BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

ĐỀ CƯƠNG
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC

Đề tài:

Nghiên cứu sự tác động của xu hướng livestream bán

hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên
Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh

Lớp học phần: 420300319853

Nhóm: 19
GVHD: Trần Thị Thanh Nhã

1
 Thành phố Hồ Chí Minh, 22 tháng 4 năm 2024

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

ĐỀ CƯƠNG
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC

Đề tài:
Nghiên cứu sự tác động của xu hướng livestream bán
hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên
Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh

Lớp học phần: DHCDT17A

Nhóm: 19

STT HỌ VÀ TÊN MSSV Chữ ký

1 Nguyễn Thị Thuỳ Dương 22722111
2 Phạm Quỳnh Hương 22719041
3 Thân Thị Thảo Ly 22721601

2
 Thành phố Hồ Chí Minh, 22 tháng 4 năm 2024

BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ LÀM VIỆC NHÓM

CLO STT Họ và Tên Xếp loại Điểm quy Điểm tổng
đổi kết (a+b)
(b)
1 Nguyễn Thị Thuỳ Dương A 1.0/1.0

CLO 4 2 Phạm Quỳnh Hương A 1.0/1.0

3 Thân Thị Thảo Ly A 1.0/1.0

GV chấm bài 1 GV chấm bài 2

3
 MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU …………………………………………………………………..5

1. Lí do chọn đề tài …………………………………………………………………5
2. Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………………..6
2.1 Mục tiêu chính…………………………………………………………………. 6
2.2 Mục tiêu cụ thể …………………………………………………………………6
3. Câu hỏi nghiên cứu……………………………………………………………… 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………. 7
4.1 Đối tượng nghiên cứu …………………………………………………………..7
4.2 Phạm vi nghiên cứu …………………………………………………………….7
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài………………………………………... 7
5.1 Ý nghĩa khoa học ……………………………………………………………….7
5.2 Ý nghĩa thực tiễn ………………………………………………………………..7
TỔNG QUAN TÀI LIỆU …………………………………………………………8
1. Các khái niệm……………………………………………………………………. 8
1.1. Khái niệm mô hình S-O-R ……………………………………………………..8
1.2. Thương mại điện tử thông qua kênh livestream (Live-Streaming Commerce) ..9
1.3. Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến ………………………………………...9
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước …………………….10
2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước ………………………………….10
2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước …………………………………...11
2.3. Những khía cạnh chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó…………… 11
NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………………….12
1. Thiết kế nghiên cứu……………………………………………………………… 12
2. Chọn mẫu ………………………………………………. ………………………..12
3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ………………………………………………. …..13
4. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………. ………..15
4.1. Quy trình thu thập dữ liệu ………………………………………………. …….16
4.2. Xử lý dữ liệu ………………………………………………. …………………..16
CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN ………………………………………17
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ……………………………………………..18
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………….. 18
PHỤ LỤC ………………………………………………………………………….19

4
Nghiên cứu sự tác động của xu hướng livestream bán
hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên
Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới trong những năm qua, các
chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử đã phá vỡ mô hình bán hàng
truyền thống và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Trong thời kỳ dịch bệnh, nó không
chỉ đóng vai trò một cơn sốt trong thời đại mới mà còn đảm nhiệm vị trí của một hình
thức mua sắm mới, thay đổi hành vi tiêu dùng của mọi người và ảnh hưởng sâu sắc
đến cách thức điều hành hoạt động thương mại. Tuy nhiên, các chương trình phát sóng
trực tiếp về thương mại điện tử bùng nổ cũng kéo theo hàng loạt tin tức tiêu cực như
tuyên truyền sai sự thật, sản phẩm không đúng với mô tả hay rò rỉ thông tin người tiêu
dùng. Tất cả những vấn đề trên đều là những thách thức đối với sự phát triển bền vững
và lành mạnh của ngành phát sóng trực tiếp thương mại điện tử sau này.

5
Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ), Việt
Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hoá nhanh trên thế giới;
đồng thời, xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hoá. Điều này chứng tỏ rằng Việt Nam
đang trong nền kinh tế sô hoá và lĩnh vực TMĐT có triển vọng tiến xa hơn. Việt Nam
là một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao sử dụng
điện thoại thông minh, thị trường TMĐT ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trong
thời gian tới. Số lượng người dùng mua sắm trực tuyến khổng lồ cho thấy người dân
ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến hơn so với các mô hình mua sắm truyền
thống.
Trước số lượng đông đảo người dùng Internet và nhóm người tiêu dùng, cần tăng
cường quản lý các nền tảng thương mại điện tử, quản lý chặt chẽ hành vi và cập nhật
“danh sách rủi ro” kịp thời để tránh người tiêu dùng bị “ mắc bẫy” từ đó tạo điều kiện
để họ phát huy tối đa vai trò của mình trong nền kinh tế thị trường. Đây là yếu tố thiết
yếu đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của phát sóng
trực tiếp thương mại điện tử. Từ đó có thể rút ra được rằng điều quan trọng ở đây là
khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong
những chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử.
Qua tìm việc hiểu các tài liệu, chúng tôi thấy rằng các nghiên cứu về phát sóng trực
tiếp thương mại điện tử hiện nay tập trung chủ yếu vào: tiềm năng và con đường phát
triển của phát sóng trực tiếp thương mại điện tử; các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng trong phát sóng trực tiếp thương mại điện tử; và mối quan hệ
giữa phát sóng trực tiếp thương mại điện tử và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hầu hết các nghiên cứu trên đều không có nghiên cứu nào về các khu vực hoặc nhóm
người tiêu dùng cụ thể. Dựa vào đó, bài viết này của chúng tôi nhằm phân tích và
nghiên cứu sự tác động của xu hướng live stream bán hàng đến thói quen mua sắm
online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời
cung cấp tài liệu tham khảo khả thi cho nghiên cứu để phát triển sâu hơn về các
chương trình phát sóng trực tiếp về thương mại điện tử tiếp theo.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chính: Tìm hiểu và phân tích tác động của xu hướng live stream bán
hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành
phố Hồ Chí Minh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
6
- Đánh giá sự phổ biến và ảnh hưởng của live stream bán hàng
- Phân tích sự thay đổi của thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Phân tích ưu điểm và hạn chế của mua sắm online nói chung và mua sắm qua live
stream nói riêng
- Đo lường tác động của live stream bán hàng đối với sinh viên trường Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Xu hướng live stream để bán hàng online hiện nay như thế nào?
- Vì sao sinh viên trường đại học Công Nghiệp lại có thói quen mua sắm online qua
live stream?
- Xu hướng live stream ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng của sinh viên
trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?
- Việc mua hàng online trên live stream có tác động tích cực hay tiêu cực đến đối
tượng sinh viên trường đại học Công Nghiệp?
- Sự khác biệt về thói quen mua sắm online giữa các chúng tôi sinh viên khác nhau khi
tiếp xúc với xu hướng live stream bán hàng như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những nhân tố ảnh hưởng của xu hướng live stream bán hàng
đến thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố
Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian: 3 tháng (5/2024 – 8/2024)
- Nội dung: Nghiên cứu này sẽ tập trung đến tác động của xu hướng live stream bán
hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành
phố Hồ Chí Minh.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
5.1. Ý nghĩa khoa học
- Nghiên cứu mang đến cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của xu hướng live stream bán
hàng đến thói quen mua sắm online của sinh viên, đóng góp vào việc hiểu rõ cơ chế và
nguyên nhân đằng sau sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến
của sinh viên.
- Nghiên cứu này có thể phát triển lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương
mại điện tử, đặc biệt là khi áp dụng vào một đối tượng như sinh viên đại học, có sự
khác biệt về đặc điểm và yêu cầu so với các đối tượng khác.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Hiểu rõ hơn về cách mà xu hướng live stream bán hàng ảnh hưởng đến thói quen
mua sắm online của sinh viên có thể giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị tối ưu hoá
chiến lược kinh doanh và tiếp thị của họ. Họ có thể tạo ra các chiến dịch quảng cáo và
7
tiếp thị chính xác hơn, phù hợp với sở thích và nhu cầu của sinh viên, từ đó tăng cường
doanh số bán hàng và hiệu suất tiếp thị.
- Nghiên cứu hỗ trợ quyết định mua sắm của sinh viên: Sinh viên có cơ hội tìm hiểu kỹ
hơn về cách thức mà các yếu tố như live stream bán hàng có thể tác động đến quyết
định mua sắm của họ. Điều này giúp họ trở nên sáng suốt hơn trong quá trình mua sắm
trực tuyến, đảm bảo rằng họ đầu tư vào đúng món hàng đáp ứng được mong muốn và
nhu cầu của họ.
- Nâng cao nhận thức xã hội và kỹ năng tiêu dùng của sinh viên về cách thức mà họ
tiêu tiền và tương tác với các nền tảng thương mại điện tử. Điều này có thể giúp họ trở
nên tự tin hơn trong việc quản lý tài chính và biết cách lựa chọn sản phẩm một cách
thông minh và hiệu quả.

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.Khái niệm, định nghĩa
1.1. Khái niệm mô hình S-O-R
Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism -Response) bắt nguồn từ tâm lý học. Mô
hình này giải thích một cách hiệu quả các ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến
hành vi con người (Mehrabian & Russell, 1974). Sau này, vì môi trường tâm lý học,
nó đã được áp dụng rộng rãi trong môi trường bán lẻ để nghiên cứu ảnh hưởng của các
yếu tố môi trường đến hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng truyền thống và
cửa hàng trực tuyến. Mô hình này cho thấy môi trường vật lý,như một tác nhân kích
thích bên ngoài, sẽ ảnh hưởng đến sự xuất hiện của hành vi tiếp cận hoặc tránh né
bằng cách tác động đến thái độ của mọi người, trạng thái bên trong cơ thể (Mehrabian
& Russell, 1974). Các biến kích thích là các yếu tố kích thích có thể gây ra những thay
đổi trong nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm (Wu,
2012). Sinh vật là một phần bên trong quá trình liên kết kích thích bên ngoài và phản
ứng cuối cùng. Trong quá trình này, kích thích bên ngoài đã được biến đổi thành thông
tin hiệu quả, làm cơ sở cho hành vi tiếp theo. Phản ứng là kết quả hành vi của cách tiếp
cận hoặc khoảng cách cuối cùng của đối tượng kích thích, bao gồm phản ứng tâm lý và
phản ứng hành vi.Nói tóm lại, mô hình S-O-R cho biết rằng có một tác nhân kích thích
gây ra phản ứng dựa trên cảm xúc bên trong hoặc hành vi của một sinh vật (con
người).

Donovan và Rossiter (1982) lần đầu tiên áp dụng mô hình S-O-R vào môi trường
bán lẻ để nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường bán lẻ đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Với sự phát triển mua sắm trực tuyến, mô hình S-O-R đã được sử
dụng rộng rãi trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Dựa trên mô hình S-O-R, Yang (2009)
nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực
tuyến. Kết quả của ông cho thấy rằng bầu không khí và hình ảnh của cửa hàng trực
tuyến càng tốt và chất lượng cảm nhận càng cao thì ý định mua hàng của người tiêu
dùng càng mạnh mẽ. Zhao (2010) đã áp dụng mô hình S-O-R để nghiên cứu về hành
8
vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trực tuyến và kết quả cho thấy các yếu tố
môi trường của các trang web có thể gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc
đồng của người tiêu dùng bằng cách ảnh hưởng đến cảm xúc của họ. Dựa trên các đặc
điểm cụ thể của thương mại điện tử phát trực tiếp và mô hình S-O-R, nghiên cứu này
khám phá ảnh hưởng các yếu tố và cơ chế ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng đối với thương mại điện tử phát trực tiếp.

1.2. Thương mại điện tử thông qua kênh livestream (Live-Streaming Commerce)

Phát trực tiếp là một phần của những tiến bộ công nghệ đang diễn ra hiện nay. Phát
trực tiếp thương mại điện tử là một cuộc cách mạng mô hình kinh doanh từ truyền
thống sang điện tử, các hoạt động thương mại phát trực tiếp (livestream) được hỗ trợ
bởi công nghệ Web 3.0, cho phép tương tác đa chiều trong thời gian thực tế (Mou &
Benyoucef, 2021), do đó giảm hiệu quả khoảng cách và giải quyết các vấn đề về tính
minh bạch. Trong buổi livestream, người bán sẽ tương tác trực tiếp với khách hàng,
giải đáp thắc mắc, giới thiệu chi tiết sản phẩm và chốt đơn hàng ngay trên nền tảng
phát sóng, tính tương tác được cải thiện đáng kể trong thương mại phát trực tiếp (Xue
& cộng sự, 2020; Kang & cộng sự, 2021). Ngoài ra, trong livestream các hình ảnh trực
quan (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020), sự giải trí (Wongkitrungrueng & Assarut,
2020; Wei & cộng sự, 2021) và tính chuyên nghiệp (Liu & cộng sự, 2020) đã được cải
thiện rất nhiều, người bán có thể sử dụng hình ảnh và video trực tiếp để giới thiệu sản
phẩm một cách chi tiết và sinh động, giúp khách hàng dễ dàng hình dung và hiểu rõ về
sản phẩm hơn. Khách hàng có thể đặt mua sản phẩm ngay trên nền tảng phát sóng,
giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho cả người bán và khách hàng.

1.3. Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử
dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ thông qua internet mà không có một dịch vụ trung
gian nào. Trên thế giới, có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi mua sắm trực
tuyến.

Mua sắm trực tuyến là hình thức thương mại điện tử mà người tiêu dùng có thể trực
tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ người bán trên Internet (Nupur, 2015).

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thì mua hàng qua mạng
(hành vi mua sắm trực tuyến) cũng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua bán thông qua các giao dịch mua hàng trực tuyến tại những cửa hàng
trên mạng hoặc website.

Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là
hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm
dịch vụ qua Internet.
9
Ngoài ra, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng được coi là hành vi
mua hàng qua mạng dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng
tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Park and Kim, 2003).

Và trong nghiên cứu này, chúng tôi tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua
sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước
2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước

Hiện nay trên thế giới đã có một số nghiên cứu về ý định mua hàng livestream. Dưới
đây là một số nghiên cứu cụ thể:

Nghiên cứu của các tác giả A. Wongkitrungrueng. N. Assarut (2018), thực hiện nghiên
cứu vai trò của phát trực tiếp trong việc xây dựng niềm tin và sự gắn kết của người tiêu
dùng với người bán trên mạng xã hội. Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa giá
trị của phát trực tiếp với sự tin tưởng và tương tác của khách hàng với những người
bán lẻ.

Hay nghiên cứu của các tác giả M. Zhang, F. Qin, GA Wang, C. Luo (2020) về tác
động của phát video trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến, nghiên cứu này xem xét
tính thực nghiệm tác động của livestream đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng. Các kết quả được trình bày chỉ ra rằng chiến lược livestream có thể cải thiện ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng bằng cách giảm khoảng cách tâm lý và nhận
thức về sự không chắc chắn. Ngoài ra, loại sản phẩm điều tiết tác động của livestream
lên cảm giác không chắc chắn.

Nghiên cứu của các tác giả Z Lưu, J Yang, L Ling (2020) về khám phá ảnh hưởng của
phát trực tiếp trong thương mại di động đến ý định áp dụng từ góc độ hiện diện xã hội.
Nghiên cứu này kết hợp với lý thuyết hiện diện xã hội để xây dựng mô hình khái niệm
khám phá tác động của hệ thống này đến ý định chấp nhận của người dùng từ góc độ
cảm giác thích thú. Kết quả cho thấy cảnh thị giác ảnh hưởng tích cực đến sự thích thú
nhận thức của người dùng, cảnh thị giác và chức năng giao tiếp có tác động tích cực
đến sự hiện diện xã hội, sự hiện diện xã hội có tác động tích cực đến sự thích thú nhận
thức và sự thích thú nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận của người
dùng.

