BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

BÀI THU HOẠCH

XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO

THƯƠNG HIỆU COCOON

NHÓM THỰC HIỆN: CISTEM APERIO

THÀNH VIÊN: PHẠM HƯƠNG LY
LUYỆN ĐÌNH THẮNG
NGUYỄN THỊ NGỌC ANH
LÊ THU HƯƠNG
NGUYỄN THỊ NGỌC PHƯỢNG

HÀ NỘI – 2023
 MỤC LỤC
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ COCOON..........................................................................1
1.1. Lịch sử hình thành, tầm nhìn sứ mệnh và sản phẩm cung cấp........................1
1.1.1. Lịch sử hình thành...........................................................................................1
1.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh............................................................................................1
1.1.3. Sản phẩm cung cấp..........................................................................................1
1.2. Đối thủ cạnh tranh................................................................................................2
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp............................................................................2
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp............................................................................2
1.2.3. Lợi thế cạnh tranh...........................................................................................2
1.3. Nhóm khách hàng mục tiêu.................................................................................3
PHẦN 2. NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ................................6
2.1. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................6
2.2. Phân tích kết quả..................................................................................................6
2.2.1. Dữ liệu thu thập...............................................................................................6
2.2.2. Kết luận và lý do thực hiện chiến dịch............................................................9
PHẦN 3. ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG.............................................10
3.1. Mục tiêu truyền thông........................................................................................10
3.2. Thông điệp truyền thông và slogan...................................................................10
3.3. Kế hoạch truyền thông.......................................................................................11
3.3.1. Giai đoạn 1: STARTING................................................................................11
3.3.2. Giai đoạn 2: AWARENESS............................................................................11
3.3.3. Giai đoạn 3: VEERING.................................................................................12
3.3.4. Giai đoạn 4: ENDING...................................................................................14
3.4. Phân tích SWOT của chiến dịch.......................................................................14
3.5. Ngân sách.............................................................................................................16
3.6. Đánh giá và quản trị rủi ro................................................................................17
 DANH MỤC BẢNG, HÌNH, ẢNH, ĐỒ THỊ
Bảng 2.1.Số liệu phân tích từ dữ liệu phiếu khảo sát..........................................................7
Bảng 3.1. Giai đoạn 1: STARTING..................................................................................11
Bảng 3.2.Giai đoạn 2: AWARENESS...............................................................................11
Bảng 3.3. Giai đoạn 3: VEERING.....................................................................................13
Bảng 3.4. Giai đoạn 4: Ending...........................................................................................14
Bảng 3.5. Ngân sách chiến dịch.........................................................................................17
Đồ thị 2.1. Biểu đồ câu trả lời được khảo sát......................................................................8
PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ COCOON

1.1. Lịch sử hình thành, tầm nhìn sứ mệnh và sản phẩm cung cấp
1.1.1. Lịch sử hình thành
Năm 2015: Dòng mỹ phẩm đầu tiên ra đời dưới cái tên Cocoon Natural Cosmetic,
tuy nhiên ở khoảng thời gian này, các sản phẩm ban đầu của doanh nghiệp vẫn chưa thực
sự nổi trội và gây ấn tượng với người tiêu dùng.
Tháng 8/2019: Sự trở lại ngoạn mục với các bộ sản phẩm mới 100% thuần chay,
được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society - một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên
thế giới. Dòng sản phẩm này được cải tiến về hình thức lẫn chất lượng và chính thức bởi
tên The Cocoon Original Vietnam.
Tháng 9/2020: The Cocoon Original Vietnam chính thức được chứng nhận là sản
phẩm thân thiện với thiên nhiên do không thử nghiệm trên động vật bởi tổ chức bảo vệ
động vật PETA.
Tháng 11/2020: Tổ chức Cruelty Free International xác nhận The Cocoon Original
Vietnam tham gia vào chương trình toàn cầu Leaping Bunny - “tiêu chuẩn vàng” toàn cầu
cho các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân và gia dụng.
1.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh
Tầm nhìn: Câu chuyện thương hiệu của Cocoon không chỉ gắn liền với tôn chỉ vì
làn da của người dùng, làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần
gũi, quen thuộc và tình yêu với thiên nhiên. Cocoon tham vọng đưa doanh nghiệp trở
thành cái tên Việt Nam nổi trội ở thị trường nước ngoài, tạo dựng chỗ đứng cho mỹ phẩm
nội địa cả trong và ngoài nước và chứng minh được rằng các sản phẩm chất lượng mà
khách hàng sử dụng được hình thành từ các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng
ngày của người Việt Nam từ nguyên liệu như rau củ, trái cây.
Sứ mệnh: Các sản phẩm của The Cocoon Original Vietnam được sinh ra với sứ
mệnh mang lại làn da, mái tóc khỏe mạnh và tràn đầy sức sống nhất có thể bởi những
nguyên liệu tưởng chừng như đơn giản như hết sức quý giá này. Nhờ đó doanh nghiệp
giúp người tiêu dùng có thể hiểu hơn về các giá trị từ những điều giản đơn xung quanh
mà thiên nhiên mang lại.
1.1.3. Sản phẩm cung cấp
Cocoon hiện nay đang cung cấp 4 dòng sản phẩm chính bao gồm:

1
  Dòng sản phẩm chăm sóc da mặt: nước tẩy trang, nước cân bằng da, sữa rửa mặt,
nước hoa hồng, gel trị mụn v,…

 Dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể: sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước rửa tay khô,…

 Dòng sản phẩm chăm sóc tóc: nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, serum phục hồi tóc

 Dòng sản phẩm chăm sóc môi: son dưỡng dầu dừa và tẩy da chết
1.2. Đối thủ cạnh tranh
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Hiện nay, trên thị trường mỹ phẩm, những sản phẩm thuần chay đang còn khá mới
mẻ và chỉ một số thương hiệu thử sức với thị trường ngách này. Một vài thương hiệu nổi
bật phải kể tới như Sukin, Klairs, và The Body Shop. Đây là những hãng mỹ phẩm thuần
chay khá nổi tiếng tại thị trường Việt Nam hiện nay, cũng chính là thị trường chính mà
Cocoon đang nhắm tới.

 Sukin: một thương hiệu của Úc ra đời năm 2007 với những sản phẩm chiết xuất
tự nhiên, chủ yếu từ thảo mộc, thực vật và các tinh dầu lành tính

 Klairs: là thương hiệu thuần chay 100% của Hàn Quốc, xuất hiện trên hơn 50
quốc gia với những sản phẩm dịu nhẹ và lành tính.

 The Body Shop: là một hãng mỹ phẩm lâu năm của Anh, ra đời năm 1976. Các
sản phẩm của hãng. Một số sản phẩm tuy không phải thuần chay 100% nhưng
đều được chiết xuất tự nhiên.
1.2.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Đối với thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện nay, xuất hiện nhiều thương hiệu nổi
tiếng trên thế giới được ưa chuộng. Tiêu biểu phải kể tới các sản phẩm của La Roche-
Posay, L’Oréal, Hada Labo, Estee Lauder, SVR, CeraVe… Hầu hết các thương hiệu này
là hóa mỹ phẩm với những nguyên liệu/ hóa chất tổng hợp của ngành mỹ phẩm nhằm
phục vụ nhu cầu chăm sóc và làm đẹp da. Nhìn chung, với mức giá hợp lý cùng công
dụng của mình, những sản phẩm đến từ thương hiệu trên được nhiều người quan tâm và
sử dụng.
1.2.3. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế về chi phí
Mức giá: các sản phẩm của Cocoon với trung bình mức giá từ dưới 100.000 đồng
đến hơn 300.000, đây có thể nói là phân khúc giá rẻ trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Các sản phẩm của Cocoon được chiết xuất từ nguyên liệu sạch, có sẵn tại thị trường nội
2
địa như rau má, bí đao đến những đặc sản của từng vùng miền như cà phê Đắk Lắk, hoa
hồng Cao Bằng, dầu dừa Bến Tre,... Hầu hết các nguyên liệu này đều có giá thành rẻ hơn
so với các nguyên liệu hóa học mỹ phẩm. Nhờ đó, Cocoon có thể giữ giá bán ở mức hợp
lý và cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập.
Khuyến mãi: ngoài ra, các sản phẩm của Cocoon hầu hết được phân phối tới khách
hàng qua các kênh trực tiếp như website, các sàn thương mại điện tử. Thêm vào đó, nhãn
hàng này có những chính sách khuyến mãi vào những dịp lễ sale với mức giá hời hay
mua 1 tặng 1. Điều này giúp gia tăng khả năng cạnh tranh về giá so với những đối thủ
cạnh tranh trực tiếp khi hầu hết phải phân phối trực tiếp qua các nhà bán lẻ trung gian.
Lợi thế về giá trị
Thương hiệu việt thuần chay 100%: Cocoon tạo nên sự khác biệt khi là thương hiệu
mỹ phẩm duy nhất tại Việt Nam được chứng nhận thuần chay, không sử dụng thành phần
từ động vật và không thử nghiệm trên động vật. Điều này tạo nên sự khác biệt và uy tín
cho thương hiệu, đồng thời đáp ứng thị hiếu của khách hàng về ý thức bảo vệ quyền động
vật cũng như là bảo vệ môi trường.
Sản phẩm lành tính và an toàn: Cocoon sử dụng các thành phần thiên nhiên, an toàn
và lành tính, không chứa paraben, phthalate, sulfate, silicone, dầu khoáng, chất tạo màu
và chất tạo mùi nhân tạo. Từ đó giúp thương hiệu này tạo ra các sản phẩm chất lượng,
hiệu quả và thân thiện với da, đặc biệt là da nhạy cảm.
Sản phẩm đa dạng: ngoài các sản phẩm chăm sóc da mặt như sữa rửa mặt, tẩy tế
bào chết, serum. Cocoon còn có đa dạng các sản phẩm chăm sóc da toàn thân, chăm sóc
tóc, chăm sóc móng và trang điểm. Điều này giúp Cocoon đáp ứng nhu cầu làm đẹp toàn
diện của các khách hàng, từ cơ bản đến nâng cao.
Chiến lược marketing: Cocoon có một chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn, tạo ra các nội dung truyền cảm hứng, kết nối
với các đối tác và cộng đồng, tận dụng các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến.
Tận dụng hiệu quả hợp tác thương hiệu với các KOL, điển hình là sự hợp tác bán hàng
cùng Hà Linh – một beauty blogger có tiếng. Ngoài ra, việc tạo ra các chương trình
khuyến mãi và tặng quà hấp dẫn như việc đổi vỏ chai cũ để nhận sản phẩm mới giúp
Cocoon tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo dựng lòng tin và sự gắn kết với khách
hàng, và kích thích nhu cầu mua hàng.
1.3. Nhóm khách hàng mục tiêu
Theo nhân khẩu học:

