JSEC_Volume 51_Issue 3_Pages 615-668

‫تاريخ قبول النشر‪2021/4/5‬‬ ‫يا ار محمد – لمياء عبدالرحيم‬ ‫تأثير تقنيات التسويق الخفي على تحول العميل‬
‫تأثير تقنيات التسويق الخفي على تحول العميل من عالمة‬

‫ألخرى بالتطبيق على عمالء شركات اإلتصال في مصر‬
‫د‪ /‬لمياء عبد الرحيم عبد الكريم سليمان‬ ‫يار محمد محمد عبد الواحد‬
‫د‪ /‬ا‬
‫مدرس بقسم إدارة األعمال‬ ‫مدرس بقسم إدارة األعمال‬
‫كلية التجارة جامعة المنوفية‬ ‫كلية التجارة – جامعة المنوفية‬
‫‪-1‬الملخص‬
‫هدف البحث إلى التعرف على مدى تأثير إستخدام شركات اإلتصال في مصر‬
‫لتقنيات التسويق الخفى على تحول العمالء من عالمة آلخرى‪،‬باإلضافة الى تقديم‬
‫توصيات إلى إدارة شركات اإلتصال موضع الدراسة والتي من شأنها أن تعمل على‬
‫تفعيل وتطوير تقنيات التسويق الخفي المستخدم ‪،‬واإلستفادة من مزاياه بما يؤدي إلى‬
‫الحد من تحول العمالء من عالمة إلى أخرى‪ ،‬وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من‬
‫النتائج من أهمها أن هناك تأثير للتسويق الخفي ككل على تحول العمالء من عالمة‬
‫ألخرى بشركات اتصال بمصر ‪ ،‬كما أظهرت النتائج وجود تأثير إيجابي لكل من‬
‫والتسويق من خالل الموسيقى على تحول‬ ‫التسويق الفيروسي ومروجوا العالمة‬
‫العمالء ‪ ،‬وتأثير مباشر سلبي لكالً من تسويق المشاهير والتسويق من خالل العاب‬
‫الفيديو على تحول العمالء‪ ،‬بينما ال يوجد تأثير للتسويق المبالغ فيه على تحول‬
‫‪615‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

2021/4/5‫تاريخ قبول النشر‬ ‫يا ار محمد – لمياء عبدالرحيم‬ ‫تأثير تقنيات التسويق الخفي على تحول العميل‬
‫ كذلك توصلت النتائج لوجود فروق معنوية في إدراك العمالء عينة البحث‬، ‫العمالء‬
‫ والمستوى‬، ‫ والعمر‬،‫لجميع متغيرات الدراسة وفقاً للمتغيرات الديموجرافية ( النوع‬
‫ إسم شركة خدمات‬،‫ معدل إستخدام االنترنت اليومي‬،ً‫شهريا‬- ‫والدخل‬، ‫التعليمي‬
.)‫المحمول التى يتم التعامل معها‬
‫ التسويق‬، ‫ مروجوا العالمة‬،‫ التسويق الفيروسي‬،‫ التسويق الخفي‬:‫الكلمات المفتاحية‬
، ‫ التسويق من خالل ألعاب الفيديو‬، ‫ التسويق المبالغ فيه‬، ‫من خالل المشاهير‬
‫ تحول العمالء‬،‫التسويق من خالل الموسيقى‬
Abstract
The aim of the research is to identify the extent of the impact of the
use of stealth marketing techniques on the switching of customers
from one brand to another at Contact Companies in Egypt )
Vodafone & Orange &We& Etisalat( ,in addition to providing
recommendations to the management of the Contact Companies
under study that would work to activate and develop the stealth
marketing techniques used, And to benefit from its advantages in a
way that leads to limiting the switching of customers from one
brand to another, and the study reached a set of results, the most
important of which is that there is an effect of stealth marketing as
a whole on the customers switching from one brand to anther at
Contact Companies in Egypt, and the results also showed a positive
impact For both Viral Marketing and Brand Pushers and Marketing
Pop and Rap Music on customer switching, and a negative direct
effect of both Celebrity Marketing and Marketing in Video Games
on customer switching, while there is no effect of Bait-and- Tease
Marketing on customer switching, the results also revealed that
there are significant differences in perception. Customers: research
sample for all study variables according to demographic variables
(Gender, age, educational level, income - per month, daily internet
usage rate, name of the mobile service company that is being dealt
with(
Key words: Stealth Marketing, Viral Marketing, Brand Pushers,
Celebrity Marketing, Bait-and- Tease Marketing, Marketing in
Video Games, Marketing Pop and Rap Music, Consumer
switching
616 ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪ -2‬مقدمة‬
‫يشهد التسويق في األلفية الجديدة تحديات عديدة وتغيرات كثيرة في تفضيالت العميل‬
‫وق ارراته المتعلقة بشراء المنتج ‪ ،‬حيث أصبح العميل أكثر دراية ووعي تسويقي نحو‬
‫المنتجات المعروضة وطرق عرضها وجدوى هذه المنتجات وقدرتها على تلبية‬
‫احتياجاته ورغباته‪ ،‬وهذا وضع أمام الشركات المنتجة صعوبة كبيرة في إقناع العميل‬
‫وحثه على شراء المنتج بإستخدام الطرق التسويقية التقليدية في ظل مقارنة العميل‬
‫بين السعر وجودة العالمة والقيمة المتوقعة للمنتج والمنفعة المستلمة من المنتج عند‬
‫شرائه ‪ ،‬كل هذا دفع الشركات المعاصرة المنتجة للبحث عن أساليب حديثة لها قدرة‬
‫على جذب العميل وإقناعه بالمنتج والتأثير في سلوكه‪ .‬ولعل التسويق الخفي وما‬
‫يمثله من استـراتيجية معاصرة له القدرة على إحداث اإلستجابة والتأثيـر في سلوك‬
‫العميل من خالل السعي نحو زيادة اهتمام العميل بما تقدمه الشركات من منتجات‬
‫وأفكار بطريقة غيـر تقليدية تكسر من خاللها حالة الجمود التـي تمر بها الممارسات‬
‫التسويقية التقليدية والتي اصبحت التتناسب مع التغيرات البيئية وزيادة وعي‬
‫المستهلك وظروف المنافسة القوية في ظل التجارة العالمية‪.‬‬
‫ومن هنا جاءت هذه الدراسة لمعرفة مدى قدرة التسويق الخفي ‪-‬بإعتباره أحد أنواع‬
‫التسويق الحديثة ‪ -‬من خالل تقنياته في التأثير على نية وسلوكيات العميل‬
‫وتفضيالته وتنمية والءه تجاه منتج معين او التحول لمنتج اخر منافس وذلك‬
‫بالتطبيق على عمالء شركات خدمات المحمول بمصر‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلطار النظري والدراسات السابقة‬

‫‪ 1/3‬اإلطار النظري والدراسات السابقة المتعلقة بالتسويق الخفي‬
‫ذكاء ووعي عن ما مضي وبات إهتمامه‬ ‫ً‬ ‫أصبح "المستهلك في هذه األيام أكثر‬
‫األساسي هو اعلى جودة للمنتجات بشقيها السلع والخدمات مع التركيز على أقصي‬
‫منفعة مقابل القيمة المادية المدفوعة‪ .‬كذلك زادت حسياسية هذا المستهلك تجاه‬
‫األسعار والبحث عن السعر المناسب إلحتياجاته وظروفه ‪ ،‬وإنعكس هذا على نمو‬

‫الوالء تجاه عالمة معينة واتجهت ميوله نحو التبديل بين العالمات المختلفة وفقاً‬
‫لعامل السعر في المقام األول ‪ ،‬لذا يواجه المسوقون مهمة صعبة والمتمثلة في‬
‫إجراء التعديالت المناسبة لتلبية هذه االحتياجات الجديدة‪.‬‬
‫وتعني كلمة خفي اي سري أو غير محسوس ‪ ،‬وترجع جذور التسويق الخفي بصورة‬
‫محددة إلى‪ (Marian Webste 1986 ),‬و ذلك من خالل جهودها المبذولة في‬
‫توضيح آليات وممارسات هذا النوع من التسويق ‪ .‬وهو مصطلح يشير إلى األفعال‬
‫و اإلجراءات التي يتم تنفيذها س ار أو بصورة تدريجية دون أن يشعر بها أحد ‪،‬‬
‫وبالتالي عدم وجود رقابة على طرق تطبيقه ‪ ،‬وبحيث ال يرى من قبل األخرين بقدر‬
‫اإلمكان‪ ،‬فهو يشير إلى سرية هذا النوع من التسويق في وسائل اإلعالم ‪ ،‬وبالتالي‬
‫فإن التسويق الخفي استـراتيجية تسويقية تنطوي على اصطياد العميل دون أن يشعر‬
‫وبطرق غيـر تقليدية )‪. (Roy.Abhijit, 2010‬‬
‫وقدم البعض تعريًفا أكثر تحديدا للمصطلح على سبيل المثال‪،‬هناك ‪(Kaikati,‬‬
‫)‪ 2004, p. 12‬والذي يرى أن التسويق الخفي سالح المسوقين‪ ،‬والذي يساعدهم‬
‫على قطع الطريق أمام زحام اإلعالنات التقليدية‪ ،‬فهو يعكس اعتماد المسوقين على‬
‫استخدام أساليب أكثر ذكاء ف ي نقل الرسائل التسويقية من والى المستهلكين‪،‬‬
‫ويستهدف العمالء التي يسهل التأثير عليها والتي تمثل قطاع كبي ار من السوق‪ ،‬وذلك‬
‫عن طريق تحديد نقاط ضعفهم واستهدافها بطريقة مباشرة‪ ،‬و يحاول التسويق الخفي‬
‫تقديم منتج أو خدمة جديدة بعد استخدام طرق ذكية و خفية ‪ ،‬وكذلك نظر‬
‫)‪ (Henricks, 2001‬إلى التسويق الخفي على أنه طريقة إعالنية غير تقليدية‬
‫موجهة إلى الجمهور المستهدف والذين في أغلب األحيان ال يـدركون أنهـم يتعرضـون‬
‫لحملـة إعالنيـة ‪.‬‬
‫ويتفـق كل مـن )‪ (Weisberg, 2009) (Sakai, 2013, p. 14‬علـى أن التسـويق‬
‫الخفـي هو منهج علمي حديث يتمثـل فـي محاولـة الوصـول إلـى العميل المستهدف‬
‫بطريقـة غيـر محسوسـة باسـتخدام أسـاليب عـدة‪.‬‬

‫ويري )‪ (Abraham, 2002, p. 333‬أن التسويق الخفي هو الطريق الذي يمكن‬

‫من خالله زيادة الحصة السوقية والتغلب على المنافسيـن قبل أن يدركوا الطريقة التـي‬
‫حصل فيها ذلك‪ .‬ويؤيده في ذلك )‪ (Robin, 2008, p. 44‬والذي يؤكد على أن‬
‫التسويق الخفي يمثل طريقة تـرويجية جديدة تستخدم من قبل الشركات التـي تدفع‬
‫العاملين بها للتحدث مع العمالء حول منتجات الشركة دون الكشف عن انتمائهم‪.‬‬
‫وعلى العكس من هذا نجد أن )‪(Stenberg & (Goldman, 2005, p. 33‬‬
‫)‪ Pracic, 2005, p. 11‬إعتبروا أن التسويق الخفي هو أسلوب تسويقي غير نزيه‬
‫يسعى إلى خداع العميل من خالل إتباع أساليب غيـر تقليدية تقتحـم خصوصيـة‬
‫العميل بهدف خلـق الطلـب وأتفق معهم في هذا )‪(Weisberg, 2009, p. 42‬‬
‫الذي اعتبر أن التسويق الخفي شكالً من من أشكال اإلتصال يتضمن أساليب مبتكرة‬
‫بهدف خداع العميل وهو خيار محفوف بالمخاطر وبعد هذا العرض يمكن تعريف‬
‫التسويق الخفي بأنه ذلك التسويق الحديث ذو اإلستراتيجيات المتعددة واألساليب‬
‫الترويجية الغير تقليدية والخفية على العميل المستهدف بغرض التأثير على سلوكه‬
‫الشرائي تجاه منتج معين‪.‬‬
‫ووفقاً لهذا التعريف والتعريفات سابقة الذكر نجد أن هناك جدالً كبي اًر حول مدى‬
‫& ‪(Stenberg‬‬ ‫أخالقية هذا النوع من التسويق ومدي فاعليته فنجد أن بحث‬
‫)‪ Pracic, 2005‬ناقش مسـتقبل التسـويق الخفـي وآثـاره وخلص البحث إلـى أن‬
‫مستقبل التسويق ومدى فاعليته يـرتبطان وبشكل كبيـر بمدى فاعلية التسويق الخفي‬
‫في التأثيـر في ق اررات العميل‪ ،‬دون التغاضي عن الجوانب السلبية المرتبطة به‬
‫والمتمثلة في التجاوزات األخالقية وغياب الشفافية والمصداقية في الرسائل اإلعالنية‪.‬‬
‫ويؤيده في ذلك )‪ (Kelly D. Martin, 2008‬والذي نظر إلى التسويق الخفي على‬
‫أنه أحد الممارسات الخفية والتى تستهدف عدم الكشف عن العالقة الحقيقية مع‬
‫الشركة التي توجه الرسالة التسويقية للفئة المستهدفة وبالطرق الغير تقليدية وهذا‬
‫يسمى بالخداع ‪ ،‬حيث يستغل العالقات االجتماعية كوسيلة لتحقيق الفعالية لهذا النوع‬
‫من التسويق كما أكد الباحثون على اآلثار األخالقية السلبية لهذا النوع من التسويق‬

‫على المستهلك والتوصية بضرورة وجود أليات دفاع مضادة لدى المستهلك نحو ذلك‬
‫التسويق‪.‬‬
‫وعلى النقيض من هذا وضح )‪ (Weisberg, 2009‬الجوانب األخالقية للتسويق‬
‫الخفي وتوصلوا إلى أن استـراتيجية التسويق الخفي تعد أخالقية مادام القائمون على‬
‫تطبيقها ملتـزميـن بالمعاييـر االخالقية للنشاط التسويقي وأن اإلنتقادات الموجهة إليه‬
‫ال تعد سوى ممارسات خاطئة غير اخالقية من بعض الشركات تجاه العميل ‪،‬واخي ار‬
‫دراسة (روءف‪ )2018 ،‬والتي تناولت جانبى التسويق الخفي ومدى جدية إستخدامه‬
‫لتعزيز السلوك الشرائي أو في خداع العميل حيث سعت لتحليـل مضاميــن هـذه‬
‫األست ـراتيجية ومحاولـة إيجـاد التفسي ـرات المنطقيـة ووفق إلشـكالية تبنيهـا التــي‬
‫تنازعتهـا رؤيتـان‪ ،‬األولـى تذهـب باتجـاه اعتبارهـا أداة فاعلـة لرسـم الطريـق المنشـود‬
‫للسـلوك الشـرائي للزبون المستهدف‪ ،‬اما األخرى ترى فيها أنه أداة لتضليل العميل‬
‫والتأثيـر في خياراته المتاحة وق ارره الشرائي‪ ،‬وذلك بالتطبيق على عينة من‬
‫المستهلكين فـي)‪ (Mall Family‬أكبـر مركـز تسـوق فـي محافظـة أربيـل ‪ /‬إقليم‬
‫كوردسـتان العراق‪ ،‬بإستخدام إستمارة إستقصاء وتوصل الباحث إلى ضـرورة تعزيز‬
‫الجوانـب اإليجابيـة التــي يتضمنهـا التسـويق الخفـي مـن خالل ابتعاد الشركات عن‬
‫أساليب التضليل والتهويل في عرض الرسالة اإلعالنية ‪ ،‬وعدم إستخدام الطرق‬
‫التقليدية في اإلعالنات‪.‬‬
‫‪ 2/3‬مزايا التسويق الخفي‬
‫بسبب المنافسة الشديدة التي تحدث بين الشركات لتحقيق التفوق التنافسي‪ ،‬سعى‬
‫المسوقين إلى إيجاد طرق تسويقية غير تقليدية وغير مألوفة ومشروعة تساعد في‬
‫التأثير على العمالء بصورة مباشرة‪ ،‬والعمل باتجاه السيطرة على فكر العميل وإيهامه‬
‫لغرض استهالك المنتجات وذلك قد يكون بطرق قانونية أو غير قانونية أو غير‬
‫أخالقية‪.‬ولكن على الرغم من هذه النظرة السلبية لذلك النوع من التسويق إال أنه له‬
‫مجموعة من المزايا وهي‪:‬‬

‫‪ 1/2/3‬خلق اهتمام بالمنتج قبل تقديمه باألسواق‬

‫التسويق الخفي يتمتع بالقدرة على الترويج المنتج قبل تقديمه الفعلي‪ ،‬وهذا يمكن‬
‫رجال التسويق من اإلستحواذ ولفت اإلنتباه والشعور بالحاجة الملحة لهذا المنتج لدي‬
‫الفئة المستهدفة والتي تسعى إلشباع هذه الحاجة‪ ،‬والتطلع لتقديم المنتج بالسوق‬
‫بأسرع وقت بغض النظر عن سعر هذا المنتج‪ .‬وهذا بدوره يجعل الشركة المنتجة‬
‫تحقق أرباح على المدي القصير‪.‬‬
‫وحتي ينجح رجال التسويق في تحقيق هذا البد من أخذ الحيطة والحذر عند اختيار‬
‫االستراتيجية المناسبة والتخطيط لها والتي تضمن وجود طلب كبير على هذا المنتج‬
‫في السوق سواء كان قبل نزوله او حتي بعد تقديمه‪(Petty, 2008) .‬‬
‫‪ 2/2/3‬الترويج للمنتج بدون اعالن‬
‫جدا باإلعالنات بالطرق التقليدية والتي تفتقد‬
‫بات قطاع اإلعالن مليء ومزدحم ً‬
‫األسلوب الجذاب لجعل العميل يشاهد اإلعالن‪ ،‬ولكن يعتمد التسويق الخفي على‬
‫الطرق المميزة والغير تقليدية المصممة للفت إنتباه العديد من المستهلكين ومن أول‬
‫مرة والتأثير عليهم مقارنة بأعداد المستهلكين الذين يشاهدون اإلعالن بالطرق‬
‫التقليدية‪(George R. Milne, 2008) .‬‬
‫‪ 3/2/3‬تطوير قاعدة معلومات قوية عن المستهلكين‬
‫يمنح التسويق الخفي رجال التسويق فرصة كبيرة لفهم الفئة المستهدفة والموجه لها‬
‫اإلعالن بالطرق الغير تقليدية وإمكانية توفير معلومات كثيرة عنها وهى الفئة التي‬
‫ستكون أكثر إنجذاباً وتأث اًر بالمنتج المعلن عنه وذلك دون علم هذه الفئة نفسها‪.‬‬
‫لذلك فهو يمد المسئولين عن تطوير العالمات بالمعلومات اللالزمة لضمان نجاح‬
‫هذه العالمة عند تقديمها للسوق‪ .‬باإلضافة إلى أنه يمكن رجال التسويق من‬
‫اإلكتشاف المبكر لألخطاء الموجودة باإلستراتيجية التسويقية المختارة وتصحيحها‬
‫وإجراء التعديل وغربلة وتصفية للمجموعة المستهدفة األكثر مالءمة للمنتجات‪.‬‬

‫‪ 4/2/3‬بناء صورة ذهنية إيجابية عن العالمة‬

‫يعد التسويق الخفي الخطوة األولى نحو بناء صورة ذهنية إيجابية للعالمة لدى الفئة‬
‫المستهدفة ‪.‬وال يتوقف االرتباط بين المستهلك والعالمة عند إثارة اإلنتباه‬
‫واالهتمام‪ ،‬بل ينتقل إلى اإلرتباط بالعالمة ثم تذكر وإستدعاء هذه العالمة عند‬
‫الحاجة للمنتج الخاص بها اي رضا المستهلك عنها وأخي اًر يتكون الوالء لدى‬
‫المستهلك تجاه هذه العالمة ‪.‬ويحدث كل هذا فقط عندما يكون لدى المستهلكين‬
‫انطباع جيد ألول مرة عن المنتج أو العالمة‪.‬والذي يتحقق من خالل تطبيق‬
‫األساليب الغير تقليدية والفريدة لإلعالن عن هذا المنتج وعالمته التجارية ‪.‬‬
‫)‪(Crescenti, 2005‬‬
‫‪ 5/2/3‬فعاليته في تخفيض التكلفة‬
‫يمكن تنفيذ استراتيجيات التسويق الخفى مسئولين التسويق من عدم تكرار عرض‬
‫اإلعالن عن المنتجات كأسلوب تقليدي‪ ،‬وهذا يوفر الكثير من التكاليف ويتجنب‬
‫النفقات غير الضرورية المرتبطة بتكرار عرض اإلعالن ‪ ،‬كذلك ال يحتاج اإلعالن‬
‫للتصوير في استوديوهات أو مواقع فاخرة ذات خلفية استثنائية و موسيقى خاصة‬
‫به ‪.‬عوضاً عن ذلك ‪ ،‬يمكنهم إنشاء مقاطع فيديو بسيطة باستخدام أبطال اإلعالنات‬
‫أو الرموز ‪،‬والتي سيكون وجودها وسيلة لجذب اهتمام المشاهدين ‪.‬هذا يقلل التكاليف‬
‫إلى الحد األدنى‪.‬وهكذا فإنه يوفر الكثير من الوقت والجهد على المسوقين وال ينطوي‬
‫على مشكالت اإلعالنات التقليدية ‪ ،‬فإنه يضمن االستخدام األمثل للميزانية وإحداث‬
‫التأثير المطلوب تجاه العالمة التجارية المعلن عنها‪(Kaikati, 2004) .‬‬
‫‪ 3/3‬تقنيات التسويق الخفي‬
‫توجد مجموعة من التقنيات يمكن أن تعتمد عليها الشركة المنتجة من اجل تطبيق‬
‫التسويق الخفي والتي تحقق لها السبق وميزة تنافسية في السوق مقارنة بالشركات‬
‫األخري التي تعتمد على الطرق التقليدية وهذه التقنيات اتفق عليها الباحثين ‪(Sakai,‬‬
‫)‪:(Stenberg & Pracic, 2005) (Weisberg, 2009) 2013‬‬
‫ويمكن عرضها في الجدول التالي‪:‬‬

‫جدول (‪)1‬‬
‫آراء بعض الباحثين والكتاب حول تقنيات التسويق الخفي‬
‫المفهوم‬ ‫التقنيات‬ ‫المصدر‬ ‫م‬
‫ويستند التسويق الفيـروسي على الكلمة المنطوقة المتداولة‬ ‫التسويق الفيروسي‬ ‫)‪(Barry.T.E., 2002‬‬ ‫‪1‬‬
‫بيـن العمالء ويقوم على نشر الرسالة اإلعالنية عبـر منصة‬ ‫‪Viral Marketing‬‬ ‫‪(Kaikati, 2004, p.‬‬
‫رقمية‪ ،‬كما يتم توظيف واإلستفادة من مروجي العالمة‬ ‫)‪14‬‬
‫التجارية لعرض الفوائد والمزايا التـي يتمتع بها المنتج المعلن‬
‫عنه‪ ،‬باإلضافة لتبـادل اآلراء واألفـكار حـول المنتـج فـي‬
‫مواقـع الدردشـة األلكتـرونية لجذب اإلنتباه وإثارة اإلهتمام‬
‫وتوليـد رغبـات جديـدة‪ ،‬ومـن ثـم قيـام األخريـن بإيصـال هـذه‬
‫الرسـالة إلـى عمالء آخريـن وإقناعهـم بمضمونهـا بشـكل‬
‫طوعـي وأكثـر مصداقيـة كونهـا صـادرة عـن أشـخاص‬
‫مقربيـن‬
‫تسـتخدم بعـض الشـركات فـي مسـعى منهـا لتطبيـق التسـويق‬ ‫مروجو العالمة‬ ‫‪(Kelly D. Martin,‬‬ ‫‪2‬‬
‫الخفي أشخاصاً يتمتعون بالجاذبية واألناقة والمصداقية مـن‬ ‫)‪)Brand Pushers‬‬ ‫)‪2008, p. 47‬‬
‫الشـبان والممثليـن المبتدئيـن ونشـرهم فـي المناطـق العامـة‬ ‫‪(Vladimir, 2015, p.‬‬
‫والسـياحية بهـدف التـرويج للعالمـة وإشـراك العمالء‬ ‫)‪23‬‬
‫المحتمليـن في اإلطالع عن كثب على مواصفات المنتج‬
‫المعلن عنه بطريقة عفوية ال يدرك من خاللها العميل أنه‬
‫واقع تحت تأثيـر حملـة تـرويجية وبالتالـي يتـم تقبـل الفكـرة‬
‫بشـكل أفضـل‪ .‬وال يـزال التسـويق الخفـي يشـهد اعتـرافا‬
‫مسـتمر بجـدواه علـى الرغـم مـن صعوبـة قيـاس نتائجـه كونـه‬
‫يتسـم بالسـرية وعـدم اإلفصـاح‪.‬‬
‫وفقا لهذه التقنية يتم اإلستعانة بمشاهيـر المجتمع (رياضييـن‬ ‫تسويق المشاهيـر‬ ‫‪(Barry.T.E., 2002,‬‬ ‫‪3‬‬
‫وفنانيـن ورجال أعمال وسياسة وغيـرهم) للقيام بالتـرويج‬ ‫‪(Celebrity‬‬ ‫)‪p. 44‬‬
‫ألفكار محددة أو منتجات بعينها بطريقة عفوية غيـر‬ ‫)‪Marketing‬‬
‫مقصودة تجعل المتلقي أكثـر اقتناع بأهمية تلك األفكار‬
‫والمنتجات‪ ،‬وقد حققـت هـذه التقنيـة نجاحـا كبيـ ار فـي قطـاع‬
‫التـرويج لألدويـة علـى وجـه الخصـوص حيـث يجـري‬

‫اسـتضافة بعـض المشاهيـر فـي بـرامج تليفزيونية ويتم خاللها‬

‫التطرق إلى المنتج الدوائي بطريقة عفوية ال تثيـر شكوك‬
‫المشاهديـن حول عالقة المنتج بالشخصية المشهورة‪.‬‬
‫تلجـأ بعـض الشـركات إلـى اسـتخدام أسـلوب التضخيـم‬ ‫التسويق المضخم‪ /‬المبالغ‬ ‫‪(Kaikati, 2004,‬‬ ‫‪4‬‬
‫(التهويـل) لمنتجاتهـا بهـدف التأثيـر فـي سـلوك العمالء مـن‬ ‫فيه‬ ‫)‪(Sakai,2013,p.47‬‬
‫خالل رسم صورة مبالغ بها عن منتجاتها بشكل عفوي‬ ‫‪(Bait-and- Tease‬‬
‫وغيـر محسوس من قبل العميل ‪.‬‬ ‫)‪Marketing‬‬
‫اعتـادت الشـركات القيـام بتضميـن عالماتهـم فـي البـرامج‬ ‫التسويق من خالل ألعاب‬ ‫‪(Carsten, 2012, p.‬‬ ‫‪5‬‬
‫التليفزيونية واألفالم كجـزء مـن بـرنامجها التـرويجي‪ ،‬ولكن‬ ‫الفيديو‬ ‫)‪349‬‬
‫هذا لم يحقق الهدف منه لذا لجأت ـإدارات بعـض الشـركات‬ ‫‪(Marketing in‬‬
‫للبحـث عـن وسـيلة أخـرى بعيدة عن الوسـائل التقليديـة‪،‬‬ ‫‪Games) Video‬‬
‫فوجـدتها فـي ألعـاب الفيديـو التـي شهدت إقباالً من العديـد‬
‫من الشباب كفئة مسـتهدفة نتيجة في الوقت الحاضر ‪،‬‬
‫حيث التفاعل المباشـر مع العالمة والتـي تعد جزءا ال يتج أز‬
‫من اللعبة على النقيض من الوسائل التقليدية‪ ،‬اى أنها‬
‫تعني إستخدام ألعاب الفيديو للتعريف بالعالمة للشركة‬
‫بطريقة عفوية‪.‬‬
‫يعـد تضميـن الرسـائل اإلعالنيـة مـن خـالل موسـيقى البـوب‬ ‫التسويق من خالل موسيقى‬ ‫‪(Ratfeld, 2008, p.‬‬ ‫‪6‬‬
‫والـراب إحـدى التقنيـات التـي تسـتخدم فـي التسـويق الخفـي‬ ‫البوب والراب‬ ‫)‪65‬‬
‫لمنتجات الشركة الحديثة وذلك لإلنتشار الواسع لموسيقى‬ ‫‪Marketing Pop and‬‬ ‫)‪(Weisberg, 2009‬‬
‫الراب والبوب مما أثار إهتمام أنظار الشركات العالمية إلى‬ ‫‪Rap Music‬‬
‫إمكان اإلستعانة بهذا النوع من الفنون إليصـال رسـائلهم‬
‫اإلعالنيـة إلـى فئـة محـددة يسـتهويها هـذا النـوع مـن‬
‫الموسـيقى‪,‬‬
‫‪ 4/3‬اإلطار النظري والدراسات السابقة المتعلقة بنية تحول العمالء‬

‫لم يلقي سلوك التحول للعمالء بين مقدمي خدمات المحمول اإلهتمام الكافي من قبل‬
‫الباحثين بنفس درجة اإلهتمام بالسلوك الشرائي لهؤالء العمالء على الرغم من أهمية‬
‫هذا السلوك حيث أن تحول العمالء يهدد الشركة الخدمية ‪.‬فالتحول يعني خسارة‬

‫المنظمة الخدمية عمالءها لصالح المنافسين خاصة وأن تكلفة جذب عميل جديد‬
‫تعادل خمسة أضعاف تكلفة اإلحتفاظ بالعميل الحالي‪ ،‬لذلك يجب مراعاة شكاوى‬
‫العمالء الغير راضين والعمل على حلها لتجنب تحولهم للمنافسين‪(Antwi- .‬‬
‫)‪Boateng, 2013‬‬
‫ويقصد بتحول العمالء أنه المرحلة التي يتحول فيها العميل عن استخدام منتجات‬
‫المنظمة ويكون هذا التحول ناتج عن نوعين من المواقف األول‪ :‬رغبة المنظمة في‬
‫التخلص من هذا العميل لتحوله إلى استثمارات غير مربحة من وجهة نظرها‪ ،‬أو إيجاد‬
‫عمالء أكثر أهمية وقدرة على خلق اإليرادات وفي هذه الحالة تبدأ المنظمة بالتخلي عن‬
‫العديد من األلساليب التي تستخدمها في جذب العمالء بهدف تقليل التكلفة ‪،‬والموقف‬
‫الثاني‪ :‬فشل المنظمة في اإلحتفاظ بهذا العميل بسبب ضعف عرضها التسويقي مقارنة‬
‫بالعروض المنافسة التي تكون أكثر إقناعا من وجهة نظر عمالءها والذين يميلون‬
‫للمنافسين )‪ . (Bergel, 2018‬وتعكس نوايا التحول عملية تقييم العميل للخدمات بعد‬
‫اإلستهالك فهي تعرف بأنها توقف العمالء عن شراء العالمة التجارية المستخدمة‬
‫والشراء من عالمة أخرى بديلة‪ ،‬ويرجع ذلك إلى تجارب العمالء التي هي األساس في‬
‫نية التحول‪ .‬حيث يؤدي تحول العمالء إلى انخفاض حجم المبيعات التي تتطلب تكثيف‬
‫مبادرات تسويقية وتكاليف ضخمة الكتساب عمالء جدد )‪.(Awwad, 2010‬‬
‫وتوصلت دراسة )‪ (Burnham, 2003‬إلى أن عملية التحول تنطوي على تفاعل بين‬
‫عوامل مختلفة‪ ،‬صنفت إلى ثالثة مجموعات وهم عوامل دافعة‪ :‬وهي العوامل المحفزة‬
‫للتحول إلى مقدم خدمة آخر‪ ،‬وعوامل جاذبة‪ :‬وهي العوامل التي تجذب العمالء للعودة‬
‫إلى مقدم الخدمة الحالي أو البقاء دون تحول ثم عوامل مرجحة‪ :‬وهي العوامل التي‬
‫تضعف أو تقوي نية قرار التحول وهي بين هذه وتلك‪.‬ومن هنا جاءت دراسة‬
‫)‪ (Agrawal, 2020‬للتعرف على العوامل التي تؤثر على نوايا تحول العمالء في‬
‫صناعة خدمات الهاتف المحمول الماليزية‪ .‬والتى توصلت إلى أن رضا العمالء وتكلفة‬
‫التحول من الخدمة وابداع المستهلك تؤثر مباشرة على نوايا التحول من الخدمة‪.‬‬

‫‪ 5/3‬سلوك التحول للعمالء‬

‫يمكن تقسيم قاعدة عمالء الشركة إلى ثالثة مجموعات من المستهلكين هى‪:‬‬
‫➢ الباقون ‪ stayers‬وهم العمالء الذين لم يتحولوا من الشركات األخري‪.‬‬
‫➢ المتحولون غير الراضون‪ :‬هم العمالء الذين تحولوا من الشركات األخري‪.‬‬
‫➢ المتحولون الراضون‪ :‬وهم العمالء الذين تحولوا من الشركات األخري نتيجة‬
‫أسباب آخري مختلفة عن عدم الرضا‪(Bergel, 2018) .‬‬
‫وبالنظر إلى أهمية نية التحول نجد أنه يمكن تحديدها في ضوء األتي‪( :‬حافظ‪،‬‬
‫‪)2016‬‬
‫إن تقليل سلوك التحول لدي العمالء يؤثر على عوائد المنظمات وأرباحها‪.‬‬ ‫•‬
‫يمثل تقليل سلوك التحول لدي العمالء استراتيجيه دفاعية فعالة من المنظور‬ ‫•‬
‫التسويقي ‪ ،‬تعني مواجهة التحول استمرار العالقة وشراء خدمات المجهز‪ ،‬بما يزيد‬
‫الهامش وزيادة استخدام العمالء للخدمات حتى لو تم إضافة عالوة سعريه‪.‬‬
‫يعد تقليل سلوك التحول لدي العمالء بمثابة استراتيجيه هجومية‪ :‬إذ أن العميل‬ ‫•‬
‫المستمر‪ ،‬يجذب عمالء جدد من خالل الدعاية المجانية االيجابية‪ ،‬مما يزيد من‬
‫الحصة السوقية‪ ،‬كما أن استمرار العمالء بالتعامل مع المجهز‪ ،‬يعطيه الفرصة لرسم‬
‫تكتيكات سعريه ونشر السمعة الجيدة للعمالء الجدد‪.‬‬
‫ومن العرض السابق نجد أن تحول العمالء قد يؤدي إلى إنتاج ونشر الدعاية‬ ‫•‬
‫الشفوية السلبية والتي لها اثر كبير على سمعة وصورة المنظمة‪ ،‬وتؤكد دراسات‬
‫أخرى على اثر ظاهرة التحول التي تعاني منها المنظمات الخدمية‪ ،‬فهي تعاني من‬
‫فقدان أرباح وتراجع الحصة السوقية بشكل مستمر نتيجة استمرار هذه الظاهرة‪.‬‬
‫(عبد هللا أبو القاسم و بلل ‪)2019 ،‬‬

