BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

TIỂU LUẬN MÔN

QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG

(Học kỳ I nhóm 2 năm học 2023 – 2024)

Đề bài:

Phân tích hoạt động phân phối của một doanh nghiệp sản xuất điện tử

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Vân Nga

Sinh viên thực hiện: Luyện Đình Thắng

Mã sinh viên: A46135

Số điện thoại: 0355640902

Email:
Luyenthang0207@gmail.com

Người chấm 1 Người chấm 2

HÀ NỘI – 2023
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG...........

1.1. Quản lý chuỗi cung ứng..........................................................................1

1.1.1. Khái niệm quản lý chuỗi cung ứng.....................................................1

1.1.2. Các thành phần của chuỗi cung ứng..................................................2

1.1.3. Các hoạt động của chuỗi cung ứng....................................................3

1.2. Sơ đồ mạng lưới cung ứng của doanh nghiệp.......................................8

1.3. Hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp...............................9

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA

CỦA DOANH NGHIỆP APPLE..........................................................................11

2.1. Giới thiệu về Apple................................................................................11

2.2. Sơ đồ chuỗi cung ứng và sản phẩm của Apple...................................15

2.3. Phân tích hoạt động phân phối của Apple..........................................18

2.3.1. Khái quát về kênh phân phối của Apple...........................................18

2.3.2. Kênh phân phối trực tiếp..................................................................20

2.3.3. Kênh phân phối gián tiếp..................................................................26

2.4. Đánh giá chung về hoạt động phân phối hàng hóa của Apple..........32

2.4.1. Điểm mạnh và cơ hội........................................................................32

2.4.2. Hạn chế và thách thức......................................................................33

CHƯƠNG 3. CÁC KIẾN NGHỊ........................................................................37

3.1. Chiến lược phân phối sản phẩm..........................................................37

3.2. Chiến lược về sản phẩm........................................................................38

3.3. Chiến lược về giá...................................................................................39

 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH, ẢNH

Hình 1.1. Mô hình SCOR......................................................................................4

Hình 1.2. Sơ đồ chuỗi cung ứng đơn giản.............................................................8

Hình 1.3. Sơ đồ chuỗi cung ứng mở rộng.............................................................9

Hình 2.1. Sơ đồ chuỗi cung ứng của Apple........................................................15

Hình 2.2. Kênh phân phối sản phẩm của Apple..................................................19

Hình 2.3.Doanh số bán hàng của Apple theo kênh phân phối qua các năm.......20

Hình 2.4. Mức tăng trưởng của Apple trên các sàn thương mại điện tử.............23

Hình 2.5. Doanh thu theo loại sản phẩm của Apple............................................24

Hình 2.6. Doanh số bán hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp.....................25

Hình 2.7. Doanh thu bán hàng qua kênh gián tiếp..............................................31

Hình 2.8. Doanh thu của Apple từ 2018 – 2022..................................................32

Hình 2.9. Thị phần của Apple (iOS) và Android................................................35

Bảng 1.1. Các phương pháp dự báo......................................................................5

Bảng 1.2. Hoạt động thu mua................................................................................6

Bảng 2.1. Giới thiệu chung về Apple..................................................................11

Bảng 2.2. Lịch sử phát triển của Apple...............................................................13

Bảng 2.3. Số lượng cửa hàng Apple Store tại một số nước................................14

Bảng 2.4. Các dòng sản phẩm hiện tại của Apple...............................................18
 LỜI MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, và các doanh nghiệp điện tử đóng một vai trò
ngày càng quan trọng trong quá trình hiện đại hóa ngày nay. Trong lĩnh vực này,
Apple nổi bật là một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới với giá trị
vốn hóa thị trường lên đến hơn 2,6 nghìn tỷ USD. Doanh nghiệp này không chỉ
mang lại những sản phẩm và dịch vụ tiên tiến mà còn góp phần quan trọng vào
việc định hình xu hướng tiêu dùng và thị trường công nghiệp.

Trong những năm gần đây, thương hiệu này ghi nhận mức doanh thu tăng
trưởng liên tục với 394 triệu USD vào năm 2022. Các hoạt động phân phối của
Apple đóng vai trò quan trọng trong việc đưa những sản phẩm của họ tiếp cận
những khách hàng có nhu cầu. Tuy vậy, thị trường công nghệ luôn biến đổi một
cách nhanh chóng với sự xuất hiện của những kênh phân phối, tiếp thị mới thay
thế cho những kênh phân phối truyền thống hiện có. Thêm vào đó là việc nhu
cầu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian, buộc
các nhà cung cấp phải thay đổi chiến lược phân phối của mình theo nhu cầu của
thị trường.

Xuất phát từ những vấn đề trên, cần có những đánh giá phân tích về những
hoạt động phân phối của doanh nghiệp Apple nhằm có cái nhìn tổng quan về
thực trạng cung ứng sản phẩm của mình tới tay khách hàng, từ đó góp phần giúp
các doanh nghiệp khác trong ngành có thể học hỏi và áp dụng vào mô hình phân
phối của mình một cách hiệu quả nhất.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: tìm hiểu và phân tích các kênh phân phối, chiến lược phân
phối và hiệu quả phân phối của Apple trên thị trường Việt Nam và thế giới

Mục tiêu cụ thể:

  Phân tích thực trạng hoạt động phân phối của Apple thông qua hai kênh
phân phối chính là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

 Đánh giá hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp này thông
qua mô hình phân phối có chọn lọc của Apple.

 Đề xuất những kiến nghị nhằm tối ưu hóa những điểm yếu và thách thức
hiện có của doanh nghiệp Apple từ những phân tích có được

Đối tượng nghiên cứu

Doanh nghiệp Apple, chiến lược phân phối và các kênh phân phối của
thương hiệu này tại thị trường Việt Nam và trên toàn thế giới.
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG

1.1. Quản lý chuỗi cung ứng

1.1.1. Khái niệm quản lý chuỗi cung ứng

Thuật ngữ “Quản lý chuỗi cung ứng” xuất hiện cuối những năm 80 của thế
kỷ trước và được sử dụng phổ biến vào những năm 1990. Trước đó, các thuật
ngữ như “hậu cần” và “quản lý hoạt động” được sử dụng để thay thế cho khái
niệm trên. Nếu xét quản lý chuỗi cung ứng trên phương diện là những hoạt động
tác động đến hành vi của chuỗi cung ứng nhằm đạt được kết quả như mong
muốn thì chúng ta có những định nghĩa đáng chú ý sau:

Quan điểm 1: “Quản lý chuỗi cung ứng là sự kết hợp mang tính chiến lược,
có hệ thống các chức năng kinh doanh truyền thống và chiến thuật phối hợp các
chức năng này trong một công ty nói riêng và giữ các doanh nghiệp trong chuỗi
cung ứng, nhằm mục đích nâng cao kết quả hoạt động trong dài hạn” (Mentzer,
Dewitt, Min, Nix, Smith và Zachia, 2001)

Quan điểm 2: “Quản lý chuỗi cung ứng là tập hợp các phương pháp được
sử dụng để kết hợp một cách có hiệu quả các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, các
kho hàng và các cửa hàng để hàng hóa được sản xuất và phân phối đúng số
lượng, đúng địa điểm và đúng thời điểm nhằm giảm thiểu các chi phí hệ thống
và thỏa mãn các yêu cầu về mức độ dịch vụ” (David Simchi Levi, Philip
Kaminsky và Edith Simchi Levi, 2008)

Quan điểm 3: “Quản lý chuỗi cung ứng là việc phối hợp sản xuất, lưu kho,
địa điểm và vận chuyển giữa những người tham gia trong chuỗi cung ứng để đạt
được sự kết hợp tốt nhất giữa khả năng đáp ứng hiệu quả với thị trường được
phục vụ” (Hugos, 2018)

Dựa vào các quan điểm trên có thể rút ra rằng quản trị chuỗi cung ứng là
tập hợp những phương thức sử dụng một cách tích hợp và hiệu quả nhà cung
cấp, người sản xuất, hệ thống kho bãi và các cửa hàng nhằm phân phối hàng hóa

1
được sản xuất đến đúng địa điểm, đúng lúc với đúng yêu cầu về chất lượng, với
mục đích giảm thiểu chi phí toàn hệ thống trong khi vẫn thỏa mãn những yêu
cầu về mức độ phục vụ.

1.1.2. Các thành phần của chuỗi cung ứng

Theo thời gian và sự phát triển, một chuỗi cung ứng cũng có thể liên quan
tới nhiều thành phần khác nhau, chẳng hạn như có nhiều cấp độ của nhà cung
cấp, phân phối. nhưng nhìn chung các thành phần tham gia vào một chuỗi cung
ứng được chia làm 5 nhóm: nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, khách hàng
và nhà cung cấp dịch vụ khác.

Nhà sản xuất là những người tạo ra sản phẩm, họ có thể là những người
tạo ra nguyên vật liệu cung ứng cho những nhà sản xuất khác hoặc những người
tạo ra sản phẩm cuối cùng. Những nhả sản xuất có thể là những người tạo ra sản
phẩm hữu hình hoặc là những người tạo ra các dịch vụ vô hình

Nhà phân phối là những người dự trữ hàng hóa tồn kho từ nhà sản xuất và
tham gia vào việc cung ứng hàng hóa cho khách hàng. Nhà phân phối cũng có
thể là những nhà bán sỉ, những thương lái bán hàng theo khối lượng lớn tới cho
một nhà kinh doanh khác (chưa phải là khách hàng cuối cùng)

Nhà bán lẻ là người hoặc doanh nghiệp mua hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc
phân phối, sau đó bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻ đóng vai trò
trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp hàng hóa được phân
phối đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và nhanh chóng.

Khách hàng là bất kỳ cá nhân, tổ chức nào mua và sử dụng sản phẩm.
Khách hàng là tổ chức có thể mua một sản phẩm để kết hợp với sản phẩm khác
rồi bán chúng cho khách hàng khác là người sử dụng sản phẩm sau/ mua sản
phẩm về tiêu dùng

Nhà cung cấp dịch vụ khác là những tổ chức cung cấp dịch vụ cho nhà sản
xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ và khách hàng. Nhà cung cấp dịch vụ có những

2
chuyên môn và kỹ năng đặc biệt ở một hoạt động riêng biệt trong chuỗi cung
ứng.

Nhìn chung, 5 thành phần trong chuỗi cung ứng có vai trò chung là đảm
bảo sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp đến tay khách hàng cuối cùng một
cách hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc phối hợp chặt chẽ giữa
các thành phần trong chuỗi cung ứng là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả
hoạt động của chuỗi cung ứng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.1.3. Các hoạt động của chuỗi cung ứng

Để một doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu của thị trường đang phục vụ thì cần
lưu ý đến đo lường và cải thiện khả năng của mình trong 4 hoạt động của chuỗi
cung ứng:

 Hoạch định (Plan)

 Tìm kiếm nguồn hàng (Source)

 Sản xuất (Make)

 Phân phối (Delivery)

Khi nhận thức về các hoạt động trong chuỗi cung ứng nâng cao, chúng ta
có thể áp dụng mô hình Nghiên cứu Hoạt động Chuỗi Cung ứng, hay còn gọi là
SCOR. Được phát triển bởi Hội đồng Chuỗi Cung ứng, mô hình này là một
khung hướng dẫn tổng quan để xây dựng cấu trúc của chuỗi cung ứng.

Mô hình chuỗi cung ứng bao gồm bốn quy trình chính: hoạch định, tìm
nguồn cung, sản xuất và phân phối. Để đạt được chỉ tiêu và quản lý hiệu quả
hoạt động, chúng ta cần xác định bảng chỉ tiêu đánh giá cho từng quy trình và
cho hiệu suất tổng thể của chuỗi cung ứng. Phạm vi của chuỗi cung ứng bao
gồm mọi tương tác từ nhà cung cấp của nhà cung cấp đến khách hàng của khách
hàng. Đây là một mạng lưới các tổ chức và công ty kết nối thông qua dòng chảy
hàng hóa, thông tin và tài chính để đáp ứng nhu cầu cuối cùng của người sử
dụng.
3
 Hình 1.1. Mô hình SCOR1

Lập kế hoạch

Lập kế hoạch bao gồm việc lập kế hoạch và tổ chức các hoạt động cho ba
yếu tố còn lại. Quy trình này bao gồm ba yếu tố sau: dự báo cầu, định giá sản
phẩm và quản lý hàng tồn kho. Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với thị
trường, giảm chi phí và rủi ro, tăng khả năng đáp ứng với khách hàng

Dự báo cầu là cơ sở để các công ty lập kế hoạch hoạt động của mình và
hợp tác với nhau để đáp ứng cầu thị trường. Tất cả các dự báo nhằm vào bốn
biến chính kết hợp với nhau xác định điều kiện thị trường qua các phương pháp
khác nhau: cung, cầu, đặc tính sản phẩm và môi trường cạnh tranh2.

Định tính Phỏng theo quan điểm của một cá nhân

Nhân quả Giả sử rằng nhu cầu liên quan mạnh đến các yếu tố
thị trường

Chuỗi thời gian Dựa vào các mô hình dữ liệu ở quả khứ
1
Tài liệu “Quản lý chuỗi cung ứng”, Trường Đại học Thăng Long trang 26
2
Tài liệu “Quản lý chuỗi cung ứng”, Trường Đại học Thăng Long trang 28
4
 Mô phỏng Kết hợp hai phương pháp giữa nhân quả và
phương pháp chuỗi thời gian

Bảng 1.1. Các phương pháp dự báo

Định giá sản phẩm là sự hợp tác giữa các bên lại với nhau nhà cung cập ,
nhà sản xuất , nhà bán sĩ , nhà bán lẻ ) trong vấn đề định giá sản phẩm .

VD: Sản xuất iPhone có rất nhiều nguồn cung cấp linh kiện điện tử trong
đó có Đức, Anh, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan nên nhà cung cấp phải định giá
sản phẩm các linh kiện lắp ráp là bao nhiều và tham gia vào đấu thầu. Sau đó,
Apple sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào cung cấp, linh kiện điện tử cho họ.

Quản lý hàng lưu kho là một tập hợp các kỹ thuật được sử dụng để quản lý
mức lưu kho trong các công ty khác nhau của chuỗi cung ứng. Mục đích là để
giảm chi phí hàng dự trữ càng nhiều càng tốt trong khi vẫn duy trì mức dịch vụ
mà khách hàng yêu cầu. Quản lý hàng lưu kho dựa vào dự báo nhu cầu cho sản
phẩm và giá cả của sản phẩm3.

Hàng tồn kho bao gồm nguyên vật liệu , bán thành phẩm , thành phẩm do
nhà sản xuất , nhà phân phối và người bán lẻ tồn trữ dàn trải trong suốt chuỗi
cung ứng. Các nhà quản lý phải quyết định phải tồn trữ ở đâu nhằm cân đối giữa
tinh đáp ủng và tính hiệu quả. Tồn trữ số lượng hàng tồn kho lớn cho phép công
ty đáp ứng nhanh chóng những biến động về nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên,
việc xuất hiện và tồn trữ hàng tồn kho tạo ra một chi phí đáng kể và để đạt hiệu
quả cao thì phí tồn kho nên thấp nhất có thể được. Có 3 quyết định cơ bản để tạo
và lưu trữ hàng tồn kho : tồn kho chu kì, tồn kho an toàn và tồn kho theo mùa.

Tìm nguồn cung ứng

Bao gồm những hoạt động cần thiết để có được các yếu tố đầu vào để tạo
ra các sản phẩm/dịch vụ. Hai hoạt động chính cần quan tâm là hoạt động thu
3
Tài liệu “Quản lý chuỗi cung ứng”, Trường Đại học Thăng Long trang 37
5
mua và hoạt động tín dụng, các khoản phải thu. Thu mua bao gồm những hoạt
động mua nguyên vật liệu hay các dịch vụ cần thiết như: tuyển chọn nhà cung
cấp, đàm phán hợp đồng và quản lý hợp đồng. Hoạt động tín dụng và các khoản
phải thu là các nguồn tiền. Cả hai hoạt động này đều có tác động rất lớn đến hiệu
quả của chuỗi cung ứng.

Hoạt động thu mua bao gồm: mua hàng, quản lý mức tiêu dùng, lựa chọn
nhà cung cấp, thương lượng hợp đồng, quản lý hợp đồng.

Mua hàng Quyết định những đơn hàng cần mua để cung cấp
cho bộ phận sản xuất sản phẩm

Quản lý mức tiêu dùng Tìm hiểu số danh mục sản phẩm được mua, các
nhà cung cấp nào và với giá cả bao nhiêu

Lựa chọn nhà cung cấp Xác định những khả năng cung ứng cần thiết để
thực hiện kế hoạch và vận hành mô hình kinh
doanh của công ty

Thương lượng hợp đồng Giải quyết các vấn đề như danh mục sản phẩm, giá
cả, mức phục vụ .

Quản lý hợp đồng Đo lường và quản lý hợp đồng

Bảng 1.2. Hoạt động thu mua

Hoạt động tín dụng và các khoản phải thi bao gồm:

 Thiết lập chính sách tín dụng: đánh giá lại toàn bộ các khoản phải thu
của công ty. Thiết lập hay thay đổi các tiêu chuẩn chấp nhận rủi ro.

 Thiết lập hay thay đổi các tiêu chuẩn chấp nhận rủi ro: làm việc với đội
bán hàng để đánh giá doanh thu trên từng khách hàng cụ thể. Thu các
khoản phải thu.

6
  Thực hiện thông lộ tín dụng và nhờ thu: rủi ro tín dụng có thể giảm bằng
cách sử dụng tín dụng có đảm bảo, có tài sản thế chấp.... hay các chính
sách bảo hộ vay nợ của chính phủ áp dụng trong xuất khẩu.

Sản xuất

Đây là quy trình biến đổi các nguyên vật liệu, linh kiện và dịch vụ thành
sản phẩm hoàn chỉnh để giao tới tay khách hàng. Quy trình này bao gồm thiết kế
sản phẩm, điều độ sản xuất và quản lý các nhà máy sản xuất.

Thiết kế sản phẩm liên quan đến việc thiết kế những bao bì, mẫu mã cũng
như là thành phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường, có thể sản xuất được với
chi phí thấp và phân phối hiệu quả. Khi xem xét thiết kế sản phẩm trên quan
điểm chuỗi cung ứng, mục tiêu là nhằm thiết kế những sản phẩm đơn giản hơn,
có ít bộ phận cấu thành hơn

Điều độ sản xuất là dùng năng lực sẵn có (trang thiết bị, lao động, nhà
máy) cho việc sản xuất sản phẩm cần thiết. Mục tiêu là sử dụng năng lực sẵn có
hiệu quả và mang lại lợi ích cao nhất. Thực hiện một kế hoạch điều độ sản xuất
là một quá trình tìm sự cân bằng thích hợp giữa nhiều mục tiêu thay thế

Quản lý các nhà máy sản xuất là một trong 5 yếu tố chính hình thành nên
chuỗi cung ứng. Tất cả các quyết định liên quan đến nhà máy đều thực hiện
trong sự ràng buộc về địa điểm đặt nhà máy. Thông thường, công ty phải mất
khoản chi phí rất lớn để ngừng sản xuất tại một nhà máy hay xây dựng nhà máy
mới khác khi xác định địa điểm bố trí nhà máy. Quản lý nhà máy là xem xét các
địa điểm bố trí nhà máy và tập trung sử dụng công suất sẵn có hiệu quả nhất.

Phân phối

Đây là quy trình vận chuyển và giao nhận sản phẩm từ doanh nghiệp đến
khách hàng. Ba hoạt động chính phải kể đến trong quy trình phân phối đó là
quản lý hoạt động phân phối, phân phối sản phẩm và xử lý hàng trả lại.

7
1.2. Sơ đồ mạng lưới cung ứng của doanh nghiệp

Một chuỗi cung ứng gồm nhiều thành phần trong chuỗi tham gia vận hành.
Các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng tác động liên tục đến cách quản lý 5 tác
nhân thúc đẩy của chuỗi cung ứng. Mỗi doanh nghiệp là một mắt xích quan
trọng thông qua sự kết hợp các nguồn lực ngoài, đối tác và chuyên gia nội bộ
của công ty. Thông thường, một chuỗi cung ứng đơn giản của doanh nghiệp sẽ
bao gồm: Nhà cung cấp, công ty và khách hàng.

Hình 1.2. Sơ đồ chuỗi cung ứng đơn giản

Ngày nay do toàn cầu hóa, thị trường cạnh tranh cao, thay đổi nhanh về
công nghệ kéo theo sự tiến triển của chuỗi cung ứng trong đó các công ty kết
hợp với nhau và mỗi công ty tập trung vào những hoạt động mà mình làm tốt
nhất. Các công ty khai mỏ tập trung vào khai khoáng; những công ty gỗ tập
trung vào xẻ gỗ; các công ty sản xuất tập trung vào các loại sản xuất khác nhau
từ việc sản xuất các linh kiện cho đến dây chuyền lắp ráp thành phẩm. Theo
cách này, mỗi công ty có thể theo kịp tỉ lệ thay đổi và học được những kỹ năng
mới cần thiết để cạnh tranh trong kinh doanh 4. Do đó, chuỗi cung ứng ngày càng
được mở rộng với 5 thành phần: nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, khách
hàng cuối cùng và các nhà cung cấp dịch vụ.

4
Tài liệu “Quản lý chuỗi cung ứng” - Trường Đại học Thủ Dầu Một trang 12
8
 Hình 1.3. Sơ đồ chuỗi cung ứng mở rộng

1.3. Hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp

Để sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp được đưa đến tay khách hàng,
các công ty cần thực hiện các hoạt động liên quan đến vận chuyển và phân phối.
Theo một nghiên cứu của McKinsey, chi phí phân phối chiếm khoảng 15% đến
35% doanh thu của các công ty sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Thông
thường bao gồm ba hoạt động: quản lý đơn hàng phân phối, lập lịch phân phối
và việc vận chuyển hàng hóa.

Quản lý đơn hàng phân phối

Đây là quá trình duyệt thông tin của khách hàng từ nhà bán lẻ đến nhà phân
phối nhằm mục đích phục vụ cho nhà cung cấp và nhà sản xuất, đồng thời cũng
duyệt thông tin về ngày giao hàng, sản phẩm thay thế và những đơn hàng thực
hiện trước đó của khách hàng. Quá trình này dựa vào điện thoại và các chứng từ
có liên quan như đơn hàng, bảng báo giá, hóa đơn bán hàng…

Lập lịch phân phối

Bao gồm hai hình thức giao hàng: giao hàng trực tiếp và giao hàng theo
kiểu giao sữa (vòng tròn).

 Giao hàng trực tiếp là quá trình phân phối từ một địa điểm gốc đến một
địa điểm nhận hàng. Với phương thức này, đơn giản nhất là lựa chọn lộ

9
 trình vận tải ngắn nhất giữa hai địa điểm. Kế hoạch phân phối gồm
những quyết định về số lượng và số lần giao hàng cho mỗi địa điểm. Nó
cắt giảm hoạt động trung gian thông qua vận chuyển những đơn hàng
nhỏ đến một điểm tập trung, sau đó kết hợp thành một đơn hàng lớn hơn
để phân phối đồng thời

 Giao hàng theo kiểu giao sữa là phân phối sản phẩm từ một địa điểm gốc
đến nhiều địa điểm nhận hàng, hay phân phối sản phẩm từ nhiều địa
điểm gốc đến một địa điểm nhận hàng. Kế hoạch phân phối theo lộ trình
đã định phức tạp hơn so với phân phối trực tiếp. Kế hoạch này quyết
định về số lượng phân phối các sản phẩm khác nhau, số lần phân phối…
Và điều quan trọng nhất là lộ trình phân phối và hoạt động bốc dỡ khi
giao hàng.

Vận chuyển hàng hóa

Ngày nay, hầu hết các công ty đều đi thuê ngoài các công ty cung cấp dịch
vụ logistics, các công ty này chuyên cung cấp các dịch vụ như bốc dỡ, lưu trữ,
vận chuyển hàng hóa. Việc vận chuyển hàng hóa đến các đại lý hay người tiêu
dùng sẽ được doanh nghiệp và công ty cung cấp dịch vụ xem xét với nhau để
đưa ra những cung đường vận chuyển tối ưu.

Thuê vận tải sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất tập trung vào năng lực cốt lõi
của mình cũng như tận dụng được năng lực tác nghiệp của bên cung cấp dịch
vụ, qua đó sẽ đạt được hiệu quả cao hơn trong công việc. Bên cạnh đó, việc thuê
vận tải còn mang tính linh hoạt cho doanh nghiệp, chẳng hạn như tận dụng được
kho hàng của bên vận tải ở những vùng khác. Tuy nhiên, việc thuê vận tải như
thế này lại khiến cho doanh nghiệp mất quyền kiểm soát với nghiệp vụ này.

10
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
CỦA DOANH NGHIỆP APPLE

2.1. Giới thiệu về Apple

Trụ sở chính Apple Park (Cupertino, California, Hoa Kỳ)

Số điện thoại 1800-1192 (VN)

Website http://www.apple.com

Người sáng lập Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne

CEO hiện tại Tim Cook

Máy vi tính, Phần mềm, Điện thoại, Đồng hồ, Máy

Sản phẩm & Dịch vụ tính bảng, Công nghệ đám mây, Phụ kiện, Nền Tảng
Âm Nhạc, Thanh toán không dùng tiền mặt

Vốn hóa thị trường 2.38 ngàn tỉ USD

Số lượng cửa hàng Hơn 520 cửa hàng (2022)

Số lượng nhân viên Hơn 147.000 (2022)

Doanh thu 394,3 tỷ USD (2022)

Bảng 2.3. Giới thiệu chung về Apple

Apple Computer Inc. được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, bởi
những người bỏ học đại học Steve Jobs và Steve Wozniak, họ đã mang đến cho
công ty một tầm nhìn mới thông qua việc thay đổi cách mọi người nhìn nhận về
máy tính. Steve Jobs và Steve Wozniak muốn tạo ra những chiếc máy tính đủ
nhỏ để mọi người có thể mang chúng ở nhà hoặc văn phòng. Nói một cách đơn
giản, họ muốn một chiếc máy tính thân thiện với người dùng.

Thời gian Nội dung

11
1976 Steven Wozniak và Steven Jobs thành lập Apple Computer.
Sản phẩm đầu tiên của họ là Apple I, được chế tạo dưới dạng
bảng mạch

1977 Apple II ra mắt, chiếc máy tính cá nhân đầu tiên có vỏ nhựa
có đồ họa màu.

1983 Apple bắt đầu bán “Lisa”, một máy tính để bàn dành cho
doanh nghiệp có giao diện người dùng đồ họa, hệ thống mà
hầu hết người dùng đều quen thuộc ngày nay.

1984 Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh.

1985 Steve Jobs rời Apple sau cuộc tranh giành quyền lực

1993 Bảng tin Newton ra mắt. Thiết bị cầm tay đầu tiên của
Apple, nó có màn hình cảm ứng và có các công cụ có trong
điện thoại thông minh ngày nay

09/1997 Steve Jobs được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành tạm thời
của Apple sau khi công ty ghi nhận khoản lỗ hơn 1,8 tỷ
USD.

11/1997 Steve Jobs giới thiệu dòng máy tính Macintosh mới có tên
G3 và một trang web cho phép mọi người đặt hàng trực tiếp
từ Apple.

1998 Apple trình làng máy tính để bàn iMac.

2001 Apple giới thiệu iPod, một máy nghe nhạc kỹ thuật số có
kích thước bằng lòng bàn tay, sử dụng ổ cứng.

10/2005 Tim Cook được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành của
12
 Apple, sau khi giữ chức phó chủ tịch điều hành kinh doanh
và vận hành toàn cầu kể từ năm 2002.

2007 Apple công bố iPhone. Thiết bị có một nút bấm trên bề mặt
nhẵn và bàn phím ảo.

2010 Apple bắt đầu bán iPad, một máy tính bảng màn hình cảm
ứng 10-inch và chiếm 84% thị phần máy tính bảng vào cuối
năm. Nhà nghiên cứu iSuppli ước tính 12,9 triệu iPad đã
được xuất xưởng tính đến ngày 10/12

2011 Steve Jobs từ chức Giám đốc điều hành của Apple và chỉ
định Tim Cook thay thế ông

2014 Apple Watch, được ra mắt tại một sự kiện vào tháng 9 năm
2014, là dòng sản phẩm mới đầu tiên được ra mắt sau cái
chết của Steve Jobs.

2016 AirPods của Apple cung cấp một loại tai nghe không dây
mới

2018 Apple trở thành công ty có giá trị cao nhất từ trước đến nay
với hơn 1 nghìn tỷ USD, lần đầu tiên một công ty Mỹ đạt
được mức đó.

2019 Apple phát hành thẻ tín dụng

Bảng 2.4. Lịch sử phát triển của Apple5

Trải qua gần 50 năm hình thành và phát triển, Apple đã trở thành một đế
chế vĩ đại trong ngành công nghiệp sản xuất các thiết bị điện tử. Ước tính doanh
thu năm 2022 là 394,3 tỷ USD6, là doanh nghiệp điện tử có doanh thu cao nhất
trên toàn thế giới. Với slogan “Think Different” (Hãy suy nghĩ khác biệt), Apple
5
Reuters - Timeline: Apple milestones and product launches
6
Apple.com – Apple báo cáo kết quả quý 4
13
đang truyền đi thông điệp sống mạnh mẽ về lối sống và tư duy sáng tạo, vượt
qua mọi khuôn khổ, chiến thắng những quan niệm cũ kỹ để khẳng định mình.
Và trong suốt quá trình tồn tại và phát triển qua hàng thập kỷ. Apple đã thực sự
mang đến những thành tựu thay đổi thế giới từ câu khẩu hiệu trị giá triệu đô này.

Apple là một công ty đa quốc gia có trụ sở chính được đặt tại Cupertino,
California, Hoa Kì. Doanh nghiệp này có mặt tại hầu hết các cường quốc trên
thế giới, với hơn 520 cửa hàng bán lẻ Apple Store, các cửa hàng này đem lại
21% doanh thu cho Apple7. Các cửa hàng Apple Store chủ yếu được đặt tại Hoa
Kỳ với 272 cửa hàng.

Tên Trung
Mỹ Anh Canada Úc Pháp Ý Đức
nước Quốc

Số
lượng
271 42 38 29 22 20 17 15
cửa
hàng

Bảng 2.5. Số lượng cửa hàng Apple Store tại một số nước

Với số lượng nhà máy lớn ở trên toàn thế giới bao gồm Trung Quốc, Việt
Nam, Ấn Độ, Mỹ. Apple sở hữu lực lượng công nhân, nhân viên với hơn
147.000 người. Tại Trung Quốc, Apple có đến gần 150 nhà máy và tại Việt Nam
với 25 đối tác có nhà máy sản xuất các sản phẩm và linh kiện của hãng điện tử
này, chủ yếu ở các tỉnh miền Nam. Apple thành công với chiến lược thuê ngoài
của mình. Ví dụ như việc sử dụng linh kiện điện tử từ Samsung, Qualcomm,
TSMC, Intel hay các đối tác lắp ráp như Foxconn, Pegatron.

