‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬

‫أبعاد التسويق بالعالقات ودورها في تحسين جودة الخدمات المصرفية‬

‫(دراسة ميدانية على عينة من عمالء ادلصارف التجارية يف مدينة اجدابيا )‬

‫‪‬د‪ .‬فرج عبد الحميد محمد‬ ‫‪‬د‪ .‬سالمة صالح مجيد‬

‫المستخلص‪ :‬يهدف ىذا البحث إىل الت عرف على دور التسويق بالعالقات يف ربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا‪،‬‬
‫وذلك من خالل دراسة العالقة بُت أبعاد التسويق بالعالقات‪ ،‬وادلتمثلة ب ـ ـ‪ :‬الثقة‪ ،‬التفاعل‪ ،‬االلتزام‪ ،‬الروابط‪ ،‬الرضا‪ ،‬وجودة اخلدمة‪ .‬ومت االعتماد يف ىذه‬
‫الدراسة على ادلنهج الوصفي‪ ،‬ومشل رلتمع الدراسة على العمالء الذين يتعاملون مع ادلصارف زلل الدراسة خالل فًتة تطبيق الدراسة‪ ،‬والبالغة تسعة‬
‫أشهر‪ ،‬حيث قام الباحثان خالل ىذه الفًتة بتوزيع ‪ 300‬استبانة على العمالء بشكل عشوائي‪ ،‬وذلك الستقصاء آرائهم حول دور أبعاد التسويق‬
‫بالعالقات يف ربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف زلل الدراسة الذين يتعاملوا مع ىذه ادلصارف‪ ،‬ومت استعادة ‪276‬استبانة كاملة وصاحلة للتحليل‬
‫اإلحصائي‪ ،‬وبنسبة استجابة بلغت ‪ % 92‬وباالعتماد على معامل االرتباط بَتسون يف ربليل وإظهار العالقة بُت متغَتي البحث توصل الباحثان إىل‬
‫وجود عالقة طردية ذات داللة معنوية بُت كل بعد من أبعاد التسويق بالعالقات‪ ،‬وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف زلل الدراسة‪ ،‬حيث أن‬
‫األداء التسويقي اجليد للمصارف زلل الدراسة أمكنها احلفاظ على زبائنها احلاليُت‪ ،‬واكتساب زبائن جدد‪ ،‬وربقيق معدالت ظلو يف ادلعامالت مع ىلالء‬
‫الزبائن من خالل بناء عالقات معهم أساسها ربقيق رضاىم وتقدمي خدمات ذات قيمة كبَتة‪.‬‬

‫‪ -2‬ادلقدمة ‪:‬‬

‫أدى التطور السريع الذي تشهده بيئة اإلعمال اليوم إىل عدم االستقرار‪ ،‬وكثرة التعقيد على مجيع ادللسسات ادلصرفية ‪ ،‬ودخول‬

‫اغلب ىذه ادللسسات يف رلال ادلنافسة الشديدة‪ ،‬فلم يعد احلصول على سبوقع يف السوق باألمر اذلُت أمام ازدياد حدة ادلنافسة‪،‬‬

‫كان الزما عليها البحث عن مدخل جديد ميكنها من ذلك‪ ،‬وقد كان ظهور التسويق بالعالقات أحد األساليب احلديثة اليت جاء‬

‫بو العديد من الباحثُت لفك العزلة والتوجو ضلو ربسُت جودة اخلدمات اليت ازداد االىتمام هبا يف الفًتة األخَتة‪ ،‬وذلك بسبب‬

‫التقدم العلمي والتكنولوجي‪ ،‬وما صاحبو من تغَتات اقتصادية‪ ،‬حيث صار السعي وراء ربقيق اجلودة يف ادللسسات ادلصرفية مطلباً‬

‫ضرورياً‪ ،‬وقد واجهت ادللسسات ادلصرفية ضغوطا لتحسُت قيمة أنشطتها وخدماهتا وذلك ألن تعزيز الوضع التنافسي ػلتاج إىل‬

‫نفقات كبَتة ووقفة جادة من اجل ربسُت جودة اخلدمات ادلقدمة‪ ،‬دبا يف ذلك الًتكيز على كافة مصاحل أصحاب العالقة وزيادة‬

‫مستوى الرضى ‪ .‬وذلك للعمل على تلبية احتياجاهتم وتوقعاهتم‪ ،‬وبرز يف اآلونة األخَتة اىتمام كبَت يف اجملاالت األكادميية وادلهنية‬

‫على حد سواء لتحليل الدور اذلام الذي يلعبو التسويق بالعالقات والذي من شأنو أن يساىم يف تقدمي خدمات أكثر جودة‪ ،‬كما‬

‫يساىم يف اطلفاض حاالت الفشل الناذبة عن وجود العديد من اذلفوات اإلدارية دبا ػلقق السعادة جلميع أعضاء ادلنظمة ويف‬

‫‪ ‬أستاذ مساعد‪،‬كلية االقتصاد‪ ،‬جامعة اجدابيا‬

‫‪ ‬أستاذ مساعد‪،‬كلية االقتصاد‪ ،‬جامعة عمر المختار‬
‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫النهاية زيادة القيمة من خالل ادلواقف االغلابية والسلوك من قبل ادلوظفُت بل وربقيق أعلى مستويات الرضا ألصحاب ادلصلحة‬

‫والعمالء‪.‬‬

‫‪ -0‬مشكلة الدارسة‪:‬‬

‫لقد أصبح من الضروري على ادللسسات اليت تريد التقرب من زبائنها وربقيق الريادة بُت منافسيها بغرض التحسُت من‬

‫خدماهتا‪ ،‬وال قيام بوضع رلموعة من الربامج واالسًتاتيجيات وكذا ادلخططات اليت سبكنها من الوقوف يف وجو منافسيها من خالل‬

‫تقدمي منتجات وخدمات جد متطورة ترضي أذواق الزبائن ورغباهتم‪ ،‬ونتيجة لكل ذلك أصبح توجو ادللسسات ضلو إنشاء وتبٌت‬

‫عالقات وطيدة وطويلة ادلدى مع زبائنها سعيا منها جلذب زبائن منافسيها من األمور اليت ربتم عليها استخدام وتطبيق مفهوم‪.‬‬

‫تسويق العالقات وأبعاده‪ ،‬وذلك هبدف التعرف على طبيعة التسويق بالعالقات ومدى تطبيقو بوصفو مدخال إلدارة ادلوارد البشرية‬

‫حيث لوحظ أن ىناك ضعفا يف تبٍت مفهوم التسويق بالعالقات شلا قد يلثر بشكل سليب على جودة اخلدمات ادلصرفية ‪ ،‬وعلى‬

‫احلفاظ على العمالء‪ ،‬ونظرا لذلك تركزت مشكلة البحث على إظهار أبعاد التسويق بالعالقات ودورىا يف ربسُت مستوى جودة‬

‫اخلدمات ادلصرفية ‪ ،‬من خالل اإلجابة على التساؤل اآليت‪:‬‬

‫هل ألبعاد تسويق بالعالقات بوصفه أحد المفاهيم والمداخل األساسية إلدارة الموارد البشرية دور في تحسين جودة‬

‫الخدمات المصرفية المقدمة للعمالء؟‬

‫‪ -3‬أهمية الدراسة‪:‬‬

‫إن تسويق بالعالقات مفهوم جديد وإضافة نوعية على الصعيدين النظري والعملي يف البيئية العربية بصفة عامة وليبيا بصفة‬

‫خاصة‪ ،‬وكذلك ومن األدوات ادلهمة اليت تساعد على ذباوز التحديات التسويقية اليت تفرزىا التغَتات البيئية‪ ،‬فهو ػلقق ادلنافع‬

‫ادلنظمة والعميل يف آن واحد على الرغم من أن نتائجو فد تكون بطيئة ولكنها كبَتة (حسن ‪)2003‬‬

‫وتعد ادلنظمات ادلالية أكثر ادلنظمات اخلدمية ادلعنية خبدمة العنصر البشري‪ ،‬فالتعامل مع العمالء يف بيئة ادلصارف يتطلب معرفة‬

‫العوامل ادللثرة على اختيار ادلصرف والتعامل معو‪.‬‬

‫لذا تنبع أعلية ىذه الدراسة يف كوهنا تبحث يف دور أبعاد ومكونات التسويق بالعالقات (الثقة‪ ،‬االلتزام‪ ،‬والروابط‪ ،‬والتفاعل‪،‬‬

‫والرضا) دبا يودي إىل ربسُت أداء جودة اخلدمة وتكرار التعامل مع ادلصرف دبا يتناسب مع احتياجات العمالء واالحتفاظ هبم‪.‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪766‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫‪ -4‬أهداف الدراسة‪:‬‬

‫من خالل العرض السابق دلشكلة البحث ميكن القول بأن أىداف البحث تتمثل يف‪:‬‬

‫‪ -‬التعرف على دور أبعاد التسويق بالعالقات يف ربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية‪.‬‬

‫‪-‬التعرف على أبرز العوامل اليت تساىم يف ربسُت جودة اخلدمة ادلصرفية والقضاء على مجيع ادلشكالت دبا يلمن تطوير األداء هبذه‬

‫ادلنظمات‪.‬‬

‫‪ -‬اخلروج بنتائج وتوصيات ردبا تفيد ادلنظمة ادلبحوثة يف الوصول إىل ربقيق أىدافها بالكفاءة وفعالية‪.‬‬

‫‪ -5‬فرضيات الدارسة‪:‬‬

‫الفرضية الرئيسية‪ :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت أبعاد تسويق العالقات وربسُت اجلودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف العاملة‬

‫يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪. (0.05‬‬

‫‪ -1‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت الثقة كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫‪ -2‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت التفاعل كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫‪ -3‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت االلتزام كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫‪ -4‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت الروابط كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫‪ -5‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت الرضا كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫‪ -6‬حدود الدراسة‪:‬‬

‫لكل دراسة سواء علمية أو نظرية حدود مكانية‪ ،‬وحدود الزمنية‪ ،‬وكذلك وحدود البشرية‪ ،‬حيث أن حدود مكانية تتمثل يف‬

‫ادللسسات عينة الدراسة‪ ،‬أما وحدود الزمنية فتمثل الفًتة الزمنية اليت طبقت فيها الدراسة كما يلي‪:‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫‪ -1‬احلدود البشرية‪ :‬إن احلدود البشرية ذلذه الدراسة تتمثل يف عمالء ادلصارف التجارية العاملة يف مدينة اجدابيا‪.‬‬

‫‪ - 2‬احلدود الزمنية‪ :‬إن احلدود الزمنية ذلذه الدراسة تضمنت فًتة إجراء الدراسة خالل الفًتة من ‪ 2018 / 3 /1‬إيل ‪/ 15‬‬

‫‪.2018 /12‬‬

‫‪ - 3‬احلدود ادلكانية‪ :‬تركزت الدراسة يف إطارىا ادليداين ضلو اختبار فرضيات الدراسة يف حدود ادلصارف التجارية العاملة يف مدينة‬

‫اجدابيا وىي ‪ :‬مصرف الوحدة و مصرف اجلمهورية ومصرف مشال افريقيا ومصرف التجاري الوطٍت‪.‬‬

‫‪ -7‬الدراسات السابقة‪:‬‬

‫دراسة‪ :‬دينا عبد العاطي زلمد أبو زيد‪ (2009( ،‬بعنوان ‪ :‬تحليل العالقة بين إستراتيجية التسويق بالعالقات و والء‬

‫الزبائن في قطاع السياحة المصري دراسة ميدانية‪ ،‬و ىدفت الدراسة إىل ربديد العوامل وادلتغَتات اليت تلثر علي تطبيق مفهوم‬

‫التسويق بالعالقات يف قطاع السياحة‪ ،‬وقياس مدي شلارسة اجلهود واألنشطة الالزمة لتطبيق مفهوم التسويق بالعالقات يف األسواق‬

‫التقليدية وغَت التقليدية لتنشيط السياحة يف مصر‪ ،‬و الوصول إيل إطار قابل لتطبيق مفهوم التسويق بالعالقات يف قطاع السياحة‪.‬‬

