Essentials of Marketing Research 4th Edition Joseph F. full chapter instant download

Essentials of Marketing Research 4th
Edition Joseph F.
Visit to download the full and correct content document:
https://ebookmass.com/product/essentials-of-marketing-research-4th-edition-joseph-f/
More products digital (pdf, epub, mobi) instant
download maybe you interests ...
Essentials of Marketing Research 5th Edition Joseph F.

Hair Jr.
https://ebookmass.com/product/essentials-of-marketing-
research-5th-edition-joseph-f-hair-jr/
Essentials of Health Care Marketing 4th Edition, (Ebook

PDF)
https://ebookmass.com/product/essentials-of-health-care-
marketing-4th-edition-ebook-pdf/
Essentials of Services Marketing, 4e 4th Edition Jochen

Wirtz
https://ebookmass.com/product/essentials-of-services-
marketing-4e-4th-edition-jochen-wirtz/
Essentials of Financial Management 4th Edition Eugene

F. Brigham
https://ebookmass.com/product/essentials-of-financial-
management-4th-edition-eugene-f-brigham/
Basic Marketing Research 4th Edition, (Ebook PDF)
https://ebookmass.com/product/basic-marketing-research-4th-
edition-ebook-pdf/
Essentials of Marketing Research: A Hands On

Orientation 1st Edition, (Ebook PDF)
https://ebookmass.com/product/essentials-of-marketing-research-a-
hands-on-orientation-1st-edition-ebook-pdf/
Marketing research 4th Asia- Pacific edition. Edition

William Zikmund
https://ebookmass.com/product/marketing-research-4th-asia-
pacific-edition-edition-william-zikmund/
Essentials of Marketing Analytics 1st Edition Hair
https://ebookmass.com/product/essentials-of-marketing-
analytics-1st-edition-hair/
ISE Essentials of Marketing 17th Edition William

Perreault
https://ebookmass.com/product/ise-essentials-of-marketing-17th-
edition-william-perreault/
Essentials of Marketing Research
Fourth Edition
Joseph F. Hair, Jr.

University of South Alabama
Mary Celsi
California State University–Long Beach
David J. Ortinau
University of South Florida
Robert P. Bush
Houston Baptist University
www.MyEbookNiche.eCrater.com
ESSENTIALS OF MARKETING, FOURTH EDITION
Published by McGraw-Hill Education, 2 Penn Plaza, New York, NY 10121. Copyright © 2017 by McGraw-Hill
Education. All rights reserved. Printed in the United States of America. Previous editions © 2013, 2010, and
2008. No part of this publication may be reproduced or distributed in any form or by any means, or stored in a
database or retrieval system, without the prior written consent of McGraw-Hill Education, including, but not
limited to, in any network or other electronic storage or transmission, or broadcast for distance learning.
Some ancillaries, including electronic and print components, may not be available to customers outside the
United States.
This book is printed on acid-free paper.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 QVS 21 20 19 18 17 16
ISBN 978-0-07-811211-9
MHID 0-07-811211-7
Chief Product Officer, SVP Products & Markets: G. Scott Virkler

Vice President, General Manager, Products & Markets: Michael Ryan
Managing Director: Susan Gouijnstook
Executive Brand Manager: Meredith Fossel
Brand Manager: Laura Hurst Spell
Director, Product Development: Meghan Campbell
Marketing Manager: Elizabeth Schonagen
Digital Product Analyst: Kerry Shanahan
Director, Content Design & Delivery: Terri Schiesl
Program Manager: Mary Conzachi
Content Project Manager: Jeni McAtee
Buyer: Sandy Ludovissy
Cover image: Mutlu Kurtbas/Getty Images
Content Licensing Specialist: Shannon Manderscheid, text
Cover Image: Mutlu Kurtbas/Getty Images
Compositor: MPS Limited
Printer: Quad/Graphics
All credits appearing on page or at the end of the book are considered to be an extension of the copyright page.
Library of Congress Cataloging-in-Publication Data

Hair, Joseph F., author.
Essentials of marketing research / Joseph F. Hair, Jr., University of South Alabama, Mary W. Celsi,
California State University/Long Beach, David J. Ortinau, University of South Florida, Robert P. Bush,
Houston Baptist University.
Fourth edition. | New York, NY : McGraw-Hill Education, [2017]
LCCN 2016030404 | ISBN 9780078112119 (alk. paper)
LCSH: Marketing research.
LCC HF5415.2 .E894 2017 | DDC 658.8/3—dc23 LC record available at https://lccn.loc.gov/2016030404
The Internet addresses listed in the text were accurate at the time of publication. The inclusion of a website does
not indicate an endorsement by the authors or McGraw-Hill Education, and McGraw-Hill Education does not
guarantee the accuracy of the information presented at these sites.
mheducation.com/highered
Dedication
To my wife Dale, our son Joe III, wife Kerrie, and grandsons Joe IV and Declan.
—Joseph F. Hair, Jr., Mobile, Alabama
To my father and mother, William and Carol Finley.
—Mary Wolfinbarger Celsi, Long Beach, CA
To my late mom, Lois and my sister and brothers and their families.
—David J. Ortinau, Tampa, FL
To my late wife Donny Kathleen, and my two boys, Michael and Robert, Jr.
—Robert P. Bush, Sr., Houston, TX
iii
About the Authors
Joseph F. Hair is Professor of Marketing and the Cleverdon Chair of Business at the Uni-
versity of South Alabama, and Director of the DBA degree program in the Mitchell College
of Business. He formerly held the Copeland Endowed Chair of Entrepreneurship at Lou-
isiana State University. He has published more than 60 books, including market leaders
Multivariate Data Analysis, 7th edition, Prentice Hall, 2010, which has been cited more than
125,000 times; Marketing Research, 4th edition, McGraw-Hill/Irwin, 2009; Principles of
Marketing, 12th edition, Thomson Learning, 2012, used at over 500 universities globally; A
Primer in Partial Least Squared Structural Equation Modeling (PLS-SEM), 2nd edition,
Sage, 2017; and Essentials of Business Research Methods, 3rd edition, Taylor & Francis,
2016. In addition to publishing numerous referred manuscripts in academic journals such as
Journal of Marketing Research, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Busi-
ness/Chicago, Journal of Advertising Research, and Journal of Retailing, he has presented
executive education and management training programs for numerous companies, has been
retained as consultant and expert witness for a wide variety of firms, and is frequently an
invited speaker on research methods and multivariate analysis. He is a Distinguished Fellow
of the Academy of Marketing Science, the Society for Marketing Advances (SMA), and has
served as president of the Academy of Marketing Sciences, the SMA, the Southern Mar-
keting Association, the Association for Healthcare Research, the Southwestern Marketing
Association, and the American Institute for Decision Sciences, Southeast Section. Professor
Hair was recognized by the Academy of Marketing Science with its Outstanding Marketing
Teaching Excellence Award, and the Louisiana State University Entrepreneurship Institute
under his leadership was recognized nationally by Entrepreneurship Magazine as one of the
top 12 programs in the United States.
Mary W. Celsi is a Professor of Marketing at California State University, Long Beach. She
has published research in several top journals, including Journal of Marketing, Journal of
Consumer Research Journal of Retailing, California Management Review, and Journal
of the Academy of Marketing Science. She has expertise in qualitative and quantitative
research methods. Her publications span a wide range of interests, from internal marketing
to digital marketing and consumer culture theory. Her research has been cited more than
5,000 times in scholarly publications.
David J. Ortinau is Professor of Marketing at the University of South Florida (USF).

His Ph.D. in Marketing is from Louisiana State University. He began his teaching ca-
reer at Illinois State University and after completing his degree moved to USF in Tampa.
Dr. Ortinau continues to be recognized for both outstanding research and excellence in
teaching at the undergraduate, graduate, and doctorate levels. His research interests range
from research methodologies and scale measurement development, attitude formation,
and perceptual differences in retailing and services marketing environments to interac-
tive electronic marketing technologies and their impact on information research problems.
iv
About the Authors v
He consults for a variety of corporations and small businesses, with specialties in customer
satisfaction, service quality, service value, retail loyalty, and imagery. Dr. Ortinau has pre-
sented numerous papers at national and international academic conferences. He continues
to make scholarly contributions in such prestigious publications as the Journal of the Acad-
emy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of
Marketing Theory and Practice, Journal of Healthcare Marketing, Journal of Services
Marketing, Journal of Marketing Education, and others. He is a co-author of marketing
research textbooks titled Marketing Research: In a Digital Information Environment,
4e (2009) as well as guest co-editor of several JBR Special Issues on Retailing. He is an
editorial board member for JAMS, JBR, JGSMS, and JMTP as well as an Ad Hoc reviewer
for several other journals. He has multiple “Outstanding Editorial Reviewer” Awards from
JAMS, JBR, and JMTP, and recently served as the JBR co-associate editor of Marketing
and is a member of JMTP Senior Advisory Board. Professor Ortinau remains an active
leader in the Marketing Discipline. He has held many leadership positions in the Society
for Marketing Advances (SMA), including President; Founder and Chairman of Board of
the SMA Foundation; and is a 2001 SMA Fellow. He has been chair of the SMA Doctoral
Consortiums in New Orleans, Orlando, and Atlanta. Dr. Ortinau has been an active mem-
ber of the Academy of Marketing Science (AMS) since the early 1980s, serving AMS in a
wide variety of positions such as 2004 AMS Conference Program co-chair, AMS Doctoral
Colloquium, Meet the Journal Editorial Reviewers, and special sessions on Research Meth-
ods as well as How to Publish Journal Articles. Recently, Dr. Ortinau served as the Pro-
gram Co-chair of the 2016 AMS World Marketing Congress in Paris, France and became a
member of AMS Board of Governors.
Robert P. Bush is a Professor of Marketing, and Associate Dean of the Archie W. Dunham
College of Business, Houston Baptist University. He formerly held the Alumni and Friends
Endowed Chair in Business at Louisiana State University at Alexandria. Throughout his
academic career, he has served as reviewer and special editor for several major Marketing
Journals. He has authored, edited, or coauthored six textbooks, published over 25 articles
in leading Marketing Journals, and has over 30 publications in national and international
proceedings.
Preface
We have prepared this edition with great optimism, but at the same time some degree of
trepidation. We live in a global, highly competitive, rapidly changing world that increas-
ingly is influenced by information technology, social media, artificial intelligence, and
many other recent developments. The earlier editions of our text Essentials of Marketing
Research became a premier source for new and essential marketing research knowledge.
Many of you, our customers, provided feedback on previous editions of this book as well
as our longer text, Marketing Research. Some of you like to do applied research projects
while others emphasize case studies or exercises at the end of the chapters. Others have
requested additional coverage of both qualitative and quantitative methods. Students and
professors alike are concerned about the price of textbooks. This fourth edition of Essen-
tials of Marketing Research was written to meet the needs of you, our customers. The text
is concise, highly readable, and value-priced, yet it delivers the basic knowledge needed for
an introductory text. We provide you and your students with an exciting, up-to-date text,
and an extensive supplement package. In the following section, we summarize what you
will find when you examine, and we hope, adopt, the fourth edition of Essentials.
Innovative Features of this Book

First, in the last few years, data collection has migrated quickly to online approaches, and
by 2015 reached about 80 percent of all data collection methods. The movement to online
methods of data collection has necessitated the addition of considerable new material on
this topic. The chapters on sampling, measurement and scaling, questionnaire design, and
preparation for data analysis all required new guidelines on how to deal with online related
issues. Social media monitoring and marketing research online communities are expanding
research methods and are addressed in our chapter on qualitative and observational research.
Second, to enhance student analytical skills we added additional variables to the con-
tinuing case on the Santa Fe Grill and Jose’s Southwestern Café. Also, there is now a
separate data set based on a survey of the employees of the Santa Fe Grill. Findings of the
Santa Fe Grill customer and employee data sets are related and can be compared qualita-
tively to obtain additional insights. The competitor data for the continuing case enables
students to make comparisons of customer experiences in each of the two restaurants and
to apply their research findings in devising the most effective marketing strategies for the
Santa Fe Grill. The exercises for the continuing case demonstrate practical considerations
in sampling, qualitative and observational design, questionnaire design, data analysis and
interpretation, and report preparation, to mention a few issues. Social media monitor-
ing and marketing research online communities are expanding research methods and are
addressed in our chapter on qualitative and observational research.
Third, we have updated the Marketing Research Dashboards in each chapter to
include new features that focus on timely, thought-provoking issues in marketing research.
Examples of topics covered include ethics, privacy and online data collection, particularly
vi
Preface vii
clickstream analysis, the role of Twitter and Linked-In in marketing research, and improv-
ing students’ critical thinking skills.
Fourth, other texts include little coverage of the task of conducting a literature review to
find background information on the research problem. Our text has a chapter that includes
substantial material on literature reviews, including guidelines on how to conduct a litera-
ture review and the sources to search. Because students rely so heavily on the Internet,
the emphasis is on using Google, Yahoo!, Bing, and other search engines to execute the
background research. In our effort to make the book more concise, we integrated secondary
sources of information with digital media searches. This material is in Chapter 3.
Fifth, our text is the only one that includes a separate chapter on qualitative data analysis.
Other texts discuss qualitative data collection, such as focus groups and in-depth interviews, but
then say little about what to do with this kind of data. In contrast, we dedicate an entire chapter
to the topic that includes interesting new examples and provides an overview of the seminal
work in this area by Miles and Huberman, thus enabling professors to provide a more balanced
approach in their classes. We also explain important tasks such as coding qualitative data and
identifying themes and patterns. An important practical feature in Chapter 9 of the third edition
is a sample report on a qualitative research project to help students better understand the differ-
ences between quantitative and qualitative reports. We also have an engaging, small-scale quali-
tative research assignment on product dissatisfaction as a new MRIA at the end of the chapter
to help students more fully understand how to analyze qualitative research. We think you and
your students will find this assignment to be an engaging introduction to qualitative analysis.
Sixth, as part of the “applied” emphasis of our text, Essentials has two pedagogical
features that are very helpful to students’ practical understanding of the issues. One is the
boxed material mentioned above entitled the Marketing Research Dashboard that sum-
marizes an applied research example and poses questions for discussion. Then at the end
of every chapter, we feature a Marketing Research in Action (MRIA) exercise that enables
students to apply what was covered in the chapter to a real-world situation.
Seventh, as noted above, our text has an excellent continuing case study throughout
the book that enables the professor to illustrate applied concepts using a realistic example.
Our continuing case study, the Santa Fe Grill Mexican Restaurant, is a fun example stu-
dents can relate to given the popularity of Mexican restaurant business themes. As men-
tioned above, for this edition we added an employee data set so students can complete a
competitive analysis, including application of importance-performance concepts, and also
relate the employee findings to the customer perceptions. Because it is a continuing case,
professors do not have to familiarize students with a new case in every chapter, but instead
can build on what has been covered earlier. The Santa Fe Grill case is doubly engaging
because the story/setting is about two college student entrepreneurs who start their own
business, a goal of many students. Finally, when the continuing case is used in later chap-
ters on quantitative data analysis, a data set is provided that can be used with SPSS and
SmartPLS to teach data analysis and interpretation skills. Thus, students can truly see how
marketing research information can be used to improve decision making.
Eighth, in addition to the Santa Fe Grill case, there are four other data sets in SPSS
format. The data sets can be used to assign research projects or as additional exercises
throughout the book. These databases cover a wide variety of topics that all students can
identify with and offer an excellent approach to enhance teaching of concepts. An over-
view of these cases is provided below:
Deli Depot is an expanded version of the Deli Depot case included in previous edi-
tions. An overview of this case is provided as part of the MRIA (Marketing Research
in Action) feature in Chapter 10. The sample size is 200.
viii Preface
Remington’s Steak House is introduced as the MRIA in Chapter 11. Remington’s

Steak House competes with Outback and Longhorn. The focus of the case is analyzing
data to identify restaurant images and prepare perceptual maps to facilitate strategy
development. The sample size is 200.
QualKote is a business-to-business application of marketing research based on an
employee survey. It is introduced as the MRIA in Chapter 12. The case examines the
implementation of a quality improvement program and its impact on customer satis-
faction. The sample size is 57.
Consumer Electronics is based on the rapid growth of the digital recorder/player mar-
ket and focuses on the concept of innovators and early adopters. The case overview
and variables as well as some data analysis examples are provided in the MRIA for
Chapter 13. The sample size is 200.
Ninth, the text’s coverage of quantitative data analysis is more extensive and much
easier to understand than other books’. Specific step-by-step instructions are included on
how to use SPSS and SmartPLS to execute data analysis for many statistical techniques.
This enables instructors to spend much less time teaching students how to use the software
the first time. It also saves time later by providing a handy reference for students when
they forget how to use the software, which they often do. For instructors who want to cover
more advanced statistical techniques, our book is the only one that includes this topic. In
the fourth edition, we have added additional material on topics such as common methods
bias, selecting the appropriate scaling method, and a table providing guidelines to select
the appropriate statistical technique. Finally, we include an overview of the increasingly
popular variance based approach to structural modeling (PLS-SEM) and much more exten-
sive coverage of how to interpret data analysis findings.
Tenth, as noted earlier, online marketing research techniques are rapidly changing the
face of marketing, and the authors have experience with and a strong interest in the issues
associated with online data collection. For the most part, other texts’ material covering
online research is an “add-on” that does not fully integrate online research considerations
and their impact. In contrast, our text has extensive new coverage of these issues that is
comprehensive and timely because it was written in the last year when many of these
trends are now evident and information is available to document them.
Pedagogy
Many marketing research texts are readable. But a more important question is, “Can
students comprehend what they are reading?” This book offers a wealth of pedagogical
features, all aimed at answering the question positively. Below is a list of the major peda-
gogical elements available in the fourth edition:
Learning Objectives. Each chapter begins with clear Learning Objectives that stu-
dents can use to assess their expectations for and understanding of the chapter in view
of the nature and importance of the chapter material.
Real-World Chapter Openers. Each chapter opens with an interesting, relevant
example of a real-world business situation that illustrates the focus and significance
of the chapter material. For example, Chapter 1 illustrates the emerging role of social
networking sites such as Twitter in enhancing marketing research activities.
Marketing Research Dashboards. The text includes boxed features in all chapters
that act like a dashboard for the student to understand emerging issues in marketing
research decision making.
Preface ix
Key Terms and Concepts. These are boldfaced in the text and defined in the page
margins. They also are listed at the end of the chapters along with page numbers to
make reviewing easier, and they are included in the comprehensive marketing research
Glossary at the end of the book.
Ethics. Ethical issues are treated in the first chapter to provide students with a basic
understanding of ethical challenges in marketing research. Coverage of increasingly
important ethical issues has been updated and expanded from the second edition, and
includes online data collection ethical issues.
Chapter Summaries. The detailed chapter Summaries are organized by the Learning
Objectives presented at the beginning of the chapters. This approach to organizing
summaries helps students remember the key facts, concepts, and issues. The Summa-
ries serve as an excellent study guide to prepare for in-class exercises and for exams.
Questions for Review and Discussion. The Review and Discussion Questions are care-
fully designed to enhance the self-learning process and to encourage application of the
concepts learned in the chapter to real business decision-making situations. There are two
or three questions in each chapter directly related to the Internet and designed to provide
students with opportunities to enhance their digital data gathering and interpretative skills.
Marketing Research in Action. The short MRIA cases that conclude each of the chap-
ters provide students with additional insights into how key concepts in each chapter can be
applied to real-world situations. These cases serve as in-class discussion tools or applied
case exercises. Several of them introduce the data sets found on the book’s Web site.
Santa Fe Grill. The book’s continuing case study on the Santa Fe Grill uses a single
research situation to illustrate various aspects of the marketing research process. The Santa
Fe Grill continuing case, including competitor Jose’s Southwestern Café, is a specially
designed business scenario embedded throughout the book for the purpose of questioning
and illustrating chapter topics. The case is introduced in Chapter 1, and in each subsequent
chapter, it builds on the concepts previously learned. More than 30 class-tested examples
are included as well as an SPSS and Excel formatted database covering a customer survey
of the two restaurants. In earlier editions, we added customer survey information for
competitor Jose’s Southwestern Café, as well as employee survey results for the Santa Fe
Grill, to further demonstrate and enhance critical thinking and analytical skills.
McGraw-Hill Connect®: connect.mheducation.com

