BÀI 1: Có phát biểu cho rằng sản phẩm có chất lượng tốt thì giá sẽ cao (Iphone), người

tiêu dùng có thu nhập thấp muốn mua sản phẩm nhưng không có khả năng. Đó cũng là
một thất bại của Iphone. Phát biểu trên đúng hay sai?

Phát biểu sai vì: những người thu nhập thấp không phải khách hàng mục tiêu của Iphone. Đó
không phải là thất bại của Iphone mà thậm chí có thể xem là “một sự thành công vượt mức”
trong việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Iphone không tham gia vào cuộc
chiến tranh giá nhưng vẫn khẳng định được vị thế của mình. Chất lượng sản phẩm của từng
dòng Iphone đã chứng tỏ cho câu nói “Đẳng cấp là mãi mãi”. Iphone hướng đến mục tiêu
phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao và dù không quảng cáo rầm rộ thì vẫn là con số
cao về số lượng bán ra và lợi nhuận vẫn ở con số ấn tượng. Apple vẫn là dòng sản phẩm điện
thoại công nghệ hàng đầu trên thế giới.

BÀI 2: Vì sao nói người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với
người tiêu dùng?

Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng vì:

 Khi mua đều có mục tiêu, kế hoạch cụ thể, rõ ràng

 Bị chi phối bởi pháp luật, pháp chế, quy định chế tài của nhà nước. Cụ thể: phải có
giấy tờ, văn bản, hợp đồng rõ ràng và hợp pháp….
 Quy trình mua phức tạp hơn, kỹ lưỡng hơn. Thu mua với số lượng lớn, chất lượng
và chi phí phải đảm bảo được lợi nhuận tối đa
 Có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định và phải có năng lực chuyên môn
cao
 Nhu cầu thường phát sinh do nhu cầu của người tiêu dùng

BÀI 3: Thông thường một doanh nghiệp hiện nay quyết định phương pháp định giá sản
phẩm phải dựa vào các yếu tố yếu nào?

Quy mô doanh nghiệp:

 Doanh nghiệp nhỏ, lẻ, các cửa hàng tạp hóa, tiểu thương trong chợ….thường sẽ sử
dụng phương pháp cộng thêm vào chi phí vì phương pháp này khác đơn giản.
 Doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường sẽ áp dụng kết hợp nhiều phương pháp để đưa
ra mức giá phù hợp nhất, đảm bảo lợi nhuận tối đa.

Mô hình cạnh tranh của thị trường, sản phẩm cạnh tranh:

 Sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng phương pháp định giá theo
thời giá hoặc định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng.
 Đối với những sản phẩm ít cạnh tranh hoặc độc quyền, doanh nghiệp có thể lựa
chọn phương pháp định giá trên cơ sở chi phí
CHƯƠNG 1
Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh
nghiệp thực hiện theo tư duy này:

 - Bán những thứ mà khách hàng cần là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh
"hướng về khách hàng". Bởi thứ khách hàng cần chính là bán theo nhu cầu của
khách hàng, sản phẩm của bạn là theo xu hướng, thị hiếu của khách hàng. Mặt
hàng này sẽ chạy rất nhanh vì khi nhu cầu khách đang có, bạn cung ứng được
chắc chắn khách sẽ tìm đến.
 - Đây là một trong những tư duy dịch vụ khách hàng quan trọng nhất để có dịch
vụ khách hàng tốt. Sau khi hiểu được nhu cầu của khách hàng bạn hãy cung cấp
những thứ họ cần và hãy đảm bảo rằng sản phẩm mà bạn bán phải là những sản
phẩm chất lượng, uy tín.
- Tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần tập trung trả lời những câu hỏi
cơ bản sau:
+ Giá cả như thế nào thì phù hợp
+ Địa điểm ở phương thức mua hàng như thế nào ?
+ Dịch vụ, hậu mãi, khuyến mãi như thế nào ?
- Khi thực hiện được phương châm "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" thì
khách hàng sẽ hài lòng, họ không những mua nhiều mà còn giới thiệu cho ta
thêm khách hàng mới, đấy chính là những khách hàng tiềm năng của chúng ta.
Chắc hẳn lời giới thiệu của khách hàng sẽ có hiệu quả hơn rất nhiều so với các
loại quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, thông tin đại chúng mà doanh
nghiệp phải mất rất nhiều tiền để thực hiện. Như vậy sẽ tăng được khả năng
cạnh tranh cho Doanh nghiệp.

 VD:- Hàng máy tính Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các
nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các nhân viên
phải qua một khoa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải
quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp dỡ các khách hàng lựa chọn sản
phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng. Kết quả, Dell đứng thứ
nhất trong số các hàng cung cấp máy tính trong việc đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng
 -Với mong muốn trở thành công ty đứng đầu trong việc hỗ trợ khách hàng Dell
đã đi tiên phong trong việc cài đặt các phần mền ứng dụng không tính tiền cho
khách hàng của mình.
 -Hãng cũng thiết lập một số chương trình mới về phục vụ khách hàng cho phép
khách hàng lựa chọn những mức độ phục vụ mà họ mong muốn.
 - Các hãng máy tính khác rất khó cạnh tranh lại được với Dell trên thị trường vì
chi phí bán của Dell chỉ chiếm 18%, chỉ bằng một nửa so với chi phí bán hàng
của các hãng khác. Một trong những nguyên nhân là do dư lượng tồn kho của
Dell thường được giữ ở mức thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng thường thông báo cho Dell biết cụ thể loại máy tính nào là loại họ
mong muốn, điều này làm giảm đáng kể chi phí thử nghiệm mà các hãng khác
không có, sử dụng phương pháp bản hàng trực tiếp thường phải chịu. Chính vì
 tư duy đưa nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu mà ngay vào năm 1995, Dell
đã chiếm 3% thị phần máy tính cá nhân trên toàn thế giới.

CHƯƠNG 2
Đề: Vận dụng lý luận về môi trường marketing phân tích sự tác động của các
yếu tố môi trường vĩ mô - vi mô - nội vi đến chiến lược marketing của một số mặt hàng
của doanh nghiệp.
1.Môi trường vĩ mô
 Chính trị-Pháp luật: Chính trị - Pháp luật Việt Nam đang
phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo định hướng xã hội
chủ nghĩa. Nên có mỗi trường chính trị ổn định cùng với hệ thống pháp
luật ngày càng hoàn thiện và có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích
đầu tư, thành lập, phát triển kinh doanh. Tất cả điều đỏ đã tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đẩy
mạnh đầu tư vào thị trường Việt Nam mà trong đó Nestle là một điển
hình. Ngày nay nhà nước ban hanh các chính sách tăng lương cho người
lao động nên thu nhập của người dân không ngừng nâng cao tạo điều
kiện thúc đầy sức mua trên thị trường và đặc biệt là các sản phẩm thiết
yếu như thức uống dinh dưỡng sẽ ngày càng được chú trọng.
 Kinh tế: Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng
được nâng cao hơn. Khi họ có thể đủ khả năng chi tiêu cho những vật
chất trong cuộc sống của họ, họ có xu hướng chú ý đến dinh duỡng lành
mạnh. Họ quan tâm nhiều hơn về sức khòe của họ và gia đình là tốt. Dựa
trên lý do đó, Nestle giới thiệu các sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của những người quan tâm và mong muốn có
một cuộc sống khỏe mạnh
 Văn Hóa – Xã hội: Do Việt Nam phải trải qua thời kì khó
khăn nên vẫn đề về dinh dưỡng đã gần như bị lãng quên. Do chiến tranh,
nghèo đói mà con người chỉ có thế nghĩ đến việc làm sao có thể ăn no.
Ngày nay, nhờ sự phát triển mạnh mē của các phương tiện truyền thông
nên mọi người đã ý thức hơn về tầm quan trong của nhu cầu dinh dưỡng
hằng ngày. Thay đổi tích cực này có thể mở ra một thị trường đầy hứa
hẹn cho Nestle trong nước xâm nhập. Ta có thể thấy được thị trường đồ
uống Việt Nam sẽ phát triển mạnh trong thời gian sắp tới . Đòi hỏi các
công ty phải liên tục cải tiến để sản phẩm sản xuất ra đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng.
 Dân số: Hiện nay chúng ta sống trong một môi trường mà
sự thay đổi với tốc độ nhanh chóng. Khi dân số của Việt Nam đang ngày
một tăng, chính phủ khuyên mỗi gia đình chỉ nên có một hoặc hai đứa
trẻ. Kết quả là, nó dẫn đến thực tế rằng những đứa trẻ chỉ có một hoặc
không có anh chị em thường xuyên nhận được chăm sóc từ cha mẹ của
họ hơn so với những nguời sinh ra trong gia đình có rất nhiều trẻ em.
 Công nghệ: Công nghệ tiến bộ trong khoa học kĩ thuật tác
động đến thị trường của công ty như làm cho sản phẩm của công ty được
nhiều người biết qua công tác maketing. Nhưng cũng chính do chất
lượng của sản phẩm, cùng với mẫu mã đã và đang dần được cải tiến càng
 làm cho người tiêu dùng tin tuởng và yên tâm hơn đối với sản phẩm của
công ty Nestle
 Tự nhiên: Môi trường tự nhiên là những nhân tố cần thiết
cho hoạt động kinh doanh của công ty và nó còn ảnh hưởng nhất định
đến các hoạt động Marketing của công ty. Đối với từng khu vực khác
nhau về địa lý cũng như khí hậu thì công ty sẽ nghiên cứu những mặt
hàng phù hợp đối với thị hiếu của người tiêu dùng. Sự khan hiếm nguồn
nguyên liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của công ty
như làm tăng chi phi sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng
tăng lên..
2.Môi trường vi mô
 Khách hàng: Hành vi của khách hàng đã thay đổi với tốc
độ chưa từng có trong và đặt biệt sau đại dịch. Trước và trong giai đoạn
“bình thường mới”, việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng được coi là
một trong những thách thức kinh doanh lớn và khó lường nhất. Sự thay
đổi này buộc tất cả doanh nghiệp phải hành động để thích ứng, tồn tại và
tăng trưởng. Và Nestle đã làm tốt việc này, DN đã nghiên cứu và đưa ra
các sản phẩm phù hợp với từng độ tuổi, giới tình,trong đó có các sản
phẩm đề cao tính dinh dưỡng. Bên cạnh đó, Nestle luôn giữ sự tương tác
khách hàng yêu cầu những động thái thiết thực dành cho hai nhóm năng
lực, bao gồm: Tập trung vào khách hàng và Truyền thông, tiếp thị ứng
biến linh hoạt.
 Nhà cung cấp: Nestle là một tập đoàn hàng đầu trên thế
giới trên lĩnh vực thực phẩm và dinh dưỡng . Nestle không chỉ cung cấp
các sản phẩm chất lượng cao mà hơn nữa văn hóa công ty con được thể
hiện trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh . Chính vì vậy việc lựa
chọn đối tác chiến lược của Nestle là vô cùng khắt khe . Nhà cung cấp
dịch vụ cho công ty Nestle cần tuân thủ các Nguyên tắc kinh doanh
nghiệp . Chính những
nguyên tắc này đã tạo dựng cho Nestle một hệ thống các nhà cung cấp đáng tin
cậy và hơn nữa là đảm bảo duy trì chất lượng cao của sản phẩm. Việc chọn nhà
cung ứng đáng tin cậy, chất lượng còn giúp cho việc quảng bá của DN cũng tốt
hơn khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay tìm hiểu thông tin sản phẩm biết
được nguồn nguyên liệu của sản phẩm là từ những nhà cung ứng có chất lượng.
 Đối thủ cạnh tranh: Nestle là một công ty cung cấp đa dạng
sản phẩm nên việc có nhiều đối thủ cạnh tranh là một điều không ta tránh
khỏi nhưng ngoài những công ty cạnh tranh lành mạnh công bằng còn có
những công ty cạnh tranh không lành mạnh , làm nhái làm giả sản phẩm
của công ty. Đây cũng là một bấc lợi đối với chiến lược marketing của
Nestle khi gặp các đối thủ cạnh tranh xấu làm hại đến hình ảnh sản phẩm
quảng bá của công ty, nhưng như vậy cũng không làm cho Nestle mất đi
sự quan tâm của khách hàng khi bộ phận marketing của Nestle luôn đề ra
các ý tượng mới về sản phẩm thu hút khách hàng không chỉ về vẻ ngaoif
sản phẩm mà còn về chất lượng của sản phẩm.
 Các trung gian marketing: Trong bối cảnh nền kinh tế đang
thay đổi nhanh chóng, Nestle không chỉ dựa vào các hoạt động thương
 mại, buôn bán thông thường tại các cửa hàng để nhanh chóng tiếp cận
với khách hàng và quảng bá sản phẩm của mình. Công ty còn nhờ đến
trung gian marketing hay còn gọi là trung gian bán hàng là mọi cá nhân,
tổ chức. Tham gia vào mối liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
trong việc phân phối sản phẩm thông qua các phương thức.

3.Môi trường nội vi

 Yếu tố nguồn nhân lực: Bắt nhịp thời đại kĩ thuật số như
hiện nay thì Nestle ngày một đẩy mạnh các lĩnh vực liên quan đến truyền
thông, vì đây là cách mà người tiêu dùng có thể tiếp cận các sản phẩm
của doanh nghiệp vừa dễ lại vừa nhanh.
Doanh nghiệp làm tốt việc truyền thông giá trị sản phẩm và văn hóa doanh
nghiệp đến mỗi nhân viên, bản thân nhân viên đó sẽ trở thành một marketer
giúp truyền thông doanh nghiệp một cách chân thực nhất.
Bởi mỗi khách hàng không chỉ trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ của công ty
dựa trên giá trị vật chất, mà còn ở chính người đang truyền tải nó. Vì thế mà
mỗi nhân viên của công ty - khi tương tác với khách hàng - đều sẽ làm tăng
hoặc giảm giá trị của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp
 Yếu tố nghiên cứu phát triển : Khả năng nghiên cứu và
phát triển của Nestlé với mạng lưới trung tâmR&D lớn hơn so với bất kỳ
công ty thực phẩm và đồ uống nào trên thế giới.- Về thương hiệu, Nestlé
được coi là công ty thực phẩm lớn nhất thế giớitính theo doanh thu. Hiện
Nestlé đang thực hiện việc xây dựng thương hiệuriêng lẻ cho từng
thương hiệu thực phẩm khác nhau.
Nestle luôn sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phẩm và thương hiệu của
họ.
Thường xuyên tập hợp các thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trên môi
trường thương mại về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sự kiện của các doanh nghiệp
khác,...
=> Từ đó để có thể đánh giá, đưa ra các chiến lược mới cho các sản phẩm để có thể
đáp ứng cũng như phù hợp với nhu cầu mà thị trường đang cần.
 Yếu tố công nghệ sản xuất: Cho đến hiện tại, Nestlé vẫn
luôn tự hào với những nỗ lực cống hiến cho nền công nghiệp xanh của
mình, đặc biệt là khi các vấn đề về môi trường trên toàn cầu đang trở nên
nóng bỏng.
Nestlé có tiêu chí sử dụng nguyên liệu tái chế và chọn nguyên liệu từ nguồn tái tạo bất
cứ khi nào có thể. Chi phí sản xuất thấp hơn, môi trường sạch hơn và người tiêu dùng
hài lòng hơn, chính là những tiêu chí về công nghiệp xanh mà Nestlé hướng tới.
Với ý thức ngày một nâng cao của người dân thì việc Nestle áp dụng sản xuất theo
hướng bảo vệ môi trường cũng là cách để khách hàng tìm đến và sử dụng sản phẩm
của mình.
Vd:
+ Sữa Milo đã thay đổi ống hút nhựa thành ống hút giấy,
+ Bã cà phê được sử dụng để đốt lò hơi, tro và cát sau đó dùng để sản xuất gạch tái chế
cho các công trình xây dựng,...
  Tài chính của doanh nghiệp:Năm 2021, doanh thu của
doanh nghiệp là 94 tỷ USD, tăng 3,3% so với năm 2020. trong đó lợi
nhuận ròng của doanh nghiệp ước đạt 16,4 tỷ USD và dự đoán vẫn sẽ
tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. Điều này hoàn toàn cho thấy
rằng doanh nghiệp đã hoạt đọng rất tốt khi mà dù vướng phải dịch
Covid-19 nhưng lợi nhuận của công ty vẫn tăng 1,4% so với năm 2020.
Hằng năm, Nestle cũng đâu tư hàng trăm triệu đô la vào các nhà nhà máy trên
toàn thế giới để củng cố và gia tăng thêm chất lượng sản phẩm đầu ra.
Cung ứng vật tư: Các chính sách mua hàng của Nestle có những quy tắc, quy
luật, tiêu chuẩn và quy trình kiểm duyệt đối tác rất kỹ lưỡng. Điều này đã làm
giảm đến mức tối thiểu nguồn cung nguyên vật liệu cho doanh nghiệp có vẫn đề
dẫ đến chất lượng sản phẩm đầu ra bị giảm chất lượng hay chất lượng không
đồng đều. Nguồn cung nguyên vật liệu cho doanh nghiệp sẽ bao gồm cả nguồn
nguyên liệu ở các nước sở tại và còn có nguồn nguyên liệu nhâpj khẩu.
Văn hóa tổ chức: Nestle là một doanh nghiệp lâu đời, thành lập từ năm 1866
bởi một nhà dược sĩ người Thụy Sĩ kinh doanh về thực phẩm và đồ uống với
hơn 2000 thương hiệu xuất hiện ở 191 quốc gia trên thế giới.
Nestle có nguyên tắc lãnh đạo về hoạt động marketing như: không quảng cáo trực
tiếp với trẻ em dưới 6 tuổi; chỉ truyền thông đến trẻ em từ 5-12 tuổi nếu các sản
phẩm đạt tiêu chuẩn chất lương nghiêm; đẩy mạnh giảm lượng đường, muối, chất
béo không tốt trong sản phẩm, khuyến khích chế độ ăn cân bằng và lành mạnh.
Các thiết kế không gian như tổ chim dựa trên hình ảnh logo thương hiệu, kết hợp
cây xanh và bố trí nhiều không gian, phòng họp và nhiều tiện nghi khác giúp
nhân viên cảm thấy thoải mái nhất khi làm việc. Đồng thời cũng kích thích sự
sáng tạo của nhân viên.Bên cạnh đó, khi là một thành viên của Nestle, bạn cungc
sẽ được tạo điều kiện và chính sách để học tập và phát triển nghề nghiệp liên tục.
Mỗi nhân viên có một nhiệm vụ và vai trò khác nhau nhưng nếu bạn có tinh thần
ham học hỏi thì đồng nghiệp hoàn toàn sẵn sàng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm
đã tích lũy được.
Là một doanh nghiệp quy mô toàn cầu, Nestle không ngừng xây dựng quy trình
thăng tiến và đánh giá khách quan mà không phân biệt về sắc tộc, độ tuổi, màu da
hay giới tính.
Lương và chế độ phúc lợi của công ty cũng vô cùng hấp dẫn với những khoản
thưởng ngắn và dài hạn.

CHƯƠNG 3
Vấn đề 2: Công ty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực
của mình. Mục tiêu nghiên cứu là gì?
Mục tiêu nghiên cứu của công ty Y để tăng thị phần nước tăng lực bao gồm:
 Thị trường: DN Y nghiên cứu lại về thị trường nước tăng
lực ở Việt Nam chiếm 18,24% thị trường nước giải khát tại Việt Nam,
sau đó tiếp tục nghiên cứu về người tiêu dùng cũng như các đối thủ
cạnh tranh của mình về dòng nước giải khát tăng lực.
 Người tiêu: Ta cần nghiên cứu về sở thích cũng như những
xu hướng của người tieu dùng khi sử dụng nước tăng lực, về hương vị,
 nhãn hiệu mà ngời tiêu dùng hay dùng để ta có thể đưa ra các chiến
lược thích hợp tiến hành tăng thị phần nước tăng lực ở Việt Nam.
 Sản phẩm của DN: xem lại dòng nước tăng lực của mình
có được người tiêu dùng ưa chuộng hay không, có được sử dùng
thường xuyên hay không. Nếu chưa đáp ứng được những nhu cầu về
sở thích hay xu hướng mà người tiêu dùng cần thì DN ta cần thay đổi
sản phẩm về hương vị, hình dáng, thiết kế sản phẩm để có thể thu hút
được người tiêu dùng, cũng như phù hợp với như cầu sở thích hay xu
hướng hiện tại của người tiêu dùng.
 Đối thủ cạnh tranh: Xem xét các sản phâm tương tự của
Dn mình với của đối thủ, sản phẩm của đối thủ có được người tiêu
dùng ưa thích, hay sử dụng không. Nó có những gì thu được người
dùng.
 Giá cả: Vấn đề giá cả phải phù hợp với giá thị trường cũng
như với giá mà đối thủ của DN đưa ra về mặt hàng này.
Từ những yếu tố trên ta có thể đưa ra những cách sử lý, chiến lược thích hợp
đối với sản phẩm của ta để có thể gia tăng thị phần của dòng nước tăng lực.
Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản
phẩm kem mới tới Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là gì?
Mục tiêu công ty Z nghiên cứu để đưa sản phẩm kem của mình đến với thị
trường kem Việt Nam:
 Thị trường Việt Nam: Mặt hàng kem ở Việt Nam hiện nay
có ba DN đang chiếm lĩnh thị phần kem ở Việt Nam là Kido Group,
Unilever Việt Nam và Vinamilk. Thị phần của 3 đơn vị này là 64% tăng
từ mức 58,8% năm 2016.
 Người tiêu dùng: Tìm hiểu người tiêu dùng Việt Nam có
sở thích dùng kem dạng nào to-go ice-cream hay take home ice cream để
có thể đưa ra những sản phẩm thích hợp với người tiêu dùng ở VN.
 Sản phẩm kem: Nghiên cứu về việc đưa mặt hàng kem của
DN đến với thị trường kem Việt Nam chủ yếu là dòng kem nào, sản
phẩm của DN sẽ đánh vào phân khúc nào của người tiêu dùng Việt Nam
về độ tuổi (trẻ con, tuổi teen hay người lớn), xem xét các sản phẩm kem
của DN có thõa được nhu cầu sở thích, tiêu dùng của người dùng Việt
Nam về mặt hàng này chưa.
 Đối thủ cạnh tranh: Xem lại các DN chiếm lĩnh thị trường
kem Việt Nam có những DN nào. Từ đó xem về các các sản phẩm của
họ trên thị trường về giá cả, mẫu mã, hương vị nào được mọi người yêu
thích, dòng sản phẩm nào thường được người tiêu dùng sử dụng để cho
ta có thể biết cách đề ra chiến lược với sản phẩm doanh nghiệp hiện có
để có thể thích hợp với người dùng Việt Nam về kem.
 Giá cả: Sau khi nghiên cứu về các yếu tố trên để đưa sản
phẩm của DN đến với Việt Nam ta cũng cần nghiên cứu về giá cả của
kem ở thị trường Việt Nam, để có thể đề ra các mức giá thích hợp với
từng dòng mặt hàng kem của DN.
Đề: Chọ một sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu hay nhãn hàng sau đó
tiến hành phân tích hành vi mua của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu Nestle:
+Sản phẩm: Các sản phẩm của Nestle chủ yếu là sản phẩm đáp ứng nhu cầu hằng
ngày, đồ uống, thực phẩm trong gia đình. Từ những ngày đầu tiên, chiến lược marketing của
Nestle đã mong muốn “Mang từng sản phẩm đến với từng gia đình” và hoàn toàn có thể phủ
kín thị trường. Vì vậy, sản phẩm Nestle tạo ra đều đáp ứng được với nhu cầu của mọi gia
đình cụ thể:
 Sản phẩm của Nestle từ sữa: Nestle có rất nhiều sản phẩm được nuôi
dưỡng từ nguồn sữa có thể kể đến như Nestle Slim, Nestle mỗi ngày,…
 Sô-cô-la: Đây được xem là loại sản phẩm mang lại thành công lớn cho
Nestle. Sản phẩm nổi bật phải kể tới là: Kitkat, Polo, Munch, Eclairs, Milky Bar.
 Đồ uống: Nestle có sản phẩm Nescafe - Đây là một trong những thương hiệu
cafe lớn nhất thế giới.
 Gia vị: Nestle có các dòng sản phẩm phụ giúp nấu ăn như Maggi. Maggi là
sản phẩm giúp các món ăn trong gia đình có vị ngon hoàn hảo hơn. Ở Việt Nam
thì các sản phẩm Maggi cũng được tin tưởng và sử dụng rất nhiều.
Nestle hiện đang có hơn 8000 thương hiệu với đa dạng các loại sản phẩm trên thị trường.
Đây được xem là một thế mạnh của Nestle vì nó sẽ giúp khách hàng có được nhiều sự lựa
chọn. Đây có phải chiến lược Marketing giúp hãng có thể cạnh tranh trên thị trường.
+Giá cả: Nestle luôn mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận được nhiều
người nhất có thể nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá thấp. Hơn nữa, Nestle cũng sẽ
tiến hành điều chỉnh giá bán nếu hãng tự nhận thấy mức giá đó chưa phù hợp. Việc này có
thể giúp mọi người có mức thu nhập dù thấp hay cao cũng tiếp cận được sản phẩm của họ.
Đây là một trong những kế hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestle.
+Phân phối: Lý do các sản phẩm của Nestle phổ biến ở nhiều nơi trên thế giới cũng
một phần nhờ sự phân đoạn thị trường để quảng cáo Nestle khôn khéo. Chiến lược
marketing sản phẩm của Nestle quá bài bản nên đã giúp họ có thể thâm nhập nhiều thị
trường và tạo nên độ phủ rộng lớn ở những nơi họ nhắm tới. +Chiêu thị: Nestle luôn
sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phẩm và thương hiệu của mình. Thông qua
các chiến lược truyền thông, Nestle muốn truyền tải đầy đủ thông điệp sản phẩm tới khách
hàng, người tiêu dùng. Hãng đã lựa chọn quảng cáo từng sản phẩm để khách hàng dễ dàng
nhớ tới các sản phẩm của Nestle.
Chiến lược tổng thể của Nestle luôn tập trung vào quảng cáo và tiếp thị rộng rãi cho
thương hiệu và sản phẩm của mình. Họ luôn cố gắng quảng bá thương hiệu của mình đến
với người tiêu dùng.
Sự hiện diện mạnh mẽ của Maggi và Nescafe ở tuyến dưới đã khiến họ đẩy mạnh
hoạt động bán hàng và khuyến mãi. Nó luôn luôn tuân theo chiến lược tiếp thị theo dòng.
Chính danh mục sản phẩm mạnh của hãng đã tạo nên sự khác biệt lớn so với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường. Trong trường hợp Kitkat, một thương hiệu Nestle rất nổi tiếng,
Nestle có một thông điệp tiếp thị rõ ràng là Have a Break. Nestle sử dụng tất cả các phương
tiện như TV, báo in, quảng cáo trực tuyến,... để đưa sản phẩm đến với nhiều người tiêu
dùng.

Câu 1: Vai trò của người nghiên cứu tiêu dùng trong triển khai chiến lược
marketing. Ví dụ?
Những người thực hiện nghiên cứu marketing có các vai trò cần có sau đây để thực
hiện nghiên cứu trong triển khai chiến lược marketing:
- Phải luôn có một cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kỳ mặt hạn chế nào
trong quá trình nghiên cứu.
- Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa đối với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các
quyết định cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
- Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế hoạch nghiên cứu để từ đó triển
khai các mục tiêu và đặt vấn đề giải quyết.
- Phải tìm hiểu, xác định đúng các nguồn thông tin, các phát hiện mới; không được
xuyên tạc, bóp méo thông tin hoặc hạn chế việc báo cáo do thành kiến hoặc vội vàng
khi phê phán.
- Phải là người hiểu rõ, nắm đúng tâm lý người tiêu dùng để có thể tiến hành những
chiến lược truyền thông, quảng bá thu hút sự quan tâm từ khách hàng
Ví dụ:
+ Nghiên cứu từng bước trước khi khách hàng chọn mua một loại sản phẩm trên mạng
xã hội như thế nào: Khách hàng A trước khi mua nhẫn cặp trên shopee, họ sẽ tham
khảo các shop bán trang sức loại đó. Tiếp theo đó là đọc qua phản hồi của người khác,
được đánh giá mấy sao,…. Cuối cùng mới chọn mua sản phẩm ưng ý nhất.
+ Hay nghiên cứu về tỉ lệ già trẻ của 1 đất nước cũng là cách để nắm bắt được nhu cầu
khách hàng chiếm đại đa số là gì, từ đó đưa ra chiến lược đem lại lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp. Để đáp ứng được đối với đất nước có tỉ lệ dân số già cao như Nhật Bản
thì doanh nghiệp sẽ mở ra các loại dịch vụ nhẹ nhàng, thư giãn hoặc các sản phẩm dễ
dàng sử dụng, phù hợp với người cao tuổi
Câu 2: Thói quen ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo những cách nào?
Thói quen ảnh hưởng đến người tiêu dùng những việc sau:
- Người mua hàng theo thói quen không phải mất quá nhiều thời hạn cho việc khám
phá và lựa chọn những loại sản phẩm, dịch vụ mới.
- Người tiêu dùng sẽ thường mua những loại sản phẩm mà họ đã sử dụng liên tục, thiết
yếu mà họ đã dùng quen .
- Khách hàng không thu thập thông tin và đánh giá về thương hiệu đó nữa mà chỉ đơn
giản là đã quen với việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu này.
Ví dụ :
+ Khi mua gia vị hạt nêm, người mua A sẽ chọn gia vị của duy nhất hãng Knorr mà
không chú ý đến hạt nêm Vedan, Maggi, …
+ Người dân Đông Á, Đông Nam Á có thói quen tiêu thụ lúa gạo. Người dân châu Âu,
châu Mĩ lại có thói quen tiêu thụ lúa mì.

CHƯƠNG 5
Đề: Chọn một DN để áp dụng chiến lược STP: phân tích các quyết
định về chọn thị trường mà DN có thể xem xét cho SP của họ, sau
đó tiến hành chiến lược định vị sản phẩm.
Bài Làm
Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu nhóm chúng em xin chọn DN Nestle Việt Nam
cụ thể là sản phẩm Nescafé.
Phân tích chiến lược STP được Nestle áp dụng cho Nescafé bao gồm phân khcus thị
trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm.
 Phân khúc thị trường:
 Theo khu vực địa lý: Nescafe được tiêu dùng ở cả thị trường nội địa và
thế giới
 Ở thị trường nội địa: miền Nam có lượng tiêu thụ cà phê cao gấp 4,5 lần miền
Bắc.
Khách hàng sinh sống ở vùng thành thị tiêu dùng nhiều hơn vì mật đọ dân số,
giao thông và mức sống cao hơn vùng nông thôn.
 Theo yếu tố dân số và xã hội học:
Lứa tuổi: đối tượng Nescafe nhắm tới là giới trẻ, những người chưa từng uống
cà phê pha phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này
ngoài việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân
thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều. Bên cạnh một số
đông cũng được nescafe nhắm đến là những người có độ tuổi trung niên.
Giới tính: phần lớn số người tiêu thụ cà phê Việt Nam là nam giới và họ - đấng
mày râu uống cà phê không chỉ bởi sở thích, không chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà
phê mang lại mà còn vì lợi ích cảm tính. Đàn ông thường có cái tôi và nhu cầu
thể hiện mình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ông muốn thể hiện nhất
chính là vẻ nam tính của mình, ngìa ra nescafe cũng giành cho nữ giới.
Tính trạng hôn nhân: cả người độc thân và có gia đình điều dùng được.
Thu nhập: nhắm đến mọi thu nhập của người tiêu dùng từ thấp đến cao. Đối với
người thu nhập thấp thì chủ yếu quan tâm đến hương vị, độ ngon dở của café và
chất lượng của sản phẩm. Còn đối với người thu nhập cao thì ngoài những quan
tâm như trên thì ho còn quan tâm đến mẫu mã bao bì đẹp mắt hay không.
Nghê nghiệp và trình độ học vấn: tập trung chủ yếu vào người làm việc trí óc
và kỹ thuật chuyên môn, mức tiêu thụ cũng mạnh ở gười lao động giản đơn vì
họ là lực lượng lao động chính, luôn cần tinh thần tỉnh táo để làm việc.
 Theo đặc điểm tâm lý:
Lối sống: Hướng nội, hướng ngoại, người muốn vươn lên trong sự nghiệp,…
Cá tính: Mạnh mẽ, độc lập, thích thể hiện bản thân,.. . Nescafe mang vẻ ngoài
trẻ trung, năng động mạnh mẽ, mang lại cảm giác tự tin và tỉnh táo cho người
dùng, mang bên trong hương vị đầm đà và vị ngọt quyến rũ.
Độn cơ mua hàng: mua do nhu cầu thực sự.
 Theo hành vi người tiêu dùng:
Tính huống sử dụng: mua cho cá nhân và rất thích hợp làm quà tặng và các dịp
lễ, do đó mẫu mã gọn gàng, hiện đại, bắt mắt và dễ sử dụng.
Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm: sử tiện lợi tỏng cách uống và
hương vị đậm đà theo khẩu vị người Việt.
Mức độ sử dụng sản phẩm: người là việc sẽ thường xuyên sử dụng cà phê.
Mức độ trùng thành của khách hàng với sản phẩm: trung thành nếu đáp ứng
đực khẩu vị của từng người.

Sau quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức
phân khúc nhỏ ta đến bước chọn thị trường mục tiêu.

 Chọn thị trường mục tiêu ở đây DN đã lựa chọn chiến lược marketing phân biệt để
có thể đáp ứng mọi sở thích cũng như nhu cầu khác nhau của mọi người tiêu dùng.
 Đối với nam giới: Nescafe đưa ra dòng Nescafe – café Việt cà phê dành cho phái
mạnh.
Đối với nữ giới: Nescafe collagen, quan tâm đến sức khỏe và những tiện ích dnahf
cho phái đẹp.
Đối với trẻ - thanh niên: Nescafe đánh vào phân khúc này với dòng sản phẩm latte
mớ với giá cả phù hợp.
Tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm đến chất lượng hàng đầu: có
dòng nescafe gold, premium với giá cả và chất lượng cao hơn so với các dòng sản
phẩm chung khác
Tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafe nhắm đến và phân khúc rộng lớn này với
blend 43, Mild Roars, Expresso products… người tiêu dùng nhận được lợi cihs
kinh tế cũng như chất lượng sản phẩm.

Và sau khi chọn lựa cho mình chiến lược marketing phù hợp thì DN bước đến bước
cuối cùng là định vị sản phẩm của mình trên thị trường đã chọn lựa.

Quá trình định vị:

 Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Theo nghiên cứu Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty
W&S) nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiếm
26,3% thị trường; Vinacafe Biên Hòa 22,8% và Nescafe 21,7%. (2014).
Trung Nguyên: Các sản phẩm cà phê hào tan của Trung Nguyên đang xếp thứ
nhất về mức độ đa dạng gồm: G7, G7 capuchino, Passiona, G7 hòa tan đen…
chiến lược quảng cáo G7 xuất hiện từ lâu mang dáng dắp Việt Nam.
Vinacafe: cũng phát triển theo 4 dòng sản phẩm là Vinacafe 100% café ,
Vinacafe 2 in 1, Vincafe 3 in 1, và Vinacafe 4 in 1 và mỗi dòng sản phẩm khác
nhau phù hợp với từng phân khúc khách hàng, với sự tham gia hổ trợ của masan
tầm nhìn sẽ thống lình thị trường café Việt Nam đưa café trở thành thức uống
thường cho mọi người.
Và ngoài ra Nescafe còn nhiều đối thủ cnahj tranh nhỏ khác.
 Phân tích khách hàng: Phân tích người tiêu dùng:
Giúp tinh thần thoải mái
Thưởng thức cà phê ngon hơn
Chất lượng café ngon hơn
Chất lượng hợp vệ sinh
Tiện lợi nhanh chóng
Thể hiện được phong cách
Giá cả hợp lý
Đúng khẩu vị
 Định vị dựa vòa đối tượng khách hàng:
Với định vị “Café mạnh dành cho phải mạnh “, Nescafe đã thực hiện một chiến
dịch ra mắt sản phẩm mới của mình với lời thách thức “Bạn đa đủ mạnh để
 thử?” được truyền tải rộng khắp và nhất quán từ TVC, prints ads,… cho đến các
hoạt động activation đã khiến hình ảnh Nescafe đến với mọ người tiêu dùng
Nescafe collagen không chỉ mang đến tinh thần sáng khoải, ,à còn có tác dụng
làm chậm lão hóa da, giúp người uống có làn da tươi trẻ nhờ dưỡng chất
collagen, phug hợp với đối tượng phái nữ.
 Bản đồ định vị:

Giái cao Highland

StarBucks

Chất lượng thấp Chất lượng cao

maccoffe
nescafe
Cà phê lề đường
vinacafe

Giái thấp

- Giá trị mà Nescafe muốn mang đến cho người người tiêu dùng là sự tiện ích.
Dựa trên lối sống lành mạnh, là giá trị chính mà các sản phẩm Nescafe muốn
hướng tới phục vụ khách hàng.

CHƯƠNG 6
Bài tập: Chọn 4 loại sản phẩm để phân tích 5 cấp độ sản phẩm. Sau đó nhận
xét về Chu kỳ sống của sản phẩm đó trên thị trường và những quyết định
marketing của doanh nghiệp trong từng trường hợp sẽ như thế nào?

1. Honda
 5 cấp độ của sản phẩm Honda:

- Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu di chuyển nhiều nơi của khách hàng
- Sản phẩm chung: chất lượng bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, giá cả phải chăng
- Sản phẩm kì vọng: được trang bị hệ thống chống trộm, màu sắc các loại xe đa
dạng cho nhiều sự lựa chọn
- Sản phẩm bổ sung: dịch vụ bảo hành chu đáo, đội ngũ nhân viên tận tình, có
nhiều mẫu xe phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng
- Sản phẩm tiềm năng: trang bị hệ thống lái xe an toàn tiên tiến, sử dụng vật liệu
sơn có hiệu quả kinh tế và thân thiện với môi trường
 Chu kỳ sống của sản phẩm Honda:

- Giai đoạn triển khai sản phẩm:

+ do nhu cầu sử dụng xe gắn máy gia tăng Honda xây dựng thêm nhà máy
chuyên sản xuất các loại xe moto từ bậc trung Wave α , Wave RSX
+ vừa túi tiền, ít hao xăng
- Giai đoạn tăng trưởng
+ đầu từ trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất
+ 11/2006, đồng bộ hiện đại hóa, đưa nhiều loại máy móc mới vào, công suất
tăng từ 800.000 lên 1 triệu xe/ năm
+ 7/2007 mở rộng đầu tư thêm nhà máy thứ 2
- Giai đoạn bão hòa:
+ có nhiều đối thủ cạnh tranh: Yamaha, Suzuki,... Cạnh tranh với nhau về chất
lượng, giá trị, công suất thiết kế
+ doanh số bán xe máy không còn chạy như trước
 Honda mở rộng các dòng sản phẩm
- Giai đoạn suy thoái
+ sự xuất hiện các dòng xe điện như Vinfast đang chiếm sự ưa chuộng của
khách hàng bởi sự thân thiện với môi trường
+ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ xe hơi
 Thực hiện nhiều chính sách ưu đãi nhằm giữ chân khách hàng
2. TH True Milk
 5 cấp độ của sản phẩm TH True Milk

- Sản phẩm cốt lõi: sữa tươi sạch

- Sản phẩm chung: sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa.
- Sản phẩm kì vọng: mang đến cho người tiêu dùng bộ sản phẩm sữa tốt cho sức
khỏe, hoàn toàn từ thiên nhiên, với mong muốn mang đến nhiều sự lựa chọn và
trải nghiệm sản phẩm đa dạng hơn dành cho trẻ em.
- Sản phẩm bổ ѕung: sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện
tại không, mùi vị có phù hợp khẩu vị của khách hàng không ᴠà được ѕản хuất
bởi công nghệ tiên tiến không? Ngoài ra, các уếu tố như dịch ᴠụ tư vấn khách
hàng, ưu đãi ᴠà ѕự phù hợp giữa giá cả ᴠà chất lượng cũng đóng ᴠai trò quan
trọng trong cấp độ nàу.
- Sản phẩm tiềm năng: Vừa cung cấp dưỡng chất, thơm ngon, hợp khẩu vị, đa
dạng về mẫu mã, mùi vị, hợp ví tiền của đại đa số khách hàng tiềm năng.
 Chu kỳ sống của sản phẩm TH True milk:
- Giai đoạn triển khai, thâm nhập thị trường: TH True Milk đã tận dụng nguồn
tài nguyên thiên nhiên dồi dào ở Việt Nam để chắt lọc những gì tinh túy từ thiên
nhiên và mang đến ly sữa sạch cho người dân. Bên cạnh đó với thương hiệu “
sữa sạch” đã đánh trúng tâm lý của các bà mẹ trẻ trong thời buổi hiện đại khi ô
nhiễm môi trường ngày càng ô nhiễm dẫn đến thức ăn không đảm bảo vệ sinh
nên vấn đề thực phẩm an toàn được đặt lên hàng đầu. TH True Milk là công ty
đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước 1 bước so với các đối thủ
gạo cội khi thực hiện điều này.

- Giai đoạn tăng trưởng: Các số liệu thống kê về ngành sữa cho thấy, tính đến
tháng 9/2021, thị phần của TH true MILK trong ngành hàng sữa nước tăng,hiện
chiếm khoảng 45%, đồng thời tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu với tổng nhận biết
của người tiêu dùng với thương hiệu là 100%. TH liên tục ra mắt các sản phẩm
mới tạo ấn tượng trên thị trường như trà tự nhiên TH true TEA,nước gạo lứt đỏ
TH true RICE, sữa tươi tiệt trùng bổ sung ngũ cốc TH true MILK LIGHT
MEAL, cùng hàng loạt sản phẩm thực phẩm sữa và đồ uống tốt cho sức khỏe
khác. Công ty đang ngày càng phát triển và khẳng định được chỗ đứng của
mình trong thị trường sữa Việt Nam.
- Giai đoạn bão hòa:
+ Có nhiều đối thủ cạnh tranh: FrieslandCampina, Vinamilk, Hanoimilk, Mead
Johnson Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu,.... Cạnh tranh với nhau về chất
lượng sản phẩm, giá trị, thị phần,...
+ Doanh số bán hàng không còn nhiều như trước nữa
- Giai đoạn suy thoái:
+ Sự xuất hiện các loại sữa, thức uống bổ dưỡng khác đang chiếm sự ưa chuộng
của khách hàng bởi hương vị tươi mới, giàu dinh dưỡng. Vd: Sữa Milo, Sữa trái
cây Nutifood,...
+ Đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ xe hơi
→ Cần phải thực hiện nhiều chính sách ưu đãi, chương trình marketing nhằm
giữ chân khách hàng .
3. Sony
 5 cấp độ của sản phẩm Sony:

- Sản phẩm cốt lõi: sản phẩm âm thanh có dây với chất lượng cao.
- Sản phẩm chung: có dòng sản phẩm tai nghe In-ear có dây có chất lượng âm
thanh cự kì cao. Hoặc loa với chất lượng âm thanh sống động và chân thật
- Sản phẩm kì vọng: Đáp ứng nhu cầu nghe âm thanh chân thật, sống động hơn
và riêng tư, Sony sản xuất các sản phẩm tai nghe choáng đầu
- Sản phẩm bổ sung: Để giải phóng tự do cho người dùng, Sony cũng có các sản
phẩm True Wireless với khả năng chống ồn chủ động, chống nước tốt, chất
lượng âm thanh chuẩn và vô cùng nhỏ gọn. Bên cảnh đó cũng có thể kể đến các
dòng tai nghe và loa không dây.
- Sản phẩm tiềm năng: Để người dùng được đắm chìm vào không gian âm thanh
của riêng mình ở mọi nơi, Sony cho ra mắt các sản phẩm loa tivi hoặc loa có thể
kết nối thành một hệ sinh thái gồm nhiều loa khác nhau. Người dùng sẽ được
trải nghiệm âm thanh sống động, chân thật và đa chiều 360°
 Chu kỳ sống của sản phẩm Sony:

- Giai đoạn triển khai: Sony cho ra mắt các sảm phẩm tốt nhưng chỉ đáp ứng vừa
đủ nhu cầu người tiêu dùng.
- Giai đoạn tăng trưởng: Sony đã nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm của
mình để đáp ứng tốt hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Trong đó có thể kể
đến sự ra mắt của các dòng sản phẩm mới và hầu hết thì chất lượng âm thanh
của những sản phẩm đến từ Sony đều đã được khẳng định và có vị trí nhất định
trên thị trường.
- Giai đoạn bão hòa: Sony dường như đã có vị trí nhất định trong lòng người tiêu
dùng nhưng doanh số bán ra lại bãi hoà do có nhiều thương hiệu khác đang cạnh
tranh mạnh mẽ. Đứng trước tình hình này, Sony bắt đầu cải tiến sản phẩm cũ,
cho ra mắt những phiên bản mới hơn của những sản phẩm đã ra mắt và không
ngừng giới thiệu những dòng sản phẩm mới hơn đáp ứng những mục đích tiêu
dùng khác nhau của khách hàng. Bên cạnh đó thì hệ thống các Sony Center,
Sony Online Store hay các trung tâm bảo hành chính hãng cũng làm việc rất
hiệu quả để nâng cao chất lượng dịch vụ và doanh số bán hàng.
- Giai đoạn suy thoái: các sản phẩm cũ đã không còn đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng, doanh số sụt giảm và không tạo ra được lợi nhuận, Sony đã
mạnh tay loại bỏ
4. Coca – Cola
 5 cấp độ của sản phẩm của Coca-Cola

- Sản phẩm cốt lõi: làm dịu cơn khát.

- Sản phẩm Chung: Sản phẩm chung là đồ uống có ga có mùi vani cháy, đen, có
ga và có đường.
- Sản phẩm mong đợi: Sản phẩm mong đợi là Coca-Cola của khách hàng vị
lạnh. Nếu không đúng như vậy thì kỳ vọng sẽ không được đáp ứng và thức uống
sẽ không có hương vị ngon nhất trong tâm trí khách hàng.
- Sản phẩm tăng cường: Sản phẩm tăng cường của Coca-Cola là nó cung cấp
Diet-Coke. Làm thế nào để Coca- Cola vượt quá mong đợi của khách hàng với
sản phẩm này? Bằng cách cung cấp tất cả hương vị tuyệt vời của Coca-Cola,
nhưng không có calo.
- Sản phẩm tiềm năng: Một cách mà Coca-Cola làm hài lòng khách hàng là tổ
chức các cuộc thi. Giải thưởng trong các cuộc thi này thường là những thứ “tiền
không mua được”, chẳng hạn như trải nghiệm của người nổi tiếng. Để tiếp tục
làm hài lòng khách hàng theo thời gian, các giải thưởng của cuộc thi thay đổi
thường xuyên.
 Chu kỳ sống của sản phẩm Coca – Cola

- Giai đoạn giới thiệu: Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên
trên thị trường. Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị
ra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính.
- Giai đoạn phát triển: Coca Cola bắt đầu hoàn thiện các sản phẩm của mình, mở
rộng thị trường ra các nước khác vào năm 1919: Pháp, Châu Phi, Úc, Nauy,
Châu Âu,….
- Giai đoạn bão hòa: Coca Cola hoàn thiện hệ thống phân phối trên khắp thế
giới, năm 1960 tăng gấp đôi số lượng nhà máy, chiếm 60% thị phần nước giải
khát thị trường thế giới, trở thành thương hiệu hàng đầu về lĩnh vực nước giải
khát.
- Giai đoạn suy thoái: Coca Cola luôn đổi mới, hoàn thiện sản phẩm của mình,
với đội ngũ quản lý kênh phân phối, sản phẩm, thương hiệu rất tốt, sản phẩm
của Coca Cola duy trì ở giai đoạn bão hòa rất lâu, hơn một trăm năm và vẫn
chưa đi đến giai đoạn suy thoái.
 CHƯƠNG 7
Công ty Điện tử Samsung chuyên sản xuất chíp điện tử máy tính phục vụ cho quá
trình lắp ráp hàng loạt máy tính tại Việt Nam. Tổng vốn đầu tư của công ty là 2,2
tỷ đồng cho việc sản xuất mỗi năm với sản lượng 20.000 sản phẩm chíp điện tử.
Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư mong muốn là 20% mỗi năm. Tổng định phí sản xuất
chung 360 triệu đồng, định phí bán hàng và định phí quản lý doanh nghiệp 40
triệu đồng. Kế toán quản trị xây dựng các chỉ tiêu về định mức chi phí như sau:

 Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp cho đơn vị sản phẩm: 20.000 đồng.
 Chi phí nhân công trực tiếp cho đơn vị sản phẩm: 8.000 đồng.
 Chi phí sản xuất chung cho đơn vị sản phẩm: 28.000 đồng (trong đó định
phí sản xuất là 18.000 đồng).
 Biến phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đơn vị sản phẩm: 4.000 đồng.
 Định phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp đơn vị sản phẩm: 2.000 đồng.

1. Hãy định giá bán sản phẩm theo phương pháp chi phí toàn bộ ?
2. Hãy định giá bán sản phẩm theo phương pháp chi phí trực tiếp?

Bài làm
1. Pp định giá bằng chí phí toàn bộ:

Chí phí nền: 20.000 + 8.000 + 28.000 = 56.000

Tỷ lệ % tăng thêm so với chi phí tiền:

[ ( 2.200.000 .000 × 20 % ) + ( 6000 ×20.000 ) ] × 100 % = 50%

56.000 ×20.000
Tỷ lệ % tăng thêm là 50%
Chí phí tăng thêm là: 56.000×50%= 28.000
Giá bán = 56.000+28.000=84.000

2. Phương pháp chi phí trực tiếp

Chi phí nền: 20.000 + 8.000 + 10.000 + 4.000 = 42.000 (đồng)
Tỷ lệ % tăng thêm so với chi phí nền:
2.200.000 .000 × 20 %+ ( 360.000 .000+ 40.000 .000 )
×100=100 %
42.000 ×20.000
Chí phí tăng thêm: 42.000 x 100% = 42.000 (đồng)
 Giá bán sản phẩm: 42.000 + 42.000 = 84.000 (đồng)

Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trường?

Doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường bởi đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh
nghiệp muốn sản phẩm được sản xuất đem lại lợi nhuận cho công ty. Phân khúc thị trường
hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trường bởi môt chân lý rất đơn giản: không
có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn tất cả mọi người trong một thị trường. Không phải
mọi người đều thích một kiểu máy quay phim, xe hơi, quán ăn tự phục vụ, hay buổi hòa nhạc
như nhau…

Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó
giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư
cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh
nghiệp được khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị
trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách
hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương
diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Do đó, nếu xác định các khúc thị trường
tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước
làm chủ thị trường.

2. Cho biết sự giống nhau và khác nhau giữa môi trường vĩ mô và vi mô.
Doanh nghiệp khi bước chân vào thị trường làm kinh tế bao giờ cũng chịu sự tác
động lớn,nhỏ, sự chi phối không ít thì nhiều của môi trường mình hoạt động. Hoạt
động Marketingcủa doanh nghiệp cũng như các hoạt đông khác đều chịu sự tác
động không nhỏ của môitrường vĩ mô và môi trường vi mô. Các doanh nghiệp,
những người cung ứng, những ngườitrung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh và công chúng đều hoạt độngtrong một môi trường vĩ mô rộng lớn và có
được những cơ hội đồng thời cũng gặp phảinhững mối đe dọa. Những lực lượng
này là những lực lượng "không thể khống chế được"mà công ty phải theo dõi và đối phó.
Trong bối cảnh ngày càng đa dạng hóa, toàn càu hóasản phẩm, doanh nghiệp phải theo dõi sáu
lực lượng chủ yếu chủ yếu là các lực lượng :dân số, tự nhiên, công nghệ, kinh tế, chính trị
và văn hóa. Mục tiêu cơ bản của mọi công tylà thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ranhững mặt hàng hấp dẫn đối với
các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạomarketing còn phụ thuộc
vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tácđộng của những
người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Các lựclượng tác
dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty, những người cung ứng,các đối thủ
cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp. Nhữngngười
quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị
trườngmục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô.
3. Trong các yếu tố của môi trường vĩ mô, yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất
đến Marketingcủa doanh nghiệp? Giải thích và lấy ví dụ môi trường vĩ mô ở Việt nam
để chứng minh.
Tác động của yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, vănhoá
vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoáđến kinh
tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Trong phạm vi bài viết này chúng tôi chỉ tậptrung phân tích sự
tác động của văn hoá đến hoạt động marketing của DN trong điều kiệnkinh tế thị trường.
Tác động của yếu tố văn hóa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tácđộng
mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khácnhau,
song có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ
thuật,những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn
hoá,khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ
thuật...trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi
là“yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh
của DN,mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi trường
luậtpháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường
nhânkhẩu học.Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn
giáo; cách sửdụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối
sống, nếpsống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v... Thông thường trong
nghiêncứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai
nàymới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên
nộidung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing.
Ảnh hưởng của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên chính hànhvi
của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành viđó sẽ
in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cáchnói năng
cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởngsẽ đựơc họ
mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng vớikhách hàng. Trong
trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại côngcụ thứ tư của marketing-
công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh
hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường xuyên hơnvới diện tác động rộng hơn. Các giá trị
văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như:gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội,
trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đếnngười mua để rồi quyệt định các biện pháp
marketing của người bán. Tác động của văn hoáđến người mua không chỉ tập trung ở
nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện quathái độ của con người đối với bản thân
mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tạitrong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ... Tất cả
những điều đó đều có ảnh hưởng đến cácbiện pháp marketing.Văn hoá với tư cách là yếu tố của
môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt độngmarketing của các DN, cụ thể:
•
Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketingnhư: lựa
chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiếnlược marketing
chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạtđộng marketing.
•
Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biệnpháp cụ thể,
các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trìnhlàm marketing.
•
Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệthống
marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụsản phẩm, phân
phối và xúc tiến hỗn hợp.Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình
hoạt động marketing củaDN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến mộthoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên
quan hoặc ảnh hưởng khôngđáng kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của
marketing- mix người ta đã đưa ra mộtsố tổng kết về sự tác động của một số biến số văn
hoá như sau:
•
Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ.Chẳng hạn,
các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữdùng trong nền văn hoá
nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác.
•
Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Vídụ, ở Việt
Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt... vào đầu tháng.
•
Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thayđổi thông qua
cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tíchcực nên hàng thời trang mốt
được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi.Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể
đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn chosản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở
nên quá đắt cho người tiêu dùng bìnhthường.
•
Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở một số quốc
gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quanhệ họ hàng
bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bịloại khỏi các giao dịch
kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có
tính bền vững và tính phổ cập khác nhau và dođó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động
marketing của các DN. Bên cạnh những giátrị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn
tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địaphương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những
giá trị văn hoá phổ cập thống nhất cóảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên
những đặc tính chung trong nhucầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua
trong một quốc gia, một dân tộc.Ví dụ, nói đến truyền thống văn hoá ẩm thực của người Việt
Nam phải nói đến tập quán tiêudùng cơm gạo với những phương tiện để ăn như bát đũa
v.v...Còn ở nhiều nước phương Tây thì đó là bánh mì, bơ, sữa, thịt với các phương tiện thìa,
dĩav.v... Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi,
đặc tínhmua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội. Các giá trị văn hoá ấy có thể
đượcphân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từng tầng lớp
người.Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyền thống gọi là các giá trị
vănhoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản, tạm thời hay là giá trị văn hoá thứ
phát.Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế
hệkhác, được củng cố bằng những quy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao.
Điềunày cũng đã quyết định tính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua
chịuảnh hưởng sâu sắc của những giá trị văn hoá đó. Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại
dễcó thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thay đổi,
điềukhiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá này.
Giải thích và lấy ví dụ môi trường vĩ mô ở Việt nam để chứng minh.
Chúng ta có thể hiểu về văn hóa vắn tắt thế này: Văn hóa là hệ thống các chuẩn mực, giá trị,qui
tắc hành vi mà mọi thành viên phải tôn trọng và tuân theo. Ví dụ như khi bạn là sinh
viênHUTECH thì phải trang phục chỉnh tề ( bỏ áo trong quần), đeo thẻ sinh viên và không
hútthuốc, cho dù bạn có thích điều đó hay không cũng phải chấp nhận.Văn hóa ảnh hưởng rất
lớn tới các quyết định Marketing dưới các góc độ sau:- Văn hóa gốc và văn hóa phụ: Văn
hóa gốc ở Việt nam là văn hóa Á đông, văn hóa dân tộcViệt nam với các đặc trưng như
tính cộng đồng cao, truyền thống hiếu học, sự đùm bọcnhường cơm sẻ áo, tinh thần tôn sư trọng
đạo v.v… Còn văn hóa phụ có thể là văn hóa vùngmiền, ví dụ miền Bắc có văn hóa làng xã rất
chặt chẽ, các giá trị gia đình luôn được đề cao( như bữa cơm gia đình), cỏn miền Nam thì
tự do và phóng khoáng hơn với các gia trị giađình- Văn hóa nghề nghiệp & văn hóa
kinh doanh: mỗi nghề nghiệp lại có các chuẩn mực hành vịkhác nhau. Một thầy giáo sẽ
hành xử khác với một người lái taxi hay một anh thợ xây.- Sự hội nhập - các yếu tố chấp nhận và
tảy chay của một nền văn hóa với các văn hóa khác:Việt nam đang trong thời kỳ quá độ, đang
mở cửa để hội nhập với thế giới. Dước tác độngcủa internet và các phương tiện truyền thông
khác, các yếu tố văn hóa ngoại lai xâm nhập vàảnh hướng lớn tới lối sống và hành vi tiêu dùng
của người Việt, nhất là giới trẻ. Các xuhướng Hàn Quốc, Nhật bản trong mỹ phẩm và thời
trang, trao lưu Hip Hop…. đang là nhữngvấn đề gây nhiều tranh cãi.
Hiểu được quy trình ra quyết định của khách hàng doanh nghiệp cần làm
gì để bán sản phẩm?

Việc hiểuđược những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan
trọng,để có thể hoạchđịnhđược những chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu
phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra
những cách làm thế nào để đápứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắmđược những
người làm tham gia quá trình mua sắm và nhữngảnh hưởng chủ yếuđến hành vi mua sắm của
họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho
các thị trường mục tiêu của mình

Vì sao phải định vị sản phẩm và hãy chọn 1 doanh nghiệp nào đó , cho biết
doạnh nghiệp đó định vì sản phẩm bằng phương pháp nào?
Định vị có vai trò quan trọng tới các quyết định cho Marketing Mix sau này. Khi
xác định đúng vị trí của sản phẩm/dịch vụ, các nhà làm marketing dựa vào đó để
tung ra các hoạt động liên quan tới sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị phù
hợp theo các tuyên bố định vị đã được truyền thông tới người tiêu dùng. Vì thế,
 trước khi tiến hành bất kỳ hoạt động nào của Marketing Mix, các doanh nghiệp
luôn phải làm công tác định vị theo các nguyên tắc và các bước chuẩn mực.

Bao bì sản phẩm là người bán hàng im lặng

khách hàng ngày càng trở nên khó tính.trước kia khi nên kinh tế việt nam còn
trong chế độ bao cấp tập trung các doanh nghiệp thường có quan điểm"tiếng
lành đồn xa" 1 sản phẩm tốt thì chỉ cần có chất lượng tốt bao bì không quan
trọng,có lẽ quan điểm này đúng cho giai đoạn này.nhưng khi đời sống của người
dân người ngày càng nâng cao thì khi mua 1 sản phẩm người tiêu dùng không
chỉ chú y đến chất lượng của sản phẩm mà họ còn chú ý đến hình thức của san
phẩm.tùy từng loại sản phẩm mà bao bì phải thể hiện được cái nội dung bên
trong của sản phẩm,phải thể hiện được tính chất sang hèn của sản phẩm và
xứng đáng với đồng tiền mà khách hàng bỏ ra.không những thế,bao bì còn phải
là 1 người giới thiệu sản phẩm,nêu lên các đặc tính cahcs thức sử dụng để sao
cho đạt được giá trị sử dụng cao nhất so với kì vọng của khách hàng.cahcs thức
thiết kế bao bì như thế nào màu sắc ra sao cũng rất quan trọng,nó lá 1 yếu tố
quan trọng để thu hút khách hàng.nó ko dùng lời mà dùng h ảnh để thu hút
khách hàng.nên nói bao bì là 1 người bán hàng im lặng
Đối với nhiều sản phẩm trên thị trường, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng
nhanh, bao bì đóng một vai trò khá quan trọng trong việc ra quyết định chọn mua
sản phẩm của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, sự thay đổi bao bì không
chỉ phục vụ cho việc tung ra sản phẩm mới, mà còn làm cho khách hàng cảm
nhận sự cải tiến trong hình ảnh thương hiệu.
Để phát huy tác dụng của quảng cao doanh nghiệp nên quảng cáo như thế
nào?

- Nhiệm vụ: Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để
thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản
phẩm mới, doanh nghiệp nên thông tin hoặc/ và thuyết phục. Còn với một sản phẩm
cũ như Coca-cola chẳng hạn thif chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm
vừa mới, quảng cáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng
của khách hàng.

- Thông điệp: Phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình
ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản
phẩm doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp
vẽ nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng “Đừng bao giờ viết ra một
mẫu quảng cáo mà bạn không muốn người trong gia đình bạn đọc. Bạn không nói
dối vợ mình. Vậy cũng đừng nói điều đó với tôi ” (David Ogilvy).

- Phương tiện truyền thông: Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở
thành một thách thức lớn. Các doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng
cáo phải dựa trên khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu qủa nhất.
Doanh nghiệp nên làm việc với bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng
cáo để nhận định xem phạm vi tần suất, cường độ, và tác động của chiến dịch
quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần
truyền tin đến họ. Tần suất chính là số làn xuất hiện quảng cáo. Và cường độ là mức
độ gây ấn tượng của quảng cáo.

- Tiền: Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính
toán từ những quyết định mức tiếp cận, tần suất xuất hiện, và tác động với mức giá
nào. Ngân sách này phải tính việc công ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí
khác.

- Đánh giá, đo lường hiệu quả: Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách
đánh giá hiệu quả trước và sau đó. Mô hình quảng cáo nên được thử nghiệm
trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng những cách thức gợi nhớ, nhận ra,
và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho được tác động của thông tin
truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo đem lại. Dù là làm
điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh.