CHƯƠNG 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN (MIS- Marketing

Information System)
NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing Research)
 Nội dung

2.1 Hệ thống thông tin marketing

2.2 Nghiên cứu marketing
HỆ THỐNG THÔNG TIN VỀ MARKETING

KHÁI NIỆM
Hệ thống thông tin Marketing là
một hệ thống tương tác bao gồm con
người, thiết bị và các thủ tục dùng
để thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá và phân phối thông tin cần
thiết một cách chính xác, kịp thời
cho các nhà quyết định Marketing .
 Nhiệm vụ

Thường xuyên thu thập, xử lý, lưu trữ và cung cấp thông tin
cần thiết cho các nhà quản trị Marketing.

Vai trò của hệ thống thông tin Marketing là đánh giá

nhu cầu thông tin của các nhà QT Marketing, phát
Vai trò triển các thông tin đó, và phân phối kịp thời các thông
tin đó cho các nhà quản trị Marketing.
 Nội dung

2.1 Hệ thống thông tin marketing

2.2 Nghiên cứu marketing
 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING

KHÁI NIỆM
Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống:
thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân
tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm dược
về một tình huống marketing dặc biệt mà doanh
nghiệp cần dối phó (Phillip Kotler).

Nghiên cứu marketing là quá trinh thu thập và phân tích có hệ thống
những dữ liệu về các vấn dề liên quan dến hoạt dộng marketing
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách
có HT các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra
cho công ty, đề ra các giải pháp và xác định mục tiêu cần
đạt được trong quá trình hoạt động marketing
Mục đích của nghiên cứu Marketing

Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết

định kinh doanh đều phải xuất phát từ TT”. Muốn
vậy phải NC Marketing để:
• Hiểu rõ khách hàng.
• Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.
• Hiểu rõ tác động của môi trường đến DN
• Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của DN.
 CÁC LOẠI NGHIÊN CỨU MARKETING
- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về
khả năng chấp nhận sản phẩm của Cty, về các SPcạnh tranh, về
phương hướng phát triển SP của Cty.
- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ
chức, quản lý kênh phân phối.
- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về
hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung
quảng cáo.
- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo
nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm
trở lên)
- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm
năng thương mại của thị trường.
 PHẠM VI NGHIÊN CỨU MARKETING

- Đặc điểm, thị phần, biến động của thị trường

- Sản phẩm
- Định giá
- Phân phối
- Xúc tiến
- Hành vi mua sắm của khách hàng
 Quy trình nghiên cứu Marketing

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

3. Thu thập thông tin

4. Phân tích thông tin

5. Trình bày kết quả thu được

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
“Xác định đúng mục tiêu và vấn đề nghiên cứu là đã giải quyết
được một nửa nhiệm vụ của các cuộc nghiên cứu”
Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, đạt được sự thống nhất giữa người có nhu cầu nghiên
cứu và người thực hiện nghiên cứu:
- Nghiên cứu cái gì? (Ai ? Những vấn đề nào?..)
- Giới hạn nghiên cứu: Phạm vi,mức độ…
- Mục đích: Nhằm giải quyết những vấn đề gì

Xác định vấn đề được thực hiện bằng cách:

- Thảo luận với những người ra quyết định
- Tham khảo ý kiến chuyên gia
- Trao đổi với khách hàng của công ty
- Phân tích số liệu thứ cấp
- Thực hiện nghiên cứu định tính để xác định vấn đề
 Quy trình nghiên cứu Marketing

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

3. Thu thập thông tin

4. Phân tích thông tin

5. Trình bày kết quả thu được

 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Xác định nguồn tài liệu
- Thông tin tài liệu thứ cấp
- Thông tin tài liệu sơ cấp:
 quan sát
 thử nghiệm
 thảo luận
 phỏng vấn
 điều tra
Xác định công cụ nghiên cứu
- Phiếu điều tra/bảng câu hỏi
- Phương tiện máy móc
PHIẾU ĐIỀU TRA/BẢNG CÂU HỎI
Có hai loại câu hỏi :
Câu hỏi đóng và câu hỏi mở
Là công
cụ để
ghi chép
ý kiến
của
khách
Thang đo
hàng khi
phỏng
vấn
THANG ĐO
Thang đo là cách sắp xếp thông tin nghiên cứu trong công
tác kinh tế - xã hội theo hệ thống các con số hoặc chữ mà tỷ
lệ giữa chúng đồng đẳng với trật tự các sự kiện được đo
lường (gán cho những vấn đề nghiên cứu một tên gọi hoặc
bằng số thể hiện thuộc tính của khái niệm)
• Thang đo định danh: Gọi là thang giả vì bản thân nó không đo
lường gì cả, số đo dùng để xếp loại.
Trong các loại nước sau đây bạn đã dùng qua loại nào?
Pepsi 2
Coke 1
7 up 3
• Thang đo thứ bậc: Giữa các phạm trù đá có quan hệ hơn kém
Bạn vui lòng sắp xếp theo thứ tự theo sở thích: (1) thích nhất, (2)
thích nhì…
Pepsi
Coke
7 up
• Thang đo Khoảng: Là thang thứ bậc nhưng đồng thời cũng biết
rõ khoảng cách giữa từng mức riêng lẻ được đo bằng đơn vị nào
 Thang Likert: Là thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan thái
độ của câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó
Hoàn toàn không đồng ý  Không đồng ý  Trung hòa  Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