Nghiên cứu của các tác giả X. Xu, JH Wu, Q. Li (2020) về Điều gì thúc đẩy hành vi
mua sắm của người tiêu dùng trong thương mại phát trực tiếp?
Dựa trên 300 dữ liệu khảo sát hợp lệ, kết quả cho thấy thấy ba tác nhân kích thích có
tác động trực tiếp đến trạng thái nhận thức và cảm xúc, còn trạng thái nhận thức và
cảm xúc có tác động trực tiếp đến ba phản hồi, sức hấp dẫn của người phát trực tiếp và
tác động tương tác giữa xã hội đối với ba phản hồi được trung gian bởi sự kích thích.
10
2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam có ít nghiên cứu về tác động của live stream bán hàng đến thói quen
mua sắm online. Chẳng hạn, nghiên cứu về ảnh hưởng của livestream đến ý định mua
sắm của khách hàng đối với sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam (Nguyễn & Tăng,
2021), nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream trên mạng xã hội tiktok đến ý
định mua của khách hàng của (Nguyễn Hoài Nam Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế
2023).

Mặc dù có một số nghiên cứu về tác động của livestream đến ý định mua hàng nhưng
chưa có nghiên cứu nào về tác động của livestream đến thói quen mua sắm online
khách hàng tại Việt Nam. Vì vậy, đây là một hướng nghiên cứu mới. Bên cạnh đó,
việc thực hiện nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh và bán hàng thông qua hình thức “live stream” của các cá nhân, tổchức.
Bởi lẽ, kết quả nghiên cứu là dữ liệu quan trọng giúp cá nhân, tổchức kinh doanh và
bán hàng hiểu được phần nào hành vi mua hàng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng. Do đó chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu
với mục tiêu xem xét tác động của các yếu tố livestream đến thói quen mua sắm
online ở sinh viên Đại học Công nghiệp tp Hồ Chí Minh.

2.3 Những khía cạnh chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó
Mặc dù có một số nghiên cứu về tác động của livestream đến ý định mua hàng nhưng
chưa có nghiên cứu nào về tác động của livestream đến thói quen mua sắm online
khách hàng tại Việt Nam. Vì vậy, đây là một hướng nghiên cứu mới. Bên cạnh đó,
việc thực hiện nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh và bán hàng thông qua hình thức “live stream” của các cá nhân, tổ chức. Bởi lẽ,
kết quả nghiên cứu là dữ liệu quan trọng giúp cá nhân, tổ chức kinh doanh và bán hàng
hiểu được phần nào hành vi mua hàng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Do đó chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứu với mục tiêu
xem xét tác động của các yếu tố livestream đến thói quen mua sắm online ở sinh viên
Đại học Công nghiệp tp Hồ Chí Minh.

11
NỘI DUNG – PHƯƠNG PHÁP
1. Thiết kế nghiên cứu

- Nghiên cứu sử dụng loại thiết kế nghiên cứu cắt ngang dựa trên số lần thu thập dữ
liệu. Do chúng tôi chỉ thu thập dữ liệu nghiên cứu duy nhất một lần trong toàn bộ quá
trình nghiên cứu.
- Nghiên cứu sử dụng loại thiết kế nghiên cứu định lượng dựa trên cách thức thu
thập và sử lý dữ liệu, thông tin :
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thông tin: sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về
các tác động của xu hướng live stream bán hàng đến thói quen mua sắm online của
sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Lý do: Việc sử dụng loại thiết kế nghiên cứu này sẽ giúp tiết kiệm thời gian trong
việc thu thập dử liệu dạng số để lượng hoá và đo lường sự biến đổi của dữ liệu. Ngoài
ra còn giúp kiểm soát và lưu trữ dữ liệu cũng từ đó trở nên thuận tiện hơn qua loại thiết
kế này.

2. Chọn mẫu.
Tổng thể nghiên cứu: sinh viên trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí
Minh.
Kích cỡ mẫu:
- Dựa vào số lượng của tổng dân số nghiên cứu, chúng tôi chọn kích cỡ mẫu được tính
dựa trên công thức Cochran (1977).

2 2
z ∗ p ∗(1 − p) 1, 96 ∗ 0 ,5 ∗(1 −0 , 5)
n= = = 383 sinh viên
e2 (0 , 05)2
=> Kích cỡ mẫu của nghiên cứu là 383 sinh viên.
Chú thích:
n: kích cỡ mẫu.
z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn. .
p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn. p= 0,5 là tỷ lệ tối đa.
e: sai số cho phép (mức 0,05).

12
- Lí do chọn công thức này: Số lượng tổng thể nghiên cứu vẫn chưa có con số chính
xác nên chúng tôi quyết định chọn công thức Cochran (1977) để đảm bảo sai số luôn
nằm trong trạng thái không đáng kể.

Chiến lược chọn mẫu:

- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Trước hết chúng tôi sẽ xác định khung
mẫu bằng cách sắp xếp các đơn vị tổng thể theo trình tự các khoa của Trường Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh từ 1 đến 19 dựa trên số lượng sinh viên giảm
dần từ lớn đến nhỏ. Sau đó đánh số thứ tự của 19 khoa vào trong danh sách. Chúng tôi
quyết định chọn số đơn vị tổng thể mẫu là 6 khoa trên tổng số 19 khoa và tiến hành
chia khung mẫu thành cách khoảng cách k đều nhau, khoảng cách k được xác định dựa
trên công thức:
k = N / n = 19/6 = 3,16 ≈ 3 (khoa)
Trong đó:
N: số đơn vị tổng thể chung
n: là số đơn vị của tổng thể mẫu.
Sau khi đã có khung mẫu được chia đều theo khoảng cách k, chúng tôi bắt đầu tiến
hành chọn mẫu qua phần mềm thống kê hỗ trợ cho việc lấy mẫu ngẫu nhiên SPSS.
- Lý do chọn phương pháp này: Do chúng tôi quyết định sẽ chọn tổng thể nghiên cứu
là toàn bộ sinh viên trường đại học Công Nghiệp nên việc chọn mẫu theo phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sẽ mang lại độ chính sác cao do nó có tính chất tương
đối giản, dễ thực hiện. Từ đó đảm bảo tính đại diện cho các chúng tôi tổng thể nghiên
cứu đồng thời giúp tiết kiệm thời gian và công sức đáng kể cho chúng tôi nghiên cứu.

3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Quy trình thiết kế:

Bước 1: Xác định các mục tiêu cụ thể của chúng tôi.
- Đánh giá sự phổ biến và ảnh hưởng của live stream bán hàng
- Phân tích sự thay đổi của thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
- Phân tích lợi ích và bất lợi của mua sắm online nói chung và mua sắm qua live
stream nói riêng

13
- Đo lường tác động của live stream bán hàng đối với sinh viên trường Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 2: Liệt kê các câu hỏi mà chúng tôi muốn trả lời cho nghiên cứu của mình.
- Xu hướng live stream để bán hàng online hiện nay như thế nào?
- Vì sao sinh viên trường đại học Công Nghiệp lại có thói quen mua sắm online qua
live stream?
- Sinh viên có nhận thức được sự thay đổi trong thói quen mua sắm qua việc mua hàng
trên live stream không?
- Việc mua hàng online trên live stream có tác động tích cực hay tiêu cực đến đối
tượng sinh viên trường đại học Công Nghiệp?

Bước 3: Xác định các thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi mà chúng tôi đã liệt kê.
Dựa trên những mục tiêu, chúng tôi xác định những thông tin cần thu thập là các
yếu tố ảnh hưởng đến đến thói quen mua sắm online trên live stream của sinh viên
trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Bước 4: Viết các câu hỏi chúng tôi muốn hỏi người tham gia khảo sát để thu thập
thông tin cần thiết.
Ví dụ: Theo bạn các yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến đến thói quen mua sắm online
của bạn?
a. Sản phẩm mới luôn được cập nhật theo kịp xu hướng.
b. Đa dạng hình thức thanh toán.
c. Khuyến mãi được tung nhiều trong live stream.
d. Sự tin tưởng khi mua hàng.
e. Khả năng tài chính.
f. Nhu cầu xã hội.
Bước 5: Kiểm tra thử bảng câu hỏi.
chúng tôi sẽ kiểm tra thử bảng câu hỏi khảo sát bằng cách sử dụng nó lên một chúng
tôi nhỏ có đặc điểm tương tự với dân số nghiên cứu để tìm ra những khó khăn tiềm
năng có thể gặp phải như câu hỏi có dễ hiểu không, người đọc có diễn giả được câu
hỏi theo ý chính xác của chúng tôi không.

14
Ví dụ: Để kiểm tra tính hợp lệ và đúng đắn của bảng câu hỏi khảo sát, chúng tôi quyết
định gửi bảng câu hỏi khảo sát cho 20 sinh viên đang học cùng lớp hoặc sinh viên mà
chúng tôi quen biết đang học ở trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
Mục đích là để đánh giá xem bảng câu hỏi khảo sát đã đạt chuẩn chưa và có đáp ứng
được các yêu cầu mà chúng tôi đề ra không.

Bảng câu hỏi khảo sát được chia làm 4 phân và có tất cả 24 câu hỏi:
Phần 1: Thông tin cá nhân. (3 câu hỏi)
Phần 2: Thực trạng mua hàng trên live stream hiện nay. (6 câu hỏi)
Phần 3: Thói quen mua hàng trên live stream của sinh viên trường đại học Công
Nghiệp. (10 câu hỏi)
Phần 4: Các tác động của mua hàng live stream (6 câu hỏi)

4. Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi quyết định tiến hành kháo sát bằng bảng câu hỏi vì phương pháp này có
thể tối ưu hoá việc thu thập thông tin với số lượng lớn. Qua đó giúp chúng tôi tiết kiệm
thời gian, chi phí, nhân lực và tiến hàng dự án một cách dễ dàng hơn.

Nghiên cứu này có ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể và chúng tôi đã quyết định sử
dụng phương pháp nghiên cứu được trình bày trong bảng sau:

Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

Đánh giá sự phổ biến và ảnh hưởng của

live stream bán hàng.
Phân tích sự thay đổi của thói quen
mua sắm online của sinh viên trường Đại
Khảo sát bằng bảng câu hỏi trên 398 sinh
học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí
viên, khảo sát thử 20 sinh viên học tại các
Minh.
Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố
Phân tích lợi ích và bất lợi của mua
Hồ Chí Minh.
sắm online nói chung và mua sắm qua
live stream nói riêng.
Đo lường tác động của live stream bán
hàng đối với sinh viên trường Đại học

15
 Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

4.1. Quy trình thu thập dữ liệu

- Thông tin được thu thập bằng bảng khảo sát.
- Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu từ bắt đầu từ tháng 4/2024 và kết thúc vào
tháng 12/2024.
- Vì đã chọn chiến lược chọn mẫu xác xuất hệ thống nên chúng tôi sẽ tiến hành gửi
bảng khảo sát cho các đối tượng đã được chọn lựa từ trước và đồng ý tham gia
khảo sát là sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh qua
email. Sau ghi nhận được email, người nhận sẽ tiến hành tham gia khảo sát và gửi
bảng khảo sát lại cho chúng tôi nghiên cứu khi đã hoàn thành.
- Khảo sát sẽ đóng sau khi chúng tôi nhận được đủ số lượng bảng khảo sát đã được
hoàn thành, cụ thể là 384 phiếu khảo sát từ 4 khoa.

4.2. Xử lý dữ liệu
Chúng tôi sử dụng phép thống kê mô tả để thực hiện sử lí dữ liệu qua từng mục tiêu:
- Xử lí các câu hỏi khảo sát dựa trên phép thống kê mô tả nhằm đánh giá cụ thể sự
phổ biến và ảnh hưởng của live stream bán hàng đối với sinh viên Trường Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích các nguyên nhân gây nên sự thay đổi của thói quen mua sắm online của
sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các phương
pháp nghiên cứu giả thuyết và các phép suy luận logic rút ra được các lý do nhằm xác
định các yếu tố gây nên sự biến đổi này.
- Phân tích sự thay đổi của thói quen mua sắm online của sinh viên trường Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên phép thống kê mô tả nhằm đo lường sự
ảnh hưởng của mua sắm livestream đối với sinh viên Trường đại học Công Nghiệp .
- Phân tích lợi ích và bất lợi của mua sắm online nói chung và mua sắm qua live
stream nói riêng dựa trên phép thống kê mô tả nhằm xác định các tác động khác nhau
của việc mua hàng livestream đến sinh viên Trường đại học Công Nghiệp.
- Đo lường tác động của live stream bán hàng đối với sinh viên trường Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên phép thống kê mô tả để xác định các biện
pháp hạn chế các tác động xấu mua hàng trên livestream đến sinh viên Trường đại học
Công Nghiệp.
16
CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN
Luận văn của chúng tôi gồm 5 chương chính:
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Câu hỏi nghiên cứu
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1. Khái niệm
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước
3. Những khía cạnh chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Thiết kế nghiên cứu
2. Chọn mẫu
3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
4. Phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan kết quả nghiên cứu
2. Đánh giá và nhận xét
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ THẢO LUẬN
1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
2. Thảo luận
3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
4. Kết luận
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

17
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

STT Công việc Thời gian thực hiện (tháng)

4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 Tìm kiếm tài liệu tham khảo
2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
3 Tiến hành khảo sát
4 Thu thập kết quả khảo sát
5 Tổng hợp và xử lí dữ
6 Viết báo cáo

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Mou, J. & Benyoucef, M. (2021), “Consumer behavior in social commerce: results

from a meta-analysis”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 167,
120734.

Wongkitrungrueng, A. & Assarut, N. (2020), “The role of live streaming in building

consumer trust and engagement with social commerce sellers”, Journal of Business
Research, Vol. 117, pp. 543-556.

Kang, K., Lu, J., Guo, L. & Li, W. (2021), “The dynamic effect of interactivity on
customer engagement behavior through tie strength: evidence from live streaming
commerce platforms”, International Journal of Information Management, Vol. 56,
102251.

Xue, J., Liang, X., Xie, T. & Wang, H. (2020), “See now, act now: how to interact with
customers to enhance social commerce engagement?”, Information & Management,
Vol. 57 No. 6, 103324.

Li & Zang (2002) Consumer online shopping attitudes and behavior, Proceedings of
the Americas Conference on Information Systems (AMCIS’2002), Dallas.

Lohse, G. L., & Spiller, P. (1998). Quantifying the effect of user interface design features
on cyberstore traffic and sales. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors
in Computing Systems, USA, 211-218.

Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2018). The role of live streaming in building
consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business
Research.

18
Zhang, M., Qin, F., Wang, G. A., & Luo, C. (2020). The impact of live video
streaming on online purchase intention. The Service industries journal, 40(9-10),
656-681.
Hsia, T. L., Wu, J. H., Xu, X., Li, Q., Peng, L., & Robinson, S. (2020). Omnichannel
retailing: The role of situational involvement in facilitating consumer experiences.
Information & Management, 57(8), 103390.

Nguyễn, L.C. & Tăng, T.T.T. (2021), “Nghiên cứu về ảnh hưởng của live-stream đến ý
định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm thời trang local brands Việt Nam”,
Working Papers Series, Trường Đại học Ngoại thương.

PHỤ LỤC 1
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Nhóm: 19

Thời gian: Lần 1 ngày 28 tháng 3 năm 2024

Lần 2 ngày 5 tháng 4 năm 2024
Hình thức họp nhóm: Online qua phần mềm Microsoft Team, Zalo
Thành phần tham gia: Toàn bộ thành viên nhóm 3
Số thành viên tham gia buổi họp: 3/3 (Vắng: 0)
Người chủ trì: Thân Thị Thảo Ly
STT Họ và tên MSSV Chữ ký
1 Nguyễn Thị Thùy Dương 22722111
2 Phạm Quỳnh Hương 22719041
3 Thân Thị Thảo Ly 22721601

Nội dung cuộc họp: Thảo luận, phân chia công việc, tổng kết,...

Đánh giá mức độ hoàn thành

STT Họ và tên thành viên Nhận xét về quá trình Mức độ Ký tên
thực hiện nhiệm vụ hoàn thành xác nhận

19
 1 Nguyễn Thị Thùy Dương Hoàn thành nhiệm vụ
đúng hạn 100%

2 Phạm Quỳnh Hương Hoàn thành nhiệm vụ

đúng hạn 100%

3 Thân Thị Thảo Ly Hoàn thành nhiệm vụ

đúng hạn 100%

THƯ KÝ NHÓM TRƯỞNG

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ
tên)

20