CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY)

I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

1. KHÁI NIỆM VỀ PHÂN PHỐI
- Phân phối trong Marketing là 1 quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức khác nhau.
2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING MIX
- Ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing Mix
- Công cụ quan trọng để xâm nhập thị trường mới
- Góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh
- Vai trò quan trọng trong quá trình đầu lưu thông hàng hóa – tiền tệ phát triển

II. KÊNH PHÂN PHỐI

1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI
- Là 1 tập hợp các doanh nghiệp & cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

2. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

(1) Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm
(2) Vận động di chuyển hàng hóa
(3) Chức năng thông tin 2 chiều
(4) San sẻ rủi ro
3. VAI TRÒ CỦA TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI

4. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

* NHÀ BÁN LẺ (RETAILERS):
+ Bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình
+ Đa dạng về quy mô và hình thức
* NHÀ BÁN BUÔN (WHOLESALERS):
+ Ko bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
+ Mua sản phẩm với số lượng lớn từ nhà sản xuất
+ Đôi khi có hệ thống bán sỉ của riêng họ
* ĐẠI LÝ (AGENTS)
+ Thay mặt cho người bán & người mua để thực hiện giao dịch với KH
+ Có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp
* NGƯỜI MÔI GIỚI (BROKERS)
+ Ko tham gia mua bán hàng hóa
5. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

- Kênh trục tiếp (Kênh cấp 0)  A

- Kênh 2 cấp  C

III. TỔ CHỨC & HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH

1. CÁC LUỒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
(1) Luồng lưu chuyển sản phẩm
(2) Luồng lưu chuyển sở hữu
(3) Luồng lưu chuyển thông tin
(4) Luồng lưu chuyển thanh toán
(5) Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến
2. CÁC QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH
XUNG ĐỘT CHIỀU NGANG: xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối
trong kênh
XUNG ĐỘT CHIỀU DỌC: xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau
trong kênh
3. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
(1) Các kênh truyền thống (Conventional Marketing Channels): tập hợp ngẫu nhiên các
doanh nghiệp, cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý
Đặc trưng:
+ Mạng lưới rời rạc, lỏng lẻo
+ Mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống
+ Quan hệ hình thái 1 cách ngẫu nhiên
(2) Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS): Kênh phân
phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối.
Đặc trưng:
+ Liên kết chặt chẽ, thống nhất
+ Phân chia hợp lý giữa các thành viên
a) VMS tập đoàn: chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo
+ Sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng 1 chủ sở hữu.
+ Những kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của 1 tổ chức
b) VMS hợp đồng: phân phối đặc quyền
+ Các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh
được thực hiện qua hợp đồng ràng buộc
+ VMS hợp đồng rõ rệt nhất: nhượng quyền kinh doanh (franchise)
c) VMS được quản lý: Tổ chức hợp tác bán lẻ
 + Quản lý các giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối thông qua quy mô và
năng lực của 1 trong các thành viên của kênh phân phối
(3) Các kênh phân phối theo chiều ngang (Horizontal Marketing Systems - HMS)
 2 hoặc nhiều công ty ở cùng 1 tầng trong hệ thống phân phối liên kết với nhau
để thực hiện công việc phân phối
(4) Phân phối đa kênh (Multichannel Distribution Networks)
 Hệ thống phân phối trong đó 1 công ty tạo ra cho mình 2 hay nhiều kênh phân
phối để với tới nhiều đoạn thị trường
* SO SÁNH KÊNH TRUYỀN THỐNG VÀ KÊNH LIÊN KẾT DỌC

IV. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

1. CĂN CỨ VÀO MỤC TIÊU PHÂN PHỐI
- Chiếm lĩnh thị trường
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm
- Giảm chi phí lợi nhuận
- Kiểm soát
2. CĂN CỨ VÀO ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG
- Loại thị trường
- Quy mô khách hàng tiềm năng
- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường
- Quy mô đơn hàng
3. CĂN CỨ VÀO SẢN PHẨM
- Đặc điểm của sản phẩm
- Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
4. CĂN CỨ VÀO ĐẶC ĐIỂM TRUNG GIAN
- Năng lực của các trung gian
- Ý muốn của trung gian
- Chính sách kinh doanh
5. CĂN CỨ VÀO NĂNG LỰC DOANH NGHIỆP
- Năng lực & kinh nghiệm quản lý
- Khả năng tài chính
- Danh tiếng & uy tín của DN
- Chiến lược cạnh tranh của DN
6. CĂN CỨ VÀO ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG
- Luật lệ quy định
- Tình hình thị trường

V. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1. PHÂN PHỐI RỘNG RÃI

- Ko hạn chế số lượng trung gian
- Phù hợp với những sản phẩm sử dụng thường ngày, nguyên liệu thông thường và dịch
vụ cơ bản
2. PHÂN PHỐI DUY NHẤT (ĐỘC QUYỀN)
- Hạn chế số người trung gian buôn bán sản phẩm
- Hình thức hạn chế cao nhất là độc quyền
- Ko được phân phối mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh
3. PHÂN PHỐI CHỌN LỌC
- Trung gian giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất
- Giảm sự phân tán lực lượng
- Hình thức phân phối phổ biến nhất

VI. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1. TUYỂN CHỌN CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH
- Tiêu chi xét tuyển trung gian bao gồm (nhưng ko hạn chế):
+ Thâm niên trong nghề
+ Tính hợp tác & uy tín
+ Mức lợi nhuận và phát triển
+ Khả năng chi trả
2. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN HOẠT ĐỘNG
- 1 số chương trình có thể áp dụng để khuyến khích các thành viên:
+ Thi tuyển chọn người bán
+ Trợ cấp quảng cáo
+ Biếu, tặng hàng hóa
+ Đào tạo nhân viên cửa hàng
+ Trợ cấp cho bộ phận chức năng, kho bãi
+ Trả 1 phần lương cho nhân viên bán
3. ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN
- Định kỳ đánh giá:
+ Mức doanh thu
+ Mức độ lưu kho trung bình
+ Thời gian giao hàng
+ Mức độ hợp tác
+ Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng

VII. MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT (PHYSICAL
DISTRIBUTION)
* PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT
- Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng & chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi
phí tối thiểu
- Đảm bảo cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức phí dịch vụ và chi
phí thích hợp.
* QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT
- Xử lý đơn đặt hàng
- Quyết định về kho bãi
- Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ
- Quyết định về vận tải
1. XỬ LÝ ĐƠN ĐẶT HÀNG
Đơn đặt hàng của khách hàng => Thanh toán
2. QUYẾT ĐỊNH VỀ KHO BÃI DỰ TRỮ
+ Số lượng & địa điểm của kho bãi
+ Thuê hay xây dựng kho
+ Kho lâu dài hay trung chuyển
3. QUYẾT ĐỊNH VỀ KHỐI LƯỢNG HÀNG HÓA DỰ TRỮ TRONG KHO
+ Thời điểm đặt hàng
+ Số lượng cần đặt
4. QUYẾT ĐỊNH VỀ VẬN TẢI
+ Vận tải đường sắt
+ Vận tải đường thủy
+ Vận tải đường bộ
+ Vận tải đường hàng không
+ Vận tải đường cống
- Tốc độ vận chuyển
- Khả năng vận chuyển của các loại hàng hóa khác nhau
- Chi phí vận chuyển
- Độ tin cậy
- Tần suất giao hàng
- Khả năng vận chuyển đến địa điểm cuối cùng