7
Danviet.vn – Cách tra cứu đại lý ủy quyền của Apple tại Việt Nam
14
2.2. Sơ đồ chuỗi cung ứng và sản phẩm của Apple

Sơ đồ chuỗi cung ứng

Hình 2.4. Sơ đồ chuỗi cung ứng của Apple

Apple có một mạng lưới rộng lớn các nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng
trong việc sản xuất các sản phẩm của mình. Những nhà cung cấp này cung cấp
nhiều thành phần, vật liệu và dịch vụ cần thiết để Apple duy trì các tiêu chuẩn
cao về chất lượng và sự đổi mới, bao gồm:

 Samsung: Apple mua một số linh kiện từ Samsung, bao gồm màn hình
OLED, chip nhớ và vi xử lý.

 Qualcomm: Qualcomm là nhà sản xuất chip di động lớn nhất thế giới và
Apple mua các chip này để sử dụng trong các thiết bị iPhone và iPad của
mình.

 TSMC: TSMC (Taiwan Semiconductor Manufacturing Company) là một

trong những nhà sản xuất vi mạch lớn nhất thế giới và cung cấp cho
Apple các vi xử lý A-series được sử dụng trong iPhone, iPad và các sản
phẩm khác của Apple.

15
  Intel: Intel là một nhà sản xuất vi xử lý lớn và Apple đã sử dụng các chip
Intel trong các sản phẩm iMac của mình. Tuy nhiên, Apple đã chuyển
sang sử dụng các vi xử lý M1 được sản xuất bởi chính mình từ năm
2020.

 Ngoài ra, Apple còn có các nhà cung cấp khác như LG, Sharp, SK
Hynix, Broadcom, và Texas Instruments, cung cấp các linh kiện khác
nhau như màn hình, bộ nhớ, chip mạng, và các linh kiện khác. Pin điện
thoại được sản xuất từ Trung Quốc.

Apple có các đối tác lắp ráp như Foxconn, Pegatron, và Quanta Computer,
các đơn vị này đảm nhận trách nhiệm lắp ráp các linh kiện điện tử thành các
thiết bị điện tử cuối cùng như iPhone, iPad, MacBook và Apple Watch. Apple
đưa ra các tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt cho các đối tác lắp ráp của mình, đảm bảo
chất lượng và tuân thủ các chuẩn mực đạo đức và môi trường.

Ngoài ra, Apple cũng tự sản xuất một số linh kiện khác như bộ xử lý hình
ảnh (GPU), các chip điều khiển điện tử (IC), và các phần mềm và dịch vụ. Sau
khi các thiết bị điện tử của Apple được lắp ráp xong, chúng sẽ được gửi đến các
trung tâm phân phối trên toàn cầu. Các trung tâm này sẽ phân phối sản phẩm
đến các nhà bán lẻ và đại lý trên toàn thế giới.

Hãng công nghệ này có một chiến lược phân phối sản phẩm đặc biệt, chỉ
bán sản phẩm của mình qua các kênh được Apple ủy quyền hoặc chính thức.
Sản phẩm của Apple được phân phối thông qua một mạng lưới rộng lớn các nhà
bán lẻ trên toàn cầu. Các cửa hàng bán lẻ của Apple như Apple Store, Thế giới
di động… và các đại lý bán hàng trực tuyến như Amazon, Shopee… cũng là
những nơi để người dùng mua sản phẩm của Apple. Ngoài ra, Apple cũng phân
phối sản phẩm của mình qua các nhà mạng di động để đáp ứng nhu cầu sử dụng
di động của người dùng.

16
Các sản phẩm của Apple

Các dòng sản

Nội dung
phẩm

MacBook Air Mac Mini

Mac (Máy tính
MacBook Pro Mac Studio
điện
iMac 24 Mac Pro

iPad (Máy tính iPad Pro iPad

bảng) iPad Air iPad Mini

iPhone 2G, 3G, 3GS

iPhone 4, 4S

iPhone 5, 5C, 5S

iPhone 6, 6+, 6S, 6S+

iPhone 7, 7+, 8, 8+
iPhone (Điện
iPhone X, XS, XS Max, XR
thoại thông minh)
iPhone 11, 11 Pro, 11 Pro Max

iPhone 12, 12 Mini, 12 Pro, 12 Pro Max

iPhone 13, 13 Mini, 13 Pro, 13 Pro Max

iPhone 14, 14 Plus, 14 Pro, 14 Pro Max

iPhone 15, 15 Plus, 15 Pro, 15 Pro Max

Watch (Đồng hồ Apple Watch Apple Watch Apple Watch SE

thông minh) Ultra Series

Airpods (Tai Airpods 2nd Generation Airpods Pro 2nd Generation

nghe không dây)
17
 Airpods 3rd Generation Airpods Max

TV & Home Apple TV 4K Apple TV HD

Keyboard Apple Pencil

Accessories (Phụ Trackpad HomePod Mini

kiện đi kèm) Mouse v.v.

AirTag

Apple Music Apple One

Apple TV+ Apple Card

Services (Các Apple Fitness+ Apple Books

dịch vụ) Apple News+ Apple Podcasts

Apple Arcade App Store

iCloud+

Bảng 2.6. Các dòng sản phẩm hiện tại của Apple

2.3. Phân tích hoạt động phân phối của Apple

2.3.1. Khái quát về kênh phân phối của Apple

Hiện tại, những sản phẩm của Apple đang được phân phối thông qua hai
kênh bao gồm: kênh bán hàng trực tiếp và kênh bán hàng gián tiếp. Có thể nói,
chiến lược phân phối sản phẩm này của Apple được sử dụng nhằm chống lại sự
phát triển mạnh mẽ từ những đối thủ như Google, Microsoft và các công ty đối
thủ khác. Chiến lược phân phối có chọn lọc các kênh này của Apple nhằm đáp
ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng hiện đại ngày nay, bao gồm cả kênh
tiếp thị truyền thống và trực tuyến. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua và
trải nghiệm những sản phẩm chính hãng của Apple mà không phải lo lắng đến
chất lượng sản phẩm được cung cấp.

18
 Hình 2.5. Kênh phân phối sản phẩm của Apple

Kênh phân phối gián tiếp bao gồm các nhà mạng di động viễn thông, các
nhà bán buôn, bán lẻ và những đại lý ủy quyền của Apple trên toàn cầu. Họ là
những người nhập các sản phẩm của Apple và cung cấp cho khách hàng cuối
cùng trong chuỗi cung ứng của mình. Các bên thứ ba góp phần vào gia tăng khả
năng cung ứng, tiếp cận tới khách hàng của Apple.

Kênh phân phối trực tiếp bao gồm các cửa hàng Apple Store trên toàn thế
giới, Website bán hàng trực tuyến Apple Store và gian hàng trên các sàn thương
mại điện tử. Thông qua kênh phân phối trực tiếp, những sản phẩm của Apple
được gửi trực tiếp từ Apple đến tay người mua mà không phải qua các bên trung
gian thứ ba. Các kênh phân phối trực tiếp góp phần vào việc xây dựng hình ảnh
cho thương hiệu này.

Cả hai kênh phân phối đều mang lại những hiệu quả nhất định trong quá
trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, kênh phân phối
gián tiếp tỏ ra có hiệu quả hơn so với phần còn lại. Theo báo cáo của Apple vào
năm 2022, doanh thu các sản phẩm được bán ra đến từ kênh gián tiếp chiếm
62% tổng doanh thu của gã khổng lồ công nghệ này, kênh phân phối trực tiếp
chỉ chiếm 38% còn lại, cho thấy được sự phân hóa rõ rệt.

19
 Hình 2.6.Doanh số bán hàng của Apple theo kênh phân phối qua các năm8

Dựa vào biểu đồ cho thấy, mặc dù chiếm phần lớn doanh số bán hàng, thế
nhưng kênh phân phối gián tiếp hiện đang giảm dần qua các năm. Với 71% vào
năm 2018 chỉ còn 62% vào năm 2022, giảm 9%. Ngược lại, kênh phân phối gián
tiếp hiện đang vươn lên từ 29% vào năm 2018, tăng lên 38% vào năm 2022, ghi
nhận mức tăng 9%. Điều này cũng dễ hiểu với bối cảnh kinh tế, xã hội hiện nay.
Với sự bùng nổ của thương mại điện tử và việc Apple đang tập trung mở rộng
các cửa hàng Apple Store của mình trên toàn thế giới.

2.3.2. Kênh phân phối trực tiếp

Cửa hàng Apple Store

Cửa hàng Apple Store là nơi trưng bày và bán các sản phẩm thương hiệu
Apple. Apple hiện đang có hơn 500 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới. Các cửa
hàng này thường được đặt ở những nơi sầm uất, nhộn nhịp và có vị trí thuận lợi,
thu hút nhiều người quan tâm. Bên trong các cửa hàng Apple Store được bố trí

8
FourWeekMBA – Apple sale distribution channel
20
một cách sang trọng, chăm chút đến từng chi tiết. Một số cửa hàng Apple Store
tại Singapore còn được ví như một công trình kiến trúc

Điều khác biệt tại đây đó là trải nghiệm dịch vụ mà khách hàng được tận
hưởng. Người tiêu dùng có thể trực tiếp sử dụng các sản phẩm mà mình quan
tâm. Bên cạnh đó là đội ngũ nhân viên nhiệt tình và có chuyên môn cao cũng tạo
nên sự khác biệt. Đây cũng chính là công thức bán hàng của thương hiệu này:
“Xây dựng mối quan hệ là bí quyết để bán được nhiều sản phẩm hơn”. Các bước
phục vụ đều hiệu quả vì khách hàng không phải là “người tiêu dùng”. Họ là
những con người và mọi người muốn mua hàng từ người khiến họ cảm thấy đặc
biệt, người dành thời gian để mang lại cho họ trải nghiệm độc đáo và được cá
nhân hóa. “Yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm của Apple là nhân viên
không tập trung vào việc bán hàng”, một lãnh đạo cấp cao của Apple Store cho
biết “Nó tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ và cố gắng làm cho cuộc
sống của mọi người tốt đẹp hơn.” Chính nhờ việc tập trung vào việc xây dựng
các mối quan hệ đã biến Apple Store trở thành nhà bán lẻ có lợi nhuận cao nhất
trên thế giới9

Điều này đã được chứng minh với lượng người sử dụng trung thành của
các sản phẩm đến từ nhà Táo. Đặc biệt là khi thương hiệu này cho ra mắt các
sản phẩm mới. Không khó để thấy những trang báo đưa tin hàng dài người xếp
hàng trước cửa hàng để trở thành người đầu tiên sở hữu sản phẩm mới đó. Ngoài
ra, theo thống kê từ FourWeekMBA, có đến 13.08% doanh thu của Apple là đến
từ trải nghiệm dịch vụ. Đây là bằng chứng cho thành công không thể bàn cãi,
trong chiến lược phân phối của Apple thông qua chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Website bán hàng Apple Store

Đây là nơi mà khách hàng có thể đặt mua trực tuyến những sản phẩm mà
Apple cung cấp. Tại Việt Nam, website bán hàng đã đi vào hoạt động với những
tiện ích nhất định bao gồm phương thức thanh toán linh hoạt, dịch vụ hỗ trợ trực
tuyến và đặc biệt là dịch vụ cá nhân hóa. Bên cạnh đó còn hỗ trợ đặt trước sản
9
Forbes - How The Apple Store Creates Irresistible Customer Experiences
21
phẩm mới ra. Điều này là cần thiết ở những khu vực hiện tại vẫn chưa có cửa
hàng bán lẻ Apple Store.

