Community-based marketing

ISSN 2538-6778 (internetinis)
Vytauto Didžiojo universitetas

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS
LIETUVOS AUKŠTŲJŲ MOKYKLŲ

VADYBOS IR EKONOMIKOS
JAUNŲJŲ MOKSLININKŲ
KONFERENCIJŲ DARBAI
2018 / 21
Eina nuo 1997 metų
Dvidešimt pirmoji respublikinė doktorantų ir magistrantų mokslinė konferencija

ES ekonomikos, finansų ir verslo procesai bei tendencijos
2018 m. gegužės 11 d.
Kaunas, 2018
Konferencijos mokslinis komitetas
Pirmininkės:
Doc. dr. Bendaravičienė
Prof. dr. V. Pukelienė
Pavaduotojos:
Prof. dr. K. Levišauskaitė
Prof. dr. I. Bakanauskienė
Nariai:
Prof. dr. G. Jucevičius
Prof. dr. N. Petkevičiūtė
Prof. dr. A. Bakanauskas
Doc. dr. R. Legenzova
Doc. dr. M. Dapkus
Doc. dr. V. Liesionis
Doc. dr. L. Pilelienė
Dr. M. Račkauskas
Dr. V. Starkauskienė
Straipsniai recenzuoti.
Recenzentai nurodyti prie straipsnių.
© Vytauto Didžiojo universitetas, 2018

3
Turinys
Najaf BABAYEV
Community-based marketing: the challenge of virtual communities. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Lina DIGRIENĖ
Lyderio vaidmuo formuojant organizacinę kultūrą: farmacijos įmonių tinklo atvejis. . . . . . . . 11
Emmanuel GOUITCHECHE
Brand identity and brand image: personal branding in the music industry . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Vaida JAKUBAUSKYTĖ
Reklamos sprendimų modeliavimas naujos paslaugos įvedimui į rinką. teorinės įžvalgos . . . . . . 27
Gintarė LECKĖ
Tvarių investicinių fondų sampratos ir pagrindinių charakteristikų problematika. . . . . . . . . . . . 35
Benson NWAORGU
Collaborative consumption – dynamics of sharing economy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Giedrius SAFONOVAS
Mažų kapitalo rinkų sąveikos vertinimas globalioje aplinkoje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Harjeet SINGH
Marketing strategy for restaurants to promote vegetarian food based on customer needs. . 61
Ieva STANKEVIČIŪTĖ, Aurelija GANUSAUSKAITĖ

„Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimatas ir jo palankumas kūrybingumui. . . . . . . . . . . . . . . 71
Žydrūnė URBANAVIČIŪTĖ
Aukštųjų mokyklų įvaizdžio formavimas reklamos priemonėmis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Najaf BABAYEV
ekonomikos jaunųjų mokslininkų Vytautas Magnus University
Konferencijų darbai 2018 / 21
Community-based marketing: the challenge of

virtual communities
Introduction
Virtual community is a community that is formed on the Internet. The community is a group of people inte-
racting, sharing and working toward a common goal. While the neighbours can speak in their yards, in the
online community members interact through social networks such as Twitter, Facebook and Google. They also
participate in forums, groups of e-mail, and even in the sections of the comments in blogs and news articles.
The online community is best explained by examining the community of “real life”. Close neighbours not
only to communicate but also help each other. They have the tools and bring the mail. They make lunch for
sick parents and traded with the children. They also support the common interests - for example, collaboration,
in order to maintain the common and attractive common areas.
Scientific problem. Admitting the fact that, we live in e-commerce age and it plays enormous role on im-
provement of companies and we accept that virtual community is a valuable part of today’s online business.
This creates a question, how to determinate methodology of virtual community?
Object of the work. Virtual community concept.
Aim of the work is to determine conception of virtual community and community-based marketing.
Logical structure of the work. This article presents the theoretical analysis of the overview of definitions
of virtual communities, describes the conception and general knowledge about it. Article concludes with con-
clusions.
Methods and techniques. For methodology were used descriptive literature review. A descriptive literature
review merely describes the key points of virtual community in our days. Descriptive review concentrates on
indicating an explainable design from the current literature.
Common characteristics and objects of community-based marketing
An increasing number of competitors in business makes market harder and harder each day. Companies are
looking for a tool which could give them a chance to stand ahead of others. Due to this, nowadays com-
panies are coming to the table with the criteria which could give them this advantage - Community Based
Marketing.
The strategy of community-based marketing is giving an opportunity to bring the existing and potential cus-
tomers together for interacting with them (Fisher, 2015). Community-based marketing strategy makes members
feel important, establish what they need and gives the ability to the company to respond.
Community-based strategy reduces the distance between the company and their audience by this creating
a more faithful customer group and the same time securing the reputation of the company (Reichheld, 2001).
This strategy shows the potential of itself in the combination with a social network, as a modern society of ours
is using it as the main source for getting an information and for staying in touch (Harte, 2009). There are two
different types of community-based marketing: Organic community-based marketing and sponsored commu-
nity-based marketing.
6 Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir ekonomikos jaunųjų mokslininkų
Konferencijų darbai. 2018 / 21
Organic community-based marketing. In this type of community marketing, there are just processes hap-
pening without the brand’s interaction (Harte, 2009). That means an audience of the existing members of
community operates without the company involved. The community members are sharing the relevant infor-
mation, asking the questions and answering to them, giving the feedbacks and even creating the opinion about
the brand itself by getting in touch with each other.
Sponsored community-based marketing. Sponsored community-based marketing sometimes also calls
“Paid” (Harte, 2009). The type includes a player between community members-the company. Company inte-
racts with the members as a part of community and thanks to that increases the index of loyalty in it.
Furthermore, to stay in touch with the audience in a community while other strategies are more focused on
bringing new customers (Reichheld, 2001). Adding a new customer costs approximately six, seven times more
than holding back a customer that company already has according to Frederick Reichheld.
Conception of community-based marketing
Practising community, it is necessary to understand how people understand the identity and communication,
enter the relations and form community (Henry, 2011). Due to perspectives, there are four main types of com-
munity concepts: a systems perspective, social perspective, virtual perspective and individual perspective.
Systems perspective. The community could be compared to the functioning body and from the perspective
of the system, all the body parts are cooperating and working together as one creature (Henry, 2011). All of
the parts are responsible for different functions and trying to satisfy the community and its needs by working
together (Thompson et al., 1990). As an example, can be shown the university which focuses on educating the
students or the transport sector which focuses to take people from one place to another and so on.
The main difference between the healthy community, it’s well-organised sectors which have an ability to
share the responsibility for recognizing and solving problems (Thompson et al., 1990). Solving the community’s
problems demands integration, cooperation and coordination of resources from all the parts. For improving the
community on a right way, it requires the systems outlook, collaboration and a logical strategy.
Social perspective. We can certain the community also as the description of social and political networks
which connect individuals, civil society and also leaders (Minkler et al., 1997). The understanding of these
networks is crucial for planning efforts to involve. For example, the tracking of social ties between individuals
can help leaders to identify leadership community, understanding of its behaviour, the definition of its high-risk
groups and the strengthening of its networks
Virtual perspective. Some of the communities focus on a geographically defined area, but nowadays more
people rely on the computer alerts for accessing to information, for staying in touch with individuals, members
of network and doing a choice which has an effect on their lives (Kozinets, 2002). As the examples of indirect
computer forms of communication can be shown e-mail, text messages, e-chats and social networking sites
like Facebook, YouTube and Twitter (Flavian et al., 2005). Social people or groups with the same interests that
cooperate in an organized manner on the Internet, are “virtual communities” (Rheingold, 2000; Ridings et al.,
2002). There is no doubt that the rightly functioning virtual communities are potential playmates for the adver-
tisement and research related to the community.
Individual perspective. Individuals have their sense of membership in the group, which goes beyond the
definitions of the community, used by researchers and leaders of the engagement (Minkler et al., 2004). In
addition, they could have a sense that they belong to multiple communities. Furthermore, their sense of being
a member can vary over the time and can affect their participation level in public activities.
In the works, the Philosopher and the scientist William James have cleared this question (Minkler et al.,
2004). He considered the importance of consideration of two prospects of identity: “I” or as the person thinks
of himself and about “I”, or of how other people see and think of this person. Sometimes opinions agree also
lead to the general feeling of identity, but in other cases, they don’t do it. People shouldn’t make the assump-
tions of the personality because of appearance, language, the first impression, cultural origin; and people
shouldn’t make the assumptions of future rights because of his or her person. Today, the numerous community
which can be related to any person including families, jobs and religious, political and public associations, the
person thinks of itself more difficult ways than it was in the last several years. Criteria of the acceptability are
developed by scientists, politicians and other organizations for social programs and research projects which
Najaf BABAYEV 7
Community-based marketing: the challenge of virtual communities
reflect one of the ways of perception of the group offered by participants, but as these criteria reflect the actual
opinions of participants are uncertain.
E-communities, knowledge exploration and knowledge contribution
Brown and Duguid (2001) show the establishment of the values of the flows of knowledge in the virtual commu-
nity best to understand by viewing associated with science activities (for example, using the contribution) at the
stage after the adoption as a result and how to get the result through improved knowledge of flow. Some stressed
the importance of the social relations between participants and their practice (for example, social identity, norms,
efficiency) for effective experience sharing and flows (Ma and Agarwal, 2007; Wan et al., 2012; Wasko and Faraj,
2005). The practical community for absorbing and sharing the information is mainly divided into two categories:
a community of practice and the network of practice. The first, is a group of individuals with the close link be-
tween them, they know each other, share practice face to face and work together to achieve the goals. On the
contrary, the network of practices consists of a wider group of members that have weak relationships (for exam-
ple, the strangers) and geographically distributed for the exchange of information and practice. The participants
may not be familiar and do not find it important to meet face to face. The study concentrates on the networks of
practices with the IT functions because of their popularity and opportunities for the access to the vast resources of
knowledge for innovation. Thereby, we define the virtual community as a network of practices with the web-base,
which allows the members to expand its scope and interact with other participants.
The scientists note that the foundation with the functions supporting this (for example, the flow of informati-
on, storing knowledge) can facilitate the exchange of knowledge and the accumulation by processing and repor-
ting of new and variable way and with providing social context for cooperation and the improvement of relations
between States, leading to the continuation and the advantages (DeSantis and Gallupe, 1987; Ma and Agarwal,
2007). For example, reputation, which evaluates investors in the quality of their knowledge, provide easy-access
expertise and experts for persons seeking information. However, others have reported that the electronic commu-
nity is faced with the problems of the exchange of knowledge and their practice and customer loyalty because of
the lack of strong ties, status and demographic similarities and history of previous connections which are crucial
for the continuation of the exchange of knowledge (Cohen and Zhou, 1991; Wasko and Faraj, 2005).
Due to the paradoxical exchange of information in electronic communities and confined theoretical un-
derstanding of the reason how and why electronic community contribute to the use of knowledge and preser-
vation of the members, this study aims at filling this gap.
For a more detailed study of the use of information systems (IS) considered the use of after the adoption as
one of the most significant indicators of the success of IP in general and the creation of the virtual information
in particular (Bhattacherjee, 2001; Kim and Son, 2009; Ma and Agarwal, 2007), some researchers stress the
importance of the multi-dimensional measurements of phenomena after the adoption to capture exact features
of it, or context, word of mouth (for example, initiation) and save the actual popularity (for example, restricted)
in electronic maintenance, as well as the ability to receive (and knowledge) (Kim and Son, 2009; Maruping
and Magni, 2012; Wan et al., 2012). Others are considering the invsetment of knowledge as the performan-
ce indicators of information at the stage after the adoption of the electronic communities on the basis of the
reaction of the members on the incentives (for example, the impact of the characteristics of the e-community,
facilitating the process of transferring its identity) (Ma and Agarwal, 2007; Tsai and Bagozzi, 2014). Samples of
reactions have the sensation, desire, perceived identity checks and commitment. The flow of work as a whole
is consistent with the fact that the good prospects for e-community depend on the expectations of the members
from positive results on the stage, after the adoption, are influenced by elements of the perception of members
of the community for self-presenting (identity).
Based on the literature on knowledge management, this study evaluated the results of the knowledge of
members of the community e-community when used after the adoption as two measurements - The desire to
preserve knowledge and contribution of knowledge (Maruping and Magni, 2012; Wan et al., 2012). The first
emphasizes the tendency of members in the use of knowledge e-community and other members of the as the
source for the acquisition of new knowledge - “receiving” aspect, while the contribution of knowledge emp-
hasizes the provision of members of the knowledge and experience of other members - “providing” aspect.
They reflect the two different but complementary aspects of the results after the adoption, thus expanding our
understanding of the phenomena after the adoption. For example, in the aspect of reception, the main attenti-
on is paid to needs of people for knowledge and innovations for an increase in overall performance while the
provided aspect emphasizes a contribution of individuals and gives advantages to others. Both the contribution
of knowledge and a research of knowledge meet difficulties in networks of practice (electronic community).
This results from the fact that the contribution of knowledge brings benefit to all other (strangers), except for the
investor when he / she can go easily freely on efforts of others. Studying of knowledge includes exchange of
knowledge and acquisition of knowledge and can cause difficulties as knowledge is frequent secretly and de-
eply introduced that demands good communication, confidence of individuals as knowledge shared by others
and norms to direct their behaviour, it is difficult to support through electronic communities (Wasko and Faraj,
2005). Thereby, the recent theory shows the considerable levels of results of information will hardly manage to
be reached in the context of electronic community. Without the minimum level of an investment of informa-
tion and studying of knowledge, the electronic community is considered unsuccessful. The understanding of
the formation of results of knowledge at a stage after acceptance is important for the success of the electronic
community as they reflect the reduced uncertainty, the increased benefits, preservation of members and impro-
vement of long-term prospects of community. Thus, there is a strong incentive for an understanding of the key
factors influencing results after acceptance. Preliminary work on the use of IS in general and virtual behaviour
used social and psychological theories to illuminate the formation of behaviour after acceptance.
This stream of researches includes various people, functional, social and factors of creation of the relations
for an explanation of phenomena after acceptance (Baumeister, 1999). For example, mechanisms of restriction
of commitment are widely used in an explanation of how constancy in online control influences perception by
people (for example, the obligation) and the antecedents connected with the characteristic (for example, crea-
tion of value or benefit of online Wednesday) (Kim and Son, 2009; Zhou et al., 2012). Tsai and Bagozzi (2014)
use the theory of reason and action to describe interrelation between knowledge of people on incentives and
their response to the incentives, having emphasized significance of the virtual self-presentation and achieve-
ment of the goal in the behaviour of a contribution. Knowledge reflects a set of the perceived influences in
incentives social (for example, social identity) and personal aspects (Kim et al., 2012). Responses are conceptu-
alized as desire (transformational functions from knowledge to the subsequent behaviour) and continuity. This
volume of work, as a rule, considers the knowledge of the relation of incentives as motivation to the subsequ-
ent perception and behaviour (for example, the reasons of development of the relations) while reactions turn
motivation into behaviour after acceptance (for example, the reasons of continuation of behaviour). Though
they are useful, they don’t consider a number of factors which can affect results of knowledge at a stage after
acceptance in electronic community.
Researches on use of IS recognized importance of commitment in forecasting of results and continuation
the use of the IS organizational applications in general and uses of virtual experience, in particular (Kim and
Son, 2009; Wan et al., 2012). The obligation reflects psychological state which provides a motivational im-
pulse for reformative functions of individuals from their perceived influence in improvement of results (Meyer
and Herscovitch, 2001). Thus, the second stream of researches has started to study how various antecedents
in online settings (for example, electronic purchases, electronic training, electronic service) influence reaction
of people and a motivational impulse and the subsequent behaviour after adoption (Chandra et al., 2012; Kim
et al., 2012; Wan et al., 2012). Nevertheless, empirical work in which the main attention is paid to complex
assessment of online incentives and functions and also to how participants of electronic community react to
these incentives for improvement of results of knowledge at a stage after acceptance, is still absent.
Conclusions
1. Theoretical analyses helped to understand and summarise the overview of the virtual community, establish
the benefits and drawbacks of it. The scientist by their researches established the virtual community-based
marketing as one of the aspects which could be an advantage in a world of developing technological age. This
makes the virtual community a valuable tool in the marketing environment.
2. Currently, the virtual community is increasing its popularity and becoming a one of the “must have”
aspects of your business. Due to its organic and paid types, it can be useful for smaller companies, low budget
start-ups, entrepreneurs and enormous corporations
Najaf BABAYEV 9
Community-based marketing: the challenge of virtual communities
3. The practical community for learning and sharing knowledge is mainly divided into two categories: a
community of practice and the network of practice. The first includes a group of members, with the close link
between them, who knew each other before, share practice face to face and work together to achieve the goals.
On the contrary, the network of practices consists of a wider group of members that have weak relationships
(for example, the strangers) and geographically distributed for the exchange of knowledge and practice
References
1. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: an expectation-confirmation model. MIS
quarterly, 351-370.
2. Brown, J. S., Duguid, P. (2001). Knowledge and organization: A social-practice perspective. Organization scien-
ce, 12(2), 198-213.
3. Chandra, S., Srivastava, S., Theng, Y. (2012). Cognitive Absorption and Trust for Workplace Collaboration in
Virtual Worlds: An Information Processing Decision Making Perspective. Journal of the Association for Information
Systems,13(10), 797-835. doi:10.17705/1jais.00310.
4. Cohen, B. P., Zhou, X. (1991). Status Processes in Enduring Work Groups. American Sociological Review,56(2), 179.
doi:10.2307/2095778
5. DeSantis, G., Gallupe, R. B. (1987). A foundation for the study of group decision support systems. Management
Science, 33(5), 589-609.
6. Fisher, G. (2015). Community Based Advantage. SSRN Electronic Journal,14-44. doi:10.2139/ssrn.2584597.
7. Flavián, C., Guinalíu, M. (2005). The influence of virtual communities on distribution strategies in the inter-
net. International Journal of Retail & Distribution Management,33(6), 405-425. doi:10.1108/09590550510600843.
8. Harte, B. (2009). Organic vs. Inorganic Communities. Retrieved January 28,2018, from https://www.socialmediatoday.
com/content/organic-vs-inorganic-communities.
9. Henry, S. G. (2011). The Tyranny of Reality. Jama,305(4), 338. doi:10.1001/jama.2011.9
10. Kim, H. W., Chan, H. C., Kankanhalli, A. (2012). What motivates people to purchase digital items on virtual commu-
nity websites? The desire for online self-presentation. Information systems research, 23(4), 1232-1245.
11. Kim, S. S., Son, J. Y. (2009). Out of dedication or constraint? A dual model of post-adoption phenomena and its empi-
rical test in the context of online services. MIS quarterly, 49-70.
12. Kim, S. S., Son, J. Y. (2009). Out of dedication or constraint? A dual model of post-adoption phenomena and its empi-
rical test in the context of online services. MIS quarterly, 49-70.
13. Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communi-
ties. Journal of marketing research, 39(1), 61-72.
14. Ma, M., & Agarwal, R. (2007). Through a glass darkly: Information technology design, identity verification, and know-
ledge contribution in online communities. Information systems research, 18(1), 42-67.
15. Maruping, L. M., Magni, M. (2012). What’s the weather like? The effect of team learning climate, empowerment cli-
mate, and gender on individuals’ technology exploration and use. Journal of Management Information Systems, 29(1),
79-114.
16. Meyer, J. P., Herscovitch, L. (2001). Commitment in the workplace: Toward a general model. Human Resource
Management Review,11(3), 299-326. doi:10.1016/s1053-4822(00)00053-x.
17. Minkler, M. (2004). Ethical challenges for the “outside” researcher in community-based participatory research. Health
Education & Behavior, 31(6), 684-697.
18. Minkler, M., Pies, C. (1997). Community organizing and community building for health. New Brunswick, NJ: Rutgers
University Press.
19. Reichheld, F. (2001). Prescription for cutting costs. Bain & Company. Boston: Harvard Business School Publishing.
20. Rheingold, H. (2000). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. MIT press.
21. Ridings, C. M., Gefen, D., Arinze, B. (2002). Some antecedents and effects of trust in virtual communities. The Journal
of Strategic Information Systems,11(3-4), 271-295. doi:10.1016/s0963-8687(02)00021-5.
22. Thompson, B., & Kinne, S. (1990). Social change theory: Applications to community health. Health promotion at the
community level, 2, 29-46.
23. Tsai, H. T., & Bagozzi, R. P. (2014). Contribution behavior in Virtual Communities: Cognitive, Emotional, and Social
Influences. Mis Quarterly, 38(1).
24. Wan, Z., Compeau, D., Haggerty, N. (2012). The effects of self-regulated learning processes on e-learning outcomes in
organizational settings. Journal of Management Information Systems, 29(1), 307-340.
25. Wasko, M. and Faraj, S. (2005). Why should I share? Examining social capital and knowledge contribution in electro-
nic networks of practice, MIS Quarterly, 29 (1), 35-57.
Straipsnį recenzavo: doc. dr. Nina Klebanskaja (VDU)

Najaf BABAYEV
BENDRUOMENINIS MARKETINGAS: VIRTUALIŲ BENDRUOMENIŲ IŠŠŪKIAI
Santrauka
Internete susikūrusios bendruomenės jau nebėra tik primityvūs bendraminčių forumai diskutuojantys apie sau rūpimus
profesinius ar kitus specifinius klausimus. Pastaruoju metu vyrauja praktika, kai marketingo specialistai vietos prekių
ženklams sukuria Facebook ar YouTube paskyras skirtas išskirtinai produktų prekybai. Ir atrodo, kad tai puikiai pasiteisina.
Straipsnyje siekiama apibrėžti virtualios bendruomenės sąvoką XXI a. Autorius kaip metodologinę priemonę pasitelkia
literatūros apžvalgos analizę, kuri leidžia išskirti pagrindinius šiuolaikinės virtualios bendruomenės aspektus bei
koncentruotis į mokslinėje literatūroje naudojamą šio reiškinio analizę.
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Lina DIGRIENĖ
ekonomikos jaunųjų mokslininkų Vytauto Didžiojo universitetas
Lyderio vaidmuo formuojant organizacinę

kultūrą: farmacijos įmonių tinklo atvejis
Įvadas
Šiuolaikinėse organizacijose lyderio buvimas yra labai reikšmingas, kadangi organizacijos dažniausiai orien-
tuojasi tik į rezultatus, neatsižvelgdamos į ilgalaikę perspektyvą - tik tam, kad būtų gerai/ pelninga šiandien.
Taip pat kitas svarbus aspektas yra tas, jog pasaulis keičiasi, darosi vis mažesnis. Tarp mūsų yra skirtingų rasių
žmonių, daug imigrantų, taip pat žmonių, šnekančių keliomis kalbomis, taip pat vienoje organizacijoje dirban-
tys skirtingų kartų (X, Y, Z), kiekvieno su savo poreikiais, atstovai, todėl adaptuotis organizacijoje bei kolekty-
viai siekti organizacinių tikslų yra kur kas sudėtingiau ir tokių situacijų pasitaiko vis dažniau. Todėl lyderystė
yra varomoji organizacijos jėga, tai mokslas suprasti verslo pasaulį ir menas suprasti žmones.
Problemos esmė. Kaip lyderis gali formuoti organizacinę kultūrą?
Darbo objektas – lyderio vaidmuo formuojant organizacinę kultūrą.
Darbo tikslas – atskleisti lyderio vaidmenį formuojant organizacinę kultūrą.
Darbo uždaviniai:
1. Apibrėžti lyderystės ir organizacinės kultūros sampratas;
2. Išanalizuoti lyderio asmeninių savybių poveikį darbui komandoje bei santykiams su klientais;
3. Nustatyti skirtingą vadovų vyrų ir vadovių moterų poveikį inovacinei kultūrai „X“ farmacijos įmonių
tinkle.
Literatūros apžvalga
Lyderystė yra nuolatinis mokslinių diskusijų objektas, apie ją parašyta nemažai straipsnių ir knygų, tačiau tai
viena iš sąvokų, kurią, dėl nevienareikšmiško traktavimo, labai sunku apibūdinti. Ši sąvoka dažnai naudojama
apibūdinant bet kokią žmogaus veiklą: sporte, religijoje, versle, ginkluotose pajėgose, politikoje ir kt. Vadybos
mokslo tyrinėtojai sąvokos „lyderystė“ nelaiko sinonimiška sąvokai „vadovavimas“. Lyderystė - vadovavimo
viršūnė, kai aplink lyderį buriasi žmonės, patikėję suformuluota organizacijos vizija ir tikslais, bei norintys ir
galintys juos įgyvendinti.
Anot A. Stelmokienės, A. Endriulaitienės (2013) (cit. pagal Maxwell, 2005), vadovavimas – tai įtaka, nei
daugiau, nei mažiau. Tradicinės vadovavimo teorijos vadovas apibūdinamas kaip svarbus organizacijos as-
muo, kuris iš kitų išsiskiria tam tikra specifine charakteristika: bruožais, elgesiu, optimaliu reagavimu tam tikro-
je situacijoje, atsižvelgiant į santykių pobūdį. Vadovo bruožai ir elgesys – pagrindinė įtakos forma, vadovavimo
mechanizmas. Tačiau pasak R. Ratcliffe (2013), vadovo vaidmuo nuolat kinta – šiandien nebeužtenka palaikyti
procesų, kad įmonė galėtų funkcionuoti (planuoti, organizuoti, vadovauti ir kontroliuoti), lyderio įtaka organi-
zacijos sėkmei gali būti lemiamas veiksnys.
Žvelgiant į lyderystės sąvokos ištakas, dar Aristotelis, žymusis graikų filosofas, teigė, kad lyderis privalo
turėti „ethos“, „pathos“ ir „logos“ (Rashid, 1989) (cit. pagal Ali, 2012). „Ethos“ (graik. moralė) – tai lyderio
moralės charakteris, jo gebėjimas įtikinti ir įkvėpti. „Pathos“ (graik. aistra) – tai lyderio savybė paliesti kito
žmogaus jausmus, išjudinti jį emocionaliai. “Logos“ (graik. prasmė) – tai lyderio gebėjimas pateikti svarias
priežastis, logiškus argumentus.
Nors lyderystės sąvoka kito skirtingais laikotarpiais bei skirtingose kultūrose, ši sąvoka buvo svarbi bei ak-
tuali visai visuomenei, vieno apibrėžimo niekada nebuvo ir turbūt niekada nebus (1 lentelė).
1 lentelė
Apibrėžimas Autorius
Lyderystė – tai struktūros pokyčių ir sąveikos inicijavimas ir priežiūra. Silva (2016) (cit. pagal Stogdill, 1974)
Lyderystė – tai grupės ar grupių judinimas ta pačia kryptimi nepriverstinė-
Silva(2016) (cit. pagal Kotter,1988)
mis priemonėmis.
Lyderystė – tai įtakingi santykiai tarp lyderių ir pasekėjų, kurie numato
Silva (2016) (cit. pagal Rost, 1993)
realius tikslus, kurie atspindi jų tarpusavio tikslus.
Lyderystė - tai procesas, kurio metu individas įtakoja individų grupę, kad
Northouse (2007)
pasiektų bendrą tikslą.
Lyderystė – tai procesas įtakoti kitus, kad jie supratų ir sutiktų apie tai, kas
Yukl (2010)
turi būti padaryta ir kaip tai turėtų būti padaryta.
Šaltinis: sudaryta autorės.
Apibendrinant 1 lentelėje pateiktas skirtingų autorių sąvokas, galima teigti, kad lyderystė – tai procesas,
menas, gebėjimas viziją paversti realybe, siekiant užsibrėžto tikslo pritraukti kuo daugiau žmonių – pasekėjų,
įtakoti juos savarankiškai dėti pastangas grupės tikslų pasiekimui.
Lyderystės sąvokos metai iš metų yra atnaujinamos, papildomos naujais elementais, tačiau kai kurie ele-
mentai yra nekintantys. Pirmiausia, lyderystė – tai grupės fenomenas (tai įtraukia lyderį ir grupę). Antra, lyde-
rystė apima įtaką. Ir galiausiai, nemažiau svarbu - lyderystė apima tikslų pasiekimą (Silong, Hassan, 2009).
Žiūrint į lyderystę kaip į procesą, reiškia, kad lyderis daro įtaką savo pasekėjams ir vyksta atvirkštinis
procesas: pasekėjai daro įtaką lyderiui (gali būti teigiama arba neigiama). Lyderystė yra dvipusis, interaktyvus
įvykis tarp lyderio ir jo pasekėjų, o ne linijinis, kuomet procesas vyksta tik viena kryptimi. Svarbu paminėti tai,
kad lyderystė nėra priskiriama tik tam vienam asmeniui, kuriam yra suteikta oficiali pozicijos galia. Lyderystė
kaip procesas reiškia, kad lyderystė yra fenomenas, kuris yra kontekstinis, ir kad kiekvienas gali pasinaudoti
lyderyste. Tai rodo, kad vadovavimo galima išmokti ir kad lyderystė yra stebima per tai, ką lyderiai daro ir kaip
jie elgiasi (Northouse, 2007).
Kiekviena organizacija pasižymi savita organizacine kultūra. R. Jahanian kartu su R. Salehi (2013) išsamiau
nagrinėjo organizacinę kultūrą ir ją vaizdingai sulygino su ledkalniu po vandeniu. Organizacinė kultūra yra
pagrindinių vertybių, įsitikinimų ir nusivylimų rinkinys, kuris atskleidžia organizacijos esmę. Lyderystę ir kultū-
rą galima matyti kaip dvi vienos monetos puses – viena iš jų atskirai nieko nepasako. Viena vertus, kultūrinės
normos parodo, kaip organizacija apibrėžia, kas yra lyderystė – kas ir už kokius nuopelnus bus paaukštintas,
kas gaus pasekėjų dėmesį. Tačiau, kita vertus, galima įrodinėti, kad svarbiausia lyderio užduotis yra sukurti
ir valdyti kultūrą, kad išskirtinis lyderio talentas yra gebėjimas suprasti ir dirbti su kultūra. Viena iš lyderystės
galių – ji gali sunaikinti nefunkcionalią kultūrą (Schein, 2004).
Anot M. K. Sharma ir S. Jain (2013), egzistuoja dvi jėgos, kurios diktuoja, kaip turėtų būti elgiamasi orga-
nizacijoje – tai kultūra ir klimatas. Kiekviena kultūra turi savitą kultūrą, kuri yra steigėjų, praeities ir dabartinių
lyderių, vadovybės, krizių, renginių, istorijos ir dydžio derinys. Dėl to organizacinė kultūra yra ilgalaikis,
sudėtingas reiškinys. Kultūra parodo bendrus lūkesčius bei organizacijos įvaizdį. Tai brandžios vertybės, ku-
rios sukuria tam tikras tradicijas ir jos kiekvienoje organizacijoje yra skirtingos. Vienas pats lyderis negali taip
lengvai sukurti ar pakeisti kultūros, kadangi kultūra yra organizacijos dalis. Ji daro įtaką organizacijos klimato
savybėms per lyderio veiksmus ir jo mąstymo būdą. Tačiau reikėtų paminėti tai, kad bet kokie lyderio veiksmai
darys įtaką organizacijos klimatui.
Tokia organizacija, kurioje egzistuoja stipri organizacinė kultūra, darnus ir motyvuotas kolektyvas, gali
sėkmingai konkuruoti nuolat pulsuojančioje rinkoje, tikėtis geriausių veiklos rezultatų ir didžiausio pelno (Gru-
blienė, Urbonaitė, 2014). Organizacinė kultūra yra tarsi socialiniai klijai, kurie sujungia žmones ir leidžia
jiems jaustis organizacijos dalimi arba kaip kompasas, kuris nurodo kryptį. Socialiniai klijai veikia kaip būdas
pritraukti naujus darbuotojus ir išlaikyti esamus geriausius dirbančiuosius (Adewale, Anthonia, 2013).
Lina DIGRIENĖ 13
Lyderio vaidmuo formuojant organizacinę kultūrą: farmacijos įmonių tinklo atvejis
A. Silva (2016) išplėtojo J. Vveinhardt (2011) įžvalgas, papildydamas, kad lyderystė yra organizacijų va-
romoji jėga, ji vaidina svarbų vaidmenį kiekvienoje pelno ir ne pelno organizacijoje, visuomenėje ir tautoje.
Ji yra esminis elementas organizacinėje kultūroje, šie abu veiksniai neatskiriami. Lyderių pajėgumas ir stiprus
etinis elgesys gali įkūnyti organizacinės kultūros vertybes. Naudodami savo įtaką, jie gali keisti organizacinę
struktūrą, jie sukuria organizacinę kultūrą ir inicijuoja organizacijos pakeitimus. Tačiau, kita vertus, jei tie
pokyčiai bus nenuspėjami, tai organizacijoje sukurs daug cinikų, kurie nesutiks su sprendimais ir jausis neger-
biami (Nafei, 2013).
Lyderystė yra glaudžiai susijusi su organizacijos efektyvumu. Jį galima suvokti atsižvelgiant į penkis kom-
ponentus (Hogan, Kaiser, 2005).:
1. Pirmiausia, efektyvi organizacija neįsivaizduojama be talentingo personalo. Lyginant paprastą ir talen-
tingą personalą (esant vienodoms aplinkybėms), pastarasis bus pranašesnis ir lenks mažiau talentingą persona-
lą. Talentingi darbuotojai yra atrinkti per gerai atrinktus metodus, o juos sutelkia gera lyderystė;
2. Motyvuotas personalas – žmonės, kurie yra pasiruošę išnaudoti visą savo gebėjimų limitą. Lyginant
motyvuotą ir demoralizuotą komandas, esant vienodoms aplinkybėms, motyvuota komanda veiks kur kas
efektyviau;
3. Talentinga valdymo komanda.
4. Veiksminga strategija, pranokstanti konkurentus. Veiksminga strategija priklauso nuo sistemingo moksli-
nių tyrimų ir gilių žinių apie pramonės tendencijas;
5. Penktasis, tačiau ne mažiau svarbus komponentas yra monitoringo sistema, kuri leidžia vadovams sekti ta-
lentingų darbuotojų lygį, darbuotojų motyvacijos lygį, valdymo grupės veiklą bei verslo strategijos efektyvumą.
Taigi, lyderio pareiga yra sudėti visus šiuos penkis komponentus į vieną vietą, tuomet gera lyderystė yra
raktas į organizacijos efektyvumą. Tam pritaria ir M. J. Hao kartu su R. Yazdanifard (2015), teigdami, kad
lyderystė gali formuoti gerą organizacinę kultūrą. Organizacinė kultūra yra formuojama per darbuotojų ir ly-
derio pasitikėjimą organizacijoje, ji gali formuotis tik esant pasitikėjimui. Darbuotojai ir lyderiai turi pasitikėti
vienas kitu, kad gali formuoti teigiamą organizacinę kultūrą. Tai gali padaryti tik lyderiai su stipriomis lyderio
savybėmis. Gera organizacinė kultūra ne tik gerina našumą, bet ir palengvina vidinių organizacijos problemų
sprendimą. Kai sukuriama gera organizacinė kultūra, kuri nediskriminuoja pagal rasę, religiją ir kt., tai suteikia
malonią darbo aplinką, sumažina vidaus konfliktus, skatina diskusijas ir bendradarbiavimą. Taip pat skatinama
sveika konkurencija, kuri motyvuoti darbuotojus būti inovatyvesniems. Todėl stipri organizacinė kultūra gali
pakeisti bendrą organizacijos efektyvumą.
Lyderis gali sukurti žinių valdymui palankią organizacinę kultūrą. Vienas iš pagrindinių lyderio uždavinių
yra palankios žinių valdymui organizacinės kultūros kūrimas, kadangi tik nuo žmonių valios priklauso noras
dalintis savo žiniomis. Todėl čia svarbus lyderio vizijos turėjimas, matymas, kaip tai pasiekti, ir lyderio savybės:
tokios kaip emocinė branda, gebėjimas bendrauti, entuziazmas bei gebėjimas kurti ryšius tiek organizacijos
viduje, tiek išorėje. Nuo kultūros daugiausia priklauso, ką lyderiai daro ir kaip jie tai daro. Organizacinė kul-
tūra netgi pabrėžiama kaip pagrindinis įrankis lyderiams, kurie siekia užtikrinti sklandų dalinimąsi žiniomis. O
sėkmės raktas kuriant žinių valdymą palaikančią organizacinę kultūrą – tai sekėjų motyvacija. Kai darbuotojai
tikės, kad jie dirba besimokančioje organizacijoje, tai padės užtikrinti efektyvius žinių vadybos procesus bei
maksimalią naudą organizacijai (Vaitkevičius, 2016).
Anot V. Vaitkevičiaus (2014) (cit. pagal Gelard, 2014), lyderis savo pasekėjus įkvepia bei skatina keisti
vertybes ir pasitelkiant savo charizmą, motyvaciją, intelektinę motyvaciją bei asmeninį dėmesį žmogui siekti
organizacijos tikslų. Lyderis įkvepia pasitikėjimo atmosferą, „dėl kurios darbuotojų pasiekimai viršija lūkesčius,
o lyderio veikla turi būti pagrįsta lankstumu ir sugebėjimu skatinti darbuotojus keisti savo motyvus, vertybes
taip, kad organizacijos vertybės iškiltų aukščiau už asmenines“ (p. 127).
Tyrimo metodika
Lyderio vaidmuo formuojant organizacinę kultūrą yra labai svarbus bei reikšmingas, lyderis gali žodžiais bei
veiksmais nulemti, kokia bus organizacinė kultūra. Dinamiškoje, ekstremalioje ir kasdien nuolat susiduriant su
nenutrūkstamais pokyčiais aplinkoje susiduriama su įvairiais iššūkiais: žmogiškųjų išteklių valdymas, pozityvios
emocinės aplinkos formavimas, laiko planavimas, darbo racionalus organizavimas, organizacijos konkuren-
cingumas. Dėl to lyderio asmeninės savybės, jų raiška formuojant organizacinę kultūrą yra labai reikšmingas.
Tyrimo objektas – lyderio asmeninės savybės.

Tyrimo tikslas – ištirti lyderio asmeninių savybių reikšmę formuojant organizacinę kultūrą „X“ farmacijos
įmonių tinkle.
Tyrimo uždaviniai:
1. išanalizuoti lyderio asmeninių savybių poveikį darbui komandoje bei santykiams su klientais;
2. Nustatyti skirtingą vadovų vyrų ir vadovių moterų poveikį inovacinei kultūrai „X“ farmacijos įmonių
tinkle;
3. Ištirti organizacinių ir asmeninių tikslų siekimui daromą lyderio savybių poveikį.
Tyrimo metodai. Tyrimui atlikti buvo pasirinktas kiekybinis tyrimo metodas – anketinė apklausa. Šis būdas,
lyginant su interviu skaičiumi, leidžia surinkti daugiau anketų, anketas užpildyti galima respondentams patogiu
metu bei pagal savo tempą.
Anketą sudarė 19 klausimų, jie sugrupuoti pagal tyrimo uždavinius. Dauguma klausimų uždari, reikalau-
jantys trumpo atsakymo, atsakymus lengva kokybiškai apdoroti, suklasifikuoti. Anketoje taip pat naudojama
Likerto skalė – pagal penkiabalę skalę respondento prašoma nurodyti savo sutikimą ar nesutikimą su kiekvienu
pateiktu teiginiu.
Tyrimo metu buvo siekiama patvirtinti arba paneigti šias iškeltas hipotezes:
H1: Lyderio asmeninės savybės daro didesnį teigiamą poveikį darbui komandoje nei santykiams su klien-
tais.
H2: Vadovės moterys daro didesnį teigiamą poveikį inovacinės kultūros atsiradimui negu vadovai vyrai.
H3: Lyderio ryžtingumas daro didesnį teigiamą poveikį organizacinių tikslų siekimui negu asmeninių tikslų
siekimui.
Tyrimo imtis. Generalinė tyrimo imtis – 1378 darbuotojai, tyrime dalyvavo 308 respondentai.
Tyrimo organizavimas. Siekiant užsibrėžto tyrimo tikslo, apklausa buvo vykdoma „X“ farmacijos įmonių
tinkle (įmonės pavadinimas siekiant išsaugoti įmonės konfidencialumą viešai neskelbiamas). Tyrimas buvo
atliekamas 2018 metais kovo 29 - balandžio 21 dienomis. Iš anksto su generaline direktore buvo suderinti
anketos klausimai bei gautas leidimas ją platinti šio farmacijos tinklo įmonių darbuotojams. Siekiant didesnio
anketų grįžtamumo, anketa darbuotojams buvo išsiųsta kelis kartus. Tiesioginę el. nuorodą į anketą, pagal
galiojančią vidinę įmonės tvarką, išsiuntė komunikacijos vadovė. Apklausa buvo anoniminė ir uždara – atsitik-
tiniai asmenys, ne „X“ farmacijos įmonių tinklo darbuotojai, šioje apklausoje dalyvauti negalėjo.
Tyrimo metu gautų duomenų apdorojimui buvo naudojama Excel programa, kuri itin tinkama naudoti duo-
menų stebėjimui, jų sisteminimui bei atvaizdavimui. Taip pat buvo ieškomi ryšiai tarp tam tikrų kintamųjų SPSS
programa. Siekiant įsitikinti, jog gauta koreliacija nėra atsitiktinis sutapimas, apskaičiuojama p reikšmė, kuri pa-
rodo, ar koreliacija statistiškai reikšminga. Statistiškai reikšmingais bus laikomi tik tie ryšiai, kuomet p<0,05.
Tyrimo rezultatai
Siekiant nustatyti, ar lyderio asmeninės savybės daro didesnį teigiamą poveikį darbui komandoje nei santy-
kiams su klientais, nustatyta, jog kuo stipresnė lyderio asmeninių savybių raiška (gebėjimas įžvelgti talentus
– r=0,261, atsakomybė – r=0,266, ryžtingumas – r=0,276, veržlumas – r=0,255, taip pat komunikabilumas bei
iniciatyvumas, tuo labiau darbuotojai jaučia poreikį burti komandas. Taip pat nustatytas atvirkštinis koreliacinis
ryšys tarp asmeninių lyderio savybių ir santykių su klientais: kuo didesnis lyderio veržlumas, tuo mažesnis dė-
mesys skiriamas santykiams su klientais (r=-0,203). Kaip teigė E. H. Schein (2004), svarbiausia lyderio užduotis
yra sukurti ir valdyti kultūrą, išskirtinis lyderio talentas yra gebėjimas suprasti ir dirbti su ja. Galima teigti, kuo-
met lyderis užtikrina gerą emocinę aplinką darbe, pasirūpina stiprios komandos formavimu, darbuotojų moty-
vacija, darbuotojai patys pasirūpina klientais. Lyderis skatina savo pasekėjus tobulėti, spręsti įvairias iškilusias
problemas patiems, savo pasekėjus orientuoja į tai, kad šie galėtų vystyti, kurti naujus santykius (Lewis (1996)
(cit. pagal Sahgal, Pathak, 2007). Tuo tarpu lyderio veržlumas dažniausiai nukreipiamas į savo tikslų siekimą
bei paskatinimą kitus siekti užsibrėžtų tikslų. Tai dar kartą patvirtino A. D. Ahmed, C. Bah (2014) teiginius, jog
lyderio veržlumas apima iniciatyvą, tikslus, ambicijas bei motyvaciją. Taigi, hipotezė, kad lyderio asmeninės
savybės daro didesnį teigiamą poveikį darbui komandoje nei santykiams su klientais, pasitvirtino.
Siekiant nustatyti, ar vadovės – moterys daro didesnį teigiamą poveikį inovacinės kultūros atsiradimui
negu vadovai – vyrai, nustatytas silpnas, tačiau statistiškai reikšmingas ryšys, jog moterys daro didesnį poveikį
Lina DIGRIENĖ 15
Lyderio vaidmuo formuojant organizacinę kultūrą: farmacijos įmonių tinklo atvejis
inovacinės kultūros atsiradimui nei vyrai (r= 0,138, p<0,01). Tyrimais įrodyta, jog moterys labiau linkusios pri-
sitaikyti prie esamų grupės normų ar reikalavimų negu vyrai, todėl, panaudodamos savo kūrybiškumą, jos gali
greičiau prisitaikyti ir inicijuoti inovacinės kultūros atsiradimą (Endriulaitienė, Genevičiūtė – Janonienė, 2012).
Tyrimo farmacijos įmonių tinkle metu nustatyta, jog respondentai, kurių darbo stažas yra didesnis nei 11 metų,
nei <1 metai, dažniau buvo linkę sutikti su teiginiu, jog vadovės – moterys yra kūrybiškesnės nei vadovai – vy-
rai (χ2= 34,875; p<0,05). Tyrime dalyvavusių respondentų nuomone, vadovės - moterys yra labiau kūrybiškos,
nes, galima daryti prielaidą, kad moterys labiau nei vyrai vertina palankų psichologinį klimatą organizacijoje,
siekia palaikyti draugišką atmosferą, taip pat labiau vertina bendravimą, todėl tam reikia pasitelkti kūrybiškumą
Tačiau kaip parodė tyrimo rezultatai, kiek mažiau nei pusė tyrime dalyvavusių respondentų (42 proc.) buvo
linkę sutikti su teiginiu, jog vadovai – vyrai yra vertinami palankiau nei vadovės – moterys: jiems leidžiama
daugiau klysti,jie dažniausiai užima aukštesnę hierarchiją organizacijoje.
Siekiant nustatyti, ar lyderio ryžtingumas daro didesnį teigiamą poveikį organizacinių tikslų siekimui negu
asmeninių tikslų siekimui, nustatyta, kad ši hipotezė nepasitvirtino, kadangi nebuvo rasta statistiškai reikšmingų
koreliacinių ryšių. Kaip mokslininkai ištyrė (Saleem, 2014; Nikčević, 2016; Sukackaitė, Atkočiūnienė, 2016),
didžiausią įtaką organizacijose daro transformacinis lyderis, kuris sukuria bei palaiko gerą mikroklimatą, įžvel-
gia talentus bei stipriąsias darbuotojų savybes bei panaudoja jas siekiant organizacinių tikslų, kurie iškeliami
aukščiau asmeninių. Tačiau atlikus tyrimą farmacijos įmonių tinkle paaiškėjo, kad vien lyderio ryžtingumo
nepakanka pasiekti šių tikslų, viskas turi būti kompleksiška: lyderis turi būti ir ekstraversiškas, ir sąmoningas,
ir intelektualus, ir pasitikintis savimi, ir kolegiškas, ir atviras naujovėms (Gumuliauskienė, Vaičiūniene, 2015).
Lyderio pašaukimas – ne didinti pasekėjų skaičių, o išugdyti naujus lyderius.
Išvados
1. Atlikus tyrimą buvo nustatyta, kad kuo stipresnė lyderio asmeninių savybių raiška (gebėjimas įžvelgti ta-
lentus, atsakomybė, ryžtingumas, veržlumas, komunikabilumas, iniciatyvumas), tuo labiau darbuotojai jaučia
poreikį burti komandas. Taip pat nustatytas atvirkštinis koreliacinis ryšys tarp asmeninių lyderio savybių ir san-
tykių su klientais: kuo didesnis lyderio veržlumas, tuo mažesnis dėmesys skiriamas santykiams su klientais.
2. Atlikus tyrimą buvo nustatytas silpnas, tačiau statistiškai reikšmingas ryšys tarp moterų vadovavimo ir
inovacinės kultūros atsiradimo. Tyrimo rezultatai taip pat atskleidė, kad vadovės moterys yra kūrybiškesnės nei
vadovai vyrai, tačiau vyrai yra vertinami palankiau nei moterys.
Literatūra
1. Adewale, O. O., Anthonia, A. A. (2013). Impact of Organizational Culture on Human. Resource Practices: A Study of
Selected Nigerian Private Universities [interaktyvus], [žiūrėta 2017m. gegužės 28d.]. Prieiga per internetą: http://www.
cjournal.cz/files/154.pdf.
2. Ahmed, A. D., Bach, C. (2014). Major Traits/Qualities of Leadership [interaktyvus], [žiūrėta 2017m. gegužės 9d.].
Prieiga per internetą: https://goo.gl/GdtCKE.
3. Ali, A. (2012). Leadership and its Influence in Organizations – A Review of Intellections [interaktyvus], [žiūrėta
2017 m. gegužės 24 d.]. Prieiga per internetą: http://www.macrothink.org/journal/index.php/ijld/article/view/2690
Doi:10.5296/ijld.v2i6.2690.
4. Endriulaitienė, A., Stelmokienė, A., Minelgaitė-Snaebjornsson, I., Littrel, R. F. (2016). „Idealus lyderis“ Lietuvos sveika-
tos priežiūros įstaigų darbuotojų požiūriu [interaktyvus], [žiūrėta sausio 29d.]. Prieiga per internetą: https://eltalpykla.
vdu.lt/bitstream/handle/1/31457/ISSN2335-8750_2016_N_75.PG_57-69.pdf?sequence=1.
5. Grublienė, V., Urbonaitė, A. (2014). Organizacinės kultūros stiprinimas ir darbuotojų motyvavimo tobulinimas [inte-
raktyvus], [žiūrėta 2017 m. gegužės 31 d.]. Prieiga per internetą: http://mts.asu.lt/mtsrbid/article/download/843/867
6. Yukl, G. (1990). Leadership in Organizations [interaktyvus], [žiūrėta 2017 m. gegužės 16 d.]. Prieiga per internetą:
http://corenet.org.pk/js/Gary-Yukl-Leadership-in-Organizations.pdf.
7. Jahanian, R., Salehi, S. (2013). Organizational Culture [interaktyvus], [žiūrėta 2017m. gegužės 30d.]. Prieiga per inter-
netą: http://hrmars.com/hrmars_papers/Organizational_Culture.pdf.
8. Nikčevič, G. (2016). The Influence of Organizational Culture on Leadership – Case Study Montenegro [inteaktyvus],
[žiūrėta 2018m. sausio 16d.]. Prieiga per internetą: https://hrcak.srce.hr/file/225584.
9. Northouse, P. G. (2007) Leadership: Theory and Practice [interaktyvus], [žiūrėta 2017m. gegužės 17d.]. Prieiga per
internetą: https://books.google.lt/books?id=Ctq4cZS5JfsC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v
=onepage&q&f=false.
10. Sahgal, P., Pathak, A. (2007) Transformational Leaders: Their Socialization, Self-Concept, and Shaping Experiences [in-
teraktyvus], [žiūrėta 2017 m. gegužės 22 d.]. Prieiga per internetą: https://www.regent.edu/acad/global/publications/
ijls/new/vol2iss3/sahgal/SahgalPathak_Vol2Iss3.pdf.
11. Saleem, H. (2014). The impact of leadership styles on job satisfaction and mediating role of perceived organizational
politics [interaktyvus], [žiūrėta 2018 m. sausio 6 d.]. Prieiga per internetą: https://www.sciencedirect.com/science/
article/pii/S1877042815004401 doi: 10.1016/j.sbspro.2015.01.403.
12. Schein, E. H. (2004). Organizational Culture and Leadership [interaktyvus], [žiūrėta 2017 m. gegužės 29 d.]. Prieiga
per internetą: http://www.untag-smd.ac.id/files/Perpustakaan_Digital_2/ORGANIZATIONAL%20CULTURE%20
Organizational%20Culture%20and%20Leadership,%203rd%20Edition.pdf.
13. Sharma, M. K., Jain, S. (2013). Leadership Management: Principles, Models and Theories [interaktyvus], [žiūrėta
2017m. gegužės 23d.]. Prieiga per internetą: https://www.ripublication.com/gjmbs_spl/gjmbsv3n3spl_14.pdf.
14. Silong, A. D., Hassan, Z. (2009). Participative and Effective Community Leadership Practice in Malaysia [interak-
tyvus], [žiūrėta 2017m. gegužės 21d.]. Prieiga per internetą: http://www.hraljournal.com/Page/16%20Madinah%20
Mohamad.pdf.
15. Silva, A. (2016). What is Leadership? [interaktyvus], [žiūrėta 2017m. gegužės 13d.]. Prieiga per internetą: http://jbsq.
org/wp-content/uploads/2016/09/September_2016_1.pdf.
16. Sukackaitė, R., Atkočiūnienė, Z. O. (2016). Inovacinės organizacijos kultūros ir lyderystės sąsajos Lietuvos įmonėse
[interaktyvus], [žiūrėta 2018 m. sausio 7 d.]. Prieiga per internetą: http://www.zurnalai.vu.lt/informacijos-mokslai/
article/viewFile/9921/7761 doi: http://dx.doi.org/10.15388/Im.2015.72.9221.
17. Vaitkevičius, V. (2016). Lyderystės vaidmuo formuojant žinių valdymui palankią organizacijos kultūrą: atvejo analizė
[interaktyvus], [žiūrėta 2017 m. birželio 13 d.]. Prieiga per internetą: https://doi.org/10.15388/Im.2016.76.10386.
Straipsnį recenzavo: prof. dr. Asta Mikalauskienė (VU)
Lina DIGRIENĖ
THE ROLE OF A LEADER IN SHAPING ORGANIZATIONAL CULTURE: ENTERPRISE CASE “X”
Summary
Each organization has its own organizational culture. Each culture has its own deep-rooted values that are difficult to
change. But the leader, using his power, influence and creativity, is capable of changing organizational culture.
Organizational culture is a powerful force that directs and shapes the behavior of individuals in an organization. The
problem is that not all managers are capable of providing an effective organizational culture. This problem is particularly
related to leadership, personal qualities, leadership, sensitivity, ability to reflect on other people’s emotions, high emotional
intelligence, determination, attitudes towards followers, and the whole body of the organization.
The aim of the work is to reveal the role of a leader in the formation of organizational culture.
To achieve this goal, the following tasks were addressed: to define the concepts of leadership and organizational culture;
to determine the role of a leader in shaping organizational culture; to define the factors of influence of the leader on
organizational culture; to determine the relationship between leadership and organizational culture with the relationship
between the leader and the empirical level of investigation; to analyze the influence of the leader’s personal qualities on
teamwork and customer relationships; identify the different impact of male and female managers on the innovative culture
of the X pharmaceutical companies network.
The study found that the strongest expressions of the personal attributes of the leader (the ability to see talent, responsibility,
determination, rigor, communicative, initiative, the more employees felt the need for teams, and the inverse correlation
between personal leadership and customer relationships was determined: the greater the leader’s tenacity, the less attention
is paid to customer relationships.
The study found a weak but statistically significant relationship between women’s leadership and the emergence of an
innovative culture. Learning outcomes also revealed that female managers are more creative than male managers, but that
men are more likely than women to be valued.
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Emmanuel GOUITCHECHE
ekonomikos jaunųjų mokslininkų Vytautas Magnus University
Brand identity and brand image:

personal branding in the music industry
Introduction
Changes, innovation and complexity are all consequences of globalization that symbolizes our age. The fast-
paced evolution of the world has turned consumer, in leaps and bounds, into a very complex entity what vin-
dicates the unprecedented competition in the market place, lauded for maintaining the overarching economics
health and dynamism.
Owing to the competitive environment, firms are impelled to set up an efficient and effective manage-
ment strategy with the purpose of laying down preliminary conditions for success and maximizing profits. The
stiffness of the current market does not give any excuse to failure because incompetence means accepting to
be kicked out of the competition (Gowdy, 2013). Executing effectively a highly and well-designed marketing
strategic plan has for ultimate aim the gain of competitive advantage. Branding has become a common and
prominent marketing strategic policy applied by many companies to support the entirety of the business unit
(Sadler, 2003). Globally, the brand concept involves a double term: brand identity and brand image. Because
of the birth of new reality caused by the explosion of the digital technology, new theories encompassing brand
identity and brand image are created continuously. One of the up developing and less investigated theories that
grabs the curiosity today is Personal Brand.
Relevance of the topic: The need of investigating on personal branding remains, in the forefront, connec-
ted with some proved facts. Firstly, if one does not promote oneself proactively as professional, people will
ascribe a brand by default; because 55% of first impressions about individual are drawn based on physical
impact, 38 % on expression and 7% on speech content.
Thousands of people ignore their brand existence and don’t weigh the significance of their online presence
as well as of their physical appearance. Only few people know that constant online publications are liable to
lift the veil on the person we are in fact.
Some people may find their brand inaccurate vis-à-vis their personal goals and less attractive. Plenty of
famous musicians are requiring, over and over, services from experts in personal branding to burnish or refine
their unwanted images in order to fit the fans’ expectation and personal satisfaction.
Besides, the endless development of new technology emphasizes the need of keeping up with digitization.
To attire new opportunities, shape career development and raise business performance, one must have an on-
line presence well managed. Virtual network has brought changes even in the way employers are hiring new
talents. Before engaging new employees, companies have started checking the applicants’ online profiles. The
absence of personal virtual identity well monitored could slowdown individual’s career growth.
Moreover, the declining of work availability and opportunities in business era does not go without effects.
We are living in a hypercompetitive landscape where the audience’s expectation shifts constantly. People have
become savvier and savvier and rivalry fiercer and fiercer; what has caused the high competition even in the
music industry. Unfortunately, the concept of personal brand is not older than one century. It is an up-coming
and up developing marketing topic, popularized by Tom Peter (1997), which has recorded till now only few
researches for its own.
The investigation is centred on personal branding in the music industry. Doing so, the problem of research
is formulated as following: How to build a strong personal brand in the music industry?
The object of research is personal branding strategy.

Consequently, the research goal consists in disclosing the strategy for a successful personal branding in
the music industry.
Research methods. To achieve the research goal, a comparative analysis was involved to review the litera-
ture while mixed methods led the empirical investigation.
Brand identity and brand image
Brand management was developed for the first time by Procter and Gamble (1925); but in the twenty first cen-
tury, the concept has become difficult to be determined. Branding does not concern only Fashion Company
as many use to think but a strategic requirement for all manufacturers. The American Marketing Association
(2007), by qualifying the phenomenon as “name, term, design, symbol, or any other features” allowing dif-
ferentiating similar articles in the market or an item provider from competitors, has crafted a description that
convinces number of scholars. Similar to the above conceptualization of brand, Lambin (2007) defends the
concept as a bundle of tangible and intangible attributes. For example, Mercedes’ differentiation from com-
petitors is well understood through its tangible and intangible attributes. Mercedes’ tangible attributes are
illustrated as solidity and good quality; meanwhile the intangible ones cover its personality seen as serious and
sober, the nation of origin (Germany) and the irrational advantage which is the expression of the social status
(Lambin, 2007).
Thinking of the brand concept that way seems to cover completely most of aspects of its aspects. From the
seller to buyer, this interpretation includes the main elements of a brand which are image and identity. It suits to
note that a distinct understanding should be made to end up the confusion between brand and branding. Whi-
le brand reflects a marketing tool, branding meanwhile is action, activity or practice. Branding corresponds
to a set of deeds that a corporate undertakes to design and monitor a product so that to confirm its identity
vis-à-vis the audience and to differentiate its products from competitors’. The practice is firstly oriented to the
company’s employees and then, dictates the way activities should be done. The second orientation of the prac-
tice is to customer seeing the sum of actions aims at satisfying him and gain his loyalty (Rylander, 2008). This
view seems to encompass completely the entirety of reality that branding involves because value is proposed
for company and customer.
The brand identity is ascribed as what falls under the company’s control. It refers to the basis that defi-
nes the brand tangible and intangible attributes (Kapferer, 2004). According to Schlegelmilch’s (2016) and
Aaker (1996), brand identity is the way company wants to be seen by the audience. On the same path as
Schlegelmich’s (2016), Martensson (2009) depicted brand identity as the company’s vision. Lambin (2007)
assimilates brand identity to a reality formed by a bundle of tangible attributes that includes design and logo;
and intangible attributes that covers name and symbol.
One of the most popular explanatory developed models of brand identity is brand identity prism, develo-
ped by Kapferer (2004), which resumes the identity of the brand in six facets that can be seen in Figure 1.
According to Kapferer (2008), a brand identity well-designed leads to customer loyalty. Back and Aperia
(2004) estimate that this theory is crucial in the analysis of the difference between the brand image and brand
identity. For Aaker (1996), building a unique and strong brand identity requires to consider the brand separa-
tely as product, organization, personality and symbol.
From this description of the brand identity, we understand that not only company contributes in the buil-
ding of the brand identity but also the target audience. By better understanding the target through self-image
and reflection, the company becomes able to draw a brand that fits the demand and can consequently gain
the competitive advantage.
Creating a brand identity would not be sufficient for triggering the competitive advantage sought by com-
panies. Awareness is the underpinning for positioning the brand in the audience’s mind. According to the
Cambridge dictionary, brand communication means “the combinations of activities that influence customer’s
opinion about a company and its product”. It is an expression used for denoting a set of undertaken actions in
marketing pertaining to create awareness in the customer’s mind (Duncan, 2002). In other terms, brand identity
communication is a process whereby an exchange occurs between a consumer segment and the product provi-
der through a large number of communication tools (Kayode, 2014). It is the bright between buyer and seller.
Emmanuel GOUITCHECHE 19
Brand identity and brand image: personal branding in the music industry
Fig. 1. The brand identity prism
Sources: J. N. Kapferer (2004).
Regardless of whether this model offers a real interactive exchange, it records some drawback because it
can be applied exclusively in online communication. Furthermore, the time for getting response could be very
long seeing that the communication is not synchronic. If this model is for online communication; that means
each of the models should comply with a particular communication vehicle.
The constant growth of the number of communication mediums has heightened the techniques used by
marketers to communicate their brand. But the classification of these communication vehicles is made beneath
different basis. Schneck (2005), Schweiger and Schrattenecker (2005) have developed a model of classification
founded on two characteristics : “Above the line and below the line “.The “above the line” includes “adverti-
sing (radio, TV, magazines, newspapers) and public relation” while the “below the line” segment covers “sales
promotion, direct marketing, sponsoring, event marketing, multimedia, trade fair and product placement”.
Another way of classifying the communication tools was based on the direction of communication and the
interaction between buyer and seller. For Drengner (2006), “one-way communication” is a process through
which a message flows from the company to the target and two way communication refers to a mutual share of
information between participants. Winer (2004) and Duncan (2002) estimate that in one-way communication,
the message from the firm is oriented to the mass customer cluster. The application of “one-to-many commu-
nication” system, for instance through the use of social media, allows company to trigger the expansion of
the brand awareness because consumer will create content for the message through comments on the brand
benefits. Here, customer community builds the brand reputation that will help company cut down its planned
communication budget. The power of social media relies in its potential of creating the attention around the
brand through mouth-of-mouth communication.
The choice of a specific tool should fit with the organization’s goal. So, the budget and nature of the target
should be taken into account while the communication plan is designed. However, marketer should consider
customer privacy and respect social ethic.
Boulding (1956) believes that often goods are bought not because of valuable characteristics they integrate.
People’s decision of avoiding or paying for a good, service or idea is motivated by what it represents for them
(Levy, 1959). Previously with Duesenberry (1949), the question about the customer’s perception about the
product was already a concern. Since the brand image concept arose, several definitions have been elaborated
to describe the reality. Herzog (1973) defined image of the brand as a set of feelings that a person has about
a product. That means the consumer’s representation of the product (Newman, 1957) or the way the brand is
perceived (Stewart, 1987). In other words, the brand picture denotes feeling and knowledge a buyer has vis-à-
vis the brand (Lambin, 2016).
Managing a brand without options for measurement is an adventure doomed to failure. This is one of the
rude challenges that brand managers are convicted to face along their mission. The brand image evaluation
cannot take place if customer awareness is not well established. So, brand evaluation requires initially people’s
awareness about the brand.
Brand equity model can guide the evaluation of the brand image in two levels: The first measurement refers
to the rational evaluation where the analysis is centred upon the brand reliability and brand value; while, the
second one corresponds to the hedonic appraising with an emphasis on psychological and sensual attributes
of the brand.
Brand Asset Valuator model is a measurement tool created by Young and Rubicam (1993), an American
marketing corporation, which aims at capturing the brand relevance and its power. Beyond the evaluation of
attributes that offers this tool, Brand Asset Valuator model (BAV) informs about the opportunities and threat
in the marketplace. The implementation of the Young and Rubicam’s method passes through the use of four
metrics or four pillars: Differentiation, Relevance, Esteem, and knowledge
The brand identity creation, communication and evaluation do not cover the entire reality that implies the
branding process. The secret of the brand success resides in the tactical means used to maintain a positive ima-
ge. The implementation of brand image maintenance follows dual practice. In others words, a positive image
of the brand can be supported both online and off line.
According to Hartman (2016), the online maintaining of the brand goes through “repair performing” which
involves usually a range of Google tools permitting to oversee and track the brand evolution.
Morton (2011) claims that the longevity of the brand reputation on social media depends on the consis-
tence of the content released. To keep people drawn by the brand, the originality of the content on websites
appears as the key for success (Allen, 2011). Creating a relevant content is not possible if individual has not ex-
pertise in the field of operation. Then, Allen (2011) argued that maintaining the audience’s engagement means
keeping blogs and websites updated with relevant information. By providing blogs with significant content and
objective comments, the brand popularity grows consequently in the extent to which people’s consideration
of the brand increases (Betti, 2007).
Referring to as the above mentioned review, the lack of mastering monitoring techniques can lead the
brand maintaining to a time consuming process. For example, opting for an integrated marketing commu-
nication strategy with the presence on multiple digital media may require much more time to come up with
monitoring if the knowledge about the online self-service management tools is not enough.
Theoretical framework of personal branding
Having a personal brand is not exclusively a celebrities’ stuff. Everyone has its own brand even if we are not all
conscious about this reality. The first use of the term personal brand goes back to 1997 with Peter who stressed
on the necessity of self-promotion in our era, characterized by constant changes, digitization and highly com-
petitive environment. Because of the ongoing development in technical science which made us digital native,
most people consciously or unconsciously have a personal brand (Betti, 2007).
Personal branding is described as process that provokes a set of promises and representations about so-
meone (Rampersad, 2008). In other words, it refers to the image that we project to the external world which
is interpreted and associated to some representations. According to Vitberg (2009), a personal brand is built
on the basis of personal identity; it reflects our knowledge and our skills at exposing our internal world to the
people we encounter. We could also define it as “means by which people remember” us (Lake, 2016). For
Palvina (2008), individual brand is the way the external world perceives us. Therefore, it is very difficult to
oversee the whole process but still, we can leverage its formation through the image that we project outside.
Personal branding is depicted as process through which occur firstly the identification of our personal valuable
difference and its strategic projection to the target audience’s (Milne, Markos and Labrecque, 2011). According
to Kadheler (2014), it allows people to distinguish themselves from the mass thank to the definition and pro-
motion of their differences while keeping in minds their competitive goal.
Rampersad (2008) has created a theoretical framework for establishing a strong personal reputation which
essentially relies in various tasks that should be thoroughly executed: Individual brand “ambition” Definition,
“Personal brand “creation, “Personal balance scorecard” definition; Personal brand goal and “personal balan-
ce scored” execution. Meanwhile, Vitberg (2009) tailored another model with more consideration for online
media. Indeed, Vitberg (2009) suggested a system of personal branding similar to a personal marketing plan
made up five points: Self-promotion “statement”, Individual “brand strategy”, Individual and “business state-
ment”, Individual branding methods, reaping the leads.
This signifies that in self-promotion, individual considers himself as a product and acts consequently by
limiting his/her actions to the glorification of personal positive features. As in impression management, the is-
sue remains about the match between the self-projected image and the real one. That means, to build a strong
personal brand, people should reveal their real image to the audience and avoid any attempts of manipulation.
The curiosity now remains to see how personal branding process works in the music industry.
Methodology
Conscious to gain a clear, complete, deeper and pertinent understanding of personal branding reality and
to limit bias during the investigation, mixed methods and different techniques were applied separately as
methodological approach behind the research. Mixing qualitative and quantitative approaches increases the
accuracy of the findings compared to the use of one over other (Haq, 2015). It offers a better capture of social
realities (Delinger and Leech, 2007), expands, completes, initiates, and develops data (Greene, Caracelli and
Graham, 1989). Quantitative approach was involved to analyze the global tendency of self-promotion in the
music industry while qualitative approach helped understand deeply the process.
Using a survey questionnaire, the quantitative data was collected from only 100 singers active in the Russian
music industry, with more and less considerable notoriety, who accepted to participate in the survey over 140
people contacted. However, with the purpose of exploring different aspects of the process and describing it more
accurately, a semi-structure interview was solicited to study the case of Zambian upcoming Hip-hop artist, Bryan
Mibengue, signed by GiveMeMusic which is Russian recording company. Following the same order of opened
questions addressed to Bryan, the second case was the description of the author’s story as professional music
performer of French chanson and R&B who has been active in the Russian music industry for over 5 years.
To analyse the quantitative data, Window Excel was used to calculate frequencies, percentage of the parti-
cipants’ responses to the questions. The same tool was used to draw graphs. The use of Excel was justified by
its convenience and cost saving trump. Whereas, the analysis of the data collected qualitatively was achieved
through induction or interpretation.
Research results
Personal brand identity creation

The research demonstrated building a personal brand requires a long-term and complex process where mana-
ging the brand identity recommends the identification of the brand which represents the pitch elevator of the
project, the foundation of the entire branding system and which provides directives for designing other com-
ponents of the brand identity system. The identification of the brand is conditioned by elements categorized
in two groups. The core factors include skills, passion, target audience and ambition while the secondary ones
refer to self-perceived image and external advice. Passion and ambition fuel the individual’s motivation and
avoid getting daunted along the process. Talent accelerates the hatching of the originality and amplifies the
demarcation from the crowd. Concerning the target audience, its importance is undeniable during the process
in the extent to which the brand success belongs to the public.
Creating a strong brand necessitates the establishment of physical elements for stressing differentiation. As
physical element, the brand name requires a thorough thought to narrow down the discrepancy with the brand
ambition. Designing a slinky brand name in line with the personal vision increases the gap with competitors.
Beside the brand name, the importance of physical appearance in the brand creation relies in the formation
of first impression over the brand. Negative first impression scales back the chances of the brand value to grad
the expected interest. Physical appearance like dressing style, body language and speech are required to reflect
the vision of the brand. Building a brand identity also calls for providing an authentic value crafted on personal
ability, quality, skill and talent that will lay down the reasons for people’s engagement and set up bounds with
the competitive environment. A personal brand value developed from personal talent maximizes the brand
efficiency and effectiveness. The uniqueness of personal attributes stands as main features of the brand value
that triggers, grads and maintains attention. Moreover, the brand identity development needs support from
strong corporate for a successful implementation. The industry support stands as reference of the personal
brand in the mind of the audience. That is, getting a well-known company endorsement raises the individual
brand because the company is perceived once personal name is evoked. The searching for corporate backing
is required to occur strategically in the view to avoid bias of the preconceived ambition.
Personal brand communication in the music industry

Beforehand, communicating the personal brand identity requires the definition of a strategy where the decision
of using digital footprint or analog path is concluded. Thinking of being online or offline is a tactical process
based on the intended audience to be reached. The application of each of both strategies involves a complian-
ce with the selected communication vehicle because the media used for digital exposure can’t fit the one im-
plied in analog communication. Owing to the explosion of virtual technology and the global online presence
of the population, having an online presence emerges as requirement for an effective self-branding.
Exposing the brand identity requires the determination of specific communication media in line with the
engaged strategy. The availability of a huge range of media makes the process complex but choosing a bona
fide channel resides in a meticulous analysis of pros and cons in order to figure out opportunities and threats
provided. Financial capability arises as a crucial factor that sways the media selection seeing the cost inequa-
lity of media. Social media such as Face Book, You Tube, Instagram, Snap chat and Twitter provides free and
easy access, global reaching and two-way communication. Likewise, with social media, online piracy beco-
mes a common practice. TV and Radio are costly and locally limited in usual. However, the TV impact on the
audience is incomparable with other communication vehicles. The scope of the brand promotion defines the
cost of out-of-home media; however, its impact remains considerable. Magazines require considerable finan-
cial potency and its effect is limited to the regional target.
Furthermore, communicating the brand identity implies proactive actions on the selected media with the
purpose of delivering the authentic value the brand stands for. Maintaining and communicating identical value
is required when several media are involved so that to avoid the audience’s misunderstanding of the real brand
identity. Changing the brand value on different media undermines the perception of the real originality of the
brand whereas keeping the same value anchors the awareness and consolidates people’s identification of the
brand identity.
Personal brand image evaluation and maintaining

The last findings of the investigation depict the common techniques for monitoring successfully a personal
brand image. Monitoring a brand image involves the determination of the best metrics for its measurement.
The efficiency of a metric resides in its capability at disclosing the information about the brand awareness,
knowledge and people’s perception. A considerable awareness and knowledge as well as a positive estimation
of the brand stand as revelatory symbol of the brand strength. The convenience of metrics depends on the com-
pliance with the communication strategy and the media selected for broadcasting the brand value. The number
of followers, comments, likes and dislikes arise as potential indicators about the perceived image for media
such as YouTube, Face Book and Twitter; while the indicators of business performance and career growth may
appraise the brand image online and offline.
Evaluating the brand image requires the engagement of actions, after defining the metrics, to reveal short-
coming of the brand identity that may undergo revision. The establishment of negative perception of the brand
identity necessitates change and correction. The exercise of the brand control is peremptory because it lays
down the foundation for successful maintaining. Evaluation enables a better understanding of strengths and
weaknesses of the brand while fixing the line for maintaining a positive perception from the audience.
Maintaining a personal brand passes through constant communication. Constancy stands as the key of the
individual brand longevity. All actions engaged to communicate the brand find the plenitude of their efficiency
in a permanent performance. On social media, the brand maintaining goes through constant release of videos,
permanent uploading of pictures as well as regular publications of consistent content. Personal promotion on
TV, Radio, magazines, and out-of-home requires also regularity. The frequency of the utilization of the chosen
communication channel is compulsory. Independently on the communication path followed, constant consis-
tence of the brand identity is important for maintaining the personal brand strong.
Maintaining a personal brand image requires a permanent interaction with the audience to gain their en-
gagement. Engaging the target population in the communication process increases their commitment while
improving the brand advocacy. Online media, through its provision of two-way communication fits the most
to engage the audience; however, depending on the nature of the brand, TV and radio provide also such as
possibility. Through TV talk shows and radio calls, dialogue with the audience can be envisaged even though
the level of constancy can’t match the social media one.
Finally, maintaining a personal brand necessitates constant innovation while keeping the core value of the
brand. Stimulating the spirit of creativity and come up with innovative ideas while keeping the intact brand
value impacts positively on the longevity of the brand. Biasing the brand value does not participate in the
maintaining of the authenticity of the brand identity. The infringement of the brand value causes confusion in
the mind of the audience and impedes the perception of the concrete value the brand stands for. Monotony has
a negative effect on the brand maintaining while innovation impacts in a good way.
Discussion
The study demonstrated that setting up physical elements is required for developing the brand identity. Physical
elements are defended by Kapferer (2004) as one facet of the brand identity prism. While Kapferer (2004) uses
the term Physique to refer to these elements, Aaker (1996) evocates brand as product and symbol. Physical
elements play a fundamental role in the extent to which it fixes the physical identity of the brand; what, in the
forefront, marks the primary distinction from competitors. Physical elements provide important information to
the audience for the first impression formation about the brand. So, a brand with catchy physical aspect will
have a significant impact on the target audience.
Furthermore, the analysis conclusion disclosed the determination of an authentic brand identity value as
requirement in the brand identity creation. This supports Kapferer (2004) who believes that the brand identity
includes self-image that refers to the self-perception of the audience while using a brand, reflection that cor-
responds to the way the brand user wants to be perceived and relationship that involves the type of relation
created with the audience. All the three facets of the Kapferer (2004) constitute the element of the brand va-
lue. The importance of designing a brand unique value is confirmed by its capacity at pushing the brand out
of competitors and at providing the audience with the reason of their engagement with the brand. However,
because of the tied competition nowadays, the difficulty to define a unique value for a brand represents a real
threat for the brand identity development. Building an original value for a brand has become highly though due
to the competitive environment created by the globalization. As consequence of the lack of brand authenticity,
the failure of the brand reputation may remain a serious worry.
Last but not least, the study found that developing a brand identity implies the industry’s back up to reinforce
the personal brand reputation. Aaker (2004) also perceived brand as organization where brand and organization
images form a unique image. That is, a personal brand endorsed by a well reputed company has the chance to
impact positively on the audience regardless to the value proposed. Unfortunately, finding the back up of an in-
dustry in the field for a personal brand may be source of head each. The hardness to grab company’s interest and
support represents a considerable pitfall susceptible to undermine the edification of a mighty personal brand.
The study showed up that the implementation of the personal brand exposure is achieved through digital
footprint and analog path. Likewise, it was demonstrated that social media, TV, Radio, magazines and out-of-
home media are mostly used as communication channels in personal branding. The findings support Schneck
(2005), Schweiger and Schrattenecker (2005) who, in the theoretical analysis, distinguished above the line me-
dia which includes radio, TV, magazines, newspapers and public relation and below the line that covers “sales
promotion, direct marketing, sponsoring, event marketing, multimedia, trade fair and product placement”.
Also, the result of the analysis goes in line with Drengner (2006) who classified the communication media in
two groups including one-way media such as “mass media, sell promotion, non-personal advertising, point of
sale and sponsorship” and two-way media which include “telephone hotline, online communication, direct
response event marketing, fair trade and personal communication”.
Online communication through social media provides a range of opportunities for individual branding. In
fact, social media allows two-way communication through dialogue, global reaching and easy updated infor-
mation. In other words, social media enables international interaction with the audience and the release of fresh
information. However, social media may represent a serious threat for the reputation of a personal brand as well
as for individual business performance. First, it is a communication media where users are often victim of account
hacking. That is, a social media account bad protected is exposed to piracy. Second, this communication tool
encourages the development of copyright infringement understood as simply stealing of intellectual property.
TV, Radio and magazines may show a great performance when it comes to target a local audience, but
the stiff access and the high cost involved may daunt the selection of these channels. Choosing TV, Radio, and
magazine to promote one’s self requires financial readiness.
The result of the investigation urges the determination of the aspects of the brand to be evaluated, the me-
asurement metrics and engaging the evaluation of the brand aspects selected. This is supported by scholars in
the review of literature. Indeed, Keller (2001) believes that two aspects of brand are prone to evaluation inclo-
sing awareness and knowledge. About the brand knowledge, he recognized rational and hedonic evaluations.
While rational evaluation is centred upon the brand reliability and value, hedonic evaluation emphasizes on
psychological and sensual attributes of the brand. Furthermore, Rubican (1993) by developing the Brand Ac-
cess Valuator model recognized the fourth aspect of brand to be evaluated such as knowledge, differentiation,
relevance and esteem. Meanwhile Aaker, through his brand personality model, proposed five global aspects of
brand measurable in which figure sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness.
The last finding of the study revealed that maintaining the brand reputation passes through the creation of
constant and consistent content, interaction with the audience, innovative initiative. In the same way, Morton
(2011), Colins and Allen (2007) claimed the creation of content constantly consistent as strategy for maintai-
ning the brand image. Attention! The maintaining of the brand whether it is online or offline is a complex task.
First, the creation of a consistent content may be a serious issue because of the lack of required skills. Second,
managing a brand online may be a time consuming process seeing branding an individual is a long term pro-
cess. Finally, interacting with the audience on social media may become source of bashing or conflict because
it allows both constructive and destructive critics.
Conclusion
Coming to the end of the research, it suits to mention that the aim was to disclose the strategy for successful
personal branding in the music industry. The review of literature, firstly, demonstrated that the creation of the
brand identity requires a range of components including physique, personality, culture, relationship, reflection,
self-image, symbol and organization which form the pitch elevator of the brand value. Secondly, it emerged
that brand communication uses different communication vehicles like public relation, sales promotion, direct
marketing, sponsoring, event marketing, multimedia, trade fair, product placement and advertising shown as
the most used with digital and analog paths that allow one-way and two-way communication through different
media such as TV, radio, press and magazine, social media, search engine etc. Third, it has been illustrated that
the measurable aspects of brand image include brand awareness, brand differentiation, brand esteem, brand
relevance and brand knowledge. Finally, the theory explained maintaining a strong brand image requires cons-
tant communication and provision of a consistent value.
The findings of the empirical investigation support completely the scholars’ discoveries in many extents.
It showed up identifying the brand before starting creating its identity, setting up the brand physical elements
to smooth the differentiation from competitors, getting the endorsement of a company with good reputation
so that to reinforce the personal one and providing the audience with an unique and authentic value are all
actions to be achieved while developing a personal brand identity. Besides, the study revealed that defining
the communication vehicles and methods, selecting the authentic communication media, engaging communi-
cation actions on the chosen media, maximizing the exposure by using multiple communication channels and
delivering consistent value are all the needed actions that allow the brand identity exposure. Moreover, it has
been shown defining the potential metrics for measuring the image and business performance, communicating
constantly, innovating and getting the target engaged with the brand through dialogue are required for maintai-
ning the brand image. However, the hardness to find an industry’s backing, to access TV and radio, to create
a consistent online content and to build an authentic value are all problematic aspects displayed from the fin-
dings. Moreover, TV and radio expensiveness, considerable time to be dedicated on social media, account and
copyright piracy and bashing on social media are also found as negative facets of the result conclusion.
Besides, the plurality of facts that found the relevance of the work does not eliminate its disputability. The
population of the research forms the first limitation of the findings’ credibility in the extent to which the data was
collected from a population located only in Russia Federation. Doing so, the tactics applied by singing performers
in Russian for developing, communicating and monitoring their personal brand might change if data are collec-
ted from respondents located in different region in the globe. This is to say that the techniques resorted by artist
performers in the Lithuanian music industry might be specific to their own challenges. By focusing the investiga-
tion on a specific field, the applicability of the branding strategy displayed might not fit with another. The tactics
applied by musicians to enhance their visibility and image may appear irrelevant out of the music industry. The
research sampling deserves a critical discussion. The reputation of the selected respondents can narrow the scope
of the research validity insofar as their notoriety was not strong enough to make them the ideal sample. Self-pro-
motion strategy applied by the responds may differ from the highly famous artist musicians.
References
1. Aaker, D. A., Joachmshaler, E. (2000). Brand Leadership. New York, NY: Free Press.1
2. Aaker, D. A., Joachmshaler, E. (2002). Brand Leadership. New York, NY: Free Press.
3. Aaker, D.A. (2004). Brand portfolio strategy: creating relevant, differentiation, energy, leverage, and clarity. New York,
NY: Free Press.
4. Anderson, J. C., Narus, J.A., Rosum W. V. (2006). Customer value proposition in business markets. Harvard Business review,
84(3), 1-8. Retrieved May 9, 2018 from http://www.scirp.org/reference/ReferencesPapers.aspx?ReferenceID=1391523
5. Haq, M. (December 31, 2015). A comparative analysis of qualitative and quantitative research methods and a jus-
tification of the use of mixed methods in social research. Retrieved May 8, 2018 from https://www.researchgate.
net/publication/288829287_A_Comparative_Analysis_of_Qualitative_and_Quantitative_Research_Methods_and_a_
Justification_for_Adopting_Mixed_Methods_in_Social_Research
6. Barnett, C. (2010). Managing your personal “brand” online. Quill London, 98(2), 23. Retrieved May 14, 2018) from
https://quilllondon.com/blogs/news
7. Bryan, T. (2017, July 7). Personal interview.
8. Brassington, F., Pettitt, S. (2007). Essentials of marketing. London, UK: Pearson
9. SJ. (2009). Brand communication. [PowerPoint slides]. Retrieved May 14, 2018 from https://www.slideshare.net/sjhus/
brand-communications-presentation
10. Chen, L., Ola, C. P. (2009, October 12). Individual online impression management: Self-presentation on you Tube.
Retrieved May 9, 2018 from http://www.myacme.org/ACMEProceedings09/p26.pdf >
11. Dobni, D., Zinkhan, G. (January 01, 1990). In Search of Brand Image: A Foundation Analysis. Retrieved May 9, 2018
from http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=7005
12. Golafshani, N. (2003). Understand reliability and validity in qualitative research. Article 6, 8(6), 597-607. Retrieved
May 8, 2018 from https://nsuworks.nova.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=&httpsredir=1&article=1870&context=tqr.
13. Ferrel, O. (2016). Marketing strategy. Boston, MA: Cengage Learning.
14. Ferrel, O., Hartline, M. D. (2005). Marketing strategy. Boston, MA: Cengage Learning.
15. Fill, C., Jamieson, B. (2006). Marketing communication [PDF]. Retrieved May 8, 2018 from https://www.ebsglobal.net/
EBS/media/EBS/PDFs/Marketing-Communications-Course-Taster.pdf
16. Horton, T. (2011). Branded for success. T+D, 65(8), 72. Retrieved May 9, 2018 from https://www.td.org/publications
17. Holt, D. B. (2014). Brands and branding. Retrieved May 9, 2018 from http://testconso.typepad.com/files/brands-and-
branding-csg5.pdf
18. Holly, P. (2010). Personal brand week: Your name is just the start. Retrieved May 9, 2018 from http://www.pace.edu/
career-services/sites/default/files/files/pdf/personal-brandi>
19. Junilla, J. (2014, September 29). Goffman’s presentation of self-Theory. Retrieved May 9, 2018 from http://www.acade-
mia.edu/24276883/GOFFMANS_PRESENTATION_OF_SELF_THEORY
20. Johnson, D. P. J., Price, M. E., Vugt, M. V. (2013). Darwin’s invisible hand: Market competition, evolution and the firm.
Journal of economic behavior and organization, (2013). Retrieved May 9, 2018 from http://www.professormarkvan-
vugt.com/images/files/DarwinJEBOfinal.pdf
21. Kapferer, J. N. (2004). New strategic brand management. London, UK: Kogan page.
22. Kotler, P. (1984). Marketing essentials. Englwood Cliffs, NJ: Prentice-hall.
23. Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing management. New Jersey, NJ. Prentice Hall.
24. Kotler, P. (2007). A framework for marketing management. New jersey, NJ. Prentice All.
25. Kerin, R., Petersen, R. A. (2012). Strategic marketing problem cases and comments. New Jersey, NJ: Prentice Hall.
26. Kayode, O. (2014). Marketing communication. Retrieved May 9, 2018 from http://www.theseus.fi/bitstream/
handle/10024/90253/Thesis%20Maria%20Popova.pdf?sequence=1Lasswell’s Communication Model. (2016).
27. Lambin, J.J., Chumpitaz, R., Schuiling, I. (2007). Strategic and operational marketing. London, UK: Macmillan.
28. Morton, R. (2012). Bringing Your Personal Brand to Life. Healthcare Executive, 27 (1), 72-73. Retrieved May 9, 2018
from http://www.ache.org/pdf/secure/gifts/2_MortonHealthExecDec13Gift-DONE.pdf
29. Moderand. (2013). Marketing strategic process. Retrieved May 9, 2018 from http://www.marketingmo.com/wp-con-
tent/uploads/2013/12/The-Strategic-Marketing-Process-eBook.pdf
30. Munyaradzil, G., Zimidzi, W. (2012). Comparison of Western and African Music. Creation education, 3(2), 193-195.
Retrieved May 08, 2018 from http://file.scirp.org/Html/18775.html
31. Model of communication. (2009, February 9). Retrieved May 08, 2018 from https://www.businesstopia.net/
communication
32. Moderandi. (2013). The strategic process: how structure your marketing activities to achieve better results. Retrieved May
8, 2018 from http://www.marketingmo.com/wp-content/uploads/2013/12/The-Strategic-Marketing-Process-eBook.pdf
33. Naeem, B., Bilal, M., Naz, U. (2013). Integrated marketing: A review of paper. Interdisciplinary journal of contempora-
ry research business. Sep 2013. 5(5). Retrieved May 9, 2018 from http://journal-archieves35.webs.com/124-133.pdf
34. Pwc. (2017). Personal brand work book. Retrieved May 9, 2018 https://www.pwc.com/c1/en/assets/downloads/perso-
nal_brand_workbook.pdf
35. Pesonal branding. (2017, January 23). Retrieved May 9, 2018 from https://ru.scribd.com/document/337046586/
personal-branding
36. Rampersad, H.K. (2008). A new blueprint for personal powerful and authentic personal branding. International society
for performance improvement, 47 (6), 2-48. DOI 10.1002/pfi.20007
37. Rampersad, H. K. (2009). Authentic personal branding: a new blueprint for building and aligning a powerful leaders-
hip. Charlotte, North Carolina, NC: Information Age Pub.
38. Rampersard, H. K. (2012, October 21). Personal interview
39. Research methodology. (2009, March 14). Retrieved May 08, 2018 from https://research-methodology.net/research-
methodology/
40. Schlegelmilch, B.B. (2007). Global marketing strategy. Vienna: Springer
41. Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Build a powerful brand to achieve Career success. Retrieved May 08 2018 from https://
www.goodreads.com/book/show/5970325-me-2-0
42. Somma, M. D. (2015, January 9). 21 different types of brands. Retrieved May 8, 2018 from https://www.brandingstra-
tegyinsider.com/2015/01/18-different-types-of-brand.html#.WvEV6GtWr58[accessed
43. Sonderman, M. (2011). Music industry. Retrieved May 08, 2018 fromhttp://www.miz.org/musical-life-in-germany/
download/14_Music_Industry.pdf.
44. Tom, P. (1997). The brand called you. Retrieved May 9, 2018 from https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-
you
45. Puri, R. (2016, March 24). The personal brand starter kit. Retrieved May 9, 2018 from https://everyonesocial.com/blog/
the-personal-brand-starter-kit-build-your-reputation-and-accelerate-your-career/
46. Vineeth. A. (2007, Nov 13). Brand image. Retrieved May 08, 2018 from https://www.slideshare.net/air/brand-image.
47. Wensley, K. (2012). The power of branding for career success. Retrieved from:http://www.snwebcastcenter.com/
data/2929/support_doc/Eng%20Personal%20Branding%20Slides.pdf
48. Wleeler, A. (2009). Designing brand identity. New Jersey, NJ. John Willey & Sons.
49. Wright, C. (2009). Personal Branding (Least you need to know a series). Retrieved May 9, 2018 from https://issuu.com/
exilelifestyle/docs/personal_branding
50. Zhang, Y. (2015). The impact of brand image on consumer behavior: A literature review. Open journal of business and
management, 3, 58-62. Retrieved May 8, 2018 from http://file.scirp.org/pdf/OJBM_2015011615441425.pdf
Straipsnį recenzavo: doc. dr. Nina Klebanskaja (VDU)
Emmanuel GOUITCHECHE
PREKĖS ŽENKLO IDENTITETAS IR PREKĖS ŽENKLO ĮVAIZDIS: ASMENS ŽENKLODARA MUZIKOS