Continually evolving, McGraw-Hill Connect® has been redesigned to provide the only true
adaptive learning experience delivered within a simple and easy-to-navigate environment,
placing students at the very center.
∙ Performance Analytics—Now available for both instructors and students, easy-to-

decipher data illuminates course performance. Students always know how they are
doing in class, while instructors can view student and section performance at-a-glance.
∙ Mobile—Available on tablets, students can now access assignments, quizzes, and results
on-the-go, while instructors can assess student and section performance anytime, anywhere.
∙ Personalized Learning—Squeezing the most out of study time, the adaptive engine
within Connect creates a highly personalized learning path for each student by identify-
ing areas of weakness and providing learning resources to assist in the moment of need.
This seamless integration of reading, practice, and assessment ensures that the focus is on
the most important content for that individual.
x Preface
LearnSmart®
LearnSmart, the most widely used adaptive learning resource, is proven to improve grades.
By focusing each student on the most important information they need to learn, Learn-
Smart personalizes the learning experience so they can study as efficiently as possible.
SmartBook®
SmartBook—an extension of LearnSmart—is an adaptive eBook that helps students focus
their study time more effectively. As students read, SmartBook assesses comprehension
and dynamically highlights where they need to study more.
Instructor Library
The Connect Instructor Library is your repository for additional resources to improve student
engagement in and out of class. You can select and use any asset that enhances your lecture.
Instructor’s Resources. Specially prepared Instructor’s Manual and Test Bank and
PowerPoint slide presentations provide an easy transition for instructors teaching with
the book the first time.
Data Sets. Six data sets in SPSS format are available in the Connect Library, which
can be used to assign research projects or with exercises throughout the book. (The
concepts covered in each of the data sets are summarized earlier in this Preface.)
SmartPLS Student Version. Through an arrangement with SmartPLS
(www.smartple.de), we provide instructions on how to obtain a free student ver-
sion of this powerful new software for executing structural modeling, multiple
regression, mediation, and many other interesting types of analyses. Specific instruc-
tions on how to obtain and use the software are available in the Connect Library.
SPSS Student Version. This powerful software tool enables students to analyze up
to 50 variables and 1,500 observations. SPSS data sets are available that can be used
in conjunction with data analysis procedures included in the text. Licensing informa-
tion is available from IBM Analytics for Education: www.ibm.com/analytics/us/en
/industry/education
Acknowledgments
The authors took the lead in preparing the fourth edition, but many other people
must be given credit for their significant contributions in bringing our vision to real-
ity. We thank our colleagues in academia and industry for their helpful insights
over many years on numerous research topics: David Andrus, Kansas State Uni-
versity; Barry Babin, Louisiana Tech University; Joseph K. Ballanger, Stephen F.
Austin State University; Ali Besharat, University of South Florida; Kevin Bittle,
Johnson and Wales University; Mike Brady, Florida State University; John R.
Brooks, Jr., Houston Baptist University; Mary L. Carsky, University of Hart-
ford; Gabriel Perez Cifuentes, University of the Andes; Vicki Crittenden, Boston
College; Diane Edmondson, Middle Tennessee State University; Keith Ferguson,
Michigan State University; Frank Franzak, Virginia Commonwealth University;
Susan Geringer, California State University, Fresno; Anne Gottfried, University of
Southern Mississippi; Timothy Graeff, Middle Tennessee State University; Dana Harrison,
Preface xi
East Tennessee State University; Harry Harmon, Central Missouri State University;
Lucas Hopkins, Florida State University; Gail Hudson, Arkansas State
University; Beverly Jones, Kettering University; Karen Kolzow-Bowman, Morgan State
University; Michel Laroche, Concordia University; Bryan Lukas, University of Melbourne;
Vaidotas Lukosius, Tennessee State University; Lucy Matthews, Middle Tennessee State
University; Peter McGoldrick, University of Manchester; Martin Meyers, University of
Wisconsin, Stevens Point; Arthur Money, Henley Management College; Vanessa Gail
Perry, George Washington University; Ossi Pesamaa, Jonkoping University; Emily J.
Plant, University of Montana; Michael Polonsky, Deakin University; Charlie Ragland,
Indiana University; Molly Rapert, University of Arkansas; Mimi Richard, University of
West Georgia; John Rigney, Golden State University; Jeff Risher, Kennesaw State Uni-
versity; Wendy Ritz Fayetteville State University; Jean Romeo, Boston College; Lawrence
E. Ross, Florida Southern University; Phillip Samouel, Kingston University; Carl Saxby,
University of Southern Indiana; Donna Smith, Ryerson University; Marc Sollosy, Marshall
University; Bruce Stern, Portland State University; Goran Svensson, University of Oslo;
Armen Taschian, Kennesaw State University; Drew Thoeni, University of North Florida ;
Gail Tom, California State University, Sacramento; John Tsalikis, Florida International
University; Steve Vitucci, University of Central Texas; Tuo Wang, Kent State University;
David Williams, Dalton State University;
Our sincere thank goes also to the helpful reviewers who made suggestions and shared
their ideas for the fourth edition:
Mary Conran Lee Ann Kahlor

Fox School of Business at Temple University University of Texas at Austin
Curt John Dommeyer Sungho Park
California State University at Northridge Arizona State University
Finally, we would like to thank our editors and advisors at McGraw-Hill Education. Thanks
go to Laura Hurst Spell, sponsoring editor; Elizabeth Schonagen, marketing manager; and
Jenilynn McAtee, project manager.
Joseph F. Hair, Jr.
Mary W. Celsi
David J. Ortinau
Robert P. Bush
Brief Contents
Part 1 The Role and Value of Marketing

Research Information 1
1 Marketing Research for Managerial
Decision Making 2
2 The Marketing Research Process
and Proposals 24
Part 2 Designing the Marketing Research
Project 47
3 Secondary Data, Literature Reviews,
and Hypotheses 48
4 Exploratory and Observational Research
Designs and Data Collection Approaches 74
5 Descriptive and Causal Research Designs 106
Part 3 Gathering and Collecting
Accurate Data 133
6 Sampling: Theory and Methods 134
7 Measurement and Scaling 158
8 Designing the Questionnaire 190
Part 4 Data Preparation, Analysis,
and Reporting the Results 219
9 Qualitative Data Analysis 220
10 Preparing Data for Quantitative Analysis 246
11 Basic Data Analysis for Quantitative Research 272
12 Examining Relationships in Quantitative
Research 316
13 Communicating Marketing Research Findings 352
Glossary 382
Endnotes 400
Name Index 404
Subject Index 406
xii
Contents
Part 1 The Role and Value of Marketing 2 The Marketing Research Process
and Proposals 24
Research Information 1
Solving Marketing Problems
1 Marketing Research for Managerial Using a Systematic Process 25
Decision Making 2 Value of the Research Process 26
Geofencing 3 Changing View of the Marketing
The Growing Complexity of Marketing Research Process 26
Research 4 Determining the Need for
MARKETING RESEARCH DASHBOARD: Information Research 27
CONDUCTING INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH
MARKETING RESEARCH 4 DASHBOARD: DECISION
The Role and Value of Marketing Research 6 MAKERS AND RESEARCHERS 28
Marketing Research and Overview of the Research Process 29
Marketing Mix Variables 6 Transforming Data into Knowledge 30
Marketing Theory 9 Interrelatedness of the Steps and the
MARKETING RESEARCH DASHBOARD: Research Process 31
THE PERFECT PRICING EXPERIMENT? 10 Phase I: Determine the Research Problem 31
The Marketing Research Industry 10 Step 1: Identify and Clarify
Types of Marketing Research Firms 10 Information Needs 32
Changing Skills for a Changing Industry 11 Step 2: Define the Research Questions 34
Ethics in Marketing Research Practices 12 Step 3: Specify Research Objectives
Ethical Questions in General and Confirm the Information Value 36
Business Practices 12 Phase II: Select the Research Design 36
Conducting Research Not Meeting Step 4: Determine the Research
Professional Standards 13 Design and Data Sources 36
Abuse of Respondents 14 MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
Unethical Activities of the MEASURING EFFECTIVENESS
Client/Research User 15 OF ONLINE ADVERTISING FORMATS 37
MARKETING RESEARCH DASHBOARD 15 Step 5: Develop the Sampling
Unethical Activities by the Respondent 16 Design and Sample Size 38
Marketing Research Codes of Ethics 16 Step 6: Examine Measurement
CONTINUING CASE STUDY: THE SANTA Issues and Scales 38
FE GRILL MEXICAN RESTAURANT 17 Step 7: Design and Pretest
Emerging Trends 17 the Questionnaire 39
Marketing Research in Action 18 Phase III: Execute the Research Design 39
Continuing Case: The Santa Fe Grill 18 Step 8: Collect and Prepare Data 39
Summary 20 Step 9: Analyze Data 39
Key Terms and Concepts 20 Step 10: Interpret Data to
Review Questions 21 Create Knowledge 40
Discussion Questions 21 Phase IV: Communicate the Results 40
Appendix A 22
xiii
xiv Contents
Step 11: Prepare and Present Summary 70

the Final Report 41 Key Terms and Concepts 71
Develop a Research Proposal 41 Review Questions 71
Marketing Research in Action 42 Discussion Questions 71
What Does a Research Proposal Look Like? 42
Summary 44 4 Exploratory and Observational
Key Terms and Concepts 45 Research Designs and Data
Review Questions 45 Collection Approaches 74
Discussion Questions 46 Customer Territoriality in “Third Places” 75
Value of Qualitative Research 76
Part 2 Designing the Marketing Overview of Research Designs 77
Overview of Qualitative and Quantitative
Research Project 47 Research Methods 77
3 Secondary Data, Literature Reviews, Quantitative Research Methods 77
and Hypotheses 48 Qualitative Research Methods 78
Will Brick-and-Mortar Stores Qualitative Data Collection Methods 81
Eventually Turn into Product Showrooms? 49 In-Depth Interviews 81
Value of Secondary Data and Focus Group Interviews 82
Literature Reviews 50 Phase 1: Planning the Focus
Nature, Scope, and Role of Group Study 85
Secondary Data 50 Phase 2: Conducting the Focus
Conducting a Literature Review 51 Group Discussions 87
Evaluating Secondary Data Sources 51 Phase 3: Analyzing and Reporting
Secondary Data and the Marketing the Results 89
Research Process 53 Advantages of Focus Group
Internal and External Sources Interviews 89
of Secondary Data 54 Purposed Communities/Private
Internal Sources of Secondary Data 54 Community 89
External Sources of Secondary Data 54 Other Qualitative Data Collection
CONTINUING CASE STUDY: Methods 91
THE SANTA FE GRILL MEXICAN Ethnography 91
RESTAURANT USING Case Study 91
SECONDARY DATA 58 Projective Techniques 92
MARKETING RESEARCH CONTINUING CASE:
DASHBOARD: TRIANGULATING THE SANTA FE GRILL 92
SECONDARY DATA SOURCES 62 Observation Methods 93
Synthesizing Secondary Research for the Unique Characteristics of Observation
Literature Review 62 Methods 94
Developing a Conceptual Model 63 Types of Observation Methods 94
Variables, Constructs, and Selecting the Observation Method 96
Relationships 63 Benefits and Limitations of
Developing Hypotheses and Drawing Observation Methods 97
Conceptual Models 64 Social Media Monitoring and the
CONTINUING CASE STUDY: THE SANTA Listening Platform 97
FE GRILL MEXICAN RESTAURANT Netnography 99
DEVELOPING RESEARCH QUESTIONS Marketing Research in Action 100
AND HYPOTHESES 67 Reaching Hispanics through Qualitative
Hypothesis Testing 67 Research 100
Marketing Research in Action 69 Summary 102
The Santa Fe Grill Mexican Restaurant 69 Key Terms and Concepts 103
Contents xv
Review Questions 104 Population 137

Discussion Questions 104 Sampling Frame 138
Factors Underlying Sampling
5 Descriptive and Causal Theory 138
Research Designs 106 Tools Used to Assess the Quality
Magnum Hotel’s Loyalty Program 107 of Samples 139
Value of Descriptive and Causal Survey MARKETING RESEARCH IN ACTION
Research Designs 108 CONTINUING CASE STUDY: THE SANTA
Descriptive Research Designs FE GRILL 139
and Surveys 108 Probability and Nonprobability Sampling 140
Types of Errors in Surveys 109 Probability Sampling Designs 140
Sampling Errors 109 MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
Nonsampling Errors 110 SELECTING A SYSTEMATIC RANDOM
Types of Survey Methods 110 SAMPLE FOR THE SANTA FE GRILL 142
Person-Administered Surveys 111 MARKETING RESEARCH
Telephone-Administered Surveys 112 DASHBOARD: WHICH IS
Self-Administered Surveys 115 BETTER—PROPORTIONATELY OR
Selecting the Appropriate Survey Method 118 DISPROPORTIONATELY STRATIFIED
Situational Characteristics 118 SAMPLES? 145
Task Characteristics 119 Nonprobability Sampling Designs 146
Respondent Characteristics 120 Determining the Appropriate
Causal Research Designs 122 Sampling Design 148
The Nature of Experimentation 123 Determining Sample Sizes 148
Validity Concerns with Experimental Probability Sample Sizes 148
Research 124 CONTINUING CASE STUDY:
MARKETING RESEARCH DASHBOARD: THE SANTA FE GRILL 149
RETAILERS USE EXPERIMENTS Sampling from a Small Population 150
TO TEST DISCOUNT STRATEGY 125 MARKETING RESEARCH
Comparing Laboratory and Field DASHBOARD: USING SPSS
Experiments 126 TO SELECT A RANDOM SAMPLE 150
Test Marketing 127 Nonprobability Sample Sizes 151
Marketing Research Dashboard 128 Other Sample Size Determination
Riders Fits New Database into Approaches 151
Brand Launch 128 MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
Summary 130 SAMPLING AND ONLINE SURVEYS 151
Key Terms and Concepts 131 Steps in Developing a Sampling Plan 152
Review Questions 131 Marketing Research in Action 154
Discussion Questions 132 Developing a Sampling Plan for a
New Menu Initiative Survey 154
Part 3 Gathering and Collecting Summary 155
Accurate Data 133 Key Terms and Concepts 156
Review Questions 156
6 Sampling: Theory Discussion Questions 156
and Methods 134
Mobile Web Interactions Explode 135 7 Measurement and Scaling 158
Value of Sampling in Marketing Santa Fe Grill Mexican Restaurant:
Research 136 Predicting Customer Loyalty 159
Sampling as a Part of the Value of Measurement in
Research Process 136 Information Research 160
The Basics of Sampling Theory 137 Overview of the Measurement Process 160
xvi Contents
What Is a Construct? 161 Step 4: Determine Layout and

Construct Development 161 Evaluate Questionnaire 203
Scale Measurement 163 MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
MARKETING RESEARCH DASHBOARD: SMART QUESTIONNAIRES
UNDERSTANDING THE DIMENSIONS ARE REVOLUTIONIZING SURVEYS 204
OF BANK SERVICE QUALITY 163 Step 5: Obtain Initial
Nominal Scales 164 Client Approval 207
Ordinal Scales 164 Step 6: Pretest, Revise, and
Interval Scales 165 Finalize the Questionnaire 207
Ratio Scales 166 Step 7: Implement the Survey 207
Evaluating Measurement Scales 167 The Role of a Cover Letter 208
Scale Reliability 167 MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
Validity 168 COVER LETTER USED WITH THE
Developing Scale Measurements 169 AMERICAN BANK SURVEY 209
Criteria for Scale Development 169 Other Considerations in Collecting Data 210
Adapting Established Scales 172 Supervisor Instructions 210
Scales to Measure Attitudes and Behaviors 173 Interviewer Instructions 211
Likert Scale 173 Screening Questions 211
Semantic Differential Scale 174 Quotas 211
Behavioral Intention Scale 176 Call or Contact Records 211
Comparative and Noncomparative Marketing Research in Action 212
Rating Scales 177 Designing a Questionnaire to
Other Scale Measurement Issues 180 Survey Santa Fe Grill Customers 212
Single-Item and Multiple-Item Scales 180 Summary 217
Clear Wording 180 Key Terms and Concepts 218
Misleading Scaling Formats 181 Review Questions 218
Marketing Research in Action 184 Discussion Questions 218
What Can You Learn from a Customer
Loyalty Index? 184 Part 4 Data Preparation, Analysis,
Summary 186
and Reporting the Results 219
Key Terms and Concepts 187
Review Questions 187 9 Qualitative Data Analysis 220
Discussion Questions 188 Why Women are “Claiming
the Throttle” 221
8 Designing the Questionnaire 190 Nature of Qualitative Data Analysis 222
Can Surveys Be Used to Develop Qualitative versus Quantitative Analyses 222
University Residence Life Plans? 191 The Process of Analyzing
Value of Questionnaires in Qualitative Data 223
Marketing Research 192 Managing the Data
Pilot Studies and Pretests 192 Collection Effort 223
Questionnaire Design 193 Step 1: Data Reduction 223
Step 1: Confirm Research Step 2: Data Display 230
Objectives 193 Step 3: Conclusion Drawing/
Step 2: Select Appropriate Verification 231
Data Collection Method 194 Writing the Report 235
Step 3: Develop Questions Analysis of the Data/Findings 236
and Scaling 194 Conclusions and Recommendations 237
MARKETING RESEARCH DASHBOARD: CONTINUING CASE: SANTA FE GRILL:
“FRAMING” YOUR QUESTIONS CAN USING QUALITATIVE RESEARCH 238
INTRODUCE BIAS! 198 Marketing Research in Action 239
Contents xvii
A Qualitative Approach to Understanding Measures of Dispersion 277

Product Dissatisfaction 239 SPSS Applications—Measures of
Summary 240 Dispersion 278
Key Terms and Concepts 241 Preparation of Charts 281
Review Questions 242 How to Develop Hypotheses 281
Discussion Questions 242 MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
Appendix A 243 STEPS IN HYPOTHESIS DEVELOPMENT
Advertising’s Second Audience: AND TESTING 282
Employee Reactions to Organizational Analyzing Relationships of
Communications 243 Sample Data 283
Sample Statistics and Population
10 Preparing Data for Quantitative
Parameters 283
Analysis 246
Choosing the Appropriate Statistical
Scanner Data Improves Understanding
Technique 283
of Purchase Behavior 247
Univariate Statistical Tests 286
Value of Preparing Data for Analysis 248
SPSS Application—Univariate
Validation 249
Hypothesis Test 287
Editing and Coding 251
Bivariate Statistical Tests 287
Asking the Proper Questions 251
Cross-Tabulation 288
Accurate Recording of Answers 251
MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
Correct Screening Questions 252
SELECTING THE SANTA FE GRILL
Responses to Open-Ended Questions 255
CUSTOMERS FOR ANALYSIS 288
The Coding Process 256
Chi-Square Analysis 290
MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
Calculating the Chi-Square Value 291
DEALING WITH DATA FROM DATA
SPSS Application—Chi-Square 292
WAREHOUSES 258
Comparing Means: Independent
Data Entry 259
Versus Related Samples 293
Error Detection 259
Using the t-Test to Compare
Missing Data 259
Two Means 294
Organizing Data 261
SPSS Application—Independent
Data Tabulation 261
Samples t-Test 295
One-Way Tabulation 261
SPSS Application—Paired
Descriptive Statistics 264
Samples t-Test 296
Graphical Illustration of Data 264
Analysis of Variance (ANOVA) 297
Marketing Research in Action 267
SPSS Application—ANOVA 298
Deli Depot 267
n-Way ANOVA 300
Summary 270
SPSS Application—n-Way
ANOVA 301
Perceptual Mapping 304
Discussion Questions 271
Perceptual Mapping Applications
11 Basic Data Analysis for Quantitative in Marketing Research 305
Research 272 CONTINUING CASE STUDY:
Data Analysis Facilitates Smarter Decisions 273 THE SANTA FE GRILL 305
Value of Statistical Analysis 274 Marketing Research in Action 306
Measures of Central Tendency 274 Examining Restaurant Image Positions—
MARKETING RESEARCH DASHBOARD: Remington’s Steak House 306
SPLITTING THE DATABASE INTO SANTA Summary 313
FE’S AND JOSE’S CUSTOMERS 276 Key Terms and Concepts 313
SPSS Applications—Measures of Review Questions 314
Central Tendency 276 Discussion Questions 314
xviii Contents
12 Examining Relationships 13 Communicating Marketing

in Quantitative Research 316 Research Findings 352
Data Mining Helps Rebuild Procter & It Takes More than Numbers to
Gamble as a Global Powerhouse 317 Communicate 353
Examining Relationships Value of Communicating
between Variables 318 Research Findings 354
Covariation and Variable Relationships 319 Marketing Research Reports 354
Correlation Analysis 322 MARKETING RESEARCH DASHBOARD:
Pearson Correlation Coefficient 323 CRITICAL THINKING AND MARKETING
SPSS Application—Pearson RESEARCH 357
Correlation 323 Format of the Marketing
Substantive Significance of the Research Report 357
Correlation Coefficient 325 Title Page 358
Influence of Measurement Scales on Table of Contents 358
Correlation Analysis 326 Executive Summary 358
SPSS Application—Spearman Introduction 359
Rank Order Correlation 326 Research Methods and Procedures 360
What Is Regression Analysis? 327 Data Analysis and Findings 361
Fundamentals of Regression Analysis 328 Conclusions and Recommendations 372
Developing and Estimating the Limitations 374
Regression Coefficients 330 Appendixes 374
SPSS Application—Bivariate Common Problems in Preparing
Regression 330 the Marketing Research Report 374
Significance 332 The Critical Nature of Presentations 375
Multiple Regression Analysis 333 Guidelines for Preparing Oral
Statistical Significance 334 Presentations 375
Substantive Significance 334 Guidelines for Preparing the Visual
Multiple Regression Assumptions 335 Presentation 376
SPSS Application—Multiple Marketing Research in Action 377
Regression 335 Who Are the Early Adopters of
What Is Structural Modeling? 339 Technology? 377
An Example of Structural Modeling 341 Summary 380
Marketing Research in Action 345 Key Terms and Concepts 381
The Role of Employees in Developing a Review Questions 381
Customer Satisfaction Program 345 Discussion Questions 381
Summary 348
Glossary 382
Endnotes 400
Name Index 404
Discussion Questions 349
Subject Index 406
Part 1
The Role and