‫‪ 6/3‬العوامل التي تسبب تحول العمالء بين مزودي الخدمات‬

‫هناك ثمانية عوامل تسبب التحول إلى مزود خدمه آخر‪ ،‬هذه العوامل مصنفة‬
‫حسب أهميتها وقوة تأثيرها في تحول العمالء كما يلي ‪(Rosemond Boohene,‬‬
‫)‪(Mannan, 2017) (Awwad, 2010) (Agrawal, 2020) 2013, p. 82‬‬
‫(الفقهاء‪)2018 ،‬‬
‫‪ 1/6/3‬الفشل في تقديم جوهر الخدمة‬
‫هو السبب الرئيسي في تحول العمالء ويشمل الحوادث الحاسمة والحساسة التي‬
‫تحدث نتيجة ارتكاب أخطاء من قبل مزود الخدمة في تقديم الخدمة‬
‫‪ 2/6/3‬الفشل في التفاعل مع العميل‬
‫وهذا العامل يرتبط بالعنصر البشري في المنظمة الخدمية‪ ،‬ويشمل تعامل موظفي‬
‫المنظمة بشكل غير الئق مع عمالء الشركة‪ ،‬وعدم اإلهتمام بهم‪ ،‬وعدم اإلستجابة‬
‫لشكواهم بطريقة تسبب حالة عدم الرضا لهوالء العمالء‪.‬‬
‫‪ 3/6/3‬سعر الخدمة‬
‫السعر قد يكون عامل منفردا أو قد يشترك مع عوامل أخرى تدفع العمالء لسلوك‬
‫التحول ويشمل السعر المرتفع‪ ،‬والتسعير بشكل غير عادل بالمقارنة مع التجارب‬
‫الشرائية السابقة للعميل مع مزودين خدمة منافسين‪ ،‬والسعر المخادع كبيع خدمة‬
‫ضمن عرض سعري جذاب ولكن مع وجود شروط مخفية إلستخدام هذه الخدمة مما‬
‫يجعل هذا العرض السعري مخادع للعميل‪.‬‬
‫‪ 4/6/3‬عدم المالئمة‬
‫أي مدي مالئمة تقديم الخدمة للعميل (مثل ساعات العمل التي يعمل خاللها مزود‬
‫الخدمة فبعض مراكز الخدمات ال تعمل‪ ،‬إال ضمن و قت محدد وقد تكون غير‬
‫مناسبة للعميل‪ ،‬وقت اإلنتظار الطويل للحصول على الخدمة‪ ،‬موقع مزود الخدمة قد‬
‫يكون مركز الخدمات الخاص بالمنظمة بعيد عن إقامة العميل‪.‬‬

‫‪ 5/6/4‬إستجابة الموظفين لشكوى العمالء‬

‫عدم استجابة الموظفين بالشركة نهائيا لطلبات العمالء أو شكاويهم فيما يتعلق‬
‫بالفشل في تقديم الخدمة يدفعهم بشكل اكبر للتحول إلى مزود خدمة آخر‪.‬‬
‫‪ 6/6/5‬الجذب من قبل المنافسين‬
‫العروض المقدمة من قبل المنافسين والتي يحاول المنافسون من خاللها جذب‬
‫العمالء لهم (مثل تقديم خصوم سعريه كبيرة‪ ،‬أو تقديم الخدمة لفترة زمنية محددة‬
‫بشكل مجاني) فهذه العروض تخلق لدي العمالء خيارات واسعة قد تدفعهم للتحول‬
‫إلى المنافسين في حالة المقارنة نتيجة حصولهم على منافع اكبر‪.‬‬
‫‪ 7/6/6‬المشكالت اإلخالقية‬
‫تشمل التصرفات غير االخالقية من مزود الخدمة مثل عدم اإلمانة ‪ ،‬تصرفات غير‬
‫موثوقه وهكذا‪.‬‬
‫‪ 8/6/7‬التحول الالإرادي‬
‫حيث يحدث التحول نتيجة ظروف خارجة عن سيطرة كل من مزود الخدمة والعميل‪،‬‬
‫مثل انتقال العميل إلى منطقة ال يقدم فيها مزود الخدمة خدماته في هذه الحالة‬
‫يبحث العميل عن مزود خدمة أخر يقدم الخدمة في منطقة إقامته الجديدة‪.‬‬
‫‪ -4‬مشكلة وتساؤالت البحث‬

‫يعد التسويق أحد أهم الوظائف التي يمكن أن تحقق من خاللها أي منظمة التفوق‬
‫والحصول على أكبر شريحة ممكنة من العمالء‪ ،‬مما ينعكس هذا على زيادة األرباح‬
‫ثم تحقيق النمو والبقاء‪.‬‬
‫وتقوم معظم الشركات الخدمية بتنفيذ أنشطتها التسويقية بشكل تقليدي عن طريق‬
‫التواصل المتبادل مع العميل المستهدف من خالل الرسائل اإلعالنية المباشرة‬
‫التقليدية ‪،‬ولكن كانت هذه اإلستراتيجية مفيدة في عدم وجود مثل هذه المنافسة الحادة‬
‫اإل أنه في الوقت الحاضر تغيرت الظروف وزادت حساسية المستهلك تجاه السعر‬
‫وأصبح توجه العميل او المستهلك للتعامل مع الشركة التي تقدم له منتج يحقق منفعة‬

‫كبيرة مقارنة بالسعر المدفوع فيه‪ ،‬وانخفض والئه للعالمة التجارية ‪ .‬وكنتيجة إلشتداد‬
‫المنافسة في كل القطاعات اإلقتصادية‪ ،‬وازدياد عدد الشركات المقدمة للسلع‬
‫والخدمات‪،‬والتي اتاحت أمام هؤالء المستهلكين مجموعة من البدائل التي تشبع نفس‬
‫الحاجة‪ ،‬أصبحت العديد من الشركات تعاني من مشكلة انسحاب نسب من العمالء‬
‫والمشتركين من خدماتها وأصبحت ظاهره تحول العمالء هي المشكلة التي تواجه‬
‫الشركات التي تعمل في مجال الخدمات واإلتصاالت (عبد العظيم‪)2020 ،‬‬
‫وبناء على هذا قامت بعض المنظمات وخاصة الخدمية منها بتطبيق نوع من أنواع‬
‫ً‬
‫التسويق الغير صريح والخفي والذي يساهم في نقل وسائل تسويقية فيها خداع من‬
‫والى المستهلكين من أجل التأثير فيهم والضغط عليهم لشراء هىذه المنتجات دون‬
‫غيرها‪(Abraham, 2002) .‬‬
‫وبالتركيز على سوق االتصاالت المصرية محل الدراسة‪ ،‬نجد أنه سوق مزدهر كما‬
‫ذكرت و ازرة االتصاالت وتكنولوجيا المعلومات‪.‬حيث بلغ إجمالي قاعدة مشتركي‬
‫الهاتف‪100‬مليون في يناير ‪.2015‬تقدم شركات خدمات االتصاالت المحمولة‬
‫خدماتها لما يقرب من ‪ ٪78‬من سكان مصر‪ ،‬مما يدل على تحول الهاتف المحمول‬
‫إلى أداة موجودة في كل مكان وملك لجميع الطبقات من السكان ‪(Technology,‬‬
‫)‪2015, pp. 15-20‬‬
‫ومع إزدياد اعداد المشتركين في خدمات المحمول واشتداد المنافسة بين الشركات‬
‫وبعضها ‪،‬نجد أن شركات خدمات المحمول سعت للتواصل مع المستهلك وبيع‬
‫منتجاتها باستخدام أدوات اإلعالن الغير تقليدية مثل اإلستعانة بالمشاهير واإلعتماد‬
‫على مروجو العالمات التجارية واإلعالن من خالل الشبكات اإللكترونية ‪ ،‬وذلك‬
‫امالً في اإلحتفاظ بعمالءها وعدم تحولهم للمنافسين‪(Awwad, 2010, p. 130) .‬‬
‫‪ ،‬إال إنه وفقاً لدراسة حديثة قام بها (عبد العظيم‪ ،2020 ،‬صفحة ‪ )220‬والتي‬
‫أكدت على وجود قصور من جانب شركات اإلتصاالت المصرية في اإلهتمام‬
‫بحاجات العمالء وعدم تقديم خدمات تلبي احتياجاتهم‪ ،‬باإلضافة إلى عدم أمان‬
‫ونزاهة المعامالت‪ ،‬مما يؤثر سلبياً على سمعة الشركات وقدرتها على تحقيق رضا‬

‫العمالء والذي نتج عنه تحول العمالء والتعامل مع الشركات المنافسة‪ ،‬وذلك على‬
‫الرغم من إستخدام هذه الشركات لإلعالنات الغير تقليدية واإلستعانة بالمشاهير‬
‫وغيرها من تقنيات التسويق الخفي‪.‬‬
‫ومن هذا العرض السابق نجد أن مشكلة البحث تدور حول إكتشاف العالقة والتأثير‬
‫بين ممارسة شركات اإلتصال المصرية محل الدراسة للتسويق الخفي من خالل‬
‫تقنياته المختلفة ونية تحول العمالء من عالمة إلى أخرى ‪.‬ويمكن صياغة المشكلة‬
‫في شكل التساؤالت التالية‪:‬‬
‫• هل هناك عالقة بين استخدام شركات اإلتصال في مصر تقنيات التسويق الخفي‬
‫( التسويق الفيروسي‪ ،‬مروجو العالمات التجارية ‪،‬تسويق المشاهير‪ ،‬التسويق المبالغ‬
‫فيه‪ ،‬التسويق من خالل األغاني‪ ،‬التسويق من خالل ألعاب الفيديو) وتحول العمالء‬
‫من عالمة ألخرى ؟‬
‫• هل هناك تأثير الستخدام شركات اإلتصال في مصر تقنيات التسويق الخفي‬
‫( التسويق الفيروسي ‪ ،‬مروجو العالمات التجارية ‪ ،‬تسويق المشاهير ‪ ،‬التسويق‬
‫المبالغ فيه ‪ ،‬التسويق من خالل األغاني‪ ،‬التسويق من خالل ألعاب الفيديو ) وتحول‬
‫العمالء من عالمة ألخرى؟‬
‫• هل توجد اختالفات بين أراء عينة الدراسة حول تأثير استخدام تقنيات التسويق‬
‫الخفي في تحول العمالء من عالمة ألخري وفقاً للخصائص الديموجرافية لهؤالء‬
‫العمالء ( النوع ‪ /‬العمر ‪ /‬المستوى التعليمي ‪ /‬الدخل ‪ /‬معدل استخدام االنترنت ‪/‬‬
‫شركة خدمات المحمول المتعاقد معها ) ؟‬

‫‪ -5‬أهداف البحث‬
‫يسعى البحث إلى تحقيق األهداف اآلتية ‪:‬‬
‫• تحديد وتوصيف نوع وقوة العالقة بين إستخدام شركات اإلتصال بمصر تقنيات‬
‫التسويق الخفى وتحول العمالء من عالمة ألخرى ‪.‬‬
‫• التعرف على مدى تأثير إستخدام شركات اإلتصال بمصر تقنيات التسويق الخفى‬
‫وتحول العمالء من عالمة ألخرى ‪.‬‬
‫• الكشف عن مدي وجود فروق بين أراء عينة الدراسة حول تأثير استخدام تقنيات‬
‫التسويق الخفي في تحول العمالء من عالمة ألخري وفقاً لخصائصهم الديموجرافية (‬
‫النوع ‪ ،‬العمر ‪ ،‬المستوى التعليمي ‪ ،‬الدخل ‪ ،‬معدل استخدام االنترنت ‪ ،‬شركة‬
‫خدمات المحمول المتعاقد معها )‪.‬‬
‫• تقديم مجموعة من التوصيات والمقترحات المناسبة إلى إدارة شركات اإلتصال‬
‫بمصر والتي من شأنها أن تعمل على تفعيل وتطوير تقنيات التسويق الخفي‬
‫المستخدم ‪،‬واإلستفادة من مزاياه بما يؤدي إلى الحد من تحول العمالء من عالمة‬
‫إلى أخرى‪.‬‬
‫‪ -6‬فروض البحث‬
‫‪،‬وبناء على التأصيل النظري من الدراسات السابقة‬
‫ً‬ ‫في ضوء مشكلة وأهداف البحث‬
‫قامت الباحثتان بصياغة فروض البحث في صيغة العدم‪ ،‬وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫في دراسة )‪ (Kelly D. Martin, 2008‬والذي تناولت دور التسـويق الخفـي فـي‬
‫لدفع العميل إلتخاذ القرار‬ ‫‪(Mouth‬‬ ‫)‪of Word‬‬ ‫تفعيـل الكلمـة المنطوقـة‬
‫الشرائي‪ ،‬وقد استعرض الباحثون دراسات عديدة مرتبطة بالموضوع‪ ،‬وعبـر مقاربـة‬
‫فكريـة تحليليـة توصلـوا إلـى أن التسـويق الخفـي يمثـل تهديـداً لمجموعة واسـعة مـن‬
‫العمالء كبا اًر كانـوا أم صغا اًر كونه يهـدف إلـى إيقاعهـم فـي شـرك الخديعـة‪.‬‬
‫ولكن تطرق )‪ (Crescenti, 2005‬لموضـوع أهميـة تفعيـل دور لجنـة التجـارة‬
‫االتحاديـة كجهـاز رقابـي للحـد مـن الخـداع الـذي يمكـن أن تتضمنـه استـراتيجية‬

‫التسـويق الخفـي علـى الرغـم مـن اإلسـتنتاج الـذي خلص إليـه الباحـث بكـون التسـويق‬
‫الخفـي يمثـل طريقة غيـر مباشـرة إلقنـاع العميل بشرط اال يتضمـن عـادة الخـداع‬
‫الصريـح‪.‬‬
‫اما في دراسة (روءف‪ )2018 ،‬والتي حاولـت تحليـل مضاميــن إست ـراتيجية التسويق‬
‫الخفي ومحاولـة إيجـاد التفسي ـرات المنطقيـة ووفق مشكلة البحث والتى درست رؤيتـان‪،‬‬
‫األولـى تذهـب باتجـاه اعتبارهـا أداة فاعلـة لرسـم الطريـق المنشـود للسـلوك الشـرائي‬
‫للزبون المستهدف‪ ،‬في حيـن تـرى األخرى فيها أداة لتضليل العميل والتأثيـر في‬
‫خياراته المتاحة وق ارره الشرائي‪ ،‬ويعكس عنوان الد ارسـة مشـكلتها في جدية اسـتخدام‬
‫استـراتيجية التسـويق الخفي لتعزيـز السـلوك الشـرائي‪ ،‬أو في خداع العميل‪ ،‬وفق رؤيةً‬
‫تحليليـة أللطروحـات النظريـة لهـذه اإلست ـراتيجية ‪ ،‬فضالً عـن تعزيــز نتائـج التحليـل‬
‫عبــر بيـان تأثيــر هـذه اإلست ـراتيجية فـي السـلوك الشـرائي لعينـة بحثيـة عشـوائية مكونـة‬
‫مـن (‪ ) 200‬زبـون فـي) ‪ (Mall Family‬أكبـر مركـز تسـوق فـي محافظـة أربيـل ‪/‬‬
‫إقليم كوردسـتان العراق‪ ،‬واسـتخدمت قائمة اإلستقصاء بوصفها أداة رئيسـة لجمع‬
‫البيانات والمعلومات الخاصة بالجانب العملي‪ ،‬وجـرى تحليلهـا باإلسـتعانة بالحزمـة‬
‫‪ ، SPSS Ver 19‬وإعتماداً علـى اإلسـتنتاجات التـي توصـل إليهـا‬ ‫البـرمجية‬
‫الباحـث فقد قدم عـدداً مـن المقتــرحات لعـل أبــرزها ضـرورة القيـام بتعزيــز الجوانـب‬
‫اإليجابيـة التــي يتضمنهـا التسـويق الخفـي مـن خـالل ابتعاد الشركات عن أساليب‬
‫التضلي ل والتهويل في عرض الرسالة اإلعالنية من خالل أي من تقنياته إلقناع‬
‫العميل والتأثيـر فـي ق ار ارتـه الشـرائية وبالتالـي حتميـة مغـادرة أو التقليـل مـن اإلعتمـاد‬
‫علـى أسـاليب اإلقنـاع التقليديـة ضمـن النشـاط التـرويجي للشـركات المحليـة‪.‬‬
‫وعلى نطاق أخر جاءت دراسة (الفقهاء‪ )2018 ،‬والتي سعت إلى اختبار الدور‬
‫الوسيط لرضا عمالء المصارف التجارية في العالقة ما بين متغيرات الدراسة‬
‫المستقلة ( ارتفاع تكاليف التحول عن المصرف‪ ،‬وضعف ثقة العمالء في المصرف‪،‬‬
‫وجاذبية البدائل المتاحة‪ ،‬وانعدام األريحية في الحصول على الخدمات المصرفية )‪،‬‬
‫ونوايا العمالء لترك المصرف الحالي‪ .‬ولتحقيق غرض الدراسة‪ ،‬تم تطوير ثالثة‬

‫عشر فرضية‪ ،‬وتم جمع البيانات الميدانية باستخدام قائمة اإلستقصاء التي وزعت‬
‫على عينة مالئمة اشتملت على (‪ ) 288‬عميالً مصرفيا في محافظات شمال الضفة‬
‫الغربية‪ .‬وقد توصلت الدراسة إلى وجود تأثير معنويً لضعف الثقة‪ ،‬وارتفاع تكاليف‬
‫التحول‪ ،‬وجاذبية البدائل المتاحة‪ ،‬وانعدام الراحة في نوايا العمالء لترك المصرف‬
‫الحالي ‪ ،‬وأن لرضا العمالء دو ار وسيطيا معنوياً في تلك العالقة‪ .‬وقدمت الدراسة‬
‫مجموعة من التوصيات لتقليل معدل تسرب العمالء الحاليين واكتساب عمالء جدد‪.‬‬
‫وإسترشاداً بما سبق تم صياغة الفرض األول في الصورة التالية‪:‬‬
‫ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين استخدام تقنيات التسويق الخفي‬
‫( التسويق الفيروسي ‪ ،‬مروجو العالمات ‪ ،‬تسويق المشاهير ‪ ،‬التسويق المبالغ‬
‫فيه ‪ ،‬التسويق من خالل األغاني‪ ،‬التسويق من خالل ألعاب الفيديو ) وتحول‬
‫العمالء من عالمة ألخرى ‪.‬‬
‫وجاءت دراسة )‪ (Sakai, 2013‬لمقارنة التسويق الخفي في اليابان مؤخ اًر واهم‬
‫تقنياته بظاهرة مماثلة من تاريخ التسويق الكالسيكي لليابان ‪ ،‬تسمى ساكو ار ‪ ،‬أو‬
‫التزوير‪ .‬حيث ناقش كيف يخلق هذا النوع الجديد من التسويق الخفي مشاكل جديدة‬
‫في مجال حقوق اإلنسان ‪ ،‬مثل حماية المعلومات الشخصية والحق في إخفاءها على‬
‫مواقع الويب‪ .‬وتوصل البحث إلى أن التسويق السري عبر اإلنترنت يمثل تغيي ار في‬
‫النظام العالمي الالواعي الذي تراكمه النظام االقتصادي الحديث بمرور الوقت‪.‬‬
‫أما دراسة )‪ (Weisberg, 2009‬والتي سعت للبحث في الجوانب األخالقية‬
‫للتسويق الخفي وتوصلوا إلى نتيجة وهي أن استـراتيجية التسويق الخفي تعد أخالقية‬
‫مادام القائمون على تطبيقها ملتـزميـن بالمعاييـر األخالقية للنشاط التسويقي وأن‬
‫اإلنتقادات الموجهة إليه ال تعدو سوى إنتهاكات وإستثناءات تمارسها المنظمات غيـر‬
‫المنضبطة أخالقيا تجاه العميل‪.‬‬
‫وعلى الجانب األخر والمتعلق بنية التحول لدى العمالء ‪،‬نجد أن دراسة (حافظ‪،‬‬
‫‪ )2016‬سعت إلى تحديد تأثير تكاليف التحول بأبعادها المختلفة (تكاليف التحول‬
‫اإلجرائية‪ ،‬تكاليف التحول المالية‪ ،‬تكاليف التعلم‪ ،‬تكاليف االنتقال‪ ،‬التكاليف النفسية)‬

‫على والء العميل في ظل وجود العوامل الديموجرافية المتمثلة في (العمر‪ ،‬الدخل‪،‬‬

‫الوظيفة) وكانت من أهم نتائج البحث الرئيسية أن تطبيق الشركات الستراتيجية‬
‫تكاليف التحول ال يساعدها في الحفاظ على عمالئها فقط بل أنه يساعد الشركات‬
‫في جذب عمالء جدد من الشركات المنافسة‪ .‬كما أن فهم شركات االتصاالت‬
‫للعوامل التي تؤثر على تكاليف التحول وفهم تنوع شرائح العمالء يزيد من رضا‬
‫العمالء ويحد من قرار تحولهم إلى الشركات المنافسة‪ .‬وقد قدم البحث مجموعة من‬
‫التوصيات التي تفيد شركات االتصاالت‪.‬‬
‫وإسترشاداً بما سبق تم صياغة الفرض الثاني في الصورة التالية‪:‬‬
‫ال يوجد تأثير معنوي الستخدام تقنيات التسويق الخفي ( التسويق الفيروسي ‪،‬‬
‫مروجو العالمات ‪ ،‬تسويق المشاهير ‪ ،‬التسويق المبالغ فيه ‪ ،‬التسويق من خالل‬
‫األغاني‪ ،‬التسويق من خالل ألعاب الفيديو ) وتحول العمالء من عالمة ألخرى ‪،‬‬
‫لذا ينقسم هذا الفرض إلى الفرضين الفرعيين التاليين وهما ‪:‬‬
‫ال يوجد تأثير معنوي للتسويق الخفي ككل على تحول العمالء من عالمة‬ ‫‪-‬‬
‫ألخرى بشركات اإلتصال بمصر‬
‫ال يوجد تأثير معنوي إلستخدام تقنيات لتسويق الخفي ( التسويق الفيروسي‬ ‫‪-‬‬
‫‪ ،‬مروجو العالمات ‪ ،‬تسويق المشاهير ‪ ،‬التسويق المبالغ فيه ‪ ،‬التسويق من خالل‬
‫األغاني ‪ ،‬التسويق من خالل ألعاب الفيديو) على تحول العمالء من عالمة ألخرى‬
‫بشركات اإلتصال بمصر "‪.‬‬
‫وفي دراسة )‪ (George R. Milne, 2008‬والذي أكد على أنه توجد محاوالت‬
‫لجعل عملية التسويق سلسة وأكثر كفاءة ‪ ،‬حيث يقوم المسوقون بجمع وتحليل‬
‫المعلومات وتسويقها بشكل سري‪ .‬وسعي البحث إلى وضع تصور للتسويق الخفي‬
‫ليشمل كال من جمع المعلومات واالتصاالت التسويقية‪،‬وذلك لفهم اآلثار االجتماعية‬
‫لهذه الممارسات بشكل أفضل‪ .‬وقدم الباحثون في ظل إطار تبادل متعدد المراحل‬
‫في تحديد العوامل التي تؤثر على المسوق وعلى رفاهية المستهلك عند‬ ‫ساهم‬
‫استخدام تقنيات التسويق الخفي‪ .‬وذلك من خالل اإلطار النظري لتحديد الفوائد‬

‫واألضرار المتعلقة بهذه األنواع من ممارسات التسويق الخفي باإلضافة إلى ردود فعل‬
‫المستهلكين على هذه الممارسات‪.‬‬
‫اما في دراسة )‪ (Roy.Abhijit, 2010‬والتي سعت لتقديم منظور علمي حول‬
‫كيفية ممارسة إستراتيجية التسويق الخفي من خالل العديد من الطرق وفي أجزاء‬
‫مختلفة من العالم‪ ،‬وكيف تطورت بالتالي في السوق الجديدة الناشئة‪ ،‬وتم إقتراح‬
‫تعريف أكثر شموال للتسويق الخفي لفهم استخدامه من الناحية المفاهيمية في سياقات‬
‫مختلفة‪ .‬على وجه التحديد‪ ،‬إقترح تصنيفا جديدا الستراتيجيات التسويق الخفي على‬
‫أساس ما إذا كانت الشركات أو المنافسين على بينة منها‪ ،‬وما إذا كانت مرئية‬
‫للعمالء المستهدفين‪ .‬كما قدم اقتراحات حول كيفية مواجهة الشركات الستراتيجيات‬
‫التسويق الخفي التي يستخدمها منافسوها‪ .‬وأخيرا‪ ،‬تم مناقشة تقييم كفاءة وفعالية‬
‫استراتيجيات التسويق الخفي‪ ،‬وما يتعلق بها من آثار أخالقية‪.‬‬
‫واما فيما يتعلق بنية تحول العمالء من عالمة إلى أخري وتأثير العوامل‬
‫الديموجرافية على هذا السلوك نجد دراسة (عبد العظيم‪ )2020 ،‬والتى أهتمت‬
‫بتوصيف أبعاد سمعة المنظمة وأبعاد الكلمة المنطوقة اإللكترونية‪ ،‬وكذلك نوايا تحول‬
‫العمالء‪ ،‬باإلضافة إلى تحديد طبيعة ونوع العالقة بين أبعاد المتغيرات المستقلة‬
‫(سمعة المنظمة‪ ،‬والكلمة المنطوقة اإللكترونية) والمتغير التابع (نوايا تحول العمالء)‪.‬‬
‫ولتحقيق ذلك تم اإلعتماد على قائمة اإلستقصاء لجمع البيانات األولية باستخدام‬
‫عينة قوامها ‪ 384‬مفردة من عمالء شركات اإلتصال بمصر‪.‬‬
‫وقد أظهرت نتائج البحث أن واقع سمعة المنظمة مرتفع إلى حد ما على المستوى‬
‫اإلجمالي وبالنسبة لكل بعد من أبعادها‪ ،‬ووجدت أن مستوى الكلمة المنطوقة‬
‫اإللكترونية ونوايا تحول العمالء كانت منخفضة على المستوى اإلجمالي‪ .‬وبينت‬
‫نتائج البحث وجود اختالفات ذات داللة احصائية بين إدراك العمالء حول بعض‬
‫أبعاد سمعة المنظمة باختالف الخصائص الديموجرافية‪ ،‬وعدم وجود اختالفات بين‬
‫إدراك العمالء حول أبعاد الكلمة المنطوقة اإللكترونية باختالف الخصائص‬
‫الديموجرافية‪ ،‬ووجود اختالفات بين إدراك العمالء حول نوايا تحول العمالء باختالف‬

‫الخصائص الديموجرافية‪ .‬وكشفت النتائج أن هناك عالقة عكسية ذات داللة‬

‫احصائية بين أبعاد سمعة المنظمة وبعض أبعاد الكلمة المنطوقة اإللكترونية‬
‫كمتغيرات مستقلة ونوايا تحول العمالء‪ ،‬كما وجدت عالقة طردية ذات داللة‬
‫احصائية بين بعد الكلمة المنطوقة السلبية ونوايا تحول العمالء‪ .‬وتوصل الباحث إلى‬
‫مجموعة من التوصيات لتعزيز مستوى سمعة المنظمة والكلمة المنطوقة اإللكترونية‬
‫وذلك للحد من نوايا تحول العمالء في شركات اإلتصال بمصر‪.‬‬
‫وفي نفس اإلطار نجد دراسة (عبد هللا أبو القاسم و بلل ‪ )2019 ،‬والتى سعت‬
‫إلختبار الدور الوسيط التجاهات العمالء في العالقة بين التسويق المجتمعي المدرك‬
‫ونية تحول العمالء وقياس األثر المعدل لتكاليف تحول العمالء في العالقة بين‬
‫اتجاهات العمالء ونيةً تحول العمالء إعتماداً علي نظرية السلوك المخطط ونموذج‬
‫التحول بين مزودي الخدمات الذي اقترحه الباحثان تايلور وبانسل‪1999،‬م ‪ ،‬حيث‬
‫تم بناء نموذج يعكس العالقة بين المتغيرات‪.‬‬
‫كما أعتمدت الدراسة علي المدخل اإلستنتاجي والطرق الكمية التي تستند علي‬
‫الفلسفة الوضعية‪ ،‬وعملية المسح اإلحصائي المقطعي على عينة (ميسرة) من عمالء‬
‫شركات الهاتف النقال بوالية الخرطوم‪ ،‬واستخدمت اإلستبانه كأداة رئيسية لجمع‬
‫البيانات من عينة الدراسة البالغ عددها( ‪ ) 460‬مفردة ولقد بلغت نسبة اإلستبيانات‬
‫المستردة والصالحه للتحليل( ‪ ) %87‬من عينة الدراسة‪ .‬وإلختبار فرضيات الدراسة‬
‫تم أستخدام برنامج التحليل الحصائي )‪ ) SEM‬نمذجة المعادلة البنائية‪ ،‬ولقد‬
‫خلصت الدراسة إلى وجود عالقة جزئية بين التسويق المجتمعي المدرك ونية تحول‬
‫العميل‪ ،‬كما توصلت إلي وجود توسط جزئي إلتجاهات العمالء في العالقة بين‬
‫التسويق المجتمعي المدرك ونية تحول العميل‪ ،‬واشارت النتائج إلي وجود اثر معدل‬
‫لتكاليف التحول ( تكلفة التعلم‪ ،‬التكلفة المالية) في العالقة بين اتجاهات العمالء و‬
‫نيةً تحول العميل‪ ،‬وعلي ذلك تمت مناقشة النتائج وتوصلت الدراسة إلى عدة‬
‫تأثيرات نظرية و تطبيقية ‪ ،‬بنائية ‪ ،‬و تقديم مقترحات وتوصيات لبحوث مستقبلية‪.‬‬
‫وإسترشاداً بما سبق تم صياغة الفرض الثالث في الصورة التالية‪:‬‬

‫التوجد فروق معنوية بين آراء المبحوثين في شركات اإلتصال بمصر محل الدراسة‬
‫نحو إدراكهم لمتغيرات الدراسة وفقاً للمتغيرات الديموغرافية (النوع‪ ،‬العمر‪ ،‬المستوى‬
‫التعليمي‪ ،‬مستوي الدخل(الشهري)‪،‬معدل اإلستخدام لإلنترنت يومياً‪ ، ،‬اسم شركة‬
‫خدمات المحمول بجمهورية مصر العربية التي تتعامل معها)‪.‬‬
‫وفيما يلي شكل رقم (‪ )1‬يوضح متغيرات البحث‪:‬‬
‫شكل رقم (‪)1‬‬

‫نموذج تحليل متغيرات البحث‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثتان‬
‫‪ -7‬اهمية البحث‬
‫تنبع أهمية هذا البحث من‪:‬‬
‫يعد التسويق الخفي من مستجدات المجال التسويقي‪ ،‬وهو بحاجة إلى مزيد من‬ ‫➢‬
‫الدراسات واألبحاث التطبيقية لإللمام به وبكل مكوناته في ظل ندرة األبحاث العربية‪،‬‬
‫كإحدى الطرق الغير تقليدية والتي تلجأ لها الشركات في اإلعالن عن منتجاتها في‬

‫ظل إشتداد المنافسة ‪ ،‬وبالتالي تحقيق التميز وزيادة قدرتها على جذب العميل‬
‫واإلحتفاظ به‪.‬‬
‫➢ تناول البحث موضوعاً ذو اهمية جوهرية على مستوى الشركات المنتجة بشكل‬
‫عام) والقطاع الخدمي بشكل خاص ( وهو نية تحول العمالء من عالمة إلى أخري‬
‫حيث تعكس نية التحول تقييم العميل لخدمات الشركة بعد اإلستهالك ‪ ،‬ويعد هذا أحد‬
‫التحديات التي تواجهها الشركات ‪ ،‬والذي سيوفر رؤية واضحة لها تمكنها من تعزيز‬
‫نية إعادة التعامل مع مقدم الخدمة‪.‬‬
‫لفت إنتباه الشركات وخاصة تلك موضع التطبيق نحو دور تقنيات التسويق‬ ‫➢‬
‫الخفي في الحد من نية التحول لدى عمالء هذه الشركات واإلحتفاظ بهم‪.‬‬
‫➢ اعطاء مديري شركات اإلتصال بمصر محل الدراسة القدرة على وضع‬
‫اإلستراتيجية التسويقية المالئمة بشكل اكثر واقعية النه تعبير عن الحالة الفعلية‬
‫الموجودة فيها اذا ما اعتمدت على المؤشرات الميدانية التي سيخلص بها البحث‪.‬‬
‫ان تشخيص واقع تأثير التسويق الخفي وتقنياته على نية تحول العمالء من‬ ‫➢‬
‫عالمة إلى أخرى سيسهم في توجيه المسئولين في الشركات محل الدراسة إلى تحديد‬
‫جوانب القوة والضعف في اإلستراتيجية التسويقية الحالية بما يتعلق بمتغيرات البحث‪.‬‬
‫‪ -8‬حدود البحث‬
‫تتمثل حدود البحث فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1/8‬الحدود البشرية‪ :‬تم تطبيق البحث على عينة من عمالء شركات اإلتصال‬
‫بمصر‪.‬‬
‫‪ 2/8‬الحدود الزمنية‪ :‬تم تجميع البيانات األولية الالزمة للبحث من مصادرھا‬
‫المختلفة خالل شهري سبتمبر وأكتوبر ‪2020‬م‪.‬‬
‫‪ 3/8‬الحدود المكانية‪ :‬تم في هذا البحث إختيار شركات اإلتصال بمصر‬
‫المتمثلة في (شركة فودافون مصر ‪، Vodafone‬شركة أورانج مصر ‪،Orange‬‬
‫شركة اتصاالت ‪، Etisalat‬الشركة المصرية لالتصاالت‪ ) We‬للتطبيق عليها‪.‬‬