‫ىناك اتفاق بُت فئات البحث الثالثة بأنو ال توجد فروق معنوية ذات داللة إحصائية حول أعلية استخدام أدوات تكنولوجيا‬

‫ادلعلومات كعنصر ىام من عناصر صلاح إسًتاتيجية التسويق بالعالقات يف قطاع السياحة‪ ،‬واتفاق بُت آراء فئات البحث ضلو أعلية‬

‫تطبيق برامج والء خاصة بالزبائن كعنصر ىام من عناصر صلاح تطبيق إسًتاتيجية التسويق بالعالقات يف قطاع السياحة‪ ،‬كما‬

‫أشارت نتائج الدراسة إىل وجود معوقات تلثر على فاعلية إسًتاتيجية التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫دراسة‪ :‬الوزين‪ )2009( ،‬بعنوان‪ :‬متطلبات جودة العالقة ونواتجها بين شركات ووسطاء التأمين في األردن في ضوء مفهوم‬

‫التسويق بالعالقات‪ ،‬وىدفت الدراسة إىل قياس قوة العالقة بُت متطلبات جودة العالقة شلثلة يف ثالث أبعاد ىي االتصاالت‬

‫الفعالة واالستثمار يف العالقة وسلوك العالقة وادلعاملة ادلميزة والتوجو خبدمة الوسيط كمتغَت مستقل وجودة العالقة من خالل الرضا‬

‫والثقة وااللتزام كمتغَت وسيط‪ ،‬و نواتج جودة العالقة شلثلة يف الوالء والعالقات طويلة األجل وحجم التعامل كمتغَت تابع‪.‬‬

‫شركات التأمُت األردنية تتبٌت مفهوم التسويق بالعالقات من وجهة نظر وسطاء التأمُت‪ ،‬حيث تتسم العالقة بينها وبُت وسطاء‬

‫التأمُت باجلودة‪ ،‬كما أشارت الدراسة إال أن الروابط اذليكلية واالجتماعية ىي من أىم أبعاد جودة العالقة اليت ربتاج إىل التحسُت‬

‫والتطوير من وجهة نظر وسطاء التأمُت‪.‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪711‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫دراسة‪ :‬الناظر )‪ (2009‬بعنوان‪ :‬أثر التسويق بالعالقات ودوافع التعامل على والء العمالء للمنظمة‪ :‬دراسة تطبيقية على‬

‫عينة من عمالء المصارف التجارية األردنية في مدينة عمان ‪".‬ىدفت الدراسة إىل التعرف على إسًتاتيجية التسويق بالعالقات‬

‫ودوافع تعامل العمالء يف ادلصارف التجارية األردنية‪ ،‬والتعرف من وجود أثر لكل من التسويق بالعالقات ودوافع العمالء للتعامل‬

‫مع ادلصرف على مستوى الوالء لو‪ .‬وقد طبقت الدراسة على عينة من العمالء ادلتعاملُت مع سبعة مصارف ذبارية أردنية رئيسية‬

‫حددت بناء على حصة كل منهم يف السوق‪ ،‬حيث بلغ حجم العينة (‪ )400‬عميل‪ .‬توصلت الدراسة إىل رلموعة من النتائج‬

‫أبرزىا أن ادلصارف عينة الدراسة تطبق إسًتاتيجية التسويق بالعالقات‪ ،‬وػلتل فيها عامل االلتزام ادلرتبة األوىل‪ ،‬ويليو يف األعلية‬

‫عامل التفاعل مث الرضا والروابط‪ .‬وتبُت أن العامل الكثر أعلية لدوافع العمالء دلتعامل مع ادلصرف ىو الثقة يف ادلصرف‪ ،‬ويليو يف‬

‫األعلية كل من التعامالت االجتماعية وادلعاملة اخلاصة‪ ،‬كما أوضحت الدراسة وجود أثر دال إحصائياً ألبعاد ومكونات التسويق‬

‫بالعالقات (االلتزام‪ ،‬الروابط‪ ،‬التفاعل‪ ،‬الرضا) على والء العمالء‪ .‬ووجود أثر دال إحصائياً لدوافع التعامل جبميع عواملو (الثقة‪،‬‬

‫التعامالت االجتماعية‪ ،‬ادلعاملة اخلاصة) على والء العمالء‪.‬‬

‫دراسة‪ :‬ادلطَتي‪ )2010( ،‬بعنوان‪" :‬أثر جودة الخدمة والتسويق بالعالقات عل ى والء الزبائن‪ :‬دراسة تحليلية على‬

‫عينة من المسافرين على شركة طيران الجزيرة في الكويت"‪ .‬ىدفت الدراسة إىل ربديد أثر جودة خدمة الطَتان على والء‬

‫ادلسافرين يف شركة طَتان اجلزيرة يف الكويت وعلى توجو الشركة بالتسويق بالعالقات مع ادلسافرين وربديد أثر ىذا التوجو الشركة‬

‫على والء ادلسا فرين دلشركة و ربديد أثر التسويق بالعالقات كمتغَت وسيط على عالقة جودة اخلدمة بوالء ادلسافرين‪ .‬خلصت‬

‫الدراسة إىل أن جودة اخلدمة ادلقدمة من خالل أبعادىا ادلتمثلة يف (ادللموسية واالعتمادية واالستجابة وادلوثوقية والتعاطف) ذلا أثراً‬

‫إغلابياً ومباشراً على مستوى والء الزبائن لشركة طَتان اجلزيرة‪ ،‬وجلودة اخلدمة ادلقدمة (ادللموسية واالعتمادية واالستجابة وادلوثوقية‬

‫والتعاطف) أثراً إغلابياً ومباشراً على التسويق بالعالقات يف شركة طَتان اجلزيرة‪ ،‬كما بينت الدراسة أن التسويق بالعالقات من‬

‫خالل (الثقة وااللتزام واالتصاالت) أثراً إغلابيًا ومباشراً على مستوى والء الزبائن لشركة طَتان اجلزيرة‪ ،‬باإلضافة إىل أن جلودة‬

‫اخلدمة ادلقدمة أثراً غَت مباشر على والء الزبائن لشركة طَتان اجلزيرة بوجود التسويق بالعالقات كوسيط‪.‬‬

‫دراسة ‪ :‬حكيم و زلمد (‪ :)2010‬تسويق العالقات من خالل الزبون مصدر لتحقيق المنافسة و اكتساب ميزة تنافسية‪،‬‬

‫ىدفت ىده الدراسة إىل ربليل العالقة بُت التسويق بالعالقات و ربقيق ادلنافسة و اكتساب ميزة تنافسية‪ ،‬فتوصلت إىل أن التسويق‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪717‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫بالعالقات من ادلناىج اليت تلكد استمرارية العالقات اليت غلب أن تتواجد بُت ادللسسة و زبائنها‪ ،‬كما أكدت الدراسة على أعلية‬

‫خدمة الزبائن و االحتفاظ هبم مع تطور العديد من التعامالت مع الزبائن‪ ،‬و أن التسويق بالعالقات يف حد ذاتو يعد ميزة تنافسية‪.‬‬

‫دراسة ‪:‬ىاين علي رشاد امحد‪ (2011(،‬بعنوان ‪ :‬قياس أثر التسويق بالعالقات على درجة والء الزبائن( دراسة ميدانية‬

‫بالتطبيق على قطاع البنوك بمحافظة السويس )وىدفت ىذه الدراسة إىل ربديد متغَتات التسويق بالعالقات ادللثرة على رضا‬

‫الزبائن ووالئهم للبنوك ‪ ،‬وربديد أعلية ىذه ادلتغَتات‪ ،‬وكذا معرفة الفوائد اليت تعود على كل من البنوك التجارية ادلصرية و عمالئها‬

‫من وراء تطبيق مفهوم التسويق بالعالقات يف األجل الطويل‪ .‬ومتغَتات التسويق بالعالقات( الثقة ‪ -‬االلتزام ‪ -‬االتصاالت‪-‬‬

‫الكفاءة ‪ -‬معاجلة الشكاوي )ذلا تأثَت مباشر على رضا الزبائن وذلا أيضا تأثَت مباشر على الوالء عدا متغَت معاجلة الشكاوي‪ ،‬مع‬

‫وجود عالقة معنوية بُت الرضا والوالء‪.‬‬

‫دراسة ‪ :‬بن جروة‪:)2012( ،‬بعنوان‪" :‬أثر أبعاد التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة دراسة حالة‬

‫مؤسسة اتصاالت الجزائر (فرع ورقمة)"‪ .‬ىدفت الدراسة إىل زلاولة تقييم استخدام ادللسسة ألبعاد التسويق بالعالقات يف‬

‫ربقيق ادليزة التنافسية واىل كيفية تركيز ادللسسة على كسب رضا الزبائن من جهة‪ ،‬وربقيق الوالء التام ذلم والذي لن يتم إال من‬

‫خالل تبنيها ألسلوب يساعدىا على إدارة عالقتها بزبائنها على أحسن وجو‪ .‬استخدم الباحث منهج دراسة احلالة من خالل‬

‫توزيع استبيان على عينة ميسرة بلغ عددىا ‪ 40‬فرد مت اسًتداد ‪ 35‬استبانة منها مت ربليلها باستخدام األساليب اإلحصائية‬

‫ادلناسبة‪ .‬وتوصلت الدراسة إىل إن التسويق بالعالقات ميثل أداة لتقوية العالقات بُت ادللسسة وزبائنها وبصفة مستمرة‪ ،‬كما‬

‫توصلت إىل أنو كال بعدي التسويق بالعالقات (اجلودة والتحسُت ادلستمر) يساعلان يف خلق وربقيق ميزة تنافسية من خالل قدرة‬

‫ادللسسة على ربقيق رضا الزبون وضمان والئو‪ .‬كما أوصت الدراسة باالىتمام دبعاجلة شكاوي الزبائن بشكل أسرع من الوقت‬

‫الراىن واالستجابة لشكاويهم من أجل ضمان والئهم للملسسة‪.‬‬

‫دراسة‪ :‬عبد اهلل قلش‪ )2013( ،‬بعنوان‪ :‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات‬

‫االقتصادية العربية ‪ ،‬و ىدفت الدراسة إىل معرفة مدي أعلية التسويق بالعالقات يف ربقيق ميزة تنافسية وىل يعترب خيار مناسب‬

‫للملسسات اليت تتبناه‪.‬‬

‫وكانت أىم النتائج اليت أظهرهتا الدراسة ان جودة العالقة تلعب دورا كبَتا يف ربقيق مصاحل ادللسسة والزبائن على حد سواء‬

‫ويظهر ذلك من خالل مساعلتها يف رفع متوسط حجم تعامل الزبون الواحد مع ادللسسة وزبفيض تكلفة خدمة الزبون‪ ،‬و الرفع‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪711‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫من درجة والء عمالئها‪ ،‬كما تلثر اغلابيات جودة العالقة يف زيادة زبصص وسبيز ادللسسة يف خدمة الزبائن ‪ ،‬وقدرهتا على ربقيق‬

‫توقعاهتم ورغباهتم ‪،‬إضافة إيل قدرهتما على الوفاء بوعودىم والتزاماهتما وزيادة سرعة االستجابة لرغباهتم ‪ ،‬وتفادي سلاطر وأعباء‬

‫البحث وبناء عالقات جديدة يف كل مرة ما يلدي إىل زيادة يف حجم ادلزايا وادلنافع ادلكتسبة من طرف الزبون‪.‬‬

‫دراسة ‪:)2015) Mohammad Abasi, Mohammad Hussein, Ali, Ehsan‬دراسة أثر التسويق‬

‫بالعالقات على تكتيكات والء الزبائن‪ ،‬ىدفت ىذه إىل دراسة ‪،‬تأثَت أساليب التسويق العالقة على والء العمالء‪ .‬و توصلت‬

‫الدراسة إىل أن زيادة مستوى تكتيكات التسويق العالقة‪ ،‬وادلزيد من نوعية العالقات مع العمالء‪ ،‬يلدي يف هناية ادلطاف إىل والء‬

‫العمالء‪.‬‬

‫‪-8‬اإلطار النظري للدراسة‪:‬‬

‫التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫ظهر مفهوم التسويق بالعالقات كمفهوم حديث نسبيا بالنسبة لألساليب التسويقية للملسسات ومن ادلهم جدا قبل التطرق إىل‬