Value of
Marketing
Research
Information
Another random document with
no related content on Scribd:
Universale provata con monumenti [106], parlando degli scavi nello
stesso terreno, praticati nel 1689, e com’egli dice, alle radici del
monte Vesuvio, in lontananza di un miglio in circa del mare, recando,
a maggiore autorità una nota di Francesco Pinchetti, ch’ei chiama
architetto celebre in Napoli per la sua professione e molto più per il
museo sceltissimo ed antichità erudite da sè raccolte, fa chiaro che il
Pinchetti e altri con lui reputassero come le lapidi romane e le
osservazioni sue istituite sulla natura dei varj suoli scavati, fossero
fatte nel loco dove era la villa di Pompeo. Esso monsignor Bianchini
nondimeno non restò di soggiungere un proprio dubbio che, cioè, le
iscrizioni vedute dal Pinchetti, e da lui non ancora, potessero
spettare invece alla città di Pompei, e non ad una villa del magno
Pompeo e de’ di lui figliuoli; perciocchè la villa di quella famiglia e di
quel massimo capitano, da Loffredo si giudica non essere stata sotto
al Vesuvio, ma piuttosto verso Pozzuolo, non molto discosta dal lago
Averno.
La storia quindi degli scavi non parte che dal 1748, quando alcuni
agricoltori, avendo fatto delle fosse per piantagione d’alberi, si
imbatterono nelle mura di un edifizio e in una statua di bronzo.
Siffatta notizia portata a cognizione di Carlo III, regnante allora,
principe d’alti concepimenti, comunque despota per eccellenza [107],
— desti già la sua attenzione e l’interesse della scoperta da poco
tempo fatta di Ercolano, — come aveva fatto per gli scavi di questa
città, fece pur acquisto di tutto il terreno su cui quegli agricoltori
avevano lavorato e casualmente scoperta Pompei e posto mano ad
intraprendere escavazioni, gli venne dato di ottenerne i vagheggiati
risultamenti.
La sorte eguale con Pompei avuta dalla città di Ercolano nella
sciagura e il destino quasi identico e contemporaneo delle
escavazioni, reclamano che una breve parola io dica qui
dell’occasione fornita di una tale resurrezione intorno ad Ercolano.
La storia di questa città sorella e quella de’ suoi scavi completa
quella di Pompei: è quasi impossibile il tenerle onninamente divise:
l’una all’altra soccorre indubbiamente.
Neppur d’Ercolano sapevasi la precisa ubicazione. Emanuele di
Lorena, principe di Elbeuf, venuto, a capo dell’esercito imperiale
contro Filippo V, in Napoli nell’anno 1713, innamoratone del cielo e
del clima, e già sposo alla figliuola del principe di Salsa, prese ad
erigersi a Portici una villa; un contadino, levato dalla escavazione
d’un pozzo alcuni marmi, avendoglieli offerti, fu il primo indizio che lo
guidasse sulle traccie della sepolta città ed estesi subito gli scavi,
non corse guari che rinvenisse iscrizioni romane ed osche, un
tempio con ventiquattro colonne, ed altrettante statue in giro, una
statua d’Ercole ed una di Cleopatra. Eureka! fu gridato da lui e dai
dotti; Ercolano è risorta.
I primi capolavori di bronzo e di marmo ritornati alla luce, proprietà di
chi li aveva trovati, andarono ad arricchire musei stranieri; non così
per altro che i moltissimi rinvenuti di poi non valessero a costituire
tutta una preziosissima raccolta in Napoli di pitture, di vetri, di
medaglie, di utensili, di busti e principalmente delle due sole statue
equestri in marmo che l’antichità ci abbia trasmesso: quelle dei
Balbo, padre e figlio. E a mille si trovarono i papiri più greci che latini;
in questi come nelle arti più ricca Ercolano che non Pompei; onde ne
nacque l’idea della creazione d’un’academia la quale illustrasse i
monumenti dell’antico che si sarebbero rinvenuti negli scavi e che si
intitolò Ercolanese.
Il re Carlo III, fin dalla prima scoperta, ad impedire che le antiche
preziosità che si sarebbero diseppellite passassero all’estero, con
grave nocumento del paese, s’affrettava a ricomprare dal principe di
Elbeuf quella proprietà, e spingendo con sollecitudine i lavori di
escavazione, era egli che aveva ottenuta la certezza che fosse
quell’antica città d’Ercolano.
Ma quegli scavi tornavano difficili, anzi pericolosi. Su quella città non
era stato un lieve sepolcro di ceneri e di scorie soltanto, come in
Pompei, che il Vesuvio aveva posto, ma uno greve e di lava e di
lapilli infuocati; onde quel sepolcrale coperchio, dello spessore in più
luoghi perfino di venti metri, aveva cotanto persuaso di sua solidità,
da far credere che fosse tutta una vera roccia vulcanica e non lasciar
sospettare che mai si celasse al di sotto, che le sorvenute
generazioni vi avevano confidenti fabbricato su tutta una città ed un
villaggio, Portici e Resina e sulle sontuose ville di romani guerrieri,
eretto inconsapevolmente palagi eleganti di artisti di canto e d’altri
facoltosi. Intraprese le escavazioni, era stato mestieri, non come in
Pompei, far uso della marra, per liberare i sottoposti edificj, ma della
mina, nè si potè agire che colle maggiori cautele, perocchè a chi
scenda e penetri dentro gli scavi ercolanesi rechi sorpresa e
spavento l’udirvi sovra del capo il rumoreggiar de’ carri e degli
omnibus che animano la graziosa Portici ed anzi paresse necessità
di nuovamente interrare più luoghi frugati ad impedire il disastro di
rovine, privando le moli sovrastanti de’ loro antichi e naturali
sostegni. Laonde l’intera scoperta d’Ercolano e il ricupero di tutte le
preziosità che nasconde non sarà mai possibile sin quando non
vengano abbattute le belle case e villeggiature di Portici, nè io sarò
mai per dire che metta proprio conto di pur ciò desiderare.
Non a torto quindi il medesimo monarca s’era sollecitato a recare in
sua proprietà anche il terreno sotto cui tutto creder faceva
ascondersi Pompei, acciò non fosse frodato il paese di quanto vi si
sarebbe potuto trovare ed a commettere l’esecuzione su più
conveniente scala delle ricerche e degli scavi, resi essi più agevoli
dalla men dura materia che li copriva, perocchè quivi non si trattasse
che di rimuovere gli strati di ceneri commiste alle pomici, oltre quella
superficie che vi si era sopra distesa e che già avea servito alla
coltivazione.
A riguardo di queste due nobili città rivenute al giorno, potevasi dire
suggellato il vaticinio dal Venosino espresso nell’Epistola sesta del
libro I a Numicio:
Quidquid sub terra est in apricum proferet ætas [108].
Se non che parve che una vera, regolare e non interrotta

