2010 年 9 月 安徽农业大学学报（社会科学版） Sep．,2010

第 19 卷第 5 期 Journal of Anhui Agricultural University(social science edition) Vol．19 No.5

非物质文化遗产旅游营销研究 *
——
—以望奎皮影戏为例

刘海英，王倩颖，杨艳丽
（绥化学院 旅游与资源管理系，黑龙江 绥化 152061）

摘 要：从文化产业视角来看，望奎县皮影文化旅游资源的经济优势没有得到充分发挥。因此，分析评价望奎
皮影旅游资源优势，提出增强营销意识、做好心理营销、开发特色产品、进行创新性市场定位等相关营
销策略，对提高皮影戏的知名度、促进皮影旅游发展具有较大意义。
关键词：望奎县皮影；旅游资源；非物质文化遗产；营销策略
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1009- 2463（2010）05- 0042- 04

On the Traveling Marketing of Intangible Cultural Heritages

—Citing
—— Wangkui Shadow Play as an Example
LIU Hai- ying，WANG Qian- ying，YANG Yan- li
（Department of Tourism and Resources Management, Suihua University, Suihua 152000, China）
Abstract: Wangkui Shadow is one of Chinese intangible cultural heritages, whose economic force has not been given
full play to. It is argued that analyzing and evaluating the resource advantage, proposing marketing strategy,
strengthening marketing consciousness, doing well psychology marketing, developing characteristic products,
and innovatively positioning market orientation are of significance to raise public awareness and promote the
growth of Wangkui Shadow tourism.
Key words: Wangkui Shadow; tourism resources; intangible cultural heritages; marketing strategy

作为优秀民间艺术的皮影， 散发着古朴、浑 间的互动关系，实证论述了罗山皮影戏与地域文

厚、感 人 的 艺 术 魅 力 ，有 关 皮 影 的 学 术 研 究 也 层 化中的乡俗礼仪生活的鱼水关系 [3]。 梁文俊在分
出不穷。 李跃忠通过对中国影戏民俗研究的论 析孝义 皮 影 旅 游 营 销 优 、劣 势 的 基 础 上 ，探 索 了
证，指 出 生 存 环 境 、生 存 价 值 和 生 存 实 践 是 影 戏 孝义皮影旅游营销中存在的主要问题，提出了开
的生存要素 。 李萍从戏剧文化符号、文化思维模
[1]
展孝义皮影营销的对策 [4]。 尤婧涵从静态、动态两
式角度 ，在 戏 剧 人 类 学 范 畴 内 研 究 皮 影 戏 ，探 求 方面论述了望奎皮影戏的保护与传承 [5]。
其文化体系背后隐藏的被社会约定俗成的规则 在国内部分地区，“皮影旅游”的理念已形成
与禁忌，挖掘戏剧文化中蕴含的深刻内涵 。 曹玉 [2]
并运用于文化产业的实际操作中，但有关皮影旅
玲探讨 了 民 间 戏 班 与 罗 山 皮 影 戏 “还 愿 ”功 能 之 游的学术研究成果比较少见，从文化产业视角对

收稿日期：2010- 05- 19
基金项目：2010 年黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目（11554217：
《望奎皮影旅游营销研究》）
作者简介：刘海英（1978- ），女，汉族，黑龙江绥化人，绥化学院讲师，硕士。
王倩颖（1982- ），
女，汉族，黑龙江望奎人，绥化学院讲师，硕士。
杨艳丽（1978- ），
女，汉族，黑龙江宾县人，绥化学院讲师，硕士。

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望奎皮影旅游进行规划或营销研究更是阙如。 目 2. 通过对专家、学者、旅行社工作人员及普通
前，望奎 的 皮 影 还 处 于 产 业 开 发 初 级 阶 段 ，从 传 游 客 的 问 卷 调 查 ，结 合 专 家 意 见 ，在 总 目 标 评 价
统文化产业开发的角度对望奎皮影与旅游业进 模 型 基 础 上 ，按 标 度 定 量 化 ，对 同 一 层 次 的 各 元
行深层次地综合研究很有必要。 素间相对于上一层次的某项因子相对重要性给
一、
望奎皮影旅游资源的优势 予 判 断 ，形 成 判 断 矩 阵 ，然 后 运 算 得 出 各 元 素 总
望奎皮影戏， 作为黑龙江省首批国家级非物 的权重值及位次，具体如表 1、表 2 所示。
质文化遗产扩展项目，拥有独特的资源优势。 明末 表 1 评价项目层排序权重及位次
清初，龙江皮影已具有专业的表演人才和团体。 历 资源 资源 景点 旅游
经百年风雨，逐渐形成独具特色的江北派影腔，皮 总权重
价值 影响力 条件 条件
影音乐高亢、明亮、委 婉 、悠 扬 ，唱 词 道 白 雅 俗 共 代号 B1 B2 B3 B4 Σbi(i=1- 4)
赏。 望奎皮影艺术中保留了北方渔猎文化、萨满教 权重值 59.1 7.85 13.8 19.15 100
文化的深厚内涵，制作工艺精湛，用料考究、刀法 次位 1 4 3 2
洗练、造型典雅、色彩亮丽 [6]；影人表演讲究套路，
道具摆设主次分明，注重展现戏剧的矛盾冲突，在 从表 1 显示排序结果看，资源价值在项目层中所
国际上享有“精美绝伦的雕刻”之盛誉。 占比重最大，说明皮影资源价值是旅游开发和营
望奎皮影将传统与现代元素相融合，推出新 销中最重要的因素。 其次应该考虑的是旅游条
的表演方式和次生产品。 借高科技机器人灵动展 件、景点条件和资源影响力。
现皮影表演，该创意获得国际大奖。 望奎县画家 3. 确定评价因子层排序权重及位次。 从表 2
张家纯，将 皮 影 定 型 在 纸 绢 上 ，用 绘 画 形 式 展 现 的结果看，（1）观赏价值排在第一位，奇特度排在
传统的皮影艺术。 皮影艺人张淑荣创作出皮影工 第六位， 说明望奎皮影给人留下的印象是深刻
艺品——
—影人雕刻工艺挂图，采用纯驴皮精心制 的。 因此，应注意观赏价值的保护和开发，提高望
作，用精 美 的 像 框 装 裱 而 成 ，把 影 灯 下 的 皮 影 人 奎皮影旅游的知名度。 （2）艺术价值排在第二位，
物和背景 造 型 定 型 在 像 框 里 ，活 灵 活 现 、美 轮 美 文化价值排在第三位，可见望奎皮影旅游的文化
奂。 这些丰富独特的旅游资源，成为望奎皮影旅 艺术价值还没有充分发掘出来。 （3）旅游商品所
游营销的基础。 占 权 重 较 高 ，排 位 第 四 ，是 提 高 皮 影 旅 游 创 汇 能
二、
望奎皮影旅游资源的定量分析与评价 力的关键。 （4）适游期排位第七，说明望奎皮影旅
运用层次分析法对望奎皮影旅游资源做尝 游适宜游览的时间较长， 也适合大多数游客参
试性定量分析与评价。 步骤如下： 与。 （5）望奎皮影旅游具有一定开发价值，其可进
1.将构成望奎皮影旅游资源的各评价要素分 入性权重相对其他因子权重较大。 然而，望奎旅
组，按照 它 们 之 间 的 支 配 关 系 划 分 层 次 ，建 立 总 游业资金匮乏，在基础设施和旅游接待设施建设
目标评价模型，如图 1 所示。 方面存在一定困难，因此在开发旅游产品时更应

A1望奎皮影旅游资源定量评价

B1资源价值 B2资源影响 B3景点条件 B4旅游条件

C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 C16

观 文 艺 规 奇 完 知 适 可 区 环 交 饮 住 旅 管
赏 化 术 模 特 整 名 游 进 域 境 通 食 宿 游 理
价 价 价 度 度 度 期 入 组 质 条 条 条 商 水
值 值 值 性 合 量 件 件 件 品 平

图 1 望奎县皮影旅游资源各评价要素分组层次表

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 表 2 评价因子层排序权重及位次

观 文 艺 规 奇 完 知 适 可 区 环 交 饮 住 旅 管
赏 化 术 模 特 整 名 游 进 域 境 通 食 宿 游 理
度 度 期 入 组 质 条 条 条 商 水
价 价 价 度
性 合 量 件 件 件 品 平
值 值 值
代号 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 C16
权重值 16.42 14.73 15.31 2.78 7.23 2.65 3.26 4.59 8.21 2.36 3.31 3.01 2.86 1.66 10.77 0.85
位次 1 3 2 12 6 13 9 7 5 14 8 10 11 15 4 16

注重其可进入性，制定正确的开发次序和利用程 此外， 皮影艺术可与剪纸等民间工艺结合，

序。 （6）其他如饮食、住宿、管理水平，所占权重排 创造出剪纸影人工艺品， 也可与木偶艺术结合，
位靠后 ，但 仍 是 旅 游 业 发 展 的 制 约 因 素 ，不 能 忽 创造出三维立体的皮影偶人，打入玩具市场。 甚
视。 以人为本是文化旅游开发应始终坚持的原 至可用面塑原材，创造影人面塑。 此外，皮影也可
则，只有基于旅游者需求并以旅游者满意度为出 用于广 告 ，在 诉 求 内 容 挖 掘 发 现 感 的 同 时 ，在 视
发点，才能达到旅游资源效用的最大和旅游者旅 觉表现上保持持续的发现感。
游偏好的最大满足 。 [7]
（三）扩大受众群，做好望奎皮影心理营销
三、望奎皮影旅游营销的策略 从心理学的角度研究顾客的消费心理和购
（一）通过市场细分，科学定位目标市场 物心理， 要求望奎皮影在挖掘古老艺术的同时，
旅游市场异质特征和集群偏好是细分旅游市 不断创新， 将当代文化结构与传统元素合理对
场的客观基础。 综合考虑地理变量、 人口统计变 接。 因此，在保留传统剧目与唱腔的基础上，望奎
量、心理变量、行为变量，可将望奎皮影旅游目标 皮影可与国内外现代戏剧艺术相结合，增加现代
市场分为四类，具体为：一级目标市场——
—散客市 人物形 象 ，尝 试 讲 述 中 外 童 话 ，甚 至 大 胆 地 融 入
场：望奎县居民及周边居民；二级目标市场——
—经 欧 美 、日 韩 、港 台 流 行 歌 曲 元 素 。 例 如 ， 将 央 视
常旅游者的周末度假市场： 黑龙江省省内及周边 Flash 制作的小品、相声、电视连续剧等改编成皮
市场；三级目标市场——
—节假日旅游市场：全国范 影戏，或者把一些剧本做成漫画、动画，增强幽默
围市场；四级目标市场——
—高档旅游者消费市场： 感，吸引不同年龄层次游客，扩大皮影旅游市场。
日本、韩国等周边国家及欧美发达国家。 （四）增强营销意识，打造文化企业
（二）开发特色产品，进行创新性市场定位 从旅游资源的定量评价中可以看出， 望奎皮
根据望奎皮影在内容与形式方面的特点，对 影旅游的文化价值拥有巨大潜力。 因此，望奎皮影
其进行创新性研发。 应继续承传文化基因， 广泛征集流散在民间的传
首先，凭借先进科学技术，赋予图形符号时代 统影卷和影人，进一步挖掘、抢救这一古老艺术，
气息。 望奎皮影的特色之一就是超越传统范式，借 使之重新焕发生机。 恢复皮影戏的演出活动，与节
现代高科技机器人操作皮影表演，深受观众喜爱。 庆盛世活动进一步融合，制造深厚的文化氛围，增
望奎皮影还应充分利用机器人中英文间人机对话 强其民俗功能。 目前，望奎皮影旅游还处于自发营
的特点，拓展皮影表演形式。此外，望奎皮影演出可 销阶段，营销意识不强。 因此，有必要建立皮影保
在木偶、投影、Flash、三维动画等多种艺术、科技元 护与产业开发基地，融传承培训、雕刻生产、团体
素共同参与下完成，增强其观赏价值和奇特度。 演出、创意策划、市场营销、收藏展览于一体，形成
其次，丰富形体内装饰，独立影戏之外。 精美 集研发、设计、生产、销售为一体的文化企业。 例如
的皮影人可以作为手工艺品供人们欣赏，可作为 市场上的皮影收藏品较受欢迎， 望奎皮影艺人可
室内装饰品，点缀生活空间。 望奎皮影画充分显 设计、生产、包装皮影收藏品，培养或雇用熟悉市
示出皮影艺术的价值和迷人风采，影人雕刻工艺 场流程的营销人员，建立皮影批发商行。
挂图正寻求文化企业加盟，共同开发批量生产和 （五）树立品牌，建立主题性旅游营销组合
定制营销，标志着望奎皮影艺术已从演艺阶段迈 依 据 望 奎 皮 影 特 色 ， 可 以 注 册 “江 北 皮 影
向了产业化进程。 王”商标，确立鲜明的旅游主题，如“我们在这

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里，等您 150 年”、“传 统 现 代 ，望 奎 皮 影 ”、“看 望 通过承办或协办皮影旅游研讨会、项目招标
奎皮影，享绿色娱乐”等。 目前，望奎皮影市场需 会、论 证 会 等 营 业 推 广 促 销 手 段 ，策 划 名 人 聚 会
要有景区、旅行社 、酒 店 、购 物 店 等 旅 游 企 业 ，报 等公关活动，凭借容易令人信服的专题报道及名
刊、电视、网络等 旅 游 媒 体 ，规 划 、策 划 等 旅 游 咨 人效应扩大宣传。 促销人员也应经常拜访周边城
询服务 机 构 ，政 府 、旅 游 局 等 政 府 机 构 共 同 组 建 市的旅游团体和旅游企业，与重点客源市场的代
营销组合。 鉴于资源定量评价中区域组合因子 表机构建立长期、密切关系。
排位靠 后 ，望 奎 皮 影 可 整 合 同 类 品 牌 ，与 双 城 皮
影联合 起 来 ，开 展 学 术 性 旅 游 ，亦 可 与 望 奎 林 枫 参考文献：
故居、庙 山 生 态 旅 游 开 发 区 等 景 区 间 优 势 互 补 ， [1] 李跃忠.20 世纪以来中国影戏民俗研究[J].重庆大学
创 建 集 收 藏 、表 演 、 娱 乐 、 饮 食 于 一 体 的 江 北 皮 学报，2008（1）：104- 107.

影之城。 [2] 李 萍.戏剧人类学及其视野下的环县道情皮影戏[D].

兰州：兰州大学，2007.
（六）整合营销传播，畅通分销、
推销渠道
[3] 曹玉玲.河南罗山皮影戏音乐调查研究[D].长沙：湖南
通过广告、营业推广、公共关系、人员推销等
师范大学，2008.
开展皮影旅游营销。 除传统广告外，游客更易接
[4] 梁文俊.孝义皮影旅游营销研究[J].现代商贸工业，
受“软广告”。 例如，望奎皮影申报世界遗产，无论 2009（11）：112- 113.
成功与否， 其申报前后过程都会引起人们的关 [5] 尤婧涵.望奎皮影戏的保护与传承[J].边疆经济与文
注。 通过大型联欢晚会、收视率高的电视栏目等 化，2010（30）：91- 93.
影视媒体营销，扩大望奎皮影旅游知名度。 为降 [6] 高晏卿.黑龙江皮影艺术与民俗[J].艺术研究，2010
低旅游 企 业 的 经 营 成 本 ，缩 短 运 作 周 期 ，望 奎 皮 （2）：66.

影可利用 Internet 与增值网络 VAN ， 进行旅游网 [7] 张春丽.东北地区文化旅游开发研究[D].长春：东北师

范大学，2005.
络电子商务、电子虚拟市场营销。

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

（上接第 21 页）于 法 律 责 任 、 权 利 救 济 途 径 的 加以具体规定。

规定比较缺乏， 这也是导致有法不依的关键原
因之一。 再加上农民自身权利意识淡薄， 法律 参考文献：
知识欠缺， 因此建议在立法中设立符合农村和 [1] 邓大松，李 琳.中国新型农村养老保险的制度设计
农民的法律服务体系和司法救济制度。 如：加 与政策探讨 [EB/ OL].[2008- 11- 12].http:/ / www.lm.

强基层行政机关的法律服务功能， 为农民普及 gov.cn/ gb/ insurance/ 2008- 11/ 12/ content_264631.htm.

[2] 高巧玲.农村社会保障制度的立法完善——
—以山东省
社会保障的法律知识。 设立多渠道的救济途
的现状剖析为切入点[J].山东审判，2008（2）：86.
径 ，以 行 政 救 济 为 主 ，司 法 救 济 为 最 终 救 济 。 简
[3] 王云龙.6000 万人参加农村养老保险 完善农村社保体
化办案程序和起诉条件， 明确当事人的举证责
系[EB/ OL] .[2009- 05- 07].http:/ / nc.people.com.cn/
任，强化基层 派 出 法 庭 的 司 法 力 量 ， 深 入 到 田 GB/ 61154/ 9256918.html.
间地头为农民处理社会保障纠纷。 此外，针对 [4] 包河区委政策研究室.包河区失地农民就业和社会保
经济困难的农民，减免诉讼费用，及时提供法 障 情况的调查与思考 [EB/ OL]. [2006- 03- 13].http:/ /
律援助也尤为重要，这也需要在地方性立法中 www.hfjy.net.cn/ n1105/ n1120/ n1136/ n1165/ 3701.html.

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