‫دوره يف ربسُت جودة اخلدمات والتعرف عليو أوال ودراسة جوانبو وأساسياتو وطبقا لذلك ارتأينا أن نتعرف يف ىذا ادلبحث على‬

‫التسويق بالعالقات والغوص يف مفاىيمو مث زلاولة إسقاط ىذه ادلفاىيم على جودة اخلدمات‪.‬‬

‫أوالً ‪:‬مفهوم التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫ظهر مفهوم التسويق بالعالقات أول مره عام ‪ 1983‬م‪ ،‬وكان بَتي أول من استخدم ىذا ادلفهوم (ياسُت‪) 23 : 2010 ،‬‬

‫حيث عرفو ‪ J.lenctreve‬على أنو سياسة ورلموعة من األدوات إلنشاء عالقة فردية تفاعلية مع الزبائن وخلق واحلفاظ على‬

‫مواقف إغلابية دائمة يف نفوسهم واحًتام ادلنظمة والعالمة‪( .‬بن عبد الرمحن‪) 5 : 2011 ،‬‬

‫وعرفو كوتلر على أنو ظلوذج مطور من التسويق يسعى للتفكَت بصيغة ارتباط وتبادل وتعاون مع الزبون على ادلدى الطويل ادلواجهة‬

‫ادلنافسة ( بن شوري‪) 4: 2009 ،‬‬

‫كما يعرف على أنو‪ :‬علم وفن جذب مستهلكُت جدد واالحتفاظ بادلستهلكُت احلالُت وربقيق النمو الالزم للمعامالت اليت‬

‫تتم مع ادلستهلكُت ادلرحبُت (عبد العظيم‪)33: 2008 ،‬‬

‫فضالً عن ذلك يعرف التسويق بالعالقات بأنو ‪":‬أسلوب متكامل يقوم على تشجيع العالقات طويلة األمد وادلستندة إىل الثقة‬

‫واالحًتام ادلتبادل بُت طريف التبادل‪ ،‬وأن العالقات اجليدة ميكن أن توجد التسويق غلب أن يستند إىل ادلبادالت حىت من دون‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪711‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫وجود مبادالت‪ ،‬إال أن التسويقيُت ال ميكن أن يستمروا من دون مبادالت (صفقات) فالتسويق نشاط قائم على التبادل وينتفع‬

‫منو كل أطراف ذلك التبادل" ‪)Bowen; Chen, 2001, p213(.‬‬

‫أهداف التسويق بالعالقات و أهميته‪:‬‬

‫إن التسويق بالعالقات تعتربه بعض الدراسات من األدوات اذلادفة و اذلامة اليت تساعد على ذباوز التحديات التسويقية اليت تفرزىا‬

‫التغَتات البيئية‪.‬‬

‫أهداف التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫يعمل التسويق العالقات على بناء قاعدة من العمالء ادللتزمُت وادلرحبُت للملسسة واحلفاظ عليها من خالل الًتكيز و تدعيم‬

‫العالقة معهم وصوال إىل درجة الوالء ‪ Retention‬واحلفاظ عليهم ‪ Attraction‬على جذب العمالء و الوفاء حيث تتمثل‬

‫أىدافو فيما يلي‪:‬‬

‫‪-2‬جذب العمالء المحتملين‪:‬‬

‫تساعد على استهداف العميل ادلناسب و ادلربح (األكثر احتمالية يف أن يدخل يف عالقات طويلة مع ادللسسة) و يف الوقت‬

‫ادلناسب و من خالل العروض ادلرحبة وشلا يزيد من فعالية إسًتاتيجية االستهداف‪:‬‬

‫‪ -‬ربقيق الثقة وااللتزام يف ادلعلومات بُت ادلنظمة وعمالئها‪.‬‬

‫‪ -‬خلق وبناء عملية اتصال باذباىُت بُت ادلنظمة و عمالئها ربقق نوعا من التغذية ادلرتدة اليت تساعد على تطوير العالقات‬

‫ادلستقبلية و الوصول إىل رضا العمالء ‪(.‬شفيق ‪)13: 2005 ،‬‬

‫‪ - 0‬الحفاظ على العمالء الحاليين‪:‬‬

‫تكلفة بذل اجلهود للحفاظ على العمالء احلاليُت عن طريق إرضائهم أقل بكثَت مقارنة من زلاولة السعي الدائم جلذب عمالء‬

‫جدد و ذلك بالتقليل من التكاليف التسويقية خاصة يف رلال الًتويج و التعريف بادلنظمة‪.‬‬

‫‪ - 3‬بناء قاعدة من الزبائن الموالين و تدعيمهم‪:‬‬

‫ربقيق الرضا ادلستمر للعميل وتوطيد العالقة معو إىل عالقة شراكة دبساعلتو يف القرارات التسويقية يساعد ادلنظمات للوصول إىل‬

‫ما يعرف بعميل مدى احلياة‪.‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪711‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫‪ - 4‬تكوين روابط هيكلية واجتماعية‪:‬‬

‫وىذا هبدف إقامة حواجز و عوائق سبنع أو ذبعل من الصعب على الزبون قطع العالقة مع ادللسسة‪ ،‬ويكون مضطرا دلواصلة‬

‫التعامل معها‪ ،‬وميكن ربقيق ذلك من خالل التميز عن ادلنافسُت واألخذ دببدأ األفضلية يف إشباع حاجات ورغبات الزبون مقارنة‬

‫بادلنافسُت‪ ،‬باإلضافة إىل التكاليف ادلتعلقة بتغيَت ادلصدر‪ ،‬علما أن العالقة الطويلة تشكل حبد ذاهتا رابطة يكون من الصعب على‬

‫الزبون فكها‪ ،‬كما ميكن االعتماد على العالقات االجتماعية والصداقة بُت العاملُت بادللسسة والزبائن‪ ،‬ويكون أساس تكوين‬

‫العالقات القوية و الطويلة ىو بناء الثقة بُت ادللسسة و زبائنها‪(.‬فلش‪)105: 2013 ،‬‬

‫أهمية التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫أصبح تبٌت التسويق بالعالقات ضروريا لنجاح و تطوير الكثَت من ادلنظمات دلا لو من فوائد تعود على مجيع أطراف العالقة‪،‬‬

‫سواء كانوا موردين أو مستهلكُت أو حىت موظفُت ‪،‬كونو عملية تنطوي على العديد من ادلزايا و الفوائد و ىذا إذا ما مت تطبيقو يف‬

‫الوقت ادلناسب و اجملال ادلناسب لو‪ ،‬وعليو ميكن إبراز أعلية و فوائد التسويق بالعالقات على النحو التايل‪:‬‬

‫‪ -1‬بالنسبة للعمالء‪ :‬إن تعامل ادللسسة مع عمالء زلددين وتركيز اىتمامها حوذلم ‪ ،‬من أجل تلبية حاجياهتم ورغباهتم بناءًا على‬

‫الفهم اجليد ذلم من جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى استمرار تعامل ىلالء العمالء مع ملسسة واحدة وتشكيل عالقة طيبة وحسنة مبنية‬

‫على الثقة‪ ،‬األمر الذي سيوفر العديد من ادلزايا والفوائد ذللالء العمالء اليت ميكن تلخيصها يف النقاط التالية‪:‬‬

‫أ‪ .‬تعظيم القيمة احملصلة من طرف الزبون‪ :‬حيث أن تركيز جهود ادللسسة ضلو خدمة فئة زلددة من الزبائن يلدي من جهة إىل‬

‫زبفيض النفقات التسويقية‪ ،‬وبالتايل ميكن أن يوفر ىذا على ادللسسة جهود ونفقات البحث عن عمالء جدد‪ ،‬وبدال من ذلك‬

‫ميكن أن تستغلو يف ربسُت خدمة الزبائن احلاليُت وزبفيض سعر البيع اخلاص هبم‪ ،‬ومن جهة أخرى ميكنها من تلبية حاجياهتم‬

‫بكفاءة وجودة وسرعة عالية‪ ،‬ىذا ما يساىم يف تعظيم القيمة‪.‬‬

‫ب ‪ .‬مساعلة ومشاركة العميل يف تطوير ادلنتج ويف ازباذ القرارات ادلتعلقة بو‪ :‬الوصول إىل عالقات طويلة يعٍت الوصول إىل عالقة‬

‫الشراكة‪ ،‬أي أن يكون الزبون مشاركا يف بعض القرارات التسويقية اخلاصة بادلنتج و تطويره من خالل أخذ ادللسسة بآرائو و‬

‫مقًتحاتو و انتقاداتو‪.‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪711‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫ج ‪ .‬زبفيض تكاليف عملية الشراء‪ :‬ينجر عن عملية البحث واالختيار و ازباذ قرار الشراء أعباء وتكاليف للزبون‪ ،‬فإن كانت لو‬

‫عالقة مع ادللسسة سيجنبو ىذا ربمل تلك األعباء يف كل مرة‪ ،‬ومن مث فإن التسويق بالعالقات يساىم يف تدنيو األعباء النفسية‪،‬‬

‫ادلالية‪ ،‬و البدنية للزبائن‪( .‬توفيق ‪)12: 2015،‬‬

‫د ‪ .‬زبفيض درجة سلاطرة الزبون أثناء عملية الشراء‪ :‬إذا كان تعامل الزبون مع ملسسة واحدة‪ ،‬واليت هتتم بتلبية حاجاتو ورغباتو فإن‬

‫ذلك غلنبو سلاطر الفشل يف عملية الشراء أو عدم ادلطابقة وغَتىا من ادلخاطر‪ ،‬ألن معرفتو بادللسسة ودبنتجاهتا تكون كاملة كما‬

‫غلنبو التعرض للتضليل و الغش التجاري‪.‬‬

‫ه ‪ .‬استفادة الزبون من بعض ادلزايا وادلكافآت‪ :‬يستفيد الزبون من أثر ادلعاملة اخلاصة و العالقات االجتماعية اليت سبنحها ادللسسة‬

‫لزبائنها الدائمُت من النصائح والتوجيهات واليت تبعث األمان والطمأنينة والراحة النفسية لدى العميل‪( .‬شفق ‪)20 :2005،‬‬

‫‪ - 0‬بالنسبة للمؤسسة‪:‬‬

‫يقوم التسويق بالعالقات على عملية إرضاء الزبون وربسُت خدمتو‪ ،‬وتطويرىا باستمرار بالشكل الذي يرفع درجة والئو ذلا‪ ،‬ىذا‬

‫األمر يعود باإلغلاب على وضعيتها التنافسية‪ ،‬وذلذا فإن ادلزايا السابقة الذكر اخلاصة بالزبون آثار تنعكس إغلابا على ادللسسة‪،‬‬

‫خاصة أن اذلدف األساسي ذلذا ادلنهج ىو بناء عالقات شراكة قائمة على الثقة وتقاسم ادلنافع‪ ،‬فوفق ىذا لتوجو يعترب الزبون‬

‫شريك للملسسة‪ ،‬ويشعر أن وجودىا وصلاحها ىو صلاحو بتحقيق مصاحلو وإشباع رغباتو‪ ،‬وبناء على ذلك ميكن إبراز أىم الفوائد‬

‫وادلزايا اليت ربصل عليها ادللسسة من خالل تبنيها ذلذا ادلنهج كما يلي‪:‬‬

‫أ ‪ .‬رفع درجة والء الزبون للملسسة‪ ،‬وبالتايل زبفيض احتمال قطع العالقة معهم و االنتقال للمنافسُت‪.‬‬

‫ب ‪ .‬تسهيل عملية ربديد احتياجات ورغبات الزبون وتطلعاتو‪ ،‬ومن ثلم العمل على تلبيتها بسرعة‪.‬‬

‫ج ‪ .‬بناء قاعدة بيانات للعمالء تسهل للملسسة القيام دببادرات تسويقية تتضمن تنمية منتج جديد أو بداية جديدة لزيادة رضا‬

‫العمالء‪.‬‬

‫د ‪ .‬زيادة فعالية أثر التغذية العكسية الناذبة عن االتصال التفاعلي وىذا ما ميكن ادللسسة من بررلة أنشطتها بدقة وتوزيع مواردىا‬

‫بشكل مناسب‪ ،‬إضافة إىل التعرف ادلسبق على تغَتات وميوالت الزبائن‪ ،‬شلا يساىم يف تطوير العالقات ادلستقبلية والوصول إىل‬

‫رضا العميل ادلستهدف‪.‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪716‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫ه ‪ .‬االستفادة من الوفرات الناذبة عن االقتصار على تدعيم جهود احملافظة على الزبائن احلاليُت‪ ،‬و عدم البحث عن عمالء جدد‬

‫و إقناعهم بالتعامل مع ادللسسة(فخري ‪،‬حسن ‪.) 2003،‬‬

‫أبعاد التسويق بالعالقات‪:‬‬

‫إنطاقا من قول بان التسويق بالعالقات مسمى إلسًتاتيجية تسعي إيل بناء وتنمية منظمات طويلة األجل مع الزبون من خالل‬

‫إمدادىم بالقيمة وإشباع حاجا هتم ورغباهتم حيث ميكن لتلك ادلنظمات حصر العديد من الواقع جراء تكرار البيع ذللالء الزبائن‬

‫الذين يتم تنمية العالقات معهم‪ ،‬حيث تستطيع ربقيق زيادة يف ادلبيعات وحصتو التسويقية (ابو صلا ‪)34: 2008،‬‬

‫‪ -1‬الثقة تعد الثقة أىم عنصر من عناصر التسويق بالعالقات ألهنا أساس بناء العالقات ادلتينة طويلة األجل بُت الزبون‬

‫وادللسسة‪ ،‬والثقة تنشأ عندما ربدث عمليات التبادل وفق شكل يتمتع باألمانة والنزاىة وادلصداقية والشفافية والوعود وادليل إىل‬

‫ادلساعدة‪ ،‬وتعرف الثقة على أنو االستعداد لالعتماد على شريك التبادل سواء كان ذلك من جانب الزبون أو ادللسسة‪).‬شريف ‪،‬‬

‫راحبي ‪)11: 1995 ،‬‬

‫‪ -2‬االلتزام تعهد ضمٍت او صريح الستمرارية العالقة بُت الشركاء ‪،‬حيث يعترب االلتزام عنصرا رئيسياً يف التأثَت على والء الزبائن‬

‫أو ادلشًتين وىو مقياس يقيس قدرة وشعور أطراف التبادل بوجوب ذبديد التعامالت باستمرار‪ ،‬ومدى قناعتهم دبواصلة تعاملهم‬

‫معا إثباتا وزلافظة للعالقة قدر اإلمكان‪.‬‬

‫‪ -3‬الروابط ىو االتصال ادلستمر بُت زبائن ادلنظمة من خالل إقامة عالقة فيما بينهم شلا يصبح الزبائن أكثر ميال للوالء للمنظمة‬

‫‪ -4‬التفاعل العالقات التبادلية (التفاعلية) بُت العاملُت والزبائن أثناء تقدمي اخلدمة للزبائن‪(.‬الناظر‪ 2009،‬ص‪)11‬‬

‫‪ -5‬الرضا مستوي من إحساس الفرد الناجم عن ادلقارنة بُت األداء ادلدرك للمنتج ‪،‬وبُت توقعات ادلتعلقة هبذا األداء‪(.‬الصحن‬

‫‪ 2003،‬ص ‪)71‬‬

‫ثانيا مفهوم جودة الخدمة‪:‬‬

‫برزت جودة اخلدمة كوهنا اإلسًتاتيجية التنظيمية األساس يف ادلنظمات ادلصرفية من أجل بقائها واستمرارىا‪ .‬لذا صلد مديري‬

‫ادلصارف يركزون اآلن أكثر على جودة اخلدمة بسبب ادلعايَت العالية للعمالء ومطالبهم عن اخلدمة ادلمتازة‪ ،‬والسيما بعد زيادة‬

‫شدة ادلنافسة بُت ادلصارف يف تقدمي اخلدمات ادلصرفية‪ .‬ويف ادلنظمات اخلدمات ادلصرفية جودة اخلدمة ىي حكم العميل على‬

‫اخلدمة بوصفها متميزة‪ .‬فضالً عن ان اجلودة تعد قاعدة اساس يتوقف عليها ربقيق رضا العميل‪ ،‬بل يتوقف صلاح او فشل‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪711‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫ادلنظمات ادلصرفية على جودة اخلدمة اليت تقدمها ‪ ،‬اذ ان أوجو نشاطات ادلنظمة كافة تنبع يف ذاهتا من إسًتاتيجية تقدمي اخلدمة‬

‫بادلواصفات الالزمة لرغبات وحاجات العميل‪ .‬شلا يتطلب جعل اجلودة سبثل ادلدخل الشامل ألنشطة ادلنظمة ادلصرفية كافة‪.‬‬

‫وعرفت اجلودة بأهنا مقابلة الحتياجات وتوقعات العمالء‪ ،‬بل ىي مقابلة وذباوز توقعات ادلستفيد ( ‪Boulding, et al‬‬

‫‪ .),1993:25‬وىي سبثل قيمة مدفوعة للمستهلكُت ووسيلة لوضع اخلدمة يف بيئة ديناميكية‪ .‬وجودة اخلدمة ادلصرفية تلدي إىل‬

‫زيادة الرحبية ‪ ،‬واحلصة السوقية والعائد على االستثمار(‪.)Torres&Kline,2013:652‬‬

‫عليو يرى الباحثان أن زلصلة الفوائد ادلمكن ربقيقها من جراء تطبيق مسعى اجلودة يف ادلنظمات ادلصرفية ىي زيادة إدراك‬

‫العمالء للخدمات ادلقدمة وكسب ثقتهم ووالئهم‪ ،‬ومن مث يصعب من اخًتاق ادلنافسُت إليهم‪ ،‬ودليالً على ربسُت ادلركز التنافسي‬

‫بُت ادلنظمات ادلنافسة األخرى يف السوق ادلصريف‪.‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬الجانب العملي‪:‬‬

‫يف ىذا اجلانب قام الباحثان بالوصف ادلفصل لإلجراءات اليت اتبعاىا يف مجع البيانات وربديد حجم العينة وبيان إجراءات‬

‫التحليل‪ ،‬واألساليب اإلحصائية ادلتبعة هبدف الوصول للنتائج والتوصيات ادلستهدفة من ىذه الدراسة‪ ،‬واليت مت عرضها وفق التايل‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬منهج الدراسة‪:‬‬

‫استخدم الباحثان يف ىذه الدراسة ادلنهج الوصفي التحليلي وذلك هبدف وصف (أبعاد التسويق بالعالقات ودورىا يف ربسُت‬

‫جودة اخلدمات ادلصرفية )‪ ،‬ومن مث ربليل بياناهتا وبيان العالقة بُت مكوناهتا‪ ،‬واآلراء اليت تطرح حوذلا والعمليات اليت تتضمنها‪،‬‬

‫واآلثار اليت ربدثها‪ .‬هبدف الرفع من مستوى جودة اخلدمة ادلصرفية‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬مجتمع وعينة الدراسة‪:‬‬

‫يتمثل رلتمع الدراسة يف العمالء الوافدين على ادلصارف التجارية العاملة دبدينة اجدابيا‪ .‬عينة الدراسة‪ :‬نظراً لصعوبة حصر‬

‫عدد العمالء الذين يًتددون على ادلصارف زلل الدراسة إذ ليس ذلم مقياس زلدد‪ .‬فقد قام الباحثان بأخذ عينة عشوائية مكونة‬

‫من ‪ 300‬مفردة‪ .‬وبعد عملية التحكيم والقيام دبا صاحبها من تعديل‪ .‬قام الباحثان بتوزيع ‪300‬استمارة استبانة عشوائياً على‬

‫األشخاص اخلاضعُت للدراسة يف أربع مصارف ذبارية عاملة دبدينة اجدابيا بالتساوي كانت على النحو التايل(‪75‬دبصرف‬

‫اجلمهورية‪75 ،‬دبصرف الوحدة‪75 ،‬بادلصرف التجاري‪ ،75 ،‬دبصرف مشال افريقيا)‪ .‬وبعد فًتة مت احلصول على ‪ ،285‬وبعد‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪716‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫الفحص تبُت أن ‪ 9‬منها غَت صاحلة فتم استبعادىا فكانت االستبانات اليت مت ربليلها ‪ 276‬استبانو‪ .‬واجلدول رقم (‪ )1‬يبُت عدد‬

‫استمارات االستبانة ادلوزعة وادلتحصل عليها‪.‬‬

‫الجدول رقم (‪)7‬عدد االستمارات االستبانة المىزعة والمتحصل عليها ونسبة الفاقد منها‬

‫َغجخ االعتجبثخ‬ ‫انًغتجؼذ‬ ‫انفبلذ يُهب‬ ‫انخبضغ نهذساعخ‬ ‫االعتًبساد انًىصػخ‬

‫‪%:2‬‬ ‫‪:‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪287‬‬ ‫‪933‬‬

‫ثالثا ‪ :‬أداة جمع البيانات‪:‬‬

‫لقد مت اعتماد استمارة االستبيانة كأداة جلمع البيانات ادلتعلقة دبوضوع الدراسة‪ ،‬حيث مت تصميم استمارة االستبيانة للحصول‬

‫على البيانات اليت تساعد على اإلجابة على تساؤالت الدراسة‪ .‬ومت تصميمها بشكل مبدئي من قسمُت وىي كاآليت‪:‬‬

‫‪ -‬القسم األول‪ :‬ويشمل (‪ )25‬عبارة لقياس أبعاد تسويق العالقات مقسمة إىل سمس رلاالت رئيسية وىي كما يلي‪:‬‬

‫(‪ )5‬أسئلة تتعلق بالثقة (‪ )5‬أسئلة تتعلق التفاعل (‪ )5‬أسئلة تتعلق بااللتزام (‪ )5‬أسئلة تتعلق بالروابط (‪ )5‬أسئلة تتعلق بالرضا‬

‫‪-‬القسم الثاين‪ :‬ويشمل (‪ )7‬فقرات تتعلق بقياس مستوي جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا‪.‬‬

‫رابعاً ‪ :‬اختبار صدق واعتمادية االستبانة‪:‬‬

‫مت تطبيق اختبار كرونباخ الفا " ‪ " Cronbach ,s Alpha‬واستخدام معادلة إلفا لكرونباخ يف اختبار صدق واعتماد‬

‫استمارة االستبانة‪.‬‬

‫ويعد اختبار ادلصداقية ‪ Cronbach ,s Alpha‬ضعيفا إذا كانت نتيجتو اقل من (‪ ،)%60‬ومقبوالً إذا كان يقع بُت‬

‫(‪ ، )% 70 - % 60‬وجيداً إذا كانت نتيجتو (‪ ، )% 80 - % 70‬وشلتازاً إذا كان أعلى من ( ‪.) % 80‬وعند القيام‬

‫بتحليل معامل االرتباط على زلاور االستبيانة اخلمسة ألبعاد تسويق العالقات وجودة اخلدمة مت احلصول على النتائج اآلتية‪:‬‬

‫انجذول (‪ )2‬يؼبيم ‪ Cronbach Alpha‬انًحبوس انذساعخ‬

‫لًُخ انًؼبيم‬ ‫انًحىس‬
‫‪.92‬‬ ‫انثمخ‬
‫‪.89‬‬ ‫انتفبػم‬
‫‪.9:‬‬ ‫االنتضاو‬
‫‪.:9‬‬ ‫انشواثظ‬
‫‪.87‬‬ ‫انشضب‬
‫‪.98‬‬ ‫جىدح انخذيخ‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪711‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫خامساً‪ :‬أساليب تحـليل البيانات‪:‬‬

‫قام الباحثان باستخدام بعض األساليب اإلحصائية لتحليل بيانات الدراسة ادلتحصل عليها من خالل االستبانة‪ ،‬وذلك لتحقيق‬

‫أى ــداف الدراس ــة‪ ،‬وبع ــد االنته ــاء م ــن مج ــع البيان ــات مت مراجع ــة وترمي ــز االس ــتبانات اجملمع ــة والص ــاحلة لتحلي ــل بن ــاءً عل ــى مقي ــاس‬