prosecuzione di tali scavi pompejani non avesse incominciato che
nel 1799 e così vennero di poi alacremente condotti, che siasi
oggimai presso alla scoperta di una metà della città, essendo tornate
alla luce e mura e porte, e archi e vie molte, e templi e basiliche, e
fori e terme, anfiteatro e teatri, case e tombe, in una parola tutta la
parte più interessante, tale dovendo ritenersi appunto e per essere
quella che si distendeva lungo la marina e che doveva però essere
indubbiamente la meglio ricerca per la sua animazione prodotta dal
porto e da’ publici ufficj che si adivano e per la frescura che
procacciava il mare e perchè in fatti vi si rinvennero i più cospicui
edifici tanto publici che privati.
Se le escavazioni progredivano con certa regolarità, non vi si
portavano nondimeno per lo addietro tutte quelle cautele, le quali
valessero a tutelarle e difenderle dalla cupidigia di molti, dalla
smania di tutti di posseder qualcosa di quanto si veniva scoprendo.
Coi lavoratori stipendiati mescevansi troppo spesso estranei che
s’appropriavano quel che potevano ascondersi e portar via:
lucernette ed idoletti, gingilli e monete, cose preziose e volgari
vennero così in copia asportati ed erano occasioni a tanto
disperdimento l’accesso publico e il commercio che in Napoli e ne’
paesi prossimi a Pompei se ne faceva apertamente. Non v’ebbe di
tal guisa publico o privato museo d’antichità in tutta Europa che non
possedesse alcuna reliquia antica di questa città.
Ma per buona ventura fu posto freno e impedimento a ciò. Il
commendatore Fiorelli — il cui nome ho già più volte citato e lodato,
nè sarà l’ultima questa che l’avrò a ricordare, poichè esso si
connetta necessariamente ad ogni discorso che di Pompei si faccia
— giunto alla direzione e sovr’intendenza degli scavi, ottenne dal
Governo che venisse limitato l’ingresso libero in Pompei ne’ soli
giorni di festa; che pur in questi fosse il publico sorvegliato da’
guardiani da lui istituiti; che a’ forestieri e visitatori degli altri giorni,
imponendosi una tassa di lire due si convertisse il prodotto a
vantaggio degli scavi, e severi ordini si bandirono che vietarono
l’appropriarsi del benchè minimo oggetto, fosse pure una lampadetta
di terra cotta, o qualche piccolo vaso lagrimatorio; disposto avendo
che tutto, nulla eccettuato, s’avesse a trasportare nel Museo
Nazionale di Napoli a cui egli è tuttora preposto. Così l’egoismo
privato più non detrae agli studj del publico.
In Pompei stessa venne un antico edificio acconciato a scuola
d’antichità, comunque non vi sia ora più d’uno studioso che vi dimori.
Colà nondimeno vi si accolgono oggetti di ogni maniera trovati e
tutte le publicazioni che trattano di Pompei, o vi hanno qualche
attinenza. Il Giornale degli Scavi ne publica mano mano l’elenco, in
un con dottissime dichiarazioni di iscrizioni, di edificj o d’altre cose
che si vengono ritrovando. Augusto Vecchi, il bravo patriοta e
soldato delle italiane battaglie, più mesi soggiornando, solitario nella
risorta città, pensò e scrisse il suo libro che denominò Pompei e
intitolò a’ Mani de’ Pompejani, e in cui colla potenza della sua
fantasia ravvivò le morte generazioni e le morte cose, riconducendo i
lettori all’epoca del novissimo giorno pur da me storicamente
descritto e tenendo conto il più fedele che possibile fosse del vero
nell’opera sua di romanziero.
Il lavoro di ciascun giorno per parte degli operaj adoperati dalla
Amministrazione, sebbene proceda lento, conduce nonostante
sempre alla scoperta di interessanti cose e la fortuna corona spesso
il desiderio di chi fa gli onori agli illustri personaggi che traggono a
visitare Pompei, nelle felici invenzioni di oggetti preziosi che poi
figurano nelle bacheche del napoletano Museo. Io pure assistetti
all’opera della marra e dello sterramento di una casa pompejana,
coll’agitazione prodotta dal desiderio e dal timore insieme che i morti
abitatori di essa emergessero da quelle ceneri, e formai voto che il
Governo stanziasse maggiori fondi a tai lavori: ma chi può attendersi
che in Italia si volga ancora il pensiero e le cure alle arti, quando
l’imperizia o peggio de’ governanti ha già tanto pesato sui
contribuenti?
Noi abbiamo dunque dimenticato troppo presto che fu sempre
D’ogni bell’arte Italia antica madre
e che se potemmo dare mentita nel passato a chi Italia aveva detto
nome geografico e nulla più, non era stato che per ciò solo che mai
non avevamo perduto lo scettro dell’Arti Belle.
Discorso dell’origine, del progresso e dello stato attuale delle
escavazioni, quantunque il perimetro della città non sia peranco
interamente sterrato; pure dai fatti esperimenti fu dato misurarne
l’estensione che si computa a circa quattro miglia, compresi i
sobborghi, ed è concesso di fornirne la topografia.
Pompei venne costruita su di una collina digradante al mare che in
passato la circondava da due lati e ne costituiva quasi una penisola.
Se si riguarda alla pietra su cui si fonda e che è di natura vulcanica,
anzi direbbesi antichissima lava, si avrebbe argomento a credere
che il terribile incendio del Vesuvio del 79 fosse stato ne’ tempi
caliginosi della storia preceduto da altri non minori cataclismi, pei
quali la lava o fosse fin qui fluita da quel formidabile serbatojo, o
avesse trovato altri aditi divisi dal cratere per uscire ad allagare la
circostante pianura; seppure questa collina stessa non fosse una
bocca vulcanica pari ad altre che si veggono attorno al Vesuvio.
Strabone portò l’egual congettura, constatando prima la sterilità della
vetta cinericcia del Vesuvio, poi le sue profonde caverne e le diverse
spaccature, e reputò doversi per avventura attribuire al suo fuoco e
alle sue ceneri la miracolosa fertilità, per la quale va la Campania
distinta.
Ma più specialmente catastrofi non di molto dissimili toccate a’ paesi
circostanti, sia per tremuoti come in quello memorabile da me riferito
del 63 di Cristo, sia per eruzioni ed anche a Pompei, lo attesterebbe
il nome stesso della città, se è vero quel che afferma la Dissertatio
Isagogica di C. Rosini, che essa venisse chiamata dapprima
Pompìa, e che ciò significhi fuoco spento [109]. Nella Via delle Tombe
inoltre vennero trovati in qualche luogo negli scavi, esistenti sotto le
costruzioni di romana origine, avanzi di altre precedenti opere
muratorie d’epoca assai remota e oggetti d’origine etrusca. Dalla
parte opposta a Napoli, da cui dista forse una quindicina di
chilometri, ho già detto che il seno che vi formava il mare ed entro
cui aveva la propria foce il Sarno, avesse costituito naturalmente un
porto capace di molte navi, anzi, secondo alcuni, perfino di una
intera flotta e che giovava ai bisogni non della sola Pompei, ma di
Acerra e di Nola, onde per i legni che scendevano o risalivano di
continuo codeste sponde, avesse ragione Strabone di designarlo
come un importante porto e di far della città un vero emporio, molto
più che, navigabile allora il Sarno, avesse preferenza sui porti di
Stabia e d’Ercolano, per il vantaggio che offriva del trasporto delle
merci che giungevano nell’interno del territorio.
Più in là del porto e verso Stabia — ed or direbbesi verso la via che
scorge a Castellamare, città che sorge appunto sulle rovine di
Stabia, fatte prima da Silla e compiute poi dal Vesuvio — erano le
Saline di Ercole, di cui si veggono oggi pur le vestigia nel luogo detto
Bottaro e la palude a cui fa cenno L. G. Moderato Columella, non
che il verso seguente che ne fa gradevole menzione:
Quæ dulcis Pompeja palus vicina salinis,

Herculeis.... [110]
e più presso la città le cave delle pomici e delle moli olearie,

ricordate quelle da Vitruvio, da Catone queste.
Ora il mare s’è ritratto di oltre un miglio e fu proprio, come nel
precedente capitolo ho detto, nell’occasione del cataclisma che ho
descritto: nè senza del resto così formidabili avvenimenti, può
constatarsi questo ritrarsi del mare anche altrove. Ravenna, che fu
principale stazione navale de’ Romani al tempo di Augusto; e Pisa,
che pur nel medio evo fu città marinara e insigne tanto da misurarsi
col naviglio amalfitano e genovese, distano oggi di molte miglia dal
mare. Venezia ha già veduto abbassarsi il proprio estuario: chi sa
che un giorno non appaja una favola la sua fondazione sulle palafitte
di Rialto e dove furono le lagune non iscorra più la bruna e
misteriosa gondola, ma venga in quella vece tratto dal pigro bove
l’aratro?
Il Sarno, ho pur detto, che, dappoichè non aveva più a bagnare la
viva Pompei, ammencite le sue acque, si fosse ridotto alla
condizione di umile ruscello; la sua vasta imboccatura è segnata ora
dal luogo che si denomina la valle e la sua antica importanza che
aveva già prestato orgogliosamente il suo nome a’ popoli Sarrasti,
come ne lasciavan ricordo que’ versi di Virgilio, che parlando di
Ebalo, dice com’ei comandasse
Sarrastes populos, et quæ rigat æquora Sarnus [111]
or appena si rileva da chi, rimembrando i passi de’ latini prosatori e

poeti che ne ripeterono i vanti, ne richiede contezza; sì che di lui ad
egual ragione dir si potria quello che il Sebeto, da cui Napoli si
designa, ebbe ad esser chiamato da Metastasio:
Quanto ricco d’onor, povero d’onde.

Porta d’Ercolano a Pompei. Vol. I. Cap. VII. Le Mura, ecc.
CAPITOLO VII.
Le Mura. — Le Porte. — Le Vie.
Le Mura, loro misura e costruzione — Fortificazioni —

Torri — Terrapieno e casematte — Le Porte — Le Regioni
e le Isole — Le Vie — I Marciapiedi — Il Lastrico e la
manutenzione delle Vie — La Via Consolare e le vie
principali — Vie minori — Fontane publiche — Tabernacoli
sulle Vie — Amuleti contro la jettatura — Iscrizioni scritte o
graffite sulle muraglie — Provvedimenti edili contro le
immondezze — Botteghe — Archi — Carrozze — Cura
delle vie.
Poichè abbiamo, nella narrazione de’ suoi eventi, dimostrato quanta

