I.

Các loại quyết định của người tiêu dùng:

Hành vi mua người tiêu dùng thay đổi theo kiểu quyết định mua. Quá trình quyết định
mua còn thay đổi theo loại sản phẩm liên quan, đây là một quá trình phức tạp, chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố khác nhau ít. Do đó, quá trình quyết định mua hàng cũng được
phân loại theo các tiêu chí khác nhau, bao gồm các loại quyết định sau:

1. Quyết định mua hàng danh nghĩa:

Quyết định mua hàng danh nghĩa là quyết định mua hàng được đưa ra một cách nhanh
chóng và dễ dàng, không đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tìm hiểu. Các quyết định
mua hàng danh nghĩa thường được đưa ra đối với các sản phẩm có giá trị thấp, mua
thường xuyên, và ít rủi ro.

 Ra quyết định danh nghĩa

- Ra quyết định danh nghĩa đôi khi được coi là quyết định theo thói quen, không cần
phải suy nghĩ hay cân nhắc nhiều. Khi có một vấn đề được nhận ra, người tiêu
dùng tim kiếm nội bộ cung cấp một giải pháp ưu tiên nhất và người tiêu dùng chỉ
đưa ra đánh giá nếu thương hiệu không thực hiện như mong đợi. Quyết định danh
nghĩa xảy ra khi có sự tham gia rất thấp với việc mua hàng.

- Với những sản phẩm giá trị thấp và phải mua thường xuyên, người tiêu dùng
không bận tâm đến các vấn đề như tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn. Họ rất
ít khi phải đưa ra quyết định vì đã quá quen với các loại sản phẩm, người mua
không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, mất thời giờ cho việc mua hàng.

Ví dụ: Khi mua muối ăn, dầu lửa người tiêu dùng đến cửa hàng và mua một nhãn
hiệu bắt gặp không bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm đến những nhãn
hiệu cũ thì đó là do thói quen, không phải sự trung thành nhãn hiệu.

 Marketer phải duy trì sự ổn định của sản phẩm, dịch vụ và giá cả để khiến
người tiêu dùng hài lòng. Ngoài ra, các DN nên thu hút người mua mới bằng
cách đưa ra các tính năng, đặc điểm mới của sản phẩm mà mọi người quan
tâm, vd như: bổ sung vitamin có lợi vào nước uống đóng chai. DN còn có thể
sử dụng cách trưng bày hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi và quà tặng để
thu hút khách hàng.

 Mua hàng trung thành với thương hiệu

- Người tiêu dùng có kỳ vọng về thương hiệu, ở sản phẩm hoặc nhà bán lẻ. Khi trải
nghiệm đem đến sự hài lòng cho họ thường dẫn đến sự trung thành với thương
hiệu, sản phẩm hoặc nhà bán lẻ đó, họ thường muốn tiếp tục sử dụng theo thời
gian, bất kể thương hiệu khác có cung cấp sản phẩm tốt hơn hoặc có giá cả thấp
hơn - đó là lòng trung thành thương hiệu hoặc lòng trung thành doanh nghiệp.
 Ví dụ: người tiêu dùng chọn dầu gội Thái Dương, sử dụng lâu dài vì tin rằng nó
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, họ đã dùng quen và thích loại dầu gội này, trở
nên trung thành với thương hiệu. họ đã hài lòng với sản phẩm và không có nhu cầu
thử các sản phẩm khác của các hãng cạnh tranh.

- Hành vi mua là do thói quen, nhu cầu rõ ràng, người mua không cần tìm kiếm
thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này, do đó không phải mất thời gian
suy nghĩ, tìm những lời khuyên, lời mách bảo của những người khác.

- Người tiêu dùng có thị hiếu rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau. Do đó họ không
hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen
thuộc. Quy trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu, tiếp đến là hành vi
mua hàng, sau đó là đánh giá sản phẩm đã được mua.

Ví dụ: khi mua bia, người lao động bình dân sẽ chọn bia Sài Gòn, người muốn
dùng bia cao cấp hơn để đãi đối tác chọn Heineken, người thích bia ngon sẽ chọn
bia tươi => NTD quyết định loại bia nhanh chóng vì đã mua nhiều lần.

 Các Marketer nên sử dụng giá cả và các biện pháp thúc đẩy để kích thích dùng
thử sản phẩm. Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm nổi bật chủ
yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và
gắn liền với sản phẩm.

 Mua hàng lặp lại

- Mua hàng lặp lại là một loại quyết định mua hàng mà người tiêu dùng đã mua sản
phẩm đó trước đó và hài lòng với sản phẩm đó. Họ có xu hướng mua lại sản phẩm
đó trong tương lai mà không cần cân nhắc kỹ lưỡng.

- Khi mua hàng lặp lại xảy ra, có 2 khả năng:

o Giải quyết vấn đề lặp đi lặp lại: Đây là khả năng phổ biến nhất. Trong
trường hợp này, người tiêu dùng mua lại sản phẩm vì họ cần giải quyết một
vấn đề nhất định. Người tiêu dùng khi này sẽ cân nhắc cái yếu tố: sự hài
lòng với sp, khả năng đáp ứng nhu cầu của sp, khả năng chi trả.
Ví dụ, một người tiêu dùng có thể mua lại một loại sữa bột cho trẻ em vì họ
biết rằng loại sữa bột đó phù hợp với nhu cầu của con họ.

o Ra quyết định theo thói quen: Khả năng này ít phổ biến hơn, nhưng vẫn có
thể xảy ra. Trong trường hợp này, người tiêu dùng mua lại sản phẩm vì họ
đã quen với sản phẩm đó và không muốn thử sản phẩm mới.
Ví dụ, một người tiêu dùng có thể mua lại một loại bánh mì mà họ đã ăn từ
nhỏ.
- Tuy nhiên, khác với mua hàng trung thành theo nhãn hiệu, nếu NTD gặp khó khăn
khi mua sản phẩm mà họ yêu thích, chẳng hạn như nhà bán lẻ không có sẵn hàng
hoặc có sự không hài lòng với giao dịch mua, NTD có thể lựa chọn thương hiệu
khác => Doanh nghiệp có thể khuyến khích cả hai khả năng mua hàng lặp lại bằng
cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và
có giá cả hợp lý.

 Mua do hấp lực:

- Đây là hình thức mua không có kế hoạch, được kích thích, thúc đẩy bởi quảng cáo
trưng bày sản phẩm hoặc điểm bán hàng. Các đặc điểm chính bao gồm:
o Mong muốn hành động đột ngột và tự phát khẩn cấp.
o Sự khởi đầu của xung đột và đấu tranh được giải quyết= hành động ngay
lập tức
o Đánh giá khách quan tối thiểu tồn tại và cân nhắc cảm tính chiếm ưu thế
o Người tiêu dùng ít quan tâm đến hậu quả
- Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể mua một bữa ăn tại nhà hàng vì họ bị thu hút bởi
chương trình khuyến mãi giảm giá.

2. Quyết định hạn chế:

- Bản chất: Ra quyết định hạn chế liên quan đến tìm kiếm bên ngoài và giới hạn bên
ngoài, 1 vài lựa chọn thay thế. Quy tắc quyết định đơn giản dựa trên 1 vài thuộc
tính và ít đánh giá sau khi mua.

Ví dụ: khi mua nước rẻ chén, họ ưa chuộng những thương hiệu rẻ nhất, khi này họ
chỉ cần kiểm tra các loại nước rửa chén có ở cửa hàng và chọn thương hiệu rẻ nhất,
họ không cần cân nhắc đến các lựa chọn khác.

- Đối với sản phẩm có giá trị cao, người tiêu dùng phải bỏ thêm công sức trong quá
trình ra quyết định mua để giảm bớt rủi ro. Đối với những sản phẩm này, sự chuyển
dịch nhãn hiệu là rất lớn dưới tác động của marketing. Người mua ở đây hiểu biết
nhiều về sản phẩm nhung nhãn hiệu mới với họ , vì thế họ vẫn muốn có một số
thông tin, họ cũng lựa chọn, đánh giá nhưng không mất nhiều thời gian.

- VD: Một người tiêu dùng thường mua sữa tươi nhãn hiệu Vinamilk. Tuy nhiên,
trong một lần đi mua sắm, họ thấy sữa tươi nhãn hiệu TH True Milk đang có
chương trình khuyến mãi giảm giá. Người tiêu dùng cân nhắc giữa hai nhãn hiệu và
quyết định mua sữa tươi TH True Milk vì giá cả hấp dẫn.

