Chương 9.

MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG MỚI

TRONG MARKETING CHIẾN LƯỢC

Tháng 10/2023
 Mục tiêu nghiên cứu

 Những phát triển mới của marketing chiến lược: Marketing

chuyển đổi và marketing 4.0
 Giới thiệu về một số định hướng chiến lược mới trong marketing
chiến lược bao gồm: chiến lược đại dương xanh, định hướng
marketing xanh, marketing số, marketing trong các mô hình kinh
tế chia sẻ, marketing trong kinh tế tuần hoàn,…
Các phát triển mới của Marketing chiến lược: MKT chuyển đổi

Marketing chuyển đổi là sự kết hợp của các hoạt động, khái niệm, chỉ số, chiến lược và
chương trình marketing của một công ty để đáp ứng với những thay đổi của thị trường
và các xu hướng trong tương lai của khách hàng; đi trước đón đầu với các dịch vụ có
giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh để mang lại lợi nhuận cho công ty và lợi ích
cho tất cả các bên liên quan.

 Tại sao xuất hiện đề xuất chiến lược: marketing chuyển đổi?
 Bản chất của marketing chuyển đổi là gì?
 Các hướng hay nội dung của marketing chuyển đổi?
 Các điều kiện thực hiện marketing chuyển đổi?
Marketing chuyển đổi ?

Marketing chuyển đổi là sự kết hợp của các hoạt
động, khái niệm, chỉ số, chiến lược và chương trình
marketing của một doanh nghiệp để đáp ứng với
những thay đổi của thị trường và các xu hướng trong
tương lai của khách hàng; đi trước đón đầu với các
SP/dịch vụ có giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh
tranh để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và lợi
ích cho tất cả các bên liên quan.
 BỐN NGUYÊN TẮC CỦA
MARKETING CHUYỂN ĐỔI

◼ Quan điểm tập trung vào khách hàng

◼ Tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan
◼ Sử dụng các quy trình nhanh để nắm bắt, truy
xuất và sử dụng tất cả thông tin liên quan
◼ Tinh giản và đồng bộ hóa các quy trình tổ chức
có thể góp phần vào tạo ra giá trị tổng thể
 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING
CHUYỂN ĐỔI

◼ Sáng tạo
◼ Có mục đích
◼ Các thủ tục, phương tiện và quy trình chuyển
đổi
◼ Áp lực thay đổi cao
◼ Bị giới hạn trong một khoảng thời gian cụ thể
◼ Dữ liệu và tinh thần đổi mới
CÁC LỰC LƯỢNG THÚC ĐẨY
MARKETING CHUYỂN ĐỔI

◼ Công nghệ
◼ Tài nguyên và môi trường
◼ Lực lượng kinh tế
◼ Sở thích của khách hàng
◼ Các quy định của chính phủ
◼ Cạnh tranh
Xu hướng mới trong thế kỷ 21

• Xung đột giữa toàn cầu hoá và bảo hộ sản xuất trong
nước
• Sự biến đổi nhanh và mạnh của môi trường kinh doanh
• Cạnh tranh và hợp tác thay đổi
• Hành vi tiêu dùng thay đổi trong thế giới kết nối
• Công nghệ số và internet
• Biến đổi khí hậu và phong trào bảo vệ môi trường
 Một số thay đổi trong MKT
(1) Sự gia tăng của quyền tham gia (chia sẻ) kinh tế, trong đó có
các công ty như Uber, Airbnb
(2) Các công cụ AI, được sử dụng trên một số ứng dụng marketing
như dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản lý quan hệ khách hàng
và thương mại điện tử;
(3) Các thuật toán học máy được sử dụng trong các lĩnh vực chẳng
hạn như bảo mật dữ liệu, xử lý ngôn ngữ tự nhiên, cá nhân hóa
marketing và các tương tác trực tuyến;
(4) Internet of Things, sử dụng khả năng kết nối vật lý và thực tế ảo
để định hình việc trao đổi thông tin qua con người và thiết bị;
(5) Các ứng dụng blockchain như tiền điện tử, chỉ số quảng cáo
trực tuyến, tạo hồ sơ khách hàng và xây dựng thương hiệu, có
thể giúp tạo ra và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả
hơn.
 ƯU THẾ CỦA MARKETING
CHUYỂN ĐỔI

◼ Khả năng cá nhân hóa nội dung marketing

◼ Khả năng cá nhân hóa các dịch vụ
◼ Mobile marketing
◼ Hiệu quả cao hơn
Các vấn đề cần nghiên cứu về
marketing chuyển đổi