importanza si avesse Pompei e come fosse fatta emporio
commerciale per ragion del suo capace porto e del suo fiume e
convegno d’ogni industria prodotta dalle vicine città della Campania;
era ben naturale che si avesse ben anco tutti que’ presidj che ne
tutelassero la sicurezza interna; molto più che essa avesse preso
parte a tutte le lotte ed a tutti i commovimenti guerreschi, da
determinarvi lo stabilimento d’una colonia militare che davvicino la
vigilasse e tenesse in soggezione.
Ella era dunque recinta di solide mura, atta a respingere assalti
esterni e fra le prime opere d’escavazione, quella fu appunto di
sterrare le mura onde conoscere la circonferenza dell’intera città e la
sua configurazione. Così evitavansi eziandio inutili scandagli
all’infuori di essa ed inutili spese. Fu lavoro codesto compiuto
dall’anno 1812 al 1814.
Giravano prima codeste mura tutt’all’intorno, misurando oltre due
miglia e producendo una figura di elissi, l’asse maggiore della quale,
che percorre dalla porta Ercolanea all’Anfiteatro, misura ottocento
passi geometrici, mentre l’asse minore che è dalla porta Nolana al
quartiere de’ soldati, o Foro Nundinario ne misura soltanto
quattrocento; ma negli ultimi tempi di sua esistenza, e precisamente
ne’ giorni di Augusto, le mura dalla parte della marina, demolite,
vennero sostituite da edifici.
Di eccellente, se non sempre di uniforme costruzione, poichè
formata di due muri eretti con macigni vesuviani ed ottimo cemento,
venivano, giusta il sistema più in uso a que’ tempi di fortificazione, a
tratti a tratti munite di torri quadrate, onde dovessero valere di salda
difesa. Non era con tutto ciò, siccome dissi, uniforme in tutta la cinta
la costruzione: il muro di essa che riguardava la città può reputarsi
dell’altezza di trentaquattro palmi, mentre di venticinque fosse quello
che sorgeva verso l’esterna campagna. Nello spazio che tra l’un
muro e l’altro intercedeva di forse venti e più piedi e che latinamente
denominavasi agger, eravi adattato un gran terrapieno capace di
molti soldati, i quali per le grandi gradinate praticate a certi intervalli
potevan giungere sul ciglio delle mura per offenderne all’uopo gli
assalitori.
Le torri, che dal lato di settentrione erano meno frequenti, perchè
riuscendo alla collina meno facile tornavano la sorpresa e l’attacco
nemico, costuivansi di tre piani, come del resto può essere
osservato in altre città dove sieno superstiti congeneri costruzioni
tanto dell’epoca romana che del medio evo: ne sussistono tuttavia le
gradinate di comunicazione, e se ne usciva poi in tempo d’assedio
alle impensate sortite per certe anguste e dissimulate porte,
appellate posternæ, le quali si aprivano al piede di esse.
Sulle pietre di certa parte delle mura, dove la costruzione non è
curata così come in altre parti, si riscontrano ancora caratteri oschi
ed etruschi, indizj pur essi meritevoli di studio per la lingua usata in
Pompei, almeno nel parlar volgare, e potrebbero essere altresì
marche per norma della loro collocazione; quantunque la profondità
colla quale sono incise possa dar luogo a ritenere esserne stato ben
differente lo scopo. Ad ogni modo la natura di siffatti caratteri può
valere all’induzione circa l’epoca della costruzione, che doveva però
essere necessariamente d’assai anteriore alla guerra sostenuta
contro Lucio Cornelio Silla, a respingere i violenti assalti del quale
queste opere validissime di difesa avevano non poco giovato i
Pompejani; se pure non vogliansi attribuire all’epoca remotissima
degli Etruschi e degli Osci; taluni essendo che punto non esitino a
qualificare recisamente d’origine pelasgica queste mura.
Fra l’un muro e l’altro e lungo tutto il terrapieno summentovato eranvi
fabbricate ordinatamente, l’una all’altra di fronte, camere ed androni,
siccome nelle fortezze odierne si veggono casematte, assai in uso
del resto a que’ tempi in simil genere di fortificazione [112], a ricovero
de’ soldati e ad uso di caserme; avvedimenti codesti, i quali
congiuntamente alla rilevante altezza delle mura, accusano
l’importanza non solo della piazza, ma permettono altresì di
sospettare che di ben maggiori avvenimenti guerreschi di quelli dalla
storia memorati potesse Pompei essere stata teatro.
Ma colle mura non finivano i baluardi di difesa di questa città, le quali
non ne proteggevano che quelle sole parti che si presentavano più
esposte, e non erano, cioè, tutelate o dalla profondità della valle,
come verso il lato d’Ercolano, o dalla elevatezza della collina.
Perocchè da un’altra parte avesse eziandio il mare e da un’altra
ancora il Sarno copioso di acque; sì che per quei tempi presentar
potesse Pompei veramente l’aspetto e l’importanza d’una piazza
fortificata dei nostri giorni, e fornir tutte le ragioni altresì d’avervi i
Romani dedotta una colonia militare.
Della maniera di fortificazione usata in Pompei, secondo ho più
sopra alla meglio intrattenuto il lettore, Vitruvio, nella sua famosa
opera che tratta della architettura de’ suoi tempi, ne parla nel capo V
del Libro I, e dà i tecnici particolari, a’ quali chi della materia si
diletta, può con utilità rivolgersi, poichè ad altro ora mi chiama
l’argomento [113].
Per più porte si entrava in Pompei: otto ne han distinte gli scavi che
si vennero fin qui operando, due delle quali veggonsi tuttavia
egregiamente conservate colla loro antica selciatura, e sono la Porta
Ercolano, tutta di materiale laterizio con intonaco senza ornamenti, a
meno che la sua vetustà non li abbia fatti rovinare, e la Porta
Nolana, che menava a Nola, denominata tal Porta anche Isiaca,
perchè presso vi fosse il tempio consacrato ad Iside e ne sussistono
intatte le forti muraglie fatte di grossi massi vulcanici e con vôlta
superiore.
Le altre sei porte appena si distinguono: esse hanno stipiti in grandi
massi riquadrati, e si aprivano: l’una tra l’Anfiteatro ed il Foro
Nundinario o quartiere de’ soldati, e si chiamava Porta Stabiana,
perchè conducente alla città di Stabia; l’altra fra l’anfiteatro e la Porta
Nolana, che per la vicinanza del fiume doveva per avventura
chiamarsi Porta del Sarno; la terza era detta Nocera, la quarta di
Capua, e così chiamavansi perchè mettevan capo alle vie per cui
s’andava a quelle città; la quinta, che sorgeva fra la porta di Nola e
quella d’Ercolano, era detta del Vesuvio, perchè in più diretta
corrispondenza con questo monte; la sesta appellavasi della Marina.
La scoperta di quest’ultima porta venne fatta nel 1863, mercè le
sapienti ed esatte ricerche del commendatore Fiorelli. Innanzi a tale
scoperta, era generale opinione che questa parte della città che
discendeva al mare, come anche vi faceva cenno la sensibile
pendenza del suolo, fosse sempre stata priva del muro di cinta e
specialmente dalla porta d’Ercolano fino a quella di Stabia; ora la
interessante scoperta del Fiorelli ha somministrato le più irrecusabili
prove come Pompei fosse tutta quanta fortificata, e forse nelle
ulteriori investigazioni e scavi verrà dato di conoscere ben anco se il
muro che congiungeva le due suddette porte sia stato distrutto dalle
funeste conseguenze della guerra.
Questa porta della Marina era posta sotto la protezione di Minerva, e
la statua in terra cotta di questa dea, che vedesi ancora entro una
nicchia a destra di chi entra, l’attesta.
Nella Porta d’Ercolano sono praticate tre arcate, quella di mezzo per
i carri e le due laterali per i pedoni: essendo la principale arteria,
come vedrem più avanti, era questo un ottimo accorgimento alla
miglior sicurezza della vita ed a scanso di disordini d’ogni sorta.
È poi degnissima di osservazione il vedersi in questa Porta alle
relative spalliere correrne tutto il lungo certe incavature destinate a
ricevere la grossa imposta di legno, o saracinesca, che dal piano
superiore si calava per chiudere; perocchè generalmente si
reputasse fin qui che simil genere di fortificazione fosse il trovato de’
bassi tempi e medievali, ed ora invece colla scoperta di questa Porta
di Pompei si abbia la irrefragabile prova che i vecchi castelli feudali
non avessero fatto colle loro saracinesche che applicare quanto già
gli antichi avevano praticato [114].
Finalmente è dato distinguere pur adesso il Vallo col gran fossato
nella profondità di venti a trenta piedi con altro muro opposto, il
quale serve di parapetto e controscarpa, novella testimonianza di più
antica militare importanza, e nel quale i Pompejani degli ultimi tempi
avevano publica e bella passeggiata.
Ora mi resta a compiere l’osservazione, per così dire, generale sulla
struttura della città, di far menzione della sua interna divisione per
quartieri o regioni, della sua suddivisione in isole o comprensorii di
case isolate. Una carta iconografica degli Scavi del 1868 unita alla
Nuova Serie del Giornale degli Scavi e che può dirsi una Pianta di
Pompei, dimostra questa città divisa in nove regioni, delle quali non
apparirebbe scavata interamente che la settima, buona parte della
sesta, un’isola della prima, una della nona e cinque della ottava ed
una, cioè l’anfiteatro, della seconda. La regione settima vedesi
ripartita in quattordici isole, della seconda delle quali è fornita una
pianta, e la sesta ne ha sterrate undici. Tutte le isole poi avevano
una propria denominazione, desunta forse dal principale suo
proprietario, siccome è manifesto dalla epigrafe, che ho già riportata
e che per la prima volta venne edita dal Mazois [115], che ne apprese
denominarsi Insula Arriana Polliana, quella ove trovavansi ad
affittare le botteghe, colle pergole ed i cenacoli equestri di Gneo
Alifio Nigidio Maggiore. Argomentando da questa nomenclatura, il
chiarissimo archeologo De Petra crede potersi denominare l’insula
prima della regio prima Popidiana Augustiana, perchè il proprietario
principale della casa che in essa si trova, finora appellata del
Citarista, risulta dalle graffite epigrafi publicate dal Zangemeister [116]
essere stato Lucio Popidio Secondo, coll’aggiuntogli nome di
Augustiano, forse per un sacerdozio di Augusto da lui esercitato [117].
Con siffatto criterio non sarà forse impossibile negli ulteriori
disterramenti giungere a discoprire la più parte delle denominazioni,
delle insulæ di tutte le regiones.
Entrati nella città, ho già detto in addietro la profonda e solenne
impressione di dolore che subito vi produce. Queste vie deserte e
mute, fiancheggiate da edifizj scoperti di tetto e smantellati, diroccati
la massima parte interamente del loro piano superiore; questo lungo
ordine di case da un lato e dall’altro succedentisi, numerizzate e
recanti qui e qua affissi in caratteri rossi e neri di spettacoli, di
pigioni, di raccomandazioni, di voti, di annunzj industriali, o iscrizioni
bizzarre; questi emblemi sovrastanti alle tabernæ o botteghe e
queste pitture che talvolta ne decorano la fronte; questi solchi che
vedete profondamente impressi nella pur solida pietra vesuviana
onde tutte le strade pompejane sono lastricate lasciati dal
trascorrere de’ frequenti veicoli, vi fanno credere e persuadere che
l’immane cadavere sia caldo tuttavia, che il suo cuore abbia dato
appena il suo palpito supremo, che questa città soltanto jeri fosse
piena di vita e di azione. Un sentimento adunque di sublime pietà
s’indonna di voi dinanzi a tanta rovina, come precisamente se la
catastrofe fosse l’opera appena della precorsa notte.
Chiama poi specialmente la nostra osservazione il vedere come tutte
le vie sieno da ambe le parti costeggiate da un rialzo o marciapiede.
Non essendo ampie, questo sistema, adottato del resto anche
altrove in tutte le vie consolari e militari, rendeva più facile la
circolazione a piedi: perocchè l’un margine valesse a chi andava,
l’altro a chi veniva: entrambi poi ad evitare l’urto delle ruote dei carri
e delle bighe o d’altri plaustri e quello dei cavalli che tenevano il
mezzo. Il qual mezzo della via, per laterali rialzi, costituiva quasi un
letto di torrente, e giovava appunto al trascorrimento delle acque
piovane, le quali in tempi d’acquazzoni o di lunghe piogge, atteso
anche il declivio della città che degradava, come più volte dissi, al
mare e che però precipitavansi dalla parte più alta, convertendosi in
torrente, avrebbero altrimenti rese impraticabili le vie e innondate
ben anco le abitazioni.
A tale effetto si riscontrano di tratto in tratto in questo mezzo delle
vie come degli spiragli quadrati protetti da inferiate, per i quali le
dette acque piovane mettevansi, rivelando altresì come di sotto vi
fossero opportuni condotti che poi sfogavansi nel Sarno; tal che
l’edilizia d’allora nulla avrebbe di certo ad imparare dalla moderna,
alla quale si può francamente affermare essere stata in cotali opere
maestra.
L’abate Domenico Romanelli, nel suo Viaggio a Pompei, osservò
eziandio in tutto il corso principale della città nel rialto di queste
viottole, com’egli chiama i marciapiedi, alcuni forami che servivano
senza fallo per attaccarvi i bestiami, se taluno avesse dovuto
trattenersi, ovvero entrare nelle botteghe o nelle case; a un dipresso
come in Firenze e altrove vedonsi per lo stesso scopo infissi ancora
nelle muraglie de’ più cospicui palazzi de’ grossi anelli in ferro od in
bronzo artisticamente lavorati, ond’esservi accomandati, cioè, i
palafreni de’ cavalieri visitatori.
L’inglese che visita Pompei se ne parte adunque con una disillusione
di più per l’amor proprio del suo paese e massime de la sua Londra.
Egli che sin a quel giorno ha per avventura attribuito ad esso il vanto
dei provvidi marciapiedi delle sue vie, s’accorge invece esserne
stato preceduto da quasi diciotto secoli da Pompei, tanto piccola in
comparazione della sua popolosa capitale. Oh shocking!
Per transitare poi dall’un marciapiede all’altro, senza l’incomodo
della scossa che si riceve dallo scendere l’uno e dalla fatica dello
ascendere l’altro, fatica pure sensibile in un clima meridionale, a’
capi delle vie trovansi collocati uno o più grossi macigni a superficie
piana nel mezzo, i quali essendo all’altezza de’ marciapiedi,
servivano come di transito o ponte. Quei macigni sono poi collocati
in modo che i carri e le bighe possano fra gli spazj laterali trovar
passaggio alle ruote loro. Di tal guisa, anche in tempo di pioggia era
lecito attraversar la via senza entrare nel grosso letto delle acque
che tra i due rialzi scorrevano come gore o torrenti.
Ho già ricordato come il lastricato di queste vie si costituisse di larghi
massi di pietra del Vesuvio, i quali sebbene appajono irregolari, cioè
tagliati ad esagoni, ottagoni e trapezj e quasi disordinatamente
posati, pure per virtù di un tenacissimo cemento che vi sembra
pietrificato, si uniscono abbastanza bene per guisa, che anche
adesso, dopo i molti anni da che sono scoperti, vi sia ben
conservato. La base su cui posano è formata di altro strato di
acciottolato e di arena, com’era uso generale degli antichi che
siffatto metodo chiamavano sternere; onde dal participio di questo
verbo, stratum, ne derivò alle vie la denominazione di stratæ, e la
nostra parola italiana strada. Tito Livio fa menzione di codesto
sistema di viabilità in quel passo: Censores vias sternendas silice in
urbe, et extra urbem glarea substernendas, marginandasque [118].
In parecchie delle vie vedesi per certi tratti codesto selciato assai
sconnesso e negletto, ma tale nondimeno da lasciar credere che
possa essere ciò stato l’effetto o del tremuoto o dell’ultimo
cataclisma. Nondimeno vi si ravvisa a prima giunta la trascuratezza
di sua antica manutenzione, e in verità me ne feci argomento di
sorpresa da che a più dati avessi raccolto prove di sommo encomio
per l’antica edilizia pompejana; ma un articolo dell’egregio F.
Salvatore Dino me ne diè plausibilissima ragione, avendo
rammentato come la manutenzione delle vie (munire vias)
incombesse, per la legge Giulia Municipale che fu il fondamento
delle costituzioni comunali italiche, ai proprietarj delle case per quel
tratto che stava a queste davanti. Non essendo quindi a cura del
Municipio la conservazione delle strade, la negligenza e l’impotenza
dei detti proprietarj produceva quegli sconci spesso dannosi al
traffico ed al passaggio cittadino. Dove da un lato erano publici
edifici, la spesa della manutenzione dividevasi tra il proprietario da
un lato e il comune dall’altro e da siffatto obbligo che era tra i tanti
munera publica et privata, non poteasi alcuno esentuare e gli edili a
cui apparteneva questa parte dell’amministrazione comunale
avevano tali facoltà, che nel caso in cui quell’obbligo non si
compisse, potessero indirettamente costringere i cittadini alla sua
esecuzione. Così nella citata legge Giulia era prescritto che se alcun
proprietario non attendeva alla conservazione della rispettiva parte di
strada, l’edile la desse in appalto, annunziandola dieci giorni prima e
naturalmente le spese che occorrevano venivano fornite in
proporzione da’ proprietarj caduti in contravvenzione [119]. Altrettanto
dicasi dei margini. Della giustizia delle quali osservazioni se ne può
avere una prova nel riscontro delle vie peggiormente tenute avanti le
case meno belle.
Due strade principali intersecavano Pompei: l’una verso settentrione
che immettevasi nella via Popiliana e conduceva a Nola: l’altra si
distaccava dalla Domiziana in Napoli — non Domizia come la più
parte scrive, perocchè questa, testimonio Cicerone, fosse nelle
Gallie [120] — passava per Ercolano ed Oplonte ed attraversando la
città riusciva per la porta Isiaca lungo il Sarno e metteva capo a
Nocera.
Via Consolare. Vol. I. Cap. VII. Le Mura, ecc.
Grandi e piccole sono le vie sinora scoperte: la Consolare è tra le