‫‪ -9‬منهجية البحث‬
‫‪ 1/9‬البيانات المطلوبة للبحث ‪ :‬اعتمد البحث على نوعين من البيانات وهما بيانات‬
‫ثانوية‪ :‬تمثلت مصادر البيانات الثانوية في البحوث والدراسات التي تعرضت لموضوع‬
‫التسويق الخفي وعالقته بنية تحول العمالء من عالمة ألخرى ‪ ،‬وقد تم الحصول على‬
‫البيانات الثانوية من المؤلفات العلمية ‪،‬والبحوث والدراسات السابقة والمقاالت والدوريات التي‬
‫لها عالقة بموضوع الد ارسة ‪ ،‬وما تم التوصل إليه من نتائج وتوصيات لتحديد إمكانية‬
‫االستفادة منها في الدراسة الحالية‪ ،‬وبيانات أولية‪ :‬إستھدفت الدراسة الميدانية جمع وتحليل‬
‫البيانات األولية الالزمة لإلجابة عن تساؤالت البحث ‪ ،‬إضافة إلى اختبار صحة ‪/‬عدم صحة‬
‫فروض البحث‪ ،‬ومن ثم تحقيق أھدافه‪.‬‬
‫‪ 2/9‬مجتمع البحث والعينة‬
‫نظ اًر ألن هذا البحث أهتم بدراسة دور تقنيات التسويق الخفي في التأثير على نية‬
‫تحول العمالء من عالمة ألخرى بالتطبيق على شركات اإلتصال بمصر ‪ ،‬لذا فإن‬
‫مجتمع البحث يشمل كافة عمالء شركات اإلتصال العاملة في مصر محل البحث ‪.‬‬
‫كما يتضح من الجدول (‪ )2‬التالي‪:‬‬
‫عدد العمالء‬ ‫الشركة‬ ‫م‬

‫‪ 40.795‬مليون مشترك‬ ‫شركة فودافون مصر‪Vodafone‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪ 29.856‬مليون مشترك‬ ‫شركة أورانج مصر‪Orange‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪ 19.693‬مليون مشترك‬ ‫شركة اتصاالت‪Etisalat‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪ 3.300‬مليون مشترك‬ ‫الشركة المصرية لالتصاالت‪We‬‬ ‫‪4‬‬
‫جدول (‪)2‬‬
‫مجتمع البحث‬
‫المصدر ‪ :‬و ازرة االتصاالت وتكنولوجيا المعلومات ‪٢٠١٩ ،‬م‬
‫ونظ ار لصعوبة حصر المجتمع أو وضع إطار محدد له وانتشار مفرداته بالنسبة‬
‫لعينة البحث حيث إنه مجتمع مفتوح وأكبر من ‪ ٢٠‬مليون‪ ،‬يكون حجم العينة ھو‬
‫‪ ٣٨٤‬مفردة (بازرعة‪ ، )2002 ،‬واعتمد الباحث على عينة من المترددين على‬

‫المواقع اإللكترونية من خالل إعداد قائمة استقصاء باالعتماد على جوجل درايف‬
‫‪ Drive Google‬ونشرھا على شبكة اإلنترنت وذلك لمدة شھرين ابتداء من أكتوبر‬
‫‪2020‬م‪ .‬وقد تم توزيع االستمارات على المجتمع عشوائيا‪ ،‬وكانت االستمارات‬
‫الصحيحة القابلة للتحليل ‪ 355‬اى بنسبة استجابة ‪%92.4‬‬
‫‪ 3/9‬أساليب تحليل البيانات‬
‫بعد تمام عمليات الحصول على الردود الخاصة بقائمة اإلستقصاء ومراجعة بيانات‬
‫اإلدخال وضبطها في ذاكرة الحاسب األلى‪ ،‬تم تطبيق األساليب اإلحصائية التي‬
‫توفرها مجموعة من البرامج اإلحصائية للعلوم االجتماعية ‪ )spss( Ver26‬لمعالجة‬
‫البيانات طبقا لنوعيتها ولطبيعة المتغيرات وأغراض التحليل‪ ،‬والختبار صحة الفروض‬
‫تم استخدام األساليب واالختبارات اإلحصائية التالية‪:‬‬
‫‪Cronbach’s Alpha‬‬ ‫‪ -‬معامل الثبات اإلحصائي بطريقة الفا كرونياخ‬
‫‪Descriptive Methods‬‬ ‫‪ -‬األساليب الوصفية‬
‫الوسط الحسابي ‪Arithmetic Mean‬‬ ‫•‬
‫االنحراف المعياري ‪Standard Deviation‬‬ ‫•‬
‫‪ -‬األساليب االستداللية ‪Inferential Methods :‬‬
‫معامل ارتباط بيرسون ‪Person correlation coefficient‬‬ ‫•‬
‫‪Multicollinearity‬‬ ‫تحليل المسار‬ ‫•‬
‫‪Mann Whitney -T‬‬ ‫اختبار مان ويتني‬ ‫•‬
‫‪Kruskal Wallis - T‬‬ ‫اختبار كروسكال واليز‬ ‫•‬

‫‪ 4 /9‬تحليل البيانات واختبارات الفروض‪:‬‬

‫تم إجراء التحليل اإلحصائى لبيانات البحث الميدانية على النحو التالى‪:‬‬
‫‪ -‬ثبات وصدق قائمة اإلستقصاء‪.‬‬
‫‪ -‬نتائج اإلحصاء الوصفى لمتغيرات البحث‪.‬‬
‫‪ -‬اختبارات الفروض وتحليل النتائج‪.‬‬
‫‪ 1 /4 /9‬ثبات وصدق قائمة اإلستقصاء‪:‬‬
‫• صدق قائمة اإلستقصاء‪ :‬للتحقق من صدق أداة البحث قام الباحثتان بإجراء‬
‫الصدق الظاهري (صدق المحكمين)‪ ،‬حيث تم عرض قائمة اإلستقصاء على‬
‫مجموعة من المحكمين من ذوي االختصاص والخبرة‪ ،‬وتم اعتماد صالحية العبارات‪،‬‬
‫كما تم إجراء صدق البناء ألداة البحث التسويق الخفى كمتغير مستقل على تحول‬
‫العمالء كمتغير تابع‪ ،‬حيث تبين أن معامالت االرتباط لكل عبارة من عبارات البحث‬
‫كانت دالة عند مستوى (‪ ،)0.01‬تم اختبار الصدق عن طريق إيجاد الجذر التربيعي‬
‫لمعامل الثبات‪.‬‬
‫• ثبات قائمة اإلستقصاء‪ :‬واعتمدت الباحثتان على معامل ألفا كرونباخ الختبار‬
‫الثبات‪ ،‬حيث يستخدم هذا االختبار لمعرفة مدى إمكانية االعتماد على قائمة‬
‫اإلستقصاء في بيانات تتسم بالثبات‪ ،‬ويبين الجدول رقم (‪ )3‬قيمة معامل الثبات‬
‫والصدق إلجمالي عبارات قائمة اإلستقصاء‪.‬‬

‫جدول رقم (‪)3‬‬

‫معاملي الثبات والصدق لإلستبيان‬
‫معامل الثبات(‪ *)Alpha‬معامل الصدق‬ ‫محاور قائمة اإلستقصاء‬
‫‪0.871‬‬ ‫‪0.759‬‬ ‫التسويق الفيروسي‬
‫‪0.897‬‬ ‫‪0.805‬‬ ‫مروجو العالمات‬
‫‪0.894‬‬ ‫‪0.799‬‬ ‫تسويق المشاهير‬
‫‪0.944‬‬ ‫‪0.891‬‬ ‫التسويق المبالغ فيه‬
‫‪0.876‬‬ ‫‪0.768‬‬ ‫التسويق من خالل العاب الفيديو‬
‫‪0.885‬‬ ‫‪0.783‬‬ ‫التسويق من خالل الموسيقي‬
‫‪0.924‬‬ ‫‪0.854‬‬ ‫التسويق الخفى‬
‫‪0.949‬‬ ‫‪0.901‬‬ ‫تحول العمالء‬
‫‪0.960‬‬ ‫‪0.921‬‬ ‫قائمة اإلستقصاء ككل‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثتان في ضوء نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫وباستعراض الجدول رقم(‪ )3‬يتضح أن قيم معامل الثبات مقبولة لجميع العبارات‬
‫حيث تضمنت قائمة قائمة اإلستقصاء محورين‪:‬‬
‫محور التسويق الخفى ويتكون من ستة متغيرات‪ ،‬ومحور تحول العمالء‪ .‬وكانت قيمة‬
‫معامالت الثبات تتراوح بين (‪ )0.759‬و(‪ (0.921‬وقيم الصدق تراوحت بين‬
‫(‪ ، )0.871‬و(‪ )0.960‬وهو ما يعنى أنها ذات داللة جيدة ألغراض البحث‪ ،‬ويمكن‬
‫االعتماد عليها في قياس ما أُعدت من أجله‪ ،‬ولتحقيق أهداف البحث وتعميم‬
‫المخرجات على المجتمع ككل‪.‬‬
‫‪ 2 /4 /9‬نتائج اإلحصاء الوصفي لمتغيرات البحث وإختبار الفروض‬
‫إختبار الفرض األول‬ ‫•‬
‫ال توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين استخدام تقنيات التسويق الخفي‬
‫( التسويق الفيروسي ‪ ،‬مروجو العالمات التجارية ‪ ،‬تسويق المشاهير ‪ ،‬التسويق‬
‫المبالغ فيه ‪ ،‬التسويق من خالل األغاني ) وتحول العمالء من عالمة ألخرى‬

‫أجرت الباحثتان تحليل وصفي لمتغيرات البحث للتعرف على قيم المتوسطات‬
‫الحسابية واالنحرافات المعيارية ومعامالت االرتباط بين المتغيرات ‪ ،‬ويمكن توضيح‬
‫النتائج التي تم التوصل إليها في ضوء التحليل اإلحصائي والتي تم استنتاجها من‬
‫الجدول رقم (‪ )4‬على النحو التالي‪:‬‬
‫متوسطات أبعاد التسويق الخفي تراوحت ما بين) ‪ (2.90‬و)‪ ( 3.53‬درجة‬ ‫‪-‬‬
‫على درجات مقياس ليكرت‪،‬حيث بلغ أكبر متوسط حسابي)‪ ( 3.53‬بانحراف‬
‫معياري )‪ ( 0.404‬للتسويق الفيروسي كأحد تقنيات التسويق الخفى وهذا يدل على‬
‫أن الكلمة المنطوقة المتداولة بيـن العمالء والتي تقوم على نشر الرسالة اإلعالنية‬
‫عبـر منصة رقمية هو األكثر إنتشا اًر في هذه اآلونة ‪ ،‬وفقاً لمستجدات العصر‬
‫والتطور التكنولوجي واإلعتماد على اآلدوات اإللكترونية مثل الشبكات اإللكترونية في‬
‫الحصول على ما يلبي رغبات وإحتياجات العميل كوسيلة سريعة مدعومة‪ ،‬باإلضافة‬
‫لتبـادل اآلراء واألفـكار حـول المنتـج فـي مواقـع الدردشـة األلكتـرونية لجذب اإلنتباه‬
‫وإثارة اإلهتمام وتوليـد رغبـات جديـدة‪ ،‬أما ُبعد التسويق المبالغ فيه بلغ أقل متوسط‬
‫حسابي )‪ ( 2.90‬وبانحراف معياري ) ‪ )0.675‬وهذا مؤشر إلى أن إستخدام‬
‫الشـركات السـلوب التضخيـم (التهويـل) لمنتجاتهـا اليجدى مع العميل إلدراكه حقيقة‬
‫األمر‪.‬ومن خالل هذا التباين يتضح أن عمالء شركات خدمات المحمول في‬
‫جمهورية مصر العربية تهتم بالتسويق الخفى بإختالف تقنياته‪.‬‬
‫بلغ الوسط الحسابي العام لتحول العمالء للمبحوثين محل الدراسة (‪)3.0957‬‬ ‫‪-‬‬
‫وهو أعلى من المتوسط العام بانحراف معياري ‪ 0.38319‬ويستدل من ذلك على أن‬
‫هناك درجة عالية من التحول بالنسبة عمالء شركات خدمات المحمول في جمهورية‬
‫مصر العربية وعدم وجود والء لشركة معينة‪.‬‬
‫كما يوجد ارتباط معنوي موجب بين التسويق الفيروسي وكل من‪ :‬مروجو‬ ‫‪-‬‬
‫العالمات التجارية وتسويق المشاهير والتسويق المبالغ فيه والتسويق من خالل العاب‬
‫الفيديو والتسويق من خالل الموسيقي ‪،‬والتسويق الخفى وتحول العمالء عند مستوى‬
‫معنوية )‪. ( 0.01‬‬

‫طا بتحول العمالء التسويق الفيروسي‬

‫كما تم التوصل إلى أن أعلى المتغيرات ارتبا ً‬ ‫‪-‬‬
‫بمعامل ارتباط (‪ ، )0.331‬يليه مروجو العالمات التجارية بمعامل ارتباط (‪ ،)0.295‬يليه‬
‫التسويق من خالل العاب الموسيقى بمعامل ارتباط (‪ ،)0.275‬يليه التسويق من خالل‬
‫العاب الفيديو بمعامل ارتباط (‪ .).247‬يلية التسويق المشاهير بمعامل ارتباط (‪)0.182‬‬
‫أخير التسويق المبالغ فيه بمعامل ارتباط (‪ .)0.174‬كما يدل هذا على وجود عالقة ارتباط‬
‫و ًا‬
‫معنوي موجب بين التسويق الخفي وتحول العمالء عند مستوى معنوية ‪ .0.01‬بمعامل‬
‫ارتباط (‪ .)0.425‬اي هناك عالقة طردية بين إستخدام تقنيات التسويق الخفي وتحول‬
‫العمالء من عالمة ألخري – أى كلما زاد إستخدام تقنيات التسويق الخفي كلما زاد تحول‬
‫العمالء بشركات اإلتصال بمصر‪.‬‬
‫والجدول التالي يوضح ما سبق ‪:‬‬
‫جدول (‪)4‬‬
‫قيم المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية ومعامالت االرتباط بين متغيرات الدراسة‬
‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫ً‬ ‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثتان‬

‫ونستنتج مما سبق عدم صحة الفرض األول والذي ينص على أنه ال توجد عالقة‬
‫ذات داللة إحصائية بين استخدام تقنيات التسويق الخفي ( التسويق الفيروسي ‪،‬‬
‫مروجو العالمات التجارية ‪ ،‬تسويق المشاهير ‪ ،‬التسويق المبالغ فيه ‪ ،‬التسويق من‬
‫خالل األغاني ) وتحول العمالء من عالمة ألخرى ‪ ،‬وصحة الفرض البديل والذي‬
‫ينص على أنه توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين استخدام تقنيات التسويق‬
‫الخفي ( التسويق الفيروسي ‪ ،‬مروجو العالمات ‪ ،‬تسويق المشاهير ‪ ،‬التسويق‬
‫المبالغ فيه ‪ ،‬التسويق من خالل األغاني ) وتحول العمالء من عالمة ألخرى‪.‬‬
‫اختبار فرض الدراسة الثاني‪:‬‬ ‫•‬
‫وينقسم إلى إختبار فرضين فرعيين‪:‬‬
‫‪ -‬الفرض الفرعي األول‬
‫ال يوجد تأثير معنوي للتسويق الخفي ككل على تحول العمالء من عالمة ألخرى‬
‫بشركات اإلتصال بمصر‬
‫قامت الباحثتان باستخدام البرنامج اإلحصائي )‪ ،(AMOS version 26‬لمعرفة‬
‫مستوى معنوية العالقات المباشرة بين المتغيرات باستخدام طريقة األرجحية العظمى‬
‫)‪ ،(Maximum Likelihood‬وثبت معنوية النموذج كما يتضح في الجدول (‪.)5‬‬
‫جدول (‪)5‬‬
‫مؤشرات معنوية نموذج عالقة التسويق الخفى ككل بالتحول للعمالء‬
‫القيمة المحسوبة‬ ‫القيمة المعيارية‬ ‫المؤشر‬
‫‪Obtained Value‬‬ ‫‪Recommended Value‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫< ‪0.05‬‬ ‫معنوية كا‪χ2 (p. value) 2‬‬
‫‪1‬‬ ‫> ‪0.90‬‬ ‫مؤشر جودة المطابقة )‪(GFI‬‬
‫صفر‬ ‫< ‪0.06‬‬ ‫الجذر التربيعي لمتوسط البواقي )‪(RMR‬‬
‫‪1‬‬ ‫> ‪0.95‬‬ ‫مؤشر المطابقة المقارن )‪(CFI‬‬
‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثتان اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫وأظهر التحليل اإلحصائي نتائج اختبار النموذج المقترح لعالقة التسويق الخفى ككل بتحول‬
‫العمالء ‪ ،‬كما هو موضح في الجدول (‪.)6‬‬