INDUSTRIJOJE
Santrauka
Skaitmeninėje eroje vykstantys nuolatiniai pokyčiai ir sudėtinga rinkos situacija lėmė didelę konkurenciją, o tai savo ruožtu
sukūrė puikias sąlygas asmeniniam žmogaus augimui ir sėkmingam verslo plėtojimui. Šiame straipsnyje siekiama atskleisti
asmens ženklodaros strategiją muzikos industrijoje. Įvairūs atskirai taikomi metodai renkant įvairius duomenis nepatenka
į metodologinės analizės lauką, kai tuo tarpu dedukcijos ir indukcijos metodų taikymas leidžia analizuoti surinktą
informaciją. Pirmiausia autorius straipsnyje pristato prekės ženklo identiteto elementus, prekės ženklo komunikacijos
metodus bei medijų galimybes, pagrindines technikas taikomas siekiant išsaugoti prekės ženklo identitetą, o taip pat ir teorinį
pagrindimą kaip vykdyti asmens ženklodarą. Toliau autorius apibūdina taktiką, kurią galima taikyti muzikos industrijoje
kuriant asmens prekės ženklo identitetą ir siekiant išsaugoti asmens prekės ženklo įvaizdį. Taip pat yra pristatomi ir gautų
rezultatų probleminiai aspektai.
Raktiniai žodžiai: prekės ženklas, ženklodara, prekės ženklo identitetas, prekės ženklo įvaizdis, asmens prekės ženklas,
muzikos industrija, vartotojas, organizacija.
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Vaida JAKUBAUSKYTĖ
Reklamos sprendimų modeliavimas naujos

paslaugos įvedimui į rinką. Teorinės įžvalgos
Įvadas
Lietuvos Statistikos departamento skelbiamais 2012–2015 metų duomenimis, Lietuvoje steigiamų įmonių skai-
čius per metus padidėjo nuo 2,15 % 2013-iais iki 12,07 % 2015-aisiais. Įmonių steigimo kiekis kasmet vis
didesnis. Galima daryti prielaidą, kad kiekvienais metais į Lietuvos rinką įvedamas vis didesnis kiekis naujų
produktų ir paslaugų. Vis labiau pilnėjanti rinka ir didėjanti konkurencija sunkina naujų produktų ir paslaugų
įvedimo į rinką procesus komunikuojant apie juos vartotojams. Todėl nuolat didėjantis komunikacinis triukš-
mas tarp organizacijų ir vartotojų suteikia iššūkius naują prekę ar paslaugą į rinką įvedantiems reklamos spe-
cialistams. Siekiamybė, kad reklamos tikslo siekianti žinutė tinkamoje vietoje ir tinkamu metu pasiektų tikslinę
paslaugos auditoriją. Todėl darbo problemai galima kelti tokį klausimą: kokie reklamos sprendimai užtikrins
sėkmingą naujos paslaugos įvedimą į rinką supažindinant su nauja paslauga kuo didesnę tikslinės auditorijos
dalį?
Tiriamojo darbo objektas: reklamos sprendimai naujos paslaugos įvedimui į rinką.
Tiriamojo darbo tikslas: suformuoti reklamos sprendimų modelį naujos paslaugos įvedimui į rinką.
Reklamos sprendimų modelis naujos paslaugos įvedimui į rinką
Produkto gyvavimo ciklas: produkto gyvavimo pradžia. Prekės gyvavimo ciklo modelis yra plačiai naudoja-
mas marketingo praktikoje. Modelio koncepcija ir pagal ją produktui pritaikyta informacija apibūdina pro-
dukto realizaciją, esamą ir numatomą veiklos pelną, esamus ir potencialius vartotojus, konkurentus, nusako
marketingo strategiją ir reklamos veiksmus kiekvienam produkto gyvavimo etapui (Kriaučionienė, Urbansienė,
Vaitkienė, 2005). Būtent šis modelis labai svarbus naujo produkto įvedimo į rinką procese, ypač planuojant
reklamos veiksmus. Minėti autoriai įvardina 5 produkto gyvavimo ciklo etapus: produkto kūrimas/vystymas,
produkto įvedimas į rinką, produkto augimas, produkto branda ir produkto smukimas.
Nuo produkto gyvavimo ciklo stadijos priklauso kokios veiklos organizacijoje yra prioritetinės bei koks
marketingo planas, reklamos sprendimai yra reikalingi. Anot Pranulio, Pajuodžio, Urbonavičiaus ir Virvilaitės
(2011), prekės gyvavimo ciklas nurodo bendrą dėsningumą, tačiau dažnai praktikoje pasitaiko įvairūs nukrypi-
mai. Tai daugeliu atveju priklauso nuo taikomos marketingo strategijos. Produkto kūrimo ir įvedimo stadijose
organizacijų veiklos kuria pagrindą tolimesniam produkto gyvavimui. Dėl to antrajai stadijai darbe skiriamas
išskirtinis dėmesys. Paruošiant tinkamą produkto įvedimo į rinką strategiją su tam tikrais reklamos sprendimais,
užtikrinančiais tolimesnį produkto gyvavimą.
Organizacijų veiklos situacijos, kuriose reklama rekomenduotina. Reklamos reikšmingumą ir reikalin-
gumą galima pabrėžti tam tikromis situacijomis organizacijose, kurių egzistavimo momentu mokslininkai re-
komenduoja reklamą kaip būtiną priemonę verslo veiklai. Situacijų visuma yra plati, kasdien besikeičianti ir
prisitaikanti prie rinkos sąlygų. Tačiau yra keletas tipinių situacijų, kurias išskiria mokslininkai. Šiose situacijose
reklama gali būti itin veiksminga. Bakanauskas (2012) išskiria penkis procesus, kuriems reklamos sprendimai
yra būtini: naujo produkto įvedimas į rinką, sąlyginai brangaus/nereguliariai perkamo produkto, labai konku-
rencingų produktų pateikimas rinkai, distributorių ir pardavimų skatinimo veiksmų rėmimas.
Pirmasis atvejis – naujo produkto įvedimas į rinką pagrindžia darbo problematiką ir įrodo, kad šiam proce-
sui reklama itin reikalinga. Šioje veikloje svarbu informuoti vartotojus apie produkto egzistavimą. Clark, Do-
raszelski ir Draganska (2008) šiai svarbiai situacijai priskiria ir naujo prekės ženklo aiškų vertybių nustatymą ir
identiteto kūrimą reklamos sprendimais. Autoriai cituoja plačiai paplitusį Rendall pareiškimą, kad jei vartotojas
gali suvokti, jog produktas ar paslauga turi unikalų tapatumą, kuris jį išskiria ir vartotojas gali apibūdinti tai, tokį
prekės ženklą galima vadinti sėkmingu. Šis pareiškimas iliustruoja reklamos svarbą produkto gyvavimo ciklo
pradžioje tiek formuojant pirmuosius pardavimus, tiek formuojant prekės ženklo identitetą.
Naujo produkto įvedimo į rinką reklamai keliami tikslai. Apie naujo produkto egzistavimą vartotojai dar
nežino, dėl to jo neieško. Matyti, kad nors produktas tampa aktyvus rinkoje ir yra prieinamas vartotojui, tačiau
jo žinomumas yra menkas/jo visai nėra. Dėl šios priežasties, norint skatinti pirmuosius pardavimus ir formuoti
nuomonė apie naują produktą, būtini reklamos veiksmai. Naujo produkto įvedimo į rinką strategijoje galima
numatyti tokius reklamos tikslus kaip vartotojų informavimas apie naują produktą bei norimos pozicijos var-
totojų sąmonėje ir rinkoje užėmimas (Čereška, 2004). Tai reiškia, kad reklamos sprendimams turi būti taikomi
tokie kriterijai kaip: informatyvumas – galimybė informaciją pateikti paprastai, aiškiai, orientuotai į naudas,
paveikumas – reklamos sprendimai turi formuoti nuomonę, patikimumas – reklamos sprendimų formuojama
nuomone turi būti lengva patikėti, pasitikėti. Svarbiausia reklamos funkcija yra informavimas. Reklamai kelia-
mi tikslai dažnai siejasi su produkto žinomumo didinimu, vartotojų supažindinimu su nauju produktu, skatini-
mu produktą pirmą kartą išbandyti.
Naujo produkto įvedimo į rinką reklamos orientacija. Vartotojai ne visuomet gaunamą informaciją prii-
ma kaip naudingą. Naujo produkto reklamos sprendimams iškėlus informatyvumo, paveikumo ir patikimumo
kriterijus, svarbu nusimatyti ir vartotojus motyvuojančius veiksnius, kurie skatina priimti naują informaciją, ja
patikėti ir pasitikėti. Helberger (2013) pabrėžia, kad veiksmingiausias vartotojų informavimas yra orientuotas į
pačius vartotojus. Tai tokios informacijos skleidimas, kuri yra susijusi su vartotojų demografiniais, socialiniais,
psichografiniais ir elgsenos normų aspektais. O anot Remeikos (2013) reklamos bei joje pateiktos informacijos
vertinimas ir paveikumas susijęs su kognityvinėmis funkcijomis – t. y. pojūčiais, informacijos įsisavinimu, su-
telkiamu dėmesiu ir atmintimi. „Psichologų įrodyta, kad reklaminių žinučių suvokimą lemia daugelis veiksnių,
tačiau svarbiausi jų – pažintiniai, emociniai ir elgesio.“ (A. Remeika, 2013). Veiksnių, skatinančių vartotojų
įsitraukimą į reklamos turinį yra daug ir jie visi susiję su individualia vartotojo aplinka ir būsena. Todėl darbo
metu analizuojamų reklamos procesų pozicija yra vartotojai: jiems aktualus turinys, priemonės ir pateikimas.
Naujo produkto įvedimo į rinką reklamos turinys. Ilgą laiką pabrėžę turinio rinkodaros svarbą autoriai vis
dažniau šią sąvoką siauriną ir pabrėžia turiniu paremtos reklamos svarbą. Laursen ir Stone (2016) pabrėžia, kad
turiniu grįsta reklama vartotojus į reklamą įtraukia 3-4 minutėmis ilgiau nei įprasta reklama. Turinio reklamą
(angl. Content-based advertising) galima apibūdinti kaip turinio kūrimo procesą, siekiant reklamuoti šį turinį
per mokamus platinimo kanalus (Laursen ir Stone, 2016). Turinio reklamos tikslas yra pateikti vartotojams
naudingą ir svarbią informaciją, kuri supažindins su produktu, skatins reklama dalytis su kitais. Tiek turinio
rinkodara, teik turiniu paremta reklama siejasi tuo, kad abiem atvejais marketingo specialistai didelį dėmesį
skiria pateikiamo turinio kokybei. Nepaisant, kad šio turinio sklaida yra apmokama, pats turinys turėtų būti nė
kiek mažiau vertingas vartotojams nei siūlomas produktas. Kadangi turiniu grįstos reklamos sklaidai reikalingi
vietos, patogumo, matomumo ir kt. resursai, turi būti pritaikomos ir tam tikros reklamos sklaidos priemonės.
Autoriai dažniausiai išskiria tokias turiniu grįstos reklamos sklaidos priemones: interneto svetainė, mobiliosios
programėlės, socialiniai tinklai, spaudos leidiniai, video/filmai, infografikai, „podcast“, prezentacijos, atvejų
analizė, baltieji puslapiai, vebinarai, renginiai (Laursen ir Stone, 2016).
Vertės pasiūlymas. Apsibrėžus turinio svarbą reklamoje reikalinga nusistatyti, kaip reklamoje kuriamas
vertingas turinys. Vartotojai vertę dažnai supranta skirtingai, priklausomai nuo produkto savybių, aukojamų
resursų, esamų problemų sprendimo ir pan. (Tuominen, 2004). Vertės pasiūlymas – tai produkto vertybinių
įsipareigojimų pristatymas, kuris yra pagrindinė priežastis, dėl kurios potencialus pirkėjas turėtų įsigyti pro-
duktą (Lanning, 2000). Reklamos specialistų užduotis – teigiamas balansas tarp teigiamų (produkto teikiamos
naudos, papildomos naudos ir pan.) ir neigiamų (produkto kaina, fizinės pastangos ir pan.) pirkimo proceso
pasekmių.
Norint, kad organizacija būtų sėkminga, jos vertės pasiūlymas turi būti įtikinamas, diferencijuotas ir aiškiai
perduotas pirkėjams ir suinteresuotosioms šalims. Tačiau Tuominen (2004) teigia, kad vien tik vertės kūrimas
yra nepakankamas norint pasiekti konkurencinį pranašumą ir sėkmę rinkoje. Anot autoriaus, svarbu, kad vertės
pasiūlymas būtų grindžiamas įžvalgomis, klientų žiniomis, bet ne spėlionėmis. Hassan (2012) moksliniame
Vaida JAKUBAUSKYTĖ 29
Reklamos sprendimų modeliavimas naujos paslaugos įvedimui į rinką. Teorinės įžvalgos
darbe pabrėžiami panašūs vertės pasiūlymo bruožai: jis turi atspindėti kaip produktas sprendžia vartotojų
problemas arba pagerina jų būvį, teikiamą konkrečią naudą ir pranašumus prieš konkurentus. Svarbu vertės
pasiūlymą kurti išanalizavus duomenis tiek iš organizacijos perspektyvus (tikslai, pirkimo motyvacijos veiks-
niai, jų suderinamumas su rinkodaros komunikacija, diferenciacija ir pan.), tiek iš vartotojų perspektyvos (kas
yra tiksliniai vartotojai, kokie jų poreikiai ir norai, koks aplinkos kontekstas ir pan.)
Individualizuotos reklamos svarba. Reklamos orientacija ir vertės pasiūlymo modelis leidžia daryti prielai-
dą, kad reklamos turinys vis sunkiau pritaikomas masinei komunikacijai. Reklama, kuri yra sukurta pagal kla-
sikinio marketingo principus, yra neasmeniška, ji yra orientuota ne į individualų asmenį, o į tam tikrą masinę
reklamos auditoriją (Pranulis et al., 2011). Individualizuota reklama – svarbi priemonė, kuri pagerina reklamos
aktualumą vartotojams bei padidina reklamos investicinę grąžą. Surinkus vartotojų duomenis, juos tinkamai
išanalizavus bei pritaikius reklamos priemonėse, yra galimybė sukurti individualizuotą reklamą, kuri visiškai
atitiks vartotojų elgseną, poreikius ir teikiamus prioritetus. Anot Helberger (2013), skaitmeninės technologijos
bei jomis grįstos reklamos priemonės gali padėti sukurti tokias reklamos formas, kurios bus labiau individu-
alizuotos ir tikslingos. Duomenų rinkimo, analizės ir skaitmeninių technologijų laimėjimai leido reklamos
specialistams diegti ilgalaikę personalizuotos reklamos taktiką.
Reklamos priemonių sprendimai naujo produkto įvedimo į rinką procese. Siekiant produkto ir/ar PŽ žino-
mumo privalu orientuotis į vieną iš žinomumą skatinančių veiksnių: naujo prekės ženklo ar produkto atpažini-
mą ir priminimą. Abu atvejai įgyvendinami skirtingomis reklamos priemonėmis. Todėl svarbu apsibrėžti, nuo
kokių veiksmų pradėti skatinti žinomumą, tuomet planuoti tam tinkamiausias reklamos priemones. Siekiant,
kad vartotojai atpažintų produktą/PŽ, svarbūs vizualiniai reklamos ir prekės aspektai – spalva, forma, logotipas,
pavadinimas ir kt. Tie, su kuriais vartotojas atpažindamas sies naują produktą. Atpažįstamumo tikslui pasiekti
anot Čereškos (2004) labiausiai tinka tos reklamos priemonės, kurioms suprasti ir įsiminti reikalingas regėji-
mas (televizija, spauda, internetas...). Pabrėžtina, kad atpažįstamumo kūrimas yra prioritetinė veikla naujam
produktui. Atpažinimo kūrimo įdirbis reikalingas tolimesniems reklamos tikslams, tokiems kaip priminimas.
Kai produktas ir/ar PŽ jau yra atpažįstamas, dažnai reklama reikalinga rinkos daliai išlaikyti ir apie produktą
vartotojui nuolatos priminti. Tam anot Čereškos (2004) tinka visos reklamos skleidimo priemonės, tačiau ypač
didelį veiksmingumą turi žodinė, dažnai kartojama reklama.
Atsižvelgiant į naujo produkto įvedimo į rinką reklamai keliamus tikslus, reklamos orientaciją vartotojo
atžvilgiu, vartotojui aktualaus reklamos turinio kūrimą, vertės kūrimą juo bei individualizuotos reklamos svar-
bą, teiktinos tinkamų reklamos priemonių darbo problemai spręsti rekomendacijos. Reklamos priemonėms
keliami mokslinės literatūros analizės metu išskirti kriterijai:
1. Vizualinė reklama.
2. Informatyvus ir vertingas turinys
3. Turiniu grįstos reklamos sklaidos priemones.
4. Individualizuotos reklamos priemonės.
5. Interaktyvios reklamos priemonės.
V. Vanagienė (2007) mokslinės literatūros tyrimo metu nustatė, kad reklama yra labiausiai tinkama produk-
to įvedimo į rinką etape iš visų rėmimo komplekso elementų. Dėl didelės reklamos svarbos naujo produkto
įvedimo į rinką procese, darbe konstruojamas reklamos sprendimų modelis.
„5‘M“ reklamos planavimo modelis. Vienas iš dažniausia sutinkamų reklamos planavimo modelių litera-
tūroje yra Kotler ir Keller (2007) sukonstruotas „5‘M“ modelis. Jo sudedamosios: tikslas (angl. mission), pinigai
(angl. money), žinutė (angl. message), priemonės (angl. media) ir vertinimas (angl. measurement). Pirmasis re-
klamos planavimo žingsnis yra reklamos tikslų iškėlimas. Antrasis „5‘M“ reklamos modelyje minimas žingsnis
yra pinigai. Labai svarbu iškelti tinkamus tikslus reklamai, tačiau ne ką mažesnę priklausomybę reklama turi
biudžetui, kuris yra skiriamas organizacijos reklamos planavimui ir gamybai. Planuojant reklamos biudžetą
svarbu neapsiriboti organizacijos vadovybės skiriamu biudžetu ir pritaikant tam tikrus kriterijus, svarbius orga-
nizacijai ir produktui, biudžetą planuoti pagal juos.
Reklamos kampanijos efektyvumą dažnai lemia ne tik kampanijai išleistų pinigų suma, reklamos kūrybinis
sprendimas, t. y. reklamos žinutės veiksnys „5‘M“ modelyje taip pat turi itin didelę svarbą. „Skelbimo poveikis
priklauso ne tik nuo to, kas sakoma, bet dažniausiai dar svarbiau, kaip tai sakoma“ (Kotler ir Keller, 2007). Nuo
žinutės sukūrimo priklauso reklamos kampanijos techninis įgyvendinimas ir paveikumas tikslinės auditorijos
atžvilgiu. Reklamos žinutės/pranešimo kūrimas yra ne tik kūrybinis bet ir analitinis uždavinys.
Sukūrus reklamos žinutę, pereinama prie dar vieno svarbaus reklamos planavimo veiksmo – medija plana-
vimo. Jis kaip vienas svarbiausių reklamos planavimo elementų yra pabrėžiamas „5‘M“ modelyje. Reklamos
kūrėjams svarbu atrasti, kaip, kada ir kur reklaminė žinutė greičiausiai pasieks tikslinę auditoriją. Tikslingai
suplanavus reklamos priemones ir išvengus organizacijai nenaudingų kontaktų, optimizuojamas reklamos biu-
džetas.
Reklamos kampanijos pabaigoje anot Kotler ir Keller (2007) svarbus procesas yra reklamos efektyvumo
matavimas ir vertinimas. Kiekvienai organizacijai reklama yra tam tikra investicijos forma, svarbu sužinoti ko-
kia yra šios investicijos grąža. Kaip minėta pirmame „5‘M“ modelio etape, jis iš dalies reikalingas tam, kad būtų
galima išmatuoti, ar reklamos kampanija buvo efektyvi. Dėl to matavimo principai stipriai siejasi su pirmame
etape iškeltais tikslais.
Apibendrinus Kotler ir Keller (2007) „5‘M“ modelį galima daryti pastebėjimą, kad žingsniai yra nuoseklūs,
turintys eiliškumą, kurio privalu laikytis. Matyti, kad modelyje atskirai neišskirtas TA įvardinimas ir ištyrimas.
Rinkos tyrimai taip pat nenuoseklūs, pasklidę po keletą etapų. Tačiau pabrėžiami kiti reklamos planavimo
veiksmai: tikslų iškėlimas, biudžetas, kūrybinė strategija, medija planavimas ir efektyvumo vertinimas.
Reklamos planavimo ir sprendimų priėmimo struktūra (Čereška, 2004). Čereška (2004) pastebi, kad tiek
reklamos planas, tiek reklamos kampanijos planas yra panašūs savo veiksmais ir struktūra. Dar iki reklamos
planavimo autorius nurodo reklamos planavimui būtinus pasiruošiamuosius veiksmus. Reklamos procesas
vyksta organizacijos marketingo, konkurencinės ir vartotojų aplinkų kontekstuose, todėl jų įtakos ignoruoti
negalima.
Pastebima, kad nuo reklamos planavimo neatsiejama įmonėje vykdoma marketingo politika bei numatyta
strategija. Abu šie veiksniai turi sietis panašiais tikslais, vertybėmis, požiūriu ir pan. Reklamos plane Čereška
(2004) išskiria tris pagrindines veiksmų grupes. Pirmoji grupė – tikslų reklamos kampanijai iškėlimas, tikslinės
rinkos segmentavimas ir norimos pozicijos rinkoje nusimatymas. Antroji veiksmų grupė – reklamos žinutės
kūrimo strategija ir taktika. Trečioji – reklamos priemonių planavimo strategija ir taktika. Čereškos modelį
lyginant su Kotler ir Keller (2007) „5‘M“ modeliu galima įžvelgti naujai pabrėžiamus veiksnius, tokius kaip
segmentavimas ir pozicionavimas. Tai rodo, kad Čereška (2004) daugiau dėmesio skyrė produkto vietos rinkoje
nustatymui tam, kad jis išsiskirtų iš konkurentų ir pasiektų tik norimą rinkos dalį.
Čereška (2004), priešingai nei Kotler ir Keller (2007), į reklamos planavimo modelį įtraukia ir trečiąsias
šalis, kurios daro didelę įtaką reklamos planavimui bei įgyvendinimui.
Wells, Moriarty ir Burnett (2006) mokslinėje knygoje apie reklamos principus ir efektyvumą konstruoja
reklamos planavimo modelį, kuriame, skirtingai nei iki šiol nagrinėtuose modeliuose, reklamos žinutės kūrimo
ir medija planavimo procesuose itin svarbus veiksnys – aplinkos kontekstas. Jį autoriai įvardina kaip išorės
ir įmonės viduje keliamą triukšmą. Išorės triukšmas, į kurį svarbus atsižvelgti reklamos planavimo procese,
yra vartotojų nuomonė apie produktą (ar ji yra palanki, ar ji yra siektina, ar ją derėtų keisti). Naujo produkto
atveju – koks vartotojų požiūris, lūkesčiai, baimės, vyraujantys mitai ir pan. Kaip ir Čereškos (2004) modelyje,
šiame modelyje pabrėžiamas ir organizacijos vykdomos bendros marketingo strategijos vaidmuo. Išoriniam
triukšmui priskiriami konkurentų veiksmai, jų stebėjimas ir analizė.
Išanalizavus mokslinę literatūrą, išskirtos naujo produkto įvedimo į rinką reklamos procesui būtinos vei-
klos. Ansari ir Riasi (2016) atliko tyrimą siekdami išsiaiškinti reklamos sėkmę ir efektyvumą sąlygojančius
veiksnius. Ištirti septyni reklamos kūrimo proceso aspektai: reklamos žinutė ir kūrybiškumas, medijos pasirin-
kimas, rinkos tyrimas, konkurencinė padėtis, prekės ženklo turima rinkos dalis, reklamos unikalumas bei esami
prekės ženklo santykiai su vartotoju.
• Reklamos žinutės ir jos kūrybiškumo veiksnys dažnai pastebimas mokslinėje literatūroje. Laskey, Fox
ir Crask 1995 m. reklamos žinutės strategiją įvardijo kaip vieną svarbiausių veiksnių reklamos efektyvumui.
Huber, Meyer ir Vollmann (2015) teigia, kad tai esminis veiksnys, kuris sąlygoja reklamos sėkmę.
• Medija planavimas – procesas, nuo kurio priklauso ar žinutė pasieks auditoriją, kuriai ji yra suformuota.
Medija priemonės reputacija taip pat daro įtaką teigiamam požiūriui į reklamą bei reklamos objektą.
• Rinkos tyrimas – svarbus procesas tam, kad būtų išaiškinta vartotojų pozicija prekės ženklo atžvilgiu,
įpročiai, reakcija į pokyčius ir pan. Tyrimas taip pat svarbus norint įvertinti reklamą prieš ją publikuojant, pu-
blikavimo metu ir po publikacijos (Nancy, Mitchell ir Wells, 2014).
• Konkurencinė padėtis rinkoje – sunkiai kontroliuojamas ir reikalaujantis didelio įdirbio veiksnys. Tačiau
Chandra ir Weinberg (2015) nustatę, kad tarp agresyvios konkurencinės aplinkos ir reklamos sėkmės yra tiesio-
ginė priklausomybė. Labiau konkurencingos įmonės dažnai sėkmingiau atlieka reklaminę veiklą.
• Bakanauskas (2012) teigia, kad reklama glaudžiai siejasi su rinkos pasidalijimo procesu. Kuo didesnę
rinkos dalį užima PŽ, tuo didesnes galimybes jis turi tolimesniuose reklamos planuose. Šis teiginys pagrįstas ir
1996 m., kuomet Pollay et al. mokslininkai nustatė teigiamą santykį tarp realizuotos rinkos dalies ir reklamos
efektyvumo.
• Reklamos unikalumas yra veiksnys, kuris skatina didesnį prekės ženklo įsiminimą bei atpažinimą (Fen-
nis ir Stroebe, 2015).
• Studijos parodė, kad reklamos efektyvumas tiesiogiai priklauso nuo vartotojų įsitraukimo lygio į komu-
nikacijos procesą (Zhang, Jonathan, Watson IV, George, Palmatier, Robert, . . . Rajiv, 2016). Kai vartotojas sti-
priai įsitraukęs į PŽ komunikaciją, jis yra labiau linkęs skirti daugiau dėmesio naujoms reklamoms. Egzistuoja
prekės ženklo santykiai su vartotoju.
Minėtų autorių modelių veiklos ir reklamos veiksmingumą sąlygojantys veiksniai yra integruoti į mokslinį
reklamos sprendimų modelį naujos paslaugos įvedimui į rinką (1 pav.).
Situacijos analizė yra pradinė, pasirengiamoji veikla prieš pradedant konstruoti reklamos planą ir prieš pri-
imant reklamos sprendimus. Situacijos analizė naujo produkto įvedimo į rinką kontekste turi veiksnius, kuriuos
būtina apibrėžti: reklamos procesas vyksta tam tikros rinkos, konkurencinės aplinkos, vartotojų aplinkos, bet
kitų aplinkų kontekstuose, todėl šių aplinkų įtaką organizacijai svarbu išanalizuoti dar prieš pradedant rekla-
mos planavimą.
1 pav. Teoriškai pagrįstas reklamos sprendimų modelis naujo produkto įvedimui į rinką
Šaltinis: Kotler ir Keller (2007), Čereška (2004) ir Wells ir kt. (2006).

Naujo produkto įvedimo į rinką stadijoje galima numatyti pradinius ir būtinus reklamai keliamus tikslus.
Reklamos tikslai įvedant naują produktą į rinką dažnai siejasi su produkto žinomumo didinimu, vartotojų
supažindinimu, skatinimu produktą išbandyti. Todėl, siekiant supažindinti vartotojus su nauju produktu, nau-
dojamasi reklamos informavimo funkcija.
Kadangi reklamos biudžetas naujo produkto įvedimo į rinką procese įmonės atžvilgiu precedentų neturi,
būtina nusimatyti strategiją, taikomą reklamos biudžetui planuoti. Prieš reklamos sprendimų taikymą, reko-
menduotinas įmonės finansinių galimybių įsivertinimas reklamai.
Daugelis autorių pabrėžia rinkos tyrimo svarbą net keliuose reklamos veiksmų planavimo proceso eta-
puose. Rinkos tyrimas būtinas tiek besirengiant reklamos veiksmų planavimui – t. y. analizuojant esamą naujo
produkto ir organizacijos situaciją, tiek turint tikslą numatyti pradinę naujo produkto paklausą, tiek nustatant
rinkos poreikius ir norus, tiek nustatant reklamos sprendimus turinio, reklamos sklaidos priemonių ir kt. at-
žvilgiu. Todėl modelyje rinkos tyrimas užima kontekstinę vietą ir situacijos analizėje, ir reklamos sprendimų
priėmimo procese.
Naujai įvedamas produktas rinkoje dar neturi pozicijos vartotojų sąmonėje. Dėl to siektiną poziciją svarbu
formuoti pirmaisiais reklamos veiksmais. Taip pat svarbu segmentuoti rinką, kurioje numatomas naujo produk-
to ir reklamos sprendimų veikimas. Atlikus segmentavimą pagal nurodytus požymius įvairiais pjūviais, nusta-
toma produkto tikslinė rinka bei reklamos apimtys. To pasekmė – tikslinės auditorijos nusistatymas. Nustatytos
tikslinės rinkos esmė yra ta, kad įmonė, žinodama kiekvieno segmento vartotojų ypatumus, gali tikslingai juos
veikti reklamos sprendimais.
Reklamos žinutės kūrybinė strategija ir įgyvendinimas. Svarbu į kūrybinį procesą įtraukti reklamos žinutės
sėkmingumą sąlygojančius veiksnius. Šie veiksniai apibrėžiami kaip teisinga žinutės formuluotė, kūrybiškumas
ir emocinis kreipinys. Su reklamos žinutės kūrybine strategija glaudžiai siejasi ir reklamos turinio sprendimai.
Mokslinės literatūros analizės metu išsiaiškinti reklamos veiksmingumą sąlygojantys turinio veiksniai naujo
produkto atžvilgiu: turinio unikalumas, orientacija į vartotoją, individualizuotas turinys bei turiniu kuriamas
vertės pasiūlymas.
Medija strategija taip pat turi remtis tam tikrais naujo produkto reklamos sėkmę palaikančiais veiksniais.
Šiame procese svarbu tikslingai parinkti reklamos priemones bei kanalus, kuriais reklamos žinutė pasieks tiksli-
nę auditoriją, tai pat svarbu nustatyti reklamos dažnumo taktiką atsižvelgiant į produkto/organizacijos specifiką
bei produkto naujumą rinkoje.
Perėjus konteksto barjerus, vykdomas reklamos plano įgyvendinimas. Turint reklamos sprendimų planą
naujo produkto įvedimui į rinką, svarbu nusimatyti resursus, kurie bus reikalingi sprendimų planui įgyvendin-
ti. Reklamos veiksmingumas vertinamas reklamos gavėjų suvokimu, ar reklama sukūrė ryšį tarp potencialaus
vartotojo ir naujo produkto. Vienas svarbiausių žinutės gavėjo atsako dalių – jo atliktas veiksmas. Jei reklamos
sprendimai yra veiksmingi, iš vartotojų tikimasi grįžtamojo ryšio, kuris kuria santykį tarp naujo produkto ir
vartotojo.
Išvados
1. Reklamos sprendimams didžiausią įtaką daro reklamai keliami tikslai, reklamos orientacija, reklamos dife-
renciacija, išskirta tikslinė auditorija bei jos segmentai, šių segmentų pasiekiamumas bei kiti veiksniai.
2. Teorinis reklamos sprendimų priėmimo ir planavimo modelis susideda iš aštuonių dimensijų (situaci-
jos analizės, reklamai keliami tikslai, reklamos biudžetas ir naujo produkto naujoje įmonėje beprecedentis
reklamos biudžeto strategijos nustatymas, rinkos tyrimas, naujo produkto pozicijos nustatymas ir formavimas,
reklamos žinutės kūrybinė strategija ir įgyvendinimas, medija strategija, reklamos plano įgyvendinimas).
3. Praktikoje naudojama reklamos sprendimų priėmimo ir veiksmų planavimo logika: analizuojama or-
ganizacijos situacija, tiriama tikslinė auditorija, iškeliami tinkami reklamos tikslai, kuriamas reklamos turinys,
vykdomas medija planavimas ir vykdoma nuolatinė reklamos sprendimų kontrolė.
4. Veiksmingos reklamos žinutės strategijos požymiai glaudžiai siejasi su veiksmingo reklamos turinio
požymiais. Žinutei keliami veiksmingumo kriterijai: kontekstinė įžvalga, naudos/vertės pabrėžimas, aiškus ir
suprantamas CTA, konkretumas, estetiškumas, profesionalumas, simbolinė ir emocinė reikšmė, originalumas.
Turiniui keliami veiksmingumo kriterijai: vertingas, individualizuotas, konkretus, aiškus, ryškus, estetiškas, pro-
fesionalus, turintis simbolinę ir emocinę reikšmę, unikalus.
5. Naujo produkto įvedimo į rinką reklamos sprendimų plano modelį rekomenduotina tirti ir ateityje.
Straipsnyje modelis ir jo sprendimai taikytini konkrečioje rinkoje konkrečiai tikslinei auditorijai. Siekiant plėsti
įmonės X veiklą, reikalingi išsamesni modelio tyrimai naujose rinkose. Modelį taikant kitos įmonės ir produkto
kontekste reikalingas papildomas tyrimas reklamos sprendimus adaptuojant naujai situacijai.
Literatūra
1. Ansari, A., Raisi, A. (2016). Modelling and evaluating customer loyalty using neural networks: Evidence from startup
insurance companies. Future Business Journal, 2 (1), 15-30, doi: org/10.1016/j.fbj.2016.04.001.
2. Bakanauskas, A. (2012). Integruotos marketingo komunikacijos. Kaunas : Vytauto Didžiojo universitetas.
3. Chandra, A., Weinberg, M. (2017). How Does Advertising Depend on Competition? Evidence from US Brewing,
doi:org/10.1287/mnsc.2017.2889.
4. Clark, C. R., Doraszelski, U., Draganska, M. (2008). Can’t Buy Me Love: Investigating the Effect of Advertising on Brand
Awareness and Perceived Quality Using Panel Data. Stanford University Graduate School of Business Research Paper
No. 1971R, doi:org/10.2139/ssrn.1285722.
5. Čereška, B.(2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Home liber.
6. Fennis, B. M., Stroebe, W. (2016). The Psychology of Advertising (2 leidimas). Oksfordas, Niujorkas: Routledge.
7. Hassan, A. (2012). The Value Proposition Concept in Marketing: How Customers Perceive the Value Delivered by
Firms – A Study of Customer Perspectives on Supermarkets in Southampton in the United Kingdom. International
Journal of Marketing Studies, 4 (3), doi: 10.5539/ijms.v4n3p68.
8. Helberger, N. (2013). FORMS MATTER: Informing consumers effectively. Amsterdamas: BEUC.
9. Huber, F., Meyer, F., Vollmann, S. (2015) Credibility as a Key to Sustainable Advertising Success. The Sustainable
Global Marketplace. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer
International Publishing, doi: 10.1007/978-3-319-10873-5.
10. Kotler, Ph., Keller, K. L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda: Logitera.
11. Kriaučionienė M., Urbansienė M., Vaitkienė M. (2005). Marketingo valdymas. Kaunas: Technologija.
12. Lanning, M. (2000). An Introduction to the Market-Focused Philosophy, Framework and Methodology Called Delivering
Profitable Value. Niujorkas: Perseus Publishing.
13. Laskey, H. A., Fox, R. J., Crask, M. R. (1995). The relationship between advertising message strategy and televisi-
on commercial effectiveness. Journal of Advertising Research, 35(2), 31-39. Prieiga internetu: http://psycnet.apa.org/
record/1995-35267-001
14. Laursen, J., Stone, M. (2016). Native Advertising Trends 2016: The News Media Industry. The Native Advertising
Institute (NAI) and International News Media Association (INMA) E-book. Prieiga internetu: https://nativeadvertisin-
ginstitute.com/wp-content/uploads/2016/10/TrendReportNewsMedia16.pdf
15. Nancy, M., Mitchell, M., Wells, W. D. (2014). Advertising & IMC: Principles and Practice, Student Value Edition (10
leidimas). Londonas: Pearson.
16. Pollay, R. W., Siddarth, S., Siegel, M., Haddix, A., Merritt, R. K., Giovino, G. A., & Eriksen, M. P. (1996). The last straw?
Cigarette advertising and realized market shares among youths and adults, 1979-1993. The Journal of Marketing,
60(2), 1-16, doi:10.2307/1251927.
17. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavičius, S., Virvilaitė R., (2011). Marketingas. Vilnius: Garnelis.
18. Tuominen, M. (2004). Channel Collaboration and Firm Value Proposition. International Journal of Retail and Distribution
Management, 32 (4), 178-189, doi:10.1108/09590550410528953.
19. Vanagienė, V. (2007). Naujo produkto įvedimo į rinką rėmimo strategijos kūrimo modelis. Studentų mokslinės kon-
ferencijos JAUNASIS MOKSLININKAS 2007 straipsnių rinkinys, ISBN 978-9955-448-81-5. Prieiga internetu: http://
jaunasis-mokslininkas.asu.lt/smk_2007/kaimo_pletra/index.htm
20. Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2006). Advertising: Principles & Practice (3 leidimas). Melburnas: Pearson/Prentice
Hall
21. Zhang, Jonathan, Z., Watson IV, George, F., Palmatier, Robert W., . . . Rajiv, P. (2016). Dynamic Relationship Marketing.
Journal of Marketing, 80 (5), 53-75. doi: org/10.1509/jm.15.0066.
Straipsnį recenzavo: doc. dr. Aušra Pažėraitė (VDU)

Vaida JAKUBAUSKYTĖ
A MODEL OF ADVERTISING SOLUTIONS FOR THE NEW SERVICE ON THE MARKET
Summary
The purpose of the paper is to form a model of advertising solutions which will ensure the greatest awareness of a new
service in the target market, introducing a new service to the market. The theoretical part of the paper analyses the concept
of advertising, solutions, dimensions of their effectiveness, how to apply these solutions and dimensions to the introduction
of a new product on the market. The analytical part of the paper presents and analyses the results of a qualitative expert
interview and a quantitative questionnaire survey. The result of the analytical part is the adaptation of a theoretical model
of advertising solutions in a practical context. Removing non-practicing advertising solutions four dimensions of the model
remained. It is target audience, advertising goals, advertising budget, communication plan and testing combinations of
advertising messages, content and media. The design part of the paper formulates solutions for model dimensions which
are theoretically substantiated and practically tested. Established target audience for advertising solutions. It is divided into
segments. The goals of the advertising are identified, they comply with SMART principles. Established advertising budget
strategy. A communication plan is made up of an advertisement message, content and media. Fixed timetable and tools for
testing expected message, content and media combinations.
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Gintarė LECKĖ
Tvarių investicinių fondų sampratos ir

pagrindinių charakteristikų problematika
Įvadas
Šiuolaikiniame globaliame pasaulyje vis daugiau įmonių savo veikloje taiko darnaus vystymosi principus.
Įmonės siekia ne tik pagrindinio tikslo – pelno maksimizavimo, bet ir rūpintis įvairiais socialiniais klausimais,
kurie įtakoja visuomenės gerovę. Įmonių ekologinė, socialinė atsakomybės atskleidžia naują verslo vaidmenį
visuomenėje, parodo, kaip verslas prisideda prie visapusiškos socialinės, ekologinės gerovės kūrimo. Siekiant
prisitaikyti prie tokių rinkos tendencijų, daugelis pasaulio investicinių valdymo bendrovių savo veikloje taip
pat pradėjo vadovautis darnaus vystymosi principais. Taikant aplinkosaugos, socialiniais ir valdymo kriterijais
paremtą investavimo strategiją, investicinės valdymo bendrovės ieško investavimo priemonių, įmonių, kurios
savo veiklą vykdo besiremdamos darnaus vystymosi principais. Dėl šių priežasčių tvarus investavimas sparčiai
populiarėja visame pasaulyje ir tampa aktualiu reiškiniu mokslinėje literatūroje (Chang, Nelson ir Witte, 2012;
Soler-Dominguez ir Matallin-Saez, 2016, Eurosif; 2016), tačiau išsiskiria nuomonės dėl tvaraus investavimo
sampratos. Vieni autoriai tapatina tvarų investavimą su socialiai atsakingu, kiti autoriai šiuos du terminus at-
skiria. Dėl skirtingos tvaraus investavimo terminijos atsiranda poreikis apibrėžti tvaraus investavimo sampratą.
Visuomenė dėl didėjančios klimato kaitos grėsmės, spartėjančio gyvenimo tempo, prastėjančios sveikatos,
atsigręžia ir vis didesnį dėmesį skiria sveikatai, supančiai aplinkai. Dėl šių priežasčių tvarios investicijos tampa
patraukliomis ir vis daugiau investuotojų siekia investuoti į tvaraus investavimo produktus. Žalias, filantropinis
gyvenimo būdas sparčiai populiarėja, tad šis trendas neaplekia ir investavimo srities. Levitt (2017) teigimu,
tvarus investavimas populiarėja ne tik dėl finansinės naudos, bet ir dėl noro patenkinti moralinius, etinius,
religinius ar kitokius įsitikinimus.
Nepatyrę, smulkūs investuotojai siekdami diversifikuoti riziką, investuoja į investicinius fondus, valdomus
profesionalų. Šiuolaikiniame pasaulyje populiarėja investiciniai fondai, sudaromi remiantis aplinkosaugos, so-
cialiniais ir valdymo kriterijais. Dėl augančio tokių fondų populiarumo skiriamas vis didesnis dėmesys tvarių
investicinių fondų tematikai mokslinėje literatūroje (Gil-Bazo, Ruiz-Verdu ir Santos, 2010; Rather, 2013; Koop,
2013; Capelle-Blancard ir Monjon, 2014; Abdelsalam, Fethi, Matallin ir Tortosa-Ausina, 2014). Daugumoje
tyrimų siekiama nustatyti tvarių investicinių fondų uždirbamą naudą, veiklos efektyvumą, tačiau pasigendama
tyrimų, kuriuose apibrėžiamas tvarus investicinis fondas, išskiriamos charakteristikos, kuriomis tvarus inves-
ticinis fondas skiriasi nuo tradicinio investicinio fondo. Tai atskleidžia tvaraus investicinio fondo sampratos
apibrėžimo svarbą. Straipsnyje taip pat siekiama išskirti pagrindines tvarių investicinių fondų charakteristikas,
atskiriančias tvarius ir tradicinius investicinius fondus. Straipsnyje siekiama nustatyti, ar tvarūs investiciniai
fondai skiriasi tik skambu pavadinimu, ar egzistuoja reikšmingi pagrindinių investicinių fondų charakteristikų
skirtumai. Tvarių investicinių fondų charakteristikos nustatomos, analizuojant egzistuojančius tvarių ir tradici-
nių investicinių fondų pagrindines charakteristikas.
Straipsnio mokslinė problema – kaip apibrėžti tvarų investicinį fondą ir kaip jį atskirti nuo tradicinio in-
vesticinio fondo.
Tyrimo objektas – tvarių investicinių fondų samprata.
Tyrimo tikslas – apibrėžti tvaraus investicinio fondo sampratą ir išskirti pagrindines charakteristikas, atski-
riančias tvarius ir tradicinius investicinius fondus.
Tyrimo metodai: loginė lyginamoji mokslinės ir periodinės literatūros apie tvarų investavimą ir tvarius in-
vesticinius fondus analizė, aprašomoji analizė, lyginamoji analizė.
Tvaraus investavimo ir tvaraus investicinio fondo sampratos
Darnaus vystymosi koncepcija atsirado kaip vienas iš svarbiausių šiuolaikinio pasaulio reiškinių ir skatino šalis,
valstybes, įmones judėti link socialinės atsakomybės kaip pagrindinės veiklos principo (Kitzmueller ir Shim-
chack, 2012). Šiandieniniame globaliame pasaulyje darnus vystymasis tampa aktualiu daugelyje sričių, tokių
kaip atsinaujinanti energija, biotechnologija, demokratija, ekonomika, finansai, pramonė, sveikata, švietimas,
tarptautinė teisė, investicijos ir pan. Investicijos darnaus vystymosi kontekste dažnai apibrėžiamos kaip tvarios
investicijos (Jansson ir Biel, 2011).
Mokslinėje literatūroje dažnai tvarus investavimas tapatinamas su socialiai atsakingu investavimu, tačiau
kai kurie autoriai šiuos terminus atskiria. Europos tvarių investicijų forumas Eurosif (2016) tvarias investicijas
tapatina su socialiai atsakingomis ir apibrėžia „kaip investavimo procesą, kai investuotojo finansiniai tikslai yra
paremti aplinkosaugos, socialiniais ir valdymo kriterijais“. KPMG audito įmonė 2016 metų Europos socialiai
atsakingų investicinių fondų ataskaitoje taip pat tvarias investicijas sulygina su socialiai atsakingomis investi-
cijomis. Ataskaitoje tvarios ir socialiai atsakingos investicijos apibūdinamos kaip „aplinkosaugos, socialinių ir
valdymo veiksnių integracija siekiant valdyti riziką ir užtikrinti ilgalaikę grąžą“. Investuotojas siekdamas suma-
žinti riziką ir užtikrinti ilgalaikę grąžą, sprendimus investuoti ar ne priima remdamasis aplinkosaugos, socia-
liniais ir valdymo kriterijais. Tvarias ir socialiai atsakingas investicijas tapatina ir kiti autoriai – globalus tvarių
investicijų aljansas (2016), Soler-Dominguez ir Matallin-Saez (2016). Chang ir kiti (2012) autorių nuomone,
tvarus ir socialiai atsakingas investavimas negali būti tapatinami. Tvarus investavimas orientuotas į aplinko-
saugos, socialinių ir valdymo kriterijų integravimą į investavimo procesą, o socialiai atsakingas investavimas
orientuotas į socialinius, filantropinius aspektus. Šios dvi investavimo rūšis, pasak autorių, turi ir panašumų. Pa-
grindinis socialiai atsakingo ir tvaraus investavimo tikslas yra ne gauti finansinę naudą, uždirbti pelną, o keisti
pasaulį, daryti gerą, apsaugoti aplinką ir visuomenę nuo neigiamo poveikio. Endl (2012) nuomone, socialiai
atsakingos investicijos apima tvarias, žalias, etnines, poveikio investicijas, kurių investavimo strategija siekia
užtikrinti ne tik grąžą, bet ir socialinę gerovę. Socialiai atsakingi ar tvarūs investuotojai skatina verslo praktikas,
kurios siekia užtikrinti aplinkos apsaugą, vartotojų apsaugą, žmonių teises, darbo vietų kokybę, tvarų gamtos
išteklių naudojimą. Endl (2012) taip pat mini, kad pagrindinės socialiai atsakingų investicijų sritys apima tris
kriterijus – aplinkosaugos, socialinius ir valdymo. Aplinkosaugos kriterijus apima tokias problemas, kaip bio-
loginės įvairovės nykimas, šiltnamio efektą sukeliančių dujų išmetimas, klimato kaitos poveikis, atsinaujinanti
energija, gamtos išteklių naudojimas, cheminė tarša, atliekų tvarkymas ir pan. Socialinis kriterijus apima tokias
problemas, kaip tinkamos medicinos priežiūros prieinamumas, saugos darbo aplinkos užtikrinimas, vaikų dar-
bas, žmogiško kapitalo valdymas, sąžiningos prekybos produktų platinimas, vergovė, asociacijų laisvė. Valdy-
mo kriterijus apima tokias problemas kaip kyšininkavimas ir korupcija, akcininkų teisės, verslo etika, valdybos
įvairovė, valdybos struktūra, direktorių nepriklausomumas, informavimo sistemos, rizikos valdymas, lobizmas.
Apibendrinant autorių mintis, tvarias investicijas galima sutapatinti su socialiai atsakingomis investicijomis.
Remiantis darnaus vystymosi koncepcija ir ankstesnių autorių teiginiais, nuspręsta tvarias ir socialiai atsakingas
investicijas apibūdinti kaip aplinkosaugos, socialinių ir valdymo kriterijų integraciją į investavimo procesą, sie-
kiant gauti ilgalaikę grąžą. Taip pat tvarios ir socialiai atsakingos investicijos apima tokias investavimo formas,
kaip žaliasis, poveikio ir etinis investavimas. Tvarių investicijų samprata apibendrinta 1 paveiksle.
1 pav. Tvaraus investavimo samprata
Šaltinis: Endl (2012).

Gintarė LECKĖ 37
Tvarių investicinių fondų sampratos ir pagrindinių charakteristikų problematika
Remiantis 1 paveikslu, tvarios ar socialiai atsakingos investicijos apjungia žaliąsias, etines ir poveikio in-
vesticijas. Žalios investicijos vertina finansinius ir aplinkosaugos kriterijus, etinės socialinius ir finansinius kri-
terijus, poveikio – socialinius, aplinkosaugos, finansinius.
Augantis tvarių investicijų populiarumas, skatina tvarių investicinių fondų skaičiaus didėjimą daugelyje
pasaulio šalių, tačiau iki šios nėra tikslaus šių fondo apibrėžimo. Investicinis fondas, remiantis Lietuvos verty-
binių popierių komisija (2008), apibrėžiamas kaip daugelio investuotojų pinigai, kurie investuojami į akcijas,
obligacijas, pinigų rinkos priemones ir kitus vertybinius popierius. Privatūs ar instituciniai investuotojai dėl pa-
tirties, laiko ar žinių stokos patiki savo pinigus profesionaliems investuotojams, investicinių fondų valdytojams,
kurie gautas lėšas, remiantis fondo strategija, investuoja į tam tikras investicines priemones. Investiciniai fondai
skiriasi taikoma investavimo strategija, politika, tikslais. Tvaraus investavimo pagrindinė idėja investuoti į tva-
rius investicinius instrumentus, tad tvarių investicinių fondų pagrindinė strategija – investuoti į tvaraus verslo
modelio įmones. Remiantis Šlapikaite ir Tamošiūniene (2013), tvarių investicinių fondų valdytojai, taikydami
aplinkosaugos, socialinius ir valdymo kriterijus, vykdo investicinių priemonių atranką ir siekia sudaryti inves-
ticinį portfelį su geresne ilgo laikotarpio grąžos perspektyva (Šlapikaitė ir Tamošiūnienė, 2013). Viena iš stam-
biausių investicinių fondų ir finansinių paslaugų tiekėjų pasaulyje Fidelity Investments, teigia, kad tvarių in-
vesticinių fondų pagrindinės užduotys – pozityvi ir nuosekli investicinių priemonių atranka ir ilgalaikės grąžos
užtikrinimas. Kadangi tvarūs investiciniai fondai investicinius sprendimus priima, remdamiesi aplinkosaugos,
socialiniais ir valdymo kriterijais, tai leidžia investuoti į įmones, kurios labiau suderinamos su tuo, kas svarbu
sąmoningam ir visuomenės gerovę palaikančiam investuotojui. Taip pat Globalus tvarių investicijų aljansas
(2016) mini ir kitas tvarių investicinių fondų portfelių atrankos strategijas:
• išskyrimo, atmetimo atranka – tam tikrų sektorių, fondų, bendrovių, praktikų pašalinimas, remiantis
aplinkosaugos, socialiniais ir valdymo kriterijais;
• geriausių atranka – investuojama į sektorius, įmones ar projektus, demonstruojančius teigiamus aplin-
kosaugos, socialinių ir valdymo kriterijų rezultatus lyginant su konkurentais;
• standartais paremta atranka – investicijų atranka, remiantis tarptautinėmis normomis.
Remiantis šiomis strategijomis, matyti, kad tvarūs investiciniai fondai gali būti labai skirtingi. Vieni tvarūs
investiciniai fondai taikydami neigiamą atrankos metodą, į investicinį portfelį neįtraukia įmonių, darančių ža-
lingą poveikį aplinkai visuomenei (tabako, alkoholio įmonės, lošimo kompanijos), kiti vykdydami teigiamą /
pozityvią atranką, į investicinį portfelį įtraukia įmones, demonstruojančias geriausius aplinkosaugos, socialinių
ir valdymo kriterijų rezultatus lyginant su konkurentais. Taigi remiantis nagrinėtai autoriais, pastebėta, kad nėra
vieningo tvaraus investicinio bruožo apibrėžimo, tačiau galima išskirti pagrindinius tvarių investicinių fondų
bruožus. Visų pirma tvarūs investiciniai fondai išsiskiria investicinių priemonių atranka, kai siekiama taikant
neigiamas, teigiamos ar kitokios strategijos atrankos būdus, į investicinį portfelį įtraukti tvarius investicinius
instrumentus. Svarbu paminėti, kad tvarūs investiciniai fondai pasižymi ilgalaikės grąžos uždirbimu nedarant
neigiamo poveikio aplinkai, visuomenei. Nors išskirtos tvaraus investicinio fondo pagrindinės savybės gana
aiškios, tačiau mokslinėje literatūroje pasigendama informacijos, kokia dalis investicinio portfelio investicijų
turi būti tvarios, kad visas investicinio fondo portfelis būtų laikomas tvariu. Taip pat nėra aišku, ar investicinis
fondas, kuris į investicinį portfelį įtraukė nemažą dalį tvarių įmonių, tačiau tai padarė ne dėl tvarumo, o dėl
finansinių aspektų, gali būti laikomas tvariu.
Taigi tvarios investicijos suprantamos, kaip aplinkosaugos, socialinių ir valdymo kriterijų integracija į
investavimo procesą, siekiant gauti ilgalaikę grąžą. Apibrėžiant tvarų investicinį fondą, išskirtos pagrindinės
tvaraus fondo savybės – investicinio portfelio atranka, kurią taikant siekiama į portfelį įtraukti tvaraus veiklos
modelio investicinius instrumentus ir ilgalaikės finansinės grąžos užtikrinimas, nedarant neigiamo poveikio
aplinkai ar visuomenei.
Tyrimo metodologija
Straipsnyje siekiant išskirti pagrindines tvarių investicinių fondų charakteristikas, kuriomis tvarūs fondai skiriasi
nuo tradicinių investicinių fondų, vertinami ir lyginami JAV ir Jungtinės Karalystės tvarūs ir tradiciniai investici-
niai fondai. Šios šalys tyrimui pasirinktos, nes JAV ir Europa didžiausi tvarių investicijų valdomo turto regionai.
Vertinant Europos situaciją, tyrime nagrinėjami Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai, nes tai viena iš
didžiausių Europos investavimo rinkų.
Atliekamo tyrimo tikslas – atrinkus JAV ir Jungtinės Karalystės tvarius ir tradicinius investicinius fondus,
palyginti fondų pagrindines charakteristikas ir išskirti tvarių investicinių fondų pagrindines ypatybes.
Tyrimo logika ir metodai. Atliekamas tyrimas susideda iš dviejų etapų. Pirmojo tyrimo etapo metu renkami
ir sisteminami duomenys, kurie bus naudojami viso tyrimo metu. Atliekama tvarių ir tradicinių fondų atranka.
JAV tvarūs investiciniai fondai atrenkami, remiantis 2017 metais Barron paskelbtu TOP tvarių investicinių fon-
dų sąrašu, o Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai atrenkami, remiantis Morningstar reitingų agentūros
pateiktais tvarumo reitingais. JAV Barron paskelbtas tvarių investicinių fondų sąrašas, taip pat sudarytas remian-
tis Morningstar tvarumo reitingu. Morningstar tvarumo reitingavimas yra skirtas nustatyti, kaip investiciniai
fondai valdo portfelį ir riziką, remdamiesi aplinkosaugos, socialiniais ir valdymo kriterijais. Tvarūs investiciniai
fondai identifikuojami, remiantis jau sudarytais reitingais, į kuriuos įtraukti skirtingo dydžio, sektorių ir kitų
charakteristikų fondai. Siekiant į tyrimą įtraukti kuo panašesnių charakteristikų tvarius investicinius fondus,
nustatomi atrankos kriterijai. Tvarių investicinių fondų atranka vykdoma, remiantis 3 kriterijais: investicinio
fondo tipas, sektorinis investicijų paskirstymas, fondo dydis. Atliekant fondų atranka naudojamas netikimybi-
nės atrankos metodas. Antrojo etapo metu identifikuojamos pagrindinės tvarių ir tradicinių investicinių fondų
charakteristikos. Į tyrimą įtraukiamos pagrindinės charakteristikos, tokios kaip fondo dydis, amžius, mokesčiai,
valdybos struktūra, pagrindiniai 5 sektoriai ir top 5 įmonės. Atlikus pagrindinių charakteristikų identifikacijos
procesą, vykdoma šių charakteristikų aprašomoji analizė, lyginami tvarūs ir tradiciniai fondai tarpusavyje, taip
pat Jungtinės Karalystės ir JAV tvarūs fondai. Siekiama nustatyti, ar tvarūs investiciniai fondai skiriasi pagrindi-
nėmis charakteristikomis lyginant su tradiciniais investiciniais fondais. Šiame etape naudojami aprašomosios
ir lyginamosios analizės metodai.
Tyrimo imtį sudaro 94 investiciniai fondai, iš kurių 55 tvarūs investiciniai fondai ir 39 tradiciniai inves-
ticiniai fondai. Tyrimui pasirinktas penkerių metų laikotarpis – 2013 04 01–2018 03. Pagrindiniai duomenų
šaltiniai Morningstar reitingų agentūros, Yahoo Finance duomenų bazė, Financial Times duomenų bazės.
Tvarių investicinių fondų ir tradicinių investavimo priemonių atrankos rezultatai
Siekiant nustatyti pagrindines tvarių investicinių fondų charakteristika, analizuojami Jungtinės Karalystės ir
JAV tvarūs ir tradiciniai investiciniai fondai. Jungtinės Karalystės tvarių investicinių fondų atranka vykdyta, re-
miantis reitingų agentūros Morningstar tvarumo reitingavimu, o JAV tvarių investicinių fondų atranka – Barron
pateiktu TOP tvariausių investicinių fondų sąrašu. Tvarių investicinių fondų atranka atlikta, remiantis trimis
kriterijais: fondo tipu, sektoriniu pasiskirstymu ir dydžiu. Į tyrimą įtraukti tik akcijų rinkos fondai (fondo tipo
kriterijus). Remiantis antruoju kriterijumi – sektorinis pasiskirstymas, į tyrimą įtraukti tik tie fondai, į kurių
pagrindinių sektorių penketuką patenka bent du iš šių trijų sektorių: finansinės paslaugos, pramonė, vartojimo
prekės ir paslaugos. Atlikus pirminę fondų atranką, pastebėta, kad šie sektoriai populiariausi tarp tvarių inves-
ticinių fondų, todėl nuspręsta jais remtis atrenkant fondus. Šių sektorių populiarumas tarp tvarių investicinių
fondų nėra netikėtas. Finansinių paslaugų sektoriaus įmonės dažnai yra aplinkai draugiškos, diegiančios nau-
jausias technologijas ir vykdančios socialiai atsakingą veiklą. Pramonės įmonės siekia gerinti savo reputaciją
tvarumo kontekste, dauguma jų linkusios mažinti taršos rodiklius, taip pat investuoja ir diegia į naujausias
technologijas. Vartojimo prekių ir paslaugų sektoriaus įmonės siekdamos pritraukti vartotojus taip pat į savo
veiklą siekia diegti tvarumo principus (socialiai atsakinga veikla, labdara, išteklių taupymas ir pan.). Trečiasis
atrankos kriterijus – fondo dydis. Vykdant Jungtinės Karalystės tvarių investicinių fondų atranką, atrinkti dviejų
dydžio kategorijų tvarūs investiciniai fondai – 30–200 mln. GBP ir 200–600 mln. GBP dydžio investiciniai
fondai. Vykdant JAV tvarių investicinių fondų atranką, pirmiausi atrinkti vidutinio dydžio fondai, kurie vertė
ne didesnė nei 950 mln. JAV dolerių. Tokio dydžio fondai pasirinkti, nes pagal turto vertę jie yra gana panašus
atrinktiems Jungtinės Karalystės tvariems fondams, todėl tinkamesni palyginimui. Taip pat papildomai buvo
atrinkti ir didžiausi tvarūs JAV investiciniai fondai, kurie atspindi didelę JAV investicijų rinką. Taigi JAV tvarūs
investicinius fondus, remiantis fondo dydžiu, galima skirstyti į dvi grupes: vidutinio dydžio ir didieji fondai.
Apibendrinta informacija apie atrinktus tvarius Jungtinės Karalystės ir JAV investicinius fondus pateikta žemiau
esančioje lentelėje.
Gintarė LECKĖ 39
1 lentelė
Atrinkti JAV ir Jungtinės Karalystės tvarūs ir tradiciniai investiciniai fondai
Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai JAV tvarūs investiciniai fondai

Fondo dydžio kategorija Fondų skaičius Fondo dydžio kategorija Fondų skaičius
30–200 mln. GBP 6 < 950 mln. USD 29
200–600 mln. GBP 8 > 18 mlrd. USD 11
Jungtinės Karalystės tradiciniai investiciniai fondai JAV tradiciniai investiciniai fondai
Fondo dydžio kategorija Fondų skaičius Fondo dydžio kategorija Fondų skaičius
30–200 mln. GBP 6 < 950 mln. USD 19
200–600 mln. GBP 7 > 18 mlrd. USD 7
Pastaba: sudaryta autorės.
Atliekant Jungtinės Karalystės tvarių investicinių fondų atranką, peržiūrėta 31 investicinių fondų infor-
macija, iš kurių į tyrimą įtraukti 14 tvarūs investiciniai fondai. Remiantis 1 lentelės duomenimis, matyti, kad
iš atrinktų tvarių investicinių fondų šešių fondų bendras dydis svyruoja nuo 30 iki 200 mln. GBP, o aštuonių
fondų – nuo 200 iki 600 mln. GBP. Atliekant Jungtinių Amerikos Valstijų tvarių investicinių fondų atranką,
peržiūrėta 117 investicinių fondų informacija, iš kurių į tyrimą įtraukti 41 tvarūs investiciniai fondai. Iš atrinktų
tvarių investicinių fondų 29 fondų bendras dydis yra mažesnis nei 950 mln. USD, o 11 fondų didesnis nei 18
mlrd. USD. Palyginimui atrinkta 13 Jungtinės Karalystės tradicinių investicinių fondų ir 26 Jungtinių Amerikos
Valstijų investiciniai fondai. Iš atrinktų tvarių Jungtinės Karalystės investicinių fondų 6 fondų bendras dydis
svyruoja nuo 30 iki 200 mln. GBP, o 7 fondų – nuo 200 iki 600 mln. GBP. Iš atrinktų tvarių JAV investicinių
fondų 19 fondų bendras dydis yra mažesnis nei 950 mln. USD, o 7 fondų didesnis nei 18 mlrd. USD. Atrinktų
tradicinių investicinių fondų pasiskirstymas pagal bendrą fondo dydį panašus į atrinktų tvarių investicinių fon-
dų pasiskirstymą.
Tvarūs investiciniai fondai identifikuoti, remiantis jau sudarytais tvarumo reitingais. Siekiant patikrinti, ar
į sąrašus patenkantys fondai, patys deklaruoja tvarumą, analizuoti fondų prospektai. 2 lentelėje pateikta infor-
macija, kiek atrinktų investicinių fondų deklaravo apie fondo tvarumą fondo strategijoje.
2 lentelė
Tyrimo imties tvarių investicinių fondų tvarumo deklaravimas fondo strategijoje*
Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai JAV tvarūs investiciniai fondai

Tvarumas deklaruotas Tvarumas nedeklaruotas Tvarumas deklaruotas Tvarumas nedeklaruotas
13 1 6 35
Pastaba: sudaryta autorės.
* visi į tyrimo imtį įtraukti tvarūs investiciniai fondai Barrons ir Morningstar reitinguose priskirti tvariems investiciniams fondams.
Remiantis 2 lentelės duomenimis matyti, kad iš atrinktų 14 Jungtinės Karalystės tvarių investicinių fondų,
net 13 fondų deklaravo apie tvarumą savo prospektuose. 11 šių fondų deklaravo, kad sudarant investicinį port-
felį, remiasi aplinkosaugos, socialiniais ir valdymo kriterijais, o 2 fondai remiasi tik aplinkosaugos kriterijumi.
Iš atrinktų 41 JAV tvarių investicinių fondų, tik 6 fondai deklaravo tvarumo strategijas. Visi šie 6 fondai sudarant
investicinį portfelį, rėmėsi aplinkosaugos, socialiniais ir valdymo kriterijais. 35 atrinkti tvarūs investiciniai fon-
dai savo prospektuose nedeklaravo tvarumo strategijų, tai reiškia, kad tokie fondai į tvarumo reitingus pateko
dėl į portfelį įtrauktų tvarių įmonių, kurias atsirinko ne dėl tvarumo tikslų, o tikėtina dėl pelningumo, rizikos
ir kitų veiksnių. Morningstar reitingų agentūra pateikia investicinių fondų tvarumo balus, 3 lentelėje pateikta
apibendrinta šių tvarumo balų statistika.
3 lentelė
Atrinktų tvarių investicinių fondų tvarumo balų apibendrinta statistika
Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai Jungtinių Amerikos Valstijų tvarūs investiciniai fondai
Aukščiausias tva- Žemiausias tvaru- Tvarumo balo Aukščiausias tva- Žemiausias tvaru- Tvarumo balo
rumo balas mo balas vidurkis rumo balas mo balas vidurkis
58 48 52 51 45 47
Pastaba: sudaryta autorės, remiantis Morningstar tvarumo balais.
Remiantis 3 lentelėje pateikta informacija, matoma, kad Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai
pasižymi aukštesniais tvarumo balais. Iš atrinktų fondų aukščiausias balas – 58, mažiausias – 48, o tiriamų
14 fondų vidutinis tvarumo balas – 52. Jungtinių Amerikos Valstijų atrinktų tvarių investicinių fondų tvarumo
balai žemesni. Aukščiausias iš atrinktų 41 tvarių investicinių fondų tvarumo balas – 51, kuris yra mažesnis už
atrinktų Jungtinės Karalystės fondų tvarumo balo vidurkį, žemiausias – 45, o vidutinis 41 JAV atrinkti tvaraus
investicinio fondo tvarumo balas – 47. Remiantis 2 lentelės duomenimis, iš atrinktų 41 JAV investicinio fondo,
tik 6 deklaravo savo tvarumą fondų prospektuose. 5 iš 6 šių fondų tvarumo balas lygus 47, o 1 fondo – 46. Tai
rodo, kad aukščiausias tvarumo balas 51 yra skirtas investiciniam fondui, kuris savo prospekte nepateikė in-
formacijos apie vykdomą tvarumo strategiją. Remiantis 2 ir 3 lentelės duomenimis, kyla abejonių, ar sudaromi
tvarumo reitingai, yra tikslingi ir teisingi. Jei investicinis fondas savęs nedeklaruoja, kaip tvaru, ar gali jis būti
reitinguojamas, kaip tvarus investicinis fondas.
Tvarių ir tradicinių investicinių fondų pagrindinių charakteristikų skirtumų įvertinimo

rezultatai
Investuotojas prieš priimdamas sprendimą investuoti į tam tikrą investicinį fondą, įvertina ne tik pelningumo,
rizikos rodiklius, bet ir fondo charakteristikas. Šiame tyrimo etape vertinami tvarių ir tradicinių investicinių fon-
dų pagrindinių charakteristikų skirtumai. Apibendrinta informacija apie tiriamų investicinių fondų pagrindines
charakteristikas pateikta 4 lentelėje.
4 lentelė
Tiriamų tvarių ir tradicinių fondų pagrindines charakteristikos
Fondo charakteristikos Tvarūs JAV fondai Tvarūs JK fondai Visi tirti tvarūs fondai Visi tirti tradiciniai fondai
vidurkis (N = 41 fondas) (N = 14 fondų) (N = 55 fondai) (N = 39 fondai)
Dydis (mln. USD) 491,99 344,3 454,45 453,85
Amžius (metai) 24,39 16,43 22,36 21,9
Mokesčiai (proc.) 0,8 1,13 0,88 1,04
Valdybos sudėtis (valdytojų
3,71 2,29 3,35 2,5
skaičius)
Pastaba: lentelė sudaryta autorės, remiantis Morningstar reitingų agentūros, Yahoo Finance duomenų bazės, Financial Times duomenų
bazės duomenimis.
Pirmoji nagrinėta charakteristika – fondo dydis. Nustatyta, kad tiriami JAV tvarūs investiciniai fondai vidu-
tiniškai didesni 1,43 karto nei Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai. Tokius skirtumus galėjo nulemti
skirtingo dydžio investicinės rinkos. Lyginant visus tvarius ir tradicinius investicinius fondus tarpusavyje, nepa-
stebėta didelio skirtumo. Šių fondų vidutinės dydžių reikšmės skiriasi labai ne žymiai. Antroji nagrinėta fondų
charakteristika – fondo amžius. JAV tvarūs investiciniai fondai yra vidutiniškai senesni 4 metais už Jungtinės
Karalystės tvarius investicinius fondus. Lyginant visus tirtus tvarius ir tradicinius investicinius fondus, pastebėta,
kad vidutinis amžius didesnis tvarių, tačiau skirtumas nėra didelis. Trečioji nagrinėta fondų charakteristika –
fondo mokesčiai. Naudojamas nuolatinių mokesčių procentinis dydis. Tai metinis fondo nuosavybės mokestis,
kuris apima fondo profesionalų mokesčius, valdymo mokesčius, audito mokesčius ir saugojimo mokesčius.
Jungtinės Karalystės tvarių investicinių fondų mokesčiai vidutiniškai didesni 41 proc. nei tvarių JAV investicinių
Gintarė LECKĖ 41
fondų. Lyginant visus tirtus tvarius ir tradicinius investicinius fondus, pastebėta, kad tvarių fondų mokesčiai ma-
žesni nei tradicinių vidutiniškai 34 proc. Tokie rezultatai netikėti, nes manoma, kad tvarūs investiciniai fondai
dėl aplinkosaugos, socialinių ir valdymo kriterijų integravimo į portfelio sudarymo procesą, patiria papildomus
kaštus, kuriuos perkelia investuotojams. Tokius rezultatus galėjo lemti ir tai, kad tvarus investavimas dar nėra
toks populiarus, todėl tvarūs investiciniai fondai siekdami pritraukti investuotojus, sumažina mokesčius. Pa-
skutinė nagrinėta charakteristika – valdybos sudėtis, kuri suprantama kaip fondo valdytojų skaičius. JAV tvarius
investicinius fondus valdo didesnis valdytojų skaičius lyginant su Jungtinės Karalystės tvariais investiciniais
fondais. Taip pat tvarūs investiciniai fondai pasižymi didesniu valdytojų skaičiumi lyginant su tradiciniais. Di-
desnė valdybos komanda gali sąlygoti geresnius investicinio fondo rezultatus dėl skirtingų patirčių ir gebėjimų
pritaikymo fondo valdyme. Taigi šios 4 nagrinėtos charakteristikos neatskleidė reikšmingų tvarių ir tradicinių
investicinių fondų skirtumų. Didžiausias šių fondų skirtumas – fondų mokesčiai.
Kita nagrinėjama investicinių fondų charakteristika – top 5 įmonės, kurios suprantamos kaip pagrindinės 5
įmonės, sudarančios didžiausią procentinę dalį investicinio fondo portfelyje. 5 lentelėje pateiktos dažniausiai į
nagrinėjamų Jungtinės Karalystės ir JAV tvarių ir tradicinių investicinių fondų portfelius įtrauktos įmonės.
5 lentelė
Populiariausios tirtų Jungtinės Karalystės ir JAV investicinių fondų portfelius sudarančios įmonės
Tradiciniai Jungtinės
Tvarūs Jungtinės Karalys- Tvarūs Jungtinių Amerikos Tradiciniai Jungtinių Amerikos
Karalystės investiciniai
tės investiciniai fondai Valstijų investiciniai fondai Valstijų investiciniai fondai
fondai
Prudential PLC Royal Dutch Shell Microsoft Corp Apple Inc
Xylem Inc HSBC Holdings PLC JPMorgan Chase & Co JPMorgan Chase & Co
British American Tobac-
Amazon.com Inc Apple Inc Microsoft Corp
co PLC
Vodafone Group PLC - Amazon.com Inc Facebook Inc
Pastaba: lentelė sudaryta autorės.
Remiantis 5 lentelės duomenimis, matyti, kad tarp tirtų Jungtinės Karalystės tvarių investicinių fondų popu-
liariausios įmonės yra iš finansinių paslaugų, gamybos, vartojimo prekių ir paslaugų, komunikacijos paslaugų
sektorių. Iš šių įmonių nei viena nepateko į Forbes 2017 metų top 200 tvariausių įmonių reitingą. Tarp tirtų
Jungtinės Karalystės tradicinių investicinių fondų populiariausios įmonės yra iš energetikos, finansinių paslaugų
ir tabako sektorių. Kadangi energetikos ir tabako sektorių įmonės nėra visiškai suderinamos su tvarumo princi-
pais, tad tokių įmonių populiarumas tradiciniuose investiciniuose fonduose nėra netikėtas. Tarp tirtų Jungtinių
Amerikos Valstijų tvarių investicinių fondų populiariausios įmonės yra iš technologijų, finansinių paslaugų bei
vartojimo prekių ir paslaugų sektorių. Iš šių įmonių Microsoft Corp ir Apple Inc patenka Forbes 2017 metų top
200 tvariausių įmonių reitingą. Taip pat pastebėta, kad Amazon.com Inc tarp populiariausių įmonių pateko tiek
Jungtinės Karalystės, tiek JAV tvariuose investiciniuose fonduose. Nagrinėjant populiariausias tirtas JAV tradi-
cinių fondų įmones, pastebėta, kad net 3 populiariausios įmonės yra tokios pat kaip ir tvariuose JAV fonduose,
tik jų populiarumas mažesnis. Pavyzdžiui, iš 41 tvaraus JAV investicinio fondo Microsoft Corp į portfelį įtraukė
29 investiciniai fondai, o iš 26 tradicinių JAV fondų tik 5 investiciniai fondai. Taigi, pastebėta, kad top įmonės
Jungtinės Karalystės tvarių ir tradicinių investicinių fondų skiriasi kardinaliai, o JAV tvarių ir tradicinių fondų
populiariausios įmonės yra tokios pat. Tokie rezultatai tik dar labiau kelia abejones, dėl tvarumo reitingų tiks-
lumo ir teisingumo. Remiantis tokiai rezultatais, tikėtina, kad dauguma investicinių fondų į tvarumo reitingus
pateko ne dėl to, kad vykdė investicinio portfelio atranką, remdamiesi aplinkosaugos, socialiniais ir valdymo
kriterijais, o dėl to, kad tvarias įmones atsirinko ne dėl tvarumo aspektų, o dėl kitų veiksnių, tokių kaip geresnė
grąža, mažesnė rizika, geresnė įmonės reputacija ir pan.
Taigi apibendrinant investicinių fondų pagrindinių charakteristikų palyginimą, pastebėta, kad tvarūs JAV
investiciniai fondai yra didesni, senesni, pasižymintis didesniu valdybos narių skaičiumi, mažesniais mokes-
čiais lyginant su tvariais Jungtinės Karalystės investiciniais fondais. Taip pat nustatyta, kad JAV investiciniai fon-
dai dažniau įtraukia į investicinį portfelį technologijų sektoriaus įmones. Lyginant Jungtinės Karalystės tvarių ir
tradicinių fondų pagrindines įmones, pastebėta, kad įmonės skiriasi kardinaliai, tarp populiariausių nesutinka-
ma vienodų įmonių. JAV tvarių ir tradicinių fondų pagrindinės įmonės panašios, didžioji dalis iš technologijų
sektoriaus, tačiau tvarūs fondai jas įtraukia dažniau nei tradiciniai. Lyginant tvarius ir tradicinius investicinius
fondus, nustatyta, kad tvarūs investiciniai fondai yra panašaus dydžio, amžiaus, pasižymi mažesniais mokes-
čiais ir didesniu valdybos narių skaičiumi nei tradiciniai investiciniai fondai.
Išvados
Mokslinėje literatūroje esama dvejopos nuomonės dėl tvaraus ir socialiai atsakingo investavimo terminų tapa-
tinimo. Remiantis straipsnyje nagrinėtais autoriais, tvarų investavimą galima sutapatinti su socialiai atsakingu
investavimu ir apibrėžti kaip aplinkosaugos, socialinių ir valdymo kriterijų integracija į investavimo procesą,
siekiant gauti ilgalaikę grąžą. Apibrėžiant tvarų investicinį fondą, nenustatyta aiški samprata, tačiau apiben-
drinant nagrinėtus autorius išskirti pagrindiniai tvaraus investicinio fondo požymiai – investicinio portfelio
atranka, kurią taikant siekiama į portfelį įtraukti tvaraus veiklos modelio investicinius instrumentus, ir ilgalaikės
finansinės grąžos užtikrinimas, nedarant neigiamo poveikio aplinkai ar visuomenei.
Į tyrimo imtį įtraukta 14 Jungtinės Karalystės ir 41 JAV tvarūs investiciniai fondai bei 13 Jungtinės Karalystės
ir 26 JAV tradiciniai investiciniai fondai. Iš tiriamų14 tvarių Jungtinės Karalystės investicinių fondų 13 fondų
deklaravo tvarumą fondų prospektuose, o iš 41 JAV fondo tik 6 fondai deklaravo tvarumą. Tai rodo, kad JAV
investicinių fondų tvarumas yra vertinamas ne pagal pačio fondo deklaruojamą strategiją, o pagal portfelyje
esančių investicinių instrumentų tvarumą. Vertinant Morningstar tvarumo balus, taip pat pastebėta, kad tva-
rumo balai skirti ne pagal fondo deklaruojamą tvarumo strategiją, o pagal portfelyje esančių įmonių tvarumo
lygį. Tokie rezultatai kelia abejonių, ar sudaryti tvarumo reitingai pateikia tikslią ir teisingą informaciją apie
investicinių fondų priskyrimą prie tvarių.
Identifikuojant pagrindinės tvarių investicinių fondų charakteristikas, nustatyta, kad tvarūs JAV investiciniai
fondai yra didesni, senesni, pasižymintis didesniu valdybos narių skaičiumi, mažesniais mokesčiais lyginant su
tvariais Jungtinės Karalystės investiciniais fondais. Lyginant tvarius ir tradicinius investicinius fondus, nustatyta,
kad tvarūs investiciniai fondai yra panašaus dydžio, amžiaus, pasižymi mažesniais mokesčiais ir didesniu val-
dybos narių skaičiumi nei tradiciniai investiciniai fondai. Taip pat nustatyta, kad tvarūs ir tradiciniai Jungtinės
Karalystės fondai į portfelius įtraukė visiškai skirtingas įmones, kai JAV tvarių ir tradicinių fondų populiariausios
įmonės kardinaliai nesiskyrė. Remiantis tokiais rezultatais, tikėtina, kad dauguma investicinių fondų į tvarumo
reitingus pateko ne dėl to, kad vykdė investicinio portfelio atranką, remdamiesi aplinkosaugos, socialiniais ir
valdymo kriterijais, o dėl to, kad tvarias įmones atsirinko ne dėl tvarumo aspektų, o dėl kitų veiksnių, tokių kaip
geresnė grąža, mažesnė rizika, geresnė įmonės reputacija ir pan. Apibendrinant, pastebėta, kad pagrindinės
tvarių investicinių fondų charakteristikos reikšmingai nesiskiria nuo tradicinių investicinių fondų. Pagrindinis
tvarių ir tradicinių fondų skirtumas – investicinio fondo portfelio sudarymo atranka.
Literatūra
1. Abdelsalam, O., Fethi, M. D., Matallin J. C. ir Tortosa-Ausina, E. (2014). On the comparative performance of socially
responsible and Islamic mutual funds. Journal of Economic Behavior & Organization, 103(1), 108–128.
2. Barron. (2017). Top tvariausi JAV investiciniai fondai. Prieiga per internetą: http://online.wsj.com/public/resources/
documents/TopSustainableMutualFunds.pdf
3. Capelle-Blancard, G. ir Monjon, S. (2011). The performance of socially responsible funds does the screening process
matter? European financial management, 20(3), 494–520.
4. Chang, C. E., Nelson, W. A., Witte, H. D. (2012). Do green mutual funds perform well? Management Research Review,
35(8), 693–708
5. Endl, A. (2012). Sustainable investment: options for a contribution to a more sustainable financial sector. Prieiga
per internetą: http://www.sd-network.eu/pdf/case%20studies/ESDN%20Case%20Study_No.%2011_sustainable%20
investment_FINAL.pdf
6. Europos tvarių investicijų forumas (Eurosif). (2016). European SRI study. Prieiga per internetą: http://www.eurosif.org/
wp-content/uploads/2016/11/SRI-study-2016-HR.pdf
7. Gil-Bazo, J., Ruiz-Verdu, P. ir Santos, A. A. P. (2010). The Performance of Socially Responsible Mutual Funds: The Role
of Fees and Management Companies. Journal of Business Ethics, 94(2), 243—263.
8. Globalus tvarių investicijų aljansas. (2016). 2016 metų globali tvarių investicijų apžvalga. Prieiga per internetą: http://
www.gsi-alliance.org/wp-content/uploads/2017/03/GSIR_Review2016.F.pdf
Gintarė LECKĖ 43
9. Yahoo Finance. (2018). Duomenys apie investicinius fondus. Prieiga per internetą: https://finance.yahoo.com/screener/
predefined/top_mutual_funds/
10. Kitzmueller, M. ir Shimshack, J. (2012). Economic perspectives on corporate social responsibility. Journal of Economic
Literature, 50(1), 51–84.
11. Koop, M. (2013). Socially Responsible Investment Fund Performance: The Impact of Social Screens and Intensity.
Prieiga per internetą: http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=131066
12. KPMG audito įmonė. (2016). European responsible investing fund market 2016. Prieiga per internetą: https://assets.
kpmg.com/content/dam/kpmg/lu/pdf/lu-en-european-responsible-investment-fund.pdf
13. Levitt, A. (2017). Five Sustainable Investing Trends in 2017. Prieiga per internetą: http://etfdb.com/etf-education/5-
sustainable-investing-trends-2017/
14. Market Watch. (2018). Duomenys apie investicinius fondus. Prieiga per internetą: https://www.marketwatch.com/
investing/mutual-funds
15. Morningstar. (2018). JAV investiciniai fondai. Prieiga per internetą: http://www.morningstar.com/funds.html
16. Morningstar (2018). Jungtinės Karalystės investiciniai fondai. Prieiga per internetą: http://www.morningstar.co.uk/uk/
fundquickrank/default.aspx
17. Morgan Stanley: Institute for Sustainable Investment. (2015). Sustainable Signals: The Individual Investor Perspective.
Prieiga per internetą: https://www.morganstanley.com/sustainableinvesting/pdf/Sustainable_Signals.pdf
18. Rather, S. (2013). The Relative Performance of Socially Responsible Investment Funds. New Evidence from Austria.
Prieiga per internetą: https://www.uni-salzburg.at/fileadmin/oracle_file_imports/2133616.PDF
19. Soler-Dominguez, A. ir Matallin-Saez, J. C. (2016). Socially (ir)responsible investing? The performance of the VICEX
Fund from a business cycle perspective. Finance Research Letters, 16(1), 190-195
20. Šlapikaitė, I. ir Tamošiūnienė, R. (2013). Socially responsible mutual funds – a profitable way of investing. Scientific
Annals of Economics and Business, 60(1), 1–13.
Straipsnį recenzavo: doc. dr. Renata Legenzova (VDU)
Gintarė LECKĖ
THE CONCEPT PROBLEM OF SUSTAINABLE MUTUAL FUND
Summary
Sustainable investment is gaining an increasing interest among investors. Over the last decade it becomes a relevant
phenomenon, as an investor can not only meet his financial goals but also helps to reduce ecological, social and economic
problems. Due to the growing popularity of sustainable investment, the number of sustainable mutual fund is increasing.
However scientific and professional literature lacks to present clear and unified definition of sustainable mutual fund. This
article discusses the concept and main characteristics of a sustainable mutual fund, based on the characteristics of existing
mutual funds. In the article are analysed United Kingdom and US sustainable and conventional mutual funds. The main
characteristics and features of sustainable mutual funds are identified.
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Benson NWAORGU
ekonomikos jaunųjų mokslininkų Kaunas University of Technology
Collaborative consumption – dynamics of

sharing economy
Introduction
Sharing economy has snatched the consideration of researchers and is of open interest. The civil arguments
around sharing economy have set the flow of the economy and social significance into the movement that is
impressively altering and changing the worldwide markets. (Rowe, (2017))The taxi markets have been changed
because of Uber and Lyft that are one of the prominent ride-sharing services. The terms of sharing economy
rose in the current years as a troublesome approach with the correlation with old ideas of business to business
(B2B) and business to buyer (B2C) models. According to Price Waterhouse Coopers, the assessed incomes from
five noteworthy sectors i.e. car sharing, finance, travel, video and music streaming and staffing is relied upon
to increase from $15 billion in 2015 to $335 billion by 2025 (Möhlmann, (2015)). Collaborative consumption
is another inferred term that was originated from the old thought of shared consumption. This new terminology
is regularly rising and it is prominent due to-and depends on the social institutions and businesses of new age
movement of collaborative consumption. A significant part of the interest is subject to marketing and adver-
tising with the relationship of business viewpoints in the exercises of collaborative consumption. It is to be
trusted that the entry of the new sort of information and advancements of correspondence has been playing a
noteworthy part in renovating businesses, governments, and groups. The forecasts and capability of the World
Wide Web and the business insurgency started to encapsulate the world as we see it today in the mid-2000’s.
As far as the business openings are concerned; innovation of new innovation offered to ascend to the utopian
dreams for the group and strengthening to the individuals. (Munoz P. &., (2017) Looking back at a previous
couple of years, the effect of internet and computing has been embroiled into our life on a considerably bigger
scale in view of its use in regular day to day existence. In the excitement of experience, numerous assumptions
regarding innovation have confronted a defeat in the past circumstances, and to some degree, benefits for the
novel businesses and business openings. Businesses and innovations have been a positive one, however, after
some time these progressions of change were sold as a benefit having a fallen cost. (Lamberton, (2016))
According to the Roger expression known as the collaborative consumption (distributed trade) was advan-
ced within the new time of innovation and energy, and along these lines was seen by a couple as a factor of
social change. This idea of sharing economy covers both the regions of business and non-business exercises
alongside item and administrations that have swung towards building new interactions and endeavors. In the
wake of having secured creation and consumption zones, collaborative consumption contains generation,
plan, and dissemination that are especially through shared access and reallocation. In the March 2011 version
of the “Times Magazines”, collaborative consumption was thought to be among top ten different thoughts of
innovation that can and will bring a change to this world. A huge number of individuals and companies are
currently playing their part in participating in the growing segment of the economy of collaborative consump-
tion that has possessed the capacity to draw in raised development in the created world.
Customers overall always demand perplexing and sustainable arrangements instead of uniform items and
administrations. What’s more, ‘sharing economy’ has been embraced because of the quick improvement in-
cluding the factors of the internet and cell phones. The development of customer mindfulness regarding the
sustainability of condition and subsidence in an economy that has prompted higher joblessness rates has gotten
the consideration of purchasers to access and benefit themselves from resources that are underutilized. Sharing
economy firms that are worldwide, for example, Airbnb, Uber, Lyft and We Work has accomplishments with
amazing outcomes on the international and national scale.
Economy firm / traditional business
The definition included Oxford English Dictionary in 2015 recommends sharing economy as “A monetary
framework in which administrations or resources are shared between individuals, either by expense or free,
regularly by methods for internet” This definition has featured two vital highlights with a specific end goal to
portray sharing economy firms: Assets and administrations are shared between individuals for a certain charge
and through internet every one of the exchanges are refereed. Subsequent to conceptualizing the idea of sha-
ring economy, it can be deducted that advantages that are executed between the providers and clients are for
impermanent utilization. In total, limits can be set around sharing economy under three factors: The business
center on the unlocking of unused and resources that are underutilized, shoppers pay for brief access by using
Internet-based stages instead of proprietorship and it depends on the development of providers and clients
through social interactions (Glover, (2016)).
Research on sharing economy has constantly adopted a more extensive strategy regarding business models
that are sharing-based while disputing “sharing” and introducing new terms, for example, “on-demand admi-
nistrations”, “collaborative consumption” and “access economy”. A case of Access Economy can be taken as
B2C businesses encompassing We Work and Zip car. These business models give and lease transitory resources
for those customers who take part in business maintenance and utilize internet stages that give adaptability
regarding rent.
Objectives
The destinations of this examination about collaborative consumption are to find out:
• To understand the central idea of collaborative consumption and sharing economy
• To find the distinction between customary business models and sharing economy administrations
• To find out how individuals have utilized collaborative consumption in the previous year’s till now.
• To find the points of interest and drawbacks of collaborative consumption.
Methodology
The reasonable survey of “collaborative consumption” and “sharing economy” has been given by using aca-
demic research articles and web crawlers for extracting the pertinent substance for this examination paper and
study.
There are considerable establishments of hypothesis which can talk about determining factors of collabo-
rative consumption. The understanding of human conduct “self-interested beings”, defined in the recognized
hypothetical models, for example, the “Diversion Theory’s Prisoner’s Dilemma” and “disaster of house”. The
activities of people depend on the augmentation of savings and minimization of exchanges through reasoning,
previously mentioned hypothetical methodologies recommend that the individuals are better without collabo-
rating with each other and for them; it will be intelligent to do as such because of settings of the hypothetical
structure. Numerous individuals are now and again unfit to adapt to this rationale in which collaborative acti-
vities are not satisfied because of certain institutional game plans that determine collaborative activity. The pur-
pose behind such act is that numerous dread that the individuals from different gatherings within them exploit
the endeavors that are put by other gathering individuals However, there exist numerous cases of collaborative
consumption practices within the edge of hypothesis, and according to Ostrom (1990), gave an approach on
‘Governing the Commons’ which defined the idea of shared assets and how to successfully oversee them.
Benson NWAORGU 47
Collaborative consumption – dynamics of sharing economy
Pro and cons of collaborative consumption
The question of ‘sharing’ among the individuals has possessed the capacity to get the consideration of ant-
hropologists and scholars however not by those scientists who have the top to bottom information of buyer
conduct (Möhlmann, 2015). The motivation behind giving the purpose behind the “why” part of sharing will
be understood by providing a diminutive outline. According to Price sharing is one of the essential types of
financial dispersion and according to Belk and Tomasello (2009), individuals coordinate and interact for the
reason that they are inclined through advancement and are destined to do. Late examinations have gone to
a point that sharing is viable in improving the utilization of assets effectively which can be advantageous for
individuals through common impacts. A portion of alternate analysts has explained sharing concerning indi-
viduals familiarizing themselves towards solidarity and feeling of self and social belongingness. According to
Belk (2009), it was found by Stack that sharing is an amalgam of both ‘survival strategy and an outflow of a
group’ (Tussyadiah, 2015).
Sacks (2011) recommends that if the point of sharing is moved from general to particular it is very ob-
servable that the advantages are consistently prevailing. They can either be of the market that is shared (e.g.
Transfer Rides) or Zip car that is benefit arranged ideas of collaborative consumption. Then again, individuals
have restricted access over the merchandise and ventures for a constrained casing of time or for the situation of
fulfilling their particular assignments, they pay for what they need and get it with a specific end goal to spare a
portion of the cash. On the off chance that it is viewed at the inactive running of supplying items, these items
are decreased by the providers keeping in mind the end goal to give those items which they have no require-
ment for that particular era. A case of p2p car-sharing is a typical one that is regaining cash for compensating
their installment of the car.
Looking towards the sharing ideas of non-benefit, the appeal and eagerness go ahead a more subtle level.
The specific cases of non-benefit sharing ideas are “Sofa surfing” and “Neighborrow” and the advantages given
by the provider are hardly any appealing. Those advantages, according to Botsman and Rogers (2010), are in-
cluding making new companions, doing something great and making you as a piece of the group. The findings
of Belk come into account when it is talked about social inspiration and self-expansion, yet what is more evi-
dent is the entrance to the client for taking leeway to get an entrance with no expense installment. Getting in
touch with an informal communication site to a lounge chair and penetrate would be considered as the cases
above. The objective of such exercises is the advancement of living and trade of societies. Individuals seeking
for a free-ride are very little refreshing in this setting by the vast majority of the individuals
Never the less, ideas of collaborative consumption give both an informal organization and an answer
alongside it. The prediction of the specialist Lisa is that saving cash will profit the economy and it is becoming
a propensity among individuals. In the event that the consideration is drawn towards the idea of collaborative
consumption, the underlying factor of such idea holds a few advantages which include leading a basic life and
freeing oneself from customer society, which consequently would make the individual more joyful (Munoz et
al. 2017).
Botsman on sharing economy with collaborative consumption
The definition of sharing economy may appear to even now not exist, numerous specialists concur or differ
that it is possible that they depend on trades of money related or non-fiscal or whether it includes business
models, for example, Peer-to-Peer (P2P), Business-to-Consumer (B2C) or Business-to-Business (B2B) models
(Parente, 2017). Using an entire definition of the previous scientist Botsman have helped in distinguishing the
sharing economy and the associated economy (Möhlmann, 2015). The prior methods of business include both
the models of B2C and P2P while the most up to date involve just the section of P2P. Botsman outlines sharing
economy as a ‘financial model that depends on sharing the less used resources from spaces for benefits in mo-
ney related or non-fiscal shape from spaces to abilities (Morone, 2017).
The delineation of sharing economy got much feedback in recent years, contends about being not able to
stand out from the unimportant sharing and blessing giving, in restriction to this definition consented to receive
a more to-the-point definition about the sharing economy. proposes that sharing economy just includes the
initiatives of a P2P business display and differ that B2C isn’t included in this recommended business, for exam-
ple, the rental car (Business-to-buyer demonstrate) ought not to be considered as a piece of sharing economy
which is second-hand or on-demand economy. Under a similar thought of the definition, another analyst gave
an idea of sharing economy sharing economy is a monetary action which is encouraged by computerized sta-
ges that include distributed and individual-to-individual. Just a couple of car benefit stages that are non-benefit
unadulterated concern sharing within their framework. Finally, sharing model of business-to-business (B2B)
alludes to the ‘sharing of administrations, item and by-item, and utility among the industries. Business models
like these certainly speak to the up and coming age of the sharing economy in the present situation, a portion
of the major B2B organizations, for example, WeWork, Floww2 are firms that enable giving access to nearly
everything ranging from shared office space to underutilized machinery in the production network (Lamberton,
2016). These days, these terminologies are given almost no consideration resulting in the total numbness from
the writing of sharing (Morone, 2017).
Collaborative consumption has possessed the capacity to gain bolster for this new period of financial
movement, however, the worries regarding item benefit framework and increase in material consumption has
maneuvered this into the negative side (Munoz P. &., 2017). Collaborative consumption may have ecological
advantages, for example, that of reducing mass consumption and increased productive utilization of material
and vitality, yet they are viewed as inspiration that is mainly financial. The declining of family unit income in
the OECD countries have ventured forward by bringing a change, influencing and promoting in the sharing
economy (Summer and Balls, 2015), praising the sharing economy and against it for reducing the influence of
huge businesses, is the work misfortune from enormous businesses and the security of the paid specialists, may
be harmed because of distributed economy. Sharing economy has possessed the capacity to crush corporate
expense base which widens the insinuation for funding in the exercises of people in general sector. The for-
mation of another type of business is a noteworthy concern where individuals for the littlest occupations are
utilized at low wages with no offices, for example, that which are given by appropriate employment. Offices
include prerequisites of wellbeing and security, inadvertent and medical coverage and providing authoritative
annuity program In such informally masterminded work there is no most reduced wage and instead of being
shared, these businesses are set apart by slightest advantaged misuse of an individual that is centered around
broadening of what is known as the underground economy. In sharing economy, the dangers of consumption
and generation proceed onward to those that have the least assets and limits with a specific end goal to get
an understanding of dangers that are linked to financial activities. Collaborative consumption might be even
under the least favorable conditions for appreciating the unregulated industrial private enterprise as opposed
to escorting later on of paid work.
There have been a few difficulties regarding collaborative consumptions and economies, for example, the
absence of control, restriction of trust between distributed clients, standards, and notoriety need in this, the
uncertainty of delayed business models and struggle from the effectively existing businesses. Another specialist
Olson (2013) included that trust is one of the essential obstructions to collaborative consumption in which the
outsiders doubt and have concerns regarding protection. Boston recommended the idea of collaborative con-
sumption as trusting outsiders at various levels of degree. Boston included that in collaborative consumption,
ICT intercession assumes a part in bringing more complexities keeping in mind the end goal to put stock in
relations. The piece of ICT intercession in collaborative consumption involves ‘trust through innovation’ which
is formed and worked by ICT because of interpersonal put stock in the framework. The willingness of orga-
nizations’ joint effort is all subject to mechanical trust with regards to collaborative commerce. The check of
collaborative consumption can be separated out from the reality of absence of trusting relations that is trust of
purchasers and vendors interpersonally, put stock in issues between the clients and advancements (trust issues
regarding frameworks of installments), confide in issues between the clients and organizations (uncertainty and
issues regarding directions) in collaborative business and economy (Mair, 2017).
Conclusion
This article has attempted to show different types of collaborative consumption. The diverse type of busines-
ses, for example, Business-to-business and Peer-to-peer convenience were talked about top to bottom in this
article. Analysts who had the effect clear between what is sharing economy and what is collaborative con-
sumption was additionally talked about. A portion of the specialists firmly concurred with the presumptions
Benson NWAORGU 49
Collaborative consumption – dynamics of sharing economy
while others emphatically contended on this. The items administrations of Uber and another car compose were
additionally specified in this (Rowe, 2017). I found that People approach everything as opposed to having the
responsibility for and that seems to be that collaborative consumption has points of interest and detriments
in the meantime and the favorable circumstances include that individuals approach nearly everything. What
gives off an impression of being the drawbacks are trust issues among people don’t trust effectively rather they
have questions about them. Tables and outlines were likewise included in this to show the appearances of col-
laborative consumption which is moored in various structures; social, market and government. This new term
of collaborative consumption is regularly rising and individuals are quite a direct result of this rising pattern.
This topic is intending to cast a light finished the social orders forthcoming method for doing diverse sorts
of exchange by looking at collaborative consumption as another approach. Is this the better approach for the
living and if things being what they are, how would we infer it from regular daily existence? In perspective
of today’s climatic difficulties; could this be assistance in steering it the correct way? Will individuals see this
could be another method for living both as far as saving cash, learning about different societies and additional-
ly saving the planet from pulverization? I would trust in this way, however, I get it’s a great deal of work still to
be finished. The most antagonistic idea of collaborative consumption that I found doing this exploration was
the trust among individuals. Without the trust of other people, by what means can collaborative consumption
work? I think believe it’s a noteworthy bit of this confuse is missing to influence it to run predictably. The trust
in that we need each other well, the mindset of sharing and individuals making an exertion lost all sense of
direction in this egocentric way of becoming increasingly centered around standing up for ourselves as indi-
vidualists. It may be that the trust in our kindred beings and our capacity to see the world as one, has steadily
vanished and abandoned every one of us floating in this gold world where nothing great leaves sharing or that
working as a group is being remunerated (Glover, 2016).
The investigation of collaborative consumption has been predicted in numerous disciplines with an objec-
tive based examination. The cutting edge and created ideas of collaborative consumption will be insufficient to
explain within one hypothetical structure even the broadened points of view and frameworks of these marvels
were observed to be distinctive in their own particular manner with similitudes. As depicted in the outline, trust
is imperative in its own particular means for all collaborative consumption. When it is discussed business or
financial sharing frameworks trust have a penchant to be apparently forced, objectives are typically centered
on an individual gain. Then again, to manufacture trust, purchasers are more plausible to trust connections and
social standards when the result is normal in the state of a gathering integrally
The study of collaborative consumption has been foreseen in multiple disciplines with goal-based analysis
The modern and developed concepts of collaborative consumption will be insufficient to explain within one
theoretical framework Even the diversified perspectives and systems of this phenomena were found to be diffe-
rent in their own way with similarities. Understanding the idea of trust has an integral part with the joint effort,
however, the methods for accomplishment may shift in both the circumstances. As it has appeared on the table,
it proposes that a portion of the normal factors permits to connect collaborative objectives with collaborative
sharing. for instance, social sharing may be inverse of business sharing yet eventually, they do share a few
factors, for example, that of smoothening of an asset in collaborative consumption. The joint effort that is un-
dertaking focused might not have an objective of relationship advancement but rather may capitulate in gains
in a relationship, suggesting that objectives that are errand situated might be taken after with social sharing
frameworks and the other way around. Without failing to meet its pivotal targets and by finding the essential
similitudes, the collaborative structures enable purchasers to understand how one kind of sharing framework
can help serving in the extensive variety of economy.
References
1. Glover, L. ( 2016). Community-Owned Transport. France: Taylor & Francis.
2. Lamberton, C. ((2016)). Current Opinion in Psychology. In . Collaborative consumption: a goal-based framework (pp.
10, 55-59). Science direct.
3. Mair, J. (2017). Capturing the dynamics of the sharing economy: Institutional research on the plural forms and practices
of sharing economy organizations. Technological Forecasting and Social Change. Journral of economic, 125, 11-20.
4. Markus, K. (2011). The Rise of Collaborative Consumption. New York: GRIN Verlag.
5. Möhlmann, M. (2015). Collaborative consumption: determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing
economy option again. Journal of Consumer Behaviour , 14(3), 193-207.
6. Morone, P. P. (2017). Food Waste Reduction and Valorisation. Springer.
7. Munoz, P. et al. (2017). Mapping out the sharing economy: A configurational approach to sharing business modeling.
In Technological Forecasting and Social Change (pp. 125, 21-37). City Press.
8. Parente, R. C. (2017). The Sharing Economy. Journal of management, 78-90.
9. Rowe, P. C. (2017). Beyond Uber and Airbnb: The Social Economy of Collaborative Consumption. Social Media+
Society. Jounral of marketing, 53-89.
10. Tussyadiah, I. P. (2015). Information and communication technologies in tourism. In C. Springer, An exploratory study
on drivers and deterrents of collaborative consumption in travel. pp. 817-830.
Straipsnį recenzavo: doc. dr. Jonė Kalendienė (VDU)
Benson NWAORGU
DALIJIMOSI EKONOMIKA IR JOS DINAMIKA
Santrauka
Dalijimosi ekonomika yra neabejotinai taikli ir nauja sąvoka skatinanti naujos kartos organizacijų ir socialinių platformų
atsiradimą. Roger vienas pirmųjų iškėlė dalijimosi idėją ir pristatė socialinių pokyčių kintamuosius susijusius tiek su žmonių
kartos specifika, tiek su vartojimu. Dalijimosi ekonomika kaip terminas tapo tikru iššūkiu tokiems nusistovėjusiems verslo
modeliams kaip B2B ir B2C (verslas-verslui ir verslas-vartotojui) (Markus, (2011). Bendradarbiauti linkusi karta mėgsta kurti,
nustatyti bendrus planus ir kryptis, o tai leidžia dalijimąsi bet kokių paslaugų ar prekių padaryti visiems prieinamą. Verslo
grąžos pasidalijimas (t.y. sutaupytų pinigų padalijimas bei įmonių grupės finansavimas) ir verslo praktikos įgyvendinimas (t.y.
aiškių instrukcijų modelis) perėjo į kitą lygį. Seną supratimą apie vartojimą dalinantis pakeitė nauja platforma “vartojimas
bendradarbiaujant” ypač transporto ir turizmo sektoriuje. Į rinką atėję naujieji transporto administratoriai sutiko stiprų
senųjų vežėjų pasipriešinimą. Dabar žmonės gali „prisijungti“ prie visko „neturėdami“ jokio apčiuopiamo turto (Markus,
(2011).
Raktiniai žodžiai: vadyba, dalijimosi ekonomika, vartojimas bendradarbiaujant, dalijimosi paslauga.
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Giedrius SAFONOVAS
Mažų kapitalo rinkų sąveikos vertinimas

globalioje aplinkoje
Įvadas
Sąveika tarp kapitalo rinkų šiuo metu yra aktuali tema, kuri, tikėtina išliks aktualia ir ateityje, dėl finansų siste-
mos tarpusavio ryšių stiprėjimo vykstant globalizacijai. Kapitalo rinkų sąveikos įvertinimas yra svarbus inves-
tuotojams, siekiantiems diversifikuoti savo portfelius investuojant į skirtingų šalių įmonių akcijas. Mokslinėje
literatūroje didelių kapitalo rinkų sąveika yra nagrinėta plačiai, tačiau tyrimų, kuriuose būtų vertinama mažų
kapitalo rinkų sąveika, atlikta dar mažai. Mažos kapitalo rinkos gali būti geresne investicijų diversifikavimo
alternatyva nei didelės besivystančios kapitalo rinkos. Autorių, tyrusių ne tik didelių, bet ir mažų kapitalo rinkų
sąveiką (Savva ir Aslanidis, 2010; Sehgal, Gupta ir Deisting, 2017) gauti rezultatai rodo, kad sąveika tarp mažų
kapitalo rinkų dažnai yra mažesnė. Tačiau šių autorių tikslas nebuvo tirti tik mažų kapitalo rinkų sąveiką,
todėl mažų kapitalo rinkų imtis jų tyrimuose yra ribota. Nepakankamas mažų rinkų sąveikos ištyrimas dabar-
tiniu metu neleidžia įvertinti šių rinkų sąveikos tendencijų ir jas panaudoti priimant investicijų diversifikavimo
sprendimus globalioje aplinkoje.
Tyrimo problema: kaip įvertinti mažų kapitalo rinkų sąveiką globaliame kontekste?
Tyrimo objektas – mažų kapitalo rinkų sąveika.
Darbo tikslas – įvertinus mažų kapitalo rinkų funkcionavimo ypatumus ir kapitalo rinkų sąveikų svarbą in-
vestavimo sprendimuose, parengti metodologiją ir atlikus empirinį tyrimą įvertinti mažų kapitalo rinkų sąveiką
globaliame kontekste.
Darbo uždaviniai:
1. Apžvelgti tyrimų, kuriuose vertinama kapitalo rinkų sąveika, rezultatus ir nustatyti, kokios buvo sąvei-
kos kitimo tendencijos.
2. Parengti mažų kapitalo rinkų sąveikos globalioje aplinkoje tyrimo metodologiją.
3. Atlikus tyrimą pagal parengtą metodologiją, nustatyti mažų kapitalo rinkų sąveiką globalioje aplinko-
je.
Tyrime naudojami šie metodai: mokslinės literatūros analizė ir sintezė, palyginamoji analizė, grafinė ana-
lizė, DCC-GARCH, vilnelė. Tyrimas atliekamas, naudojantis „R“ programa, 3.4.4 versija su „rmgarch“, „Wave-
letComp“, „zoo“, „PerformanceAnalytics“, paketais.
Mažų kapitalo rinkų sąveika ir jos tyrimai
Nėra labai daug tyrimų atlikta apie mažesnes kapitalo rinkas, nes didžioji dalias autorių savo tyrimams pasiren-
ka didžiąsias savo tiriamų regionų rinkas. Todėl nėra aišku ar kapitalo rinkos dydis turi poveikį sąveikai. Net kai
yra tiriamos besivystančios kapitalo rinkos, dažniausiai pasirenkama tokios šalys kaip BRIC, kurių rinkos tokiais
aspektais kaip kapitalizacija, likvidumas ir prieinamumas investuotojams mažai skiriasi nuo išsivysčiusių rinkų.
Maža kapitalo rinka dažniausiai suprantama, kaip rinka turinti mažą kapitalizacija. Mažų rinkų tyrimai gali
suteikti naujų įžvalgų naudojant diversifikacijos tarp šalių strategiją. Mokslinėje literatūroje yra įrodymų, kad
mažos kapitalo rinkos skiriasi nuo didelių kapitalo rinkų.
Neaime (2012), kuris tyrė Vidurio Rytų ir Šiaurės Afrikos šalių kapitalo rinkas pastebi, kad Saudo Arabijos
kapitalo rinka buvo paveikta pasaulinės finansų krizės daug silpniau nei kitos regiono kapitalo rinkos, dėl
didesnių joje galiojančių apribojimų. Autorius taip pat atkreipia dėmesį į tai, kad šio regiono šalių kapitalo
rinkos nėra patrauklios išsivysčiusių šalių investuotojų portfelio diversifikavimui, tačiau jos tinka regioniniam
diversifikavimui. Taip yra dėl to, kad šios šalys daug daugiau prekiauja su išsivysčiusiomis šalimis nei viena su
kita. Tikėtina, kad ir dauguma kitų šalių turinčių mažas kapitalo rinkas daugiausiai prekiauja su išsivysčiusio-
mis šalimis ir mažiau viena su kita.
El Hedi Arouri, Bellalah ir Nguyen (2010) tiria Pietų Amerikos kapitalo rinkų sąveiką ir taip pat nustatė, kad
šių šalių kapitalo rinkos labiau koreliuoja su išsivysčiusių šalių kapitalo rinkomis nei tarpusavyje. Bet to autorių
rezultatai rodo, kad tam tikrais laikotarpiais koreliacijos, ypač tarp mažesnių kapitalo rinkų buvo neigiamos,
nors laikui bėgant jos turėjo tendenciją augti ir XXI amžiaus pradžioje tapo teigiamos tarp visų kapitalo rinkų.
Panašius rezultatus rodo ir Sehgal, Gupta ir Deisting (2017) bei Savva ir Aslanidis (2010) tyrimai. Šie autoriai
tyrė Europos šalių kapitalo rinkų sąveikas ir jų tyrimai rodo, kad mažesnių šalių kapitalo rinkos koreliuoja sil-
pniau nei didelių šalių kapitalo rinkos.
Aloui ir Hkiri (2014) tyrė grupę Vidurio Rytų šalių kapitalo rinkų naudodami vilnelės metodą, kuris
leidžia ištirti sąveiką dažnių lygmenyje. Autoriai nustatė, kad tarp tokių šalių kaip Kataras, Bahreinas ir
Kuveitas, kapitalo rinkų sąveika yra reikšminga tik ilgame periode (daugiau nei 217 dienų), o tarp Saudo
Arabijos ir Jungtinių Arabų Emiratų kapitalo rinkų sąveika reikšminga ir trumpu periodu ypač krizės metu.
Tokie rezultatai rodo, kad mažų kapitalo rinkų sąveika yra reikšminga ilgesniu periodu. Cărăuşu et al. (2018)
atliko panašų tyrimą su centrinės ir rytų Europos šalimis, taip pat naudodami vilnelės metodą. Šiame darbe
autoriai tyrė ir tokias rinkas, kaip Lietuva, Latvija, Estija, Slovakija, Kroatija, kurios yra mažos kapitalo rin-
kos. Autorių rezultatai rodo, kad iš vakarų Europos ir JAV į centrinės ir rytų Europos kapitalo rinkas krizės
metu persidavė šokai ir, kad šokų persidavimas išliko tarp daugelio kapitalo rinkų ir po krizės. Tačiau Estijos
ir Slovakijos kapitalo rinkos buvo išimtys, kurioms šokai nepersidavė, o Kroatijos kapitalo rinka po krizės
rodė šokų persidavimo mažėjimo požymius.
Daugelis autorių tiria didžiąsias besivystančias ekonomikas, kaip BRIK ekonomikos arba išsivysčiusias
ekonomikas (Jach, 2017; Lehkonen ir Heimonen, 2014; Zhang ir Li, 2014 ). Europoje be vakarų Europos šalių
yra atlikta daug tyrimų apie centrinės Europos šalis, dauguma autorių renkasi tokias šalis kai Lenkija, Vengrija,
Čekija (Egert ir Kočenda, 2011; Horvath ir Petrovski, 2012; Kasch-Haroutounian ir Price, 2001; Savva ir Asla-
nidis, 2010; Scheicher, 2001; Syllignakis ir Kouretas, 2011; Wang ir Moore 2008).
Savva ir Aslanidis (2010) nustatė, kad didžiausia sąveika pasireiškia didžiųjų centrinės Europos ekono-
mikos kapitalo rinkos, o tarp mažesnių šalių kapitalo rinkų sąveika nėra didelė, taip pat sąveika yra mažesnė
tarp šių šalių kapitalo rinkų nei tarp jų ir euro zonos šalių kapitalo rinkų. Tai rodo, kad euro zona yra svarbus
veiksnys veikiantis net ir tų šalių kurios nėra euro zonoje kapitalo rinkų sąveikas. Panašius rezultatus rodo
ir Horvath ir Petrovski (2012) rezultatai. Autoriai nustatė, kad tarp centrinės Europos ir euro zonos šalių yra
aukštas integracijos lygis. Egert ir Kočenta (2011) tyrimas išsiskiria tuo, kad buvo naudoti tarp dieniniai duo-
menys, kurie leidžia autoriams pateikti naujų įžvalgų. Autoriai nustatė, kad naudojant tarp dieninius duomenis
tarp centrinės Europos ir vakarų Europos šalių kapitalo rinkų nėra aukštos koreliacijos, tai rodo, kad šokai tarp
šių šalių persiduoda tik po kelių dienų, priešingai nei tarp vakarų Europos šalių, kur šokai persiduoda dienos
eigoje.
Pasaulinė finansų krizė buvo įvykis plačiai paveikęs visa finansų sistemą, taip pat ir kapitalo rinkas. Todėl
nieko keista, kad dauguma mokslinių darbų labiausiai tiria šį laikotarpį. Ypač daug naujų įžvalgų pasaulinė fi-
nansų krizė duoda apie kapitalo rinkų tarpusavio priklausomumą. Vieni mokslininkai teigia, kad besivystančios
kapitalo rinkos priklauso nuo išsivysčiusių kapitalo rinkų. Kita teorija vadinasi atsiejimo teorija (angl. Decou-
pling) ir teigia, kad besivystančios ir išsivysčiusios kapitalo rinkos nepriklauso viena nuo kitos ir turi skirtingus
verslo ciklus. Pagal šią teoriją buvo galima manyti, kad kai kurios besivystančios šalys gali išvengti JAV kilusios
finansų krizės. Šiuo metu yra aišku, kad pasaulinė finansų krizė palietė ir besivystančių šalių ekonomikas ir jų
kapitalo rinkas, tačiau kyla klausimas kaip stipriai? Jei krizė šias šalis paveikė silpniau nei išsivysčiusias šalis tai
gali suteikti pagrindo investuotojams diversifikuoti savo investicijas labiau investuojant į šias šalis, kai tikimasi
finansų krizės išsivysčiusiose šalyse.
Samarakoon (2011) nustatė, kad besivystančios kapitalo rinkos yra jautrios JAV kapitalo rinkų šokams ir tai
lėmė jų smukimą krizės metu, tačiau užkrėtimai daugiau persiduoda iš besivystančių kapitalo rinkų į JAV, o ne
Giedrius SAFONOVAS 53
Mažų kapitalo rinkų sąveikos vertinimas globalioje aplinkoje
atvirkščiai. Pasienio rinkos yra labiau priklausomos nuo JAV nei besivystančios rinkos. Autorius nerekomen-
duoja besivystančių rinkų naudoti portfelio diversifikavimui.
Yang, Kolari ir Min (2003) nustatė, kad nors išsivysčiusios rinkos silpnai veikia besivystančias Azijos ka-
pitalo rinkas, krizių metu integracija tarp jų sustiprėja. Tai gali paaiškinti kodėl besivystančios kapitalo rinkos
buvo paveiktos pasaulinės finansų krizės, nors buvo manyta, kad jos yra nepriklausomos nuo išsivysčiusiu.
Panašius rezultatus gauna ir Dooley ir Hutchison (2009). Autoriai nustatė, kad besivystančios kapitalo rinkos
buvo atsietos nuo išsivysčiusių kapitalo rinkų nuo 2007 iki 2008 tačiau vėliau jos vėl tapo susietos. Įdomu tai,
kad autoriai nustatė, kad neigiamos žinios JAV, tokios kaip Lehman Brothers bankrotas darė neigiamą įtaką
besivystančioms kapitalo rinkom, tačiau teigiamos žinios, tokios kaip Federalinio Rezervo planai stabilizuoti
finansinę sistemą nedarė teigiamos įtakos.
Neaime (2012) tyrė vakarų šalių kapitalo rinkų poveikį Vidurio Rytų ir Šiaurės Afrikos kapitalo rinkoms,
bei šių rinkų tarpusavio sąveikas. Tyrimo rezultatai rodo, kad daugumą iš šių šalių veikią vakarų šalių kapitalo
rinkų pokyčiai, tačiau naftą gaminančioms šalims šis poveikis yra mažesnis, nes jos menkiau integruotos į
globalią ekonomiką. Ypač mažas poveikis buvo Saudo Arabijai dėl apribojimų šioje rinkoje investuoti užsienio
investuotojams. Kenç, Erdem ir Ünalmıs (2016) teigia, kad besivystančių šalių rinkos nukentėjo per pasaulinę
finansų krizę dėl kontraciklinės politikos neturėjimo, tačiau vėliau jos atsigavo daug greičiau nei išsivysčiusių
šalių rinkos kurios paniro į ilgą recesiją. Panašius rezultatus rodo Ali ir Afzal (2012). Autoriai nustatė, kad pa-
saulinės finansų krizės poveikis buvo skirtingas Indijoje ir Pakistane. Pakistaną pasaulinė finansų krizė paveikė
daug silpniau. Das, Kannadhasan, Tiwari, ir Al-Yahyaee (2018) tyrė sąveiką vilnelės metodu ir nustatė, kad po
krizės sąveika tarp besivystančių šalių kapitalo rinkų turėjo tendenciją po truputi mažėti, taip pat sąveika buvo
aukštesnė tarp regioninių kapitalo rinkų, todėl autoriai pataria diversifikuoti portfelius investuojant skirtinguose
regionuose. Tokie rezultatai rodo, kad sąveika besivystančiuose šalyse taip pat padidėja krizių metu, tačiau
tai tik šokų persidavimas, nes ji greitai sumažėja po to. Tokie rezultatai rodo, kad portfelį gali būti įmanoma
diversifikuoti investuojant į besivystančias šalis ilguoju laikotarpiu. Kita vertus Aloui ir Hkiri (2014) rodo, kad
sąveika Vidurio Rytų šalyse egzistuoja žemu dažniu ir po krizės turėjo tendenciją didėti. Tai reiškia, kad ilguoju
periodu šios rinkos yra susijusios. Šių autorių manymu visos kapitalo rinkos ilguoju laikotarpiu turėtų būti susi-
jusios dėl vykstančių globalizacijos procesų. Tokius rezultatus rodo ir Tiwari, Dar, Bhanja ir Shah (2013), kurie
tyrė Azijos šalių kapitalo rinkas. Šie autoriai rekomenduoja investuotojams Azijos šalyse investuoti trumpuoju,
o ne ilguoju laikotarpiu, nes trumpuoju laikotarpiu investicijų diversifikacijos nauda šiose kapitalo rinkose yra
didžiausia.
Iš daugelio tyrimų atliktų su besivystančių šalių kapitalo rinkomis matyti, kad sąveika tarp besivystančių
kapitalo rinkų yra mažesnė nei tarp išsivysčiusių kapitalo rinkų, tačiau, dauguma autorių taip pat rodo, kad
besivystančios kapitalo rinkos dažnai gali būti paveiktos išsivysčiusių, ypač krizių metu.
Tyrimo metodologija
Nors kapitalo rinkų sąveika yra gana plačiai tirta sritis, dauguma mokslininkų tiria didžiąsias išsivysčiusių bei
besivystančių šalių kapitalo rinkas. Nėra labai daug tyrimų atlikta apie mažesnes kapitalo rinkas. Šiame darbe
naudojami du kriterijai pasirenkant kapitalo rinkas: 1) rinkos kapitalizacijos dydis; 2) geografinis regionas, kurį
atstovauja kapitalo rinka.
Šiame tyrime maža kapitalo rinka apibrėžiama, kaip kapitalo rinka, turinti mažesnę nei 150 mlrd. kapi-
talizaciją. Moksliniuose tyrimuose nėra išskirtos jokios ribos nuo kurios kapitalo rinka būtų laikoma maža
ar didele. Nei viename apžvelgtame tyrime kapitalo rinkos nebuvo pasirenkamos pagal jų dydį. Todėl nėra
vienareikšmiai apibrėžto kriterijaus kokia kapitalo rinka galėtų būti laikoma maža ar didele. Tačiau apžvelg-
toje mokslinėje literatūroje dažniau buvo tiriamos tos kapitalo rinkos, kurių kapitalizacija didesnė. Mokslinių
tyrimų apžvalga rodo, kad 150 mlrd. yra riba, žemiau kurios kapitalo rinkos buvo tirtos labai retai. Tyrimui
pasirinktos biržos ir jų kapitalizacija parodytos 1 lentelėje.
1 lentelė
Tyrimui pasirinktų kapitalo rinkų indeksų imtis ir aprašomoji statistika
Biržos kapitalizacija mln.

Birža Biržos indeksas Šalis
USD 2016 m. pabaigoje
Mažos kapitalo rinkos
Tehran Stock Exchange 101008,32 TEDPIX Iranas
Wiener Borse 100317,10 ATX Austrija
Bolsa de Comercio de Buenos
63882,47 MERVAL Argentina
Aires
Dhaka Stock Exchange 36393,66 DSEX Bangladešas
Amman Stock Exchange 24553,07 ASE Weighted Index (ASE) Jordanija
Zagreb Stock Exchange 20180,81 CROBEX Kroatija
Tunis Stock Exchange 8450,20 TUNINDEX Tunisas
Stock Exchange of Mauritius 7604,72 SEMDEX Mauricijus
Jamaica Stock Exchange 6469,03 JSE Index (JSE) Jamaika
Ljubljana Stock Exchange 5268,54 SBITOP Slovėnija
Ukrainian Exchange 4453,29 UX Index Ukraina
Nasdaq Vilnius 3495,70 OMXV Lietuva
Palestine Exchange 3390,12 Al-Quds Palestina
Nasdaq Tallinn 2287,15 OMXT Estija
Nasdaq Riga 802,68 OMXR Latvija
Didelės kapitalo rinkos
NYSE ir Nasdaq US 27352200,72 S&P 500 JAV
SSE Composite Index (SSE)
Shanghai Stock Exchange ir
7320738,38 ir Shenzen Composite In- Kinija
Shenzen Stock Exchange
dex (SZE)
Japan Exchange Group Inc. 5061537,19 Nikkei 225 Japonija
LSE Group 3467434,00 FTSE 100 Jungtinė Karalystė
Euronext 3463888,30 Euronext 100 Europos Sąjunga
Deutsche Boerse AG 1718032,40 DAX Vokietija
BSE India Limited 1561269,65 BSE S&P Sensex Indija
Johannesburg Stock Exchange 958907,37 FTSE/JSE Pietų Afrika
BM&FBOVESPA S.A. 774133,32 BOVESPA Brazilija
Moscow Exchange 622051,53 RTS Rusija
Bolsa Mexicana de Valores 333541,34 IPC MEXICO Meksika
Borsa Istanbul 157702,18 BIST 100 Turkija
Pastaba: sudaryta autoriaus, remiantis Pasaulio biržų federacijos ir Pasaulio Banko duomenimis.
Taip pat šiame darbe apžvelgtuose kituose moksliniuose tyrimuose dažnai pastebima, kad kapitalo rinkų
sąveikai poveikį turi regionas, kuriame yra kapitalo rinka. Dažnai sąveika yra didesnė tarp to paties regiono
kapitalo rinkų ir mažesnė tarp skirtingų regionų kapitalo rinkų. Todėl kitas svarbus kriterijus atrenkant kapi-
talo rinkas šiam tyrimui, buvo jų geografinis regionas. Tyrimui parinktos kapitalo rinkos iš įvairių pasaulio
regionų.
Be pasirinktų mažų kapitalo rinkų taip pat svarbu turėti kontrolinę kapitalo rinkų grupę, kuri atstovautų
dideles kapitalo rinkas. Tai leis abi kapitalo rinkų grupes palyginti tarpusavyje ir aiškiau nustatyti sąveikos
skirtumus tarp jų.
2 lentelė
Tyrimui pasirinktų kapitalo rinkų indeksų imtis ir aprašomoji statistika
Standartinis
Pavadinimas Imties pradžia Imties dydis Vidurkis Ekscesas Asimetrija
nuokrypis
TEDPIX 2008-12-13 2241 0,00109 0,00686 5,66325 0,41134
ATX 2000-01-03 4522 0,00033 0,01421 7,33603 -0,14077
MERVAL 2000-01-03 4462 0,00113 0,02122 4,38639 0,01536
DSEX 2016-01-03 550 0,00036 0,00571 1,87866 -0,09343
ASE Weighted 2004-01-04 3506 0,00019 0,01032 4,42997 -0,02052
CROBEX 2007-11-23 2581 -0,00030 0,01202 23,12841 0,41833
TUNINDEX 2008-05-30 2381 0,00033 0,00560 13,09102 -0,64893
Semdex 2000-01-04 4527 0,00039 0,00638 24,99384 0,61033
JSE 2000-01-04 4270 0,00063 0,00901 78,95147 1,49626
SBITOP 2003-04-17 3586 0,00016 0,01041 8,55386 -0,39040
UX 2008-01-08 2526 0,00003 0,02142 8,52930 0,13954
OMXT 2000-01-01 4660 0,00053 0,01062 10,72999 0,29455
OMXR 2000-01-01 4660 0,00059 0,01385 16,53277 0,01394
OMXV 2000-01-01 4660 0,00047 0,00990 22,34419 -0,19072
AlQuds 2000-01-03 4188 0,00029 0,01314 16,63860 0,92661
S&P 500 2000-01-03 4589 0,00020 0,01214 8,75262 -0,02427
SSE 2000-01-03 4541 0,00031 0,01565 5,04936 -0,19427
SZE 2000-01-03 4424 0,00042 0,01779 3,82149 -0,16090
Nikkei 225 2000-01-04 4476 0,00014 0,01517 6,20600 -0,21402
FTSE 100 2000-01-04 4610 0,00008 0,01191 6,55440 -0,04799
Euronext 100 2000-01-03 4662 0,00009 0,01324 5,60841 0,10433
DAX 2000-01-03 4633 0,00024 0,01497 4,73981 0,09164
S&P SENSEX 2000-01-03 4502 0,00051 0,01481 8,35492 0,01690
FTSE/JSE 2011-11-25 1570 0,00041 0,00882 1,56472 -0,12180
BOVESPA 2000-01-03 4516 0,00052 0,01784 4,00271 0,06597
RTS 2000-01-05 4557 0,00066 0,02171 8,65399 -0,05815
IPC Mexico 2000-01-03 4572 0,00049 0,01293 5,63462 0,16093
BIST 100 2000-01-03 4500 0,00068 0,02162 8,12686 0,28001
Pastaba: sudaryta autoriaus, remiantis pasirinktų biržų ir Yahoo Finance duomenimis.
Tyrimo laikotarpis nuo 2000 metų sausio 1 dienos iki 2018 metų kovo 31 dienos. Naudojami dieniniai
indeksų grąžos duomenys, toks rodiklis pasirinktas remiantis ankstesniais moksliniais tyrimais. Ne visų indeksų
duomenys yra prieinami nuo 2000 metų. Kiekvieno indekso duomenų imtis parodyta 2 lentelėje. TUNINDEX
duomenys tęsiasi iki 2017 m. gruodžio 31 dienos. Jamaikos indeksas neturi duomenų nuo 2008-12-27 iki
2010-01-04, kas reiškia, kad šio indekso nebus galima tirti krizės metu.
Tyrime keliamos šios hipotezės:
H1: Mažų kapitalo rinkų sąveika su kitomis kapitalo rinkomis yra reikšminga visais tyrimo laikotarpiais.
Ši hipotezė paremta tokių autorių kaip Samarakoon (2011), Jiang et al. (2017), Lehkonen ir Heimonen
(2014), Zhang ir Li (2014) darbais, kurie rodo, kad sąveika yra didelė tarp jų tirtų šalių. Tačiau šie autoriai
daugiausiai tyrė dideles kapitalo rinkas, tuo tarpu tokie autoriai kaip Savva ir Aslanidis (2010) ir Horvath ir
Petrovski (2012) rodo, kad tarp mažesnių kapitalo rinkų sąveika dažnai nėra reikšminga.
H2: Sąveika tarp mažų kapitalo rinkų yra silpnesnė nei tarp didelių kapitalo rinkų visais tyrimo laikotar-
piais.
Nors kitų autorių tyrimai rodo, kad sąveika turėjo tendenciją didėti, ji didėjo ne vienodu tempu tarp skir-
tingų kapitalo rinkų ir skirtingose regionuose. Ši hipotezė paremta tokių autorių kaip Neaime (2012), El Hedi
Arouri et al.(2010) Sehgal et al. (2017), Savva ir Aslanidis (2010) tyrimais, kurie rodo, kad mažų kapitalo rinkų
atveju sąveika augo silpniau ir buvo mažesnė, nei didelių kapitalo rinkų atveju.
Dažniausiai kapitalo rinkose po didelių pokyčių seka dideli pokyčiai, o po mažų pokyčių seka maži poky-
čiai. Tai galima aiškiausiai pamatyti krizių ir burbulų metu kada svyravimai stipriai išauga. Toks kapitalo rinkų
elgesys vadinamas svyravimų klasterizacija (angl. k. volatility clustering). Dėl svyravimų klasterizacijos pro-
gnozės paklaidos dispersija taip pat tampa nepastovia, pasireiškia paklaidų heteroskedastiškumas. Modeliuoti
ir prognozuoti tokius dispersijos svyravimus naudojami ARCH (angl. autoregressive conditional heteroscedas-
ticity) ir GARCH (angl. generalized autoregressive conditional heteroscedasticity) modeliai. Šių modelių tikslas
pateikti rodiklį kuris matuotų svyravimų dydį ir kuriuo būtų galima juos prognozuoti. ARCH metodo silpnoji
vieta – jis nepakankamai įvertina stiprius šokus tokius kaip pasaulinė finansų krizė. Dėl to Bollerslev (1986)
pasiūlė GARCH modelį. GARCH(p,q) modelis atrodo taip:
(1)
kur α ir β – koeficientai (α > 0, αi > 0, β1 > 0 ir α + β < 1). GARCH modelis yra plačiai naudojamas moks-
liniuose tyrimuose. Tam tikras GARCH modelis priklauso nuo į jį įtrauktų parametrų p ir q skaičiaus. Šiame
tyrime bus naudojamas GARCH(1,1). GARCH modelius, kuriais skaičiuojama kovariacija tarp dviejų laiko
eilučių galima suskirstyti į tuos kur koreliacijos matrica nekinta laike – CCC-GARCH (angl. CCC – Conditional
constant correlation), ir tuos kurie leidžia matricai kisti laike – DCC-GARCH (angl. DCC – Dynamic conditio-
nal correlation). DCC-GARCH pirmą kartą pasiūlytas Engle ir Sheppard (2001) plačiai taikomas skaičiuojant
koreliacijas tarp kapitalo rinkų. Šiame tyrime koreliacijos bus apskaičiuojamos taikant DCC-GARCH modelį
naudojantis r statistine programa.
Kaip alternatyvus modelis bus naudojamas vilnelės modelis. Kadangi koherencija yra panašus rodiklis į ko-
reliaciją, tai reiškia, kad vilnelės tyrimas yra puiki alternatyva DCC-GARCH metodui. Taip pat tyrimas vilnelės
metodu parodo daugiau informacijos nei tyrimas DCC-GARCH metodu, kadangi yra nustatoma ne tik korelia-
cijos ir jų kitimas, bet ir jų dažnis. Vilnelės metodas pateikia trimatį grafiką, kuriame matyti koherencija ir jos
dažnis kiekviename tirto laikotarpio vienete, kas leidžia vienu metu daryti išvadą ir apie koherencijos stiprumą
ir apie jos pasiskirstymą laike. Vilnelės transformacija išskaido laiko eilutę naudodama tam tikras matematines
funkcijas, kurios išvestos iš laike lokalizuotos motininės vilnelės:
(2)
Kur ψ - vilnelė, τ – laiko pozicijos parametras, s – skalės parametras, normalizacijos faktorius, kad vil-
nelės būtų palyginamos tarp laikotarpių ir skalių. Tęstinė vilnelės transformacija gaunama pagal formulę:
(3)
DCC-GARCH metodas apskaičiuoja laike kintančias koreliacijas, kurių vertė būna nuo -1 iki 1. Neigiama
vertė rodo neigiamą priklausomybę, o teigiama vertė - teigiamą priklausomybę. Kuo vertė arčiau -1 arba 1
tuo stipresnė priklausomybė. Vertė arti 0 rodo, kad priklausomybės tarp laiko eilučių nėra. Vilnelės metodas
apskaičiuoja koherenciją tarp dviejų laiko eilučių. Koherencija yra rodiklis labai panašus į koreliaciją, ji paro-
do panašumą tarp dviejų laiko eilučių ir turi reikšmes nuo 0 iki 1. Didesnė reikšmė reiškia didesnį panašumą.
Taip pat tyrimas vilnelės metodu parodo daugiau informacijos nei tyrimas DCC-GARCH metodu, kadangi yra
nustatoma ne tik koreliacijos ir jų kitimas, bet ir jų dažnis.
Empirinio tyrimo rezultatai
Šiame skyriuje sąveika tiriama naudojant laike kintančias koreliacijas gautas DCC-GARCH ir vilnelės meto-
dais. Sąveikos stiprumas įvertinamas pagal koreliacijų vidurkį. Taip pat pasinaudojama modelių dinamiškumo
teikiama nauda ir vidurkiai skaičiuojami suskirsčius visą tyrimo laikotarpį į tris mažesnius – prieš krizę, krizės
ir po krizės.
3 lentelė
Koreliacijos tarp pasirinktų kapitalo rinkų indeksų
Laikotarpis 2001.01.01-2008.09.14 2008.09.15-2009.12.31 2010.01.01-2018.03.31

Bent viena Bent viena Bent viena
Koreliacijos Dvi Didelės Dvi Didelės Dvi Didelės
maža maža maža
Reikšmingumas <0,05 >0,05 <0,05 >0,05 <0,05 >0,05 <0,05 >0,05 <0,05 >0,05 <0,05 >0,05
<0 0% 0% 5% 3% 0% 0% 3% 2% 0% 0% 4% 11%
0 - 0,1 14% 14% 10% 44% 0% 9% 4% 38% 1% 16% 8% 45%
0,1 - 0,2 4% 15% 10% 9% 11% 12% 12% 20% 12% 8% 10% 12%
0,2 - 0,3 8% 7% 10% 1% 3% 7% 9% 2% 7% 7% 7% 2%
0,3 - 0,4 15% 3% 3% 1% 11% 5% 1% 1% 9% 8% 3% 0%
0,4 - 0,5 9% 0% 1% 1% 7% 4% 3% 1% 12% 0% 0% 0%
0,5 - 0,6 5% 0% 0% 0% 12% 0% 2% 0% 10% 0% 0% 0%
0,6 - 0,7 1% 0% 0% 0% 9% 0% 0% 0% 5% 0% 0% 0%
0,7 - 0,8 1% 0% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0%
0,8 - 0,9 3% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0%
>0,9 1% 0% 0% 0% 4% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0%
Koreliacijų
74 77 74 90 86 104
skaičius
Pastaba: sudaryta autoriaus, remiantis pasirinktų biržų duomenimis ir Yahoo Finance duomenimis.
*Statistiškai reikšmingos jei p<0,05
3 lentelėje parodytas koreliacijų išsidėstymas. Pirmame stulpelyje parodytos koreliacijų ribos, kitose pro-
centas kapitalo rinkų indeksų porų kurios pateko į šias ribas pagal didelių ir mažų kapitalo rinkų grupes.
Koreliacijos išskirtos pagal statistiškai reikšmingas (<0,05) ir statistiškai nereikšmingas (>0,05). Koreliacijos
tarp dviejų didelių kapitalo rinkų indeksų dažnai būna didelio ar vidutinio stiprumo. 45 proc. vidurkių visais
laikotarpiais buvo didesni ir statistiškai reikšmingi nei 0,2. Tai rodo, kad tarp daugumos didelių šalių kapitalo
rinkų indeksų yra stipri sąveika. Vidutinės koreliacijos buvo mažesnės tarp mažų kapitalo rinkų indeksų. Ko-
reliacijos kur abu indeksai yra mažos kapitalo rinkos telkiasi 0 – 0,2 ribose. Taip pat dauguma šių koreliacijų
yra statistiškai nereikšmingos.
Tiriant vilnelės metodu statistiškai reikšminga koherencija buvo tik tarp didelių kapitalo rinkų. Tarp dviejų
mažų kapitalo rinkų statistiškai reikšminga koherencija nepasireiškė. Koherencija tarp didelių kapitalo rinkų
buvo gana aukšta visais periodais (daugiau nei 0,85) ir didesnė ilguoju periodu. Tokie rezultatai yra panašūs į
tyrimo DCC-GARCH koreliacijomis, kadangi tyrimas DCC-GARCH metodu taip pat parodė, kad didžioji dalis
koreliacijų tarp dviejų mažų kapitalo rinkų yra statistiškai nereikšmingos.
Remiantis šiais rezultatais galima atmesti pirmą hipotezę ir priimti antrąją. Didžioji dalis mažų kapitalo
rinkų indeksų koreliacijų buvo mažesnės nei 0,2. Tai rodo, kad sąveika tarp šių kapitalo rinkų yra maža ir ne-
reikšminga. Taip pat matyti, kad sąveika yra daug didesnė tarp didelių kapitalo rinkų. Net tiriant mažas kapitalo
rinkas matyti, kad tais atvejais kai sąveika reikšminga dažniausiai tik viena kapitalo rinka yra maža, kita yra
didelė. Stiprių sąveikų vien tarp mažų kapitalo rinkų yra labai mažai.
Reikšminga sąveika tarp mažų kapitalo rinkų daugiausiai pasireiškė Europos šalių kapitalo rinkos. Iš pirmo
žvilgsnio gali atrodyti, kad tai galėjo nulemti Europos integracija, tačiau viena iš šalių – Ukraina, nėra ES narė,
o dar kita – Kroatija, prie ES prisijungė tik 2013 m. Taip pat didelės sąveikos nerodo šalys narės Lietuva, Latvija,
Slovėnija.
Gali būti, kad sąveiką veikia šalies išsivystymo lygis. Nors dauguma šių šaliu papuola į besivystančių gru-
pę, išsivystymo lygis tarp jų nevienodas. Didesnę sąveika pasireiškia didesnį BVP vienam gyventojui turinčių
šalių kapitalo rinkos. Pasak Pasaulio Banko 2016 m. Austrijos BVP vienam gyventojui buvo 44 tūkst., Argenti-
nos - 12 tūkst., Kroatijos – 12 tūkst., Estijos 17,5 tūkst. Tuo tarpu Vidurio Rytų ir Afrikos šalių pasirinktų tyrimui
nesiekė 10 tūkst. Kita vertus didelės sąveikos nerodė Slovėnijos kapitalo rinka, nors jos BVP vienam žmogui 21
tūkst. ir Lietuvos bei Latvijos kapitalo rinkos (15 ir 14 tūkst.).
Tikėtina, kad sąveika priklauso nuo šių veiksnių kombinacijos, tai yra labiau išsivysčiusios šalys turinčios
didesnes kapitalo rinkas pagal kapitalizacija ir esančios vienam regione bus linkusios turėti didesnę sąveiką.
Taip pat gali būti, kad sąveiką veikia įvairūs kokybiniai veiksniai, kaip teisinė aplinka šalyje ar investuotojų
požiūris į ją. Tikėtina, kad dauguma tarptautinių investuotojų yra labiau linkę investuoti Amerikoje ir Europoje,
nes šalis šiuose regionuose vertina patikimiau ir tai sukuria didesnę sąveiką tarp jų.
Iš rezultatų matyti, kad sąveiką veikia regiono veiksnys. Šis poveikis matyti ir tarp didelių ir tarp mažų ka-
pitalo rinkų, nors labiausiai pasireiškia Europos ir Amerikos regionuose. Afrikos, Azijos ir vidurio rytų šalių ka-
pitalo rinkos nepasireiškė tokia didelę koreliacija tarpusavyje. Tačiau nors sąveika tarp jų ir kitų kapitalo rinkų
nebuvo labai didelė, ji dažniau buvo didesnė tarp geografiškai artimų šalių, pavyzdžiui Palestina ir Jordanija,
Kinija ir Japonija ir t. t.
Krizė turėjo teigiamą poveikį kapitalo rinkų sąveikai. Stipriausią poveikį krizė turėjo didelių besivystančių
šalių kapitalo rinkų sąveikai. Sąveika tarp didelių besivystančių šalių žymiai išaugo krizės metu ir išliko aukš-
tesnė po krizės nei prieš krizę. Krizė turėjo daug mažesnį poveikį mažų kapitalo rinkų sąveikai, daugiausiai
regioninių mastu. Ši sąveika grįžo į prieš krizės ribas daugeliu atveju krizei pasibaigus. Krizė taip pat nepaveikė
sąveikos tarp didelių išsivysčiusių šalių kapitalo rinkų daugiausiai dėl to, kad ji ir taip buvo didelė.
Šiame tyrime nustatyta, kad sąveika buvo stipresnė tarp labiau išsivysčiusių šalių kapitalo rinkų. Rezultatai
taip pat rodo, kad ir iš mažų kapitalo rinkų grupės didesne sąveika dažniau pasireiškė labiau išsivysčiusių šalių
rinkos. Tokie rezultatai patvirtina kitų autorių tyrimų rezultatus (Bekaert et al., 2009; Egert ir Kočenta, 2011;
Jach, 2017; Lehkonen ir Heimonen, 2014; Mensah ir Alagidede, 2017). Taip pat nustatyta, kad pasaulio regio-
nas turi įtakos kapitalo rinkų sąveikai. Sąveika buvo didesnė tarp to paties pasaulio regiono šalių kapitalo rinkų,
nei tarp skirtingų regionų šalių kapitalo rinkų. Tokie rezultatai sutampa su kitų autorių tyrimų rezultatais (Jach,
2017; Jiang et al., 2017; Mensah ir Alagidede, 2017).
Didžioji dalis autorių savo anksčiau atliktuose tyrimuose vertino sąveiką tarp išsivysčiusių šalių kapita-
lo rinkų ar didžiųjų besivystančių šalių kapitalo rinkų. Šiame darbe atliktas tyrimas papildo kapitalo rinkų
sąveikos mokslinius tyrimus, išplečiant tyrimo imtį, vertinant didelį skaičių mažų kapitalo rinkų sąveikų. Šio
tyrimo rezultatai rodo, kad didžiausia sąveika pasireiškia išsivysčiusios didelės kapitalo rinkos, mažesne – be-
sivystančios didelės kapitalo rinkos, o mažos kapitalo rinkos dažnai turi tik labai silpną sąveiką arba jos iš viso
neturi. Taip pat mažos kapitalo rinkos didesne sąveika dažniausiai pasireiškia tik su kitomis didelėmis kapitalo
rinkomis, bet ne su kitomis mažomis kapitalo rinkomis. Tokie tyrimai yra panašūs į Savva ir Aslanidis (2010),
Horvath ir Petrovski (2012), Egert ir Kočenta (2011) rezultatus.
Išvados
Kapitalo rinkos sąveikų tyrimų, kuriuose analizuojamos mažos kapitalo rinkos, yra daug mažiau, nei tų, ku-
riuose naudojamos didelės kapitalo rinkos. Taip pat tokiuose moksliniuose tyrimuose dažniausiai naudojamos
tik kelios mažos kapitalo rinkos iš vieno regiono. Todėl šiame darbe atliktas tyrimas praplečia mokslinius
tyrimus apie kapitalo rinkų sąveiką, suteikdamas daugiau įžvalgų apie mažų kapitalo rinkų sąveiką. Taip pat
tiriamasis laikotarpis, įtraukiantis naujausius duomenis, leidžia atskleisti sąveikos kitimo tendenciją ne tik prieš
krizę, ar krizės metu, bet ir po krizės.
Taikant parengtą metodologiją atlikto empirinio tyrimo rezultatai, tikrinant iškeltas hipotezes DCC-GARCH
ir vilnelės metodais, gauti šie rezultatai: daugiau nei trečdalis tirtų mažų kapitalo rinkų koreliacijų yra statistiš-
kai nereikšmingos arba vidutiniškai nėra didesnės nei 0,2; vidutinė koherencija tik tarp tirtų mažų kapitalo rin-
kų nebuvo statistiškai reikšminga nei vienu atveju ir tik keliais atvejais reikšminga tarp mažos ir didelės kapitalo
rinkos; mažų kapitalo rinkų indeksų koreliacija ir koherencija buvo mažesnė nei didelių kapitalo rinkų. Tokie
empirinio tyrimo rezultatai leidžia atmesti pirmą ir priimti antrą hipotezes. Tai rodo, kad sąveika tarp mažų
kapitalo rinkų dažniausiai yra nereikšminga, ir mažesnė, lyginant su didelėmis kapitalo rinkomis.
Dėl didelės duomenų imties nebuvo galima išsamiai ištirti individualių sąveikų tarp kapitalo rinkų. Todėl
tyrimo rezultatai turėtų būti taikomi tik bendrai visų tirtų mažų kapitalo rinkų grupei, tačiau gali būti, kad kai
kurios šios grupės kapitalo rinkos pasirinktos tyrimui yra išskirtinės. Didžioji dalis tyrimui pasirinktų kapitalo
rinkų yra iš Europos regiono. Tyrimo rezultatai rodo, kad Europos regiono mažų kapitalo rinkų sąveika buvo sti-
presnė palyginti su kitų pasaulio regionų. Tačiau negalima daryti išvados, kad Europos regiono kapitalo rinkos
pasižymi didesne sąveika nei kitos, kadangi kapitalo rinkų iš kitų pasaulio regionų į tyrimą įtraukta yra ženkliai
mažiau (1–2 kiekvienam kitam pasaulio regionui).
Šio tyrimo rezultatai rodo, kad mažos kapitalo rinkos, sąveikos atžvilgiu, portfelio diversifikavimui tinka
geriau nei didelės kapitalo rinkos. Tolimesniuose tyrimuose būtų tikslinga tirti, ar mažų kapitalo rinkų sąveika
skiriasi skirtinguose pasaulio regionuose, ar mažų ir didelių rinkų sąveika priklauso nuo šalies išsivystymo ly-
gio, taip pat kokie veiksniai turi įtakos mažų kapitalo rinkų sąveikai.
Literatūra
1. Ali, R., Afzal, M. (2012). Impact of global financial crisis on stock markets: Evidence from Pakistan and India. E3
Journal of Business Management and Economics, 3(7), 275-282.
2. Aloui, C., ir Hkiri, B. (2014). Co-movements of GCC emerging stock markets: New evidence from wavelet coherence
analysis. Economic Modelling, 36, 421-431.
3. Baruník, J., Vácha, L., Krištoufek, L. (2011). Comovement of Central European stock markets using wavelet coherence:
Evidence from high-frequency data (No. 22/2011). IES Working Paper.
4. Cărăuşu, D. N., Filip, B. F., Cigu, E., Toderaşcu, C. (2018). Contagion of Capital Markets in CEE Countries: Evidence
from Wavelet Analysis. Emerging Markets Finance and Trade, 54(3), 618-641.
5. Das, D., Kannadhasan, M., Tiwari, A. K., Al-Yahyaee, K. H. (2018). Has co-movement dynamics in emerging stock
markets changed after global financial crisis? New evidence from wavelet analysis. Applied Economics Letters, 1-7.
6. Dooley, M., Hutchison, M. (2009). Transmission of the US subprime crisis to emerging markets: Evidence on the de-
coupling–recoupling hypothesis. Journal of International Money and Finance, 28(8), 1331-1349.
7. Égert, B., Kočenda, E. (2011). Time-varying synchronization of European stock markets. Empirical Economics, 40(2),
393-407.
8. El Hedi Arouri, M., Bellalah, M., Nguyen, D. K. (2010). The comovements in international stock markets: new eviden-
ce from Latin American emerging countries. Applied Economics Letters, 17(13), 1323-1328.
9. Horvath, R., Petrovski, D. (2012). International stock market integration: Central and South Eastern Europe compared
(Working Paper No. 1028). William Davidson Institute, University of Michigan.
10. Yang, J., Kolari, J. W., Min, I. (2003). Stock market integration and financial crises: the case of Asia. Applied Financial
Economics, 13(7), 477-486.
11. Jach, A. (2017). International stock market comovement in time and scale outlined with a thick pen. Journal of Empirical
Finance, 43, 115-129.
12. Jiang, Y., Nie, H., Monginsidi, J. Y. (2017). Co-movement of ASEAN stock markets: New evidence from wavelet and
VMD-based copula tests. Economic Modelling, 64, 384-398.
13. Kasch-Haroutounian, M. ir Price, S. (2001). Volatility in the transition markets of Central Europe. Applied Financial
Economics, 11(1), 93-105.
14. Kenç, E. T, Erdem, F. P, Ünalmıs, I. (2016). Resilience of emerging market economies to global financial conditions.
Central Bank Review 16 (2016) 1e6. Turkey.
15. Lehkonen, H., Heimonen, K. (2014). Timescale-dependent stock market comovement: BRICs vs. developed markets.
Journal of Empirical Finance, 28, 90-103.
16. Neaime, S. (2012). The global financial crisis, financial linkages and correlations in returns and volatilities in emerging
MENA stock markets. Emerging Markets Review, 13(3), 268-282.
17. Rösch, A., Schmidtbauer, H. (2016). WaveletComp: a guided tour through the R-package.
18. Samarakoon, L. P. (2011). Stock market interdependence, contagion, and the US financial crisis: The case of emerging
and frontier markets. Journal of International Financial Markets, Institutions and Money, 21(5), 724-742.
19. Savva, C. S., Aslanidis, N. (2010). Stock market integration between new EU member states and the Euro-zone.
Empirical Economics, 39(2), 337-351.
20. Scheicher, M. (2001). The comovements of stock markets in Hungary, Poland and the Czech Republic. International
Journal of Finance & Economics, 6(1), 27-39.
21. Sehgal, S., Gupta, P., Deisting, F. (2017). Assessing time-varying stock market integration in Economic and Monetary
Union for normal and crisis periods. The European Journal of Finance, 23(11), 1025-1058.
22. Syllignakis, M. N., Kouretas, G. P. (2011). Dynamic correlation analysis of financial contagion: Evidence from the
Central and Eastern European markets. International Review of Economics & Finance, 20(4), 717-732.
23. Tiwari, A. K., Dar, A. B., Bhanja, N., Shah, A. (2013). Stock market integration in Asian countries: Evidence from wa-
velet multiple correlations. Journal of Economic Integration, 441-456.
24. Wang, P., Moore, T. (2008). Stock Market Integration for the Transition Economies: Time‐varying conditional correlati-
on approach. The Manchester School, 76(s1), 116-133.
25. Zhang, B., Li, X. M. (2014). Has there been any change in the comovement between the Chinese and US stock mar-
kets? International Review of Economics & Finance, 29, 525-536
Straipsnį recenzavo: prof. dr. Kristina Levišauskaitė (VDU)

Giedrius SAFONOVAS
EVALUATION OF SMALL CAPITAL MARKET CO-MOVEMENTS IN A GLOBAL ENVIRONMENT
Summary
The aim of this paper is to evaluate co-movements between small capital markets. These types of markets have been
underrepresented a lot in scientific literature regarding co-movements. This paper consists of three parts. The first part
introduces previous literature on co-movements. The second part presents the methodology used for this research. The third
part presents the results. DCC-GARCH and Wavelet methods are used. The results show that small capital markets often
have very small or statistically insignificant co-movements. Also, small capital markets have much lower co-movements
than big capital markets. The results show that there is a trend of increasing co-movements until the global financial crisis
and a decreasing trend after that in small capital markets.
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Harjeet SINGH
ekonomikos jaunųjų mokslininkų Kaunas University of Technology
Marketing strategy for restaurants to promote

vegetarian food based on customer needs
Introduction
The current paper deals with a practically important and theoretically underdeveloped issue. This research
provides a deep insight on pattern of vegetarian food preferring customers and restaurant’s existing marketing
limitations. Growing market of this segment has been mostly ignored in literature by economists (Eckart et al.,
2010). Besides, very little is recognized regarding the attitudes and insights of decision makers in restaurants
in terms of vegetarian food, in addition to the challenges and troubles entailed in catering to the demands and
needs of vegetarian food preferring customers. Accordingly, this current research will contribute to literatures
on analysing the market research on the scope of vegetarian food.
The research highlights the change of preference of specific customer segment from non-vegetarian to ve-
getarian food eating habits (Aschemann-Witzel et al., 2015). The reason behind this demand is that the people
of society have started thinking about the content of products and services they use, their demand is becoming
more sophisticated in nature (Parente and Strausbaugh-Hutchinson, 2015). Customers prefer plant-based food;
firstly, because it is identified as one of the healthier food, secondly social friendly and lastly as environment
friendly option (Apostolidis and McLeay, 2016). However, it has been emphasised by various researchers that
more research is required on this topic to know the exact buying behaviour of this vegetarian food preferring
customer segment (Shani and DiPietro, 2007).
A gap has been observed between the supply and demand of the vegetarian food recipe. This gap is due
to lack of market insight from restaurants side to adopt a suitable marketing strategy related to the promotion
of vegetarian food. Restaurant owners are willing to increase the variety of vegetarian food according to the
market demand but lack market insight to develop more variety according to customer’s choice (Rivera and
Shani, 2013). To ground the problem, pilot research has been carried out. It provided useful insights about the
demand of vegetarian food and the factors motivating people to prefer vegetarian food. It paved the way for
the future research to find out the solution for restaurants to create awareness about existing vegetarian food as
well as to develop more variety of vegetarian food.
Problem: Restaurants lack the market insight to meet customer needs to promote vegetarian food.
Aim: To suggest a relevant marketing strategy for restaurants those are willing to promote vegetarian food.
Limitations: Developing a marketing strategy generally includes many factors which have been already
discussed in various literatures (Shani and DiPietro, 2007). Therefore this research is specifically focused on
vegetarian food and its preferring customer segment. However, it should be noted that framework of overall
marketing strategy cannot be neglected in any means when a restaurant drafts its marketing strategy. The over-
view of all limitations is mentioned below:
• Those parts of marketing strategy have been developed which are specifically required for vegetarian
food as mentioned above.
• The results and recommendations of this research can be implied by any restaurant anywhere in world
but with certain precautions of knowing customer’s preferences in that region.
• Initially the problem was very wide as per hypothesis. There were limited resources to exactly represent
the demographics of European market so participants from selected regions of Europe have been chosen.
Research Design and Methodology
The research method has been basically divided into three parts; problem analysis, development of theoretical
solution and empirical investigation for the checking the adequateness of theoretical solution.
Problem analysis part: Primary data has been collected through a pilot research among the customers of
restaurants about the variety of vegetarian food availability in the market by the usage of an effective ques-
tionnaire. The survey questionnaire designed to analyse the answers based on likert scale of 5 to 1 labelled
as strongly agree, somewhat agree, neutral, somewhat disagree and strongly disagree. Initially the problem
was very wide concerning most of the regions of Europe so sampling of participants have been done by choo-
sing people from Central Europe (Czech Republic), Northern Europe (Lithuania) & Southern Europe (Spain) to
determine the growing market size of vegetarian food preferring customer and to analyse the problem. Total
71 participants belonged to all age group, Male & Female. Survey started from 29th November 2017 to 3rd
December 2017.
There are two methods for scientific investigation in business studies quantitative and qualitative (Saunders
et al., 2003). So an interview has also been conducted to directly establish connections with the experts in this
field. Interview has been conducted from vegetarian restaurant owner regarding the business scope of vege-
tarian food. Additionally relevant literatures have been studied to analyse the current situation of vegetarian
food market.
Development of theoretical solution: The secondary data collection method that has been used to acquire
information about the different factors related to vegetarian food market and marketing strategies of restaurant.
The study of literature has been carried out to ascertain the factors that were responsible for the increase in the
shift of preferences of the people for vegetarian food such as health, environment and tastier alternative. The
concepts of marketing strategy have been applied to find out the theoretical solution for mentioned problem.
It has been found that a relevant and adequate marketing strategy can be a solution to fill the gap between
supply and demand of vegetarian food as well as to create awareness of existing variety of vegetarian food.
This has been done by the use of various literature, journal, articles, any previous investigation conducted by
other scholars and books for reference.
Empirical investigation of theoretical solution: To reveal the adequateness and relevance of theoretical
solution i.e. new proposed marketing strategy, an empirical research methodology has been applied. The
interpretation done by analysing customer satisfaction and increase in demand for vegetarian food after imple-
mentation of proposed marketing strategy for specific period of time in a sample restaurant “Vegetka” (located
in Prague, Czech Republic) based on survey questionnaire. The questionnaire has been prepared keeping in
mind the aims and objectives of the study. The questionnaire pattern is based on Likert scale.
Total participants were 108 among restaurant customers including all age group, male and female. The
participants were locals and tourists from central, northern and southern region of Europe. Survey started from
13th March 2018 to 14th April 2018. The responses given by the participant has been considered to be the pre-
dicament of the large population. Responses were collected on daily basis. The interpretation has been done
by analysing the result from bar charts. The results obtained after the research were analysed by comparing the
percentage of option chosen by participants.
Problem Analysis
This chapter validates initial hypothesis of problem into facts based on literature review, pilot research results;
preliminary survey and interview conducted from restaurant owner. Initial hypotheses:
1. Gap between supply and demand of the vegetarian food i.e. more variety required.
2. Unawareness among the customers about existing variety of vegetarian food in market.
3. Restaurants lack market insight to develop more variety and promote existing variety of vegetarian
food.
Growing needs of a customer: According to Shani and DiPietro (2007), the customer decision also de-
pends on the group decision of customers with whom they plan to eat out. In other words, if some of the people
in the group do not feel that there is enough variety of vegetarian food on the menu of some particular restau-
rant, then the vegetarian preferred customers might not be interested for eating in that restaurant, so it may also
Harjeet SINGH 63
Marketing strategy for restaurants to promote vegetarian food based on customer needs
negatively impact on the revenue of the business of those restaurants due to loss of their other perspective non
vegetarian customers. So it is becoming inevitable for restaurants to avoid the growing need of this customer
segment.
According to Svensson & Svensson (2017), Vegetarian food has become a growing culture in the countries
like USA, Europe and Australia. It was found that more and more people are inclined towards adopting ve-
getarian eating habits. According to European Vegetarian Union (2018), number of vegetarian food preferring
customer worldwide are growing and there are approximately 30 million vegetarians in all over Europe. Cur-
rently, there are more than 375 million vegetarians in the world (Friends of the Earth Europe, 2014), and the
interest of vegetarian food is increasing in several places.
Insights from Pilot Research: To reveal the gap between demand and supply of vegetarian food and scope
of vegetarian restaurant as a service provider; a pilot research have been carried out among the customers of
restaurants about the variety of vegetarian recipe availability in the market. The results from the pilot research
provided useful insight about the customer preferences and perception about vegetarian food. The research
also provided information about lack of awareness of content in existing vegetarian food available in market
due to poor marketing strategy adopted by small restaurant owners. Apart from lack of awareness of existing
food; one more problem was discovered that there is very less variety of new vegetarian food available in the
market which can fulfil the requirement of the customers.
Preliminary survey: Majority of participants around 60% responded that there is less variety of vegetarian
food available in market according to their requirements. The survey results also show majority of the partici-
pants were found to be Flexitarians / occasional vegetarians as compared to participants who are fully vegeta-
rians 19.7%, participants who don’t prefer vegetarian food were 25.4%. If some variety of vegetarian food can
be increased according to the requirements of customers, then increase in vegetarianism has been observed
from 19.7% to 29.6% and decrease in non-vegetarianism from 25.4% to 11.3%. This also confirms that there
is less variety of vegetarian food available in the market. Another important insight was that the participants
opted healthier option as their motivation for preferring vegetarian were 50.7%, the next motivation was Taste
alternative 23.9% and Environment concerns 16.9%. The survey result provides the fact that there is a big
demand for vegetarian food among the customers and a shortage of variety of vegetarian food in restaurants
can be seen. These results prove the first hypothesis of this problem analysis chapter that the gap between the
demand and supply of vegetarian food is real and more variety of vegetarian food required.
A research has been carried out in the Netherlands regarding attitudes towards food and health amongst
millennial generation. And the findings showed that vegetarians are more concern about their health (Hoek,
et al 2004). A vegetarian diet has been usually linked with religious practice, particularly Buddhism. Despite
religious motivation, people prefer vegetarianism for many reasons; health and environment was among such
reasons (Wang, 2016; Radnitz et al., 2015; Piazza et al., 2015). This statement confirms the results from survey
that these are the basic motivation for people choosing vegetarian food.
Interview Interpretation from the owner of a restaurant Vegetka: The pilot research includes the interview
conducted with Mr. Jianguo Chen, the owner of restaurant “Vegetka”. Vegetka is one of the oldest vegetarian
restaurants in Prague (Capital city of Czech Republic Central Europe) established in the year 1999. As Mr. Chen
is the founder of the restaurant so some important information was gathered from his thorough experience in
vegetarian food industry.
According to interview interpretation; the restaurants are maintaining some variety of vegetarian food as
well as they are always willing to increase the variety of vegetarian food in their restaurant. Also they are lac-
king systematic research to create awareness among the customers about their existing variety of food and to
develop new variety of vegetarian food recipe according to customer’s preferences. The interview interpreta-
tion supports the validity of second and third hypothesis of this problem analysis chapter i.e. the unawareness
about the existing variety of vegetarian food among the customers and restaurants are lacking knowledge to
develop a better marketing strategy to attract customers.
Restaurants lack market insight to satisfy growing needs of customers: Vegetarian food preference has
been increasing among vegetarians and occasional vegetarians; this is creating a big requirement for vegetarian
food. Nevertheless, the restaurant business has been delayed in grasping the opportunity in the present market.
According to Nation’s restaurant news, restaurant can increase their business by adding some variety of vege-
tarian food in their menu option, but they can only target this customer segment by proper knowledge-based
training of their employees about the information of vegetarianism (Licata, 2009).
The report from Manuel Rivera and Amir Shani (2013) suggests that restaurant owners from a Puerto Rico
and San Juan city recognized the business scope of vegetarian food but they were still having lack of knowled-
ge to deal with the customers. There are different types of vegetarianism, and customer requirements can only
be fulfilled if restaurants can serve these customers according to their eating habits, Restaurants also need to
train their staff to fulfil the requirements of the customers. According to Shani (2010), the four main problems
for catering vegetarian food preferring customers are limited variety of vegetarian food recipes, lack of know-
ledge among the employees of restaurant about vegetarianism, poorly designed menu cards about the content
of food and mistakenly mixing of non-vegetarian food in vegetarian food.
Finally, it can be concluded from this problem analysis chapter that the restaurants owners lack a market
insight to meet customers’ needs. As stated by Sanson (2010, p. 6), the lack of attention and awareness from the
restaurants to satisfy the need of vegetarian customers is significant. Therefore all three initial hypotheses have
been proved to be real according to pilot research and review by various literatures.
Theoretical Solution
The basic theories of marketing strategy have been explored to provide a scientific foundation to reach the aim.
It suggests that the development of a relevant marketing strategy can be a solution to solve the problem as it can
spread awareness of existing variety of vegetarian food as well as it will further help in increasing new variety
of vegetarian food according to the specific needs / motivations of this customer segment. A marketing strategy
shows the importance of customer segmentation and fulfilling the needs of customers by communicating the
value and developing the product according to the need of target customer segment while keeping in mind
the external competitive factors and distribution channels (Kotler, 2000; Anon et al., 2016; Varadarajan and
Rajan, 2010). As suggested by Mongay (2006), basic elements of marketing strategy include Market selection,
Product planning, Distribution system, Communications strategy and Pricing. Following is the framework for
proposed marketing strategy.
Market Selection: Market segmentation can be generally done as age, gender, income level etc. but the ba-
sic concept for market segmentation is by a homogenous preference for a particular product or service (Parente
and Strausbaugh-Hutchinson, 2015). The problem analysis chapter of this research has provided this fact that
the vegetarian food preferring customer segment is interested in eating the food which is healthier, environment
friendly, tastier alternative and other ethical / social / religious reasons according to their motivations. As per
the basic concept of market segmentation, these motivational factors for preference of vegetarian food can be
used for market segmentation; further segmentation can be done on the basis of type of vegetarianism.
There are many categories of vegetarianism which can be generalized on the basis of eating habits; starting
from occasional vegetarians who basically wants to keep their diet balanced between animal and plant based
food, the next categorisation can be Lacto-Ovo vegetarians people who includes eggs, dairy products and
plant based food in their diet but totally avoid any meat product, another category is lacto vegetarian people
use dairy products and plant based products but don’t include meat or eggs and the fifth categorisation can be
done as total vegan people who only eat plant based food excluding any meat, egg and dairy products (Shani
and DiPietro, 2007; Clifford and Kozil 2012).
Product Planning: It is essential for companies to focus on the value proposition to their customer segment
(Barringer, 2009). Vegetarianism is becoming an imperative element for the restaurant businesses as the ne-
cessary market segment. Restaurants having more variety of vegetarian food available in their menu card can
attract vegetarian food preferring customer segment (Yue, 2013). It can be said that increase in demand of ve-
getarian food has led the increase in the variety of vegetarian food in the market and vice versa i.e. increase in
variety of vegetarian food has led the increase in number of customers for vegetarian food worldwide (Rivera
and Shani, 2013). Vegetarian customers have their different requirements and motivational factors to prefer
vegetarian food. So, evaluation of the facts related to health, nutrition, environment, taste and ingredients etc
has been done for a recipe to be introduced that can meet all the requirements.
Evaluation of health related facts: Generally the macro nutrients in a vegetarian food, i.e. Protein, carbohy-
drates, necessary fats etc. are easily available and they can be easily adjusted according to the daily require-
ments of a person but some micro nutrients have to be taken care by adding some variety of food as suggested
in Recommended Dietary Allowance (RDA) by World Health Organisation (WHO). It is more important that
Harjeet SINGH 65
daily requirement of protein should come from healthy sources rather completing amount of requirement (Pel-
let, 1990) (refer table 1).
Table 1
Comparison of basic nutrition value of raw food
Raw food Chickpeas Black gram Green gram Chicken Beef Pork
Macro Nutrients Per 100 g Per 100 g Per 100 g Per 100 g Per 100 g Per 100 g
Energy 378 kcal 341 kcal 347 kcal 119 kcal 117 kcal 376 kcal
Protein 20.47 21.6 23.86 21.39 23.07 13.91
Carbohydrate 62.95 62.36 62.62 3.08 2.69 35.07
Total lipid (fat) 6.04 1.42 1.15 0 0 0
Total dietary Fibre 12.2 15.5 16.3 0 0 0
Source: United States Department of Agriculture, Agricultural Research Service USDA Food composition Databases.
Evaluation of environment related facts: Animal based food is a secondary means of food production, all
the resources which are being used to produce plant-based food are fed to farm animals and then animal based
food is produced. The food conversion ratio from plant-based food to animal-based food is always less (refer
table 2). For example, if an animal eats some type of plant-based food daily then after a period of time one kilo-
gram weight of animal is increased that is known as Feed Conversion Ratio or feed conversion efficiency (FCE).
It is the ability of livestock to turn feed mass into body mass. A chicken’s feed conversion ratio is 2:1, so by
consuming 2 KG of feed, such as corn, the chicken body weight increases 1 KG. Similarly, for pork is 3-4:1 and
cow is 7-10:1 (Apostolidis and McLeay 2015).
Table 2
Comparison of environmental effects of various food productions such as: carbon footprint, water footprint, land
requirement
Type of Food Meat Dairy Plant based

