thể cho phép trung gian bán sản phẩm trên toàn quốc.

- Doanh nghiệp có thể giới hạn khu vực bán hàng của trung gian.

Ví dụ:

- Doanh nghiệp ủy quyền cho một nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm của
mình tại khu vực miền Nam.
- Doanh nghiệp cho phép các đại lý bán sản phẩm của mình trên toàn quốc.

d.Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ:

- Doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho trung gian như đào tạo, tư vấn,
marketing.

- Doanh nghiệp có thể yêu cầu trung gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như
bảo hành, đổi trả hàng.

Ví dụ:

- Doanh nghiệp tổ chức các khóa đào tạo về sản phẩm và kỹ năng bán hàng cho các đại
lý.

- Doanh nghiệp yêu cầu các nhà phân phối phải cung cấp dịch vụ bảo hành cho khách
hàng trong vòng 12 tháng.

2.4 Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối:

2.4.1 Tiêu chuẩn kinh tế:

- Doanh thu: Kênh phân phối có thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu doanh thu hay
không?

- Chi phí: Chi phí cho kênh phân phối có hợp lý hay không?

- Lợi nhuận: Kênh phân phối có mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay không?

- Tỷ suất lợi nhuận gộp: Kênh phân phối có mang lại tỷ suất lợi nhuận gộp cao hay
không?

- Thời gian hoàn vốn: Kênh phân phối cần bao nhiêu thời gian để hoàn vốn đầu tư?

Ví dụ:

- Doanh nghiệp so sánh doanh thu bán hàng qua các kênh phân phối khác nhau để lựa
chọn kênh hiệu quả nhất.
- Doanh nghiệp tính toán chi phí cho kênh phân phối bao gồm chi phí vận chuyển, kho
bãi, marketing, hoa hồng cho trung gian,...

- Doanh nghiệp dự đoán lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận gộp cho từng kênh phân phối để
lựa chọn kênh có tiềm năng lợi nhuận cao nhất.

2.4.2 Tiêu chuẩn kiểm soát:

- Mức độ kiểm soát của doanh nghiệp đối với kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể
kiểm soát được giá cả, chất lượng dịch vụ, hoạt động marketing của kênh phân phối hay
không?

- Khả năng giám sát hoạt động của kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể theo dõi và
đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hay không?

- Khả năng điều chỉnh hoạt động của kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể điều
chỉnh hoạt động của kênh phân phối để phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình hay
không?

Ví dụ:

- Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối trực tiếp để kiểm soát tốt nhất giá cả, chất lượng
dịch vụ và hoạt động marketing.

- Doanh nghiệp sử dụng hệ thống báo cáo và giám sát để theo dõi hiệu quả hoạt động của
kênh phân phối.

- Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chính sách giá cả, chiết khấu, ưu đãi cho các trung gian
để khuyến khích họ bán hàng hiệu quả hơn.

2.4.3 Tiêu chuẩn thích nghi:

- Khả năng thích nghi của kênh phân phối với những thay đổi của thị trường: Kênh
phân phối có thể thích ứng với những thay đổi về nhu cầu khách hàng, xu hướng thị
trường, cạnh tranh hay không?
- Khả năng thích nghi của kênh phân phối với những thay đổi của doanh
nghiệp: Kênh phân phối có thể thích ứng với những thay đổi về chiến lược kinh doanh,
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hay không?

- Tính linh hoạt của kênh phân phối: Kênh phân phối có thể dễ dàng điều chỉnh để đáp
ứng những thay đổi của thị trường và doanh nghiệp hay không?

Ví dụ:

- Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối trực tuyến để dễ dàng tiếp cận khách hàng và
thích ứng với những thay đổi của thị trường.

- Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối có khả năng mở rộng quy mô để đáp ứng nhu
cầu phát triển của doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối có thể điều chỉnh chính sách bán hàng,
marketing để phù hợp với từng phân khúc khách hàng.