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Full download 全脑设计:基于脑科学原理的产品设计(本书可以帮助你发掘有关顾客的关键洞察,让你打造拥有卓越体验的产品与服务) (O’Reilly精品图书系列) 约翰·瓦伦(John Whalen) [约翰·瓦伦(John Whalen)] file pdf all chapter on 2024
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O’Reilly精品图书系列
全脑设计:基于脑科学原理的产品设计
(美)约翰·瓦伦(John Whalen) 著
吴桐 译
ISBN:978-7-111-65326-4
本书纸版由机械工业出版社于2020年出版,电子版由华章
分社(北京华章图文信息有限公司,北京奥维博世图书发行有
限公司)在中华人民共和国境内(不包括中国香港、澳门特别
行政区及中国台湾地区)制作与发行。
目录
O’Reilly Media,Inc.介绍
赞誉
前言
第一部分 重新思考“体验”
第1章 六元思维
1.1 视觉/注意力和自动性
1.2 寻路
1.3 语言
1.4 记忆
1.5 决策
1.6 情绪
1.7 六元思维过程
1.8 活动
第2章 眨眼之间:视觉、注意力和自动性
2.1 从表征到体验
2.2 无意识的行为:我知道你在看
2.3 视觉关注点
2.4 你错过了
2.5 我们的视觉系统会自行补全清晰度
2.6 这不是一只烟斗:了解人们认为它是什么,而不
是它实际上是什么
2.7 延伸阅读
第3章 寻路:我在哪里
3.1 沙漠中的蚂蚁:计算欧几里得空间
3.2 在物理和虚拟空间中找到自己的位置
3.3 我可以去哪里,我将如何到达那里
3.4 测试界面以揭示关于互动的隐喻
3.5 思考未来:语音界面中有没有“在哪里”这个概
念
3.6 延伸阅读
第4章 记忆/语义
4.1 将细节抽离
4.2 服务的刻板印象
4.3 理解心智模型的价值
4.4 认识心智模型的多样性
4.5 谜语答案
4.6 延伸阅读
第5章 语言:我早就告诉过你
5.1 对词汇选择的延展讨论
5.2 心灵的语言
5.3 我 们 的 沟 通 失 败 了 ◣ 注 : 原 文 为 “What
we’ve got here is a failure to
communicate”。◢
5.4 词语的揭示作用
5.5 我在听
第6章 决策与解决问题:意识从舞台左边登场
6.1 我的问题是什么(定义)
6.2 如何将问题置于不同的框架
6.3 寻找通向解决方案的黄砖路◣注:黄砖铺的路
(road of yellow brick)是李曼·法兰克·鲍姆所著
小说《绿野仙踪》中的元素。1939年拍摄的根据小说改编
的 电 影 《 绿 野 仙 踪 》 给 它 起 名 “ 黄 砖 路 ” ( yellow-
brick road)并使它闻名。无论是小说还是电影中,黄砖
路都是桃乐丝·盖尔被指点从小人国到翡翠城以寻求大魔
术师奥兹帮助所要走的路。(引自维基百科)◢
6.4 当你被困在路上:子目标
6.5 延伸阅读
第7章 情绪:逻辑决策遇到了对手
7.1 太多的信息干扰我的大脑!太多的信息
7.2 我不是史波克
7.3 争取有意识的注意力
7.4 深入了解欲求、目标和恐惧
7.5 延伸阅读
第二部分 揭露秘密
第8章 用户研究:情景访谈
8.1 为什么选择情境访谈
8.2 同理心研究:理解用户真正需要什么
8.3 情境访谈及分析的推荐方法
8.4 常见问题
8.5 从数据到洞察
8.6 练习
8.7 具体建议
8.8 延伸阅读
第9章 视觉:你在看我吗
9.1 他们的眼睛看向哪里?眼动追踪可以揭示
9.2 热点图
9.3 跟着流程走
9.4 真实的例子
9.5 具体建议
第10章 语言:他们是这么说的吗
10.1 录制访谈
10.2 准备原始数据
10.3 言外之意:熟悉度
10.4 真实的例子