‫ليكـرت ‪ Likert‬ادلقـاس خبمـس درجـات‪ ، ،‬وحلسـاب طـول خاليـا مقيـاس ليكـرت اخلماسـي مت حسـاب ادلـدى (‪ ، )4=1-5‬مث‬

‫تقسيمو على عدد فئات ادلقياس للحصول على طول اخللية الصحيح أي (‪ ، )0.80 =5/4‬بعـد ذلـك مت إضـافة ىـذه القيمـة إىل‬

‫اقــل قيمــة يف ادلقيــاس (أو بدايــة ادلقيــاس وىــي الواحــد الصــحيح) ‪ ،‬وذلــك لتحديــد احلــد األعلــى ذلــذه اخلليــة (جربيــل ‪،)2016 ،‬‬

‫وىكذا يصبح طول اخلاليا كما ىو موضح باجلدول (‪. )3‬‬

‫جذول ( ‪ ) 9‬طىل انخهُخ نًمُبعٍ انذساعخ وفمب نُكشد انخًبعٍ ودسجخ انًًبسعخ‬
‫دسجخ انًًبسعخ‬ ‫انفئخ فٍ يمُبط نُكشد‬ ‫طىل انخهُخ‬
‫يًبسعخ ضؼُفخ جذا‬ ‫غُش يىافك ثشذح‬ ‫يٍ ‪ 8‬إنً ألم ‪8.93‬‬
‫يًبسعخ ضؼُفخ‬ ‫غُش يىافك‬ ‫يٍ ‪ 8.93‬إنً ألم ‪2.73‬‬
‫يًبسعخ يتىعطخ‬ ‫يحبَذ‬ ‫يٍ ‪ 2.73‬إنً ألم ‪9..3‬‬
‫يًبسعخ يشتفؼخ‬ ‫يىافك‬ ‫يٍ ‪ 9..3‬إنً ألم ‪..23‬‬
‫يًبسعخ يشتفؼخ جذا‬ ‫يىافك ثشذح‬ ‫يٍ ‪ ..23‬إنً ‪1.33‬‬

‫وعلى أساس ذلك الًتميز مت االستعانة باحلاسب اآليل واستخدام برنامج إحصــائي من خدم ــة الربرليات الواردة يف‬

‫‪ ،(SPSS)Package for Social Sciences Statistical‬وذلك وفقاً دلا يلي‪:‬‬

‫‪ ‬مقاييس النزعة ادلركزية ادلتمثلة يف ادلتوسطات احلسابية‪ ،‬وذلك لتحديد تركز اإلجابات حول القيمة ادلتوسطة ذلا جلميع متغَتات‬

‫الدراسة الرئيسية‪ ،‬كذلك مت استخدام مقاييس التشتت مثل االضلراف ادلعياري ‪ ،‬بغية ربديد اضلرافات اإلجابات عن القيمة‬

‫ادلتوسطة ذلا دلتغَتات الدراسة الرئيسة‪.‬‬

‫‪ ‬ربليل معامل ارتباط بَتسون‪ Person's Correlation – Coefficient‬إلغلاد العالقة بُت أبعاد تسويق بالعالقات‬

‫وربسُت اخلدمات ادلصرفية‬

‫سادساً‪ :‬النتائج والمناقشة‪:‬‬

‫بناءً على نتائج تفريغ االستبانة‪ ،‬نبُت فيما يلي دور التسويق بالعالقات يف ربسُت اخلدمات ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا‬

‫من وجهة نظر العمالء‪ ،‬حيث مت دراسة أبعاد التسويق بالعالقات ودورىا يف ربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية وذلك حبساب‬

‫ادلتوسطات احلسابية واالضلرافات ادلعيارية واختبار الوسط احلسايب لكل بند من بنود االستبانة حسب البعد الذي تندرج‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫ربتة‪،‬كذلك دراسة العالقة بُت كل بعد من أبعاد التسويق بالعالقات ادلتمثلة ب ‪:‬الثقة ‪,‬التفاعل ‪,‬االلتزام ‪ ,‬الروابط‪ ،‬الرضا وجودة‬

‫اخلدمة وذلك باالعتماد على معامل االرتباط بَتسون‪.‬‬

‫‪ -1‬بعد الثقة‪:‬‬
‫انجذول) ‪ ( 4‬انًتىعطبد انحغبثُخ واالَحشافبد انًؼُبسَخ واألهًُخ انُغجُخ ويؼبيالد االختالف وَتبئج اختجبس انىعظ‬
‫انحغبثٍ إلجبثبد أفشاد انؼُُخ والغ انتغىَك ثبنؼاللبد فٍ انًصبسف يحم انذساعخ) ثؼذ انثمخ(‬

‫يؼبيم‬ ‫األهًُخ‬ ‫االَحشاف‬ ‫انًتىعظ‬ ‫سلى‬

‫ثؼذ انثمخ‬
‫االختالف‪%‬‬ ‫انُغجُخ‪%‬‬ ‫انًؼُبسٌ‬ ‫انحغبثٍ‬ ‫انفمشح‬
‫‪19.95‬‬ ‫‪73.76‬‬ ‫‪0.736‬‬ ‫‪3.688‬‬ ‫تًتبص خذيبد انًصشف ثبنتُىع‬ ‫‪8‬‬
‫‪19.88‬‬ ‫‪73.53‬‬ ‫‪0.731‬‬ ‫‪3.676‬‬ ‫ًَتبص انًصشف ثبنشهشح انىاعؼخ‬ ‫‪2‬‬
‫‪15.91‬‬ ‫‪69.94‬‬ ‫‪0.556‬‬ ‫‪3.497‬‬ ‫َتبثغ انًصشف انًؼبيالد ثكم دلخ وعشَخ‬ ‫‪9‬‬
‫‪19.06‬‬ ‫‪80.00‬‬ ‫‪0.762‬‬ ‫‪4.000‬‬ ‫تًتبص خذيبد انًصشف ثبنجىدح انؼبنُخ‬ ‫‪.‬‬
‫َمىو انًصشف ثتمذَى خذيبد َفتمش إنُهب‬
‫‪18.70‬‬ ‫‪77.57‬‬ ‫‪0.725‬‬ ‫‪3.879‬‬ ‫‪1‬‬
‫انًُبفغىٌ‬
‫‪9.24‬‬ ‫‪74.96‬‬ ‫‪0.346‬‬ ‫‪3.748‬‬ ‫انًتىعظ انؼبو‬
‫يبُت اجلدول رقم )‪ (4‬أن قيمة ادلتوسط احلسايب لبنود بعد الثقة ترتفع عن متوسط ادلقياس )‪ ،(3‬وتقع ضمن اجملال‬

‫(‪ ،)4.20- 3.41‬وتقابل شدة اإلجابة موافق على مقياس ليكرت‪ ،‬كما تدل قيمة معامل االختالف (‪ )% 9.24‬على ذبانس‬

‫إجابات أفراد العينة ‪,‬وتدل قيمة األعلية النسبية ادلرتفعة)‪ (%74.96‬ونتائج اختبار الوسط احلسايب اليت تبُت اختالف إجابات‬

‫أفراد العينة عن متوسط ادلقياس (‪ (3‬وبفرق معنوي بلغ )‪ (0.748‬على أن مستوى الثقة بُت ادلصارف زلل الدراسة والعمالء‬

‫كان عالياً‪.‬‬

‫‪ -2‬بعد التفاعل‪:‬‬
‫انجذول) ‪ ( 5‬انًتىعطبد انحغبثُخ واالَحشافبد انًؼُبسَخ واألهًُخ انُغجُخ ويؼبيالد االختالف وَتبئج اختجبس انىعظ‬
‫انحغبثٍ إلجبثبد أفشاد انؼُُخ والغ انتغىَك ثبنؼاللبد فٍ انًصبسف يحم انذساعخ) ثؼذ انتفبػم (‬

‫يؼبيم‬ ‫األهًُخ‬ ‫االَحشاف‬ ‫انًتىعظ‬ ‫سلى‬

‫ثؼذ انتفبػم‬
‫االختالف‪%‬‬ ‫انُغجُخ‪%‬‬ ‫انًؼُبسٌ‬ ‫انحغبثٍ‬ ‫انفمشح‬

‫َظهش يىظف انًصشف انهطف واالحتشاو ػُذ‬

‫‪20.30‬‬ ‫‪78.38‬‬ ‫‪0.796‬‬ ‫‪3.919‬‬ ‫‪8‬‬
‫تمذَى انخذيخ نهؼًُم ‪.‬‬
‫تصذس إداسح انًصشف انتؼهًُبد وانتىجُهبد انتٍ‬
‫‪19.98‬‬ ‫‪74.68‬‬ ‫‪0.746‬‬ ‫‪3.734‬‬ ‫‪2‬‬
‫تُظى انؼاللخ ثُُهب وثٍُ انؼًُم‪.‬‬
‫تهتى إداسح انًصشف ثبنًُبخ انتُظًٍُ نهخذيخ‬
‫‪19.16‬‬ ‫‪76.07‬‬ ‫‪0.729‬‬ ‫‪3.804‬‬ ‫‪9‬‬
‫)صبنخ االَتظبس ‪,‬انتكُُف )‬
‫‪19.20‬‬ ‫‪76.53‬‬ ‫‪0.735‬‬ ‫‪3.827‬‬ ‫َىفش انًصشف صُذوق نهشكبوٌ وانًمتشحبد‬ ‫‪.‬‬
‫َمىو انًصشف ثحم انًشكالد ػُذ حذوثهب أثُبء‬
‫‪18.88‬‬ ‫‪78.03‬‬ ‫‪0.737‬‬ ‫‪3.902‬‬ ‫‪1‬‬
‫تمذَى انخذيخ‪.‬‬
‫‪9.27‬‬ ‫‪76.74‬‬ ‫‪0.356‬‬ ‫‪3.837‬‬ ‫انًتىعظ انؼبو‬
‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪767‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫يبُت اجلدول رقم )‪ (5‬أن قيمة ادلتوسط احلسايب لبنود بعد التفاعل ترتفع عن متوسط ادلقياس)‪ ، (3‬وتقع ضمن اجملال‬

‫(‪ ،)4.20 - 3.41‬وتقابل شدة اإلجابة موافق على مقياس ليكرت‪ ،‬كما تدل قيمة معامل االختالف (‪ )% 9.27‬على‬

‫ذبانس إجابات أفراد العينة ‪,‬وتدل قيمة األعلية النسبية ادلرتفعة(‪ ، (%76.74‬ونتائج اختبار الوسط احلسايب اليت تبُت اختالف‬

‫إجابات أفراد العينة عن متوسط ادلقياس (‪ (3‬وبفرق معنوي بلغ )‪ (0.837‬على أن مستوى التفاعل بُت ادلصارف زلل الدراسة‬

‫والعمالء كان عالياً‪.‬‬

‫‪ -3‬بعد االلتزام‪:‬‬
‫انجذول) ‪ ( 6‬انًتىعطبد انحغبثُخ واالَحشافبد انًؼُبسَخ واألهًُخ انُغجُخ ويؼبيالد االختالف وَتبئج اختجبس انىعظ انحغبثٍ‬
‫إلجبثبد أفشاد انؼُُخ والغ انتغىَك ثبنؼاللبد فٍ انًصبسف يحم انذساعخ) ثؼذ االنتضاو(‬
‫يؼبيم‬ ‫األهًُخ‬ ‫االَحشاف‬ ‫انًتىعظ‬ ‫سلى‬
‫ثؼذ االنتضاو‬
‫االختالف‪%‬‬ ‫انُغجُخ‪%‬‬ ‫انًؼُبسٌ‬ ‫انحغبثٍ‬ ‫انفمشح‬
‫‪18.17‬‬ ‫‪77.23‬‬ ‫‪0.702‬‬ ‫‪3.861‬‬ ‫تضود انًصشف انؼًالء ثأفضم انؼشوض انًًكُخ‬ ‫‪8‬‬
‫‪19.17‬‬ ‫‪78.15‬‬ ‫‪0.779‬‬ ‫‪3.908‬‬ ‫َحبفع انًصشف ػهً يغتىَبد أداء ػبنُخ‬ ‫‪2‬‬
‫‪17.63‬‬ ‫‪77.57‬‬ ‫‪0.684‬‬ ‫‪3.979‬‬ ‫تهتضو انًصشف ثكبفخ اإلجشاءاد وانؼًهُبد انًطهىثخ يُهب‬ ‫‪9‬‬
‫‪15.68‬‬ ‫‪76.65‬‬ ‫‪0.601‬‬ ‫‪3.832‬‬ ‫َحتشو انًصشف حمىق انؼًُم فٍ يؼبيالته‪.‬‬ ‫‪.‬‬
‫‪17.81‬‬ ‫‪75.26‬‬ ‫‪0.670‬‬ ‫‪3.763‬‬ ‫َضغ انًصشف تؼهًُبد واضحخ نهؼًالء‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪11.16‬‬ ‫‪76.97‬‬ ‫‪0.430‬‬ ‫‪3.849‬‬ ‫انًتىعظ انؼبو‬
‫يبُت اجلدول رقم )‪ (6‬أن قيمة ادلتوسط احلسايب لبنود بعد االلتزام ترتفع عن متوسط ادلقياس )‪ ، (3‬وتقع ضمن اجملال‬