◼ Dữ liệu

◼ Công cụ

◼ Các phương pháp

◼ Các khái niệm

◼ Chỉ số đánh giá kết quả

◼ Các chiến lược

Một số định hướng chiến lược mới trong lĩnh vực MKT

Chiến lược Đại Marketing Marketing

Marketing số
Dương Xanh xanh đối nội
• Khái niệm, đặc • Khái niệm, bản • Khái niệm, bản • Khái niệm, bản
điểm của Chiến chất của chất của chất của
lược Đại dương marketing xanh marketing số marketing đối
xanh • Xu hướng phát • Xu hướng phát nội
• Hình thành triển của triển của • Xu hướng phát
Chiến lược Đại marketing xanh marketing số triển của
dương xanh • Những định • Những định marketing đối
• Xây dựng lại hướng cho ứng hướng cho ứng nội
ranh giới thị dụng marketing dụng marketing • Những định
trường xanh số hướng cho ứng
• Thực hiện dụng marketing
Chiến lược Đại đối nội
dương xanh
 1. Chiến lược Đại Dương Xanh

Khái niệm,
Hình thành
đặc điểm
Chiến lược
của Chiến
Đại dương
lược Đại
xanh
dương xanh

Thực hiện
Xây dựng
Chiến lược
lại ranh giới
Đại dương
thị trường
xanh
Sự ra đời của chiến lược đại dương xanh
 Đại dương xanh vs. Đại dương đỏ

 Đại dương xanh là  Đại dương đỏ là các khu vực thị

những khoảng trống trường thông thường, truyền
thị trường chưa được thống, bị khai thác và lấp đẩy
khai phá, hàm chứa bởi nhiều đối thủ cạnh tranh
giá trị tiềm năng với thậm chí đã được khai thác rất
các cơ hội phát triển, sâu. Ở đó, ranh giới đã được thiết
hứa hẹn lợi nhuận lập và chấp nhận, quy luật cạnh
cao. Với đại dương tranh được xác định rõ ràng. Các
này, cạnh tranh là công ty phải tìm cách vượt trội
chưa cần thiết, bởi hơn để chiếm được thị phần lớn
luật chơi chưa được hơn trong thị trường đó. Thị
thiết lập. trường đã bị chia nhỏ, khả năng
thu lợi nhuận và tăng trưởng
không cao.
 Khái niệm chiến lược đại dương xanh

 Đại dương xanh là chiến lược phát triển và mở rộng và
khai thác các thị trường chưa có cạnh tranh hoặc sự cạnh
tranh là không cần thiết.
 Đặc điểm chiến lược đại dương xanh

 Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại
 Tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.
 Không đánh bại đối thủ cạnh tranh
 Làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết.
 Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có
 Tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới.
 Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí
 Chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/ chi phí.
 Không đặt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc
theo đuổi chi phí thấp
 Đặt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng
thời vừa theo đuổi chi phí thấp.
 Bản chất của chiến lược đại dương xanh

Đổi mới giá trị – nền tảng của chiến lược đại dương xanh

 Cải thiện giá trị đi kèm với sự tiện lợi, giá cả thấp và giảm chi phí.
 Buộc doanh nghiệp phải có bước nhảy vọt về giá trị, mang lại sự gia tăng
mạnh mẽ về giá trị cho cả người mua và chính họ.
 “Start-up” (khởi nghiệp sáng tạo) chính là biểu hiện của chiến lược đại dương
xanh!
Sáu định hướng hình thành đại
dương xanh
- Định hướng về các ngành và sản phẩm thay thế
- Định hướng đồng thời theo các nhóm chiến lược
trong ngành
- Xác định lại nhóm người mua của ngành
- Định hướng theo những sản phẩm và dịch vụ bổ
sung
- Cân nhắc lại định hướng chức năng - cảm xúc
- Tham gia vào việc hình thành xu thế bên ngoài vào
mọi thời điểm
 6 cách xây dựng “Chiến lược đại dương xanh”
Vạch lại ranh giới thị trường
Tập trung vào tổng thể,
không chi tiết
Vượt trên mức nhu cầu hiện
tại
Thiết lập trật tự ưu tiên về
chiến lược
Giải quyết vấn đề nội bộ
Đưa việc điều hành thành
chiến lược
• Khảo sát các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành.
• Xem xét môi trường cạnh tranh thông qua việc đánh giá của khách
hàng để bạn biết cần chú trọng những điểm gì là quan trọng đối
với họ.
• Đừng tập trung vào khách hàng hiện nay, mà hãy tìm kiếm các
khách hàng tiềm năng.
• Những cải tiến về mặt công nghệ không đảm bảo thành công về thị
trường mà công nghệ phải phù hợp với khách hàng và tạo ra giá trị
gia tăng.
• Vượt qua những những trở ngại trong nội bộ tổ chức.
• Liên kết các cam kết, giải thích, kỳ vọng với sự phát triển thực tế
của chiến lược. Việc thực thi chiến lược đại dương xanh đòi hỏi sự
đồng thuận của cả nhóm.
 2. Marketing xanh