- Đối với quyết định dạng này, nhằm giảm thiểu “tính ưa thay đổi” của khách hàng,
doanh nghiệp nên có chiến lược Marketing như sau:
o Quan tâm đến ổn định chất lượng sản phẩm để đem lại sự thoả mãn.
 o Cần cung cấp thông tin rõ ràng để giúp KH không mất thời gian cho việc so
sánh, đánh giá
o Chú trọng xây dựng các chiến lược chiêu thị gây sự chú ý để khiến KH thấy
có lợi khi mua sản phẩm.

3. Quyết định mở rộng:

- Bản chất: liên quan đến việc tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài mở rộng,
theo sau là một đánh giá phức tạp về nhiều lựa chọn thay thế và đánh giá sau mua
với mức độ tham gia mua hàng cao.

- Hành vi mua phức tạp thường phổ biến với các sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có
nhiều rủi ro, có khả năng tự biểu hiện cao và có khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Người tiêu dùng này thường nghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu,
hiểu ưu nhược điểm của từng loại sản phẩm, với mong muốn có thể chọn được sản
phẩm phù hợp nhất.

- Ví dụ: người tiêu dùng mua bất động sản hay mua ô-tô. Trong quá trình mua bất
động sản, khách hàng phải tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa điểm, tiện
ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy trình, các khoản phí, lệ phí…sau đó khách hàng
phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định.

- Có những trường hợp quyết định mua tình cờ, khi người tiêu dùng dạo quanh các
khu mua sắm hoặc cửa hàng và thấy 1 sản phẩm, họ ngẫu nhiên nhìn ngắm, thích
và muốn mua, quyết định mua hàng này dựa vào cảm xúc phát sinh ở thời điểm đó,
không có sự cân nhắc

- Đối với quyết định dạng này, doanh nghiệp nên có chiến lược Marketing như sau:
o Cần chú trọng đưa thông tin sản phẩm rõ ràng và quan tâm tư vấn khách
hàng đối với các mặt hàng phức tạp.
o Chú trọng bao bì, mẫu mã, màu sắc của sản phẩm, trưng bày tốt và đẹp để
thuyết phục khách hàng mua ngẫu hứng.

Hình mức độ tham gia 10.1

IV. Các giai đoạn trong quy trình mua sản phẩm mới:
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, cũng có thể là loại
sản phẩm chỉ có một hay hai nhãn hiệu, rất ít người sử dụng và ít người biết được công
dụng, lợi ích của sản phẩm.

Khi chuẩn bị triển khai chiến lược mới các nhà marketing cần quan tâm tìm hiểu người
tiêu dùng để nhận biết trước thái độ của họ đối với sản phẩm.

1. Quy trình quyết định mua sản phẩm mới

Quy trình quyết định mua sản phẩm mới có thể phân biệt thành 5 giai đoạn:
- Biết: bắt đầu biết đến sản phẩm mới thông qua quảng cáo nhưng NTD không có nhu
cầu sử dụng SP nên không có nhiều thông tin về sản phẩm
- Để ý: lúc này NTD có nhu cầu sử dụng SP nên họ bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sản
phẩm đó
- Đánh giá: tâm lý của mỗi người trước khi sử dụng SP nào đó họ sẽ tham khảo ý kiến
hoặc đọc các bài review SP để xem xét có nên dùng sản phẩm mới này hay không
- Dùng thử: sau quá trình đánh giá, NTD cảm thấy phù hợp nên quyết định dùng thử sản
phẩm để ước lượng giá trị sản phẩm đầy đủ hơn
- Chấp nhận tiêu dùng: sau quá trình sử dụng NTD quyết định chuyển sang dùng hẳn và
thường xuyên sản phẩm mới

Các nhà sản xuất sản phẩm, dịch vụ mới cần tìm cách dẫn dắt người tiêu thụ trải qua
những giai đoạn này. Có thể thông qua quảng cáo họ biết và chú ý đến sản phẩm
mới nhưng để cho người tiêu dùng bước vào giai đoạn sản xuất phải có chiến lược
khuyến khích dùng thử, giá cả hợp lí, thiết kế và các dịch vụ đi kèm.

2. Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình chấp nhận sản phẩm mới
* Những đặc tính của người tiêu dùng:
Thái độ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng không giống nhau, việc chấp nhận
cái mới phụ thuộc vào cá tính của mỗi người nhưng phần đông phải mất một thời gian
khá lâu sau khi thu thập thêm các thông tin và dựa vào kinh nghiệm những lần mua trước.

Căn cứ vào thời gian chấp nhận sản phẩm mới ta có 5 nhóm người mua hàng (Lowkey,
1991)
Hình 10.4:
- Những người cách tân
- Những người chấp nhận sớm
- Những người đa số sớm chấp nhận
- Những người đa số muộn chấp nhận
- Những người bảo thủ, lạc hậu

Trong quy trình này chỉ có ít một số người chấp nhận ngay và sau đó số người chấp nhận
sẽ tăng lên nhanh chóng khi lợi ích của sản phẩm đã hiển nhiên rõ rang, tỷ lệ giảm dần ở
số người không chấp nhận.

Sự phân biệt nhóm người tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời sản
phẩm cho thấy chiến lược phải thay đổi theo thời gian để thu hút những người tiêu dùng
khác nhau.

Doanh nghiệp thường xem những người tiêu dùng sản phẩm cách tân là đặc biệt quan
trọng vì họ ảnh hưởng đến những người chậm chấp nhận cái mới trong việc mua sắm sản
phẩm. Vì vậy một sản phẩm mới muốn thành công cần phải tìm cách gia tăng tỉ lệ người
tiêu dùng cách tân.

* Những đặc tính của sản phẩm:

Một số đặc tính của sản phẩm được nhận thấy có ảnh hưởng đến sự thành công của sản
phẩm và nhãn hiệu mới.

Có 5 đặc tính quan trọng của sản phẩm ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận cái mới của
người tiêu dùng:

1. Mức độ nổi trội của sản phẩm so với những sản phẩm hiện có
Vd: gần đây môi trường bị tàn phá nặng nề, nhiều ng bắt đầu quan tâm đến lối
sống xanh, ưu tiên sử dụng các loại SP tuần chay và tạo ra làn sóng mỹ phẩm
xanh, mỹ phẩm hữu cơ, mỹ phẩm thiên nhiên.
Nature Story là một trong số ít các DN Việt Nam sản xuất SP thuần chay. Đó là
SP Cocoon, brand mỹ phẩm Việt với thành phần 100% từ thiên nhiên. Đặc tính
đặc biệt này khiến NTD dùng thử, chấp nhận SP mà còn thúc đẩy việc mua tiếp
tục vì góp phần bảo vệ môi trường và thành phần lành tính phù hợp với làn da
người Việt.

2. Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong cộng
đồng.
VD: không chỉ đáp ứng nhu cầu sống xanh của NTD hiện nay, Cocoon còn là SP
phù hợp với nhận thức cần phải bảo vệ môi trường. Với chiến dịch “Make
Everyday Earth Day” cùng câu chuyện tìm lại “cuộc đời mới” cho những mỹ
phẩm đã dùng hết và Đổi vỏ chai cũ nhận SP mới.

3. Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng các sản phẩm mới. Vì là mỹ phẩm nên không
đòi hỏi sự huấn luyện phức tạp và lâu dài để sử dụng nên được người tiêu dùng
chấp nhận nhanh hơn.

4. Mức độ dễ dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ, hạn chế.
VD: Cocoon có các loại SP với dung tích nhỏ phù hợp cho việc dùng thử như:
Tinh chất bí đao minisize, mặt nạ hoa hồng với dung tích chỉ 30 ml

5. Mức độ dễ quan sát hoặc mô tả sản phẩm cho người khác hoặc mức độ dễ nhận
thấy những hiệu quả của sản phẩm. Những sản phẩm mới được đề cập công khai
và thường xuyên có thể được chấp nhận nhanh hơn.
VD: Cocoon đã có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống trên toàn quốc, với
độ phủ sóng cao, giúp NTD dễ dàng nhận thấy SP. Mức độ hiệu quả của SP cũng
được thể hiện qua các quảng cáo mang đậm linh hồn VN như “Da sáng mịn tức thì
từ cà phê Đắk Lắk” hay “ Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt”