‫‪ ‬اإلطار التنظيمي إلدارة التسويق‪:‬‬

‫‪ ‬يعترب اهليكل التنظيمي وسيلة أو أداة من خالله تستطيع اإلدارة أن ترتجم‬

‫فلسفتها إىل أفعال حمددة‪ ،‬أي أن اهليكل التنظيمي يعكس الفلسفة اليت توجه‬
‫املنشأة‪.‬‬
‫‪ ‬وال شك أن الفلسفة السائدة ابلنسبة للنشاط التسويقي سوف تنعكس على‬
‫وضع واختصاصات الوظيفة يف اهليكل التنظيمي‪.‬‬
‫العوامل الواجب مراعاهتا يف تنظيم إدارة التسويق‬
‫يختلف نظام إدارة التسويق من مؤسسة إلى أخرى حسب عدة عوامل أهمها‪:‬‬
‫‪ -1‬طبيعة املؤسسة‪:‬‬
‫في حالة ما إذا كانت إنتاجية أو تجارية فقد تستطيع الولي اإلستغناء عن إدارة التسويق‬
‫بإسناد تسويق املنتجات لهيئات متخصصة في حين تعتبر إدارة التسويق بالنسبة ملؤسسة تجارية‬
‫محور نشاطها‪.‬‬
‫‪ -2‬حجم املؤسسة‪:‬‬
‫فاملؤسسة الصغيرة قد ال تحتاج إلدارة مستقلة للتسويق‪ ,‬و تكتفي بجمع عدة نشاطات‬
‫أو وظائف في إدارة واحدة أو مصلحة واحدة‪.‬‬
‫‪ -3‬حجم اإلنتاج و تنوع السلع التي تتعامل فيها املؤسسة و كذا أنواعها إلى سلع صناعية و‬
‫استهالكية‪.‬‬
‫‪ -4‬حجم و عدد األسواق التي توزع فيها املؤسسة إنتاجها محلية‪ ,‬جهوية‪ ,‬أو خارجية‪.‬‬
‫‪ -5‬سياسات التسويق‪ :‬كسياسات اإلئتمان‪ ,‬التسعير و التسليم‪.‬‬
 ‫‪ ‬مراحل إدارة التسويق كما حددها ‪P. Kotler‬‬
‫‪ ‬املرحلة األوىل ‪ :‬وظيفة التسويق تساوي من حيث األمهية مع بقية الوظائف األخرى يف‬
‫املنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الثانية ‪ :‬املنظمة تعطي إهتمام أكثر لوظيفة التسويق قياسا ابلوظائف األخرى‬
‫وهذا ما يؤكد عليه التوجه احلديث للتسويق‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الثالثة ‪ :‬التسويق هو الوظيفة األساسية ابلنسبة للوظائف االخرى‪ ،‬فالوظيفة‬
‫التسويقية هي املركز وبقية الوظائف األخرى مساندة هلا‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة الرابعة ‪ :‬يكون موقع املستهلك الركيزة األساسية لعمل منظمة ويكون التسويق‬
‫مماثل لبقية اإلدارات األخرى‪ ،‬أي يتساوى اإلهتمام فيما بني أنشطة املنظمة للتوجه حنو‬
‫حتقيق أهدافها املرسومة‪.‬‬
‫‪ ‬املرحلة اخلامسة ‪ :‬املستهلك هو حمور ارتكاز ودور إدارة التسويق هو حتقيق التكامل مع‬
‫وظائف األخرى للمنظمة وهي املرحلة اليت تضمن للمنظمة البقاء والنمو‪.‬‬
 ‫‪P. Kotler‬‬ ‫الشكل رقم (‪ :)03‬موقع إدارة التسويق يف توجه املؤسسة حس‬

‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫املوارد البشرية‬ ‫املالية‬ ‫اإلنتا‬ ‫املالية‬ ‫اإلنتا‬
‫التسويق‬ ‫املالية‬ ‫املوارد‬
‫االنتا‬ ‫التسويق‬ ‫البشرية‬ ‫املوارد البشرية‬ ‫التسويق‬

‫‪5‬‬ ‫املالية‬ ‫املوارد‪4‬‬

‫اال‬ ‫البشرية‬
‫املوارد ال رية‬ ‫اإلنتا‬ ‫التسويق‬
‫اإلنتا‬
‫املست ل‬
‫اإلنتا‬
‫املوارد‬

‫املالية‬ ‫ال رية‬

‫املالية‬

‫‪35‬‬ ‫املصدر ‪ :‬مر بكري‪ ،‬التسويق أسس و مفاهيم معاصرة ‪،‬مرجع سابق‪،‬‬
 ‫‪ ‬كما أنه هناك عدة مناهج يتم على أساسها تنظيم داخلي إلدارة التسويق‪:‬‬
‫‪ -1‬التنظيم الوظيفي‪:‬‬
‫‪ ‬يعترب هذا التنظيم من أقدم أشكال تنظيم التسويق و األكثر شيوعا يف الوقت احلايل‪،‬‬
‫حبيث يتم جتميع األنشطة واملستخدمني يف عدة أقسام بناءا على طبيعة الوظيفة اليت تندر‬
‫حتتها هذه األنشطة‪.‬‬
‫شكل رقم (‪ :)04‬التنظيم الوظيفي إلدارة التسويق‪.‬‬

‫مدير التسويق‬

‫دائرة ترقية‬ ‫دائرة اإلعالن‬ ‫دائرة املبيعات‬ ‫دائرة دراسة‬ ‫دائرة املنت ات‬
‫املبيعات‬ ‫السو‬ ‫ا ديدة‬
 ‫‪ ‬مزااي هذا التنظيم ‪:‬‬
‫‪ -‬يساعد يف تطبيق مبدأ التخصص من خالل حتديد االختصاصات املهام بشكل دقيق‪.‬‬
‫‪ -‬اإلشراف والرقابة ا يدة على مجيع األنشطة‪.‬‬
‫‪ -‬يناس املؤسسات الصغرية أو الكبرية اليت ال يوجد فيها تنوع كبري ملنت اهتا وأسواقها‪.‬‬
‫‪ ‬عيوب هذا التنظيم ‪:‬‬
‫‪ -‬صعوبة التنسيق بني املصاحل املكونة له‪.‬‬
‫‪ -‬ال يناس هذا التنظيم املؤسسات اليت تعرف تنوع يف منتوجاهتا واتساع أسواقها‪.‬‬
‫‪ -2‬التنظيم السلعي (حسب املنتج)‬
‫‪ ‬جند هذا التنظيم يف املؤسسات الكبرية و اليت تعرف تعدد و تنوع يف منت اهتا حيث أن كل خط‬
‫إنتاجي من املنت ات املت انسة له مشرف خا به أو مدير حىت يتم دراسة اإلحتياجات اخلاصة املطلوبة‬
‫بشكل فعال و تطوير االسرتاتي ية التنافسية للمنتج ‪:‬‬
‫‪ -‬إعداد تنبؤات ابملبيعات وخطة التسويق سنواي‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير احلمالت اإلعالنية للمنتج‪.‬‬
‫‪ -‬الت مع الدائم للمعلومات املتعلقة ابملنتج ‪،‬وكذا ردود أفعال الزابئن و املوزعني بطريقة تسمح مبعرفة‬
‫التهديدات والفر املتاحة‪.‬‬
‫‪ -‬التنبؤ ابلتعديالت الواج اختاذها من أجل اإلست ابة للتطورات احلاصلة يف احتياجات السو ‪.‬‬
 ‫الشكل رقم (‪: )05‬التنظيم السلمي إلدارة التسويق‬
‫مدير التسويق‬

‫مدير مبيعات خط منت ات‬ ‫مدير مبيعات خط منت ات أ‬

‫مزااي التنظيم ‪:‬‬

‫‪ -‬حتقيق التخصص الذي يسهل من عملية تسويق املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬توفر فر لنمو وتنويع املنت ات وحتقيق امليزة التنافسية‪.‬‬
‫‪ -‬خلق نوع من املنافسة الداخلية بني رؤساء املنت ات‪.‬‬
‫‪ -‬تسهيل حتديد مسؤولية من انحية تطوير املنت ات وحقيق األرابح‪.‬‬
‫عيوب هذا التنظيم‪:‬‬
‫‪ -‬التكاليف املرتفعة يف اعتماد هذا التنظيم خاصة يف تنوع الكثري من املنت ات‪.‬‬
‫‪ -‬االزدوا وتكرار األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬الصراع التنظيمي بني مديري الوظائف يف املؤسسة‪.‬‬
 ‫‪ -3‬التنظيم اجلغرايف‪:‬‬
‫‪ ‬يقوم التنظيم يف هذه احلالة على أساس جغرايف ويستخدم يف حالة تواجد وانتشار‬
‫املؤسسة من أكثر من منطقة‪ ،‬حيث يتم ختصيص وحدة إدارية لنشاط تسويقي لكل منطقة‬
‫جغرافية تقوم مؤسسة بيع منت ات فيها والشكل التايل يوضح ذلك‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )06‬التنظيم على أساس مناطق ا غرافية إلدارة التسويق‬

‫مدير التسويق‬

‫املنطقة‬ ‫املنطقة‬ ‫املنطقة أ‬

 ‫‪ ‬مزاايه ‪:‬‬
‫‪ -‬التخصص حس كل املنطقة لتحقيق الفعالية يف تسيري أنشطة التسويقية حس مكوانت وطبيعة‬
‫كل منطقة‪.‬‬
‫‪ -‬حتقيق الالمركزية يف أداء الوظائف يف املناطق البعيدة‪.‬‬
‫‪ ‬عيوبه ‪:‬‬
‫‪ -‬االزدوا والتكرار يف املهام التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع تكاليف هذا التنظيم‪.‬‬
‫‪ -4‬التنظيم على أساس الزابئن‬
‫‪ ‬تستخدم املؤسسة هذا النوع من التنظيم عندما تستهدف أسواقا تتعامل مع فئات خمتلفة من الزابئن‬
‫سواء كانوا جتار مجلة أو مشرتي صناعي أو مستهلك صناعي أو مستهلك هنائي‪ ،‬حيث هناك تباين من‬
‫حيث العادات الشرائية واهلدف من الشراء ‪...‬إخل‪.‬‬
‫‪ ‬ويتم وضع مسؤول عن أنشطة التسويقية لكل فئة لدراسة حاجاهتم ومشاكلهم وبناء عالقات مباشرة‬
‫معهم والشكل التايل يوضح هذا التنظيم‬
 ‫شكل رقم (‪ : )07‬التنظيم على أساس زابئن إلدارة التسويق‬
‫مدير التسويق‬

‫مدير مبيعات الت زئة‬ ‫مدير مبيعات الشركات الصناعية‬ ‫مدير زابئن ا ملة‬

‫مدير مبيعات الت زئة‬ ‫املشروعات االستثمارية‬ ‫شركات القطاع العام‬

‫مزااي التنظيم ‪:‬‬

‫‪ -‬املعرفة املتخصصة لكل نوع من العمالء مع ضمان اإلهتمام املالئم لكل نوع يف نفس الوقت‪.‬‬
‫‪ -‬تنمية العالقات مع الزابئن بشكل أفضل‪.‬‬
‫‪ -‬املتابعة ا يدة لتطور رغبات املستهلكني‪.‬‬
‫عيوبه‪:‬‬
‫‪ -‬التكاليف املرتفعة نتي ة تنوع فئات الزابئن‪.‬‬
‫‪ -‬وجود طاقات عاطلة يف قوى البيع خالل فرتات تقلبات الطل ‪.‬‬
 ‫‪ -5‬التنظيم املركب‪:‬‬
‫يقوم هذا التنظيم على مجع بني التنظيم الوظيفي‪ ،‬السلعي‪ ،‬التنظيم على أساس‬
‫جغرايف والتنظيم على أساس العمالء ألنه عمليا كثريا ما يتم تنظيم إدارة التسويق‬
‫على أكثر من أساس واحد والذي يتوقف على طبيعة منت ات املؤسسة‪ ،‬نطا‬
‫جغرايف لتوسيع املؤسسة‪ ،‬ودرجة تنوع يف خطوط املنت ات وكذا اإلمكانيات‬
‫املالية والبشرية وطبيعة عمالئها‪.‬‬
‫عادة هذا النوع من التنظيم تتبناه املؤسسات الكربى اليت تعرف تنويع يف منت اهتا‬
‫و اليت تستهدف أسوا خمتلفة من حيث العادات و املناطق ا غرافية و الشكل‬
‫التايل يوضح هذا التنظيم‪:‬‬
 ‫الشكل رقم (‪ :)08‬التنظيم املرك إلدارة التسويق‬
‫مدير التسويق‬

‫رئيس قسم‬ ‫رئيس قسم‬ ‫رئيس قسم‬

‫التوزيع‬ ‫البيع‬ ‫اإلعالن‬

‫منطقة‬ ‫منطقة أ‬ ‫سلعة‬ ‫سلعة أ‬ ‫سو سلعة أ‬ ‫سو سلعة أ‬

 ‫‪.5‬وظائف إدارة التسويق‬
‫‪ 1.5‬ختطيط الن اط التسويقي‪ :‬يت لى التخطيط يف القدرة على التنبؤ ابملستقبل ويف‬
‫التحضري له إبعداد اخلطة املناسبة‪ ،‬ويستوج التخطيط السليم املرونة‪ ،‬واالستمرار والدقة‪،‬‬
‫وحتديد الوسائل اليت ميكن بواسطتها بلوغ األهداف اليت حتددها املؤسسة كمقياس كيفي أساسا‬
‫حىت تؤدي دورها وسياستها‪ ،‬فإدارة التسويق حتتا إىل التخطيط عندما تقوم بدراسة األسوا‬
‫وحتديد القنوات التوزيعية وا هود الرتوجيية أو عندما تقوم إبدخال منتج جديد إىل السو أو‬
‫القيام حبملة إشهارية‪.‬‬
‫النشاط التخطيطي ميكن إدارة التسويق من التفكري املبكر واملنظم يف كافة األمور املتعلقة‬
‫ابلنشاط التسويقي (من حلظة ما قبل إنتا السلعة أو تقدمي خدمة‪ ،‬إىل حلظة ما بعد إستفادة‬
‫املستهلك أو املنتفع من السلعة أو اخلدمة) ويعطي استعداد أفضل ملواجهة التطورات املفاجئة‬
‫وكذا اإلستغالل األمثل لإلمكانيات املتاحة مما يؤدي إىل خفض التكاليف التسويقية إىل أدىن‬
‫حد‪.‬‬
‫‪ 2.5‬تنظيم الن اط التسويقي‪ :‬تعين عملية التنظيم ترتي املوارد اخلاصة ابلشركة بطريقة متكن‬
‫أنشطتها من املسامهة بشكل منظم يف حتقيق أهداف الشركة‪ ،‬وهكذا فإن غرض التنظيم هو إعطاء‬
‫عمل مستقل وواضح لكل شخص وضمان التنسيق بني األعمال أو املهمات ابلطريقة اليت متكن‬
‫الشركة من حتقيق أهدافها‪ ،‬وبشكل عام فإن تنظيم نشاط التسويقي يتم وفق اخلطوات التالية‪:‬‬
‫‪ -‬حتديد ما ينبغي عمله من خالل دراسة املهمة اخلاصة إبدارة التسويق واألقسام التابعة هلا‪.‬‬
‫‪ -‬تقسيم أوجه النشاط وتوزيع األعمال‪.‬‬
‫‪ -‬تقرير كيفية حتقيق التنسيق بني خمتلف أقسام إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد نطا الرقابة من خالل عدد املرؤوسني التابعني مباشرة له‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد السلطة اليت ينبغي ملدير التسويق تفويضها ملسؤويل األقسام (املرؤوسني)‪.‬‬
‫‪ 3.5‬تنسيق الن اط التسويقي‪ :‬تنبع احلاجة إىل التنسيق من اختالف وجهات النظر‬
‫بشأن حتقيق أهداف ا ماعية أو كيفية عمل جمموعة إبنس ام وتوافق‪ ،‬حيث تصبح مهمة‬
‫مدير التسويق التوفيق بني اإلختالفات يف كيفية أداء العمل وتوقيته واالهتمامات واألهداف‬
‫الفردية وا ماعية‪ ،‬ويكون التنسيق ضروراي حيثما وجد اثنان أو أكثر من أفراد لديهم‬
‫أنشطة متداخلة فمنع تشابك والتداخل يف املهام يساعد يف حتقيق األهداف بكفاءة عالية‬
‫أما مقومات التنسيق فهي‪:‬‬
‫‪ -‬وضوح الوظائف‪ ،‬املسؤوليات‪ ،‬الصالحيات واألدوار‪.‬‬
‫‪ -‬الوعي عند املسؤولني والتوافق الفكري بينهم‪.‬‬
‫‪ -‬القيادة واالشراف‪.‬‬
‫‪ -‬التوازن‪ ،‬التوقيت والتكامل‪.‬‬
‫‪ 4.5‬توجيه الن اط التسويقي‪ :‬التوجيه هو عملية إدارية تنفيذية تنطوي على قيادة األفراد‬
‫واإلشراف عليهم وتوجيههم وإرشادهم حول كيفية تنفيذ العمل املطلو منهم حتقيق للتنسيق‬
‫بني جهودهم وتنمية التعاون وصوال إىل اهلدف املشرتك‪ .‬فن اح العملية التسويقية يتوقف على‬
‫جناح األفراد يف أتدية وظائفهم ومعرفة ما هو مطلو منهم‪ ،‬هلذا جي العناية واإلهتمام‬
‫إبختيارهم وتدريبهم وحتفيزهم واإلشراف عليهم اما ركائز التوجيه هي‪:‬‬
‫‪ -‬اإلتصال والذي يعين تدفق املعلومات والتعليمات والتوجيهات واألوامر والقرارات من إدارة‬
‫التسويق إىل أقسامها ومصادرها‪.‬‬
‫‪ -‬القيادة اليت ترتجم يف مدير التسويق الذي جي أن يكون قائد فعال الذي يتصدى‬
‫ملشكالت واألزمات إبستخدام مناهج وأسالي واسرتاتي يات ملواجهتها بشكل فعال‬
‫وينتهز الفر ‪.‬‬
‫‪ -‬رفع الروح املعنوية لألفراد من خالل بث روح الفريق الواحد بني املرؤوسني وتنمية روح‬
‫التعاون بينهم وحتفيزهم‪.‬‬
‫‪ 5.5‬الرقابة على الن اط التسويقي‪ :‬الرقابة هي الوظيفة اإلدارية اليت متثل املرحلة األخرية‬
‫من العملية اإلدارية فهي ال هتدف فقط إىل تصحيح األخطاء وتعديل اإلحنرافات وإمنا إىل‬
‫تطوير العمل‪ ،‬والرقابة تضع حدا للضياع واإلسراف يف املوارد املادية والبشرية وتساهم يف‬
‫حتقيق أعلى درجات الفعالية والكفاءة وتشمل الرقابة على نشاط التسويقي ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الرقابة على خطة السنوية مبطابقة نتائج األعمال اليت حتققت ابخلطة املوضوعة سلفا‬
‫ومدى حتقيقها لألهداف‪.‬‬
‫‪ -‬الرقابة على األرابح وحتليلها حس منت ات املناطق واملستهلكني‪.‬‬
‫‪ -‬الرقابة على الفعالية بقياس خمرجات النشاط التسويقي ابملقارنة مع املداخالت مع التعرف‬
‫على مدى حتقيق األهداف أبقل التكاليف املمكنة‪.‬‬
‫‪ -‬الرقابة االسرتاتي ية وتتمثل يف فحص شامل ومنتظم ومنه ي‪ ،‬يتم على فرتات زمنية‬
‫حمددة للبيئة التسويقية واألهداف واالسرتاتي يات والتنظيم والوظائف التسويقية وذلك‬
‫هبدف حتديد مكامن القوة والضعف والفر ‪.‬‬