10.5 具体建议
第11章 寻路:你如何到达那里
11.1 用户认为他们在哪里
11.2 他们认为如何从A点到B点
11.3 这些是基于什么的期望
11.4 真实世界的例子
11.5 具体建议
第12章 记忆:期望与填补空白
12.1 脑中的意义
12.2 融会贯通
12.3 真实的例子
12.4 你可能会发现什么
12.5 具体建议
第13章 决策:跟着面包屑
13.1 我在做什么?目标和旅程
13.2 快给我!及时需求
13.3 指引方向:决策之旅
13.4 真实的例子
13.5 具体建议
第14章 情绪:无言的真相
14.1 活出自我(寻找真相与本质)
14.2 分析梦想(目标、生命阶段、恐惧)
14.3 获得时代精神(人物与用户画像)
14.4 激情之罪(活在当下)
14.5 真实的例子
14.6 具体建议
第三部分 将六元思维应用在设计中
第15章 成理
15.1 亲和图与心理画像
15.2 语言
15.3 情绪
15.4 寻路
15.5 寻找维度
15.6 挑战内部假设
15.7 结束过时的实践:所看/所感/所说/所做
15.8 具体建议
第16章 把六元思维付诸实践:吸引、提升、觉醒
16.1 吸引:人们说他们想要什么
16.2 提升:人们需要什么
16.3 觉醒:实现更高的目标
16.4 具体建议
第17章 快速成功,经常成功
17.1 发散思维,然后收敛思维
17.2 第一钻石:发现和定义(“设计正确的东
西”)
17.3 第二钻石:发展和交付(“正确地设计东
西”)
17.4 边做边学:设计思维
17.5 不要介意窗帘后面的人:原型和测试
17.6 与竞争对手一起测试
17.7 具体建议
17.8 延伸阅读
第18章 现在你知道自己能够做什么了吧
18.1 多重层面上的同理心
18.2 基于证据的决策
18.3 随着时间流逝而变化的体验
18.4 多重优势
18.5 具体建议
第19章 如何创造更好的人
19.1 符号性人工智能和人工智能寒冬
19.2 人工神经网络和统计数据学习
19.3 Siri,我没这么说
19.4 六元思维与人工智能
19.5 在我的(人工智能)朋友的帮助下
19.6 具体建议
附录 推荐阅读
O’Reilly Media,Inc.介绍
O’Reilly以“分享创新知识、改变世界”为己任。40多年
来我们一直向企业、个人提供成功所必需之技能及思想,激励
他们创新并做得更好。
O’Reilly业务的核心是独特的专家及创新者网络,众多专
家及创新者通过我们分享知识。我们的在线学习(Online
Learning)平台提供独家的直播培训、图书及视频,使客户更
容易获取业务成功所需的专业知识。几十年来O’Reilly图书一
直被视为学习开创未来之技术的权威资料。我们每年举办的诸
多会议是活跃的技术聚会场所,来自各领域的专业人士在此建
立联系,讨论最佳实践并发现可能影响技术行业未来的新趋
势。
我们的客户渴望做出推动世界前进的创新之举,我们希望
能助他们一臂之力。
业界评论
“O’Reilly Radar博客有口皆碑。”
——Wired
“O’Reilly凭借一系列非凡想法(真希望当初我也想到
了)建立了数百万美元的业务。”
——Business 2.0
“O’Reilly Conference是聚集关键思想领袖的绝对典
范。”
——CRN
“一本O’Reilly的书就代表一个有用、有前途、需要学习
的主题。”
——Irish Times
“Tim是位特立独行的商人,他不光放眼于最长远、最广阔
的领域,并且切实地按照Yogi Berra的建议去做了:‘如果你
在路上遇到岔路口,那就走小路。’回顾过去,Tim似乎每一次
都选择了小路,而且有几次都是一闪即逝的机会,尽管大路也
不错。”
——Linux Journal
赞誉
“本书将John多年来的研究与实践浓缩为简明的、实际
的、让人享受的阅读体验,还有令人愉悦的幽默感贯穿其中。
不管你在团队担任什么角色,六元思维框架和设计探索的技能
都可以帮助你发掘有关顾客的洞察,帮助你的产品走上成功之
路。”
“本书就像是与John进行的一次交谈——清晰、引人入
胜,而且总是直击要害。这本书会让刚刚接触用户体验设计,
或者想要更好地理解体验设计在产品设计中扮演的角色的人获
益良多。即使是有多年实践经验的人,也会觉得六元思维框架
新颖、有用,并能够通过书中关键概念的总结达到温故而知新
的目的。本书包含许多优秀的示例和很多具体而实用的建
议。”
“设计行业正在经历剧变,随着人工智能和机器学习的发
展,由键盘和鼠标主导的设计产出方式将被新工具取代。我们
有许多工具可用于研究分析,但本书可以让你知道如何分析未
来的设计,如何去关注顾客怎样思考,而不仅仅是看他们如何
使用产品。”
——Jason Wishard,Capital One零售银行设计,设计实践管
理部门主管
“人们越来越渴望打造拥有顶级顾客体验的产品。不幸的
是,随着增强现实和人工智能等新技术的出现,顾客体验的规
则也发生了变化。本书提供了一条让我们了解人类大脑如何应
对这些新技术的途径,为我们规划了一张构建有效顾客体验的
蓝图。”
——Jason Pappas,Eaton创新与数字化转型领导人
前言
我为什么写这本书
“心理学家做产品和服务设计?真有意思……”
当我向别人介绍自己是做产品设计的心理学家时,人们常
常感到很惊讶:“这不是设计师的工作吗?哎,你肯定很清楚
顾客在想些什么!还有,你是不是正在分析我?”无可奉告,
哈哈![1]
虽然人们觉得我的工作很有趣,但他们并不知道有关人类
认知和情绪的知识该如何应用于数字产品和服务设计中。这些
人并不是特例。我在西南偏南[2] 发表演讲后,不止一个人对我
说:“真是太酷了!我也希望在产品设计中运用你提到的方
法……”
那么你想知道设计卓越体验的秘诀吗
首先回想一下生活中真正让你刻骨铭心的体验。是那些里
程碑式的事件吗?例如孩子的出生、结婚、毕业之类的?或者
是某些特别的时刻吗?例如去现场听你最喜欢的乐队的演奏,
在百老汇看演出,在舞厅里忘我地跳舞,在海边欣赏难忘的日
落,或者重温一次你最爱的电影?
你会对朋友说这是“精彩的”或“令人惊叹的体验”。
你可能没有想过,许多不同的感官和认知过程交融在一
起,才让你有了这样的感受。当你想到那部电影时,你能闻到
爆米花的味道吗?也许打动你的不仅是很棒的表演,还有极具
创意的服装和灯光,以及让你觉得风度翩翩的主演。在放映后
与其他粉丝的聚会也会让你对这部电影印象深刻。如此多的元
素汇集在一起,才能提供“独特”的极致体验。
如何为你的产品或服务设计出色的体验呢?什么样的感
受、情绪和认知过程构成了你的体验?你怎样系统地对其加以
分析?你如何知道你创造的是对的产品?
本书旨在帮助你理解和利用我们对人类心理学的了解,将
体验拆解为其组成部分,并揭示构建良好体验所需的内容。现
在正是学习这些知识的良机。近年来,大脑科学不断有新发现
面世。人类在心理学、神经科学、行为经济学和人机交互领域
也取得了巨大突破,发掘了关于大脑功能的新信息,进一步揭
示了人类如何处理这些信息以产生单一体验的感觉。
人类如何思考思维方式(以及我们没有意识到的部分)
你对自己思维方式的思考可能会产生误导,因为你对自己
心理过程的认识是有限的。我们都有这样的感受:决定关键场
合(如面试)的着装是一件烦心事。你能符合他人的期望吗?
会给别人留下不佳的第一印象吗?衣服是不是得体?专业度是
不是足够?鞋子会不会太花哨了?你思考的东西五花八门,但
还有更多的想法你不能很好地表达,或者自己都没意识到。
我们的意识(consciousness)有一个很有意思的特点,那
就是其中有极大一部分是我们的思维无法触及的。例如,虽然
我们可以很容易辨认出那双准备穿去面试的鞋子,但我们并没
有深入思考过如何识别“鞋子”本身,或者如何感知鞋子的颜
色。我们通常不知道自己的目光下一步会转向哪里,或者舌头
现在所处的位置,我们如何控制心率、如何看见东西、如何识
别词句,或者如何记住自己的第一个家(或任何其他东西)?
这里仅仅举了几个例子。因此,我们不仅需要识别和理解自己
能够意识到的认知过程,而且还要留心那些无意识的(如眼球
运动)或深层次的认知过程,包括与这些概念相关的情绪。
作为一名认知科学家,我接受了博士课程的训练,学习过
记忆科学、语言科学、解决问题的方法和决策的框架。现在,
我有超过15年的咨询经验,我知道如何访谈和观察顾客,知道
什么会使他们产生共鸣,从而去发掘机会,帮助企业打造卓越
的产品或服务,并为顾客提供良好的体验。我现在与一些影响
全球产品战略的大型公司合作。我希望你能从我分享的内容中
受益,并像我一样享受了解顾客的过程!
谁适合读这本书
我写这本书是为了帮助产品负责人、产品经理、设计师、
用户体验专业人员和开发人员达成以下目标:(a)识别构成卓
越体验的多种认知过程;(b)学习如何通过情境访谈获取有关
顾客的相关信息;(c)将这些知识应用于产品和服务设计流程
中。这是一本实用手册,而非学术书籍。
为什么产品经理、设计师和策略师需要这些信息
如果没有最终满足目标受众的需求,任何产品、服务或体
验都不会取得巨大的成功。你希望第一次接触到你的产品或服
务的人会像伦敦人那样说:“对,这简直是卓尔不群!”[3]
但是,作为企业领导者、营销人员、产品负责人或设计
师,你确信你的产品或服务能够创造出卓越的体验吗?你可以
询问顾客他们想要什么,但许多人不知道他们需要什么或不能
清楚地表达他们的需求。你可能会从你想要的角度出发,但是
你真的知道一个13岁的女孩想怎样使用“Insta”和“Finsta”
(即Instagram[4] )吗?你知道高净值投资者如何“寻求高额回
报”吗?或者一位75岁的律师会需要哪些有关三角反向并购[5]
的税法知识吗?那你该怎么办?
本书旨在为你提供深入了解顾客需求和观点所需的工具。
作为一名认知科学家,我觉得“可用性测试”“市场调查”和
“同理心研究”有时过于简单,有时却过于复杂。我认为这些
方法在某些时候,对产品团队了解需要构建的内容帮助是有限
的。
我相信有更好的方法:通过了解体验的元素(在本书中我
将介绍6个),你可以在不同的层面上更好地识别顾客需求。在
本书中,我将帮助你更好地了解顾客在不同层面的需求,并确
保每个层面都能达到标准。
本书是如何组织的
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sister, I’m going to fight duels for wives in distress, like men do in
Paris, and I’m going to learn how to lift pianos on my stomach by
expanding something—the diapan muscles—and I’m going to cut my
hair off!’ she mendaciously concluded, glancing sideways to observe
the effect of this bombshell.
‘Bon Dieu, soyez clément!’ breathed Mademoiselle Duphot, casting
her eyes to heaven.
CHAPTER 7
This then was how Stephen conquered yet another kingdom, and at
seventeen was not only athlete but student. Three years under
Puddle’s ingenious tuition, and the girl was as proud of her brains as
of her muscles—a trifle too proud, she was growing conceited, she
was growing self-satisfied, arrogant even, and Sir Philip must tease
her: ‘Ask Stephen, she’ll tell us. Stephen, what’s that reference to
Adeimantus, something about a mind fixed on true being—doesn’t it
come in Euripides, somewhere? Oh, no, I’m forgetting, of course it’s
Plato; really my Greek is disgracefully rusty!’ Then Stephen would
know that Sir Philip was laughing at her, but very kindly.
In spite of her newly acquired book learning, Stephen still talked
quite often to Raftery. He was now ten years old and had grown much
in wisdom himself, so he listened with care and attention.
‘You see,’ she would tell him, ‘it’s very important to develop the
brain as well as the muscles; I’m now doing both—stand still, will you,
Raftery! Never mind that old corn-bin, stop rolling your eye round—it’s
very important to develop the brain because that gives you an
advantage over people, it makes you more able to do as you like in
this world, to conquer conditions, Raftery.’
And Raftery, who was not really thinking of the corn-bin, but rolling
his eye in an effort to answer, would want to say something too big for
his language, which at best must consist of small sounds and small
movements; would want to say something about a strong feeling he
had that Stephen was missing the truth. But how could he hope to
make her understand the age-old wisdom of all the dumb creatures?
