Nostalgia Marketing.

Rekindling the
Past to Influence Consumer Choices
Marco Pichierri
Visit to download the full and correct content document:
https://ebookmass.com/product/nostalgia-marketing-rekindling-the-past-to-influence-c
onsumer-choices-marco-pichierri/
More products digital (pdf, epub, mobi) instant
download maybe you interests ...

Agile Marketing Strategies: New Approaches to Engaging

Consumer Behavior Rajagopal

https://ebookmass.com/product/agile-marketing-strategies-new-
approaches-to-engaging-consumer-behavior-rajagopal/

From Art to Marketing: The Relevance of Authenticity to

Contemporary Consumer Culture Marta Massi

https://ebookmass.com/product/from-art-to-marketing-the-
relevance-of-authenticity-to-contemporary-consumer-culture-marta-
massi/

Marketing: Real People, Real Choices, Global Edition,

11th Edition Michael Solomon

https://ebookmass.com/product/marketing-real-people-real-choices-
global-edition-11th-edition-michael-solomon/

(eTextbook PDF) for Consumer Behavior: Building

Marketing Strategy 14th Edition

https://ebookmass.com/product/etextbook-pdf-for-consumer-
behavior-building-marketing-strategy-14th-edition/
Case studies in the traditional food sector: a volume
in the consumer science and strategic marketing series
Cavicchi

https://ebookmass.com/product/case-studies-in-the-traditional-
food-sector-a-volume-in-the-consumer-science-and-strategic-
marketing-series-cavicchi/

Consumption and Consumer Society: The Craft Consumer

and Other Essays Colin Campbell

https://ebookmass.com/product/consumption-and-consumer-society-
the-craft-consumer-and-other-essays-colin-campbell/

The Oxford Handbook of Political Participation Marco

Giugni

https://ebookmass.com/product/the-oxford-handbook-of-political-
participation-marco-giugni/

Hanoverian to Windsor Consorts: Power, Influence, and

Dynasty Aidan Norrie

https://ebookmass.com/product/hanoverian-to-windsor-consorts-
power-influence-and-dynasty-aidan-norrie/

New Critical Nostalgia. 1st Edition Christopher Rovee

https://ebookmass.com/product/new-critical-nostalgia-1st-edition-
christopher-rovee/
Nostalgia Marketing
Rekindling the Past to
Influence Consumer
Choices

Marco Pichierri
Nostalgia Marketing
 Marco Pichierri

Nostalgia Marketing
Rekindling the Past to Influence Consumer Choices
Marco Pichierri
University of Bari “Aldo Moro”
Bari, Italy

ISBN 978-3-031-21545-2    ISBN 978-3-031-20914-7 (eBook)

https://doi.org/10.1007/978-3-031-20914-7

© The Editor(s) (if applicable) and The Author(s), under exclusive licence to Springer
Nature Switzerland AG 2023
This work is subject to copyright. All rights are solely and exclusively licensed by the
Publisher, whether the whole or part of the material is concerned, specifically the rights of
translation, reprinting, reuse of illustrations, recitation, broadcasting, reproduction on
microfilms or in any other physical way, and transmission or information storage and retrieval,
electronic adaptation, computer software, or by similar or dissimilar methodology now
known or hereafter developed.
The use of general descriptive names, registered names, trademarks, service marks, etc. in this
publication does not imply, even in the absence of a specific statement, that such names are
exempt from the relevant protective laws and regulations and therefore free for general use.
The publisher, the authors, and the editors are safe to assume that the advice and information
in this book are believed to be true and accurate at the date of publication. Neither the
publisher nor the authors or the editors give a warranty, expressed or implied, with respect to
the material contained herein or for any errors or omissions that may have been made. The
publisher remains neutral with regard to jurisdictional claims in published maps and
institutional affiliations.

Cover pattern © John Rawsterne/patternhead.com

This Palgrave Macmillan imprint is published by the registered company Springer Nature
Switzerland AG.
The registered company address is: Gewerbestrasse 11, 6330 Cham, Switzerland
 Foreword and Reverse

I was tempted to title this brief foreword as “In Search of Lost Time,” but
the phrase is over-used. It is noteworthy that the English translation of
Proust’s À la recherche du temps perdu was previously given the title
Remembrance of Things Past. The two titles highlight two different ways
of looking at the past. The earlier title, Remembrance, suggests that we
invoke a remembered autobiographical past that we need to only get in
touch with through clues like the taste of Proust’s petite madeleines and
lime blossom tea. It envisions nostalgia as a melancholy longing for past
days tinged with a bittersweetness. This is the nostalgia of Susan Stewart’s
book, On Longing:

Nostalgia is a sadness without an object, a sadness which creates a longing

that of necessity is inauthentic because it does not take part in lived experi-
ence. … the past it seeks has never existed. (23)

In this definition nostalgia is misremembrance. It is a search for a fictive

past rather than an accurate memory. The past remembered in this view is
a false narrative that is unconsciously perpetuated and reshaped in order to
valorize an otherwise tenuous present self.
This earlier title, Remembrance of Things Past, is taken from
Shakespeare’s sonnet 30, which begins:

When to the sessions of sweet silent thought

I summon up remembrance of things past,

v
vi FOREWORD AND REVERSE

I sigh the lack of many a thing I sought,

And with old woes new wail my dear time’s waste.

Wasted time, loves lost, goals unfulfilled, and sights never to be seen
again, all give this sonnet about nostalgia a somber and sad tone focusing
on loss. But several stanzas later in its final couplet, there is a reversal in
which the sonnet offers a more positive take on nostalgia:

But if the while I think on thee, dear friend,

All losses are restor’d, and sorrows end.

In other words, there are likely selective sweet parts of our past that
redeem any bitter regrets it might evoke. These are the memories we are
more apt to cling to in reimagining our past.
The current title of Proust’s seven-volume work, In Search of Lost Time,
evokes a more positive take on nostalgia. The search is a quest of discov-
ery. The past may be past, but it is also a record of our joys and sorrows
that make us who we are. Nostalgia in this view is a search for one’s self.
This positive view is something that becomes clearer in the book you are
about to read.
My own professional connection with nostalgia has focused on indi-
vidual nostalgia through personal possessions. For example, I have studied
how people help construct their identity through things we see as not only
ours but as expressing and defining us. I call this concept the extended self
or extended sense of self. I stipulate that it includes all the things, pets,
people, and places that make us who we are. I claim that there is also a
subset of these things that define our sense of past that helps make us who
we are in the present. We define our self, in part, through possessions that
remind us of our past self and past experiences with family, friends, and
significant others. This is where individual nostalgia becomes interper-
sonal rather than merely personal.
In further contrast to the individual nostalgia, the emphasis in Marco
Pichierri’s Nostalgia Marketing is on collective nostalgia stirred through
music, movies, celebrities, fashions, and events from our shared past. This
is not the same as nationalism because, in marketing terms, we fall into
different segments and we connect with different objects of nostalgia
depending on our age cohort and subcultures. In secondary school (high
school) together with our group or clique of friends we may even have
sought to define ourselves collectively through the music, fashions,
 FOREWORD AND REVERSE vii

grooming, heroes, films, and hangouts that we chose to define “us” as

opposed to “them”—the others who did not share our collective tastes.
That is, we expressed our identities not only through the things we liked
but also by the things we didn’t like—our distastes.
The 2019–2021 COVID pandemic was shared with most of the world
and will someday be an item of nostalgia cued by facemasks, reminders of
our ingenuity of overcoming shortages, and the bravery of frontline work-
ers. We will not be nostalgic for the policies that barred us from saying
goodbye to dying loved ones, that confined us to home, and that forced
restrictions on our travel and group activities. Thus, both positive and
negative shared experiences can become cues for collective nostalgia.
In the Chapters that follow Pichierri reports the results of a series of
clever experiments with various aspects of the past that can make us more
or less inclined to patronize certain brands, make certain monetary dona-
tions, eat more sustainably, or buy tickets to certain sports events. Our
collective nostalgia is filtered through the lenses of variables such as our
degree of fandom, our sports teams’ strong or weak performance, the
degree to which we see tradition as important, our tendency to be pru-
dent, our proneness to nostalgia, our success in achieving flow, and our
embrace of environmentalism. These factors are found to affect our food
preferences (sustainable vs. non-sustainable), sports tourism (nostalgic vs.
heritage motivations), and charitable donations (amounts).
Other nostalgia marketing is assessed by Pichierri from a systematic
literature review (SLR) and synthesis, including some interesting phenom-
ena impacted by nostalgia. They include moving a sports franchise to
another city, pond hockey in Canada, French-speaking Swiss and authen-
tic heritage goods, West Indies diaspora and cricket fandom exhibited by
Caribbean Canadians, Tour de France followers, visits to a sports museum,
retro sports apparel, the Persian Gulf Pro football League, South Korean
baseball, European football, fans of foreign sports teams in Singapore, and
visits to the Pro Football Hall of Fame in Canton, Ohio.
In most of these cases, the book reports positive results from advertis-
ing cueing nostalgia. But Pichierri also reports some negative findings uti-
lizing nostalgic advertising appeals. For instance, in Chap. 4 he cautions
against using nostalgic appeals in food advertising. But there may also be
some deeper and more subtle effects of utilizing nostalgia in advertising
appeals. A focus on using the past as a balm and buffer against dealing with
the present and future may handicap a person from going forward with
their life.
viii FOREWORD AND REVERSE

At the end of Chap. 2 there is a note that “nostalgic feelings may differ
based on gender and age.” This is fundamental. Teenagers don’t want to be
pre-teens again; they long to be 20. But 70-year-olds would rather be 50-
or 60-year-olds. There is some systematicity to such patterns as
Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton found in The Meaning of Things
(1981). By studying the favorite possessions of three generations in the
same families, they found that the favorite possessions of those of the
youngest generation were more forward-looking, while those of the oldest
generation were objects that inclined them to look more in reverse at
things that connect them to their earlier lives and families. This suggests
that nostalgia likely increases with age. Something that has been found in
studies by Turner and Stanley (2021, Emotion, 21(5)).
In Nostalgia Marketing, although some pro-social behaviors are found
in reviewing past studies of nostalgia-prone consumers, it is also found by
Pichierri that those influenced by these appeals are less likely to be green
consumers because nostalgia discourages people from adopting innovative
products. He reports (p. 110), “As this advertising type leads the audience
to dwell on the past, it may temporarily hinder their ability to focus on the
future (e.g., sustainable food consumption choices).”
Pichierri (p. 2) also observes, “The idea of harkening to a simpler, reas-
suring past offers consumers an anchor of stability in turbulent times.” But
simpler times may unfortunately also invoke nostalgia for a past that was
more racist, segregated, homophobic, patriarchal, and intolerant. Not that
we are free of these prejudices now, but they were more open and blatant
in the past. Listening to a familiar old tune or watching clips from an old
movie or old sporting event may seem innocent enough, but it may also
cue a return of such problematic attitudes. So, when we tie our brand to
cues from the past, we may also be tying it to some troublesome past values.
Discomfort with present times is a major condition increasing suscepti-
bility to nostalgia. It even was found after the fall of communism in Eastern
Europe that there were many who believed that life was better under com-
munism (Todorova and Gille 2010, Post-Communist Nostalgia). This can
also operate at an individual level. Nostalgia may reflect a desire for a
younger self, my glory days, earlier successes, and high points in life. And
it may lead to pursuing vicarious satisfaction from non-participant activi-
ties that replace what were once participant activities. Perhaps this is like
collecting where I have found that a lack of control in everyday life is
sometimes compensated by achieving feelings of control in the collection,
 FOREWORD AND REVERSE ix

a “little world” of nostalgic revelries where we have a greater chance of

competitive success (Belk 1995).
In focusing on nostalgia, Pichierri deals with a fascinating topic. He has
made great inroads into marketing opportunities and dangers in exploit-
ing the past. He also does a great service in systematically reviewing and
synthesizing the relevant literature. In these comments I’ve tried to widen
the field of view even farther by pointing out several connections to adja-
cent concerns. The book is an excellent invitation to go forward by look-
ing in reverse. And the rear-view mirror of our re-imagined past is a key
means for formulating who we are and consolidating a sense of self.

Schulich School of Business Russell W. Belk

York University, Toronto, ON, Canada
 Contents

1 Nostalgia
 Marketing and Consumer Behavior  1
1 An Introduction to Nostalgia Marketing  1
2 Nostalgia in the Academic Literature  3
3 The Effects of Nostalgia on Consumers  5
4 On the Mechanisms Behind Nostalgia  6
5 The Structure of the Book  6
6 A Detailed Overview of the Extant Research on Nostalgia in
the Marketing Literature 48
References 49

2 Nostalgic
 Advertising Usage in Sports Season Tickets
Campaigns 59
1 Introduction 59
2 Theoretical Background 60
3 The Experimental Study 63
3.1 Method 63
3.2 Results 64
4 General Discussion 68
Appendix 1: Fictitious Advertisements Used as Experimental
Stimuli in the Study  70
Appendix 2: Measures and Items Used in the Questionnaire  70
References 71

xi
xii Contents

3 The
 Impact of Nostalgic Advertising on Consumer
Willingness to Donate During a Crisis 77
1 Introduction 77
2 Theoretical Background 79
3 Methodology 83
4 Results 84
5 Discussion 86
Appendix: Sketches of the Experimental Stimuli Used in the Study 89
References 90

4 Examining
 Nostalgic Advertising Effectiveness in
Sustainable Food Consumption Behavior 95
1 Introduction 95
2 Theoretical Background 96
3 Study 1100
3.1 Methodology100
3.2 Results101
4 Study 2103
4.1 Methodology103
4.2 Results104
5 Study 3106
5.1 Methodology106
5.2 Results107
6 General Discussion108
Appendix: Experimental Stimuli Used in the Studies111
Studies 1–2 111
Study 3 112
References112

5 A
 Systematic Review of Nostalgia-Based Marketing
Strategies in Sport Tourism117
1 Introduction117
2 Method118
3 Measuring and Assessing Nostalgia in the Sport Tourism
Domain128
4 Theoretical Contributions and Reflections on Nostalgia
in the Sport Tourism129
5 Cases in Point and Analysis of Real Events132
 Contents  xiii

6 Navigating among the Nostalgic: Exploring Fans’ Inner

Motives in Choosing an Experience134
7 Quantitative Approaches to Examine Sport Tourism
Nostalgia136
8 Discussion141
References143

6 Conclusions147
1 In Summary147
2 Final Considerations149
References150

Index153
 About the Author

Marco Pichierri (Ph.D. in Business Economics) is Assistant Professor of

Marketing and Business Management at the University of Bari “Aldo
Moro,” Bari, Italy. His main research focus is on consumer behavior and
advertising effectiveness. His works have been published in several inter-
national peer-reviewed journals such as the Journal of Advertising Research,
Journal of Business Research, Journal of Interactive Marketing, Marketing
Letters, Computers in Human Behavior, Journal of Services Marketing, and
Current Issues in Tourism.

xv
 List of Figures

Fig. 1.1 Temporal distribution of the research documents on nostalgia

marketing listed by Scopus in the period 1993-2021 3
Fig. 2.1 Purchase Intention (A) and Word-of-Mouth Intention (B) as a
function of Advertising Type and Attitude Toward the Team 66
Fig. 2.2 Purchase Intention (A) and Word-of-Mouth Intention (B) as a
function of Advertising Type and Fandom Level 67
Fig. 3.1 The conceptual model of the research 83
Fig. 4.1 Purchase intention (mean values and standard errors) as a
function of advertising type and product type 102
Fig. 4.2 The conceptual framework (S2) 104
Fig. 4.3 The conceptual framework (S3) 107
Fig. 5.1 Distribution of the articles by year of publication 127
Fig. 5.2 Distribution of the articles by author 127
Fig. 5.3 Distribution of the articles by country 128

xvii
 List of Tables

Table 1.1 Some relevant studies related to the use of nostalgia in the
marketing, consumer, advertising, and management domains 9
Table 2.1 Mean scores and standard deviations for measures of Purchase
Intention and Word-of-Mouth Intention as a function of
Advertising Type and Attitude Toward the Team 67
Table 2.2 Mean scores and standard deviations for measures of Purchase
Intention and Word-of-Mouth Intention as a function of
Advertising Type and Fandom levels 68
Table 3.1 Coefficient estimates for the moderated mediation model for
willingness to donate 86
Table 3.2 Bootstrap results for the conditional indirect effects 87
Table 4.1 Summary table for the two-way ANOVA of the effects of
advertising type and product type on purchase intention 102
Table 4.2 Summary of Study 2’s main results 105
Table 4.3 Summary of Study 3’s main results 109
Table 5.1 Synoptic table related to the academic studies included in
the analysis 119

xix
 CHAPTER 1

Nostalgia Marketing and Consumer Behavior

1   An Introduction to Nostalgia Marketing

In an era characterized by an unprecedented uncertainty, seeking refuge in
the past is a common ploy for consumers. Therefore, it should come as no
surprise that companies are extensively utilizing nostalgia marketing, i.e.,
a marketing strategy aimed at deliberately evoking nostalgic feelings in the
target audience. Indeed, recent years have shown that marketers resort to
nostalgia in the aftermath of crises (e.g., after 9/11 and the financial crisis
of 2008; Dan, 2020). Recently, a study by MRC (2020), investigating the
impact of the COVID-19 pandemic on entertainment choices, found that
a majority of consumers sought comfort in past-related content (e.g., TV
shows, movies, and songs from their youth).
Various sectors are awash in real-world examples of nostalgic market-
ing. In the entertainment industry, the successful TV series Stranger
Things is imbued with nostalgic references; Netflix specifically marketed
the show by partnering with several brands that appeal to fans of 1980s
media (CNN, 2019). Likewise, the award-winning TV series Mad Men
was built on the aesthetic and style associated with the sixties (Kessous
et al., 2015). Meanwhile, The Last Dance sport docuseries increased the
nostalgia for the epic achievements of Micheal Jordan, which inclined
more players of the NBA 2K20 videogame to play with the classic Bulls
team (Mazique, 2020). In the food industry, Burger King pursued a
rebranding strategy in January 2021 wherein they applied a classic style to

© The Author(s), under exclusive license to Springer Nature 1

Switzerland AG 2023
M. Pichierri, Nostalgia Marketing,
https://doi.org/10.1007/978-3-031-20914-7_1
2 M. PICHIERRI

their logo (basically resembling the logo they used 30 years prior) to lever-
age the power of nostalgia (Beausoleil, 2021; Meisenzahl, 2021). In this
vein, an Ad Age-Harris Poll survey (The Harris Poll, 2021) revealed that
some companies (e.g., fast-food ones) fully embrace nostalgic stimuli in
their marketing strategies, adapting some of their product features (e.g.,
packaging) to influence consumers’ attitudes and purchases (e.g., Pepsi’s
throwback versions of Pepsi and Mountain Dew that imitated the original
iterations with retro packages and taste; Horovitz, 2011).
Brands may also decide to revive products from the past in order to
evoke nostalgia: Following persistent urging on social media, Coca-Cola
restarted production on its Surge soda after a 12-year hiatus. The beverage
sold out within hours (CNBC, 2014).
Examples of nostalgia-based marketing strategies abound in other
industries: Nokia rebooted its historical 3310 model 17 years after its
debut (BBC, 2017); Fisher-Price pursued a nostalgic-tinged campaign fea-
turing the famous American actor John Goodman immersed in classic
children toys (Dan, 2020); Nintendo, Sega and Sony introduced mini-­
versions of their famous gaming consoles (Hill, 2022); and the National
Basketball Association and other sports leagues launched their nostalgic
throwback uniforms (Spaid, 2013). Some companies, meanwhile, utilize
nostalgia as a positioning strategy: Moleskine, for instance, claims that its
notebooks are the successors to those used by famous creative personali-
ties such as Hemingway and Picasso (Heinberg & Katsikeas, 2019). Lastly,
social media are awash in nostalgic content: Throwback Thursdays and a
plethora of past-based memes represent just a sample of the content posted
by companies and users in these virtual arenas to evoke nostalgic feelings
(Muehling et al., 2014).
The proliferation of this trend begs a simple question: Why has nostal-
gia marketing become so popular? The idea of harkening to a simpler,
reassuring past offers consumers an anchor of stability in turbulent times
(Tannock, 1995). As customers become more dissatisfied, this tactic may
become more persuasive (Merchant & Ford, 2008). Indeed, nostalgia
represents a romantic glance to the past, often for the purpose of preserv-
ing individuals’ identities (Kessous et al., 2015) and satisfying the need for
interpersonal belongingness (Zhou et al., 2012). Furthermore, for many
consumers, the attractiveness of nostalgia lies in its implied authenticity
(Belk, 1990; Spaid, 2013)—its presentation of the past as a genuine refuge
from the artificiality of the present. Practitioners are increasingly leverag-
ing nostalgia in their appeals to Millennials (Friedman, 2016), i.e.,
 1 NOSTALGIA MARKETING AND CONSUMER BEHAVIOR 3

30
28
26
24
Number of documents

22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

Year of publication

Note: Author’s elaboration on Scopus data.

Fig. 1.1 Temporal distribution of the research documents on nostalgia market-

ing listed by Scopus in the period 1993-2021

consumers born between 1981 and 1999 (Liu et al., 2019), given that this
aging consumer segment has overtaken Baby Boomers in terms of popula-
tion size and per-capita spending (Bona et al., 2020).
According to some authors (e.g., Demirbag-Kaplan et al., 2015), nostal-
gia remains a largely under-researched area in the field of consumer behav-
ior. However, interest has been growing: A cursory review of Scopus (www.
scopus.com)—using the keywords ‘nostalgia’ and ‘marketing’ in the article
title, abstract and keywords fields—returned 254 documents in the period
1993-2021 (see Fig. 1.1), with the bulk being published in the last decade.

2  Nostalgia in the Academic Literature

Scholars usually refer to nostalgia as individuals’ yearning for the past
(Holbrook, 1993) or romanticization of former time periods (Stern,
1992). This orientation arises from feeling unintentionally detached from
a preceding period of time that they value or are fond of (Davis, 1979;
Holbrook, 1993; Zhou et al., 2012). This perception fosters affections for
tangible or intangible objects and actions connected with the past (Davis,
1979; Holbrook, 1993). However, while the first recorded references to
nostalgia may be traced in Homer’s Ulysses and some Biblical psalms
(Shields & Johnson, 2016), our current conception has its roots in the
4 M. PICHIERRI

medical field—where it initially described a pathological condition associ-

ated with homesickness (Kessous & Roux, 2008) and characterized by
psychological negatives and symptoms (Sedikides et al., 2004). Indeed,
the term ‘nostalgias’—a merge of the Greek words ‘nosos’ (i.e., return to
the native land) and ‘algos’ (i.e., pain, suffering)—was coined in the mid-­
seventeenth century by Johannes Hofer (1688) in his medical dissertation
about the psychological underpinnings of missing home. This origin
explains why nostalgia was treated as a sort of medical illness until the late
19th century, when it was relegated to a psychosomatic disorder (Batcho,
1998; Shields & Johnson, 2016).
Scholars have since extended the notion of nostalgia to depict a socio-
logical phenomenon (Davis, 1979) about the contemporaneous interest
toward elements belonging to the past (Hamilton & Wagner, 2014). For
instance, scholars started to refer to nostalgia as a mixed emotion related
to the longing for the past (Baumgartner, 1992) or as individuals’ ten-
dency to look back to and desire an idealized past (Lowenthal, 1985).
This yearning for yesteryear, observed in sociology and anthropology
(Davis, 1979; McCracken, 1988), was soon connected to individuals’
attempt to restructure some elements of the past in their present life
through consumption (Holbrook, 1993). Thus, the bittersweet longing
for home (Holak & Havlena, 1992), delineated in the psychological litera-
ture, soon became a lens for interpreting individuals’ behavior in the mar-
keting domain. As a consequence, nostalgia conceptually evolved into a
convincing promotional appeal (Muehling & Pascal, 2012; Naughton,
1998), giving rise to studies on consumer nostalgia in the early 1990s
(Kazlauske & Gineikiene, 2017). Scholars’ efforts in the consumer domain
resulted in definitions of the phenomenon that directly apply to the mar-
keting field. Thus, in the consumer behavior domain, nostalgia has been
conceptualized as a time-related preference for experiences associated with
items or elements that were more widespread or popular in one’s youth
(Holbrook & Schindler, 2003). Consumers develop this preference
toward past-related objects through some combination of socialization
and the media (Fairley, 2003), which allows past-related thoughts to trig-
ger a certain mood or emotion (Muehling, Sprott, & Sultan, 2014).
Nostalgic individuals experience an amplified focus on past things, reflected
in a partial detachment from everyday life (Brown & Humphreys, 2002)—
and this phenomenon may affect individuals regardless of age, gender and
social class (Greenberg et al., 2004).
 1 NOSTALGIA MARKETING AND CONSUMER BEHAVIOR 5

3  The Effects of Nostalgia on Consumers

Consumers may be attracted by elements that positively evoke the past,
especially in the presence of some negative attitudes toward the present
(Davis, 1979). As scholars have found in the last few decades (Spaid,
2013), nostalgia may be cued by marketers in a number of ways and by a
number of sources (e.g., music, photographs, movies, family members,
events, jingles, e.g., Havlena & Holak, 1991; Marchegiani & Phau, 2010).
Indeed, the nostalgic feelings produced through relevant stimuli have the
ability to influence consumers’ preferences and decision-making process
(e.g., Holak & Havlena, 1998). Specifically, nostalgia has been found to
affect consumers’ attitudes toward products and brands (e.g., Muehling &
Pascal, 2012; Muehling & Sprott, 2004) and influence a wide range of
consumer responses, including brand loyalty (Muehling & Sprott, 2004;
Olsen, 1995), brand meaning (Brown et al., 2003), and purchase inten-
tions (e.g., Muehling et al., 2014; Sierra & McQuitty, 2007).
In the advertising domain, research has confirmed that nostalgia is
effective in communication strategies (e.g., Havlena & Holak, 1991;
Muehling & Sprott, 2004; Rindfleisch & Sprott, 2000) and has been
widely adopted (Khoshghadam et al., 2019) due to its advantages over
similar, but non-nostalgic advertising (Muehling & Pascal, 2012).
Notably, nostalgia represents a perspective through which scholars can
explore the role of individuals’ identity in consumption behavior (Belk,
1990). Indeed, consumers may extend their identity beyond the physical
confines of the body and along the time dimension (Belk, 1988), purpose-
fully buying and collecting objects that allow them to relive previous and
cherished time periods. Owning nostalgic objects may offer a “buffer”
against existential threats stemming from the passage of time (Sedikides &
Wildschut, 2018), and can therefore serve as a tool for managing one’s
identity and feelings (Belk, 1991). In this view, purchasing nostalgic items
serves to recall one’s past and support a sense of self-continuity (Sierra &
McQuitty, 2007). Additionally, feeling nostalgic seems to decrease
people’s desire for money and thereby facilitates a willingness to spend
money (Lasaleta et al., 2014). These effects appear to extend across several
industries (e.g., hospitality and entertainment; see Li et al., 2019) and
domains, with recent research connecting nostalgia to pro-social behaviors
(i.e., intention to volunteer and donate; Zhou et al., 2012) and psycho-
logical benefits (e.g., improving individuals’ identity and social attach-
ments; Brown & Humphreys, 2002; Sedikides et al., 2008). Notably, the
first applications of neuroscience to this topic have found that recalling
Another random document with
no related content on Scribd:
ainoastaan rohkeat merirosvot, joiden tuttavuuteen hän joutui
Tortugan pahamaineisen sataman kapakoissa, vaan myös M.
d’Ogeron, saaren kuvernööri, joka kantoi satamaveronaan
kymmenykset kaikesta saaliista, mikä tuli lahteen, ja joka sitä paitsi
ansaitsi suunnattomasti toimittamalla pyydettäessä rahansijoituksia
Ranskaan. Ammatti, joka saattoi tuntua vastenmieliseltä, kun siihen
kehoittivat kaikenkarvaiset likaiset, puolihumalaiset seikkailijat,
metsästäjät, metsätyöntekijät ja helmenpyytäjät — englantilaisia,
ranskalaisia ja hollantilaisia — muuttui kunnioitettavaksi, miltei
viralliseksi rosvoustoimeksi, kun sitä suositteli kohtelias, keski-
ikäinen gentlemanni, joka edustaessaan ranskalaista Länsi-Intian
kauppakomppaniaa näytti edustavan itse Ranskanmaata.

Sitä paitsi olivat kaikki ne miehet — niistä ei tehnyt poikkeusta

edes Jeremias Pitt, jonka veri taukoamatta ja pakottavasti kutsui
merille — jotka Peter Bloodin kanssa olivat pelastuneet Barbados-
saaren orjuudesta ja jotka tietysti eivät kuten hänkään tienneet
minne kääntyä, päättäneet järjestään liittyä suureen Rannikon
veljeskuntaan, kuten rosvot itseään nimittivät. Ja he yhtyivät
kehoittelemaan Bloodia toisten neuvojien kanssa ja pyysivät häntä
jäämään johtajakseen, kuten tähänkin saakka, Barbados-saarelta
lähdettyä, vannoen seuraavansa häntä uskollisesti veipä hän heidät
minne tahansa.

Ja niin, kootakseni muutamaan sanaan kaiken sen, mitä Jeremias

on asiasta kertonut, Blood antautui vihdoin sekä ulkonaisen että
sisäisen pakon ahdistamana ja heittäytyi kohtalon tuuditeltavaksi.
»Fata viam invenerunt», lausui hän itse siitä.

Luulen, että hänen pitkälliseen vastustelemiseensa oli syynä

Arabella Bishopin muisto. Se seikka, etteivät he enää koskaan
tapaisi toisiaan, ei paljoakaan painanut vaa’assa silloin eikä
myöhemminkään. Hän tajusi elävästi, miten tyttö ylenkatsoisi häntä,
kun saisi kuulla, että Blood oli ruvennut merirosvoksi, ja vaikka se
vasta oli kuviteltua, kärsi hän siitä jo nyt kuin olisi se ollut tapahtunut
tosiasia. Vaikka hän koetti tukahduttaa tuota tunnettaan, ajatteli hän
kuitenkin alituisesti tyttöä. Hän tinki omantuntonsa kanssa, jota tytön
muisto piti niin arveluttavan toimeliaana. Hän vannoi itselleen, että
tytön muisto aina tulisi pysymään elävänä auttamassa häntä
pitämään kätensä niin puhtaina kuin suinkin oli mahdollista miehelle,
joka ryhtyi niin hurjaan ammattiin kuin hän juuri oli antautumassa. Ja
niin jäi tuo muisto katkeransuloisena mutta puhdistavana voimana
asustamaan hänen sielussaan, vaikka hän ei voinutkaan toivoa
koskaan saavansa tyttöä omakseen, eipä edes nähdäkseenkään
häntä. Rakkaus, joka ei koskaan toteudu, pyrkii usein jäämään
ihmiselle johtavaksi ihanteeksi.

Tehtyään kerran päätöksensä hän ryhtyi toimekkaasti työhön.

d’Ogeron, kuvernööreistä avuliain, lainasi hänelle rahaa, jotta hän
voisi varustaa laivansa asianmukaiseen kuntoon. Sen nimen hän oli
vaihtanut Arabellaan. Se tapahtui kuitenkin joltisenkin arvelun
perästä, sillä hän pelkäsi, että hän siten paljastaisi sydämensä
salaisuuden. Mutta hänen barbadoslaiset ystävänsä pitivät sitä vain
ilmauksena siitä aina-valmiista pilkanteosta, jota heidän päällikkönsä
niin viljalti harrasti.

Niiden neljänkolmatta seuralaisen lisäksi, jotka hänellä jo oli, hän

lisäsi vielä kolminkertaisen summan miehiä, jotka hän harkiten ja
varoen — hän oli poikkeuksellisen tarkka ihmistuntija — valitsi
Tortugan seikkailijain joukosta. Kaikkien kanssa hän teki Rannikon
veljeskunnan kesken tavanmukaisen sopimuksen, jonka pykälien
mukaan kunkin tuli saada osansa saadusta saaliista. Mutta muussa
suhteessa se poikkesi tuntuvasti veljeskunnan säännöistä.

Arabellalla ei tullut kysymykseenkään minkäänlainen

tottelemattomuus tai epäjärjestys, jotka olivat niin tavallisia
merirosvojen aluksilla. Niiden, jotka hän otti mukaansa, oli
sitouduttava tinkimättä tottelemaan ja alistumaan hänen sekä vaalin
perusteella asetettavien upseerien komentoon. Ne, joita ei sanottu
pykälä miellyttänyt, saivat lähteä jonkun muun komentoon.

Joulukuun lopulla, kun pyörremyrskyt olivat puhaltaneet itsensä

väsyksiin, hän lähti merille laivallaan, joka oli hyvin varustettu sekä
aseistuksen että miehistön puolesta, ja ennen kuin hän seuraavassa
toukokuussa palasi pitkältä ja vaiheikkaalta purjehdukseltaan, oli
kapteeni Peter Bloodin maine kuin väreet tuulispään edellä levinnyt
yli Karibian meren. Vähien Antillien luona oli aivan alussa syntynyt
taistelu erään espanjalaisen kaljaasin kanssa ja se oli päättynyt
espanjalaisen ryöstämiseen ja upottamiseen. Rio de la Hachan
luona oli tarkoituksenmukaisesti sijoittamalla useampia rosvolaivoja
suoritettu rohkea hyökkäys espanjalaisen helmiä kuljettavan
laivaston kimppuun ja siltä oli saatu erinomaisen rikas helmisaalis.
Manterelle oli tehty retki Sancta Marian kultakentille, mutta kertomus
siitä on tuskin joka kohdaltaan uskottava, ja sitä paitsi oli tehty
joukko pienempiä retkiä, joilta kaikilta Arabellan miehistö palasi
uljaana ja rikkaana, joskaan ei aivan vahingoittumattomana.

Ja niin tapahtui, että ennen kuin Arabella ennätti seuraavassa

toukokuussa kotiin varustelua ja korjauksia varten — sillä se ei
ymmärrettävästi ollut vailla vaurioita — oli sen ja sen kapteenin,
Peter Bloodin, maine levinnyt Bahama-saarilta Vähille Antilleille ja
Uudesta Providencesta Trinidadiin.
 Kaikuja maineesta oli levinnyt Eurooppaankin, ja Jaakko-
kuninkaan hoviin oli Espanjan lähettiläs kiiruhtanut tuomaan vihaiset
moitteensa, joihin oli vastattu, että kapteeni Bloodin edesottamuksia
ei suinkaan tulisi katsoa Englannin kuninkaan käskystä toimitetuiksi
vaan että tämä Blood oli todellakin tuomittu kapinallinen, karannut
orja ja että jokainen toimenpide, johon hänen katolinen
majesteettinsa hänen kiinnisaamisekseen ryhtyisi, saavuttaisi
kuningas Jaakko Toisen sydämellisimmän hyväksymisen.

Don Miguel de Espinosalta, Espanjan Länsi-Intian vesien

amiraalilta, ja Don Estebanilta, hänen veljenpojaltaan, joka purjehti
amiraalin kanssa, ei suinkaan puuttunut hyvää tahtoa saada
vedetyksi seikkailija raakapuun nenään roikkumaan. Heille oli
Bloodin vangitseminen, josta nyt oli tullut kansainvälinen asia, myös
perheasia.

Espanja ei säästänyt — Don Miguelin suun kautta nimittäin —

uhkauksiaan. Ne tunkeutuivat Tortugaankin ja niiden mukana
vakuutus siitä, että niiden takana ei ollut ainoastaan hänen oman
maansa, vaan myös Englannin kuninkaan arvovalta.

Mutta nämä uhkaukset eivät pelottaneet kapteeni Bloodia. Eikä

ollut todennäköistä, että hän niiden vuoksi aikoisi jäädä Tortugan
suojiin happanemaan. Sillä kaikesta siitä, mitä hän ihmisten puolelta
oli saanut kärsiä, oli hän valinnut Espanjan syntipukikseen. Siten hän
arveli palvelevansa kahta tarkoitusta: hän sai hyvitystä ja palveli
samalla ei tosin stuartilaista kuningasta, jota hän halveksi, vaan
Englantia ja sen kautta koko sivistynyttä ihmiskuntaa, jolta julma,
petollinen, ahnas ja tekopyhä Kastilia koetti estää kaiken yhteyden
Uuden maailman kanssa.
 Eräänä päivänä, kun hän Hagthorpen ja Wolverstonen kanssa
istui piipun ja rommipullon ääressä eräässä rantapuolen
ummehtuneessa ja tervankatkuisessa kapakassa, tervehti häntä
upeapukuinen merirosvo, jolla oli yllään kullalla reunustettu musta
satiinitakki ja uumillaan jalan levyinen punainen vyö.

»Teitäkö sanotaan Le Sangiksi?» hän kysyi ranskaksi.

Kapteeni Blood katsahti ylös nähdäkseen kysyjän ennen kuin

vastasi. Mies oli pitkä ja näytti voimakkaalta ja hänellä oli tummat,
kotkamaiset kasvot, jotka olivat eläimelliset mutta kauniit.

Kallisarvoinen timantti välkkyi hänen kädessään, joka ei ollut liian

puhdas ja jota hän piti pitkän miekkansa kahvalla, ja hänen
korvissaan, jotka kastanjanruskea rasvainen tukka puoleksi peitti,
riippuivat kultaiset renkaat.

Kapteeni Blood otti piipun suustaan.

»Nimeni», sanoi hän, »on Peter Blood. Espanjalaiset tuntevat

minut
Don Pedro Sangren nimellä ja ranskalainen kutsukoon minua vaikka
Le
Sangiksi jos haluaa.»

»Hyvä», sanoi koreapukuinen seikkailija englannin kielellä, ja

odottamatta muuta kehoitusta hän otti tuolin ja istuutui likaisen
pöydän ääreen. »Minun nimeni», ilmoitti hän noille kolmelle miehelle,
joista ainakin kaksi katsoi häneen hieman karsaasti, »on Levasseur.
Ehkäpä olette kuulleet minusta.»
 Kyllä he olivat, totisesti. Hän oli erään kaksikymmentä tykkiä
käsittävän rosvolaivan päällikkö, joka viikko sitten oli saapunut
lahteen ja jonka miehistö oli pääasiassa ranskalaisia helmenpyytäjiä
pohjoisesta Hispaniolasta, miehiä, joilla oli syytä vihata espanjalaisia
hartaammin kuin englantilaisilla. Levasseur oli tuonut heidät takaisin
Tortugaan vähemmän onnistuneen purjehdusmatkan jälkeen. Mutta
hänen suunnattoman turhamaisuutensa lannistamiseksi tarvittiin
paljon enemmän kuin huono onni pystyi tekemään. Vaikka hän olikin
karjahteleva, riitaisa, ylen juoppo ja hurja uhkapeluri, oli hänen
maineensa merirosvona villin Rannikon veljeskunnan keskuudessa
erittäin hyvä. Hän oli saavuttanut mainetta myös eräällä toisella
alalla. Hänen hienostelevassa, kehuskelevassa
renttumaisuudessaan oli jotakin, jota naisväki piti erinomaisen
houkuttelevana. Se seikka, ettei hän kainostellut julkisesti kehuskella
voittojaan, ei ihmetyttänyt kapteeni Bloodia, mutta häntä kummastutti
ennen kaikkea se, että miehellä näkyi jossakin määrin olevan syytä
kehuskeluihinsa.

Yleisenä juoruna kierteli juttu siitä, että myös mademoiselle

d’Ogeron, kuvernöörin tytär, oli joutunut hänen villin vetovoimansa
pauloihin ja että Levasseur oli röyhkeydessään mennyt niin pitkälle,
että oli kuvernööriltä pyytänyt tytön kättä. d’Ogeron oli antanut
hänelle ainoan sopivan vastauksen. Hän oli ajanut hänet ulos.
Levasseur oli poistunut raivoissaan vannoen tekevänsä
mademoisellen vaimokseen koko kristikunnan isien uhallakin ja että
M. d’Ogeron saisi katkerasti katua loukkaustaan.

Tällainen oli se mies, joka nyt ehdotti kapteeni Bloodille

yhteistoimintaa tarjoten hänen käytettäväkseen ei ainoastaan omaa
miekkaansa, vaan laivansakin miehistöineen päivineen.
 Kymmenkunta vuotta sitten oli Levasseur ainoastaan
kaksikymmenvuotiaana nuorukaisena purjehtinut hirviömäisenä
julmurina tunnetun L’Ollonais'n kanssa, ja hänen sen jälkeen
tekemänsä roistontyöt olivat omiaan näyttämään, että hän oli käynyt
koulunsa menestyksellisesti. Epäilen vahvasti, tokko noina päivinä
oli suurempaa roistoa Rannikon veljeskunnan keskuudessa kuin
tämä Levasseur.

Mutta sittenkään, miehen vastenmielisyydestä huolimatta, ei

kapteeni Blood voinut kieltää, että hänen suunnitelmansa ilmaisi
rohkeutta, mielikuvitusvoimaa ja oveluutta, ja hänen täytyi myöntää,
että he yhdistynein voimin saattoivat ryhtyä suurempiin yrityksiin kuin
kumpikaan yksin omalla tahollaan. Huippukohtana Levasseurin
ehdotuksessa oli ryöstöretken teko manterella sijaitsevaan
Maracaibon kaupunkiin, mutta sitä varten hän myönsi tarvittavan
vähintään kuusisataa miestä, eikä kuuttasataa miestä voinut sijoittaa
niihin kahteen alukseen, jotka heillä nyt oli käytettävinään. Sen
vuoksi oli ensin tehtävä muutamia valmistavia retkiä, joiden
pääasiallisena tarkoituksena oli saada lisää laivoja.

Koska kapteeni Blood ei pitänyt miehestä, ei hän suostunut asiaan

heti. Mutta koska ehdotus häntä miellytti, lupasi hän miettiä sitä.
Sitten alkoivat sekä Hagthorpe että Wolverstone kehoitella häntä
innokkaasti, sillä he eivät tunteneet henkilökohtaista
vastenmielisyyttä ranskalaista kohtaan kuten heidän kapteeninsa, ja
seurauksena oli, että viikon päästä tehtiin Levasseurin ja Bloodin
välillä sopimus, jonka he itse sekä — kuten tapa vaati — valitut
edustajat heidän seuralaisistaan allekirjoittivat.

Sopimuksessa määrättiin kaiken varalta muun muassa, että jos

laivat joutuisivat erilleen toisistaan, oli jälkeenpäin tehtävä tarkka
selvitys siitä saaliista, minkä kukin laiva omalla tahollaan oli
hankkinut, ja että se laiva, joka sen oli saanut, oli oikeutettu
pitämään kolme viidettäosaa saaliista, kun taas kaksi viidettäosaa oli
luovutettava toiselle osakkaalle. Nämä osat taas oli jaettava
miehistön kesken niiden määräysten mukaan, joista kukin päällikkö
oli miestensä kanssa sopinut. Muuten sisälsi sopimus kaikki
tavanmukaiset pykälät, joista eräässä määrättiin, että se joka
tavattiin salaamasta tai vähentämästä pienintäkään osaa saaliista,
olkoon se vaikka yhden peson arvoinen, oli muitta mutkitta hirtettävä
raakapuuhun.

Sovittuaan kaikesta he valmistautuivat merillelähtöön, ja aivan

lähtöiltana oli Levasseur vähällä tulla ammutuksi romanttisessa
yrityksessään kiivetä kuvernöörin puutarha-aidan yli ottaakseen
hellät jäähyväiset rakastetultaan mademoiselle d’Ogeronilta. Hän
perääntyi vasta kun häntä oli kahdesti ammuttu hyväntuoksuisen
pimento-pensaan takaa, jossa vartiosto piilotteli, ja hän lähti luvaten
palatessaan ryhtyä erikoisiin ja lopullisiin toimenpiteisiin asiassa.

Sinä yönä hän nukkui laivassaan, jonka hän ylimieliseen tapaansa

oli ristinyt Ukkosen jylinäksi, ja siellä hän seuraavana päivänä otti
vastaan kapteeni Bloodin, jota hän puoleksi piloillaan tervehti
amiraalinaan. Irlantilainen tuli sopimaan erinäisistä yksityisseikoista,
joista meidän ei tarvitse tietää muuta kuin se, että jos laivat joko
vahingossa tai tarkoituksella joutuivat toisistaan eroon, niin niiden oli
yhdyttävä Tortugassa niin pian kuin mahdollista.

Sen jälkeen tarjosi Levasseur amiraalilleen päivälliset ja yhdessä

he joivat uuden yrityksen maljan toisensa jälkeen, sillä seurauksella,
että Levasseur eron hetkellä oli niin humalassa kuin hänen yleensä
saattoi otaksua pystyvän olemaan — menettämättä silti
järjenjuoksuaan.

Kapteeni Blood lähti vihdoin iltapäivällä pois ja hänet soudettiin

takaisin suurelle laivalleen, jonka ylälaidat olivat maalatut punaisiksi
ja tykinaukkojen suut kullatut, joten ne laskevan auringon valossa
loistivat kauniisti välkkyen.

Hän oli hieman raskasmielinen. Olen jo sanonut, että hän oli

erinomainen ihmistuntija, ja hänen johtopäätöksensä Levasseuriin
nähden täytti hänen sielunsa pahoilla aavistuksilla, jotka painoivat
häntä sitä raskaammin mitä lähemmäksi lähtöhetki tuli.

Hän puhui siitä Wolverstonelle, joka tuli häntä vastaan hänen

astuessaan Arabellaan.

»Te saitte minut tekemään tuon sopimuksen, mutta minä pelkään

pahoin, ettei koko touhusta lähde paljoakaan hyvää.»

Jättiläinen pyöritteli ainoata verenhimoista silmäänsä ja nauroi

pilkallisesti työntäen eteenpäin vankkaa leukaansa. »Me
väännämme niskat nurin siltä koiralta, jos hän näyttäytyy
petolliseksi.»

»Sen teemme — jos vain olemme elossa silloin kun asianhaarat

sitä vaativat.» Jättäen asian silleen hän sitten jatkoi: »Lähdemme
aamulla, ensi nousuveden aikaan.» Sitten hän meni hyttiinsä.

Neljästoista luku

LEVASSEURIN UROTEOT
 Kello mahtoi olla siinä kymmenen tienoissa seuraavana aamuna,
kokonainen tunti ennen sovittua lähtöaikaa, kun pieni kanootti laski
Ukkosen jylinän kupeeseen ja puoliveri-intiaani lähti astumaan laivan
portaita kannelle. Hän oli pukeutunut karvaisiin parkitsemattomiin
nahkahousuihin, ja punainen huopapeitto teki takin virkaa. Hän toi
kokoonkäärityn paperilapun kapteeni Levasseurille.

Kapteeni aukaisi paperin, joka oli pahoin tahriintunut ja rutistunut

joutuessaan puoliverisen käsiteltäväksi. Sen sisällön saamme
ylimalkaisesti kääntää seuraavasti:

»Rakkaani — olen hollantilaisessa prikissä Jongurouw, joka on

juuri lähdössä merille. Päätettyään erottaa meidät ainaiseksi
lähettää julma isäni minut veljeni turvissa Eurooppaan. Rukoilen
sinua, tule avukseni. Vapauta minut, rakastettu sankarini!

Lohduton Madelainesi, joka rakastaa sinua.»

Tulinen pyyntö liikutti rakastettua sankaria sydänjuuria myöten.

Hänen synkkä katseensa lipui lahden yli etsien hollantilaista prikiä,
jonka hän tiesi olevan matkalla Amsterdamiin tupakka- ja
vuotalastissa.

Sitä ei näkynyt missään kapeassa lahdessa olevien laivojen

joukossa.
Hän karjaisi kysymyksen, joka hänen mielessään liikkui.

Vastaukseksi osoitti puoliverinen vaahtona hyrskyävää karia, joka

muodosti yhden sataman parhaista puolustuskeinoista. Noin mailin
päässä siitä näkyi merta vasten purje, joka oli menossa merille päin.

»Tuolla se menee», sanoi hän.

 »Siellä!» Ranskalainen tuijotti ja hänen kasvonsa kalpenivat.
Miehen paha sisu nousi ja hän kääntyi kirjeen tuojan puoleen. »Ja
missä sinä olet viivytellyt, kun nyt vasta tulet kirjeinesi? Vastaa
minulle!»

Puoliverinen säikähti melkein kuoliaaksi hänen raivoaan. Pelko

mykisti hänet kokonaan, vaikka hänellä ehkä olisi ollutkin vastaus
kysymykseen. Levasseur tarttui häntä kurkusta, pudisti häntä pari
kertaa muristen raivosta ja paiskasi hänet sitten pyykattia vasten.
Mies löi kaatuessaan päänsä laivanportaaseen ja jäi makaamaan
aivan hiljaa veren virratessa suusta ja sieraimista.

Levasseur pyyhkäisi käsiään toisiaan vasten ikään kuin

puhdistaakseen ne pölystä.

»Heittäkää tuo lihakasa laidan yli», käski hän paria miestä, jotka
joutilaina kävelivät keskikannella. »Sitten ankkuri ylös ja
hollantilaisen perään.»

»Hiljemmin toki, kapteeni! Mitä tämä merkitsee?» Hänen

olkapäälleen laskeutui hillitsevänä raskas käsi ja hän näki edessään
luutnanttinsa leveät kasvot. Cahusac, rehevä ja Tunteeton
bretagnelainen roisto, katseli tylsästi häntä suoraan kasvoihin.

Levasseur selitti aikomuksensa sekoittaen siihen tarpeettoman

määrän sadatuksia.

Cahusac pudisti päätään. »Hollantilaista prikiä!» sanoi hän.

»Mahdotonta! Se ei ole luvallista.»

»Kuka piru meitä siitä kieltää?» kysyi Levasseur hämmästyksen

sekaisella raivolla.
 »Ensiksikään ei oma miehistömme mielellään siihen ryhdy.
Toiseksi on kapteeni Blood otettava lukuun.»

»Minä en välitä kapteeni Bloodista vähääkään…»

»Mutta häntä ei voi jättää pois laskuista. Hänellä on voima

puolellaan, sekä metallia että miehiä, ja jos tunnen hänet oikein, niin
hän ennemmin upottaa meidät kuin sallii meidän käydä hollantilaisen
kimppuun. Hänellä on omat tuumansa merirosvouksesta, tällä
kapteeni Bloodilla, kuten varoitin teitä.»

»Ah», sanoi Levasseur näyttäen hampaitaan. Mutta hänen

silmänsä, jotka yhä tähyilivät kaukaista purjetta, olivat synkän
miettiväiset. Mutta ei kauan. Mielikuvitusvoima ja keinokkuus, jotka
ominaisuudet kapteeni Blood oli miehessä huomannut, avasivat
hänelle pian pääsyn pälkähästä.

Kiroten sielussaan koko sopimuksen yhteistyöstä jo ennen kuin

ankkurikaan oli vielä nostettu hän alkoi miettiä keinoja sen
määräysten kiertelemiseksi. Cahusac oli puhunut totta. Blood ei tulisi
sallimaan, että hänen tietensä aiheutettaisiin vahinkoa hollantilaisille.
Mutta se kävi ehkä päinsä hänen poissaollessaan. Ja kun teko
kerran oli tehty, täytyisi Bloodin väkisinkin hyväksyä se, koska olisi
myöhäistä ryhtyä vastalauseisiin.

Tunnin kuluessa olivat molemmat laivat menossa merelle.

Käsittämättä syytä sovitun ajan muutokseen hyväksyi kapteeni Blood
sen ja nosti ankkurinsa ennen määräaikaa nähdessään liittolaisensa
tekevän niin.

Koko päivän oli hollantilainen priki näkyvissä, vaikkakin se iltaan

mennessä oli häipynyt pieneksi pisteeksi pohjoisella taivaanrannalla.
 Bloodin ja Levasseurin kesken sovittu matkasuunta kulki itään
Hispaniolan pohjoista rantaa pitkin. Arabella jatkoi sitä suuntaa koko
yön yhtä mittaa sillä seurauksella, että kun aamu valkeni, oli se
yksin. Ukkosen jylinä oli yön pimeyden turvin kääntynyt koilliseen ja
jatkoi matkaansa jokainen riepu purjetta levällään.

Cahusac oli vielä kerran koettanut panna vastaan.

»Piru sinut vieköön», oli Levasseur vastannut hänelle. »Laiva kun

laiva, olkoon se sitten hollantilainen tai espanjalainen, ja laivoja me
tällä hetkellä tarvitsemme. Se riittäköön miehistölle.»

Hänen luutnanttinsa ei sanonut enää mitään. Mutta kirjelapusta

päättäen, jonka hän oli vilaukselta nähnyt, hän tiesi, että kyseessä oli
joku nainen eikä mikään laiva, ja hän pudisti synkästi päätään
taapertaessaan länkisäärillään antamaan tarpeellisia määräyksiään
miehistölle. Aamunkoitossa oli hänen laivansa aivan hollantilaisen
vanavedessä, tuskin mailin päässä siitä, ja sen näkeminen herätti
selvästi levottomuutta Jongvrouwilla. Epäilemättä Madelainen veli
sai aikaan levottomuuden tuntiessaan Levasseurin laivan. Merirosvot
näkivät, kuinka hollantilainen lisäsi purjeita koettaen siten, joskin
turhaan, päästä edelle, ja silloin he käänsivät alatuuleen purjehtien
vinhaa vauhtia eteenpäin kunnes tulivat sellaiseen asemaan, että
saattoivat ampua ensimmäisen varoittavan laukauksen hollantilaisen
keulan editse. Jongvrouw käänsi peränsä heitä kohti ja avasi tulen
perätykeistään. Pieni ammus lensi vinkuen rosvojen laivan köysien
läpi ja vahingoitti vain aivan vähän sen purjeita. Seurasi sitten lyhyt
taistelu täydessä vauhdissa, jonka aikana hollantilainen lähetti koko
laidallisensa rosvoja kohti.

Viisi minuuttia sen jälkeen olivat laivat kylki kyljessä, Jongvrouw

lujasti kiinnitettynä rosvolaivaan iskuhaoilla. Merirosvot syöksyivät
kiljuen prikiin.

Hollantilaisen kapteeni astui suuttumuksesta punoittaen esiin

uhmatakseen rosvoja, ja häntä seurasi hieno, kalpeakasvoinen nuori
herrasmies, jonka Levasseur heti tunsi valitsemakseen
lankomieheksi.

»Kapteeni Levasseur, tämä on väkivaltaa, josta te vielä joudutte

vastaamaan. Mitä tekemistä teillä on minun laivallani?» kysyi
hollantilainen kapteeni.

»Aluksi minulla oli vain aikomus ottaa se, mikä minulle kuuluu,
jotakin, joka on minulta ryöstetty. Mutta koska te olette halunnut
sotaa ja avannut tulen laivaani vastaan aiheuttaen sille vahinkoa ja
tappaen viisi miestäni, niin tämä on sotaa ja niin muodoin on myös
teidän laivanne minun sotasaalistani.»

Peräkannen partaalla katseli mademoiselle d’Ogeron hehkuvin

silmin ja henkeään pidättäen rakastettua sankariaan. Voitokkaalta
uroolta hän näyttikin seistessään laivan kannella käskevänä,
rohkeana ja kauniina. Hän näki tytön ja hypähti iloisesti huudahtaen
häntä kohti. Hollantilaisen kapteeni asettui kättään nostaen hänen
tielleen. Levasseur ei ruvennut kiistelemään hänen kanssaan, siihen
hän oli liian malttamaton halussaan päästä naisensa luo. Hän
heilautti kerran sotakirvestään, jota oli kantanut vyöllään, ja
hollantilainen kaatui kannelle pää halkaistuna. Kiihkeä rakastaja
astui ruumiin yli riemun kirkastaessa hänen kasvojaan.

Mutta mademoiselle kauhistui. Hän oli ihanan kypsyyden rajalla

oleva tyttö, ylhäisen ja hienon näköinen, ja hänen kasvojaan, jotka
olivat valkoiset kuin vanha norsunluu, ympäröi kiiltävän musta tukka.
Hänen ilmeensä olivat hieman ylpeät ja niitä korostivat vielä hänen
tummien silmiensä raskaat luomet.

Yhdellä hyppäyksellä oli hänen rakastettunsa hänen vieressään.

Heitettyään pois verisen kirveensä hän levitti käsivartensa
sulkeakseen tytön syliinsä. Mutta tyttö kauhistui häntä yhä
syleilyssäkin, jota hän ei voinut välttää. Pelko oli kokonaan
hälventänyt ylpeyden hänen miltei täydellisiltä kasvoiltaan.

»Minun, vihdoinkin minun ja kaiken uhallakin!» huusi Levasseur

riemuiten ja elehtien kuin konsanaan sankari näyttämöllä.

Mutta tyttö koetti työntää häntä luotaan painaen käsillään häntä

rintaa vasten eikä voinut muuta kuin sammaltaa. »Miksi, miksi tapoit
hänet?»

Levasseur nauroi kuin sankari ainakin. Hän vastasi tytölle

sankarillisesti, alentuvasti kuin jumala puhutellessaan kuolevaista:
»Hän asettui tiellemme. Olkoon hänen kuolemansa esikuvana ja
varoituksena. Huomatkoon sen ja ottakoon onkeensa jokainen, joka
aikoo asettua tiellemme.»

Se oli niin loistavan hirvittävää, hänen eleensä olivat niin mahtavat

ja hienot ja hänen vetovoimansa niin pakottava, että tyttö hylkäsi
tyhmän pelkonsa ja antautui itsestään, hurmaantuneena hänen
hellään syleilyynsä. Sitten hän nosti tytön olalleen ja kantoi kepeän
kuormansa kuin riemukulussa miestensä iloisten eläköönhuutojen
kaikuessa oman laivansa kannelle. Tytön ajattelematon veli olisi
varmaankin keskeyttänyt romanttisen kohtauksen, ellei varuillaan
oleva Cahusac olisi yllättämällä kaatanut häntä kannelle ja sitten
sitonut kuin linnunpoikasta.
 Sillä aikaa kun Levasseur sitten nautti kajuutassaan naisensa
hymyilystä, järjesteli Cahusac sotasaalista. Hollantilainen miehistö
komennettiin suurveneeseen ja käskettiin painumaan helvettiin.
Onneksi heitä oli vähemmän kuin kolmekymmentä, joten suurvene,
vaikka olikin vaarallisen raskaassa lastissa, pystyi kantamaan heidät.
Tutkittuaan sitten lastin määräsi Cahusac hollantilaiseen laivaan
aliperämiehen ja parikymmentä merimiestä ja jätti sen seuraamaan
Ukkosen jylinää, jonka keula nyt käännettiin etelään Vähiä Antilleja
kohti.

Cahusac oli huonolla tuulella. Se uhkapeli, johon he olivat

ryhtyneet anastaessaan hollantilaisen aluksen ja tehdessään
väkivaltaa Tortugan kuvernöörin perheen jäsenille, ei ollut missään
suhteessa siihen arvoon nähden, mikä jäi heidän saaliikseen. Hän
sanoi sen suoraan ja synkeänä Levasseurille.

»Sen mielipiteen voit pitää omanasi», vastasi kapteeni. »Älkää

luulkokaan, että minä olen niitä miehiä, jotka asettavat kaulansa
silmukkaan tietämättä, miten sen siitä saa pois. Minä lähetän
Tortugan kuvernöörille sovintoehdot, jotka hänen täytyy hyväksyä.
Ohjaa laiva Virgen Magraan. Menemme maihin ja järjestämme asiat
sieltä käsin. Ja sano heille, että tuovat Ogeron-maitovellin hyttiini.

Levasseur palasi ihailijattarensa luo.

Sinne tuotiin heti myös tytön veli. Kapteeni nousi ottaakseen hänet
vastaan ja taivutti pitkää vartaloaan välttyäkseen lyömästä päätään
hytin matalaan kattoon. Mademoiselle nousi myös.

»Miksi näin?» kysyi tyttö Levasseurilta osoittaen veljensä sidottuja

ranteita.
 »Valitan», sanoi Levasseur. »Haluan että se loppuu tähän.
Antakoon herra d’Ogeron minulle kunniasanansa…»

»Minä en anna teille mitään», säväytti kalpea nuorukainen, jolta ei

suinkaan puuttunut sisua.

»Siinä nyt näet», sanoi Levasseur ja kohautti olkapäitään syvästi

pahoillaan, ja mademoiselle kääntyi vastustamaan veljeään.

»Henri, sehän on tyhmää. Jos olet minun ystäväni, niin et

menettele tuolla tavoin. Sinä…»

»Pikku hupakko», vastasi veli, vaikka sana »pikku» ei ollut

ensinkään paikallaan, sillä tyttö oli pitempi häntä. »Pikku hupakko,
luuletko, että toimisin sinun ystävänäsi, jos ryhtyisin sovitteluihin tuon
roistomaisen merirosvon kanssa?»

»Hiljaa, nuori kukonpoikanen!» Levasseur nauroi. Mutta hänen

naurunsa ei ollut miellyttävää.

»Etkö sinä huomaa, mitä vahinkoa sinun häpeällinen

mielettömyytesi on jo aikaansaanut? Ihmishenkiä on menetetty, jotta
tuo hirviö saisi sinut käsiinsä. Ja etkö sinä huomaa, missä asemassa
nyt olet — tuon pedon vallassa, tuon roiston, joka on syntynyt
koirankopissa ja joka on murhamiesten kasvatti!»

Hän olisi ehkä sanonut enemmänkin, ellei Levasseur olisi lyönyt

häntä suuta vasten. Levasseur näet ei sietänyt enempää kuin
muutkaan kuulla totuutta omasta itsestään.

Mademoiselle tukahdutti huutonsa, kun nuorukainen horjahti

lyönnin vaikutuksesta taaksepäin. Veli lysähti nojalleen sängyn päätä
vasten ja jäi siihen verta vuotavin huulin. Mutta hänen sisunsa ei
ollut laimentunut ja hänen kalpeilla kasvoillaan oli aavemainen hymy,
kun hän silmillään etsi sisarensa katsetta.

»Siinä nyt näet», sanoi hän. »Hän lyö miestä, jonka kädet ovat
sidotut.»

Hänen yksinkertaiset sanansa, ja vielä enemmän se

sanomattoman halveksiva äänensävy, jolla ne lausuttiin, herättivät
Levasseurin raivon, joka ei muutenkaan paljoa tarvinnut.

»Ja mitähän te tekisitte, senkin nukke, jos kätenne olisivat

vapaat?» Hän otti vankiaan takin rintamuksesta ja pudisti häntä.
»Vastatkaa minulle! Mitä te tekisitte? Pyh, senkin tyhjänpäiväinen
suunsoittaja! Te sitten…» Ja sitten tuli virtanaan sanoja, joita
mademoiselle ei tuntenut mutta joiden rumuuden hän vaistomaisesti
oivalsi.

Kasvot kalpeina seisoi tyttö hytin pöydän ääressä ja pyysi

Levasseuria lopettamaan. Noudattaakseen hänen mieltään tämä
avasi oven ja nakkasi hänen veljensä ulos.

»Pankaa tuo rähjä kannen alle, kunnes tarvitsen häntä», karjui

hän ja sulki oven.

Koettaen sitten hillitä itseään hän kääntyi tytön puoleen hymyillen

anteeksipyytävästi. Mutta hän ei saanut hymyä vastaukseksi. Tyttö
oli saanut nähdä rakastetun sankarinsa luonteen oikeassa
karvassaan ja näky oli sekä vastenmielinen että pelottava. Se
muistutti hänen mieleensä äskeisen murhan, ja äkkiä hän havaitsi,
että se, mitä hänen veljensä oli sanonut, oli totta. Hänen kasvoillaan
muuttui pelko kauhuksi hänen nojatessaan pöytään ikään kuin
turvaa hakien.
 »Mitä tämä merkitsee, armaani?» kysyi Levasseur ja tuli häntä
kohti. Mutta kun tyttö väisti häntä, Levasseurin silmissä välähti ja
hänen kasvoillaan oli hymy, joka sai tytön säikähtämään.

Levasseur otti hänet kiinni, kun tyttö ei enää päässyt kauemmaksi

pienessä hytissä, ja sulki hänet pitkillä käsivarsillaan syliinsä.

»Ei, ei», läähätti tyttö.

»Kyllä, kyllä», pilkkasi mies vastaan ja hänen ivansa oli kaikkein

kauheinta. Hän likisti tyttöä raa’asti, puristi häntä tahallaan niin että
koski, koska hän vastusteli, ja suuteli häntä väkisin tytön
kiemurrellessa hänen syleilyssään. Intohimonsa sokaisemana joutui
hän vihan vimmaan ja poisti siten viimeisetkin rippeet
sankarinnaamaristaan.

»Pieni hupakko, etkö kuullut, kun veljesi äsken sanoi, että olet
minun vallassani? Pane se mieleesi ja muista, että tulit omasta
vapaasta tahdostasi. Minä en ole niitä miehiä, joiden kanssa naisen
sopii leikkiä viimeistä paria ulos. Tule siis järkiisi, tyttöseni, ja pidä
hyvänäsi omat aikaansaannoksesi.» Hän suuteli tyttöä taas, miltei
halveksuen, ja työnsi hänet sitten luotaan. »Ei mitään otsan
rypistyksiä enää, muuten saat katua niitä», hän sanoi lopuksi.

Joku koputti ovelle. Kiroten häiritsijää hän meni avaamaan ovea.

Cahusac seisoi hänen edessään. Bretagnelaisen kasvot olivat
vakavat. Hän tuli ilmoittamaan, että laiva oli saanut vesirajassa
vuodon, joka oli aiheutunut hollantilaisen ammuksista. Levasseur
lähti hätääntyneenä hänen kanssaan ulos. Vuoto ei ollut vaarallinen
niin kauan kuin ilma pysyi kauniina, mutta jos heidät tavoittaisi
myrsky, niin se saattoi muuttua siksi. Mies laskettiin laidan yli
väliaikaisesti tukkimaan vuotavaa paikkaa purjekankaalla, ja pumput
pantiin käyntiin.

Heidän edessään taivaanrantaa vasten näkyi pilvenhattaran

tapainen, ja
Cahusac arveli sen olevan pohjoisimman Virginia-saarista.

»Meidän täytyy purjehtia sinne suojaan ja korjata laiva siellä»,

sanoi
Levasseur. »Minä en oikein luota tähän tukahduttavaan kuumuuteen.
Myrsky saattaa yllättää meidät jo ennen kuin pääsemme maihin.»

»Myrsky tai jokin muu», virkkoi Cahusac synkeästi. »Oletteko

huomannut tuota?» Ja hän osoitti ylähankaan päin. Levasseur katsoi
ja veti henkeään. Kaksi laivaa, jotka siltäkin välimatkalta näyttivät
kookkailta, tuli heitä kohti noin viiden mailin päässä.

»Jos ne ajavat meitä takaa, niin mitä silloin tapahtuu?» kysyi

Cahusac.

»Me tappelemille, käyköön miten tahansa», vannoi Levasseur.

»Epätoivoisen neuvoja», sanoi Cahusac ylenkatseellisesti. »Sitä

se on, kun lähtee merille lemmenkipeän miehen kanssa. Hillitkää nyt
itsenne, kapteeni, sillä jos me saamme harmia tuon hollantilaisjutun
vuoksi, niin loppuu laulumme lyhyeen.»

Lopun päivää ajatteli Levasseur kaikkea muuta kuin rakkautta.

Hän jäi kannelle ja silmäili vuoroin maata ja vuoroin laivoja, jotka
hiljalleen lähestyivät heitä. Hänellä ei olisi ollut mitään hyötyä
lähtemisestä avoimelle merelle, ja vuotavana olisi alus vain lisännyt
vaaraa. Hänen täytyi tyytyä kohtaloonsa ja tapella. Mutta illan tullen,