Poultry / Vegetables / Pulses / Lentils
Food Lamb Beef Pork Eggs Milk
Chicken Fruits / Cereals / Beans
CO2-Emissions (in kg
20.44 15.23 4.62 2.33 2.12 1.06 1.1 - 2.5 0.9 -2.0
per kg food)
Water requirement (in
10400 15400 6000 4300 3300 1000 563 - 1823 1823 - 4478
litre per kg food)
Land requirement
N/A 20.9 8.9 N/A 3.5 1.2 0.3 - 0.5 1.6
(sqm per kg food)
Sources: Hamerschlag, (2011), Mekonnen and Hoekstra (2010), Gerbens-Leenes et al., (2002)
Communication strategy: As suggested by Elzerman et al. (2013), Vanhonacker et al. (2013), and Hoek et
al. (2011), is low levels of acceptance for meat substitutes / vegetarian food have been associated with food
neophobia. So an effective communication strategy can create awareness about the vegetarian food to counter
the food neophobia. The communication message creator should have a good understanding of the social and
psychological makeup of the target market. A communication message can be very entertaining, but it may not
help create the awareness of the product (Parente and Strausbaugh-Hutchinson, 2015). As per Mulhern (2009),
it is necessary to identify proper channel of communications for effective communication. Also, proper infor-
mation of customer segment is necessary to establish the communication channel. Proper information of cus-
tomer includes motivation, attitude, customer needs etc. By knowing the customer behaviour the content and
the channel of communication can be established effectively (Mihart, 2012). So identification of customer’s
preferred channel as well as customer’s interest has been done to plan an effective communication strategy.
Evaluation of content of communication: According to Hoek, Pearson, James, Lawrence and Friel (2016),
the increasing incidence of people into adapting vegetarian eating habits could be done to by providing infor-
mation related to environment and health. This specific vegetarian food preferring customer’s needs and mo-
tivations have been analysed to identify the customer segment interest; the basic requirement for the content
of communication such as health, environment and tastier alternative etc. so the communication strategy from
restaurants must reflect the needs and motivations of customers as basic criteria.
Evaluation of communication channels: To identify the proper channel to communicate with vegetarian
food preferring customer segment, some other scientific investigations have been considered. According to
Rivera and Shani (2013), the customers of vegetarian food were very much dissatisfied with the misinformation
about the food, there were no proper marking in the menu card about the contents of food; making it unclear
for them to choose whether the recipe is vegetarian or non vegetarian. Proper indication of content of food in
menu card was one of the most important reasons for dissatisfaction of customer (Shani, 2010; Shani and Di-
Pietro, 2007). The effective channels for the communication can be suggested as proper designed menu cards,
internet, social media, videos etc. Some communication approaches to spread awareness and to counter food
neophobia have been suggested: providing information regarding basic nutrient and environmental effects of
the food, food description on menu cards etc. Colour coding can be another way to instantly provide food
category in the menu cards such as: Green, yellow, red for vegetarian, vegetarian including dairy products and
non vegetarian respectively.
Pricing: Spreading awareness of product is among the main concern of this research so a penetrating pri-
cing strategy has been suggested. Penetration pricing strategy is the approach of keeping lesser prices initially
to promote product (Dean, 1976). However the buying behaviour of this target market segment has not been
investigated broadly, so penetration pricing strategy can be used initially for spreading awareness. The detailed
analysis of this segment requires further investigation in other works.
Distribution: This component represents the location of restaurant and it has not been discussed thoroughly
because the aspect of location of vegetarian restaurant can possibly be explored but the distribution aspect for
vegetarian food has no specific requirements as it can be done at the same typical restaurant where all varieties
of food available i.e. vegetarian and non-vegetarian both. However the strategic location for restaurants of
this vegetarian food preferring customer segment can be many institutions connected with these motivational
factors i.e. health, environment, taste, social factors etc.
Outcome of theoretical solution: The theoretical solution provided the basic roadmap to reach the soluti-
on by focussing on customer’s need and motivation that are specifically required for vegetarian food preferring
customer segment.
Research Results and Discussion
To examine the relevancy and adequateness of theoretically developed solution, an empirical research met-
hodology has been applied. The solution has been applied for the period of one month in the sample restaurant
“Vegetka” located in Prague, capital city of Czech Republic followed by a survey questionnaire to the custo-
mers. According to Parente (2015), the feedback from the customers about their experience on the service can
provide insight about the effectiveness of marketing strategy.
Practical implementation of theoretical solution mentioned below:
Introduction of four new recipes have been done which were rich in nutrient value satisfying the general
daily health requirements of a person. The recipes that were introduced: Dal Makhni, Panchratan Dal, Moong
Vada, Chana Dal Vada (Two fast food and two normal meal categories).
Content information on menu card: (Refer Annexure 1) The new menu cards were designed to provide
all the information related to the vegetarian food recipe including: Basic ingredients, Basic macro nutritional
information, Brief history of recipe etc.
Factsheets were kept at the billing counter: The factsheets were stating the environmental effects of various
food productions and basic nutrient value of raw food (refer table 1 and table 2). These factsheets were kept at
the billing counter of the counter and were visible to the customers. These factsheets were being provided to
those customers who voluntarily asked for the additional information.
Harjeet SINGH 67
Display of small one-minute videos: A small video (approx. 1 minute each) comprising of the newly intro-
duced vegetarian recipe preparation has been displayed at the LED screen of restaurant near to the entrance.
The video was played to increase awareness of the content and cooking of recipe.
Result analysis from empirical investigation: There were 64% to 70% of the respondents who highly
agree and share their review in favour of the statement that video and photo made a great impact to choose
the recipe. These people can be categorised as per their motivational factor of choosing vegetarian food as
tastier alternative. In addition to this, while analyzing the usefulness of factsheets, it was examined that there
were 46% of the respondents believed that factsheet was average useful in order to provide all the relevant
information about the recipes effectively. On the other hand, while making a focus on the participation based
on the environment, it was found that there were 58% of the respondents highly believe that they were parti-
cipating in the betterment of environment. Regarding the new menu cards, there were 72% of the respondents
who responded in favour of the design of menu card with the description of recipe. However around 28% of
customer were not satisfied with design of menu. There were 68% of the respondents who highly believe that
the nutritious factors about the recipe highly helpful to choose the recipe. About the overall new marketing
approach of restaurants, there were 86% of the participants were highly satisfied. Furthermore, to analyze the
willingness to buy again, 57% of the responded positively and 25% of people always almost wanted to invite
their friends for these vegetarian foods. It has been observed that there is an incredible increase in customer
satisfaction and demand of vegetarian food after the adoption of relevant marketing strategy.
Conclusions and recommendations
The research enclosed the study related to the scope of vegetarian food based on the needs and motivations of
vegetarian food preferring customers and patterns of restaurants. The research suggests about the gap between
demand and supply of vegetarian food in the market. It was found that this gap is because of the less availa-
bility in the variety of vegetarian food and the unawareness among the customers about the existing variety of
vegetarian food available in the market. When the problem was investigated into the depth, the reasons were
found to be the lack of market insight among the restaurants to develop more variety of vegetarian food and to
market their existing variety of vegetarian food according to customer’s needs and motivations.
The research provides new insight regarding the development and application of marketing strategy to
solve the problem. This new marketing strategy has been designed to cap restaurant’s existing inadequate mar-
keting strategy. It has been suggested that these needs and motivations of vegetarian food preferring customer
segment should be reflected in the marketing strategy of a restaurant. The implementation of the relevant mar-
keting strategy in sample restaurant has provided a very high level of customer satisfaction on the performance
of restaurant.
This research provides new insights on vegetarian food market that can be used by restaurants to develop
their marketing strategy. It can be concluded that in the present market conditions when competition is very
high, it is of utmost importance for companies to focus on the needs and motivations of customers while deve-
loping or drafting their marketing strategy. Restaurants can utilise motivational factor as the biggest key factor
to target unexplored market segment.
References
1. Anon, (2016). Marketing Theories – The Marketing Mix – From 4 P’s to 7 P’s. Professional Academy.
2. Aschemann-Witzel, J., de Hooge, I., Amani, P., Bech-Larsen, T., & Gustavsson, J. (2015). Consumers and food waste-a
review of research approaches and findings on point of purchase and in-household consumer behaviour.
3. Barringer, B. R. (2009). Preparing effective business: An entrepreneurial approach. Pearson edition.
4. Chrysostomos Apostolidis and Fraser McLeay (2016). Should we stop meating like this? Reducing meat consumption
through substitution, Newcastle Business School, Northumbria University, UK.
5. Clifford, J, Kozil, A, (2012). Vegetarian Diets. Food and Nutrition Series|Health, Colorado State University.
6. Elzerman, J. E., van Boekel, M. A., Luning, P. A. (2013). Exploring meat substitutes consumer experiences and conte-
xtual factors. Brit. Food J. 115 (5), 700–710.
7. Friends of the Earth Europe. (2014). Meat Atlas – Facts and Figures about the Animals We Eat.
8. Hoek, A.C., Luning, P. A., Weijzen, P., Engels, W., Kok, F. J., de Graaf, C. (2011). Replacement of meat by meat substi-
tutes. A survey on person- and productrelated factors in consumer acceptance. Appetite 56 (3), 662–673.
9. Hoek, A.C., et al (2004). Food-related lifestyle and health attitudes of Dutch vegetarians, non-vegetarian consumers of
meat substitutes, and meat consumers. Appetite, volume 42, pp. 265-272.
10. Hoek, A. C., Pearson, D., James, S. W., Lawrence, M. A., & Friel, S. (2016). Shrinking the food-print: A qualitative study
into consumer perceptions, experiences and attitudes towards healthy and environmentally friendly food behaviours.
Appetite, 108, 117-131.
11. J Dean (1976). Pricing Policies for New Products. Harvard Business Review. 54 (6): 141–153.
12. Kari Hamerschlag (2011). Environmental Working Group, Meat Eaters Guide to Climate Change and Health, (2011).
13. Kotler., Ph., Armstrong., G., Saunders., J., Wrong., V. (2003). Rinkodaros principai. Kaunas Poligraphija ir Informatika.
14. Kotler, P. (2000). Marketing Management, (Millennium Edition), Custom Edition for University of Phoenix, Prentice
Hall, 2000, p. 9.
15. Licata, E. (2009). Healthy menu options can help eliminate veto votes from guests. Nation’s Restaurant News, Vol. 43
No. 11, p. 29.
16. Manuel Rivera and Amir Shani, (2013). Attitudes and orientation toward vegetarian food in the restaurant industry: An
operator’s perspective.
17. Mekonnen, M. M. and Hoekstra, A. Y. (2010). The green, blue and grey water footprint of farm animals and animal
products, Value of Water Research Report Series No. 48, UNESCO-IHE, Delft, the Netherlands.
18. Mihart, Camelia (2012). International Journal of Marketing Studies, April 2012.
19. Mongay J. (2006). Strategic Marketing: A literature review on definitions, concepts and boundaries (p -17). MPRA Paper
No. 41840.
20. Mulhern, F. (2009). Integrated marketing communications: from media channels to digital connectivity. Journal of
Marketing Communications. 15(2/3), 85-102.
21. Pellet, P. L. (May 1990). Protein requirements in humans, Retrieved from The American Journal of Clinical Nutrition,
Volume 51, Issue 5 (Pages 723–737).
22. Gerbens-Leenes, P. W., et al. (2002). A Methods to Determine Land Requirements Relating to Food Consumption
Patterns. Agriculture, Ecosystems, and Enviroments 90: 47–58.
23. Piazza, J., Ruby, M. B., Loughnan, S., Luong, M., Kulik, J., Watkins, H. M., Seigerman, M. (2015). Rationalizing meat
consumption. The 4Ns. Appetite 91, 114–128.
24. Radnitz, C., Beezhold, B., DiMatteo, J. (2015). Investigation of lifestyle choices of individuals following a vegan diet
for health and ethical reasons. Appetite 90, 31–36.
25. Sanson, M. (2010). Are you ignoring would-be diners?. Restaurant Hospitality, Vol. 94 No. 6.
26. Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2003). Research Methods for Business Students. Harlow, England: Prentice
Hall.
27. Shani, A. and DiPietro, R. (2007). Vegetarians: a typology for foodservice menu development. FIU Hospitality and
Tourism Review, Vol. 25 No. 2, pp. 66-73.
28. Shani, A. (2010). Vegetarianism, in Pizam, A. (Ed.). International Encyclopedia of Hospitality Management, Butterworth-
Heinemann, Oxford, pp. 674-676.
29. Svensson, J., & Svensson, G. (2017). The male vegetarian-A study about advertising’s ability to change social norms.
30. Vanhonacker, F., Van Loo, E. J., Gellynck, X., Verbeke, W. (2013). Flemish consumer attitudes towards more sustaina-
ble food choices. Appetite 62, 7–16.
31. Varadarajan, Rajan. (2010). Strategic Marketing and Marketing Strategy: Domain, Definition, Fundamental Issues and
Foundational Premises. Journal of the Academy of Marketing Science.
32. Wang, J. (2016). Diet, Lifestyle, Ideology: Vegetarians in Modern Beijing. Cambridge Journal of China Studies, 11(1),
106-128.
33. World Health Organisation (2018). Recommended Dietary Allowance RDA.
34. Yue, M. (2013). The Impact of Availability of Vegetarian Menu Items on Consumers Behavioral Intention. Open Access
Theses. Paper 110.
Food websites:
1. Hebbars Kitchen (2017). Retrieved from https://hebbarskitchen.com/.
2. Nupur (2015). The Veggie Indian. Photo credit: UK Rasoi. Retrieved from http://theveggieindian.
com/?s=Panchmel+dal.
3. Nasma Moosavi. Crumbs and Tales. Retrieved from http://crumbsandtales.com/.
4. Sanchari Pal (2017). The Better India. Retrieved from https://www.thebetterindia.com/92642/food-history-dal-lentils-
india/.
Straipsnį recenzavo: Auksė Blažėnaitė (KTU)

Harjeet SINGH 69
Harjeet SINGH
MARKETINGO STRATEGIJA SKATINANTI VEGETARIŠKĄ MAISTĄ RESTORANUOSE, ATSIŽVELGIANT Į

VARTOTOJŲ POREIKIUS
Santrauka
Pastaraisiais metais vartotojų poreikiai maisto įvairovei auga ir skonis tampa vis labiau išlavintas. Tuo pačiu didėja
vegetariško maisto paklausa, kuriai įtaką daro įvairūs socialiniai aspektai bei tokie gerai žinomi faktoriai kaip augantys
vartotojų poreikiai sveikesniam, draugiškam aplinkai bei skanesniam alternatyviam maistui. Išsami analizė atskleidė, kad
restoranų verslas nesugebėjo pilnai patenkinti vegetariško maisto vartotojų segmento poreikių ir rinkoje susiformavo spraga
tarp šio maisto paklausos ir pasiūlos. Viena tokios susidariusios spragos priežasčių – restoranai skyrė per mažai dėmesio
šio rinkos segmento produktų įvairovės plėtojimui ir apsiribojo jau egzistuojančia vegetariško maisto pasiūla. Marketingo
strategija paprastai kyla iš kompanijų siekio atliepti vartotojų poreikius, todėl siekiant išspręsti anksčiau minėtą problemą
straipsnyje yra siūloma teorinė marketingo strategija vegetariško maisto propagavimui restoranuose atsižvelgiant į vartotojų
poreikius bei motyvaciją. Autorius empiriniu būdu siekia patikrinti sukurtą teorinę marketingo strategiją. Be to, ši strategija
praktiškai buvo pritaikyta viename iš restoranų tam tikrą laikotarpį, o po to išanalizuoti rezultatai. Galutinė analizė atskleidė
teigiamus tokios naujos marketingo strategijos rezultatus, nes ji išryškino vartotojų poreikius ir motyvaciją. Tyrimas taip pat
atskleidė vartotojus motyvuojančių veiksnių svarbą įgyvendinant marketingo strategiją be jau minėtų poreikių vegetariškam
maistui.
Raktiniai žodžiai: vartotojų motyvacija, vertės pasiūlymas, komunikacija, produkto žinomumas, sveikata, aplinka.
Annexure: Menu cards

Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Ieva STANKEVIČIŪTĖ, Aurelija GANUSAUSKAITĖ
„Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimatas ir

jo palankumas kūrybingumui
Įvadas
Šiandieniniame pasaulyje, kuomet sparčiai vyksta globalizacija, organizacijos susiduria su vis naujais iššūkiais,
todėl turi išmokti spręsti problemas naujais būdais. Tokiais atvejais ypač gelbsti kūrybingi sprendimai. Dėl tos
priežasties kūrybingumas vis dažniau pripažįstamas kaip pagrindas sėkmingiems organizacijos rezultatams.
Kaip teigia DiLiello ir Houghton (2008), kūrybingumas ne tik padeda išspręsti problemas, bet ir didina organi-
zacijos našumą, gerina bendrą veiksmingumą. Taigi, skatindama kūrybingumą organizacija taip pat užtikrina,
jog jos darbuotojai dirbs produktyviau. Teigiama, jog darbuotojai yra linkę atskleisti savo kūrybingumą tuo-
met, kai jaučia paramą iš pačios organizacijos. Svarbu sukurti kūrybingumui palankų klimatą. Organizacijos
klimatas yra neatsiejamas nuo organizacijos aplinkos. Amabile ir kt. (1996) išskyrė, jog veiksniai, kurie vyksta
organizacijos aplinkoje daro įtaką organizacijos klimatui. Priklausomai nuo to, ar šie veiksniai teigiami ar nei-
giami, jie suformuoja organizacijos klimato palankumą ir veikia darbuotojų kūrybingumą. Dėl to svarbu, jog
organizacijoje vyrautų kūrybingumui palankus klimatas, skatinantis visus organizacijos narius generuoti naujas
idėjas.
Tyrimo objektas: „Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimatas.
Tyrimo tikslas: Įvertinti „Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimato palankumą kūrybingumui.
Tikslui pasiekti buvo suformuluoti šie uždaviniai:
1. Apibrėžti kūrybingumo ir organizacijos klimato sampratas;
2. Išskirti pagrindinius kūrybingumui poveikį darančius organizacijos klimato veiksnius;
3. Atlikus „Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimato palankumo kūrybingumui vertinimą, identifikuoti
pagrindinius veiksnius, kurie skatina ir slopina darbuotojų kūrybingumą.
Straipsnyje naudoti tyrimo metodai: Siekiant įvertinti „Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimato palan-
kumą kūrybingumui buvo taikomi mokslinės literatūros analizės ir interpretacijos metodai, atliktas literatūros
palyginimas. Taip pat buvo tiriama organizacija, kurioje atlikta anketinė apklausa ir pusiau struktūrizuotas
interviu.
Kūrybingumo organizacijose samprata ir modeliai
Literatūroje atrandama ne viena kūrybingumo samprata, tačiau jos visos yra labai panašios. Woodman, Sawyer
ir Griffin (1993) kūrybingumą apibrėžė kaip vertingo naujo produkto ar paslaugos sukūrimą. Ensor, Cottam ir
Band (2001) teigimu, kūrybingumas yra idėjų generavimas. Amabile ir Fisher (2009) kūrybingumą apibrėžia,
kaip naudingų idėjų kūrimą. Nesunku pastebėti, jog visi šie autoriai kūrybingumą sieja su naujovių kūrimu.
Taigi, galima teigti, jog kūrybingumas yra naujų, vertingų idėjų generavimas.
Anderson, Potočnik ir Zhou (2014) apibendrindami kitų autorių tyrimus, pabrėžė kūrybingumo perspek-
tyvas ir išskyrė keletą kūrybingumo modelių, kurie skirstomi į individualų, komandos ir organizacijos lygme-
nis. Pavyzdžiui, Fordas (1996) teigė, kad darbuotojai turi apsvarstyti dvi konkurencingumo galimybes - būti
kūrybingais arba atlikti tik įprastus, monotoniškus veiksmus. Remiantis šiuo „Individualaus kūrybinio veiksmo
modeliu“, sprendimui įtakos gali turėti šios veiksnių grupės: įprasminimo procesai, motyvacija, žinios ir ge-
bėjimai. Taigi, individualus kūrybinis veiksmas yra bendras šių veiksnių įtakos rezultatas. Jei nors vieno iš jų
trūksta, žmogus nesiims kūrybinių veiksmų. West (1990) kūrybingumą analizuoja iš komandos perspektyvos.
Jo teigimu, jei komandos vizija yra suprantama, o komandos nariai jaučiasi saugūs ir gali drąsiai pasiūlyti nau-
jas idėjas, tuomet susidaro tinkamos sąlygos inovacijoms. Ši „Keturių veiksnių teorija komandos klimatui ino-
vacijoms“ yra plačiai taikoma komandų inovacijų tyrimuose. Mosklininkė Amabile (1983, 1996, 2012) pateikė
„Komponentinę organizacinio kūrybingumo teoriją“. Svarbiausia komponentinės organizacinio kūrybingumo
teorijos prielaida yra ta, kad darbo aplinka turi poveikį kūrybingumą skatinantiems komponentams, tad atitin-
kamai veikiant šiuos komponentus galima daryti teigiamą arba neigiamą poveikį organizacijos kūrybingumui.
Ši teorija tapo pagrindu daugeliui kitų mokslinių kūrybingumo teorijų ir modelių. Autoriai Woodman, Sawyer
ir Griffin (1993) pabrėžia, jog organizacinis kūrybingumas yra sudėtinga sąveika tarp individo ir jo darbo situ-
acijos skirtinguose organizacijos lygmenyse – individualiame, komandos ir organizacijos. Šių autorių pasiūly-
tas „Interakcinis organizacinio kūrybingumo modelis“ yra vienas iš dažniausiai naudojamų modelių vadybos
srities moksluose, kuris pabrėžia sąveiką tarp konteksto ir individualių veiksnių, galinčių sustiprinti ar slopinti
kūrybingumą darbe.
Išanalizavus šiuos modelius ir teorijas galima pastebėti, jog kūrybingumas organizacijose yra daugialy-
pis reiškinys apimantis individualius kūrybingumo veiksnius, analizuojantis komandinį darbą ir bendrai visos
organizacijos veiklą. Vienos šių teorijų yra naudojamos plačiau negu kitos, tačiau jos visos parodo skirtingų
veiksnių įtaką idėjų generavimui ir idėjų įgyvendinimui.
Organizacijos klimatas ir veiksniai, skatinantys arba slopinantys jo palankumą

kūrybingumui
Pirmiausia derėtų apibrėžti organizacijos klimato sąvoką. Černevičiūtė ir Strazdas (2014) organizacijos klimatu
laiko darbuotojų patirtį, įgyta organizacijoje. Schneider, Ehrhart ir Macey (2013) organizacijos klimatą api-
būdina kaip prasmę, kurią žmonės prideda prie tarpusavyje susijusių patirčių, kurias įgyja darbe. Siejant šias
sąvokas galima teigti, jog organizacijos klimatas – tai atmosfera, kurią darbuotojai jaučia savo darbovietėje.
Dar prieš 50 metų Hinton (1968) pastebėjo, kad organizacijos klimatas turi įtakos kūrybiniam potencialui
ir tikrąjąm kūrybiniam rezultatui. Autoriaus teigimu, jei individą supanti aplinka slopina jo kūrybinį produkty-
vumą, jis negali atskleisti savo kūrybinio potencialo. Chini (2011) teigimu, jei darbuotojai nemato galimybės
panaudoti savo kūrybinį potencialą, jie yra linkę būti mažiau kūrybingais. Dėl to organizacijos vadovai turėtų
atkreipti dėmesį ir skatinti darbuotojus išlaisvinti savo kūrybingumą.
Černevičiūtė ir Strazdas (2014) savo straipsnyje aptardami aplinkos sąvoką, organizacijos klimatą priskiria
vienai iš trijų aplinkos rūšių. Jie teigia, jog egzistuoja mikroaplinka, mezoaplinka bei makroaplinka. Organi-
zacijos klimatas autorių priskiriamas mezoaplinkai. Tai visa darbinė aplinka, kuri skirstoma į organizacijos
kultūrą, struktūrą ir klimatą. Svarbu teisingai apibrėžti organizacijos kultūros ir klimato sąvokas, kadangi, anot
autorių, labai dažnai jos yra naudojami kaip sinonimai. Vis dėl to, yra vienas pagrindinis skirtumas, kuris pa-
deda tiksliau apibrėžti šias sąvokas. Organizacijos klimatas Černevičiūtės ir Strazdo (2014) teigimu siejamas su
organizacijos narių patirtimi, o kultūra yra bendros organizacijos vertybės, tradicijos, jungiančios darbuotojus.
Schneider, Ehrhart ir Macey (2013) pateikia panašias organizacijos klimato ir organizacijos kultūros sąvokas.
Autorių nuomone klimatas daro įtaką darbuotojų efektyvumui, o kultūra labiau liečia organizacijos narius psi-
chologiškai. Anot Schneider, Ehrhart, Macey (2013), organizacijos klimatas susideda iš organizacijos politikos,
praktikos ir procedūrų, kurias patiria darbuotojai, o organizacijos kultūra apima įsitikinimus, prielaidas, kurias
darbuotojai grindžia stebėjimo metu gauta informacija. Remiantis šiomis sąvokomis galima teigti, jog klimatas
yra nuolat besikeičiantis reiškinys, o kultūra apima jau nusistovėjusius organizacijos papročius.
Galima pastebėti, jog organizacijos klimatas yra neatsiejamas nuo organizacijos aplinkos. Veiksniai, kurie
vyksta organizacijos aplinkoje daro įtaką organizacijos klimatui. Priklausomai nuo to, ar šie veiksniai teigiami
ar neigiami, jie suformuoja organizacijos klimato palankumą ir veikia darbuotojų kūrybingumą.
Remiantis atliktais tyrimais Amabile ir kt. (1996) išskyrė 8 dimensijas kontekstinių veiksnių, kurie veikia
individo motyvaciją, padedančią išlaisvinti kūrybingumą. Autoriai taip pat išskyrė teigiamą ir neigiamą šių
kontekstinių veiksnių poveikį kūrybiniam darbui:
1. Organizacijos palaikymas (+) - darbuotojus turi sieti bendra organizacijos vizija, idėjų palaikymas ir
vertinimas, bendradarbiavimo skatinimas.
Ieva STANKEVIČIŪTĖ, Aurelija GANUSAUSKAITĖ 73
„Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimatas ir jo palankumas kūrybingumui
2. Vadovybės skatinimas (+) - itin svarbu yra aiškūs tikslai, atviri santykiai tarp vadovų ir pavaldžiųjų bei
idėjų palaikymas.
3. Darbo grupės palaikymas (+) - komandos nariai turėtų siekti išlaikyti savo individualizmą, tačiau dirbti
bendradarbiaujant, sakyti tik konstruktyvią kritiką bei turėti vidinę motyvaciją.
4. Laisvė (+) - svarbu suteikti darbuotojams autonomiją, leisti jiems patiems kontroliuoti savo darbą ir
savarankiškai spręsti užduotis.
5. Ištekliai (+) - suvokimas, jog atitinkami ištekliai gali padidinti kūrybingumą, skatina efektyviausią orga-
nizacijos išteklių panaudojimą aktualioms veikloms.
6. Iššūkius keliantis darbas (+) - tokio tipo darbas taip pat yra kūrybingumą skatinantis veiksnys, tad svar-
bu jį tinkamai paskirstyti.
7. Darbo krūvis (+ ir -) - labai svarbu suvokti, jog tam tikras kiekis darbinės apkrovos daro teigiamą įtaką
kūrybingumui, tačiau jei slėgis yra per didelis, tai veikia kūrybingumą neigiamai.
8. Organizacinės kliūtys (-) - reikėtų vengti vidinių nesutarimų, darbuotojų tarpusavio konkurencijos,
konservatyvizmo.
Svarbu, jog organizacija atkreiptų dėmesį į visas 8 kontekstinių veiksnių dimensijas, kadangi jos veikia
organizacijos klimatą ir daro didelę įtaką kūrybingumui. Tai priklauso nuo vadovų gebėjimo sukurti tinkamas
sąlygas darbuotojams taip pat pačių darbuotojų įsitraukimo, jų tarpusavio ryšio. Svarbu ne tik sukurti pasitikė-
jimu grįstus santykius, tačiau ir skatinti bendradarbiavimą tarp darbuotojų, remti jų idėjas, o egzistuojant dar-
buotojų kūrybingumo trūkumui reikėtų organizuoti specialius mokymus ir taip siekti išlaisvinti organizacijos
kūrybinį potencialą.
Metodologija
Siekiant įvertinti „Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimato palankumą kūrybingumui, pirmiausiai buvo at-
likta anketinė apklausa. Šiam tyrimui pasirinktas konkretus, jau egzistuojantis ir plačiai pasaulyje naudojamas
KEYS klausimynas. Šis klausimynas sudarytas Amabile ir kt. (1996) remiantis pačios autorės pateikta kompo-
nentine organizacijos kūrybingumo teorija. KEYS klausimynas padeda nustatyti veiksnius organizacijoje, kurie
skatina ir slopina kūrybingumą. Jis sudarytas iš 10 dimensijų. 8 jų yra kontekstiniai veiksniai, darantys įtaką
kūrybingumui: organizacijos skatinimas, darbo grupės parama, vadovybės skatinimas, laisvė, iššūkius keliantis
darbas, resursai, darbo krūvis ir organizacinės kliūtys. Kitos dvi KEYS klausimyno dimensijos parodo bendrus
kūrybingumo ir produktyvumo rezultatus. Iš viso klausimyną sudaro 78 teiginiai. Iš jų 66 apibūdina darbo
aplinką, kiti 12 padeda nustatyti darbo našumo kriterijus: kūrybingumą ir produktyvumą. Kriterijai matuojami
naudojant Likerto atsakymų skalę, kur respondentai gali pasirinkti tokius variantus – visiškai nesutinku, lyg
ir nesutinku, nežinau arba sunku apsispręsti, lyg ir sutinku, visiškai sutinku. Šis klausimynas padeda įvertinti
organizacijos darbuotojų požiūrį į kiekvieną dimensiją, siekiant išaiškinti ar organizacija geba išlaisvinti savo
darbuotojų kūrybinį potencialą ir ar organizacijos klimatas skatina juos praktikuoti kūrybingumą. Iš „Kūrybinės
lyderystės centro“ (angl. Creative Leadership centre) su Teresos M. Amabile sutikimu gautas leidimas KEYS
klausimyną naudoti mokslinių tyrimų tikslais. Anketa buvo pateikta popieriniu formatu viešbučio, SPA ir me-
dicinos padalinių darbuotojams. Respondentų buvo prašoma atsakyti į 78 klausimus apie dabartinį jų aplinkos
suvokimą ir įspūdį.
Antrajame tyrimo etape buvo taikytas pusiau struktūrizuotas interviu. Šiame tyrime buvo taikytas pusiau
struktūrizuotas interviu, kadangi klausimai buvo iš anksto numatyti, tačiau neapribojo pašnekovo ir leido ko-
reguoti interviu eigą. Klausimai pateikti su laisvai formuluojamais atsakymais. Šio tyrimo metu interviu atliktas
su 3 „Vytautas mineral SPA“ padalinių vadovais, kurio metu siekta išsiaiškinti vadovų požiūrį į kūrybingumą
ir šio reiškinio skatinimą jų padalinyje. Interviu buvo vykdomas su viešbučio, medicinos ir SPA padalinių va-
dovėmis. Joms buvo pateikti klausimai pagal tris dimensijas nagrinėjančias organizacijos klimatą – vadovybės
skatinimas, darbo grupės parama ir organizacijos skatinimas. Taip pat buvo siekiama išsiaiškinti pačių vadovių
požiūrį į kūrybingumą ir jam įtaką darančius veiksnius. Vadovės taip pat buvo prašomos pateikti demografinius
duomenis apie save, t.y. savo išsilavinimą, vadovavimo patirtį, amžių. Interviu buvo transkribuotas ir analizuo-
jamas interpretaciniu metodu.
„Vytautas mineral SPA“ organizacijos klimato palankumo kūrybingumui tyrimas
Siekiant išsiaiškinti darbuotojų požiūrį į organizacijos klimato tinkamumą kūrybingumui, buvo atlikta dar-
buotojų anketinė apklausa ir interviu su trijų padalinių vadovais. Anketinėje apklausoje dalyvavo 51 moteris
(78%) ir 14 vyrų (22%). Didžioji dalis apklaustųjų (32%) gyvena Kaune, antroje vietoje yra Birštone gyvenantys
darbuotojai (20%) bei Prienų gyventojai (19%). Pastebėtina tai, jog 9% šių padalinių darbuotojų į „Vytautas
mineral SPA“ dirbti atvyksta iš Vilniaus bei Panevėžio, kurie yra gerokai nutolę nuo Birštono, taip pat dar 9%
atvyksta iš Alytaus bei Marijampolės, o likusieji 11% gyvena Prienų rajonuose. Apklaustųjų taip pat buvo
prašoma pažymėti savo amžių. Iš rezultatų galima spręsti, jog šiuose organizacijos padaliniuose dirba gana
jauni darbuotojai, kadangi net 35% respondentų yra 18 – 25 metų amžiaus, 26% yra 26 – 30 metų, 22% yra
31 – 40 metų, 15% darbuotojų yra 41 – 50 metų amžiaus ir vos 2% virš 50 metų amžiaus. Darbuotojai yra
aukštos kvalifikacijos, kadangi net 69% apklaustųjų yra įgyje aukštąjį išsilavinimą. Kiti 20% pažymėjo turintys
profesinį išsilavinimą, 10% – vidurinį, ir 1% pagrindinį. Pažymėtina tai, jog didelė dalis apklaustųjų pažymėjo
organizacijoje „Vytautas mineral SPA“ dirbantys daugiau kaip 12 mėnesių ar net nuo sveikatingumo komplek-
so atidarymo pradžios. Tai, kad net 68% apklaustųjų dirba organizacijoje daugiau kaip metus laiko, reiškia, jog
medicinos, SPA ir viešbučio padaliniuose egzistuoja labai maža darbuotojų kaita.
SPA padalinio apklausos rezultatai. Svarbu išsiaiškinti, kurios organizacijos klimato palankumo kūrybin-
gumui vertinimo dimensijos SPA padalinio darbuotojų buvo įvertintos kaip turinčios didžiausią poveikį. 1
paveiksle pateikiami šių dimensijų vertinimo duomenys.
1 pav. Organizacijos klimato palankumo kūrybingumui vertinimas remiantis SPA padalinio darbuotojų suminių
įverčių vidurkiais
Galima pastebėti, jog SPA padalinio darbuotojai labiausiai pritaria išteklių (4,20) bei vadovybės skatinimo
(4,16) kategorijoms. Mažiausiai įvertinta kategorija yra organizacinės kliūtys (3,03). Šioje apklausos dalyje dar-
buotojai labiausiai išskyrė tai, jog organizacijoje egzistuoja ganėtinai stipri aukštesniosios valdžios kontrolė.
Tai yra pagrindinė kliūtis slopinanti kūrybingumą SPA padalinyje.
Medicinos padalinio apklausos rezultatai. Toliau pateikiami medicinos padalinio darbuotojų anketų rezul-
tatai. Jie vaizduojami 2 paveiksle.
2 pav. Organizacijos klimato palankumo kūrybingumui vertinimas remiantis medicinos padalinio darbuotojų
suminių įverčių vidurkiais
Medicinos padalinio darbuotojai labiausiai sutiko su vadovybės skatinimo (4,46) bei darbo grupės paramos
(4,11) dimensijų teiginiais. Mažiausiai įvertintos buvo organizacijos skatinimo (2,71) ir organizacinių kliūčių
(2,74) dimensijos. Vienas žemiausių suminių įverčių vidurkių atiteko teiginiui, kad dabartinė darbo aplinka
nėra palanki darbuotojų asmeniniam kūrybingumui (2,22). Taip pat medicinos padalinio darbuotojai nelaiko
savo kasdienio darbo kūrybingu. Šio teiginio vidurkis siekia vos 2,33.
Viešbučio padalinio apklausos rezultatai. Toliau analizuojamas viešbučio padalinys. 3 paveiksle pateikia-
mi suminių įverčių vidurkiai remiantis viešbučio padalinio darbuotojų atsakymais apie kūrybingumui poveikį
turinčias kategorijas.
3 pav. Organizacijos klimato palankumo kūrybingumui vertinimas remiantis viešbučio padalinio darbuotojų
suminių įverčių vidurkiais
Paveiksle matome, jog iššūkio ir darbo grupės kategorijų suminių įverčių vidurkiai įvertinti aukščiausiai
– 4,15. Mažiausiais suminių įverčių vidurkiais pasižymi darbo krūvio (2,58), organizacinių kliūčių (2,64) ir
laisvės (2,81) kategorijos. Šio padalinio darbuotojai išskyrė, jog jų darbo krūvis yra didelis ir tai slopina jų kū-
rybingumą. Viešbučio darbuotojai taip pat teigia, jog egzistuoja griežta aukštesniosios valdžios kontrolė, bei
spaudimas atlikti darbą pagal reikalavimus.
Interviu rezultatai. Nors interviu parodė, jog vadovės kūrybingumą suvokia skirtingai, tačiau jos visos
laikosi bendro įsitikinimo, jog vadovas daro didelę įtaką šio reiškinio puoselėjimui ir skatinimui. Dėl to visos
vadovės įvardijo, jog siekia būti gerais pavyzdžiais savo pavaldiniams. Analizuojant atsakymus galima spręsti,
jog svarbu, kad vadovas aiškiai apibrėžtų bendrus organizacijos tikslus, bet tuo pačiu suteiktų laisvės darbuo-
tojams patiems nuspręsti kokiais metodais tuos tikslus pasieks. Visos vadovės sutiko, jog stengiasi sukurti kuo
palankesnius sąntykius su savo pavaldiniais bei stipriai neriboti jų laisvės. Taip pat svarbus yra pasitikėjimas,
kadangi tos vadovės, kurios pasitiki savo komanda rodo daugiau palaikymo, o jausdami paramą darbuotojai
kelia savo motyvaciją ir ryžtingiau kuria naujus dalykus. Vis dėlto, šios trijų padalinių vadovės susiduria su
kita problema, kuri yra pačios organizacijos „Vytautas mineral SPA“ klimatas. Jis, pasak vadovių, nėra visiškai
palankus kūrybingumui, kadangi yra daug idėjų kurios retai būna realizuojamos. Kita problema yra pačios
komandos atvirumas naujoms idėjoms. Informančių nuomone egzistuojant silpnam komandos kūrybingumui
būtent vadovas yra tas žmogus, kuris gali motyvuoti komandą rizikuoti ir drąsiai išsakyti bei įgyvendinti savo
idėjas.
Apibendrinant tyrimo rezultatus pastebima, jog ir vadovių ir darbuotojų nuomonė dažnai sutampa. Va-
dovės interviu metu pripažino, jog siekia būti gerais pavyzdžiais savo pavaldiniams, stengiasi juos skatinti ir
palaikyti naujas idėjas. Anketinės apklausos rezultatai rodo, jog darbuotojai tai mato ir pritaria teiginiams, jog
jų vadovės yra skatinančios ir kuria gerus santykius su savo pavaldiniais. Darbo grupės parama pasak vadovių
taip pat yra labai svarbi, tačiau tam įtaką daro pačios komandos sudėtis ir jos narių požiūris į naujas idėjas. Pa-
tys darbuotojai visuose padaliniuose jaučiasi pakankamai gerai ir pasitiki savo komandos nariais. Galima pa-
stebėti, jog visuose padaliniuose darbuotojai išskiria egzistuojančias organizacijos kliūtis ir tai, jog organizacija
neskatina jų kūrybingumo. Analizuojant interviu rezultatus vadovės taip pat paminėjo tai, jog jų organizacija
neskatina darbuotojų elgtis kūrybingai.
Išvados
Atlikus mokslinės literatūros analizę nagrinėjant kūrybingumo ir organizacijos klimato temas prieita prie šių
išvadų:
• Kūrybingumas yra kompleksinis reiškinys, kuris pripažįstamas kaip pagrindas sėkmingiems organizaci-
jos rezultatams. Jis apima individualius kūrybingumo veiksnius, analizuoja komandinį darbą bei organizacijos
veiklą.
• Organizacijos klimatas turi įtakos darbuotojų kūrybingumui. Išskiriamos pagrindinės dimensijos tei-
giamų ir neigiamų kontekstinių organizacijos klimato veiksnių, kurie svarbūs organizacijai siekiant sukurti
kūrybingumui palankų klimatą: laisvė, iššūkius keliantis darbas, vadovybės skatinimas, darbo grupės parama,
organizacijos skatinimas, organizacijos kliūtys, resursai, darbo krūvis.
Atlikus anketinę apklausą ir pusiau struktūrizuotą interviu siekiant įvertinti organizacijos „Vytautas mineral
SPA“ klimato palankumą kūrybingumui pateikiamos tokios išvados:
• Atliktas anketinės apklausos tyrimas parodė, jog visų padalinių darbuotojai labiausiai sutinka su vado-
vybės skatinimo teiginiais, o mažiausiai pritaria organizacijos skatinimui.
• Pusiau struktūrizuotas interviu su padalinių vadovėmis atskleidė, jog vadovės pačios stengiasi sukurti
teigiamus, pasitikėjimu grįstus sąntykius su savo pavaldiniais, tačiau vadovės, kaip ir jų pavaldiniai, jaučia
egzistuojančias problemas organizacijos skatinimo dimensijoje.
• Vertinant bendrai, organizacijos „Vytautas mineral SPA“ klimatas yra palankus, bet pažymėtina, jog ir
anketinės apklausos ir interviu rezultatuose organizacijos skatinimas yra mažiausiai įvertinta dimensija. Taigi,
organizacija turi labiau pasistengti ir sumažinti kontrolę, kad darbuotojai laisviau ir drąsiau dalintųsi idėjomis.
Taip pat organizacijos vadovybė turėtų labiau vertinti darbuotojus už kūrybinį jų indėlį į darbą.
• Rekomenduojama tęsti tyrimą apklausiant visus organizacijos „Vytautas mineral SPA“ darbuotojus. To-
kiu būdu galima išsiaiškinti kitas, šio tyrimo metu nepastebėtas problemas ir jas spręndžiant gerinti organiza-
cijos klimato palankumą.
Literatūra
1. Anderson, N., Potočnik, K., Zhou, J. (2014). Innovation and creativity in organizations a state-of-the-scien-
ce review, prospective commentary, and guiding framework. Journal of Management, 40, 1297-1333. doi.
org/10.1177/0149206314527128
2. Amabile, T.M. (1983). Social Psychology of creativity: A componential conceptualization. Journal of Personality and
Social Psychology, 45, 357–377. doi.org/10.1037/0022-3514.45.2.357
3. Amabile,T.M., Conti, R., Coon, H., Lazenby, J., Herron, M., (1996). Assessing the work environment for creativity,
Academy of Management Journal, 39(5), 1154–1184. doi.org/10.2307/256995
4. Amabile, T. M., Fisher, C. M. (2009). Stimulate creativity by fueling passion. In E. Locke (Ed.) Handbook of Principles of
Organizational Behavior (2nd Edition). John Wiley & Sons: West Sussex, U.K., 481-497. doi:10.1002/9781119206422.
ch26
5. Chini, B. (2011). Developing organizational creativity, Open University of the Netherlands, Faculty of Management
Sciences. Prieiga per internetą: http://dspace.ou.nl/bitstream/1820/3555/1/MWBChiniapril2011.pdf
6. Černevičiūtė, J., Strazdas, R. (2014). Creativity Understandings, Evolution: from Genius to Creative Systems, Vilniaus
Gedimino Technikos Universitetas, 22(2), 113-125. doi.org/10.3846/cpc.2014.10
7. DiLiello, T. C., Houghton, J. (2008). Creative potential and practised creativity: Identifying untapped creativity
in organizations. Creativity & Innovation Management, 17(1), 37-46. doi:10.1111/j.1467-8691.2007.00464.x
8. Ensor, J., Cottam, A., Band, C. (2001). Fostering knowledge management through the creative work environment: a por-
table model from the advertising industry. J. Information Science, 27, 147-155. doi: 10.1177/016555150102700304
9. Ford, C. M. (1996). A theory of individual creative action in multiple social domains. Academy of Management
Review, 21, 1112-1142. doi: 10.2307/259166
10. Hinton, B.L. (1968). A Model for the Study of Creative Problem Solving, Journal of Creative Behavior, 2, 133 - 42.
doi:10.1002/j.2162-6057.1968.tb00095.x
11. Schneider, B., Ehrhart, M., G., Macey, W.,H., (2013). Organizational Climate and Culture, Annual Review of Psychology,
361–388. doi: 10.1146/annurev-psych-113011-143809
12. Woodman, R., Sawyer, J., Griffin, R. (1993). Toward a theory of organizational creativity, Academy of Management
Review, 18(2), 293-321. doi:10.5465/AMR.1993.3997517
Straipsnį recenzavo: dr. Monika Didžgalvytė (VDU)
Ieva STANKEVIČIŪTĖ, Aurelija GANUSAUSKAITĖ
“Vytautas mineral SPA” ORGANIZATIONAL CLIMATE AND ITS APPROPRIATENESS FOR CREATIVITY
Summary
The purpose of this paper was to investigate the factors that influence the organizational climate with the aim to evaluate
the climate for creativity in the “Vytautas mineral SPA” organization. The results of the research carried out on the creativity-
friendly climate in “Vytautas mineral SPA” organization, revealing the main obstacles that inhibit the creativity of the
employees. Observing the fact that the employees of the organization feel the insufficient amount of encouragement, the
recommendations are given to show the ways on how to reduce the control of the supreme power and how to appreciate
the employees for their creative contribution to the work. Such changes would improve the organizational climate and the
employees would feel more freedom and courage in sharing their new ideas.
Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos ir Žydrūnė URBANAVIČIŪTĖ
ekonomikos jaunųjų mokslininkų Vilniaus universitetas
Aukštųjų mokyklų įvaizdžio formavimas

reklamos priemonėmis
Įvadas
Tyrimo aktualumas. Pastaruoju metu studijų sistema susiduria su daugybe iššūkių. Lietuvoje kasmet fiksuoja-
mas mažėjantis besimokančiųjų skaičius: 2015-2016 m. aukštosiose mokyklose mokėsi 133 tūkst. studentų, o
pernai metais – tik 125 tūkst. (Lietuvos statistikos departamentas). Aukštųjų mokyklų veiklos modernizavimo,
savarankiškumo stiprinimo funkcijas įprasmina globalizacija, aukštojo mokslo institucijas veikia vidaus ir tarp-
tautinė konkurencija. Siekdamos išlikti dinamiškoje švietimo aplinkoje, aukštojo mokslo institucijos turi imtis
atitinkamų priemonių.
Tarptautiniu lygmeniu matomai, konkurencingai aukštajai mokyklai svarbu formuoti patrauklų įvaizdį, re-
prezentuojantį pagrindines aukštosios mokyklos vertybes ir veiklos kryptingumą, taip siekiant paskatinti po-
tencialius studentus rinktis atitinkamą mokymo įstaigą. Kiekviena iš suinteresuotų šalių, vertindama aukštojo
mokslo instituciją, vadovaujasi savais kriterijais. Skirtingus universiteto įvaizdžius vienu metu gali suvokti ir
potencialūs bei esami studentai, jų tėvai, mokslininkai bei mokslinių tyrimų organizacijos, vidurinės mokyklos,
konkurentai, partneriai (Wilkins, Huisman, 2013). Vienkryptis organizacijos įvaizdis reikalauja strategiškai ap-
galvotos ir suformuotos nuoseklios įvaizdžio formavimo programos, paremtos tikslingu įvaizdžio kūrimo prie-
monių derinimu. Iš čia kyla aukštojo mokslo institucijoms palankaus įvaizdžio organizavimo ir šiam procesui
būtinų instrumentų parinkimo bei taikymo problematika, vienas iš jų – reklamos priemonės.
Aukštojo mokslo institucijų įvaizdžio problema yra nagrinėta aiškinantis universiteto įvaizdžio ryšį su
studentų pasitenkinimu (Palacio et al., 2002; Azoury, Daou, Khoury, 2013), įvaizdis taip pat tirtas žiniasklai-
dos (Alborovienė, Garnienė, 2011), organizacijos semiotinės komunikacijos (Lakačauskaitė, 2012) ir kituose
kontekstuose. Vis dėlto pasigendama darbų, kuriuose siekiama atsakyti į klausimus, susijusius su įvaizdžio
formavimo priemonių tikslingu naudojimu Lietuvos aukštosiose mokyklose ir potencialių studentų požiūriu į šį
procesą. Darbe pasirinkta analizuoti būtent reklamos priemonėmis formuojamą įvaizdį, nes keliama prielaida,
jog tai yra funkcionalus ir tarp švietimo institucijų ypač populiarus rėmimo įrankis.
Problema – kaip aukštosios mokyklos naudoja reklamos priemones įvaizdžiui formuoti ir kaip tą įvaizdį
suvokia potencialūs studentai?
Tyrimo objektas – aukštosios mokyklos įvaizdžio formavimas reklamos priemonėmis.
Tyrimo tikslas – ištirti ir išanalizuoti potencialių studentų pastebimo ir suvokiamo aukštojo mokslo institu-
cijų įvaizdžio dėsningumus.
Tyrimo metodai: teoriniams aukštųjų mokyklų reklamos priemonių naudojimo ir jų įvaizdžio formavimo
ypatumams išskleisti taikyta mokslinės literatūros analizė, sintezė, lyginimas ir apibendrinimas. Vykdant empi-
rinį tyrimą, naudoti kokybinės turinio analizės ir anketinės apklausos metodai.
Aukštųjų mokyklų įvaizdžio formavimo reklamos priemonėmis teorinės studijos
Organizacijos įvaizdžio koncepcija mokslininkų nagrinėjama nuo 1950-ųjų. Ankstyvuosiuose darbuose įvaiz-
dis apibrėžtas kaip individo žinių, jausmų, idėjų, įsitikinimų apie organizaciją visuma, pavienių asmenų ar jų
grupių suvokiamų organizacijos veiklų rezultatas (Gunther, 1959; Winick, 1960; Downing, 1965). Pastarųjų
metų organizacijų įvaizdžio studijose teigiama, kad įvaizdis yra organizacijos ir jos siunčiamus vaizdus fiksuo-
jančio informacijos priėmėjo sąveikos rezultatas (Drūteikienė, Marčinskas, 2010; Polat, 2011; Bouchet, 2014;
Lievens, 2017 ir kt.).
Tiek rinkodaros, tiek kitų mokslų sričių studijose, tyrinėjančiose įvaizdžio fenomeną, pabrėžiamas jo aktu-
alumas. Įvaizdis vis didesnę reikšmę įgyja ir švietimo srityje, aukštųjų mokyklų kontekste. Tam tikros aukštosios
mokyklos įvaizdis siejasi ir su kitų aukštojo mokslo sistemoje veikiančių institucijų įvaizdžiais. Universiteto
daugiaaspektiškumas leidžia formuotis skirtingiems įvaizdžiams „priklausomai nuo universiteto siūlomų studi-
jų programų, bibliotekų dydžio, techninių galimybių, sporto programų <...>“ (Drūteikienė, Marčinskas, 2010,
p. 70). Remiantis šiais ir kitų autorių (Palacio et al., 2002, Marčinskas et al., 2007 ir kt.) mokslinėse publikacijo-
se nurodytais įvaizdį veikiančiais elementais, išskirtos pagrindinės įvaizdžio veiksnių grupės (žr. 1 paveikslą).
1 pav. Universiteto įvaizdžio veiksniai
Tiesioginių įvaizdžio veiksnių grupei priskiriami tiesiogiai aukštąją mokyklą ir jos veiklą reprezentuojantys
elementai, dažnai perteikiami vizualiai matoma, užrašoma ar kitokia mokyklos palaikoma materialia forma.
Netiesioginiai įvaizdžio veiksniai – netiesiogiai (per kitus įvaizdžio elementus) perteikiamos aukštųjų mokyklų
charakteristikos, dažnai suvokiamos per bendrą įspūdį, emociją. Afektiniai veiksniai išskirti pagal Palacio et al.
(2002) afektinio įvaizdžio grupes, nurodantys grįžtamąją informacijos priėmėjų emocinę reakciją į aukštosios
mokyklos tiesioginius ir netiesioginius įvaizdžio elementus. Tokie įvaizdžio veiksniai negali būti racionaliai
pamatuojami. Kiekvienas iš įvaizdžio veiksnių gali būti atskiras įvaizdis, netgi nesutampantis su kitais, o ben-
drasis universiteto įvaizdis susideda iš šių įvaizdžių visumos (Kazoleas et al., 2001; Drūteikienė, Marčinskas,
2010).
Organizacijos įvaizdžio formavimo priemonės parenkamos atsižvelgiant į kontekstą, kai yra žinoma, kokį
įvaizdį norima suformuoti ir kam jį reikės perteikti. Aukštosios mokyklos, kaip aktyvios rinkos dalyvės, įvaizdis
gali būti formuojamas pasitelkiant tradicines (reklamą, ryšius su visuomene ir kt.), bei šiuolaikines, interakty-
vias (internetą, socialines medijas ir kt.) komunikacijos priemones, vaizdinę ir žodinę komunikaciją. Naujųjų
technologijų pagrindu atsiradusios integruota rinkodaros komunikacija, socialinės medijos leidžia pasitelkti
netradicinius komunikacijos sprendimus ir kurti betarpišką ryšį su vartotoju. Į interneto erdvę persikelia ir dau-
gelis tradicinių komunikacijos priemonių, reklama – viena jų.
Pagal nešiklių rūšis dažniausiai išskiriamos šios tradicinės reklamos priemonės: televizijos reklama, radi-
jo reklama, reklama laikraščiuose ir žurnaluose, reklama paštu, lauko, demonstracinė ir smulkioji reklama.
Tiesioginio komunikavimo priemones – internetą, telefoną, elektroninį paštą – nuo tradicinių skiria interakty-
vumas, galimas didelis informacijos šaltinių skaičius, grįžtamojo ryšio ir bendravimo realiame laike galimybė
(Bakanauskas, Liesionis, 2008; Solomon et al., 2011; Remeika, 2013 ir kt.).
Tradicinė transliacinė televizijos, išorinė lauko, demonstracinė, smulkioji reklama ir internetinės reklamos
rūšys (reklama interneto svetainėse, paieškos sistemose, socialinėse medijose, el. paštu) aukštąsias mokyklas
įgalina naudoti garsinius, tekstinius ir vaizdinius turinio dėmenis. Prie interaktyvių, plačias sąsajos su varto-
toju galimybes atveriančių reklamos priemonių priskiriama ir reklama telefonu. Ši reklama, kaip ir tradicinė
radijo, gali būti reiškiama sakytiniu tekstu ir garsu, o spausdintinės reklamos laikraščiuose, žurnaluose ir pašto
reklama aprėpia tekstinius bei vaizdinius elementus. Aukštųjų mokyklų įvaizdžio kūrimo reklamos priemonė-
mis teorinės studijos parodė, kad universitetų plačiai naudojamos tiek tradicinės, tiek interaktyvios reklamos
Žydrūnė URBANAVIČIŪTĖ 81
Aukštųjų mokyklų įvaizdžio formavimas reklamos priemonėmis
priemonės, formuojančios teigiamą patirtį, kuri atliepia tikslinės auditorijos požiūrį į tam tikrą aukštojo mokslo
instituciją ir atsiliepimus apie ją.
Tyrimo metodika
Tyrimu siekta nustatyti Lietuvos aukštojo mokslo institucijų kuriamą įvaizdį ir jam formuoti pasitelkiamas re-
klamos priemones.
Patikrintos šios hipotezės:
H1: Aukštosios mokyklos, formuodamos teigiamą įvaizdį, aktyviai naudoja vaizdinio, tekstinio, garsinio ir
mišraus turinio reklamą žurnaluose ir interneto svetainėse.
H2: Aukštųjų mokyklų naudojamose reklamos priemonėse atsispindi jų įvaizdžio veiksniai, sudarantys
bendrą teigiamą Lietuvos aukštojo mokslo institucijų įvaizdį.
H3: Aukštosios mokyklos reklamos priemonėmis perduodamas įvaizdis veikia informacijos priėmėjo su-
vokiamą įvaizdį.
Problemai ištirti naudoti kokybinis ir kiekybinis tyrimo metodai. Siekiant identifikuoti Lietuvos aukštųjų
mokyklų kuriamą įvaizdį ir jų praktiškai taikomas reklamos priemones įvaizdžiui formuoti, išnagrinėta nuo
2017 m. sausio 1 d. iki 2018 m. vasario 1 d. aukštojo mokslo aktualijas pristatančiuose žurnaluose „Kur stoti“
(2017) ir „Kuo būti“ (2017, 2018) bei aukštųjų mokyklų interneto svetainėse publikuota reklaminė medžiaga
ir reklamos viešieji pirkimai. Pasirinktas imties atrankos kriterijus – valstybinis universitetinis aukštosios mo-
kyklos tipas, taigi analizuota visų 14 Lietuvos universitetinių valstybinių aukštųjų mokyklų – Aleksandro Stul-
ginskio universiteto, Kauno technologijos universiteto, Klaipėdos universiteto, Generolo J. Žemaičio Lietuvos
karo akademijos, Lietuvos edukologijos universiteto, Lietuvos sporto universiteto, Lietuvos muzikos ir teatro
akademijos, Sveikatos mokslų universiteto, Mykolo Romerio universiteto, Šiaulių universiteto, Vilniaus dailės
akademijos, Vytauto Didžiojo universiteto, Vilniaus Gedimino technikos universiteto ir Vilniaus universiteto –
tinklalapiuose ir periodiniuose leidiniuose publikuota reklama.
Aukštųjų mokyklų įvaizdžio formavimo reklamos priemonėmis tyrimas papildytas moksleivių įžvalgomis,
gautomis naudojant anketinės internetinės apklausos metodą. Pagal Paniotto formulę (Kardelis, 2002) nusta-
tyta tyrimo imtis su 95 proc. pasikliovimo lygmeniu ir 7 proc. paklaida, laikant, kad studijomis aukštojoje
mokykloje gali domėtis 10, 11 ir 12 klasių moksleiviai. Atliekant tyrimą, iš viso surinktos 268 paskutinių klasių
moksleivių užpildytos anketos. Apklausa atlikta siekiant sužinoti, ar aukštųjų mokyklų teikiamos informacijos
priėmėjai – moksleiviai – geba identifikuoti konkrečius Lietuvos aukštųjų mokyklų įvaizdžio veiksnius. Taip
pat naudojant šį metodą mėginta atsakyti į klausimus, kokias aukštųjų mokyklų taikomas reklamos priemones
pastebi jų tikslinė auditorija ir kaip nurodytos priemonės veikia potencialių studentų suvokiamą švietimo ins-
titucijų įvaizdį.
Tyrimo rezultatai
Remiantis turinio analize galima teigti, kad teigiamam įvaizdžiui formuoti Lietuvos aukštosios mokyklos daž-
niausiai renkasi reklamą internete (socialinėse medijose – 2017 m. įgyvendintų priemonių skaičiaus vidurkis
15,3; interneto svetainėse – vid. 9,83). Taip pat atsiskleidė tendencija, kad aukštosios mokyklos ir reklamoje
žurnaluose, ir interneto svetainėse paprastai derina tekstą ir vaizdą (56,25 proc. ir 61,9 proc.). Reklamoje in-
terneto svetainėse vaizdo dominavimas ir visi turinio elementai (tekstas, vaizdas, garsas) pasitelkiami rečiau, o
reklamoje žurnaluose vaizdiniai elementai nedominuojantys.
Siekiant patikrinti teiginį apie aukštųjų mokyklų aktyviai naudojamą vaizdinio, tekstinio, garsinio ir miš-
raus turinio reklamą žurnaluose ir interneto svetainėse teigiamam įvaizdžiui formuoti, remiantis moksleivių
požiūriu, atlikta koreliacija pagal Chi kvadrato kriterijų. Nustatyta, kad analizuotos teigiamo aukštųjų mokyklų
įvaizdžio ir reklamos priemonių, įvaizdžio ir reklamos interneto svetainėse turinio tipų kintamųjų grupės yra
statistiškai reikšmingai priklausomos – pagal Pirsono ir tikėtinumo santykio formules p koeficientų įverčiai
mažesni už 0,05. Taigi teigiamas aukštųjų mokyklų įvaizdis formuojamas priklausomai nuo jų naudojamų
reklamos priemonių (Pirsono Chi kvadrato reikšmė 36,711) ir reklamos interneto svetainėse tipų (32,36). Tei-
giamo Lietuvos aukštųjų mokyklų įvaizdžio vertinimo statistiškai reikšminga priklausomybė nuo respondentų
pastebimų reklamos žurnaluose turinio tipų paneigta, nes p koeficientas 0,123 pagal Pirsono Chi kvadratą
viršija reikšmingumo lygmenį. Kai kurie reklaminio turinio tipai aukštųjų mokyklų naudojami pasyviau ir res-
pondentų nepastebimi, todėl jų įtaka teigiamam aukštosios mokyklos įvaizdžio vertinimui nepasireiškia. Taigi
laikoma, kad pirmoji tyrimo hipotezė iš dalies patvirtinta.
Aiškinantis, ar aukštųjų mokyklų naudojamose reklamos priemonėse atsispindi jų įvaizdžio veiksniai,
sudarantys bendrą teigiamą Lietuvos aukštojo mokslo institucijų įvaizdį, pasitelkta aukštųjų mokyklų rekla-
mų žurnaluose ir interneto svetainėse turinio analizė parodė, kad aukštosios mokyklos teigiamam įvaizdžiui
formuoti reklamose dažniausiai išryškina išskirtinumą (100 proc.), studijų atmosferą (80,95 proc. reklamoje
interneto svetainėse ir 43,75 proc. žurnaluose), vaizduoja aukštosios mokyklos bendruomenę (80,95 proc.
interneto svetainėse ir 50 proc. žurnaluose), informuoja apie studijas (57,14 proc. interneto svetainėse ir 71,86
proc. žurnaluose). Jų naudojami ir įvairūs kiti įvaizdžio veiksniai (pavyzdžiui, tradicijos, pažanga, dėmesys stu-
dentui), kuriais siekiama sukurti patrauklų, informatyvų, šiuolaikišką, studentui dėmesingą bendrą aukštosios
mokyklos vaizdą.
Statistiškai pasitvirtino tiesinės regresijos egzistavimas tarp kintamųjų – reklamoje žurnaluose ir interneto
svetainėse dažniau pastebint aukštųjų mokyklų įvaizdžio veiksnius, bendras tų aukštųjų mokyklų įvaizdis ver-
tinamas labiau teigiamai (p=0,000<0,05) (žr. 1 lentelę).
1 lentelė
Tiesinės regresinės analizės rezultatai
Nestand. Stand. Stand.

Priežastiniai kintamieji Priklausomi kintamieji R2 ANOVA p
B paklaida Beta
Aukštųjų mokyklų reklamoje Aukštųjų mokyklų reklamos
žurnaluose respondentų pas- žurnaluose įtaka responden- 0,419 0,000 0,067 0,005 0,647
tebimi įvaizdžio veiksniai tų suvokiamam įvaizdžiui
Aukštųjų mokyklų reklamoje Aukštųjų mokyklų reklamos
interneto svetainėse respon- interneto svetainėse įtaka
0,276 0,000 0,051 0,005 0,526
dentų pastebimi įvaizdžio respondentų suvokiamam
veiksniai įvaizdžiui
Aukštųjų mokyklų reklamoje
Teigiamas aukštųjų mokyklų
žurnaluose respondentų pas- 0,222 0,000 0,035 0,004 8,723
įvaizdžio vertinimas
tebimi įvaizdžio veiksniai
Aukštųjų mokyklų reklamoje
interneto svetainėse respon- Teigiamas aukštųjų mokyklų
0,275 0,000 0,042 0,004 0,524
dentų pastebimi įvaizdžio įvaizdžio vertinimas
veiksniai
Teigiamos afektinio aukštųjų
Teigiamas aukštųjų mokyklų
mokyklų įvaizdžio charak- 0,486 0,000 0,193 0,12 0,697
įvaizdžio vertinimas
teristikos
Ši regresija statistiškai reikšminga (žurnaluose R2=0,222>0,20 įtaka 8,723; interneto svetainėse

R =0,275>0,20, įtaka 0,524). Taip pat išsiaiškinta, kad kuo labiau malonus, skatinantis, nevaržantis, linksmas
2
pagal afektines charakteristikas respondentams atrodo aukštųjų mokyklų įvaizdis, tuo labiau teigiamas ir ben-
dras jų įvaizdžio vertinimas (ANOVA p=0,000<0,05, determinacijos koeficientas R2=0,486>0,20, įtaka 0,697).
Antroji tyrimo hipotezė pasitvirtino.
Toliau tikrinta prielaida, ar aukštosios mokyklos reklamos priemonėmis perduodamas įvaizdis veikia in-
formacijos priėmėjo suvokiamą įvaizdį. Analizė (žr. 1 lentelę) parodė, kad tarp šių kintamųjų yra tiesinė
regresija – kuo dažniau respondentai pastebi aukštųjų mokyklų įvaizdžio veiksnius jų reklamoje žurnaluose
ir interneto svetainėse, tuo stipresnė aukštųjų mokyklų reklamos šiose priemonėse įtaka respondentų suvokia-
mam aukštojo mokslo institucijų įvaizdžiui (p=0,000<0,05, reklamos žurnaluose R2=0,419>0,20, įtaka 0,647;
reklamos interneto svetainėse R2=0,276>0,20, įtaka 0,526). Vadinasi, Lietuvos aukštųjų mokyklų reklamos
priemonėmis perteikiamas įvaizdis daro įtaką informacijos priėmėjų (šiuo atveju moksleivių) suvokiamam
įvaizdžiui. Taigi trečioji hipotezė buvo patvirtinta.
Žydrūnė URBANAVIČIŪTĖ 83
Aukštųjų mokyklų įvaizdžio formavimas reklamos priemonėmis
Išvados
Išstudijavus aukštųjų mokyklų įvaizdžio formavimo reklamos priemonėmis temą teoriniu atžvilgiu, nustatyta,
kad aukštosios mokyklos įvaizdį galima apibūdinti kaip su ja susijusių aukštojo mokslo institucijos perduo-
damų ir suinteresuotų šalių suvokiamų jausmų bei požiūrių kompleksą, nulemtą tiesioginių, netiesioginių ir
afektinių veiksnių. Aukštosios mokyklos plačiai naudoja tradicines ir interaktyvias reklamos priemones, pertei-
kiamas tekstu, vaizdu, garsu bei jų deriniu. Šis straipsnis suteikia gilesnių įžvalgų Lietuvos aukštųjų mokyklų
įvaizdžio formavimo, pasitelkiant reklamos priemones, tema.
Pasitelkus kokybinę turinio analizę nustatyta, kad Lietuvos universitetų dažniausiai naudojama interaktyvi
reklama socialiniuose tinkluose bei interneto svetainėse su vaizdinio, tekstinio ir garsinio turinio sinergija.
Aukštojo mokslo institucijų rečiau pasitelkiamos tradicinės reklamos priemonės papildo interaktyvias ir kartu
kuria išskirtinių, malonia perspektyvių studijų atmosfera pasižyminčių, išsamią informaciją apie studijas tei-
kiančių aukštųjų mokyklų įvaizdį.
Naudojant anketinės apklausos metodą išsiaiškinta, kad aukštojo mokslo institucijų įvaizdis moksleiviams
dažniausiai siejasi su tekstinės, vaizdinės ir garsinės reklamos internete bei lauko reklamos įtaka. Reklamoje
žurnaluose ir interneto svetainėse jų paprastai užfiksuojami informacijos apie studijas, reputacijos ir prestižo,
studijų atmosferos veiksniai. Tarp tirtų reklamos priemonių ir įvaizdžio kintamųjų vyrauja vidutinio stiprumo
teigiami ryšiai ir tiesinė statistiškai reikšminga įtaka. Paneigta tik aukštųjų mokyklų reklamos žurnaluose tipų ir
teigiamo jų įvaizdžio vertinimo priklausomybė.
Tyrimu nustatytas aukštųjų mokyklų reklamos priemonėmis formuojamo ir moksleivių suvokiamo šių ins-
titucijų įvaizdžio atitikimas parodė, kad aukštosios mokyklos reklamos priemones naudoja tikslingai ir jomis
kryptingai formuoja pastebimą, teigiamą bendrą įvaizdį. Rekomenduojama ir toliau derinti tradicines ir inte-
raktyvias reklamos priemones, daugiau orientuojantis į reklamą socialiniuose tinkluose, nes šiuose reklamos
kanaluose talpinamus skelbimus pastebi dauguma apie studijų pasirinkimą mąstančių moksleivių. Be to, aukš-
tosioms mokykloms reikėtų skirti dėmesį ne tik moksleivių dažniausiai pastebimiems įvaizdžio elementams
gerinti, bet ir dėti visas įmanomas pastangas kitiems, mažiau pastebimiems, bet moksleivių suvokiamam ben-
dram teigiamam įvaizdžiui aktualiems įvaizdžio veiksniams stiprinti.
Literatūra
1. Alborovienė, B., Garnienė, G. (2011). Aukštojo mokslo institucijų įvaizdžio diskurso formavimas Lietuvos žiniasklaido-
je // Management theory and studies for rural business and infrastructure development. Vol. 3, No.27, p. 5–13.
2. Azoury, N. M., Daou, L. E., Khoury, C. M. El. (2013). University Image and its Relationship to Student Satisfaction: Case
of the Holy Spirit University of Kaslik, Lebanon // Journal of Executive Education. Vol. 12, Issue 1, Article 4. 13 p.
3. Bakanauskas, A., Liesionis, V. (2008) Elektroninis marketingas. Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas, VDU leidykla.
184 p.
4. Bouchet, D. (2014). What is “Corporate Image” and “Corporate Identity” – and why do people talk so much about it?
University of Southern Denmark: Denmark.
5. Downing, J. (1965). What is a brand image? Advertising Quarterly, 1, p. 13-19.
6. Drūteikienė, G., Marčinskas, A. (2010) Universiteto įvaizdžio kaita. Monografija. Vilnius: Vilniaus universiteto leidy-
kla. 320 p.
7. Gunther, E. E. (1959). Evaluating corporate image measurements: A review of techniques // Intelligence & Planning.
New York, Proceedings of the Advertising Research Foundation. Vol. 29 Issue 4, p. 403-420.
8. Kardelis, K. (2002). Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai: modulio konspektas. 2-asis pataisytas ir papildytas
leidimas: Kaunas.
9. Kazoleas, D., Kim, Y., Moffitt, M. A. (2001). Institutional image: a case study // Corporate Communications: An
International Journal. Vol. 6, No. 4, p. 205-216.
10. Kuo būti (2017). Oficialus parodos „Studijos 2017“ leidinys. „Kur stoti“ serija. 168 p.
11. Kuo būti (2018). Oficialus parodos „Studijos 2018“ leidinys. „Kur stoti“ serija. 168 p.
12. Kur stoti (2017). Oficialus parodos „Studijos 2017“ leidinys. Serija „Kur stoti“. 310 p.
13. Lakačauskaitė, S. (2012). Organizacijos komunikacija: įvaizdžio formavimas semiotinės komunikacijos būdu //
SANTALKA: Filosofija, Komunikacija. Vilniaus Gedimino technikos universitetas. T. 20, Nr. 2, p. 171–179.
14. Lietuvos statistikos departamentas. Oficialiosios statistikos portalas. Gyventojai ir socialinė statistika: švietimas ir gy-
ventojų išsilavinimas. Prieiga per internetą: <https://osp.stat.gov.lt/web/guest/statistiniu-rodikliu-analize?portletFormN
ame=visualization&hash=b0740b95-6183-4187-83bb-61da4831ab57#/>
15. Lievens, F. (2017) Organizational Image // The SAGE Encyclopedia of Industrial and Organizational Psychology, 2nd
edition. SAGE Reference. Prieiga per internetą: <http://users.ugent.be/~flievens/Image2.pdf>
16. Marčinskas, A., Drūteikienė, G., Gudonienė, V. (2007). Aukštųjų mokslo institucijų įvaizdis: šališki veiksniai //
Informacijos mokslai. Vol. 40, p. 25-38.
17. Palacio, A. B., Meneses, G. D., Pérez, P. J. (2002). The configuration of the university image and its relationship with
the satisfaction of students // Journal of Educational Administration. Vol. 40, No. 5, p. 486–505.
18. Polat, S. (2011). The Relationship between University Students’ Academic Achievement and Perceived Organizational
Image // Educational Sciences: Theory & Practice. Vol. 11, No.1, Winter. Kocaeli University, p. 257-262.
19. Remeika, A. (2013). Reklamos kampanijų kūrimas ir valdymas: pažingsniui nuo pradinio rinkos tyrimo iki reklamos
poveikio įvertinimo. Mokomoji medžiaga su praktinėmis užduotimis. VšĮ Socialinių mokslų kolegija, Klaipėda.
20. Solomon, M. R., Cornell, L. D., Nizan, A. (2011). Launch! Advertising and Promotion in Real Time. New York: Flat
World Knowledge.
21. Wilkins, S., Huisman, J. (2013). Student evaluation of University Image Attractiveness and Its Impact on Student
Attachment to International Branch Campuses // Journal of Studies in International Education. Vol. 17, No.5,
p. 607–623.
22. Winick, C. (1960). How to find out what kind of an image you have. Bristol, 1960, chapter 3, p. 23-37.
Straipsnį recenzavo: prof. dr. Lina Pilelienė (VDU)
Žydrūnė URBANAVIČIŪTĖ
THE FORMATION OF THE BRAND IMAGE OF HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS USING

ADVERTISING TOOLS
Summary
Challenges of globalization, a competitive educational environment encourage higher education institutions to take
appropriate measures. Lithuanian and foreign higher education institutions are looking for ways to expand economic and
social contacts, improve the quality of studies, and increase internationality. An integral part of higher education institutions
with a high level of competitiveness and viable education is a positive image. The attractive image of higher education
helps to gain the confidence of potential students and encourages them to choose studies at the particular institution. The
core of the purposeful image-forming program is a well-chosen image-creation tools. One of them is advertising. The
essence of the scientific problem analysed in this paper - how the image of higher education institutions is formed through
the tools of advertising. The aim of the study is to investigate and analyse the aspects of potential students noticed and
perceived image of higher education institutions.
An overview of the theoretical aspects of image-forming using advertising tools has allowed to define the main concepts.
During empirical research, based on the content analysis and questionnaire survey methods, the relevance of the image
that Lithuanian higher education institutions form by advertising tools and potential students perceive was identified. It
has also been established that traditional and interactive advertising tools, used by higher education institutions, create
their exceptional, pleasant study atmosphere, comprehensive information about studies providing image. The hypothesis
approved means that advertising plays an important role in attractive, positive these education institutions’ image shaping
for potential students.
LIETUVOS AUKŠTŲJŲ MOKYKLŲ
VADYBOS IR EKONOMIKOS JAUNŲJŲ MOKSLININKŲ
KONFERENCIJŲ DARBAI
2018/21
Dvidešimt pirmoji respublikinė doktorantų ir magistrantų mokslinė konferencija

ES ekonomikos, finansų ir verslo procesai bei tendencijos
Už straipsnių turinį ir kalbą atsakingi autoriai

Publikavimui parengė Edita Eičiuvienė
Maketavo Rasa Švobaitė
2018 11 19. Užsakymo Nr. K18-074
Išleido Vytauto Didžiojo universitetas

K. Donelaičio g. 52, LT-44249 Kaunas
www.vdu.lt | leidyba@bibl.vdu.lt

Community-based marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Community-based marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Community-based marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ISSN 2538-6778 (internetinis)

Vytauto Didžiojo universitetas

LIETUVOS AUKŠTŲJŲ MOKYKLŲ

Eina nuo 1997 metų

Dvidešimt pirmoji respublikinė doktorantų ir magistrantų mokslinė konferencija

ISSN 2538-6778 (internetinis)

© Vytauto Didžiojo universitetas, 2018

Ieva STANKEVIČIŪTĖ, Aurelija GANUSAUSKAITĖ

Community-based marketing: the challenge of

Common characteristics and objects of community-based marketing

Conception of community-based marketing

E-communities, knowledge exploration and knowledge contribution

Straipsnį recenzavo: doc. dr. Nina Klebanskaja (VDU)

BENDRUOMENINIS MARKETINGAS: VIRTUALIŲ BENDRUOMENIŲ IŠŠŪKIAI

Lyderio vaidmuo formuojant organizacinę

Šaltinis: sudaryta autorės.

Tyrimo objektas – lyderio asmeninės savybės.

Straipsnį recenzavo: prof. dr. Asta Mikalauskienė (VU)

THE ROLE OF A LEADER IN SHAPING ORGANIZATIONAL CULTURE: ENTERPRISE CASE “X”

Brand identity and brand image:

The object of research is personal branding strategy.

Brand identity and brand image

Fig. 1. The brand identity prism

Sources: J. N. Kapferer (2004).

Theoretical framework of personal branding

Personal brand identity creation

Personal brand communication in the music industry

Personal brand image evaluation and maintaining

Straipsnį recenzavo: doc. dr. Nina Klebanskaja (VDU)

PREKĖS ŽENKLO IDENTITETAS IR PREKĖS ŽENKLO ĮVAIZDIS: ASMENS ŽENKLODARA MUZIKOS

Reklamos sprendimų modeliavimas naujos

Reklamos sprendimų modelis naujos paslaugos įvedimui į rinką

Šaltinis: Kotler ir Keller (2007), Čereška (2004) ir Wells ir kt. (2006).

Straipsnį recenzavo: doc. dr. Aušra Pažėraitė (VDU)

A MODEL OF ADVERTISING SOLUTIONS FOR THE NEW SERVICE ON THE MARKET

Tvarių investicinių fondų sampratos ir

Tvaraus investavimo ir tvaraus investicinio fondo sampratos

1 pav. Tvaraus investavimo samprata

Šaltinis: Endl (2012).

Tvarių investicinių fondų ir tradicinių investavimo priemonių atrankos rezultatai

Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai JAV tvarūs investiciniai fondai

Jungtinės Karalystės tvarūs investiciniai fondai JAV tvarūs investiciniai fondai

Tvarių ir tradicinių investicinių fondų pagrindinių charakteristikų skirtumų įvertinimo

Straipsnį recenzavo: doc. dr. Renata Legenzova (VDU)

THE CONCEPT PROBLEM OF SUSTAINABLE MUTUAL FUND

Collaborative consumption – dynamics of

Economy firm / traditional business

Pro and cons of collaborative consumption

Botsman on sharing economy with collaborative consumption

Straipsnį recenzavo: doc. dr. Jonė Kalendienė (VDU)

DALIJIMOSI EKONOMIKA IR JOS DINAMIKA

Mažų kapitalo rinkų sąveikos vertinimas

Mažų kapitalo rinkų sąveika ir jos tyrimai

Biržos kapitalizacija mln.

Empirinio tyrimo rezultatai

Laikotarpis 2001.01.01-2008.09.14 2008.09.15-2009.12.31 2010.01.01-2018.03.31

Straipsnį recenzavo: prof. dr. Kristina Levišauskaitė (VDU)

EVALUATION OF SMALL CAPITAL MARKET CO-MOVEMENTS IN A GLOBAL ENVIRONMENT

Marketing strategy for restaurants to promote