CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ (PRICING

STRATEGY)
I. GIÁ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING MIX
1. GIÁ LÀ GÌ?
- Nghĩa rộng: Giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc
sở hữu hay sử dụng 1 sp hoặc dịch vụ
- Nghĩa hẹp: Giá là số tiền trả cho 1 sp hoặc dv.
=> Giá là 1 nhân tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn của người mua.
2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING MIX
- Đối với DN:
+ Biến số duy nhất trong Marketing – Mix tạo doanh thu và lợi nhuận
+ Ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN
- Đối với Khách hàng: Cơ sở của quyết định mua

* CHIẾN LƯỢC GIÁ:

- Nắm bắt và dự báo ảnh hưởng các yếu tố tác động đến quyết định giá
- Xác định mức giá bán
- Điều chỉnh và thay đổi giá theo biến động của môi trường KD
- Ứng xử trước biến động giá của đổi thủ cạnh tranh

II. NHỮNG NHÂN TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

1. NHÂN TỐ BÊN TRONG

 a. Các mục tiêu Marketing
(1) Tối đa hóa lợi nhuận
(2) Dẫn đầu thị phần
(3) Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
(4) Tồn tại
(5) Mục tiêu khác:
+ Định giá thấp  Loại bỏ đối thủ
+ Định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh  Giữ vị trí
b. Chiến lược Marketing mix

c. Vị trí của sản phẩm trên đường biểu diễn chu kỳ sống
- Mở đầu: Định giá cao
- Tăng trưởng: Điều chỉnh giá
- Trưởng thành: Phù hợp với đối thủ cạnh tranh
- Suy thoái: Giảm giá bán
d. Chi phí
- Chí phí cố định: lãi suất ngân hàng, khấu hao TSCĐ, tiền thuê mặt bằng,…
- Chi phí biến đổi: Mua nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân,…
2. NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
a. Kiểu thị trường
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
- Thị trường độc quyền hoàn toàn
- Thị trường cạnh tranh ko hoàn hảo (Cạnh tranh độc quyền + độc quyền cạnh tranh)
b. Số cầu
- Cầu co giãn ít (E <1)
- Cầu co giãn nhiều (E>1)
c. Giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Giá của sp cạnh tranh là “giá tham khảo” quan trọng nhất.
- Ảnh hưởng của cạnh tranh tới quyết định giá:
+ Tương quan giữa giá và chi phí cung ứng sp của DN và đối thủ
+ Tương quan giữa giá và chất lượng sp của đối thủ cạnh tranh
+ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá
d. Các chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước
- Môi trường kinh tế
- Thái độ (phản ứng) của chính phủ

III. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

MÔ HÌNH 3C’s (Costs – Competitors – Customers) TRONG THIẾT KẾ GIÁ:

1. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ

a. Định giá dựa vào chi phí
(1) Phương pháp “CỘNG LÃI VÀO GIÁ THÀNH”
 Căn cứ định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
▪ Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
▪ Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + FC/số lượng sản phẩm
 Giá dự kiến = Chi phí đơn vị * (1 + tỷ suất lợi nhuận dự kiến)
 Giá dự kiến = Chi phí đơn vị / (1 - tỷ suất lợi nhuận mong muốn)
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Đơn giản, dễ tính toán - Bỏ qua đối thủ cạnh tranh
- Giảm thiểu sự cạnh tranh về giá - Bỏ qua cầu thị trường
- Tạo cảm giác công bằng cho người mua - Bỏ qua cảm nhận của khách hàng
và người bán
 b. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
(2) Phương pháp định giá theo “LỢI NHUẬN MỤC TIÊU”
 Định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)
Lợi nhuận mong muốntrên vốn đầu tư
Giá đảm bảo lợinhuận mục tiêu=Chi phí đơn vị+
số lượng tiêu thụ

tỷ suất lợinhuận × vốn đầu tư

 P=chi phí đơn vị+
số lượng

(3) Phương pháp định giá theo “ĐIỂM HÒA VỐN”

 Qhòa vốn=
∑ chi phí cố định =
FC
Giá−chi phí biến đổi P−AVC

 Qđạt được mục tiêu lợi nhuận=

∑ FC +∑ Pr
P− AVC
ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ - Bỏ qua đối thủ cạnh tranh
- Dự báo được khoảng thời gian có thể đạt - Chưa tính đến độ co giãn của cầu với giá
được điểm hòa vốn

2. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

* ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
Thiết kế 1 sp => Xác định giá thành sp => Định giá dựa theo chi phí => Thuyết phục KH
về giá trị của sp
* ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

=> Phải nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu

=> Đo lường nhận thức của thị trường về giá trị sp
3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANH
a. Định giá theo cạnh tranh hiện hành
=> Định giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh
 b. Định giá đấu thầu kín

IV. MỤC TIÊU ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN
HÌNH
1. MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ
(1) Tối đa hóa doanh số
+ Gia tăng doanh số
+ Gia tăng thị phần
(2) Tối đa hóa lợi nhuận
+ Tối đa hóa lợi nhuận
+ Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư
(3) Giữ ổn định thị trường
+ Chấp nhận giá cạnh tranh
+ Thực hiện cạnh tranh ko dựa trên giá cả
(4) Mục tiêu khác
+ Dẫn đầu chất lượng sản phẩm
+ Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường
2. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỂN HÌNH
a. Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
(1) Định giá dòng sản phẩm: Xđ bước nhảy giá ở các dòng sp
- DN thường triển khai nhiều sp đa dạng hơn là những sp đơn lẻ
- DN thường quyết định mức giá cho các sp khác nhau trong cùng 1 dòng
- Các mức giá đó cần tính đến:
+ Sự khác biệt về chi phí khi sx
+ Giá trị cảm nhận của kH
+ Giá cả của đối thủ cạnh tranh
(2) Định giá sp phụ thêm: Định giá sp tùy chọn & phụ kiện đi kèm của sp
- Có 1 số sp chính bán kèm thêm sp phụ
- Định giá cho sp phụ rất phức tạp – DN cần lựa chọn loại sp phụ đi kèm phù hợp với sp
chính & DN cũng cần xem xét đến giá của đối thủ cạnh tranh
(3) Định giá sp bổ sung: Định giá sp cần có để sử dụng cùng sp chính yếu
- Có 1 số sp khi sử dụng bắt buộc phải có sp đi kèm
- Định giá thấp cho sp chính & giá cao cho sp bắt buộc
(4) Định giá sp theo gói: Định giá các sp đc tập hợp lại thành “bộ” hoặc “gói” để bán
Nguyên tắc định giá: Giá bán trọn gói < tổng tiền mua hàng theo phương thức riêng lẻ
b. Chiến lược điều chỉnh giá
(1) Định giá chiết khấu & bớt giá
- Chiết khấu cho số lượng mua lớn/ Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thời vụ
- Chiết khấu thanh toán bằng tiền mặt & thanh toán nha
- Bớt giá
(2) Định giá phân biệt
- Phân biệt theo đối tượng KH
- Phân biệt theo hình thức sp
- Phân biệt theo khu vực
- Phân biệt theo thời điểm
(3) Định giá tâm lý
- Khi áp dụng chính sách giá tâm lý thì nhà sx xem xét nhiều yếu tố tâm lý (VD: các con
số) hơn chứ ko đơn thuần chỉ là khía cạnh kte
(4) Định giá khuyến mại
- Hình thức điều chỉnh giá TẠM THỜI nhằm mục đích hỗ trợ cho các hđ bán hàng
- 1 số hình thức định giá khuyến mại phổ biến bao gồm: trả góp với lãi suất ưu đãi, tổ
chức sự kiện đặc biệt, bán giá vốn (hoặc thấp hơn giá vốn)
(5) Định giá động
- Là 1 chiến lược trong đó giá sp liên tục được điều chỉnh, đôi khi chỉ trong vài phút, để
đáp ứng cung và cầu của thị trường theo thời gian thực
(6) Trợ giá
+ Trợ giá đổi hàng
+ Trợ giá xúc tiến
(7) Các chiến lược điều chỉnh giá khác:
- Định giá theo địa lý
+ Xác định giá FOB/CIF
+ Xác định giá thống nhất
+ Áp dụng giá bán cho từng khu vực
- Định giá quốc tế: Xác định mức giá đại diện cho 1 loại hàng hóa trên thị trường
quốc tế
c. Chiến lược thay đổi giá
- Chủ động cắt giá
+ Khống chế thị trường  gia tăng khả năng cạnh tranh
+ Tỷ phần thị trường giảm sút
+ Dư thừa năng lực sx
- Chủ động tăng giá
+ Lạm phát chi phí
+ Cầu tăng quá mức
+ Gia tăng lợi nhuận
d. Chiến lược định giá sản phẩm mới
GIÁ HỚT VÁNG GIÁ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
- Định giá CAO ngay từ đầu cho sp mới - Định giá THẤP nhằm giành được thị phần
 Có ý nghĩa khi:  Có ý nghĩa khi:
 DN muốn xây dựng hình ảnh chất  Có sự cạnh tranh mạnh mẽ
lượng cao  Chi phí có thể giảm mạnh khi lượng sản
 DN có nguồn lực giới hạn xuât tăng
 Cần lợi nhuận lớn  Thị trường có sự nhạy cảm về giá
 Dễ dàng hạ giá bán  Quy mô thị trường đối với sp lớn
 Điều kiện áp dụng:
 SP mới có tính năng độc đáo
 Số đối thủ cạnh tranh ít
V. PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI MUA & ĐỐI THỦ ĐỐI VỚI VIỆC THAY ĐỔI
GIÁ CẢ
- KH ko phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả
- Phản ứng của đối thủ đối với sự thay đỏi về giá là đa dạng
=> Đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh: