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(혁신의숲 리서치 리포트) 애드테크 스타트업 성장분석
(혁신의숲 리서치 리포트) 애드테크 스타트업 성장분석
(혁신의숲 리서치 리포트) 애드테크 스타트업 성장분석
당신의 시선이
머무는 곳
애드테크 스타트업 성장분석
2023.08.30
VOL.20
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳
필진 소개
박진무 / 마크앤컴퍼니 스타트업 애널리스트
근래 대부분 사람들은 아침에 눈을 뜨는 순간부터 하루를 마무리할 때까지 다양한 디바이스의 디스플레이
를 바라보며 살아갑니다. 크고 작은 디스플레이에서는 텍스트, 이미지, 비디오 등 다양한 ‘콘텐츠’들이 쉴 새
없이 흐르고 있고 정보의 소비주체들은 콘텐츠와 상호작용하면서 동시에 생산자가 되기도 합니다. 즉, 모든
사람들이 정보를 생산하는 것이 가능해진 시대를 살고 있습니다. 고작 1분이라는 시간 동안에 유튜브에서는
500시간 분량의 비디오가 업로드되고, 인스타그램에서는 35만건의 스토리가 만들어지고 있으며, 4,000만
개 이상의 메시지가 오갑니다.
광고를 밀어내려는 수용자와 광고를 최대한 수용자에게 전달해야 하는 생산자 간의 첨예한 긴장관계 속에
서 다양한 기술과 아이디어들로 생산자의 수용자의 접점을 연결하는 애드테크 스타트업들이 성장하고 있
습니다. 이번 혁신의숲 리포트에서는 다양한 애드테크 스타트업들의 성장 요인을 분석해보고 다가올 마케
팅 환경에 대해 전망하는 내용을 담아보고자 합니다.
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳
CONTENTS
1. 광고 산업 Overview 05
2. 광고 산업이 걸어온 길 07
1) 대형 종합 광고대행사 중심의 광고 환경
2) 프로그래매틱 광고와 퍼포먼스 마케팅
3) 인공지능의 물결
4. 향후 전망 및 맺음말 21
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 05
1. 광고 산업 Overview
<차트1>
경제 성장률에 따른
광고시장 규모 추이 18,000,000 12%
CAGR 4.4%
15,517,375
(2016년~2022년) 16,000,000
15,767,817
10%
14,426,928 14,120,289 9.9%
13,755,886
총 광고비 지출(백만원) 14,000,000
12,753,463 8%
12,162,657
7.9%
전년대비 시장 성장률 12,000,000
4.9% 4.9% 6%
국내 전체 경제성장률 10,000,000 4.1%
3.2% 4%
2.6%
8,000,000
3.2%
2.9% 2.9%
2%
2.2%
6,000,000 1.6%
-0.7%
0%
4,000,000
2,000,000 -2%
-2.1%
0 -4%
2016년 2017년 2018년 2019년 2020년 2021년 2022년(e)
광고 산업의 수요가 생산자들인 광고주에서 출발했다면 공급은 지면을 소유하고 있는 매체사가 담당하며,
위의 광고 시장 규모는 국내 매체사들의 광고 매출 총합으로 계산된다. TV, 신문, 라디오, 잡지가 소위 4대
매체로 불렸던 시절이 있었다. 과거에는 대다수 사람들의 시선이 소수 매체에 머물렀고 그 소수의 매체들
에만 광고가 집중될 수밖에 없는 구조였기 때문이다. 다시 현재로 시점을 옮겨와 보면 사람들은 헤아릴 수
조차 없는 많은 숫자의 매체를 저마다 취향에 맞게 향유하고 있다. 이제는 대중매체라 부를 수 있는 압도적인
매체가 없다고 보는 것이 합당할 것이다. 먼 미래에 다시 강력한 헤게모니를 쥘 수 있는 슈퍼 미디어가 결코
탄생하지 않으리라는 보장은 없지만 모든 사람들이 획일화된 취향을 가진 사회가 다시 도래하는 것을 상상
하기는 다소 어려워 보인다.
<차트2>
주요매체별
광고비 점유율 추이 100% 3.9 4.3 3.8 3.2 3.1 3.5 2.5 3.3 3.5
5.9 6 6.2
(2014년~2022년) 90% 10.5 9 8.9 10.2 9.7 8.7
13.6 13 12.5
80%
방송 17.1 16.4
19.1 18.1
70% 20.8
19.8
온라인
60%
인쇄
50%
옥외 27.3 29.1
40% 34.2
37.4
기타 30%
41.6
45.2 51.6 50.9
53.3
20%
10%
37.5 37.9 34 31 28.6 26.1 24.7 26.1 26.9
0%
2014년 2015년 2016년 2017년 2018년 2019년 2020년 2021년 2022년(e)
2. 광고 산업이 걸어온 길
1) 대형 종합 광고대행사 중심의 광고 환경
1 제일기획 7,277,967
3 HSAD 1,637,849
4 대홍기획 977,044
5 플레이디 567,450
6 SM C&C 519,767
8 에코마케팅 462,156
10 레오버넷 293,171
출처 : 한국광고총연합회
1
한국광고총연합회, 「2023 광고회사 현황조사」, 한국방송광고진흥공사의 전체 광고 시장규모는 최종적으로 광고 서비스를 실현하는
매체사를 기준으로 집계한 금액이므로 광고 대행사의 취급액 기준과는 상이함
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<차트3>
제일기획
수익유형별 234,714
250,000
영업이익 추이
203,672
203,766
183,265 200,000
매체대행
160,876
50,000
0
2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 2017년 2018년 2019년 2020년 2021년 2022년
(단위 : 백만원)
광고 환경이 많이 변했어도 여전히 채널과 광고물이 가장 중요하다는 것에는 변함이 없다. 크리에이티브한
광고물을 제작하는 것으로 유명세를 떨쳤던 전문 제작사 돌고래유괴단이 2021년 카카오엔터테인먼트에
약 270억원 규모로 인수되며2 제작에 대한 역량이 광고 시장에서 매우 중요한 축으로 인정받고 있고 기
존 종합 광고 대행사들 역시 전략 기획적 측면과 제작 역량을 내세운 높은 수준의 콘텐츠 제작 서비스에
가치제안의 방점이 찍힐 것으로 짐작된다.
2
카카오엔터테인먼트, ‘돌고래유괴단·스튜디오좋’ 지분 100% 인수, 플래텀, 2021.12.21
인수금액은 카카오엔터테인먼트 공시자료를 통해 추정
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 09
사람들의 시선이 온라인으로 이동되면서 우후죽순 생겨나는 매체들은 저마다 광고 인벤토리를 만들어내기
시작했고 광고를 하고 싶어하는 기업들은 매체의 선택권이 무한하게 증가함에 따라 일종의 시스템을 필요로
하게 되었다. 공급자가 소수일 때와는 달리 공급자와 수요자 모두가 다수가 됨에 따라 자연스럽게 광고를 게
재하고 싶은 수요자와 지면을 공급하는 공급자가 모여서 거래하는 장이 생겨나게 된 것이다. 지금 온라인 상
에서 거의 대부분의 광고는 이러한 장터 안에서 실시간으로 입찰과 낙찰을 반복하며 결정되고 있다.
그림 1. 광고 산업 프로세스와 플레이어의 변화
제작사
프로그래매틱 광고
광고대행사 Ad Exchange
DSP SSP
(Demand-Side (Supply-Side 매체사 고객
Platform) Platform)
광고주 Ad Network
DMP DMP
제작사 (Data Management (Data Management
Platform) Platform)
출처 : 저자 작성
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 10
그림 2. A/B 테스트 도식
출처 : Adobe stock
이러한 활동의 전제는 마케팅 담당자들이 고객을 ‘트래킹’한다는 것이다. 인터넷 환경에서 우리는 알게 모
르게 기업들에게 유용한 정보를 실시간으로 제공하고 있다. 우리가 어떤 주제의 웹페이지를 관심있게 보는
지, 어떤 상품을 찾아보는지 등의 세세한 정보들은 계측되어 마케팅 의사결정의 중요한 정보가 된다. 누구
인지 정확히는 모른다 하더라도 무엇에 관심을 갖는 사람인지 어디에 머무는지 식별된다면 마케팅은 굉장
히 수월해질 수 있다. 그러나 개인정보보호에 대한 인식이 변화하고 경각심이 높아지면서 iOS, 안드로이드
등 스마트폰OS를 비롯하여 대부분의 온라인 환경에서 동의 없이 제3자에게 방문정보 기록을 주고받는 것
이 어렵게 되었다. 다만, 제3자에게 제공하는 것이 아니라 직접 활용하는 것에는 제약이 없기 때문에 자체
커머스 플랫폼을 가지고 있는 아마존의 광고 매출이 기존의 온라인 광고 강자인 구글과 메타에 대비하여
높은 폭으로 성장세를 유지하고 있는 것이 확인된다.
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<차트4>
글로벌 빅테크
디지털 광고 30%
분기별 성장률 추이 24
25
25%
21
23
Google Search 20% 19
18
Youtube 14 14
15%
Meta
10%
7
Amazone 5
4
5% 3
2
0% -2 -2 -3
-1 -4 -4
-5%
-8
-10%
1Q22 2Q22 3Q22 4Q22 1Q23
출처 : Stratably 3
3) 인공지능의 물결
3
https://stratably.com/how-did-amazon-advertising-stack-up-in-1q23
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 12
그림 3. 브이캣 서비스 소개
출처 : 브이캣 홈페이지(vcat.ai)
series A 145억원 3
출처 : 혁신의숲 데이터
* 개별 투자유치금액이 비공개이더라도 누적투자유치 금액이 확인되는 경우, 누적투자유치 금액과 표에 기재된 투자유치금액의 합계가
다를 수 있습니다.
브이캣의 등장은 마케팅 콘텐츠 제작 환경 변화의 상징적인 신호탄이 되는 사례라 할 수 있다. 콘텐츠 제작
환경은 높은 수준의 아트웍을 요구하는 업무도 있지만 단순 반복 업무 또한 무수히 많은 것이 현실이다.
언젠가는 인공지능 솔루션이 높은 수준의 아트웍을 대신해주는 날이 올지도 모르겠지만 수준의 높고 낮음
을 판단하고 결정하는 것은 결국 인간이며, 인공지능의 작업의 백데이터로 인간의 작업 결과물이 학습의 형
태로 뒷받침되어야 한다. 그러한 솔루션이 실현되기 위해서 먼저 작업자의 리소스가 최적화되어 보다 고차원
의 작업에 집중될 필요가 있다. 브이캣은 서비스 초기 단계에서 이러한 실무 환경의 개선을 효율적으로 수행
해줄 수 있을 것으로 보이며, 추후 생성형 인공지능이 만들어내는 콘텐츠의 퀄리티 향상은 물론 인공지능
기반의 프로그래매틱 광고 자동 운영까지 사업의 범위를 확대할 것으로 예측된다.4
4
브이캣, 빠르고 다양한 마케팅 영상 생성 AI 기술력 ‘주목’… 글로벌 시장 공략, 머니투데이, 2023.04.11
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 14
개인정보와 관련한 보안정책들이 강화되며 프로그래매틱 마케팅 솔루션에서 중요한 화두는 ‘어떻게 쿠키
없이 정교한 목표 고객을 식별할 수 있는가?’로 떠올랐다. 현재 애드테크 기업들은 외부 써드파티로부터 수
집된 정보 대신 자체 생성 데이터만으로 고객의 관심도를 높이고 광고 효율을 극대화할 수 있는 솔루션을
개발 중이며 몇몇 기업들에서 괄목할만한 성과가 드러나고 있는 중이다. 먼저 2021년 5월에 기업가치 약
20억 달러를 인정5받아 1,700억원의 시리즈C 투자 유치에 성공했고 2023년 6월 시리즈D 추가 투자유치를
이어간 몰로코(2013년 실리콘밸리 창업, 몰로코 한국지사 2020년 3월 설립, 대표: 안익진)를 이야기할 수
있다. 몰로코는 한국인 창업자가 설립하여 실리콘밸리 1호 유니콘 기업이 된 기업으로 잘 알려져 있다.
series D 2,394억원 4
출처 : 혁신의숲 데이터
* 개별 투자유치금액이 비공개이더라도 누적투자유치 금액이 확인되는 경우, 누적투자유치 금액과 표에 기재된 투자유치금액의 합계가
다를 수 있습니다.
5
몰로코, 신규 투자자 유치…평가가치 20억 달러 이상, 플래텀, 2023.06.30
6
광고주가 애드익스체인지에서 광고지면을 구매할 때 사용하는 플랫폼
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 15
출처 : 몰로코 홈페이지
7
Dr. Sechan Oh explains Moloco’s machine learning, 몰로코블로그, 2020.06.20
8
메타랩스 계열 테크랩스, 목표 매출 960억…IPO 나선다, 더벨, 2023.01.25
리워드 광고 플랫폼 버즈빌, IPO 채비 ‘순항’, 더벨, 2023.04.17
빅데이터 테크 기업 ‘인라이플’, 30억 원 규모 투자 유치, 플래텀, 2023.07.20
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 16
series C 365억원 3
출처 : 혁신의숲 데이터
* 개별 투자유치금액이 비공개이더라도 누적투자유치 금액이 확인되는 경우, 누적투자유치 금액과 표에 기재된 투자유치금액의 합계가
다를 수 있습니다.
출처 : 인라이플 홈페이지
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<차트5>
버즈빌, 인라이플,
테크랩스 90,000
79,110
매출-영업이익 추이 80,000 74,585 76,569
69,099
70,000
버즈빌 매출
57,947
60,000
버즈빌 영업이익 52,367
50,000
인라이플 매출
40,000
32,250
인라이플 영업이익
30,000
테크랩스 매출 20,000
9,114 9,784
테크랩스 영업이익 10,000 4,893
388 260 197
0
-2,414 -1,451 -826 -986
-5,218
-10,000
2020 2021 2022
(단위 : 백만원)
출처 : 혁신의숲 데이터
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 18
앞서 애드테크 산업에 관련한 긴 이야기들은 광고주와 PC·모바일 환경기반의 온라인 매체들 사이에서 일
어나는 일들에 국한된다. 빠르게 광고 환경은 진보하고 있으나 여전히 현재 우리가 웹/앱 기반 환경에서 경험
하는 광고를 떠올려보면 시선에 혼란을 주거나, 앞으로 남은 일생동안 무슨 일이 있어도 결코 구매하지 않을
것 같은 상품이 노출되거나, 배너가 이리 저리 움직이며 작은 [닫기] 버튼을 누르기 힘들게 하면서 약을 올리
는 등 유쾌하지 못한 경험들이 꽤나 많다. 매체사들의 고민은 매체에서 송출되는 광고에 어떻게 거부감을 줄
이고 내용에 주목하게 할 것인가에 맞추어질 필요가 있다. 이 고민의 답을 정량적인 데이터에서만 찾을 수는
없는 문제이다. 그런데 지상파 방송, PC, 스마트폰 등 기존의 광고 매체들은 광고 매체이기 이전에 콘텐츠 그
자체의 소비를 태생적 목적으로 하고 있다. 가치의 실현과 수익 방향의 불일치가 기본적으로 전제되어 있기
때문에 매체 영역에서 광고효율을 높이기 위해서는 디바이스 혹은 비즈니스 방법론의 전반적인 혁신이 필
요하다고 볼 수 있다.
그림 6. 포커스미디어 엘리베이터TV
<차트6>
포커스미디어코리아
매출-영업이익률 추이 90,000 25%
80,000
매출(백만원) 19.7%
73,419
20.6%
70,000 20%
영업이익(백만원)
60,000 16% 57,764
영업이익률 15%
50,000
41,878
40,000
10%
30,000
20,000 15,096 5%
11,396
10,000 6,683
0 0%
2020 2021 2022
출처 : 전자공시시스템, 포커스미디어코리아
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 20
설립 2년만에 흑자전환에 성공했으며, 연평균 매출액 성장률이 무려 80%9에 달하는 놀라운 재무성과를 기
록하고 있다.
9
2017~2022년
혁신의숲 리서치 리포트 당신의 시선이 머무는 곳 21
4. 향후전망 및 맺음말
도시를 벗어나 자급자족의 삶을 살아가지 않는 한 우리의 삶에서 재화나 서비스의 소비를 떼어놓고 상상할
수가 없다. 저마다의 수요를 충족하기 위해 광고를 통해서 수요를 충족할 수 있는 해답이 있다는 것을 알아
야 하지만 정작 광고는 싫어하는 아이러니가 존재한다. 이를 해결하기 위해 과거의 광고 업계는 ‘크리에이
티브’라는 낭만적인 방향을 찾았던 것 같다. 재미, 위트, 기발함, 감동, 공감 등 감성 코드를 자극하는 광고물
그 자체의 힘을 믿었고, 칸 광고제와 같은 해외 광고제들은 그러한 태도의 유산으로 보인다. 지금이라고 해
서 광고물의 크리에이티브가 중요하지 않다는 것은 아니지만 대상하는 고객과 상품, 또 어떤 매체를 적절히
배분하는가에 따른 복잡성이 증가함에 따라 고려해야 할 다른 중요한 요인들이 많이 생겨났다는 것이 적절
할 것이다.