Một điểm mạnh của website bán hàng đó là khả năng cá nhân hóa người
dùng đối với các sản phẩm airpods. Người mua có thể thiết kế các dòng chữ,
hình dán tùy ý lên hộp case airpods của mình. Nó sẽ thật ý nghĩa khi trở thành
một món quà để đem tặng hay tạo ra sự khác biệt hóa trải nghiệm giữa những
người tiêu dùng với nhau.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể đặt mua tất cả các sản phẩm của
Apple, đặc biệt là khi mà sản phẩm đó bị “cháy hàng” ở các cửa hàng bán lẻ
cũng như trên thị trường. Điều này tạo ra một sự thuận tiện khi trải nghiệm dịch
vụ của website bán hàng. Thông qua kênh phân phối này, Apple muốn gia tăng
khả năng cung ứng của mình một cách tốt nhất đến người tiêu dùng, tạo ra một
môi trường “tham khảo” giúp những khách hàng có nhu cầu tìm hiểu thêm về
các sản phẩm của mình để từ đó tìm ra được điểm chung giữa người bán – mua.

Gian hàng Apple Store trên các sàn thương mại điện tử

Theo dòng phát triển của thời đại, các nền tảng thương mại điện tử ngày
càng được quan tâm và sử dụng nhiều hơn. Chính vì lý do đó, nắm bắt cơ hội
phát triển mới này, Apple cũng đã và đang thực hiện mở các gian hàng của mình
trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến. Tiêu biểu như ở trên thế giới có
Amazone, Alibaba, hay mới đây vào tháng 7/2023, Apple cũng đã kết hợp với
Wechat - ứng dụng nhắn tin lớn nhất của Trung Quốc đồng thời cung cấp dịch
vụ thương mại điện tử, phát trực tiếp và thanh toán, cho biết người dùng sẽ có
thể mua các sản phẩm của Apple bao gồm iPhone, iPad và Mac từ cửa hàng.

Theo Internet Retailing, Apple tăng trưởng thương mại điện tử 97% trong
hai năm khi chuyển từ truyền thống10.

10
Internet Retailing - Apple grows ecommerce 97% in two years as it shifts from bricks and mortar.
22
 Hình 2.7. Mức tăng trưởng của Apple trên các sàn thương mại điện tử

Thời kỳ COVID-19, Doanh số bán hàng của Apple giảm sút một cách
nghiêm trọng và doanh thu cũng vậy. Tuy nhiên, thương hiệu này đã đưa ra các
biện pháp củng cố thương mại điện tử của mình với việc hợp tác với nhiều nền
tảng mua sắm trực tuyến hơn. Mức doanh thu ghi nhận từ các sàn thương mại
điện tử ghi nhận 59,3 tỉ USD vào năm 2022. Điều này cho thấy các sàn thương
mại điện tử là miếng mồi hấp dẫn cho các nhà bán hàng nói chung, hay thương
hiệu Apple nói riêng. Từ đó cũng có thể thấy Apple đã tận dụng tốt cơ hội để
phân phối sản phẩm của mình một cách vô cùng hiệu quả.

Tại Việt Nam, Apple Store có mặt trên hầu hết các nền tảng bao gồm
Shopee, Lazada, Tiki. Theo khảo sát công ty phân tích dữ liệu thương mại điện
tử (TMĐT) YouNet ECI cho biết, tính riêng tháng 5/2023, Người Việt chi hơn
23
143 tỉ để mua iPhone trên sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên vẫn còn những bất
cập khi mà những gian thương bán các sản phẩm kém chất lượng hay một số
gian hàng mạo danh bày bán sản phẩm giả mạo. Do đó, người mua cần phải thận
trọng tìm đúng gian hàng chính hãng của Apple để mua sản phẩm với những
dịch vụ tốt nhất.

Đánh giá kênh phân phối trực tiếp

Mặc dù chỉ chiếm 38% doanh số bán hàng trong năm 2022, thế nhưng kênh
phân phối trực tiếp của Apple vẫn đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong
quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối này góp
phần vào việc tạo dựng bộ mặt, hình ảnh thương hiệu cho hãng, chẳng hạn như
các cửa hàng bán lẻ được xây dựng với độ thẩm mĩ cao, không chỉ đơn giản là
một “cửa hàng”. Khi bạn đi bộ qua các con phố đô thị của các thành phố trên
khắp thế giới ở những địa điểm đông đúc và được chọn lọc, bạn sẽ tìm thấy một
Apple Store. Từ Piazza Liberty ở Milan, Cotai Central ở Macau và Grand
Central Terminal ở New York, thương hiệu Apple để lại ấn tượng mạnh mẽ
trong tâm trí người tiêu dùng.

Hình 2.8. Doanh thu theo loại sản phẩm của Apple

Chiến lược phân phối của Apple đó là tập trung vào các sản phẩm, giá trị
cốt lõi của mình, chẳng hạn như là iPhone. Trong năm 2022, thương hiệu này
thu về 394 tỷ USD thông qua việc bán các sản phẩm của mình. Trong đó, doanh
thu của những chiếc điện thoại iPhone chiếm đến 52,11% tổng doanh thu, đạt

24
205 tỷ USD. Điều này có nghĩa rằng khi đưa ra chiến lược phân phối của mình,
họ sẽ tập trung vào khả năng phân phối sản phẩm điện thoại iPhone. Do đó,
không điều gì tốt hơn khi mà giới thiệu điện thoại của mình thông qua các cửa
hàng bán lẻ chính hãng của mình11

Hình 2.9. Doanh số bán hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp

Có thể thấy rằng, doanh số bán hàng qua kênh phân phối trực tiếp đang
tăng trương lên theo mỗi năm. Năm 2022, Apple tạo ra 38% doanh thu từ kênh
trực tiếp, so với 36% vào năm 2021 và 34% vào năm 2020. Doanh số bán hàng
trực tiếp của Apple đã tăng từ 9% từ năm 2018 đến năm 2022. Cho thấy đà tăng
trưởng ổn định qua các năm, khi mà Apple hiện đang mở rộng mạng lưới phân
phối qua kênh trực tiếp của mình, đồng thời thương mại điện tử phát triển, họ
cũng đã tận dụng tốt cơ hội này để gia tăng khả năng phân phối.

Tuy vậy, các kênh phân phối trực tiếp của Apple vẫn có những hạn chế
nhất định riêng. Với sức ảnh hưởng to lớn của mình, thế nhưng thương hiệu này
mới chỉ có hơn 500 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới, tập chung chủ yếu ở Mỹ,
11
FourWeekMBA – Apple Distribution Strategy
25
Trung Quốc, Anh. Do đó khả năng tiếp cận vận còn yếu. Tuy nhiên điều này là
cần thiết bởi lẽ Apple là một thương hiệu “đắt tiền” so với mức thu nhập của
một số nước đang phát triển, việc họ tập trung các cửa hàng vào những nước có
mức thu nhập cao cũng là điều dễ hiểu.

Với việc phân phối sản phẩm trực tiếp, Apple không chỉ bán sản phẩm mà
họ còn đang bán dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình. Do đó, người tiêu
dùng sẽ nhận được những sự quan tâm một cách chu đáo khi mua trực tiếp từ
hãng. Tuy nhiên, mức giá bán của các sản phẩm có phần nhỉnh hơn so với các
kênh phân phối gián tiếp. Các chuỗi bán lẻ cũng như website với chính sách bán
giá đồng nhất trên toàn thế giới, không linh hoạt theo từng thị trường và không
có nhiều khuyến mãi hay ưu đãi dành cho khách hàng. Ngoài ra, Website bán
hàng của Apple cũng không thật sự thuận tiện do có nhiều bất cập do trên
website có nhiều thông tin không cần thiết khiến khách hàng không thể mua sản
phẩm mà thích tự mình đến cửa hàng hơn.

2.3.3. Kênh phân phối gián tiếp

Nhà mạng viễn thông

Trong khi các đối thủ cạnh tranh của Apple có thể phân phối qua các đại lý
và cửa hàng bán lẻ thì Apple lại chọn một hình thức phân phối độc quyền cho
những nhà mạng viễn thông trên toàn thế giới:

 Tại Mỹ, Apple hợp tác với các nhà mạng lớn như AT&T, Verizon, T-
Mobile, Sprint, v.v. để bán các sản phẩm của mình. Khách hàng có thể
mua sản phẩm Apple trực tiếp từ các nhà mạng hoặc thông qua các gói
cước, trả góp, khuyến mãi, bảo hành, v.v. của các nhà mạng.

 Tại Trung Quốc, Apple cũng hợp tác với các nhà mạng lớn như China
Mobile, China Unicom, China Telecom.

 Tại Việt Nam, Apple có hai nhà phân phối chính là nhà mạng Viettel và
Vinaphone.