prime. Era questa la via che ora accennai staccarsi dalla Domiziana
e percorrendo la suindicata località formava una diramazione della
famosa via Appia, detta la regina delle vie [121], la quale assunse il
nome da Appio censore e partendo dalla Porta Capena di Roma, o
piuttosto dal Settizonio, e giù giù, comunicava colla Domiziana,
giusta la memoria lasciataci da Strabone: Tertia via a Regio per
Brutios et Lucanos et Samnium in Campaniam ducens, atque in
Appiam viam [122]. Di questa, fuori della città, come la Latina e la
Valeria, non se ne hanno più che pochi ed appena discernibili
avanzi. La più parte tuttavia di questi appartiene alla seconda.
Più anguste erano le vie di Pompei dal lato occidentale e più
irregolari: presso al Foro ed a’ teatri appajono più larghe e diritte,
come infatti lo esigeva la maggiore affluenza di gente che per quelle
traeva.
Come tali vie interne della città si chiamassero in antico non oserei
qui affermare: l’indagine sarebbe troppo ardua: la denominazione
che si hanno di presente ebbero dalle particolarità che vi si
ritrovarono. La Via dell’Abbondanza, a cagion d’esempio, chiamata
dapprima Via de’ Mercanti, per la continuità delle botteghe che
vedevansi dall’uno e dall’altro lato succedersi, mutò di poi nome a
causa della figura scolpita sulla prima fontana che vi si incontra.
Questa via doveva essere chiusa da porta dal lato del Foro, perchè
tuttavia si osservano nel pavimento i buchi occupati dagli arpioni e i
piombi che li suggellavano. La Via del Lupanare, dove erano la
fabbrica del sapone e le case di Sirico, di cui a suo luogo m’avverrà
di dire, ricevette la denominazione dal luogo destinato a’ piaceri
sensuali, che in essa vi è, e il cui uso è anche di troppo attestato da
pitture e iscrizioni graffite le più indecenti. La Via d’Augusto le è
contigua; quella della Fortuna ha il tempio dedicato a questa volubile
Diva; quella del Mercurio, quella delle Terme, ove appunto sono i
bagni publici, e quella delle Tombe o de’ Sepolcri, sono le principali
fin qui scoperte. Delle minori, o vicoli, nominerò alcune. Il viottolo de’
Dodici Dei, — Dii Majorum Gentium — dove sull’angolo vedesi una
pittura rappresentante le dodici grandi divinità, che Ennio nominò in
questi due versi:
Iuno, Vesta, Ceres, Diana, Minerva, Venus, Mars,

Mercurius, Jovi, Neptunus, Volcanus, Apollo.
Al disotto sono dipinti due serpenti, come in guardia d’un altare

sacro agli Dei Lari, epperò dagli antichi appellato Lararium: il viottolo
del Calcidico, quello del Balcone pensile, dall’unico balcone che
ancor si vede sorretto da molti sostegni per conservarlo, e quello fra
la Via Stabiana e il Vicolo Tortuoso.
In ogni via eranvi poi fontane publiche, a cui l’acqua proveniva dalle
più alte sorgenti del Sarno; così distribuivasi essa eziandio per le
case più agiate, nelle quali veggonsi ancora condotti di piombo
ramificati ascosamente dentro le pareti. Alle fontane pubbliche
ricorreva ognuno ad attinger acqua con idrie, anfore e sitellæ, ed
esse veggonsi pur adesso a vergogna delle nostre città, le quali
risentono troppo spesso del difetto di ciò che dovrebbe entrare non

Essentials of Marketing Research 4th Edition Joseph F. full chapter instant download

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Essentials of Marketing Research 4th Edition Joseph F. full chapter instant download

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Essentials of Marketing Research 4th

Essentials of Marketing Research 5th Edition Joseph F.

Essentials of Health Care Marketing 4th Edition, (Ebook

Essentials of Services Marketing, 4e 4th Edition Jochen

Essentials of Financial Management 4th Edition Eugene

Essentials of Marketing Research: A Hands On

Marketing research 4th Asia- Pacific edition. Edition

Essentials of Marketing Analytics 1st Edition Hair

ISE Essentials of Marketing 17th Edition William

Joseph F. Hair, Jr.

This book is printed on acid-free paper.

Chief Product Officer, SVP Products & Markets: G. Scott Virkler

Library of Congress Cataloging-in-Publication Data

David J. Ortinau is Professor of Marketing at the University of South Florida (USF).

Innovative Features of this Book

Remington’s Steak House is introduced as the MRIA in Chapter 11. Remington’s

McGraw-Hill Connect®: connect.mheducation.com

∙ Performance Analytics—Now available for both instructors and students, easy-to-

Mary Conran Lee Ann Kahlor

Part 1 The Role and Value of Marketing

Step 11: Prepare and Present Summary 70

Review Questions 104 Population 137

What Is a Construct? 161 Step 4: Determine Layout and

A Qualitative Approach to Understanding Measures of Dispersion 277

12 Examining Relationships 13 Communicating Marketing

The Role and

Quidquid sub terra est in apricum proferet ætas [108].

Se non che parve che una vera, regolare e non interrotta

D’ogni bell’arte Italia antica madre

Quæ dulcis Pompeja palus vicina salinis,

e più presso la città le cave delle pomici e delle moli olearie,

Sarrastes populos, et quæ rigat æquora Sarnus [111]

or appena si rileva da chi, rimembrando i passi de’ latini prosatori e

Quanto ricco d’onor, povero d’onde.

Le Mura, loro misura e costruzione — Fortificazioni —

Poichè abbiamo, nella narrazione de’ suoi eventi, dimostrato quanta

Grandi e piccole sono le vie sinora scoperte: la Consolare è tra le

Iuno, Vesta, Ceres, Diana, Minerva, Venus, Mars,

Al disotto sono dipinti due serpenti, come in guardia d’un altare

You might also like