Khái niệm, bản

chất của
marketing xanh

Những định
Xu hướng
hướng cho
phát triển của
ứng dụng
marketing
marketing
xanh
xanh
 Khái niệm, bản chất của marketing xanh

 Khái niệm
 Marketing xanh là hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an toàn/tốt cho môi trường, hướng tới
môi trường phát triển bền vững.
 Bản chất
 Marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quá
trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo hướng tới sản xuất và tiêu dùng xanh hơn,
sạch hơn.
 Marketing xanh là một biểu hiện của marketing xã hội; là một phần của phương thức tiếp cận marketing
mới, không chỉ tập trung, điều chỉnh hay nâng cao tư duy và thực hành marketing hiện có mà còn tìm
cách giải quyết sự thiếu phù hợp giữa marketing được thực hành ở hiện tại và các thực thể xã hội và
sinh thái của môi trường marketing rộng lớn.
 Một số thuật ngữ tương tự

 Marketing sinh thái

 Marketing vì môi trường
Sức ép ứng dụng marketing xanh

Lực lượng vĩ mô: Nhận

thức của các chính phủ
về phát triển bền vững;
áp lực của xã hội và dư
luận, các tổ chức môi
trường…

Nhân tố bên trong: Lực lượng cạnh

Nhận thức được tranh ngành: Sự
những cơ hội kinh cạnh tranh của các
doanh xanh và công ty xanh tạo
thực hiện trách nên sự ưa thích
nhiệm xã hội của khách hàng
 Sự phát triển của marketing xanh

Hiện nay,
biến đổi khí
Năm 1975, Sau đó, liên hậu và cạn
Phổ biến và kiệt năng
lần đầu tiên Năm 1976, tục được
nổi bật vào lượng đang
được đề cập được Henion lồng xen vào
cuối những
trong và Kinnear trách nhiệm trở thành
năm 1980 và một vấn đề
workshop xuất bản xã hội
đầu những
“Ecological thành doanhnghiệp nóng, tạo áp
năm1990 ở
Marketing” sách“Ecologi và xuất hiện lực lên các
các nước
của hiệp hội cal trong các doanh
phương Tây
Marketing Marketing”. báo cáo nghiệp phải
và Bắc Mỹ.
Mỹ. CSR. áp dụng
marketing
xanh.
 Quy trình marketing xanh

Chuẩn bị Sản xuất Phân phối, tiêu dùng

• Tạo ra sản phẩm xanh • Kênh phân phối xanh
• Thu thập thông tin, bằng các yếu tố đầu
chuẩn bị ý tưởng • Tạo hình ảnh sản phẩm
vào xanh, quá trình sản xanh
• Phát triển ý tưởng xuất xanh, sạch, • Đảm bảo tiêu dùng
và định vị “sản không ô nhiễm, sản xanh
phẩm xanh phẩm sản xuất ra không
có hại cho môi trường
• Thiết kế sản phẩm và sức khỏe con người.
xanh (nguyên tắc • Sử dụng loại bao bì
3R). không gây độc hại và
có khả năng tái chế
 Hỗn hợp marketing xanh

Sản phẩm: Doanh nghiệp cung

ứng các sản phẩm xanh không Giá: Giá sản phẩm có thể cao
gây ô nhiễm môi trường, bảo vệ hơn một chút so với các sản
nó và thậm chí giải quyết phẩm thay thế thông thường.
những đe dọa hiện có

Kênh phân phối: Một chuỗi Truyền thông marketing

phân phối là rất quan trọng, mục Truyền thông tới thị trường
tiêu chính là bao bì hay đóng gói nên đặt nặng khía cạnh môi
sinh trường.
 Những định hướng cho ứng dụng marketing xanh

 “Phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại, Chính
phủ các nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với những
quy định nghiêm ngặt;
 Sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu dùng
xanh” phát triển;
 Sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mại quốc tế dưới cái
ô “môi trường xanh”.
➢ Marketing xanh trở thành một xu hướng mà cả người tiêu dùng, xã hội và do
đó, các doanh nghiệp cũng ưa chuộng! (doanh nghiệp xã hội – CSR)
Kinh tế tuần hoàn
 Kinh tế tuần hoàn?
Được định nghĩa như là mô hình sản xuất và tiêu dùng trong đó
liên quan đến chia sẻ, cho thuê, tái sử dụng, tân trang, tái chế
các sản phẩm và vật liệu hiện có nhằm kéo dài thời gian sử
dụng SP càng lâu càng tốt.
Một cách lý tưởng là kinh tế tuần hoàn thực hiện được việc kéo
dài chu kỳ sống của sản phẩm
Các cấp độ của CE: DN, khu vực, quốc gia
 Ý nghĩa thực tế của Kinh tế tuần hoàn?

CE làm giảm thiểu rác thải tới mức tối thiểu.

Khi một sản phẩm đến cuối chu kỳ sống của nó, tất cả mọi thành
phần của nó đều được giữ lại để tiếp tục sử dụng ở đâu đó trong
nền kinh tế.
Những vật tư đó sẽ tiếp tục và tiếp tục được sử dụng lại vào sản
xuất, nhờ đó tạo nên các giá trị gia tăng.
 Quan điểm của WEF về Kinh tế tuần hoàn?

CE là một hệ thống kinh tế trong đó có thể tái phục hồi hoặc tái
tạo nhờ tính chủ đích và thiết kế.
Nó thay thế quan điểm SX-SD-LB sang tái phục hồi, bằng việc
chuyển hướng sang sử dụng những nguồn năng lượng mới,
giảm việc sử dụng các hóa chất độc hại, giảm rác thải nhờ thiết
kế siêu đẳng các vật liệu, sản phẩm, hệ thống và mô hình
kinh doanh.
 3 nguyên tắc của Kinh tế tuần hoàn
Được thiết kế cho tính bền vững lâu dài.
- Loại bỏ ô nhiễm: bằng việc khai thác các vật liệu mới và quy trình công nghệ
mới để giảm thiểu rác thải ngay tại nơi sản xuất đầu tiên.
- Đảm bảo tuần hoàn sản phẩm và vật liệu: tái thiết kế để sản phẩm có
thể tái sử dụng, sửa chữa hoặc tái chế để chúng tồn tại lâu nhất trong vòng tuần
hoàn.
- Tái tạo lại tự nhiên: trả lại dưỡng chất cho đất, trồng lại cây, thu hồi rác thải
nhựa,…
 3 chiến lược của các mô hình
Kinh doanh tuần hoàn
- Thứ nhất, giảm sử dụng tài nguyên hoặc nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên bằng
cách giảm số lượng các thành phần hoặc vật liệu cần thiết để tạo ra mỗi sản phẩm.

- Thứ hai, làm chậm việc tiêu thụ tài nguyên bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm
và kéo dài tuổi thọ của chúng. Tất cả các khía cạnh của sản phẩm, từ thiết kế đến sửa
chữa và tái sản xuất, cần được xem xét trên quan điểm tuổi thọ cao hơn và giảm thiểu
việc sử dụng tài nguyên.

- Thứ ba, đóng vòng tuần hoàn bằng cách tái chế, tái sản xuất, tái sử dụng,...
 10R của Kinh tế tuần hoàn?
- Refuse
- Rethink
- Reduce
- Reuse
- Repair
- Refurbish
- Remanufacture
- Repurpose
- Recycle
- Recover
Các tác nhân ảnh hưởng đến ứng dụng Kinh tế
tuần hoàn
• Chính quyền: Luật lệ và các chính sách khuyến
khích
• Doanh nghiệp: Tạo lập và phát triển các mô
hình kinh doanh tuần hoàn
• Người tiêu dùng: Chấp nhận và chủ động
tham gia các mô hình kinh tế tuần hoàn
• Cộng đồng xã hội: Giáo dục và ảnh hưởng
Kinh tế tuần hoàn tác động đến lý thuyết và thực
tiễn marketing
• Thay đổi hành vi người tiêu dùng
• Thay đổi trong công nghệ sản xuất, quy trình
sản xuất
• Thay đổi triết lý/quan điểm về thị trường sản
phẩm
• Xuất hiện các mô hình kinh doanh theo CE
• Thay đổi trong chiến lược marketing
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các
mô hình Kinh tế tuần hoàn
• Vai trò của người tiêu dùng trong các CBM
• Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối
với các CBM
• Ý định tham gia các mô hình CBM
• Các yếu tố thúc đẩy và rào cản tham gia các
mô hình CBM của người tiêu dùng
 3. Marketing số - digital marketing