3
 Giới tính: Ở Việt Nam có 48.327.923 nữ, chiếm 50,2%. Các thương hiệu mỹ
phẩm toàn cầu thường tập trung chủ yếu vào giới này vì họ có nhu cầu làm đẹp
cao hơn các giới còn lại. Cocoon cũng không ngoại lệ.

 Độ tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm thanh
niên 16 - 22 tuổi. Đây là độ tuổi mới lớn, bắt đầu quan tâm đến vẻ bề ngoài, có
nhu cầu làm đẹp khá cao. Ngoài ra còn tập trung ở nhóm 22-35 tuổi. Độ tuổi này
đã có công việc ổn định và đã tự lập được tài chính. Nhu cầu làm đẹp nhằm đáp
ứng đòi hỏi yêu cầu từ các công việc bên ngoài xã hội.

 Học sinh, sinh viên: nhóm đối tượng có nhiều sự tìm tòi, thích khám phá và thử
nhiều các mỹ phẩm làm đẹp

 Doanh nhân, văn phòng: nhóm đối tượng có thu nhập ổn định, có nhu cầu cao về
chất lượng cũng như nguồn gốc về sản phẩm.

 Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm Cao
đẳng (College); Đại học (University); Sau Đại học (Post-graduate).

 Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của
Cocoon tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single).

 Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon yêu thích thiên nhiên và sự
trong lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất càng tốt.

 Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon hay tham gia các hoạt
động và thực hiện các hành vi nhằm bảo vệ môi trường và chọn tiêu dùng những
sản phẩm thiên nhiên lành tính.
Theo hành vi tiêu dùng:

 Nơi mua sắm Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua sản phẩm
ở các kênh tiêu dùng tại nhà, cụ thể là thương mại điện tử.

 Mục đích mua sắm Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon tập trung ở nhóm
người mua Problem working( Mua hàng để giải quyết vấn đề)

 Hành vi sử dụng Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua hàng
1- 2 lần/ tháng.

 Tâm Lý Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc nhóm tính cách Dễ
gần, thân thiện, cởi mở và nhóm Cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm.
Theo hành vi sử dụng mạng xã hội:

4
 Dành hơn 7 tiếng mỗi ngày cho Internet. Dành hơn 7 giờ mỗi ngày để truy cập
Internet trong đó. Dành ít nhất 3 tiếng mỗi ngày để sử dụng điện thoại thông
minh, tương đương 15.4 giờ/tuần.

 Dành trung bình 2.5h/ngày cho mạng xã hội. Các trang Mạng xã hội ưa thích:
Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram. Theo GlobalWebIndex (2022), Social
media by generation 2022

 Quan tâm đến số like, comment và hình ảnh bản thân trên mạng xã hội.

5
PHẦN 2. NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

2.1. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi Goggle Form trong thời gian từ ngày đến
ngày

 Đơn vị mẫu: Các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30

 Quy mô mẫu: trên 100 người tham gia khảo sát

 Quy trình lấy mẫu: phiếu câu hỏi được gửi đến mọi người, chủ yếu tập trung vào
các đối tượng mục tiêu tham gia trả lời
2.2. Phân tích kết quả
2.2.1. Dữ liệu thu thập
Khảo sát được thực hiện trên 117 người tham gia trả lời, trong đó giới tính nữ là 77
người, chiếm phần nhiều với 65,8%. Số người giới tính nam là 36 người, chiếm 30,8%.
Độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm phần lớn trong số người được khảo sát, với 106 người chiếm
90,6%.