The wisdom of plains and primeval forests, the wisdom come down
from the youth of the world.
CHAPTER 8
1
Anna worried continually over her daughter; for one thing Stephen
was a social disaster, yet at seventeen many a girl was presented, but
the bare idea of this had terrified Stephen, and so it had had to be
abandoned. At garden parties she was always a failure, seemingly ill
at ease and ungracious. She shook hands much too hard, digging
rings into fingers, this from sheer automatic nervous reaction. She
spoke not at all, or else gabbled too freely, so that Anna grew vague in
her own conversation; all eyes and ears she would be as she listened
—it was certainly terribly hard on Anna. But if hard on Anna, it was
harder on Stephen who dreaded these festive gatherings intensely;
indeed her dread of them lacked all proportion, becoming a kind of
unreasoning obsession. Every vestige of self-confidence seemed to
desert her, so that Puddle, supposing she happened to be present
would find herself grimly comparing this Stephen with the graceful,
light-footed, proficient young athlete, with the clever and somewhat
opinionated student who was fast outstripping her own powers as a
teacher. Yes, Puddle would sit there grimly comparing, and would feel
not a little uneasy as she did so. Then something of her pupil’s
distress would reach her, so that perforce she would have to share it
and as like as not she would want to shake Stephen.
‘Good Lord,’ she would think, ‘why can’t she hit back? It’s absurd,
it’s outrageous to be so disgruntled by a handful of petty, half-
educated yokels—a girl with her brain too, it’s simply outrageous!
She’ll have to tackle life more forcibly than this, if she’s not going to let
herself go under!’
But Stephen, completely oblivious of Puddle, would be deep in the
throes of her old suspicion, the suspicion that had haunted her ever
since childhood—she would fancy that people were laughing at her.
So sensitive was she, that a half-heard sentence, a word, a glance,
made her inwardly crumble. It might well be that people were not even
thinking about her, much less discussing her appearance—no good,
she would always imagine that the word, the glance, had some purely
personal meaning. She would twitch at her hat with inadequate
fingers, or walk clumsily, slouching a little as she did so, until Anna
would whisper:
‘Hold your back up, you’re stooping.’
Or Puddle exclaim crossly: ‘What on earth’s the matter, Stephen!’
All of which only added to Stephen’s tribulation by making her still
more self-conscious.
With other young girls she had nothing in common, while they, in
their turn, found her irritating. She was shy to primness regarding
certain subjects, and would actually blush if they happened to be
mentioned. This would strike her companions as queer and absurd—
after all, between girls—surely every one knew that at times one ought
not to get one’s feet wet, that one didn’t play games, not at certain
times—there was nothing to make all this fuss about surely! To see
Stephen Gordon’s expression of horror if one so much as threw out a
hint on the subject, was to feel that the thing must in some way be
shameful, a kind of disgrace, a humiliation! And then she was odd
about other things too; there were so many things that she didn’t like
mentioned.
In the end, they completely lost patience with her, and they left her
alone with her fads and her fancies, disliking the check that her
presence imposed, disliking to feel that they dare not allude to even
the necessary functions of nature without being made to feel
immodest.
But at times Stephen hated her own isolation, and then she would
make little awkward advances, while her eyes would grow rather
apologetic, like the eyes of a dog who has been out of favour. She
would try to appear quite at ease with her companions, as she joined
in their light-hearted conversation. Strolling up to a group of young
girls at a party, she would grin as though their small jokes amused her,
or else listen gravely while they talked about clothes or some popular
actor who had visited Malvern. As long as they refrained from too
intimate details, she would fondly imagine that her interest passed
muster. There she would stand with her strong arms folded, and her
face somewhat strained in an effort of attention. While despising these
girls, she yet longed to be like them—yes, indeed, at such moments
she longed to be like them. It would suddenly strike her that they
seemed very happy, very sure of themselves as they gossiped
together. There was something so secure in their feminine conclaves,
a secure sense of oneness, of mutual understanding; each in turn
understood the other’s ambitions. They might have their jealousies,
their quarrels even, but always she discerned, underneath, that sense
of oneness.
Poor Stephen! She could never impose upon them; they always
saw through her as though she were a window. They knew well
enough that she cared not so much as a jot about clothes and popular