Kỹ Thuật Số đến từ hình thức đơn Khái niệm, bản

chất của
giản như lưu trữ (nhạc số, ảnh số,
marketing số
phim số) đến những phương tiện
truyền thông phức tạp như Internet,
điện thoại di động. Khi các phương
tiện này đi vào cuộc sống của con Những định
Xu hướng
hướng cho
người như một phần không thể phát triển của
ứng dụng
thiếu, Digital Marketing ra đời. marketing số
marketing số
 Các cách hiểu về marketing số

 Là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và
trao đổi thông tin” – Asia Digital Marketing Association
 Là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử
dụng các kênh phân phối trực tuyến định hướng theo cơ sở dữ liệu nhằm mục
đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tượng với
mức chi phí hợp lí” – Jared Reitzin, CEO – mobileStorm Inc.
 Là việc quản lí và thực hiện marketing bằng cách sử dụng các phương tiện
truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết
hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng.” – Dave Chaffey,
Insights Director at ClickThrough Marketing
 Bản chất của marketing số

 “Digital Marketing đề cập đến nhiều lĩnh vực rộng hơn so với marketing
truyền thống, chúng tiếp cận người dùng theo phong cách kĩ thuật số” –
Wikipedia.
 Digital Marketing luôn nhấn mạnh vào
 Sử dụng các phương tiện kĩ thuật số
 Tiếp cận khách hàng trong môi trường kĩ thuật số
 Tương tác với khách hàng.
 Lợi thế của marketing số

 Measurable (có khả năng đo lường)

 Targetable (nhắm đúng khách hàng mục tiêu)
 Optimize able ( có thể tối ưu)
 Addressable (xác định)
 Interactively (có tính tương tác)
 Relevancy ( tính liên quan)
 Viral able (có khả năng phát tán)
 Accountable
 Pull vs. Push trong marketing số
Pull – Kéo: Thúc đẩy công chúng mục tiêu
(khách hàng mục tiêu và những người có liên
quan) chủ động tham gia, bằng cách tìm kiếm
trên web hoặc đăng ký nhận bản tin
(Newsletter), tin nhắn hoặc nguồn cấp tin trên
website (web feed / RSS / Atom).
 Ví dụ: Website, blog, và luồng thông tin đa
phương tiện (âm thanh, video)
 Kéo đòi hỏi “làm nội dung” chuyên nghiệp,
hiểu văn hóa khách hàng và sáng tạo
Push: Chủ động thực hiện các hoạt động
marketing, truyền thông quảng bá mà không
có sự yêu cầu của người nhận.
 Email, tin nhắn, và nguồn cấp tin trên website
có thể xếp vào loại hình thức đẩy khi mà
người nhận không cấp phép để nhận các
thông điệp tiếp thị.
 Kỹ thuật đẩy hiện tại có thể phân phát nội
dung tốt hơn đến khách hàng mục tiêu bằng
các đặc điểm nhân khẩu học.
 Những định hướng cho ứng dụng marketing số

 Online advertising (Quảng cáo trực tuyến)

 Email marketing (Marketing qua email)
 SEM – Search engine marketing ( Paid listing – quảng cáo trên công cụ tìm
kiếm, tại Việt Nam rất phổ biến với Google Adwords)
 SEO – Search Engine Optimization (tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm)
 Online PR (PR trực tuyến)
 Mobile marketing (Marketing qua điện thoại di động)
 Social Media (FB, Twitter,
 Tài liệu tham khảo

 W. Chan Kim và cộng sự, “Chiến lược đại dương xanh”, NXB Tri thức, 2013
 Steven P. Schnaars, “Marketing Strategy, customers and competition”, Second Edition,
The Free Press, 1998, chương 3
 David A. Aaker, “Strategic Marketing Management”, John Wisley & Sons, 5th, 2009,
chương 4, 8
 O.C. Ferrell, Michael D. Hartline, “Marketing Strategy”, NXB Thomson, South-
Western, 2010, chương 4