Câu hỏi Phương án lựa chọn Tỷ lệ (%)

Anh/Chị có đã và đang sử dụng các Có, tôi đã từng 83,8

loại mỹ phẩm nào không?
Không, tôi chưa từng 16,2

Anh/Chị có biết đến Cocoon hay Có 70,9

không?
Không 29,1

Anh Chị đã từng sử dụng sản phẩm Đã từng 35

của Cocoon chưa?
Chưa từng 52,2

Đang muốn thử 12,8

Anh/Chị biết đến Cocoon qua Quảng cáo 44,4

những phương thức nào?
Các nền tảng mạng xã hội 70

KOLs 37,8

6
 Câu hỏi Phương án lựa chọn Tỷ lệ (%)

Người quen giới thiệu 24,4

Khác 10

Anh/Chị theo dõi thông tin về Facebook 45,5

Cocoon qua những kênh nào?
Website 15,9

Các sàn thương mại điện tử 69,3

Khác 14,6

Anh/chị có biết về vấn đề thử Có, tôi đã biết 48,7

nghiệm sản phẩm mỹ phẩm trên
động vật không?
Không, tôi chưa biết 51,3

Bảng 2.1.Số liệu phân tích từ dữ liệu phiếu khảo sát

Có đến 83,8% số người tham gia khảo sát trả lời rằng họ đang sử dụng các loại mỹ
phẩm, Điều này cho thấy rằng hiện nay, việc sử dụng mỹ phẩm đang vô cùng phổ biến.
Đây cũng là một cơ hội để Cocoon có thể dễ dàng phân phối sản phẩm của mình đến tay
khách hàng, những người có nhu cầu đối với sản phẩm.
Ngoài ra, 70,9% là con số mà những người tham gia khảo sát biến đến thương hiệu
Cocoon. Tuy nhiên, chỉ có 35% trong tổng số đã từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu
này. Điều này có nghĩa là cứ hai người biết đến Cocoon chỉ có 1 người là đã sử dụng sản
phẩm. Do đó, Cocoon cần thực hiện những chiến dịch cần thiết để lôi kéo khách hàng
thành người tiêu dùng của mình.
Khảo sát về các nền tảng mạng xã hội liên quan đến Cocoon, có đến 70% những
người được hỏi trả lời rằng họ biết nhãn hàng qua các nền tảng mạng xã hội. Trong đó, tỷ
lệ người theo dõi Cocoon trên Facebook là 45,5%. Từ đó, chúng ta có thể thấy được
mạng xã hội hiện đang là phương thức phổ biến và tối ưu để liên kết doanh nghiệp với
những khách hàng của mình. Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử cũng là nói hữu hiệu
để khách hàng biết về các sản phẩm của Cocoon khi mà hầu hết doanh thu của hãng đến
từ đây. Điều này cũng thể hiện rõ qua phiếu khảo sát khi mà có 69,3% số người được hỏi
nói rằng họ theo dõi Cocoon trên các sàn thương mại điện tử.

7
 Có thể thấy, có đến 53,3% số người được hỏi trả lời họ không biết về vấn đề thử
nghiệm mỹ phẩm trên động vật. Đây có thể coi là một bất lợi khi mà tất cả các sản phẩm
của Cocoon đều là các sản phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật. Do đó,
vẫn còn nhiều người tỏ ra không quan tâm tới những giá trị mà Cocoon đem lại. Tuy
nhiên, điều này cũng có thể là lý do để nhãn hàng này thúc đẩy chiến dịch để gia tăng sự
nhận thức của mọi người.
Biểu đồ 1: Anh/Chị đồng tình với việc không sử dụng động vật để thí nghiệm cho ngành
mỹ phẩm.
Biểu đồ 2: Xu hướng mỹ phẩm sạch có ảnh hưởng nhiều đến sự mua hàng của anh/chị.
Biểu đồ 3: Anh/Chị quan tâm đến loại mỹ phẩm mình đang sử dụng là “sản phẩm không
thí nghiệm trên động vật”.
Biểu đồ 4: Anh/Chị sẵn sàng trả thêm tiền để mua một sản phẩm không thử nghiệm thêm
động vật.
Biểu đồ 5: Anh/Chị sẽ ngưng sử dụng và tẩy chay khi biết nhãn hàng mỹ phẩm đang
dùng ở trên thị trường sử dụng việc thử nghiệm mỹ phẩm lên động vật.

Đồ thị 2.1. Biểu đồ câu trả lời được khảo sát

Thông qua biểu đồ từ phiếu khảo sát, chúng ta có thể rút ra được những kết luận
như sau:

 Hầu hết mọi người đều không đồng ý hay cảm thấy bình thường với việc thử
nghiệm mỹ phẩm trên động vật. Tuy nhiên, số người quan tâm đến việc sản phẩm
của mình có đang thử nghiệm trên động vật hay không vẫn chưa đáng kể. Vẫn
còn nhiều người đưa ra quan điểm “không quan tâm” tới vấn đề này.

 Xu hướng sản phẩm sạch ảnh hưởng khá nhiều tới quyết định mua hàng của
người được tham gia khảo sát. Nhưng mà họ vẫn còn đang do dự khi phải chi trả
thêm một khoản tiền để mua các sản phẩm không thử nghiệm trên động vật.

 Số người trả lời “bình thường” và “không đồng ý” tẩy chay các loại sản phẩm sử
dụng việc thử nghiệm trên sản phẩm đang khá cao. Hơn nữa có những người trả
8
 lời rằng họ “hoàn toàn phản đối”. Điều này có nghĩa rằng khách hàng hiện nay
vẫn còn có nhu cầu cao với các loại mỹ phẩm thử nghiệm trên động vật.
2.2.2. Kết luận và lý do thực hiện chiến dịch
Khách hàng có xu hướng quan tâm đến các loại mỹ phẩm thuần chay và không
đồng ý việc thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật. Tuy nhiên vẫn còn khá nhiều người mới
chỉ dừng lại ở suy nghĩ mà vẫn chưa có hành động cụ thể để thực hiện điều đó. Do đó,
cần phải xây dựng chiến dịch truyền thông để thay đổi nhận thức của họ. Thêm vào đó là
lôi kéo mua sản phẩm của Cocoon đối với những người có nhu cầu cũng như là mong
muốn sử dụng một sản phẩm thuần chay mà vẫn chưa biết tới thương hiệu này

9
PHẦN 3. ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

3.1. Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu chung
Hiện nay, thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật là một vấn đề gây tranh cãi trong
ngành công nghiệp làm đẹp. Một số quốc gia đã kêu gọi ngừng thử nghiệm trên động vật
chẳng hạn như Na Uy, Nga, Brazil, Ấn Độ,... Do đó, chiến dịch tập trung vào việc giới
thiệu các sản phẩm của phẩm thuần chay của Cocoon, hoàn toàn không thử nghiệm trên
các loài động vật. Qua đó, tăng cường nhận thức và sự ủng hộ của mọi người về vấn đề
không thử nghiệm mỹ phẩm ở trên động vật, bảo vệ quyền sống và sức khỏe của các loài
động vật. Đồng thời giúp tăng cường độ nhận diện thương, tiếp cận được nhiều khách
hàng, những người có nhu cầu đối với sản phẩm.
Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất là, giới thiệu các sản phẩm của Cocoon đến với mọi người nhằm gia tăng
doanh số bán hàng sản phẩm. Mục tiêu doanh thu quý 01/2024 tăng 50% so với quý
trước, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng có nhu cầu sang người tiêu dùng là 65%
Thứ hai là, tăng cường độ nhận diễn thương hiệu với công chúng, lượng người tiếp
cận thương hiệu tăng 3 triệu người dùng.
Thứ ba là, tăng cường nhận thức và sự ủng hộ của mọi người về vấn đề không thử
nghiệm mỹ phẩm ở trên động vật, bảo vệ quyền sống và sức khỏe của các loài động vật.
Lượt người tiếp cận chiến dịch truyền thông:

 Facebook: 1,8 triệu impression, 400k reach

 Instagram: 1,2 triệu impression, 280k reach

 YouTube: 3 triệu impression, 450k reach

 TikTok: 3,6 triệu reach, 560k reach

3.2. Thông điệp truyền thông và slogan.
Thông điệp truyền thông: mỗi loài động vật đều có quyền được sống, được bảo vệ,
đó là thứ mà chúng xứng đáng nhận được, chứ không phải sự đau đớn từ những cuộc thí
nghiệm mỹ phẩm vô nhân đạo kia.
Slogan: "Không có sự đẹp đẽ nào xứng đáng với sự đau đớn của động vật”

10
3.3. Kế hoạch truyền thông
3.3.1. Giai đoạn 1: STARTING

Thời gian 1/12 – 10/12/2023

Thông báo về một chiến dịch của Cocoon sẽ diễn ra trong thời
Mục tiêu
gian sắp tới nhằm tạo sự tò mò, thu hút truyền thông

Thay đổi avatar của Cocoon trên các nền tảng mạng xã hội
(Facebook, Instagram, TikTok)
Nội dung
Đăng trailer chiến dịch Save Us (Nội dung được quay và cắt ra
từ TVC chính thức)

Bảng 3.2. Giai đoạn 1: STARTING

3.3.2. Giai đoạn 2: AWARENESS

Thời gian 11/12 – 14/01/2024

Gợi nên thông điệm về bảo vệ động vật và không thử nghiệm
Mục tiêu mỹ phẩm trên động vật để thu hút sự chú ý của công chúng và
lan truyền thông điệp của chiến dịch

Phát động chiến dịch trên mạng xã hội

Quảng cáo ngoài trời

Nội dung
Thay đổi bao bì một số sản phẩm

Collab với Vietcetera

Bảng 3.3.Giai đoạn 2: AWARENESS

Phát động chiến dịch trên mạng xã hội
Đăng tải poster của chiến dịch Save Us lên nền tảng mạng xã hội Facebook và
Instagram với:
 Thông điệp: Mỗi loài động vật đều có quyền được sống, được bảo vệ, đó là thứ
mà chúng xứng đáng nhận được, chứ không phải sự đau đớn từ những cuộc thí
nghiệm mỹ phẩm vô nhân đạo kia.

 Slogan: Không có sự đẹp đẽ nào xứng đáng với sự đau đớn của động vật.

11
  Chạy quảng cáo trên các nền tảng được đăng tải.
Đăng tải TVC chính thức của chiến dịch Save Us lên tất cả nền tảng mạng xã hội
Facebook, Instagram, YouTube, TikTok. Chạy quảng cáo trên các nền tảng được đăng
tải.
Phát động minigame trên nền tảng Facebook. Bao gồm các phần quà có giá trị ().

 Thể lệ tham gia như sau:

 Bước 1: Like page, bài viết của Cocoon và share bài viết về trang cá nhân ở
chế độ công khai.

 Bước 2: Chia sẻ cảm nghĩ của bản thân về vấn đề, thực trạng thử nghiệm trên
động vật bằng cách đăng tải lên trang cá nhân kèm theo hashtag #Cocoon
#SaveUs #MyPhamThuanChay

 Cách thức chọn giải: ban giảm khảo sẽ chọn ra những bài viết ấn tượng để trao
giải thưởng.
Hoạt động quảng cáo
Thuê dán banner quảng cáo trên thân xe bus
Booking một số page Facebook có lượng tương tác, tiếp cận phù hợp với đối tượng
mục tiêu Cocoon: Kênh 14, Top Comments, Beat TV, Cao Thủ
Thay đổi bao bì một vài sản phẩm
Ra mắt bao bì mới cho ba sản phẩm bán chạy nhất của Cocoon bao gồm nước tẩy
trang bí đao, tẩy da chết mặt cà phê và tẩy da chết body.

 Phương án: Bao bì đóng gói hình các con vật khác nhau, kèm theo thông điệp của
chiến dịch. Dự kiến mỗi loại sản xuất 1500 sản phẩm

 Hoạt động từ thiện: trích 5% doanh thu từ các sản phẩm trên để từ thiện. Số tiền
từ thiện sẽ được chuyển đến quỹ bảo vệ động vật Việt Nam
Collab với Vietcetera
Hợp tác cùng Vietcetera lên video trong chuỗi "have a sip" với CEO của Cocoon
nhằm mục đích chia sẻ về mục tiêu, thông điệp, sự khác biệt của chiến dịch lần này
3.3.3. Giai đoạn 3: VEERING

Thời gian 15/1 – 20/2/2024

Mục tiêu Tạo sự thu hút, đưa hình ảnh thương hiệu Cocoon tiếp cận với
12
 mọi người, triển khai chiến dịch cũng như là nội dung chính.
Tăng doanh số bán hàng

Thử thách challenge TikTok

Nội dung Tổ chức sự kiện “ ĐỔI VỎ CHAI – NHẬN QUÀ NGAY”

Khuyến mãi, deal sốc sản phẩm

Bảng 3.4. Giai đoạn 3: VEERING

Thử thách challenge TikTok
Tạo challenge trên nền tảng TikTok bằng cách sáng tạo nội dung video ngắn với nội
dung hài hước, nhân văn. Trong đó phải có một con vật và thông điệp bảo vệ động vật.
Kèm theo hashtag #Cocoon #SaveUs #MyPhamThuanChay

 Giải thưởng:

 Cách thức tính điểm:

 Giải thưởng do lượt tương tác: dựa vào lượt thích và chia sẻ tại bài đăng trên
tài khoản TikTok cá nhân của người tham gia cuộc thi

 Giải thưởng do nhãn hàng lựa chọn: dựa vào hình ảnh, nội dung ý nghĩa và
nhân văn
Tổ chức sự kiện “ĐỔI VỎ CHAI- NHẬN QUÀ NGAY"

 Booking các page Facebook có lượt tương tác cao lên bài quảng bá về sự kiện:
Top Comments, Kênh 14

 Địa điểm:

 Tại Hà Nội: Phố đi bộ Hồ Gươm

 Tại TP. Hồ Chí Minh: Phố đi bộ Nguyễn Huệ

 Hoạt động chính:

 Khi đổi vỏ chai cũ của Cocoon với các số lượng khác nhau sẽ nhận được các
phần quà giá trị khác nhau. Khi đổi 10 vỏ chai sẽ nhận được một sản phẩm
mới của Cocoon.

 Ngoài ra còn có các gian hàng quảng bá, giới thiệu và được dùng thử các sản
phẩm của Cocoon.

13
  Bên cạnh đó là tham gia minigame đổi quà: Sản phẩm in logo Cocoon (móc
khóa, túi tote, bình nước, quạt cầm tay), sen đá, gấu bông, phiếu mua hàng,
sản phẩm của Cocoon.

 Cách thức nhận quà bao gồm:

 Đăng lên trang cá nhân, kèm hashtag #Doivochai_nhanquangay #Cocoon

#SaveUS

 Tham gia trả lời câu hỏi về các loài động vật, thương hiệu Cocoon

 Các trò chơi như đoán hành động, giải đố,…

Khuyến mãi, Deal sốc sản phẩm
Sale lớn trên các sàn thương mại điện tử, giảm giá lên đến 40%
3.3.4. Giai đoạn 4: ENDING

Thời gian 21/2 – 29/2/2024

Đăng tải những video bên lề và thống kê kết quả của chiến
Mục tiêu
dịch. Tạo sự chú ý hậu truyền thông

Mini vlog: 1 ngày tham gia workshop

Số tiền Cocoon quyên góp cho chiến dịch

Nội dung Coocon đã chuẩn bị những gì cho dự án

Dự án đã mang lại những giá trị gì

Reup chiến dịch

Bảng 3.5. Giai đoạn 4: Ending

3.4. Phân tích SWOT của chiến dịch
Điểm mạnh

 Vấn đề thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật hiện nay đang được nhiều người quan
tâm và có thể thu hút được sự chú ý của dư luận, đặc biệt làsự ủng hộ từ những
người yêu thích và quan tâm tới động vật.

 Các sản phẩm của Cocoon được chiết xuất hoàn toàn từ thiên nhiên, thuần chay
100%, không chưa hóa chất độc hại và không thử nghiệm trên động vật.

14
  Là một thương hiệu Việt, có lượng khách hàng trung thành, tin tưởng và ủng hộ
thương hiệu cũng như chia sẻ giá trị bảo vệ động vật và môi trường.

 Đã hợp tác với nhiều KOLs khác nhau, chia sẻ chiến dịch đến với công chúng
một cách hiệu quả và thuận tiện.
Điểm yếu

 Còn nhiều người chưa hiểu rõ ý nghĩa của việc thử nghiệm các sản phẩm mỹ
phẩm trên động vật hoặc không quan tâm đến vấn đề này

 Giới hạn về ngân sách, nguồn vốn hạn hẹp, khó để phát triển mở rộng quy mô
của chiến dịch

 Vấp phải những ý kiến trái chiều từ những bên liên quan, khó để hợp tác mở rộng
truyền thông do tính chất của vấn đề.
Cơ hội

 Tận dụng xu hướng ngày càng gia tăng của người tiêu dùng đối với đối với vấn
đề bạo lực động vật.

 Có thể hợp tác với các tổ chức bảo vệ động vật, các nhà nghiên cứu, nhân vật nổi
tiếng và đặc biệt là chính phủ để tăng cường tầm ảnh hưởng và mức độ uy tín của
chiến dịch.

 Mở rộng thị trường bán hàng, không chỉ ở riêng Việt Nam mà còn các quốc gia
khác, nơi có nhu cầu cao về các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên lành tính, không
thử nghiệm trên động vật. h của Cocoon.

 Tạo niềm tin, uy tín tới với tệp khách hàng trung thành.
Thách thức

 Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu mỹ phẩm khác, đặc biệt là
những thương hiệu nước ngoài có uy tín và quy mô lớn.

 Có thể bị ảnh hưởng bởi những bất ổn về xã hội, chính trị từ đó làm thay đổi nhu
cầu, sự quan tâm của mọi người.

 Bị ảnh hưởng xấu chỉ trích từ những bên liên quan, những người có quan điểm
đối lập với mục tiêu của chiến dịch.

 Có thể mất uy tín nếu có bất kì sự cố nào xảy ra liên quan đến chất lượng sản
phẩm, dịch vụ hoặc không tuân thủ các quy định an toàn, bảo vệ động vật, bảo vệ
môi trường,

15
3.5. Ngân sách.

NGÂN SÁCH CHIẾN DỊCH

NGÀY BẮT NGÀY KẾT
HOẠT ĐỘNG CHI TIẾT ĐẦU THÚC CHI PHÍ
GIAI ĐOẠN 1: STARTING (01/12 - 10/12)
1 Thay đổi bìa, avatar 01/12/2023 29/12/2023
2 Trailer chiến dịch 05/12/2023
GIAI ĐOẠN 2: AWARENESS (11/12 - 14/01)
Chạy quảng cáo Facebook (19,1k- 30.000.000
11/12/2023 14/01/2023
3 55,3k/Ngày) đ
POSTER
12.000.000
11/12/2023 26/12/2022
4 Chạy quảng cáo Instagram đ
150.000.000
5 Quay TVC đ
6 TVC Chạy quảng cáo Facebook 12/12/2023 26/12/2022 7.000.000 đ
30.000.000
12/12/2023 14/01/2024
7 Chạy quảng cáo Youtube đ
8 Minigame Facebook Phần quà: 13/12/2023 14/01/2023 9.000.000 đ
14.000.000
13/12/2003
9 Banner trên xe bus Dán banner trên thân xe bus đ
1 Book quảng cáo page
15/12/2023 14/01/2023
0 "Kênh 14" Chạy quảng cáo Facebook 7.000.000 đ
1 Book quảng cáo page
18/12/2023 14/01/2023
1 "Top Comments" Chạy quảng cáo Facebook 6.000.000 đ
1 Book quảng cáo page
21/12/2023 14//01/2023
2 "Beat TV" Chạy quảng cáo Facebook 5.000.000 đ
1 Book quảng cáo page
23/12/2023 14/01/2023
3 "Cao Thủ" Chạy quảng cáo Facebook 5.000.000 đ
1 Bao bì mới cho một bộ
20/12/2023 Khi bán hết
4 sản phẩm 9.000.000 đ
GIAI ĐOẠN 3: VEERING (15/1 - 20/2)
1 40.000.000
Challenge 15/02/2024
5 Giải thưởng 15/1/2024 đ
1 Truyền thông cho sự 23.000.000
04/02/2024 10/02/2024
6 kiện Chạy quảng cáo Facebook đ
Thuê mặt bằng, dựng gian hàng,
1 dropback, standee, sản phẩm
7 Tổ chức hoạt động tại mẫu thử nghiệm
80.000.000
phố đi bộ hồ Gươm và Quà: 100 phần quà Cocoon trị giá 12/02/2024 Trong ngày
đ
phố đi bộ Nguyễn Huệ 100k, 200 gấu bông, 200 túi tote,
1 200 móc khóa Cocoon, 400 sen
8 đá, 400 xương rồng
1
22/02/2024
9 Vận chuyển quà Chi phí vận chuyển quà 200.000 đ
2 Tổng chi phí của 3 giai 430.000.000
0 đoạn đ
GIAI ĐOẠN 4: ENDING (21/2 - 29/2)
2 Tạo chú ý hậu truyền Mini vlog: 1 ngày tham gia 29/02/2024
23/02/2024
1 thông Workshop
2 Số tiền Cocoon quyên góp cho
16
 2 chiến dịch
2 Coocon đã chuẩn bị những gì cho
25/02/2024
3 dự án
2
Dự án đã mang lại những giá trị gì 27/02/2024
4
2
Reup chiến dịch 29/02/2024
5

Bảng 3.6. Ngân sách chiến dịch

3.6. Đánh giá và quản trị rủi ro
Đánh giá rủi ro
Rủi ro về sự hưởng ứng của mọi người: chiến dịch tiếp cận được ít người tham gia,
hưởng ứng hoặc không lan tỏa được toàn bộ những giá trị nhãn hàng mong muốn

 Phương án: liên hệ hợp tác với những Page có lượt tương tác cao, những KOLs
nhằm lan tỏa chiến dịch một cách rộng rãi hơn
Rủi ro tài chính: sự mất mát hoặc không đạt được lợi nhuận do biến động của các
yếu tố tài chính ví dụ đầu tư quá nhiều tiền trong việc book các page hay phí quảng cáo,
chạy banner trên các sàn thương mại điện tử quá cao

 Phương án:

 Lọc lại những page thật sự cần thiết, hiệu quả

 Giảm % khuyến mãi với các sản phẩm được bán trên sàn thương mại điện tử

 Lập hệ thống đo lường kiểm soát và đánh giá các chỉ số kinh doanh
Rủi ro về bảo mật thông tin khách hàng: công ty đối thủ, hackers có thể ăn cắp
thông tin của khách hàng rồi liên hệ làm phiền hay thậm chí là lừa đảo họ và mạo danh là
nhãn hàng Cocoon

 Phương án: Đặt vấn đề bảo mật thông tin của khách hàng lên đầu bằng cách mã
hóa tất cả dữ liệu thông tin của khách hàng
Đánh giá tính khả thi của chiến dịch

 Xu hướng sử dụng mỹ phẩm đang dần chuyển sang hữu cơ (sản phẩm Organic)
hoặc chiết xuất từ thiên nhiên vì người tiêu dùng bắt đầu quan tâm tới các thành
phần lành tính trong sản phẩm

 Chưa có hãng mỹ phẩm nào tại Việt Nam đã và đang làm chiến dịch này, nên
việc Cocoon mở đầu vừa thể hiện sự nhân đạo vừa giúp khẳng định thêm vị thế
của nhãn hàng trong ngành công nghiệp mỹ phẩm

17
 Với mục tiêu rõ ràng là bảo vệ động vật khỏi những cuộc thí nghiệm tàn bạo,
chiến dịch có thể có tác động tích cực đến xã hội: làm cho nhiều người biết tới
vấn đề này hơn, lên án những nhãn hàng vẫn tiếp tục sử dụng phương thức này
để thử nghiệm

 Nhà lãnh đạo chiến dịch đã triển khai cụ thể, chi tiết bản kế hoạch, mục tiêu đồng
thời phân bổ thời gian, nguồn lực tài chính cho từng giai đoạn

18
 PHỤ LỤC
https://docs.google.com/spreadsheets/d/
13Pv5ICl4gTq2JIp1EAPx_eb07i8BB2q2OvKV_CN5J1U/edit?usp=sharing
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1wB0Rcav8jxCYMPlFeMNoGpSkZw2c9-
KTGMNZmJGsdN8/edit?fbclid=IwAR0yM3fqaGJctyrxh2WM9IxAxoSW3ltte-
RPGw3_kntwm1HlxF6OIXhYKOs#gid=669088049
https://docs.google.com/forms/d/1vPEeLyqCw5MBxu-
U166kgv8p3BDWIkIEGbdob54IzWc/edit?
fbclid=IwAR3QpjfcQboYU4jMBA5Q18n25sa3reowH8Y3GIohDX6EVpVvUEui9tt0dI
M

19