‫(‪ ،)4.20 - 3.41‬وتقابل شدة اإلجابة موافق على مقياس ليكرت‪ ،‬كما تدل قيمة معامل االختالف (‪ )% 11.16‬على‬

‫ذبانس إجابات أفراد العينة‪ ،‬وتدل قيمة األعلية النسبية ادلرتفعة)‪ ، (%76.97‬ونتائج اختبار الوسط احلسايب اليت تبُت اختالف‬

‫إجابات أفراد العينة عن متوسط ادلقياس (‪ (3‬وبفرق معنوي بلغ )‪ (0.849‬على أن مستوى االلتزام بُت ادلصارف زلل الدراسة‬

‫والعمالء كان عالياً‪.‬‬

‫‪-4‬بعد الروابط‪:‬‬
‫انجذول) ‪ ( 7‬انًتىعطبد انحغبثُخ واالَحشافبد انًؼُبسَخ واألهًُخ انُغجُخ ويؼبيالد االختالف وَتبئج اختجبس انىعظ‬
‫انحغبثٍ إلجبثبد أفشاد انؼُُخ والغ انتغىَك ثبنؼاللبد فٍ انًصبسف يحم انذساعخ )ثؼذ انشواثظ(‬
‫يؼبيم‬ ‫االَحشاف األهًُخ‬ ‫انًتىعظ‬ ‫سلى‬
‫ثؼذ انشواثظ‬
‫انًؼُبسٌ انُغجُخ‪ %‬االختالف‪%‬‬ ‫انحغبثٍ‬ ‫انفمشح‬
‫َتًُض هزا انًصشف ػٍ غُشهب يٍ انًصبسف ثبالتصبل انًغتًش يغ‬
‫‪17.28‬‬ ‫‪76.99‬‬ ‫‪0.665‬‬ ‫‪3.850‬‬ ‫‪8‬‬
‫ػًالئهب‬
‫‪16.44‬‬ ‫‪79.77‬‬ ‫‪0.656‬‬ ‫‪3.988‬‬ ‫َخبطت يىظف انًصشف انؼًُم ثطشَمخ شخصُخ ػُذ حذَثخ يؼه‬ ‫‪2‬‬
‫‪18.89‬‬ ‫‪76.65‬‬ ‫‪0.724‬‬ ‫‪3.832‬‬ ‫انًؼهىيبد انتٍ َمذيه انًصشف دائًب دلُمخ‬ ‫‪9‬‬
‫‪18.47‬‬ ‫‪76.65‬‬ ‫‪0.708‬‬ ‫‪3.832‬‬ ‫انًصشف َحبول فهى حبجبد انؼًُم ويؼشفخ ساَخ ثبعتًشاس ‪.‬‬ ‫‪.‬‬
‫َشعم انًصشف ثطبلبد يؼبَذح نهؼًُم فٍ انًُبعجبد انشعًُخ‬
‫‪18.07‬‬ ‫‪77.34‬‬ ‫‪0.699‬‬ ‫‪3.867‬‬ ‫‪1‬‬
‫وانخبصخ‬
‫‪11.62‬‬ ‫‪77.48‬‬ ‫‪0.462‬‬ ‫‪3.874‬‬ ‫انًتىعظ انؼبو‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫يبُت اجلدول رقم )‪ (7‬أن قيمة ادلتوسط احلسايب لبنود بعد االتصال ترتفع عن متوسط ادلقياس )‪ ، (3‬وتقع ضمن اجملال‬
‫(‪ ،) 4.20 - 3.41‬وتقابل شدة اإلجابة موافق على مقياس ليكرت‪ ،‬كما تدل قيمة معامل االختالف (‪ ) % 11.92‬على‬
‫ذبانس إجابات أفراد العينة‪ ،‬وتدل قيمة األعلية النسبية ادلرتفعة )‪ ، (%77.48‬ونتائج اختبار الوسط احلسايب لتبُت اختالف‬
‫إجابات أفراد العينة عن متوسط ادلقياس (‪ (3‬وبفرق معنوي بلغ ) ‪ (0.874‬على أن مستوى الروابط بُت ادلصارف زلل الدراسة‬
‫والعمالء كان عالياً‪.‬‬
‫‪-5‬بعد الرضا‪:‬‬
‫انجذول) ‪ ( 8‬انًتىعطبد انحغبثُخ واالَحشافبد انًؼُبسَخ واألهًُخ انُغجُخ ويؼبيالد االختالف وَتبئج اختجبس انىعظ انحغبثٍ‬
‫إلجبثبد أفشاد انؼُُخ والغ انتغىَك ثبنؼاللبد فٍ انًصبسف يحم انذساعخ )ثؼذ انشضب(‬
‫يؼبيم‬ ‫األهًُخ‬ ‫االَحشاف‬ ‫انًتىعظ‬ ‫سلى‬
‫ثؼذ انىالء‬
‫االختالف‪%‬‬ ‫انُغجُخ‪%‬‬ ‫انًؼُبسٌ‬ ‫انحغبثٍ‬ ‫انفمشح‬
‫‪16.85‬‬ ‫‪84.16‬‬ ‫‪0.709‬‬ ‫‪4.208‬‬ ‫تهجٍ خذيبد انًصشف تىلؼبد انؼًُم‬ ‫‪8‬‬
‫َشؼش انًصشف انؼًُم ثبنذوس انًتًُض فٍ خططه‬
‫‪17.29‬‬ ‫‪80.35‬‬ ‫‪0.694‬‬ ‫‪4.017‬‬ ‫‪2‬‬
‫اإلعتشاتُجُخ‬
‫َحبول انًصشف فهى حبجبد انؼًُم ويؼشفخ‬
‫‪18.45‬‬ ‫‪78.27‬‬ ‫‪0.722‬‬ ‫‪3.913‬‬ ‫‪9‬‬
‫ساَخ ػٍ انخذيخ ثبعتًشاس‪.‬‬
‫‪17.98‬‬ ‫‪76.18‬‬ ‫‪0.685‬‬ ‫‪3.809‬‬ ‫َهتى انًصشف ثشكبوٌ واَتمبداد انؼًُم‬ ‫‪.‬‬
‫‪18.41‬‬ ‫‪79.88‬‬ ‫‪0.735‬‬ ‫‪3.994‬‬ ‫َتؼبيم انًصشف يغ انؼًُم ثؼذانخ‬ ‫‪1‬‬
‫‪8.46‬‬ ‫‪79.77‬‬ ‫‪0.337‬‬ ‫‪3.988‬‬ ‫انًتىعظ انؼبو‬
‫يبُت اجلدول رقم )‪ (8‬أن قيمة ادلتوسط احلسايب لبنود بعد الرضا ترتفع عن متوسط ادلقياس)‪ ، (3‬وتقع ضمن اجملال‬
‫(‪ ،)4.20- 3.41‬وتقابل شدة اإلجابة موافق على مقياس ليكرت‪ ،‬كما تدل قيمة معامل االختالف (‪ )% 8.46‬على‬
‫ذبانس إجابات أفراد العينة‪ ،‬وتدل قيمة األعلية النسبية ادلرتفعة )‪ ، (%79.77‬ونتائج اختبار الوسط احلسايب اليت تبُت اختالف‬
‫إجابات أفراد العينة عن متوسط ادلقياس (‪ (3‬وبفرق معنوي بلغ )‪ (0.988‬على أن مستوى الرضا بُت ادلصارف زلل الدراسة‬
‫والعمالء كان عالياً‪.‬‬
‫جودة الخدمات‪:‬‬
‫انجذول (‪):‬انًتىعطبد انحغبثُخ واالَحشافبد انًؼُبسَخ واألهًُخ انُغجُخ ويؼبيالد االختالف وَتبئج اختجبس انىعظ انحغبثٍ‬
‫إلجبثبد أفشاد انؼُُخ نجىدح انخذيخ‬
‫يؼبيم‬ ‫األهًُخ‬ ‫االَحشاف‬ ‫انًتىعظ‬ ‫سلى‬
‫جىدح انخذيبد‬
‫االختالف‪%‬‬ ‫انُغجُخ‪%‬‬ ‫انًؼُبسٌ‬ ‫انحغبثٍ‬ ‫انفمشح‬
‫َتىافش نذي انًصشف يؼذاد تغبَش انؼصش‬
‫‪19.16‬‬ ‫‪76.07‬‬ ‫‪0.729‬‬ ‫‪3.804‬‬ ‫‪8‬‬
‫وانتكُىنىجُب‬
‫‪18.95‬‬ ‫‪76.07‬‬ ‫‪0.721‬‬ ‫‪3.804‬‬ ‫َتًُض انؼبيهىٌ ثحغٍ انًظهش وأَبلخ انًهجظ‬ ‫‪2‬‬
‫انؼبيهىٌ ثبنًصشف نذَهى االعتؼذاد انذائى‬
‫‪18.36‬‬ ‫‪75.72‬‬ ‫‪0.695‬‬ ‫‪3.786‬‬ ‫‪9‬‬
‫نهًغبػذح‬
‫‪18.33‬‬ ‫‪76.30‬‬ ‫‪0.699‬‬ ‫‪3.815‬‬ ‫انؼبيهىٌ ثبنًصشف ًَتبصوٌ ثبنغهىن انًهزة‬ ‫‪.‬‬
‫‪18.79‬‬ ‫‪76.76‬‬ ‫‪0.721‬‬ ‫‪3.838‬‬ ‫َضغ انًصشف يصهحتٍ فٍ أونُبد اهتًبيبته‬ ‫‪1‬‬
‫‪18.56‬‬ ‫‪76.53‬‬ ‫‪0.710‬‬ ‫‪3.827‬‬ ‫َؤدٌ انًصشف انخذيخ انصحُحخ يٍ أول يشح‬ ‫‪7‬‬
‫ػُذ يىاجهخ يشكهخ َطًئٍُُ انًصشف وَغبػذ فٍ‬
‫‪18.41‬‬ ‫‪78.73‬‬ ‫‪0.725‬‬ ‫‪3.936‬‬ ‫‪8‬‬
‫حههب‬
‫‪11.24‬‬ ‫‪76.60‬‬ ‫‪0.430‬‬ ‫‪3.830‬‬ ‫انًتىعظ انؼبو‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫يبُت اجلدول رقم )‪ (9‬أن قيمة ادلتوسط احلسايب جلودة اخلدمة ترتفع عن متوسط ادلقياس)‪ ، (3‬وتقع ضمن اجملال‬

‫(‪ ، ) 4.20 -3.41‬وتقابل شدة اإلجابة موافق على مقياس ليكرت‪ ،‬كما تدل قيمة معامل االختالف (‪ ) % 11.24‬على‬

‫ذبانس إجابات أفراد العينة‪ ،‬وتدل قيمة األعلية النسبية ادلرتفعة)‪ ، (%76.60‬ونتائج اختبار الوسط احلسايب اليت تبُت اختالف‬

‫إجابات أفراد العينة عن متوسط ادلقياس (‪ (3‬وبفرق معنوي بلغ ) ‪ (0.830‬على أن مستوى جودة اخلدمة بُت ادلصارف زلل‬

‫الدراسة والعمالء كان عالياً‪.‬‬

‫سابعا‪ :‬اختبار الفرضيات‪:‬‬

‫الفرضية الرئيسة ‪:‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت ابعاد تسويق العالقات وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة عند مستوى داللة‬

‫إحصائية) ‪) 0.05‬‬

‫يبُت جدول (‪ )10‬أن معامل االرتباط يساوي ‪ 0.764‬وان القيمة االحتمالية( ‪ ).sig‬تساوي ‪ 0.000‬وىي اقل من مستوي‬

‫الداللة ‪ α= 0.05‬وىذا يدل على وجود عالقة ذات داللة إحصائية بُت إبعاد تسويق العالقات وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة‬

‫عند مستوي داللة إحصائية )‪) α= 0.05‬‬

‫جذول (‪) 83‬يؼبيم االستجبط ثٍُ اثؼبد تغىَك انؼاللبد وتحغٍُ جىدح انخذيخ انًمذيخ‬
‫انمًُخ االحتًبنُخ‬ ‫يؼبيم ثُشعىٌ‬
‫)‪(Sig.‬‬ ‫نالستجبط‬
‫‪*0.000‬‬ ‫‪0.764‬‬ ‫تىجذ ػاللخ راد دالنخ إحصبئُخ ثٍُ اثؼبد تغىَك انؼاللبد وتحغٍُ‬
‫جىدح انخذيخ انًمذيخ ػُذ يغتىي دالنخ إحصبئُخ) ‪) 0.05‬‬
‫* االستجبط دال إحصبئُب ػُذ يغتىي دالنخ ‪a =0.05‬‬
‫ويتفرع منها الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت الثقة كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫جذول (‪)88‬يؼبيم االستجبط ثٍُ ثؼذ انثمخ وتحغٍُ جىدح انخذيخ انًمذيخ‬
‫انمًُخ االحتًبنُخ‬ ‫يؼبيم ثُشعىٌ‬ ‫انفشضُخ‬
‫)‪(Sig.‬‬ ‫نالستجبط‬
‫‪*0.000‬‬ ‫‪0.543‬‬ ‫تىجذ ػاللخ راد دالنخ إحصبئُخ ثٍُ ثؼذ انثمخ وتحغٍُ جىدح انخذيخ‬
‫انًمذيخ ػُذ يغتىي دالنخ إحصبئُخ) ‪) 0.05‬‬
‫*االستجبط دال إحصبئُب ػُذ يغتىي دالنخ ‪a =0.05‬‬
‫يبُت جدول (‪ )11‬أن معامل االرتباط يساوي ‪ 0.543‬وان القيمة االحتمالية( ‪ ).sig‬تساوي ‪ 0.000‬وىي اقل من مستوي‬

‫الداللة ‪ α= 0.05‬وىذا يدل على وجود عالقة متوسطة ذات داللة إحصائية بُت بعد الثقة وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪) α= 0.05‬‬
‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫‪ -2‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت التفاعل كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫جذول (‪)82‬يؼبيم االستجبط ثٍُ ثؼذ انتفبػم وتحغٍُ جىدح انخذيخ انًمذيخ‬
‫انمًُخ االحتًبنُخ‬ ‫يؼبيم ثُشعىٌ‬ ‫انفشضُخ‬
‫)‪(Sig.‬‬ ‫نالستجبط‬
‫‪*0.000‬‬ ‫‪0.684‬‬ ‫تىجذ ػاللخ راد دالنخ إحصبئُخ ثٍُ ثؼذ انتفبػم وتحغٍُ جىدح انخذيخ‬
‫انًمذيخ ػُذ يغتىي دالنخ إحصبئُخ) ‪) 0.05‬‬
‫*االرتباط دال إحصائيا عند مستىي داللة ‪a =0.05‬‬
‫يبُت جدول (‪ )12‬أن معامل االرتباط يساوي ‪ 0.684‬وان القيمة االحتمالية( ‪ ).sig‬تساوي ‪ 0.000‬وىي اقل من مستوي‬

‫الداللة ‪ α= 0.05‬وىذا يدل على وجود عالقة جيدة ذات داللة إحصائية بُت بعد التفاعل وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪) α= 0.05‬‬

‫‪ -3‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت االلتزام كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫جذول (‪)89‬يؼبيم االستجبط ثٍُ ثؼذ االنتضاو وتحغٍُ جىدح انخذيخ انًمذيخ‬
‫يؼبيم ثُشعىٌ نالستجبط انمًُخ االحتًبنُخ)‪(Sig.‬‬ ‫انفشضُخ‬
‫‪*0.000‬‬ ‫‪0.623‬‬ ‫تىجذ ػاللخ راد دالنخ إحصبئُخ ثٍُ ثؼذ االنتضاو وتحغٍُ جىدح‬
‫انخذيخ انًمذيخ ػُذ يغتىي دالنخ إحصبئُخ) ‪) 0.05‬‬
‫*االستجبط دال إحصبئُب ػُذ يغتىي دالنخ ‪a =0.05‬‬
‫يبُت جدول (‪ )13‬أن معامل االرتباط يساوي ‪ 0.623‬وان القيمة االحتمالية( ‪ ).sig‬تساوي ‪ 0.000‬وىي اقل من مستوي‬

‫الداللة ‪ α= 0.05‬وىذا يدل على وجود عالقة متوسطة ذات داللة إحصائية بُت بعد االلتزام وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪) α= 0.05‬‬

‫‪ -4‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت الروابط كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫جذول (‪)8.‬يؼبيم االستجبط ثٍُ ثؼذ انشواثظ وتحغٍُ جىدح انخذيخ انًمذيخ‬
‫انمًُخ االحتًبنُخ)‪(Sig.‬‬ ‫يؼبيم ثُشعىٌ‬ ‫انفشضُخ‬
‫نالستجبط‬
‫‪*0.000‬‬ ‫‪0.672‬‬ ‫تىجذ ػاللخ راد دالنخ إحصبئُخ ثٍُ ثؼذ انشواثظ وتحغٍُ جىدح‬
‫انخذيخ انًمذيخ ػُذ يغتىي دالنخ إحصبئُخ) ‪) 0.05‬‬
‫*االستجبط دال إحصبئُب ػُذ يغتىي دالنخ ‪a =0.05‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫يبُت جدول (‪ )14‬أن معامل االرتباط يساوي ‪ 0.672‬وان القيمة االحتمالية( ‪ ).sig‬تساوي ‪ 0.000‬وىي اقل من مستوي‬

‫الداللة ‪ α= 0.05‬وىذا يدل على وجود عالقة جيدة ذات داللة إحصائية بُت بعد الروابط وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪) α= 0.05‬‬

‫‪ -5‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بُت الرضا كبعد من أبعاد التسويق بالعالقات وربسُت جودة اخلدمات ادلصرفية ادلقدمة يف‬

‫ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪(0.05‬‬

‫جذول (‪)81‬يؼبيم االستجبط ثٍُ ثؼذ انشضب وتحغٍُ جىدح انخذيخ انًمذيخ‬
‫انمًُخ االحتًبنُخ)‪(Sig.‬‬ ‫يؼبيم ثُشعىٌ‬ ‫انفشضُخ‬
‫نالستجبط‬
‫‪*0.000‬‬ ‫‪0.602‬‬ ‫تىجذ ػاللخ راد دالنخ إحصبئُخ ثٍُ ثؼذ انشضب وتحغٍُ جىدح‬
‫انخذيخ انًمذيخ ػُذ يغتىي دالنخ إحصبئُخ) ‪) 0.05‬‬
‫*االستجبط دال إحصبئُب ػُذ يغتىي دالنخ ‪a =0.05‬‬

‫يبُت جدول (‪ )15‬أن معامل االرتباط يساوي ‪ 0.602‬وان القيمة االحتمالية( ‪ ).sig‬تساوي ‪ 0.000‬وىي اقل من‬

‫مستوي الداللة ‪ α= 0.05‬وىذا يدل على وجود عالقة متوسطة ذات داللة إحصائية بُت بعد الرضا وربسُت جودة اخلدمة‬

‫ادلقدمة يف ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا عند مستوي داللة إحصائية )‪) α= 0.05‬‬

‫النتائج‪:‬‬

‫لقد مت اختبار دو أبعاد تسويق العالقات وعالقتها بتحسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف العاملة يف مدينة اجدابيا ‪ ،‬ميكن‬

‫تلخيص النتائج فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬حقق بعد الرضا وسطا حسابيا عاما بلغ(‪ )3.988‬وىذا يعٍت انو كلما كان ىناك مستوى عايل من بعد الوالء كلما أدى‬

‫ذلك إىل ربسُت مستوى اخلدمة ادلقدمة وقد احتل ىذا البعد الًتتيب األول يف درجة أعليتو من وجهة نظر عينة البحث يف زيادة‬

‫وربسُت مستوى اخلدمة ادلصرفية ادلقدمة قياسا ببقية ادلتغَتات‪.‬‬

‫‪ -2‬حقق متغَت الروابط وسطا حسابيا عاما بلغ (‪ )3.874‬وىذا يعٍت انو كلما كان ىناك مستوى عايل من االىتمام باالتصال‬

‫كلما أدى ذلك إىل ربسُت مستوى اخلدمة ادلقدمة وقد احتل ىذا ادلتغَت الًتتيب الثاين يف درجة أعليتو من وجهة نظر عينة البحث‬

‫يف زيادة وربسُت مستوى اخلدمة ادلصرفية ادلقدمة قياسا ببقية ادلتغَتات‪.‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪766‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫‪ - 3‬حقق بعد االلتزام وسطا حسابيا عاما بلغ(‪ )3.849‬وىذا يعٍت انو كلما كان ىناك مستوى عايل من بعد االلتزام كلما‬

‫أدى ذلك إىل ربسُت مستوى اخلدمة ادلقدمة وقد احتل ىذا البعد الًتتيب الثالث يف درجة أعليتو من وجهة نظر عينة البحث يف‬

‫زيادة وربسُت مستوى اخلدمة ادلصرفية ادلقدمة قياسا ببقية ادلتغَتات‪.‬‬

‫‪ - 4‬حقق متغَت التفاعل وسطا حسابيا عاما بلغ (‪ )3.837‬وىذا يعٍت انو كلما كان ىناك مستوى عايل من االىتمام بالتفاعل‬

‫كلما أدى ذلك إىل ربسُت مستوى اخلدمة ادلقدمة وقد احتل ىذا ادلتغَت الًتتيب الرابع يف درجة أعليتو من وجهة نظر عينة البحث‬

‫يف زيادة وربسُت مستوى اخلدمة ادلصرفية ادلقدمة قياسا ببقية ادلتغَتات‪.‬‬

‫‪ - 5‬حقق متغَت الثقة وسطا حسابيا عاما بلغ (‪ )3.748‬وىذا يعٍت انو كلما كان ىناك مستوى عايل من االىتمام بالثقة‬

‫كلما أدى ذلك إىل ربسُت مستوى اخلدمة ادلقدمة وقد احتل ىذا ادلتغَت الًتتيب اخلامس يف درجة أعليتو من وجهة نظر عينة‬

‫البحث يف زيادة وربسُت مستوى اخلدمة ادلصرفية ادلقدمة قياسا ببقية ادلتغَتات‪.‬‬

‫‪ - 6‬أما عن جودة اخلدمة ادلصرفية فقد حقق ىذا ادلتغَت وسطا حسابيا (‪ )3.836‬شلا يشَت إىل ان ىناك مستوى خدمات‬

‫مصرفية جيده وىذا يدل على االىتمام بالعنصر البشري داخل ىذه ادلنظمات وإعطائو األولوية يف االىتمامات اليت توليها‬

‫ادلنظمة يف إطار سعيها ضلو ربقيق أىدافها‪.‬‬

‫‪ -7‬وجود عالقة طردية ذات داللة إحصائية بُت أبعاد تسويق العالقات وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف ادلبحوثة عند‬

‫مستوى داللة إحصائية )‪) α=0.05‬‬

‫‪ -8‬وجود عالقة طردية متوسطة ذات داللة إحصائية بُت بعد الثقة وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف ادلبحوثة عند‬

‫مستوى داللة إحصائية )‪،) α=0.05‬حيث بلغ معامل االرتباط ‪0.543‬‬

‫‪ -9‬وجود عالقة طردية جيدة ذات داللة إحصائية بُت بعد التفاعل وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف ادلبحوثة عند‬

‫مستوى داللة إحصائية )‪،) α=0.05‬حيث بلغ معامل االرتباط ‪0.684‬‬

‫‪ -10‬وجود عالقة طردية متوسطة ذات داللة إحصائية بُت بعد االلتزام وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف ادلبحوثة عند‬

‫مستوى داللة إحصائية )‪،) α=0.05‬حيث بلغ معامل االرتباط ‪0.623‬‬

‫‪ -11‬وجود عالقة طردية جيدة ذات داللة إحصائية بُت بعد الروابط وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف ادلبحوثة عند‬

‫مستوى داللة إحصائية )‪،) α=0.05‬حيث بلغ معامل االرتباط ‪0.672‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫‪ -12‬وجود عالقة طردية متوسطة ذات داللة إحصائية بُت بعد الرضا وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة يف ادلصارف ادلبحوثة عند‬

‫مستوى داللة إحصائية )‪،) α=0.05‬حيث بلغ معامل االرتباط ‪0.602‬‬

‫التوصيات‪:‬‬

‫يف ضوء ما توصلت إليو الدراسة من نتائج فهناك رلموعة من التوصيات‪ ،‬و ذلك على النحو التايل‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬توصيات خاصة بأبعاد التسويق بالعالقات بهدف تحسين جودة الخدمات المقدمة في المصارف محل الدراسة ‪:‬‬

‫‪ -1‬ضرورة سعي ادلصارف زلل الدراسة لتعزيز إجراءاهتا لبناء الوالء يف كال االذباىُت يف آن واحد‪ ،‬وذلك لبناء عالقة الثقة‬

‫وااللتزام ادلتبادل اليت تساىم يف ربقيق وربسُت جودة اخلدمة ادلقدمة ‪.‬‬

‫‪ -2‬تعزيز سياسات وإجراءات ادلصارف زلل الدراسة يف رلال كسب العمالء من خالل بناء الثقة‪ ،‬وإقامة عالقات بعيدة األمد‪،‬‬

‫وذلك من خالل تعزيز الصورة الذىنية للمصرف عند العمالء بالتميز والتنوع واجلودة والسرعة يف التعامل‪.‬‬

‫‪ -3‬استمرار تعزيز ادلصارف زلل الدراسة جلهودىا يف رلال ربقيق التفاعل مع العميل لدوره الكبَت يف ربقيق الرضا للعمالء‪ ،‬وذلك‬

‫من خالل إظهار االحًتام واللطف عند تقدمي اخلدمات إضافة إىل توفَت ظروف مناسبة ومرػلة أثناء تقدمي اخلدمة عند مراجعة‬

‫العميل للمصرف ‪.‬‬

‫‪ -4‬تعزيز إجراءات ادلصارف زلل الدراسة لبناء االلتزام ذباه العمالء‪ ،‬وذلك من خالل احًتام حقوق العميل مع ادلصرف ‪ ،‬إضافة‬

‫إىل عامل الشفافية من خالل وضع التعليمات الواضحة للعمالء‪ ،‬والتزام ادلصرف باإلجراءات والعمليات ادلطلوبة منها‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬توصيات خاصة بدراسات مستقبلية‪:‬‬

‫‪ .1‬أن تكون ىناك دراسات تغطي مناطق سلتلفة من ليبيا ‪ ،‬أو تشمل مجيع ادلصارف العاملة يف ليبيا‪.‬‬

‫‪ .2‬دراسة متغَتات مستقلة أخرى مل يتضمنها ظلوذج الدراسة ‪.‬‬

‫قائمة المراجــع العربية‪:‬‬

‫‪ .1‬أبو زيد‪ ،‬دينا عبد العاطي زلمد(‪ ، (2009‬تحليل العالقة بين إستراتيجية التسويق بالعالقات ووالء الزبائن في قطاع‬

‫السياحة المصري (دراسة ميدانية‪ ،‬أطروحة دكتوراه الفلسفة يف إدارة األعمال )غَت منشورة)‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة‪ ،‬اإلمساعيلية‪،‬‬

‫مصر‪.‬‬

‫‪ .2‬ابو صلا‪ ،‬زلمد عبد العظيم (‪ ،)2008‬ادارة التسويق ‪،‬مدخل معاصر‪ ،‬الدار اجلامعية ‪،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.‬‬

‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪766‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫‪ .3‬الصحن‪ ،‬زلمد فرير وآخرون (‪ ،)2003‬قراءات ادارة التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬الطبعة األويل اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.‬‬

‫‪ .4‬الوزين‪ ،‬على عادل (‪ ،)2009‬متطلبات جودة العالقة ونواتجها بين شركات ووسطاء التأمين في األردن في ضوء مفهوم‬

‫التسويق بالعالقات‪ ،‬أطروحة دكتوراه الفلسفة يف التسويق (غَت منشورة(‪ ،‬كلية الدراسات اإلدارية وادلالية العليا‪ ،‬جامعة عمان‬

‫للدراسات العليا‪ ،‬األردن‪.‬‬

‫‪ .5‬ادلطَتي‪ ،‬دخيل اهلل غنام )‪ (2010‬أثر جودة الخدمة والتسويق بالعالقات على والء الزبائن ‪:‬دراسة تحليلية على عينة‬

‫من المسافرين على شركة طيران الجزيرة في دولة الكويت‪ ،‬رسالة ماجستَت غَت منشورة‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪.‬‬

‫‪ .6‬الناظر‪ ،‬هنلة هناد )‪ (2009‬أثر التسويق بالعالقات ودوافع التعامل على والء العمالء للمنظمة‪ :‬دراسة تطبيقية على عينة‬

‫من عمالء المصارف التجارية األردنية في مدينة عمان‪ ،‬رسالة ماجستَت(غَت منشورة)‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬للدراسات‬

‫العليا‪.‬‬

‫‪ .7‬بن جروة‪ ،‬حكيم )‪ (2012‬أثر أبعاد التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية للمؤسسة‪ ،‬حبث منشور‪ ،‬رللة‬

‫الباحث‪ ،‬العدد ‪ ، 11‬جامعة قاصدي مرباح ورقلة‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬

‫‪ .8‬بن جروة‪ ،‬حكيم ‪ ،‬زلمد بن حوحو‪ (2010)،‬تسويق العالقات من خالل الزبون مصدر لتحقيق المنافسة و اكتساب‬

‫ميزة تنافسية‪ ،‬ادللتقى الدويل الرابع حول ادلنافسة و االسًتاتيجيات التنافسية‪ ،‬للملسسات الصناعية خارج قطاع احملروقات يف‬

‫الدول العربية‪ ،‬الشلف‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬

‫‪ .9‬بن شوري‪ ،‬عيسى )‪ (2009‬دور التسويق بالعالقات في زيادة والء الزبون‪ ،‬رسالة ماجستَت (غَت منشورة)‪ ،‬كلية العلوم‬

‫االقتصادية وعلوم التسيَت‪ ،‬جامعة ورقاة‪ ،‬اجلزائر‪.‬‬

‫‪ .10‬بن عبد الرمحن‪ ،‬نارميان‪(2011) ،‬التسويق بالعالقات في المؤسسة الخدمية السياحية ‪:‬دراسة حالة لعينة من وكاالت‬

‫األسفار لمنطقة التاسيلي‪ ،‬رسالة ماجستَت (غَت منشورة)‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيَت التجارية‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪،‬‬

‫ورقلة ‪,‬اجلزائر‪.‬‬

‫‪ .11‬توفيق‪ ،‬طاىَت (‪ )2015‬التسويق بالعالقات كأداة لدعم الوالء لدى الزبائن‪ ،‬مذكرة ماسًت يف العلوم التجارية‪ ،‬جامعة‬

‫أكلي زلند أوحلاج‪ ،‬البويرة‪.‬‬

‫‪ .12‬جربيل‪ ،‬وائل زلمد (‪ )2016‬دراسات إدارية معاصرة‪ :‬مشكالت واقعية وحلول عملية‪ ،‬عمان‪ :‬دار كنوز ادلعرفة‬
‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪761‬‬
 ‫يناير ‪0202‬‬ ‫العدد الثامن‬ ‫مجلة البيان العلمية‬
‫‪ .13‬حسن‪ ،‬اذلام فخري‪ )2003( ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬الملتقى العربي الثاني‪ ،‬التسويق في الوطن العربي ـ ـ ـ الفرص‬

‫والتحديات‪ ،‬الدوحة‪ ،‬دولة قطر ‪413 -391‬‬

‫‪ .14‬رشاد‪ ،‬أمحد ىاين علي (‪ ،)2011‬قياس أثر التسويق بالعالقات على درجة والء الزبائن (دراسة ميدانية بالتطبيق على‬

‫قطاع البنوك بمحافظة السويس)‪ ،‬أطروحة دكتوراه الفلسفة يف إدارة األعمال (غَت منشورة (‪ ،‬قسم إدارة األعمال‪،‬كلية التجارة‪،‬‬

‫جامعة قناة السويس‪ ،‬اإلمساعيلية‪ ،‬مصر‪.‬‬

‫‪ .15‬شفيق‪ ،‬مٍت (‪ )2005‬التسويق بالعالقات‪ ،‬حبوث ودراسات‪ ،‬ادلنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬العدد ‪. 213‬‬

‫‪ .16‬فخري‪ ،‬إذلام‪ ،‬حسن أمحد )‪ ،) 2003‬التسويق في الوطن العربي الفرص والتحديات" التسويق بالعالقات " ‪ ،‬ادللتقى‬

‫العريب الثاين‪ ،‬الدوحة‪ ،‬دولة قطر بتاريخ‪8- 6‬‬

‫‪ .17‬قلش‪ ،‬عبد اهلل )‪ ،)2013‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات‬

‫االقتصادية العربية‪ ،‬اطروحة دكتوراه (غَت منشورة)‪ ،‬جامعة الشلف‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيَت‪ ،‬قسم علوم‬

‫التسيَت‪.‬‬

‫‪ .18‬شريف‪ ،‬منصف‪ ،‬راحبي‪ ،‬دراجي (‪" )1995‬التسويق بالعالقات وتطبيقاته لدى متعاملي الهاتف النقال في الجزائر"‪،‬‬

‫ادللتقى الوطٍت حول التسويق بالعالقات ودوره يف الرفع أداء من ادللسسة " ‪ ،‬يومي ‪ 09‬و ‪ 10‬ديسمرب ‪،‬جامعة اوت– سكيكدة‪.‬‬

‫‪ .19‬ياسُت‪ ،‬زلمد يوسف )‪ , ( 2010‬واقع ممارسات التسويق بالعالقات واثرها في بناء الوالء كما يراها عمالء البنوك‬

‫التجارية في محافظة اربد‪ ،‬رسالة ماجستَت )غَت منشورة)‪ ،‬جامعة الَتموك‪ ،‬العراق‪.‬‬

‫قائمة المراجــع األجنبية‪:‬‬

‫‪1. Boulding,W; Kalra,A;Staelin, R,and Zeithaml,V.A.(1993)."A dynamic Process model of‬‬
‫‪service quality: From expectation to behavioral intentions". Journal of Marketing study,30‬‬
‫‪(1): 7- 27 .‬‬
‫‪2- BOWEN, J. and Chen, S. ( 2001), The relationship between customer loyalty and customer‬‬
‫‪satisfaction. International Journal of Cotemporary Hospitality Management, Vol. 13 No.5,.‬‬
‫‪3.Mohammed abasi niko, Mohammad Hussein askarinia, ali akbar khalafi, ehsan namdar‬‬
‫‪joyami, Investigating the effect of the relationship marketing tactics on customer’s‬‬
‫‪loyalty, academic journal of economic studies, vol1,n1 2015.‬‬
‫‪4. Torres EN.and Kline S.(2013)."From customer satisfaction to customer delight ; creating a‬‬
‫‪new standard of service for the hotel industry Int" . J. of Contemn. Hospitality Manage.,25‬‬
‫‪(5).‬‬
‫‪temn. Hospitality Manage.,25 (5).‬‬
‫‪BAYAN.J@su.edu.ly‬‬ ‫‪711‬‬