‫نتائج تحليل التأثيرات المباشرة التسويق الخفى ككل على مستوى تحول العمالء‬
‫قيمة معامل المسار‬ ‫المسار المباشر‬ ‫م‬
‫‪**0.492‬‬ ‫تحول العمالء‬ ‫التسويق الخفى‬ ‫‪1‬‬
‫**معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثتان اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬
‫من الجدول رقم (‪ )6‬يتضح أن التأثير المباشر للتسويق الخفى على تحول العمالء‬
‫ذو داللة إحصائية عند مستوى معنوية ‪.0.01‬‬
‫وبلغت قيمة معامل التحديد ‪ R2‬للنموذج )‪ ( %27.5‬ويعني ذلك أن التسويق‬
‫الخفى يفسر) ‪ ( %27.5‬من التغير في تحول العمالء‪ ،‬أما باقي النسبة وهي)‬
‫‪ ( %72.5‬المتبقية ترجع لمتغيرات أخرى لم تشملها الدراسة‪.‬‬
‫وبناء على ما سبق‪ ،‬تخلص الباحثتان إلى ما يلي‪:‬‬
‫ً‬
‫يوجد تأثير معنوي إيجابي للتسويق الخفى ككل على مستوي تحول العمالء عند‬
‫مستوى معنوية ‪ 0.01‬اى عدم صحة الفرض الثاني الفرعي االول وصحة الفرض‬
‫البديل والذي ينص على أنه‪ :‬يوجد تأثير معنوي للتسويق الخفي ككل على تحول‬
‫العمالء من عالمة ألخرى بشركات اإلتصال بمصر"‬
‫ويمكن عرض نتائج اختبار هذه المرحلة في الشكل رقم (‪: )2‬‬
‫التأثيرات المباشرة للتسويق الخفى ككل على تحول العمالء‬

‫‪ -‬الفرض الفرعي الثاني‪:‬‬

‫يتناول التأثيرات المباشرة لتقنيات التسويق الخفي على تحول العمالء وينص على أنه‬
‫" ال يوجد تأثير معنوي ألبعاد التسويق الخفي ( التسويق الفيروسي ‪ ،‬مروجو‬
‫العالمات ‪ ،‬تسويق المشاهير‪ ،‬التسويق المبالغ فيه ‪،‬التسويق من خالل األغاني )‬
‫على تحول العمالء" بشركات اإلتصال بمصر‪.‬وتم اختبار هذا الفرض باستخدام‬
‫طريقة األرجحية العظمى )‪ ،(Maximum Likelihood‬وثبت معنوية النموذج كما‬
‫يتضح في الجدول (‪.)7‬‬
‫جدول (‪)7‬‬
‫مؤشرات معنوية نموذج عالقة أبعاد التسويق الخفى ككل بتحول العمالء‬
‫القيمة‬ ‫القيمة المعيارية‬ ‫المؤشر‬
‫المحسوبة‬ ‫‪Recommended‬‬
‫‪Value‬‬
‫‪Obtained‬‬
‫‪Value‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫< ‪0.05‬‬ ‫معنوية كا‪χ2 (p. value) 2‬‬
‫‪1‬‬ ‫> ‪0.90‬‬ ‫مؤشر جودة المطابقة )‪(GFI‬‬
‫صفر‬ ‫< ‪0.06‬‬ ‫الجذر التربيعي لمتوسط البواقي )‪(RMR‬‬
‫‪1‬‬ ‫> ‪0.95‬‬ ‫مؤشر المطابقة المقارن )‪(CFI‬‬
‫وأظهر التحليل اإلحصائي نتائج اختبار النموذج المقترح لعالقة أبعاد التسويق الخفى‬
‫بتحول العمالء ‪ ،‬كما هو موضح في الجدول (‪.)8‬‬


‫نتائج تحليل التأثيرات المباشرة ألبعاد التسويق الخفي على تحول العمالء‬
‫قيمة معامل المسار‬ ‫المسار المباشر‬ ‫م‬
‫‪**0.25‬‬ ‫تحول العمالء‬ ‫‪ 1‬التسويق الفيروسي‬
‫‪*0.18‬‬ ‫تحول العمالء‬ ‫‪ 2‬مروجو العالمات‬
‫‪0.09-‬‬ ‫تحول العمالء‬ ‫‪ 3‬تسويق المشاهير‬
‫‪0.03‬‬ ‫تحول العمالء‬ ‫‪ 4‬التسويق المبالغ فيه‬
‫‪0.07-‬‬ ‫تحول العمالء‬ ‫‪ 5‬التسويق من خالل العاب الفيديو‬
‫‪*0.22‬‬ ‫تحول العمالء‬ ‫‪ 6‬التسويق من خالل الموسيقي‬
‫*معنوي عند مستوى ‪0.05‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثتان اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‬
‫ومن الجدول رقم (‪ )8‬يتضح أن‬
‫‪ -1‬التأثير المباشر للتسويق الفيروسي على تحول العمالء ذو داللة إحصائية عند‬
‫مستوى معنوية ‪ ،0.01‬وهو يمثل اكبر تأثير معنوي على تحول العمالء بمعامل‬
‫مسار (‪ )0.25‬ويدل هذا على مدي تأثر العمالء بالشبكات اإللكترونية وثقتهم فيها‬
‫كأحدى الوسائل لإلعالن الغير تقليدي عن المنتجات‪ ،‬ويليه في التأثير المعنوي‬
‫التسويق من خالل الموسيقى بمعامل مسار (‪ )0.22‬ويدل هذا على ان إحدى‬
‫الوسائل المؤثرة التي يمكن أن تستخدمها الشركات المنتجة إلقناع العميل بالتخلى‬
‫عن المنتج الحالى والتحول لمنتج منافس هو الموسيقى ‪،‬ثم يأتي تاثير مروجو‬
‫العالمات بمعامل مسار (‪ )0.18‬في المرتبة الثالثة مما يدل على إمكانية التأثير‬
‫على العميل من خالل عرض خبرات واراء المستخدمين لعالمة معينة وإقناعهم‬
‫بالتحول لهذه العالمة‪.‬‬
‫‪ -2‬لكن التأثير المباشر لكالً من تسويق المشاهير والتسويق من خالل العاب‬
‫الفيديو هو تاثير سالب وغير معنوى احصائيا بمعامالت مسار (‪-( ،)0.09-‬‬

‫‪ ) 0.07‬على التوالي مما يدل على أن اللجوء للمشاهير وعرض اإلعالن من خالل‬
‫ألعاب الفيديو غير ُمجدى في التأثير على العمالء ‪.‬‬
‫‪ -3‬وثبت عدم معنوية التأثير المباشر لتسويق المبالغ فيه حيث بلغ معامل المسار‬
‫(‪. )0.03‬‬
‫وبلغت قيمة معامل التحديد ‪ R2‬للنموذج ‪ %16‬ويعني ذلك أن أبعاد التسويق الخفي‬
‫تفسر ‪ %16‬من التغير في تحول العمالء‪ ،‬أما باقي النسبة وهي ‪ %84‬المتبقية‬
‫ترجع لمتغيرات أخرى لم تشملها الدراسة‪.‬‬
‫وبناء على ما سبق‪ ،‬تخلص الباحثتان إلى ما يلي‪:‬‬
‫ً‬
‫• يوجد تأثير معنوي إيجابي للتسويق الفيروسي على تحول العمالء بالتطبيق‬
‫على المبحوثين محل الدراسة عند مستوى معنوية ‪.0.05‬‬
‫يوجد تأثير معنوي إيجابي لمروجوا العالمات على تحول العمالء بالتطبيق على‬ ‫•‬
‫المبحوثين محل الدراسة عند مستوى معنوية ‪.0.05‬‬
‫ال يوجد تأثير معنوي للتسويق المبالغ فيه على تحول العمالء بالتطبيق على‬ ‫•‬
‫المبحوثين بالشركات محل الدراسة‪.‬‬

‫ويمكن عرض نتائج اختبار هذا الفرض في الشكل رقم (‪:)3‬‬

‫التأثيرات المباشرة ألبعاد التسويق الخفي على تحول العمالء‬

‫اختبار فرض الدراسة الثالث‪:‬‬ ‫•‬
‫ويتناول الفروق في إدراك مفردات العينة لمتغيرات الدراسة تبعا لخصائصهم‬
‫الديموغرافية ولفحص هذا التباين تم صياغة الفرض الثالث في الدراسة والذي ينص‬
‫على أنه‪ ":‬التوجد فروق معنوية بين آراء العمالء في شركات اإلتصال بمصر محل‬
‫الدراسة نحو إدراكهم لمتغيرات الدراسة وفقاً للمتغيرات الديموغرافية (النوع‪ ،‬العمر‪،‬‬
‫المستوى التعليمي‪ ،‬مستوي الدخل(الشهري)‪ ،‬معدل اإلستخدام لإلنترنت يومياً‪،‬اسم‬
‫شركة خدمات المحمول بجمهورية مصر العربية التي تتعامل معها)‪.‬‬
‫وإلختبار هذا الفرض كان البد من تقسيم هذا الفرض الى الفروض الفرعية التالية‪:‬‬

‫‪ )1‬ال توجد فروق معنوية بين آراء العمالء في شركات اإلتصال بمصر محل‬
‫الدراسة نحو إدراكهم لمتغيرات الدراسة وفقاً نحو متغيرات الدراسة وفقاً للنوع‪.‬‬
‫الدراسة نحو إدراكهم لمتغيرات الدراسة وفقاً للعمر‪.‬‬
‫الدراسة نحو إدراكهم لمتغيرات الدراسة وفقاً للمستوي التعليمي‪.‬‬
‫الدراسة نحو إدراكهم لمتغيرات الدراسة وفقاً لمستوى الدخل ( الشهري)‪.‬‬
‫الدراسة نحو إدراكهم لمتغيرات الدراسة وفقاً لمعدل اإلستخدام لإلنترنت يومياً‪.‬‬
‫الدراسة نحو إدراكهم لمتغيرات الدراسة وفقاً إلسم شركة خدمات المحمول التي يتم‬
‫التعامل معها‪.‬‬
‫وفيما يلي توضيح لتحليل كل متغير من هذه المتغيرات‪.‬‬
‫➢ الفرض الفرعي األول تحليل الفروق وفقاً للنوع ‪:‬‬
‫"ال يوجد فروق بين آراء العمالء في شركات اإلتصال بمصر محل الدراسة وفقاً‬
‫للنوع نحو إدراكهم ألبعاد التسويق الخفي و تحول العمالء "‪.‬‬
‫أجرى الباحثتان اختبار (مان وتني) لمعرفة الفروق بين مفردات عينة الد ارسـة وفقاً‬
‫للنـوع (ذكر‪/‬أنثى)‪ ،‬وكانت النتائج كما هي موضحة بالجدول (‪:)9‬‬

‫جدول (‪)9‬‬
‫الفروق في إدراك العمالء لمتغيرات الدراسة وفقاً للنوع‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫قيمة )‪(Z‬‬ ‫عدد المفردات‬ ‫النوع‬ ‫المتغير‬
‫‪226‬‬ ‫ذكر‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪-5.091‬‬ ‫التسويق الفيروسي‬
‫‪129‬‬ ‫أنثي‬
‫‪226‬‬ ‫ذكر‬
‫*‪.009‬‬ ‫‪-2.626‬‬ ‫مروجو العالمات ا‬
‫‪129‬‬ ‫أنثي‬
‫‪226‬‬ ‫ذكر‬
‫*‪.004‬‬ ‫‪-2.889‬‬ ‫تسويق المشاهير‬
‫‪129‬‬ ‫أنثي‬
‫‪226‬‬ ‫ذكر‬
‫*‪.014‬‬ ‫‪-2.463‬‬ ‫التسويق المبالغ فيه‬
‫‪129‬‬ ‫أنثي‬
‫‪226‬‬ ‫ذكر‬ ‫التسويق من خالل العاب‬
‫*‪.006‬‬ ‫‪-2.759‬‬
‫‪129‬‬ ‫أنثي‬ ‫الفيديو‬
‫‪226‬‬ ‫ذكر‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫التسويق‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪-6.528‬‬
‫‪129‬‬ ‫أنثي‬ ‫الموسيقي‬
‫‪226‬‬ ‫ذكر‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪-4.279‬‬ ‫التسويق الخفى‬
‫‪129‬‬ ‫أنثي‬
‫‪226‬‬ ‫ذكر‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪-4.925‬‬ ‫تحول العمالء‬
‫‪129‬‬ ‫أنثي‬
‫**معنوية عند مستوي ‪.0.01‬‬ ‫*معنوية عند مستوي ‪.0.05‬‬
‫ويتضح من الجدول (‪ )9‬وجود فروق معنوية في إدراك العمالء لجميع متغيرات الدراسة وفقاً‬
‫للنوع اى عدم صحة الفرض الفرعي األول‪ ،‬وثبوت الفرض الفرعي البديل‪.‬‬
‫➢ الفرض الفرعي الثاني تحليل الفروق وفقاً للعمر‬
‫" ال يوجد فروق بين آراء العمالء في شركات اإلتصال بمصر محل الدراسة وفقاً للعمر‬
‫نحو إدراكهم ألبعاد التسويق الخفي و تحول العمالء "‪.‬‬
‫أجرت الباحثتان اختبار (كروسكال واليز) لمعرفة الفروق بين مفردات عينة الد ارسـة وفقاً‬
‫للعمر‪ ،‬وكانت النتائج كما هي موضحة بالجدول (‪:)10‬‬

‫جدول (‪)10‬‬
‫الفروق في إدراك العمالء لمتغيرات الدراسة وفقاً للعمر‬
‫مستوى‬
‫قيمة (كا‪)2‬‬ ‫عدد المفردات‬ ‫العمر‬ ‫المتغير‬
‫المعنوية‬
‫‪0‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪6‬‬ ‫من ‪-20‬إلى أقل ‪ 30‬سنة‬
‫*‪.035‬‬ ‫‪6.731‬‬ ‫التسويق الفيروسي‬
‫‪270‬‬ ‫من ‪-30‬أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪79‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فأكثر‬
‫‪0‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪6‬‬ ‫من ‪-20‬إلى أقل ‪ 30‬سنة‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪22.767‬‬ ‫مروجو العالمات‬
‫‪270‬‬ ‫من ‪-30‬أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪79‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فأكثر‬
‫‪0‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪6‬‬ ‫من ‪-20‬إلى أقل ‪ 30‬سنة‬
‫*‪.031‬‬ ‫‪6.933‬‬ ‫تسويق المشاهير‬
‫‪270‬‬ ‫من ‪-30‬أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪79‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فأكثر‬
‫‪0‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪6‬‬ ‫من ‪-20‬إلى أقل ‪ 30‬سنة‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪28.412‬‬ ‫التسويق المبالغ فيه‬
‫‪270‬‬ ‫من ‪-30‬أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪79‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فأكثر‬
‫‪0‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪6‬‬ ‫من ‪-20‬إلى أقل ‪ 30‬سنة‬
‫‪. 761‬‬ ‫‪547.‬‬ ‫التسويق من خالل العاب الفيديو‬
‫‪270‬‬ ‫من ‪-30‬أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪79‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فأكثر‬
‫‪0‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪6‬‬ ‫من ‪-20‬إلى أقل ‪ 30‬سنة‬
‫‪. 692‬‬ ‫‪738.‬‬ ‫التسويق من خالل الموسيقي‬
‫‪270‬‬ ‫من ‪-30‬أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪79‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فأكثر‬
‫‪0‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪6‬‬ ‫من ‪-20‬إلى أقل ‪ 30‬سنة‬
‫‪.255‬‬ ‫‪2.737‬‬ ‫التسويق الخفى‬
‫‪270‬‬ ‫من ‪-30‬أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪79‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فأكثر‬
‫‪0‬‬ ‫أقل من ‪ 20‬سنة‬
‫‪6‬‬ ‫من ‪-20‬إلى أقل ‪ 30‬سنة‬
‫*‪.008‬‬ ‫‪9.605‬‬ ‫تحول العمالء‬
‫‪270‬‬ ‫من ‪-30‬أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪79‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فأكثر‬


‫ويتضح من الجدول (‪ )10‬وجود فروق معنوية في إدراك العمالء لجميع متغيرات‬

‫الدراسة وفقاً للعمر ما عدا التسويق من خالل العاب الفيديو‪ ،‬والتسويق من خالل‬
‫الموسيقي ‪ ،‬والتسويق الخفى ككل ويتضح من النتائج السابقة‪ ،‬عدم صحة الفرض‬
‫الفرعي الثاني جزئيا وصحة الفرض البديل جزئياً‪.‬‬
‫➢ الفرض الفرعي الثالث تحليل الفروق وفقاً للمستوي التعليمي‪:‬‬
‫" ال يوجد فروق بين آراء العمالء في شركات اإلتصال بمصر محل الدراسة وفقاً‬
‫للمستوى التعليمي نحو إدراكهم ألبعاد التسويق الخفي و تحول العمالء "‪.‬‬
‫أجرت الباحثتان اختبار (كروسكال واليز) لمعرفة الفروق بين مفردات عينة الد ارسـة‬
‫وفقاً للمستوي التعليمي‪ ،‬وكانت النتائج كما هي موضحة بالجدول (‪:)11‬‬
‫جدول(‪)11‬‬
‫الفروق في إدراك العمالء لمتغيرات الدراسة وفقاً للمستوي التعليمي‬
‫مستوى‬
‫قيمة (كا‪)2‬‬ ‫عدد المفردات‬ ‫للمستوي التعليمي‬ ‫المتغير‬
‫المعنوية‬
‫‪31‬‬ ‫تعليم متوسط او اقل‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪67.856‬‬ ‫‪202‬‬ ‫درجة جامعية‬ ‫التسويق الفيروسي‬
‫‪122‬‬ ‫ماجستير او دكتوراة‬
‫‪.817‬‬ ‫‪.403‬‬ ‫‪202‬‬ ‫درجة جامعية‬ ‫مروجو العالمات‬
‫‪.268‬‬ ‫‪2.632‬‬ ‫‪202‬‬ ‫درجة جامعية‬ ‫تسويق المشاهير‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪64.892‬‬ ‫‪202‬‬ ‫درجة جامعية‬ ‫التسويق المبالغ فيه‬
‫**‪. 000‬‬ ‫‪31‬‬ ‫تعليم متوسط او اقل‬
‫‪202‬‬ ‫درجة جامعية‬ ‫التسويق من خالل العاب‬
‫‪56.079‬‬
‫الفيديو‬