 Thang tỷ lệ : là loại thang đo tương tự như thang đo Likert, nhưng trong

thang đo đối nghĩa chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau
Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với thương hiệu sữa đặc ông Thọ.
Rất thích Rất ghét
1 2 3 4 5 6 7
 Thang Stapel: là thang đo biến (biến phụ thuộc,biến độc lập, biến trung
gian) thể của thang đo cặp tĩnh từ cực
Đánh giá của bạn đối với thái độ của nhân viên giao dịch ở ngân hàng
• Thang đo tỷ lệ (ratio scale): Là loại thang đo trong đó số đo dùng
để đo độ lớn, và gốc 0 có ỷ nghĩa.
Trung bình trong 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cho nước giải khát?...........đồng
Xin bạn vui lòng cho biết bạn có bao nhiêu cái điện thoại di
động?.....................chiếc
 Kế hoạch chọn mẫu
- Khái niệm: mẫu được hiểu là một số lượng nhất định phần tử được
lựa chọn từ một tổng thể theo một nguyên tắc nhất định. Một mẫu
được lập đúng cách, có kích thước và cơ cấu nhất định sẽ là một
đại diện hoàn chỉnh của tổng thể mục tiêu được nghiên cứu.
- Theo Philip Kotler: Mẫu là một đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu
cho toàn bộ dân cư nói chung.
Lấy mẫu xác suất: là chọn mẫu mang tính ngẫu nhiên bảo đảm tất cả các đối
tượng trong đám đồng đều cùng có cơ hội tham gia vào mẫu.
Lấy mẫu phi xác suất: không theo qui luật ngẫu nhiên mà theo sự tiện lợi và
những đánh giá chủ quan của nhà nghiên cứu
- Các phương thức liên hệ: điện thoại, internet, trực tiếp
• Ngân sách nghiên cứu
 Quy trình nghiên cứu Marketing

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

3. Thu thập thông tin

4. Phân tích thông tin

5. Trình bày kết quả thu được

3. Thu thập thông tin
Là giai đoạn tốn kém nhất, rất phức tạp, quyết định chất lượng dự án
nghiên cứu
• Nguồn dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn nội bộ: chi phí ,doanh thu, lợi nhuận
- Nguồn bên ngoài: sách, báo, tập chí, thông tin người tiêu dùng,
nhà bán buôn, bán lẻ, công ty nc thị trường….
• Nguồn sơ cấp:
- Quan sát: Là phương pháp người nghiên cứu thực hiện theo
dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh.
- Thực nghiệm: Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng
cách tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với
nhau
- Điều tra: phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm
 Quy trình nghiên cứu Marketing

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

3. Thu thập thông tin

4. Phân tích thông tin

5. Trình bày kết quả thu được

4. Phân tích thông tin

• Phát hiện, xử lý những sai số

• Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích thống kê, mô
hình
• Kiểm tra xử lí số liệu và mã hóa nó để máy tính tính toán các
chỉ tiêu thống kê (Excel, SPSS, …)
 Quy trình nghiên cứu Marketing

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

3. Thu thập thông tin

4. Phân tích thông tin

5. Trình bày kết quả thu được

4. Trình bày kết quả thu được

• Trang nhan đề
• Mục lục
• Lời giới thiệu
• Tóm tắt báo cáo
• Phương pháp ứng dụng trong thu thập và phân tích
• Kết quả nc
• Kết luận và đề xuất giải pháp
• Phụ lục
 NHỮNG SAI PHẠM THƯỜNG GẶP KHI SOẠN THẢO
PHIẾU ĐIỀU TRA

- Câu hỏi mà người được hỏi khó có khả năng trả lời: “ Vợ
anh thích kem gì?”
- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: “Cô bao
nhiêu tuổi?”
- Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: “Năm qua anh
đã viết bao nhiêu là thư?”
- Câu hỏi có các từ ngữ không rõ: “Anh có thường gọi điện
thoại không? Khái niệm “thường” ở đây không xác định
(thế nào là thường?)
- Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh bao nhiêu
một tháng?”. Trong trường hợp này nên hỏi : ”khoảng từ 1
triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu…”