26
  Tại các quốc gia khác, Apple cũng hợp tác với nhiều nhà mạng viễn
thông để bán các sản phẩm của mình, như Vodafone, Orange, O2,
Telstra, Softbank…

Bằng cách phân phối chủ yếu qua nhà mạng, Apple có thể tối ưu hóa trải
nghiệm người dùng. Việc này bao gồm việc tích hợp dịch vụ kết nối, cấu hình
mạng, và hỗ trợ kỹ thuật dưới dạng gói dịch vụ đồng nhất. Ví dụ điển hình nhất
là sản phẩm iPhone Lock của Apple. iPhone Lock là sản phẩm điện thoại của
Apple được bán kèm hợp đồng độc quyền với một nhà mạng. Vì thế, iPhone
Lock chỉ có thể dùng được sim của một nhà mạng cố định, khi lắp sim của nhà
mạng khác vào, điện thoại không thể sử dụng. Giá cả của một chiếc iPhone
Lock cũng rẻ hơn nhiều so với sản phẩm mà Apple phân phối chính hãng trên
toàn cầu. Điêu này giúp người mua có thêm những lựa chọn khi vừa tiết kiệm
được chi phí, vừa giúp họ tối ưu hóa trải nghiệm với nhà mạng viễn thông.

Ngoài ra, thông qua việc phân phối qua các nhà mạng viễn thông, Apple có
thể mở rộng được khả năng tiếp cận khách hàng của mình. Các nhà mạng
thường cung cấp các chương trình khuyến mại và ưu đãi hấp dẫn, giúp sản phẩm
của Apple có thể cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ. Do đó, phân phối qua
nhà mạng viễn thông là một chiến lược phân phối hiệu quả của Apple. Chiến
lược này giúp Apple tăng khả năng tiếp cận, tăng khả năng cạnh tranh và tăng
doanh thu. Tuy nhiên, chiến lược này cũng có một số hạn chế, chẳng hạn như
Apple mất đi quyền kiểm soát đối với sản phẩm và dịch vụ của mình.

Nhà bán buôn, bán lẻ

Gã khổng lồ Apple cũng sử dụng các nhà bán lẻ trong chiến lược phân phối
của mình. Với việc sử dụng các nhà bán lẻ, Apple đảm bảo rằng các nhà bán lẻ
mua số lượng sản phẩm nhỏ hơn từ họ. Vì vậy, hình thức kênh phân phối gián
tiếp này đảm bảo sự có mặt của người bán lẻ không tốn nhiều chi phí so với khi
có mặt cả người bán lẻ và người bán buôn. Sử dụng các nhà bán lẻ như
Walmart, CompUSA và Best Buy. Apple là cơ sở để loại bỏ sự hiện diện của

27
các nhà bán buôn trong các kênh. Điều này đảm bảo rằng sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng đúng thời gian, đồng thời hiện thực hóa lợi nhuận dự
kiến của công ty.

Bằng cách sử dụng các nhà bán lẻ, Apple giảm chi phí cho việc tiếp cận
khách hàng thông qua mạng lưới rộng lớn của những đối tác này. Tận dụng
những khách hàng đã có sẵn của họ để mở rộng thị trường của mình nhiều hơn.
Ngoài ra, khi hợp tác phân phối với các nhà bán buôn, bán lẻ còn giúp gia tăng
sự linh hoạt, thông qua những đối tác như Walmart và Best Buy, Apple có thể
đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm tại nhiều địa điểm khác nhau, tạo ra trải
nghiệm mua sắm thuận tiện cho khách hàng. Kênh phân phối này giúp phân bổ
lượng hàng hóa cho từng thành phần, từ đó, Apple giữ được kiểm soát vững về
việc cung cấp sản phẩm, tránh tình trạng tồn kho quá lớn.

Đại lý ủy quyền

Apple có xu hướng phát triển thông qua chiến lược Công ty Tiếp thị Độc
lập (IMC), theo đó các công ty độc lập nhận được quyền sử dụng thương hiệu
của Apple. Các công ty này đang đầu tư vốn của mình vào hoạt động kinh doanh
và do đó giữ được sự độc lập nhất định với Apple. Hình thức tổ chức công việc
này phù hợp với các thị trường mới nổi tương đối nhỏ, nơi bắt buộc phải thành
lập doanh nghiệp. Đồng thời, Apple tập trung xây dựng các cửa hàng lớn, mang
lại phần lợi nhuận đáng kể. Hiện tại, chỉ có Nhà phân phối được ủy quyền của
Apple mới có quyền bán iPhone cũng như các sản phẩm khác của Apple 12. Thỏa
thuận này bao gồm các khía cạnh sau:

 Apple cung cấp cho các đối tác được ủy quyền hạn chế sử dụng nhãn
hiệu của mình để quảng cáo và bán các sản phẩm Apple.

 Các công ty không có tư cách là đối tác ủy quyền của Apple không thể
sử dụng các biểu tượng và nhãn hiệu do Apple cung cấp.

12
IvyPanda - Apple Distribution Channels Research Paper: Direct & Indirect Distribution of iPhone
28
  Các đối tác được ủy quyền cam kết sử dụng nhãn hiệu và biểu tượng của
Apple theo đúng yêu cầu của nhà sản xuất, không chuyển giao các quyền
này cho bên thứ ba.

 Các đối tác được ủy quyền không được loại bỏ hoặc thay đổi nhãn hiệu
và biểu tượng cũng như không được thêm bất kỳ nhãn hiệu hoặc dấu
hiệu nào khác trên bất kỳ vật liệu nào do Apple cung cấp, bao gồm cả
các sản phẩm đóng gói.

Chia sẻ với tờ Vietnamnet mới đây, ông Đoàn Văn Hiểu Em – CEO của
Thế Giới Di Động cho biết: “Hiện nay Apple chia các quốc gia và vùng lãnh thổ
thành ba mức thị trường tiềm năng. Trong đó mức 1 đương nhiên sẽ là Mỹ,
Singapore hay Trung Quốc. Mức 2 có thể kể đến Thái Lan, còn Việt Nam thì
đang ở mức 3.”. Dĩ nhiên Apple sẽ không bao giờ bỏ sót bất cứ thị trường tiềm
năng nào cả. Chiến lược phân phối của Apple tại thị trường và các quốc gia như
Việt Nam, là phân hạng và uỷ quyền tuỳ theo năng lực đáp ứng của từng đối tác
bán lẻ. Phần lớn những thị trường được xếp vào nhóm tiềm năng mức 3, sẽ được
Apple phân hạng thành hai tiêu chuẩn phân phối khác nhau là AAR và APR13:

 Đại lý ủy quyền Apple (Apple Authorized Resellers – AAR) là tiêu

chuẩn mà Apple đặt ra cho các hệ thống, cửa hàng thuộc ủy quyền chính
thức của hãng. Đây sẽ là nơi cung cấp trực tiếp các sản phẩm phần mềm
cũng như phần cứng chính hãng từ nhà Apple kèm theo chứng từ, hóa
đơn rõ ràng. Một số đại lý ủy quyền chính hãng của Apple tại Việt Nam
phải kể đến như CellphoneS, ShopDunk, Hoàng Hà Mobile…

 Đại lý ủy quyền cấp cao Apple (Apple Premium Reseller – AAR). Đây
là cấp cao hơn của Apple Authorized Reseller với đặc điểm dễ nhận thấy
nhất là diện tích cửa hàng lớn hơn nhằm đem lại không gian thoải mái
cho người dùng khi mua sắm. Những sản phẩm của Apple cũng được

13
Vũ Digital - Chiến lược phân phối của Apple đưa họ lên số 1 thế giới ra sao?
29
 trưng bày đa dạng với các sắp xếp theo từng nhóm. Một số cái tên đáng
chú ý như là Thế giới Di Động, FPT Shop…

Các Đại lý ủy quyền này thường là những cửa hàng bán điện thoại có mức
độ tiếp cận nhất định, có lượng bán hàng doanh thu cao. Họ nhập những sản
phẩm trực tiếp từ Apple sau đó phân phối đến người tiêu dùng. Mức giá sẽ thay
đổi theo chiến lược kinh doanh của từng đại lý ủy quyền. Thông qua các đại lý,
doanh số bán hàng của Apple được gia tăng, giúp họ mở rộng mạng lưới cung
ứng của mình đến nhiều khu vực và quốc gia hơn, gia tăng khả năng thâm nhập
thị trường. Khi mà không phải nghiên cứu tìm hiểu thị trường quá nhiều, thì đây
có lẽ là cách mà vừa tận dụng được sự uy tín, kinh nghiệm và nguồn lực của các
đối tác, vừa kiểm soát được chất lượng các sản phẩm của mình tại các thị trường
đó.

Đánh giá kênh phân phối gián tiếp

Mặc dù doanh thu bán hàng của kênh phân phối gián tiếp đang giảm dần,
Năm 2022, Apple tạo ra 62% doanh thu từ bán hàng gián tiếp, 64% vào năm
2021 và 66% vào năm 2020. Đóng góp vào doanh thu gián tiếp của hãng giảm
từ 71% vào năm 2018 xuống 62% vào năm 2022, ghi nhận mức giảm 9%. Thế
nhưng kênh phân phối này vẫn chiếm phần lớn trong tổng doanh thu các sản
phẩm của Apple.

30
 Hình 2.10. Doanh thu bán hàng qua kênh gián tiếp

Apple đã tận dụng tốt các bên thứ ba để phân phối gián tiếp các sản phẩm
của mình. Minh chứng rõ ràng khi doanh số bán hàng năm 2022 chiếm đến
62%. Tuy vậy, con số này đang giảm dần theo từng năm. Cho thấy Apple đang
chuyển đổi mô hình phân phối sản phẩm của mình nhằm ít lệ thuộc vào bên thứ
ba hơn.

Apple nhấn mạnh vào việc kiểm soát tối đa trải nghiệm người dùng và
chính sách phân phối. Họ cẩn thận lựa chọn chiến lược phân phối kết hợp liên
quan đến các nhà mạng viễn thông và đại lý ủy quyền cũng như điểm cuối của
nhà cung cấp dịch vụ di động độc quyền. Apple cũng sẽ cung cấp tất cả hỗ trợ,
bao gồm cả kích hoạt và sửa chữa. Tuy vậy, việc Apple phân phối những sản
phẩm độc quyền cho các nhà mạng viễn thông lại không được nhiều sự ủng hộ
của người tiêu dùng dù cho mức giá có rẻ hơn. Một cuộc khảo sát về lợi ích khi
sử dụng các sản phẩm độc quyền do Morgan Stanley thực hiện đã tiết lộ rằng

31
41% người trả lời Hoa Kỳ quan tâm sẽ không mua iPhone do tính độc quyền của
nhà cung cấp dịch vụ, trích dẫn các vấn đề về phạm vi bảo hiểm và giá cả với
chi phí chuyển đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ hiện có14.

2.4. Đánh giá chung về hoạt động phân phối hàng hóa của Apple

2.4.1. Điểm mạnh và cơ hội

Với những kênh phân phối hiện có, Apple đang phát huy khả năng tận
dụng những có hội của mình để bắt kịp với những xu thế mới ở trên thế giới.
Những cửa hàng bán lẻ Apple Store đang được mở ngày càng nhiều, cùng với
đó là sự gia tăng hợp tác của thương hiệu này với các đối tác phân phối như nhà
bán buôn, bán lẻ và các đại lý ủy quyền đã giúp doanh nghiệp mở rộng tầm ảnh
hưởng cũng như là tiếp cận tới nhiều người tiêu dùng hơn trong tương lai. Ngoài
ra, họ còn đồng bộ với xu hướng mua sắm trực tuyến bằng cách tận dụng kênh
phân phối online qua website chính thức của mình và các sàn thương mại điện
tử.

Hình 2.11. Doanh thu của Apple từ 2018 – 2022

Các kênh phân phối đều mang lại sự hiệu quả kinh doanh cho thương hiệu
này. Có thể thấy rằng, từ năm 2018 đến nay, doanh thu đã tăng trưởng liên tục
một cách đáng kể với 394 tỷ USD vào năm 2022. Tăng 134 tỷ USD so với năm
2018 là 260 tỷ USD. Một sự tăng trưởng đáng ngưỡng mộ của nhà Táo. Họ vẫn

14
Thomas Rudolph and Jan Niklas Meise - Modern Retail Management: Apple's
iPhone Distribution Strategy (2011)
32
đang dần xây dựng thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng thông qua
việc lấy trải nghiệm của khách hàng làm nòng cốt.

Nói về tính hiệu quả của kênh, có thể xem xét dựa trên khía cạnh sản phẩm
iPhone khi mà dòng sản phẩm này hiện nay đang chiếm hơn nửa doanh thu bán
hàng của Apple. Các sản phẩm iPhone cho thấy sức mạnh của sự liên kết các
mối quan hệ được xây dựng giữa thương hiệu và các đối tác kênh phân phối
giúp đạt được hiệu quả hoạt động như thế nào. Cụ thể Apple mỗi năm luôn tung
ra các mẫu iPhone mới, thu hút được nhiều sự quan tâm và doanh số bán hàng
cao, giúp kênh phân phối được duy trì liên tục.

Ngoài ra, với lượng người tiêu dùng trung thành và khả năng thay đổi công
nghệ của mình luôn nhận được những sự đáp ứng tốt của người dùng. Họ có thể
tận dụng những công nghệ mới hiện nay để phát triển những sản phẩm mới
chẳng hạn như công nghệ trí tuệ nhân tạo, internet vạn vật, điện toán đám
mây… từ đó mang lại nhiều giá trị cho khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh nhằm duy trì vị thế dẫn đầu và tăng cường những lợi thế
vốn có.

2.4.2. Hạn chế và thách thức

Mặc dù kênh phân phối của Apple được liên kết chặt chẽ và đầy đủ, thế
nhưng trong đó vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định. Trước tiên phải kể đến
giá các sản phẩm của mình. Mức giá các sản phẩm của Apple cao hơn đáng kể
so với mức thu nhập của nhiều người trên thế giới, vì vậy những sản phẩm của
Apple chưa bao giờ được coi là phân khúc giá rẻ. Điều này ảnh hưởng khá lớn
đến khả năng tiếp cận khách hàng của mình. Ngoài ra, kênh phân phối trực tiếp
của Apple cũng có một số hạn chế về số lượng cửa hàng khi không đa dạng
cũng như là chưa phủ sóng đều ở các thị trường khác nhau khi mà hầu như chỉ
tập trung vào thị trường những nước phát triển.

Với việc thuê ngoài trong hầu hết các công đoạn, chỉ giữ lại sản xuất những
giá trị cốt lõi của sản phẩm. Apple có thể sẽ bị lệ thuộc vào các bên cung cấp

33
nguồn linh kiện cho bản thân mình. Đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Trung
Quốc, bởi lẽ Apple là một thương hiệu của Mỹ, những rào cản chính trị có thể
ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung cấp nguồn đầu vào cũng như là kênh
phân phối sản phẩm với thị trường tỷ dân “béo bở” này. Trong quá khứ, Apple
đã từng gặp phải một số vấn đề liên quan đến việc thuê ngoài. Ví dụ, vào năm
2012, Apple đã phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt iPhone 5 do các nhà cung
cấp linh kiện không đáp ứng được nhu cầu. Tình trạng này đã khiến Apple phải
trì hoãn việc ra mắt iPhone 5 ở một số thị trường. Thêm vào đó, việc thuê ngoài
cũng khiến Apple khó kiểm soát chất lượng sản phẩm. Nếu các nhà cung cấp
linh kiện không đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng của Apple, thì sản
phẩm của Apple có thể bị lỗi. Điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín của Apple
và khiến khách hàng mất niềm tin. Để hạn chế những rủi ro này, Apple cần cân
nhắc việc gia tăng tự sản xuất linh kiện. Điều này sẽ giúp Apple kiểm soát tốt
hơn chất lượng sản phẩm và giảm thiểu rủi ro bị lệ thuộc vào các nhà cung cấp
linh kiện.

Cạnh tranh luôn tồn tại trong kinh doanh, nhưng lĩnh vực công nghệ mới là
nơi thực sự chứng kiến tính cạnh tranh cao nhất. Các sản phẩm đến từ Apple
cũng gặp phải những thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ví dụ
như là Samsung, Microsoft… Chẳng hạn, Google, Microsoft đều đã tham gia
vào cuộc đua công nghệ AI với sự ra đời của Google Bard hay Bing AI Chatbot
dựa trên các mô hình ngôn ngữ lớn hiện đại nhất, nhưng Apple vẫn chưa có bất
kỳ động thái nào tương tự để bắt kịp xu hướng mới.

34
 Hình 2.12. Thị phần của Apple (iOS) và Android

Có thể thấy rằng thị phần của các hãng điện thoại Android vẫn đang chiếm
ưu thế với 72,37% vào năm 2022. Con số đó chỉ là 26,98% đối với các sản phẩm
của Apple. Mặc dù tăng liên tục từ năm 2017 đến 2021, thì thương hiệu này có
dấu hiệu suy giảm thị phần của mình. Cho thấy rõ sự đe dọa từ các thương hiệu
Android hiện nay với những công nghệ mới mà Apple hiện tại vẫn còn chưa
phát triển ví dụ như điện thoại gập, sạc nhanh…

Ngoài ra, Mặc dù đã chính thức ngừng bán sản phẩm tại Nga vì chiến dịch
quân sự đặc biệt của nước này trong lãnh thổ của Ukraine, nhưng Apple vẫn đối
diện các nguy cơ được tạo ra từ hệ quả của cuộc chiến. Chẳng hạn, Trung Quốc
là một trong những thị trường chủ lực của Apple, nhưng quan điểm chính trị của
Trung Quốc về cuộc chiến Nga – Ukraine đang làm Mỹ, EU và các quốc gia
đồng minh lo ngại, dẫn đến nguy cơ Trung Quốc bị cấm vận về mặt kinh tế như
Nga đang hứng chịu. Điều này có thể khiến Trung Quốc trở thành thị trường lớn

35
tiếp theo sau Nga mà Apple có thể phải từ bỏ để tuân thủ các chính sách mà
chính phủ đưa ra.

36
CHƯƠNG 3. CÁC KIẾN NGHỊ

3.1. Chiến lược phân phối sản phẩm

Hiện nay, các cửa hàng Apple Store trên toàn thế giới còn chưa đáp ứng đủ
nhu cầu của người tiêu dùng tại một số nước. Điều thật sự cần thiết đó là tăng
cường đầu tư tại các thị trường nguồn cung ít. Chẳng hạn như tại Việt Nam, với
nhu cầu sở hữu iPhone hiện nay đang khá cao. Thế nhưng tại thị trường này,
hiện nay Apple mới chỉ mở website bán hàng trực tuyến và thông qua các đại lý
ủy quyền. Việc mở cửa hàng bán lẻ Apple Store sẽ giúp thu hút sự chú ý của
mọi người, giúp Apple nâng cao vị thế của mình tại các thị trường còn hạn chế.

Ngoài ra, với sự phát triển của các giao dịch trực tuyến hiện nay, Apple nên
tập trung mở rộng thị trường bán hàng của mình trên các nền tảng số, đặc biệt là
TikTok Shop. Nền tảng này ghi nhận mức phát triển vượt trội trong khoảng thời
gian gần đây với loại hình livestream bán hàng. Việc mở rộng bán hàng đa nền
tảng giúp Apple tiếp cận đối tượng khách hàng mới, đặc biệt là những người sử
dụng tích cực các nền tảng mạng xã hội, tăng cơ hội chuyển đổi và mở rộng thị
trường người tiêu dùng. Ngoài ra còn tăng tính tương tác và tạo năng lượng xã
hội. Bằng cách tham gia TikTok Shop, Apple có thể tạo năng lượng tích cực
xung quanh thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, thách
thức, và sự tương tác với cộng đồng người hâm mộ.

Không chỉ vậy, thương hiệu này còn cần phải giảm sự phụ thuộc vào bên
thứ ba cung cấp các linh kiện điện tử cho mình, lập các biện pháp phòng khi
nguồn cung bị gián đoạn, gặp khó khăn. Bằng cách đa dạng hóa nguồn cung
ứng, mở rộng danh sách các nhà cung cấp và đối tác để giảm rủi ro từ sự tập
trung quá mức. Điều này có thể giúp giảm áp lực khi một nhà cung cấp chính
gặp vấn đề. Xây dựng kế hoạch chi tiết cho việc đối mặt với các tình huống
khẩn cấp và gián đoạn trong chuỗi cung ứng, giúp đảm bảo rằng công ty có biện
pháp ứng phó kịp thời và hiệu quả.

37
 Apple cần phải kiểm soát các kênh phân phối của mình một cách chặt chẽ
khi mà hiện nay có rất nhiều sản phẩm giả mạo kém chất lượng tràn lan trên thị
trường. Đây có lẽ là một bài toán khó đối với họ khi phải giải quyết vấn đề này.

Và cuối cùng, họ còn phải đối mặt với một số vấn đề về chính sách thương
mại, rào cản bảo hộ quốc gia. Vì vậy Apple nên hợp tác với các doanh nghiệp
của quốc gia mà Apple muốn hướng tới để có thể thâm nhập. Từ những cơ hội
mà Apple có được, công ty cần tăng cường tiếp thị thương hiệu và phát huy khả
năng mở rộng hệ thống phân phối của mình. Apple cần tìm hiểu kỹ nhu cầu thị
trường để có được nguồn cung phù hợp.

3.2. Chiến lược về sản phẩm

Apple cần có những thiết kế đột phá về sản phẩm nhằm tạo ra sự mới lạ
trong quá trình trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng hay chỉ đơn giản là
thêm một số màu sắc cho sản phẩm cốt lõi của họ - iPhone. Điều này sẽ tạo ra
được một sự quan tâm rất lớn cả với những khách hàng trung thành của họ và
những người quan tâm tới công nghệ. Điều này đã được Apple thử nghiệm trên
mẫu sản phẩm iPhone 5C, thế nhưng cho đến nay, các sản phẩm của họ hầu như
chỉ xoay quanh những màu sắc cơ bản, gây ra sự nhàm chán.

Hầu hết những công nghệ điện thoại mới hiện nay đều đã được thử nghiệm
trên các thiết bị Android ví dụ như điện thoại gập, điện thoại tràn màn hình hay
các mẫu điện thoại hợp tác với bên thứ ba là các nhà sản xuất máy ảnh. Thế
nhưng những sản phẩm hiện tại mới ra mắt của Apple đang khá là “an toàn”. Họ
chỉ lặp đi lặp lại những thiết kế cũ của mình, sau một vài mẫu sản phẩm mới
cũng không có quá nhiều sự đột phá. Sự đổi mới mạnh mẽ nhất gần đây của
Apple có lẽ là việc bỏ nút home trên sản phẩm iPhone 8 sang các thao tác vuốt
chạm cùng màn hình tai thỏ trên thế hệ iPhone X. Mặc dù iPhone 14 có sự thay
đổi khi cụm camera được thiết kế theo hình dạng viên thuốc thế nhưng điều đó
vẫn chưa thể đáp ứng được nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng.

38
 Ngoài ra, Apple nên gia tăng cá nhân hóa người dùng qua các sản phẩm
của mình. Chẳng hạn như để người mua tự thiết kế những chi tiết trên sản phẩm.
Điều này có thể đáp ứng nhu cầu của phần lớn những người tiêu dùng. Vừa gia
tăng dịch vụ khách hàng, vừa có thể tăng doanh thu bán hàng của mình.

Và cuối cùng đó là việc tích hợp những công nghệ hiện tại ngày nay vào
chiếc điện thoại của mình ví dụ như bot chat AI, Internet of Things, điện toán
đám mây…Những tính năng này không chỉ nâng cao hiệu suất của điện thoại mà
còn mở rộng khả năng sáng tạo và tương tác của người dùng với công nghệ. Sự
tích hợp này đánh dấu bước phát triển quan trọng trong việc đưa công nghệ di
động vào một tầm cao mới.

3.3. Chiến lược về giá

Apple có chiến lược định giá đặc biệt, khiến các sàn phẩm của hãng này ít
phổ biến hơn đối với những người có thu nhập thấp và trung bình. Một số khách
hàng chuyển sang các mẫu iPhone cũ hơn sau 2-3 năm ra mắt khi giá của nó
giảm. Điều này làm giảm thị trường cho các sản phẩm mới ra mắt. Để mở rộng
cơ sở người tiêu dùng, công ty có thể giới thiệu một số sản phẩm có giá vừa phải
cho những người có thu nhập thấp và trung bình. Công ty cũng có thể tìm ra một
số cách để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình vì một số quốc gia đang tạo
ra một bản sao iPhone giá rẻ. Điều này cũng giúp họ gia tăng khả năng cạnh
tranh với những hãng điện thoại khác trong phân khúc giả rẻ hoặc bình dân.

Các sản phẩm của Apple khi mới ra mắt có mức giá vô cùng cao, thế nhưng
qua một thời gian, sản phẩm đó bị tụt giá một cách liên tục. Hãng điện tử này
nên áp dụng chính sách mức giá cố định nhằm đảm bảo quyền lợi cho những
người sử dụng sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đối với các mô hình cũ, Apple
thường giảm giá sau một thời gian nhất định để thu hút khách hàng và duy trì
doanh số bán hàng. Điều này cũng khá cần thiết trong chu kì kinh doanh của
hãng nhằm thu được doanh số bán hàng tối ưu.

39
 Ngoài ra, Apple có thể đưa ra những chính sách liên qua đến việc giảm giá,
khuyến mại tại những thị trường mới hay vào thời điểm sản phẩm mới được
tung ra thị trường. Điều này sẽ tạo nên sự quan tâm đặc biệt, kích cầu mua sắm
nhiều hơn. Hoặc Xây dựng chính sách ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung
thành hoặc những người dùng đã sử dụng sản phẩm Apple trong thời gian dài có
thể giúp duy trì mối quan hệ và tăng cường sự trung thành. Mở rộng chính sách
đổi cũ lấy mới cũng là một cách hữu ích để thương hiệu này có thể thu hút
khách hàng, giúp ho dễ dàng nâng cấp sản phẩm mà không phải trả giá đầy đủ,
đồng thời giúp Apple duy trì lưu lượng bán hàng.

40
 KÉT LUẬN

Apple hiện đang là một công ty công nghệ thành công với những sản phẩm
mà họ cung ứng, trong đó phải kể tới chiến lược phân phối có chọn lọc của họ.
qua hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Sự hiệu quả của hai kênh phân
phối này được thể hiện rõ qua doanh thu các sản phẩm của họ, với mức đà tăng
trưởng theo từng năm. Thông qua kênh phân phối trực tiếp, cụ thể là chuỗi cửa
hàng bán lẻ Apple Store, Apple không chỉ bán sản phẩm mà họ còn đang bán
dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình bởi những tiện ích, sự thuận tiện đem
lại. Từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng những khách hàng và cả
công chúng. Còn với kênh phân phối gián tiếp, các bên thứ ba giúp họ mở rộng
thị trường hiệu quả và phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, từ đó tiếp cận
được với nhiều người tiêu dùng hơn. Kênh phân phối gián tiếp tỏ ra ưu thế hơn
với mức doanh số bán hàng được ghi nhận qua kênh này là 62%. Tuy vậy, con
số đó đang liên tục giảm dần qua từng năm. Và ngược lại, mặc dù kênh phân
phối trực tiếp chiếm chỉ 38% doanh số bán hàng nhưng lại đóng vai trò quan
trọng trong chiến lược phân phối sản phẩm của Apple.

Thương hiệu này đã nắm bắt khát tốt các cơ hội để mở rộng mạng lưới các
kênh phân phối của mình như việc tiếp cận đến thương mại điện tử, phân phối
sản phẩm trực tuyến hay chọn lựa những nhà phân phối uy tín cung ứng các sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn còn khá nhiều những điểm yếu
trong chiến lược phân phối của Apple chẳng hạn như các cửa hàng Apple Store
còn hạn chế về số lượng. Chiến lược phân phối của Apple đang phụ thuộc nhiều
vào bên thứ ba, đặc biệt là với thị trường tỷ dân Trung Quốc. Hay sự cạnh tranh
đến từ các đối thủ cùng ngành liên quan đến vấn đề đổi mới công nghệ, đổi mới
sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường hiện nay. Mức giá cao cũng là
một vấn đề làm cho gã khổng lồ công nghệ này vẫn chưa tiếp cận được nhiều thị
trường với mức thu nhập thấp và trung bình trên thế giới.

41
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1, Tài liệu “Quản lý chuỗi cung ứng”, Trường Đại học Thăng Long

2, Tài liệu “Quản lý chuỗi cung ứng” - Trường Đại học Thủ Dầu Một

3, Thomas Rudolph and Jan Niklas Meise - Modern Retail Management:

Apple's

iPhone Distribution Strategy (2011), truy cập từ:

https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-8349-6793-0_33?
fbclid=IwAR1x0CUDRsUkjxv1hQbCYx5MmWfPoQaHt4S0nKKDo-
w5UCR5CMkHblJYaYI

4, Reuters - Timeline: Apple milestones and product launches, truy cập từ:
https://www.reuters.com/article/us-apple-timeline-idUSTRE72170T20110303

5, Apple.com – Apple báo cáo kết quả quý 4, truy cập từ:

https://www.apple.com/vn/newsroom/2022/10/apple-reports-fourth-quarter-
results/?ssp=1&darkschemeovr=1&setlang=vi-VN&safesearch=moderate

6, Danviet.vn – Cách tra cứu đại lý ủy quyền của Apple tại Việt Nam, truy cập
từ: https://danviet.vn/cach-tra-cuu-dai-ly-uy-quyen-cua-apple-tai-viet-nam-khi-
mua-iphone-13-50202128915460824.htm

7, FourWeekMBA – Apple sale distribution channel, truy cập từ:

https://fourweekmba.com/apple-sales-by-distribution-channel/#:~:text=Apple
%20Distribution,be%20purchased%20by%20many%20people)

8, Forbes - How The Apple Store Creates Irresistible Customer Experiences,

truy cập từ https://www.forbes.com/sites/carminegallo/2015/04/10/how-the-
apple-store-creates-irresistible-customer-experiences/?sh=e30368a17a81

9, Internet Retailing - Apple grows ecommerce 97% in two years as it shifts

from bricks and mortar, truy cập từ:

42
https://internetretailing.net/apple-grows-ecommerce-97-in-two-years-as-it-
shifts-from-bricks-and-mortar/

10, FourWeekMBA – Apple Distribution Strategy, truy cập từ:

https://fourweekmba.com/apple-distribution-strategy/

11, IvyPanda - Apple Distribution Channels Research Paper: Direct & Indirect
Distribution of iPhone, truy cập từ https://ivypanda.com/essays/iphones-indirect-
and-direct-distribution-channels/

12, Vũ Digital - Chiến lược phân phối của Apple đưa họ lên số 1 thế giới ra sao?
truy cập từ https://vudigital.co/chien-luoc-phan-phoi-cua-apple-dua-ho-len-so-1-
the-gioi-ra-sao.html

43