‫**‪. 000‬‬ ‫‪202‬‬ ‫درجة جامعية‬ ‫التسويق من خالل الموسيقي‬
‫‪39.813‬‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪18.885‬‬ ‫‪202‬‬ ‫درجة جامعية‬ ‫التسويق الخفى‬
‫‪.931‬‬ ‫‪.1444‬‬ ‫‪202‬‬ ‫درجة جامعية‬ ‫تحول العمالء‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثتان اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‬
‫ويتضح من الجدول (‪ )11‬ما يلي ‪:‬‬
‫وجود فروق معنوية في إدراك العمالء للتسويق الفيروسي والتسويق المبالغ فيه‬
‫والتسويق من خالل العاب الفيديو‪ ،‬والتسويق من خالل الموسيقي ‪ ،‬والتسويق الخفى‬
‫بينما ال يوجد الفرق المعنوى للتسويق من مروجو العالمة وتسويق المشاهير وأيضا‬
‫تحول العمالء وذلك وفقاً للمستوي التعليمي أي عدم صحة الفرض الفرعي الثالث‬
‫جزئيا وصحة الفرض البديل جزئياً‬
‫➢ الفرض الفرعي الرابع تحليل الفروق وفقاً للدخل الشهري‪:‬‬
‫للدخل (الشهري) نحو إدراكهم ألبعاد التسويق الخفي و تحول العمالء "‪.‬‬
‫وفقاً للدخل الشهري‪ ،‬وكانت النتائج كما هي موضحة بالجدول (‪:)12‬‬

‫جدول(‪)12‬‬
‫الفروق في إدراك العمالء لمتغيرات الدراسة وفقاً للدخل الشهري‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫قيمة (كا‪)2‬‬ ‫عدد المفردات‬ ‫الدخل الشهري‬ ‫المتغير‬
‫‪37‬‬ ‫أقل من ‪ 2000‬جنيه‬
‫‪118‬‬ ‫من ‪ 2000‬الي ‪ 3500‬جنيه‬
‫‪.973‬‬ ‫‪.226‬‬ ‫التسويق الفيروسي‬
‫‪60‬‬ ‫من ‪ 3500‬جنيه الي ‪5000‬‬
‫‪140‬‬ ‫اكثر من ‪ 5000‬جنيه‬
‫‪37‬‬ ‫أقل من ‪ 2000‬جنيه‬
‫‪118‬‬ ‫من ‪ 2000‬الي ‪ 3500‬جنيه‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪27.779‬‬ ‫مروجو العالمات‬
‫‪60‬‬ ‫من ‪ 3500‬جنيه الي ‪5000‬‬
‫‪140‬‬ ‫اكثر من ‪ 5000‬جنيه‬
‫‪37‬‬ ‫أقل من ‪ 2000‬جنيه‬
‫‪118‬‬ ‫من ‪ 2000‬الي ‪ 3500‬جنيه‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪50.814‬‬ ‫تسويق المشاهير‬
‫‪60‬‬ ‫من ‪ 3500‬جنيه الي ‪5000‬‬
‫‪140‬‬ ‫اكثر من ‪ 5000‬جنيه‬
‫‪37‬‬ ‫أقل من ‪ 2000‬جنيه‬
‫‪118‬‬ ‫من ‪ 2000‬الي ‪ 3500‬جنيه‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪55.759‬‬ ‫التسويق المبالغ فيه‬
‫‪60‬‬ ‫من ‪ 3500‬جنيه الي ‪5000‬‬
‫‪140‬‬ ‫اكثر من ‪ 5000‬جنيه‬
‫‪37‬‬ ‫أقل من ‪ 2000‬جنيه‬
‫‪118‬‬ ‫من ‪ 2000‬الي ‪ 3500‬جنيه‬ ‫التسويق من خالل‬

‫**‪.000‬‬ ‫‪51.867‬‬
‫‪60‬‬ ‫من ‪ 3500‬جنيه الي ‪5000‬‬ ‫العاب الفيديو‬
‫‪140‬‬ ‫اكثر من ‪ 5000‬جنيه‬

‫‪37‬‬ ‫أقل من ‪ 2000‬جنيه‬
‫‪118‬‬ ‫من ‪ 2000‬الي ‪ 3500‬جنيه‬ ‫التسويق من خالل‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪40.641‬‬
‫‪60‬‬ ‫من ‪ 3500‬جنيه الي ‪5000‬‬ ‫الموسيقي‬
‫‪140‬‬ ‫اكثر من ‪ 5000‬جنيه‬
‫‪37‬‬ ‫أقل من ‪ 2000‬جنيه‬
‫‪118‬‬ ‫من ‪ 2000‬الي ‪ 3500‬جنيه‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪70.003‬‬ ‫التسويق الخفى‬
‫‪60‬‬ ‫من ‪ 3500‬جنيه الي ‪5000‬‬
‫‪140‬‬ ‫اكثر من ‪ 5000‬جنيه‬
‫‪37‬‬ ‫أقل من ‪ 2000‬جنيه‬
‫‪118‬‬ ‫من ‪ 2000‬الي ‪ 3500‬جنيه‬
‫‪.025‬‬ ‫‪9.342‬‬ ‫‪60‬‬ ‫من ‪ 3500‬جنيه الي ‪5000‬‬ ‫تحول العمالء‬
‫‪140‬‬ ‫اكثر من ‪ 5000‬جنيه‬


‫الدراسة وفقاً للدخل الشهري ما عدا التسويق الفيروسي وتحول العمالء ويتضح من‬
‫النتائج السابقة‪ ،‬عدم صحة الفرض الفرعي الرابع جزئيا‪ ،‬وصحة الفرض الفرعي‬
‫البديل جزئياً‪.‬‬
‫➢ الفرض الفرعي الخامس تحليل الفروق وفقاً لمعدل اإلستخدام لإلنترنت يومياً‬
‫لمعدل اإلستخدام لإلنترنت يومياً نحو إدراكهم ألبعاد التسويق الخفي و تحول‬
‫العمالء "‪.‬‬
‫وفقاً لمعدل استخدامك لإلنترنت يومياً‪ ،‬وكانت النتائج كما هي موضحة بالجدول‬
‫(‪:)13‬‬
‫جدول (‪)13‬‬
‫الفروق في إدراك العمالء لمتغيرات الدراسة وفقاً لمعدل استخدامك لإلنترنت يومياً‬
‫معدل استخدامك لإلنترنت‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫قيمة (كا‪)2‬‬ ‫عدد المفردات‬ ‫المتغير‬
‫يوميا‬
‫*‪.048‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أقل من ساعة‬
‫‪95‬‬ ‫من ‪ 1‬الي ‪ 3‬ساعات‬
‫‪6.083‬‬ ‫التسويق الفيروسي‬
‫‪94‬‬ ‫من ‪ 4‬الي ‪ 5‬ساعات‬
‫‪166‬‬ ‫أكثر من ‪ 5‬ساعات‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أقل من ساعة‬
‫‪95‬‬ ‫من ‪ 1‬الي ‪ 3‬ساعات‬
‫‪80.138‬‬ ‫مروجو العالمات‬
‫‪94‬‬ ‫من ‪ 4‬الي ‪ 5‬ساعات‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أقل من ساعة‬
‫‪95‬‬ ‫من ‪ 1‬الي ‪ 3‬ساعات‬
‫‪80.190‬‬ ‫‪94‬‬ ‫من ‪ 4‬الي ‪ 5‬ساعات‬ ‫تسويق المشاهير‬
‫‪166‬‬
‫أكثر من ‪ 5‬ساعات‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أقل من ساعة‬

‫‪39.987‬‬ ‫التسويق المبالغ فيه‬
‫‪95‬‬ ‫من ‪ 1‬الي ‪ 3‬ساعات‬

‫‪94‬‬ ‫من ‪ 4‬الي ‪ 5‬ساعات‬

‫*‪.009‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أقل من ساعة‬
‫‪95‬‬ ‫من ‪ 1‬الي ‪ 3‬ساعات‬ ‫التسويق من خالل‬
‫‪9.314‬‬
‫‪94‬‬ ‫من ‪ 4‬الي ‪ 5‬ساعات‬ ‫العاب الفيديو‬
‫*‪.024‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أقل من ساعة‬
‫‪95‬‬ ‫من ‪ 1‬الي ‪ 3‬ساعات‬ ‫التسويق من خالل‬
‫‪7.457‬‬
‫‪94‬‬ ‫من ‪ 4‬الي ‪ 5‬ساعات‬ ‫الموسيقي‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أقل من ساعة‬
‫‪95‬‬ ‫من ‪ 1‬الي ‪ 3‬ساعات‬
‫‪39.872‬‬ ‫التسويق الخفى‬
‫‪94‬‬ ‫من ‪ 4‬الي ‪ 5‬ساعات‬
‫‪.273‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أقل من ساعة‬
‫‪95‬‬ ‫من ‪ 1‬الي ‪ 3‬ساعات‬
‫‪2.595‬‬ ‫تحول العمالء‬
‫‪94‬‬ ‫من ‪ 4‬الي ‪ 5‬ساعات‬

‫الدراسة وفقاً لمعدل اإلستخدام لإلنترنت يومياً ما عدا تحول العمالء أي عدم صحة‬
‫الفرض الفرعي الخامس جزئياً وصحة الفرض الفرعي البديل جزئياً‪.‬‬
‫➢ الفرض الفرعي السادس تحليل الفروق وفقاً السم شركة خدمات المحمول‬
‫بجمهورية مصر العربية التي تتعامل معها‪:‬‬
‫السم شركة خدمات المحمول بجمهورية مصر العربية التي تتعامل معها نحو‬
‫إدراكهم ألبعاد التسويق الخفي وتحول العمالء "‪.‬‬

‫وفقاً السم شرك ة خدمات المحمول بجمهورية مصر العربية التي تتعامل معه‪ ،‬وكانت‬
‫النتائج كما هي موضحة بالجدول (‪:)14‬‬
‫جدول (‪)14‬‬
‫الفروق في إدراك العمالء لمتغيرات الدراسة وفقاً السم شركة خدمات المحمول‬
‫اسم شركة خدمات‬
‫مستوى المعنوية‬ ‫قيمة (كا‪)2‬‬ ‫عدد المفردات‬ ‫المتغير‬
‫المحمول‬
‫‪307‬‬ ‫فودافون‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪16.080‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أورانج‬ ‫التسويق الفيروسي‬
‫‪19‬‬ ‫اتصاالت‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪17.968‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أورانج‬ ‫مروجو العالمات‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪28.940‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أورانج‬ ‫تسويق المشاهير‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪26.081‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أورانج‬ ‫التسويق المبالغ فيه‬
‫التسويق من خالل العاب‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪50.478‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أورانج‬
‫الفيديو‬
‫التسويق من خالل‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪19.297‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أورانج‬
‫الموسيقي‬
‫**‪.000‬‬ ‫‪9.750‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أورانج‬ ‫التسويق الخفى‬
‫*‪.016‬‬ ‫‪8.269‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أورانج‬ ‫تحول العمالء‬



‫الدراسة وفقاً السم شركة خدمات المحمول بجمهورية مصر العربية التي تتعامل معها‬
‫أى عدم صحة الفرض الفرعي وصحة الفرض البديل الفرعي‪.‬‬
‫‪ -10‬النتائج والتوصيات‬
‫‪ 1/10‬النتائج‬
‫اظهرت نتائج البحث إدراك أفراد العينة للتسويق الخفي وأهميته وتقنياته‬ ‫•‬
‫المختلفة وإنعاكسه المباشر على إختياراتهم وتفضيالتهم للتعامل مع خدمات شركة‬
‫إتصال دون األخرى‪.‬‬
‫وضحت النتائج أهمية التسويق الخفي وإستخدام تقنياته المختلفة (التسويق‬ ‫•‬
‫الفيروسي‪ ،‬مروجو العالمات التجارية‪ ،‬تسويق المشاهير ‪ ،‬التسويق المبالغ فيه‪،‬‬
‫التسويق من خالل ألعاب الفيديو ‪ ،‬التسويق من خالل الموسيقى) وتطبيقه بمستوى‬
‫متفاوت لدي الشركات موضع البحث ‪ ،‬وهذا دليل قوي يؤكد على تغير الفكر‬
‫التقليدي للتسويق والتوجه نحو الطرق الغير تقليدية لإلعالن حيث كان ترتيب‬
‫التقنيات المستخدمة للتسويق الخفي من حيث األهمية والتى كان لها تأثير على‬
‫تحول العمالء كالتالي‪:‬‬
‫‪ -‬يأتي التسويق الفيروسي في المرتبة األولى يليه التسويق من خالل مروجو‬
‫العالمة في المرتبة الثانية‪.‬‬
‫‪ -‬جاء التسويق من خالل الموسيقى في المرتبة الثالثة يليه التسويق من خالل‬
‫العاب الفيديو في المرتبة الرابعة‪.‬‬
‫‪ -‬يأخذ تسويق المشاهير المرتبة الخامسة وأخي ار التسويق المبالغ فيه جاء في‬
‫المرتبة األخيرة‪.‬‬
‫أثبتت النتائج وجود عالقة ارتباط معنوي طردي بين التسويق الخفي وتحول‬ ‫•‬
‫العمالء أى كلما زاد اإلهتمام بالتسويق الخفي وإستخدام تقنياته المختلفة من قبل‬
‫الشركات زاد تحول العمالء من عالمة إلى أخرى وإختيارهم لتلك الشركات التي‬

‫تطبقه ‪ ،‬مما يدل على ضرورة اإلهتمام بذلك النوع من التسويق والبعد عن اإلعالن‬
‫التقليدي والذي يؤثر في قدرة هذه الشركات على تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫توصلت النتائج لوجود تأثير معنوي للتسويق الخفي ككل على تحول العمالء‬ ‫•‬
‫من عالمة ألخرى بشركات اإلتصال بمصر "‬
‫أظهرت النتائج وجود تأثير إيجابي لكل من التسويق الفيروسي ومروجوا العالمة‬ ‫•‬
‫والتسويق من خالل الموسيقى على تحول العمالء أى أن إستخدام هذه التقنيات‬
‫يساعد العمالء على البقاء وإستمرار التعامل مع الشركات التي تطبقه وا ُلبعد التام عن‬
‫التحول للشركات األخرى المنافسة‪.‬‬
‫وضحت النتائج أن هناك تأثير مباشر سلبي لكالً من تسويق المشاهير‬ ‫•‬
‫والتسويق من خالل العاب الفيديو على تحول العمالء المبحوثين مما يدل على أن‬
‫اللجوء للمشاهير وعرض اإلعالن من خالل ألعاب الفيديو ال يفيد في التأثير على‬
‫العمالء ومحاولة اإلحتفاظ بهم بل على النقيض فإنه يدفع هؤالء العمالء للتحول‬
‫للشركات األخرى المنافسة ‪ ،‬وذلك يعكس مدى نضج وعي العميل وعدم خداعه‬
‫بهوالء المشاهير وعدم إهتمامه برؤية اإلعالن المعروض في ألعاب الفيديو‪.‬‬
‫وضحت النتائج عدم وجود تأثير للتسويق المبالغ فيه على تحول العمالء ‪،‬‬ ‫•‬
‫وهذا داللة على أن التهويل وعدم الصدق في اإلعالن عن المنتجات غير مفيد وال‬
‫يثير إنتباه العميل أو يلفت نظره تجاه المنتج‪.‬‬
‫توصلت النتائج لوجود فروق معنوية في إدراك العمالء عينة البحث لجميع‬ ‫•‬
‫متغيرات الدراسة وفقاً لكالً من النوع وإسم شركة خدمات المحمول بجمهورية مصر‬
‫العربية التي تتعامل معها‪.‬‬
‫بينت النتائج وجود فروق معنوية في إدراك العمالء لجميع متغيرات الدراسة وفقاً‬ ‫•‬
‫للعمر ما عدا التسويق من خالل العاب الفيديو‪ ،‬والتسويق من خالل الموسيقي ‪،‬‬
‫والتسويق الخفى ككل‬

‫أثبتت النتائج وجود فروق معنوية في إدراك العمالء لجميع متغيرات الدراسة‬ ‫•‬
‫وفقاً للمستوى التعليمي ما عدا التسويق من خالل مروجو العالمة وتسويق المشاهير‬
‫وأيضا تحول العمالء ‪.‬‬
‫أظهرت النتائج وجود فروق معنوية في إدراك العمالء لجميع متغيرات الدراسة‬ ‫•‬
‫وفقاً لمعدل اإلستخدام لإلنترنت يومياً ما عدا تحول العمالء‬
‫‪ 2/10‬التوصيات‬
‫من خالل ما تم التوصل اليه من نتائج سابقا يمكن تقديم بعض االقتراحات التي قد‬
‫تكون مناسبة لتعزيز وترسيخ مفهوم التسويق الخفي في شركات اإلتصال بمصر‬
‫محل البحث وذلك من أجل تحقيق اإلستفادة القصوي من تطبيقه‪ ،‬نذكر منها ما يلي‪:‬‬
‫تعميق الفھم وترسيخ مفهوم التسويق الخفي لدي إدارة هذه الشركات ‪،‬وعدم‬ ‫•‬
‫ا لخلط بين التسويق الخفي والرعاية اإلعالنية‪،‬حيث أن الرعاية اإلعالنية مهما تعددت‬
‫أشكالها هي جزء من منظومة التسويق ‪،‬إال أن الفاصل بينهما أن التسويق الخفي‬
‫يخفي وجود ار ٍع وذلك لعدة أسباب أهمها إخفاء أن تلك النصيحة مدفوعة الثمن و‬
‫جعلها أكثر قابلية للتصديق وبالتالي مبيعات أكثر ‪،‬أما الرعاية اإلعالنية فإن‬
‫الشخص يوضح للمستهلك رعاية الشركة الفالنية بشكل أو بآخر أو يذكر أنهم قدموا‬
‫له تلك السلعة مجانا ‪.‬‬
‫على الشركات موضع الدراسة تدعيم الجهود التسويقية وزيادة اإلهتمام‬ ‫•‬
‫بإستخدام تقنية التسويق الفيروسي عند الترويج عن خدماتها حيث أثبتت فعاليتها في‬
‫التأثير على العمالء المستهدفين‪ ،‬فهو أداة مؤثرة وفعالة وأكثر إنتشا اًر في التعريف‬
‫بمنتجات الشركات‪ ،‬كما أن ميزة اإلنترنت هي إمكانية الحصول على معرفة جديدة‬
‫مجانا ويليها في اإلستخدام تقنية التسويق من خالل مروجو العالمة حيث كان لهم‬
‫ً‬
‫تأثير كبير على إقناع العمالء بخدمات الشركات التي تستخدم هذه التقنية‪.‬‬
‫يجب على شركات اإلتصال بمصر موضع الدراسة الحد من اإلستعانة‬ ‫•‬
‫بالمشاهير في الترويج لخدماتها وذلك لعدم جدوي هذه التقنية في إقناع العمالء بل‬
‫قد يؤدي لنتائج عكسية ويدفع هؤالء العمالء للتحول إلى شركات أخرى منافسة‬

‫ضـرورة القيـام بتعزيــز الجوانـب اإليجابيـة التــي يتضمنهـا التسـويق الخفـي مـن‬ ‫•‬
‫خالل ابتعـاد الشـركات عن أسـاليب الخداع والتهويـل فـي عـرض الرسـالة اإلعالنية من‬
‫خالل إستخدام الشركات لتقنية التسويق المبالغ فيه‪.‬‬
‫مراعاة الشركات موضع الدراسة للفروقات بين العمالء المستهدفين والتفاوت في‬ ‫•‬
‫خصائصهم الديموجرافية مثل العمر والمستوى التعليمي ومعدل إستخدامهم لإلنترنت‬
‫‪،‬وذلك عند إختيار تقنية التسويق الخفي المالئمة لهذه الفروقات ‪،‬وبما يحقق الغرض‬
‫من إستخدام التسويق الخفي بتقنياته والحفاظ على عمالء هذه الشركات والعمل على‬
‫جذب عمالء جدد‪.‬‬
‫م ارعـاة الجوانـب األخالقيـة والعـادات والتقاليـد للدولة وثقافة الفئة المستهدفة‬ ‫•‬
‫والتـي قـد ال تتوافق مـع بعـض تقنيات التسويق الخفي ‪.‬‬
‫توجيه الجهود التسويقية بالشركات لإلستفادة من مزايا كل تقنية من تقنيات‬ ‫•‬
‫التسويق الخفي وتجنب عيوب هذه التقنيات وبما يساهم في تحقيق األهداف‬
‫التسويقية لهذه الشركات‪.‬‬
‫لها في السوق‬ ‫يفضل إعتماده في الشركات عند الترويج لمنتجات جديدة‬ ‫•‬
‫لتحفيز االهتمام وخلق الطلب على المنتج الجديد أو كإحدى الطرق لتحسين صورة‬
‫الشركات ومنتجاتها لدى العميل ‪.‬‬
‫القيام بعقد دورات تدريبية للعاملين بشركات االتصاالت تستهدف نشر ثقافة أن‬ ‫•‬
‫العميل ھو رجل التسويق عن طريق حسن المعاملة‪ ،‬واالستجابة السريعة لطلباته في‬
‫سبيل الترويج لخدمات الشركة ‪.‬‬
‫قيام شركات الخدمات بصفة عامة وشركات اإلتصال بصفة خاصة بوضع‬ ‫•‬
‫نظام فعال إلدارة عالقات العمالء من أجل المزيد من التواصل والتفاعل بين العمالء‬
‫والشركة وبما يحقق الحفاظ على العميل وتجنب تحول هذا العميل للمنافسين‪.‬‬
‫ضرورة قيام الشركات بدراسة السوق والتعرف على تفضيالت العمالء لخدمات‬ ‫•‬
‫المنظمة والمتابعة المستمرة لضمان تطوير خدماتھا بما يتناسب مع احتياجات‬
‫العمالء ‪.‬‬

‫قيام الشركات عامة وشركات اإلتصال خاصة بتحسين إستراتيجية جودة‬ ‫•‬
‫الخدمات بالتركيز أكثر على تحقيق جودة خدمات عالية كوسيلة من وسائل التميز‬
‫التنافسي ‪ ،‬وبالتالى تفادي تحول العميل للمنافس‪.‬‬
‫قيام اإلدارة العليا بشركات اإلتصال بمصر بتطوير استراتيجيات رضا العميل‬ ‫•‬
‫عن طريق م ارقبة مدى تحقيق الرضا عند هؤالء العمالء من خالل تخفيض العبء‬
‫المالى على العميل ‪ ،‬والتنوع في الخدمات المقدمة ‪ ،‬وتوفير مراكز خدمة العمالء في‬
‫بناء على الخصائص‬ ‫كل مكان وبالقرب من تواجد العمالء‪ ،‬وتقسيم السوق ً‬
‫الديموغرافية للعمالء واإلهتمام بكل شريحة لتدعيم الشعور بالثقة ولزيادة الرضا‬
‫وضمان اإلحتفاظ بهؤالء العمالء وعدم تحولهم للمنافسين‪.‬‬
‫‪ -11‬الدراسات المستقبلية‬
‫➢ العالقة بين التسويق الخفي ورضا العمالء ‪.‬‬
‫➢ دور التسويق الخفي في بناء الثقافة التسويقية‪.‬‬
‫العالقة بين التسويق الخفي والسلوك الشرائي للمستهلكين‬ ‫➢‬
‫➢ أثر جودة الخدمة على تحول العمالء ‪.‬‬
‫➢ دور اإلستعانة بالمشاهير في اإلعالنات في إتخاذ السلوك الشرائي‬
‫اثر تطبيق استراتيجيات التسويق الحديثة على نية تحول العمالء‬ ‫➢‬
‫المراجع‬
‫أوالً ‪ :‬المراجع العربية‬
‫‪ .1‬أيمن كمال عبد الناصر عبد العظيم‪ .)2020( .‬أثر سمعة المنظمة والكلمة‬
‫المنطوقة اإللكترونية على نوايا تحول العمالء‪ :‬بالتطبيق على عمالء شركات‬
‫االتصاالت المصرية‪ .‬المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‪.260-201 ،1 ،‬‬
‫‪ .2‬رعد عدنان روءف‪ .)2018( .‬التسويق الخفي‪ :‬هل هو أداة لخداع العميل؟ أم‬
‫لتعزيز السلوك الشرائي‪ .‬المجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مجلد ‪ 38‬العدد ‪.184-167 ،4‬‬

‫ أسباب نوايا العمالء لترك المصرف الذي يتعاملون‬.)2018( .‫ سام الفقهاء‬.3

‫ العلوم‬- ‫ مجلة جامعة النجاح لألبحاث‬.‫ إختبار الدور الوسيط لرضا العمالء‬: ‫معه‬
.2042-2005 ،)11(32 ،‫اإلنسانية‬
‫ الدور الوسيط إلتجاهات‬.)2019( . ‫ و صديق بلل‬،‫ محمد عبد هللا أبو القاسم‬.4
‫ االثر المعدل‬:‫العمالء في العالقة بين التسويق المجتمعي المدرك ونية تحول العميل‬
‫ جامعة السودان للعلوم‬:‫ السودان‬.Doctoral dissertation( .‫لتكاليف التحول‬
.‫والتكنولوجيا‬
: ‫ أثر تكلفة التحول علي زيادة والء العميل‬.)2016( .‫ نرمين فريد عزت حافظ‬.5
.‫دراسة تطبيقية على عمالء شركات تقديم خدمات التليفون المحمول بمدن القناة‬
.801-779 ،7 ،‫المجلة العلمية للدراسات التجارية والبيئية‬
‫ المراجع األجنبية‬: ً‫ثانيا‬
1. Abraham, J. (2002). Stealth Marketing. Abraham
Publishing Group Inc.
2. Agrawal, A. K. (2020). Determinants of switching
intention towards mobile number portability. International
Journal of Process Management and Benchmarking,, 10(4), 479-
494.
3. Antwi-Boateng, C. O.-P. (2013). A Study of Switching
Decisions of Mobile Service Users: The Case of Marketing
Students in Sunyani Polytechnic, Ghana, West Africa.
International Journal of Research in IT& Management, 3(5), 1-
20.
4. Awwad, M. S. (2010). Factors Affecting Switching
Behavior of Mobile Service Users: The Case of Jordan. Journal
of Economic and Administrative Sciences, 26(1).
5. Barry.T.E. (2002). In Defense of the Hierarchy of
Effects: Rejoinder to Weilbacher. Journal of Advertising
Research, 24.
6. Bergel, M. a. (2018). “The impact of switching costs on
customer complaint behavior and service recovery evaluation.
Journal of Service Theory and Practice, 28(4), 458-483.

7. Burnham, T. F. (2003). Consumer switching costs: a

typology, antecedents and consequences. Journal of the
Academy of Marketing Science, 31(2), 109-26.
8. Carsten, S. &. (2012). Danish Mother Seeking Stealth
Marketing Campaign on YouTube . Journal of Current Cultural
Research, 4.
9. Crescenti, B. E. (2005). “Undercover Marketing: If
Omission Is the Mission, Where Is the Federal Trade
Commission?”. Journal of Law and Policy, 2(13), 699–739.
10. Erica, Rieb and Dawes, John. (2006). Recall of Radio
Advertising in Low and High Advertising Clutter Formats.
Internationa lJournl of Advertising.
11. George R. Milne, S. B. ( 2008). Toward a Framework for
Assessing Covert Marketing Practices . Research Article.
12. Gerrard, P. C. (2005). Consumer switching behavior in the
Asian banking market. Journal of Services Marketing, 18(3),
215-223.
13. Goldman, E. (2005). Stealth Risks of Regulating Stealth
Marketing. Texas Low Review, 85(11).
14. Henricks, M. (2001). . Hush hush- stealth product
development can protect innovations, . Entrepreneur.
15. Kaikati, A. &. (2004). Stealth Marketing: How to reach
consumers surreptitiously,. California Management Review, 46,
6-22.
16. Kelly D. Martin, N. C. (2008). Commercializing Social
Interaction: The Ethics of Stealth Marketing. Research& Article,
27(1), 45-56.
17. Mannan, M. M. (2017). “Customer satisfaction, switching
intentions, perceived switching costs, and perceived alternative
attractiveness in Bangladesh mobile telecommunications
market. Journal of Business Studies, 6(2), 142-160.
18. Matos, C. A., & Jorge, L. H. (2009). The different roles of
switching costs on the satisfaction-loyalty relationship.
International Journal of Bank Marketing, 27(7), 506-523.
19. Mostafa, R. H. (2020). The effects of customer equity and
religious motivation on customer retention and switching

intention: A study of the Egyptian banking sector. Journal of

Islamic Marketing, 1-19.
20. Ooko, D. N. (2014). Determinants of Consumer Switching
Behavior in Mobile Telephony Industry in Kenya. International
Journal of Business and Commerce, 3(5), 82-98.
21. Petty, R. D. (2008). “Covert Marketing Unmasked: A Legal
and Regulatory Guide for Practices That Mask Marketing
Messages,”. ” Journal of Public Policy & Marketing, 27, 7–18.
22. Ratfeld, H. J. (2008). The Stealth Influence of Covert
Marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1).
23. Robin, G. D. (2008). Under Cover Marketing :Conversation
or Commerce. Journal of Consumer Marketing, 14(6).
24. Rosemond Boohene, G. K. (2013). “Factors Influencing the
Retention of Customers of Ghana Commercial Bank.
International Journal of Marketing Studies, 5(4).
25. Roy.Abhijit, C. ,. (2010). Stealth Marketing as a strategy.
Business Horizons, 53, 59-69.
26. Saeed, M. a. (2019). The nexus between customer equity
and brand switching behaviour of millennial Muslim consumers.
Journal of Business Studies, 8(1), 60-82.
27. Sakai, M. (2013). Social Problems Caused by Undercover
Marketing and Social Media Traces in Japan. Academic Journal
of Interdisciplinary Studies, 2.
28. Stenberg, K., & Pracic, S. (2005). Under Cover Marketing:
The Method which Lies Beneath. New Yourk Press.
29. Technology, M. o. (2015). Measuring the Digital Society in
Egypt. Egypt: Internet at A Glance Statistical Profile.
30. Vladimir, Z. M. (2015). Stealth Marketing Strategy:
Origins, Manifestation and Practical applications. Journal of
Consumer Research, 12(4).
31. Weisberg, A. P. (2009). The Ethics of Stealth Marketing.
Journal of Marketing Research, 13(2).


JSEC_Volume 51_Issue 3_Pages 615-668

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

JSEC_Volume 51_Issue 3_Pages 615-668

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

JSEC_Volume 51_Issue 3_Pages 615-668

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫تاريخ قبول النشر‪2021/4/5‬‬ ‫يا ار محمد – لمياء عبدالرحيم‬ ‫تأثير تقنيات التسويق الخفي على تحول العميل‬

‫تأثير تقنيات التسويق الخفي على تحول العميل من عالمة‬

‫‪615‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

616 ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪ -3‬اإلطار النظري والدراسات السابقة‬

‫‪617‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪618‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫ويري )‪ (Abraham, 2002, p. 333‬أن التسويق الخفي هو الطريق الذي يمكن‬

‫‪619‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪620‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪ 1/2/3‬خلق اهتمام بالمنتج قبل تقديمه باألسواق‬

‫‪621‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪ 4/2/3‬بناء صورة ذهنية إيجابية عن العالمة‬

‫‪622‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪623‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫اسـتضافة بعـض المشاهيـر فـي بـرامج تليفزيونية ويتم خاللها‬

‫‪ 4/3‬اإلطار النظري والدراسات السابقة المتعلقة بنية تحول العمالء‬

‫‪624‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪625‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪ 5/3‬سلوك التحول للعمالء‬

‫‪626‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪ 6/3‬العوامل التي تسبب تحول العمالء بين مزودي الخدمات‬

‫‪627‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪ 5/6/4‬إستجابة الموظفين لشكوى العمالء‬

‫‪ -4‬مشكلة وتساؤالت البحث‬

‫‪628‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪629‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪630‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪631‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪632‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪633‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫على والء العميل في ظل وجود العوامل الديموجرافية المتمثلة في (العمر‪ ،‬الدخل‪،‬‬

‫‪634‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪635‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫الخصائص الديموجرافية‪ .‬وكشفت النتائج أن هناك عالقة عكسية ذات داللة‬

‫‪636‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫شكل رقم (‪)1‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثتان‬

‫‪637‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪638‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫عدد العمالء‬ ‫الشركة‬ ‫م‬

‫‪639‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪640‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪ 4 /9‬تحليل البيانات واختبارات الفروض‪:‬‬

‫‪641‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫جدول رقم (‪)3‬‬

‫‪642‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪643‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫طا بتحول العمالء التسويق الفيروسي‬

‫** معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬

‫‪644‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫‪1‬‬ ‫> ‪0.90‬‬ ‫مؤشر جودة المطابقة )‪(GFI‬‬

‫صفر‬ ‫< ‪0.06‬‬ ‫الجذر التربيعي لمتوسط البواقي )‪(RMR‬‬

‫‪1‬‬ ‫> ‪0.95‬‬ ‫مؤشر المطابقة المقارن )‪(CFI‬‬

‫المصدر‪ :‬إعداد الباحثتان اعتماداً على نتائج التحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫‪645‬‬ ‫المجلة العلمية لالقتصاد والتجارة‬

‫جدول رقم (‪)6‬‬

‫‪**0.492‬‬ ‫تحول العمالء‬ ‫التسويق الخفى‬ ‫‪1‬‬

‫**معنوي عند مستوى ‪0.01‬‬