CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY)

I. XÚC TIẾN TRONG BỐI CẢNH MỚI

1. KHÁI NIỆM
a) Khái niệm xúc tiến
- Xúc tiến (Promotion): là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết
phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
hoạt động của doanh nghiệp.
b) Hỗn hợp xúc tiến
- Gồm 5 công cụ chủ yếu:
(1) Quảng cáo (Advertising)
(2) Tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR)
(3) Khuyến mãi (Sales promotion)
(4) Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
(5) Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
c) Truyền thông tích hợp (IMC)
- Là 1 chiến lược Marketing kết hợp các công cụ truyền thông và truyền tải 1 thông điệp
rõ ràng, nhất quán và thuyết phục

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

- Tăng tính hiệu quả & đồng nhất trong
chiến lược truyền thông
- Tiết kiệm chi phí
- Xây dựng lòng tin và tạo động lực mua
hàng
- Phức tạp trong quản lý
- Đòi hỏi sự chuyên môn
- Tình trạng quá tải thông tin
II. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING
1. Mục tiêu của xúc tiến
(1) Thông tin
(2) Thuyết phục
(3) Nhắc nhở
* MÔ HÌNH AIDA
- Tạo sự chú ý (Attention)
- Giữ sự quan tâm (Interest)
- Gợi sự ham muốn (Desire)
- Đạt được hành động (Action)
2. Tầm quan trọng của xúc tiến
ĐỐI VỚI CÔNG TY ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU ĐỐI VỚI XÃ HỘI
DÙNG
- Xây dựng hình ảnh cho - Cung cấp thông tin về sản - Tạo thêm công việc
công ty và sản phẩm phẩm cho người tiêu dùng cho nhiều người
- Tạo sự thuận lợi cho - Giải đáp thắc mắc khách hàng - Tạo động lực cho sự
phân phối cạnh tranh
- Xây dựng nhận thức về
sản phẩm mới

III. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN
1. LOẠI SẢN PHẨM/ THỊ TRƯỜNG
- HÀNG TIÊU DÙNG: Quảng cáo là công cụ quan trọng nhất
- HÀNG CÔNG NGHIỆP: Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng nhất
2. SỰ SẴN SÀNG MUA
Nhận biết => Hiểu rõ => Thích => Ưa chuộng => Tin tưởng => Mua
3. GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4. SỰ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐẨY HAY KÉO

* CHIẾN LƯỢC ĐẨY

* CHIẾN LƯỢC KÉO

- Các công ty thường dùng kết hợp 2 chiến lược

- B2C ưa thích chiến lược kéo
- B2B ưa thích chiến lược đẩy
IV. KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN
(1) Xác định theo % doanh thu

(2) Xác định theo khả năng tài chính

(3) Xác định theo cạnh tranh

(4) Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện

1. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH THEO TỶ LỆ % TRÊN DOANH SỐ BÁN

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM
- Thay đổi theo khả năng của doanh - Không theo biến động thị trường
nghiệp - Ko xem xét tính cạnh tranh của sản
- Khuyến khích ổn định cạnh tranh phẩm

2. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH TÙY THEO KHẢ NĂNG

- Số tiền dành cho xúc tiến được xác định là 1 khoản tiền dựa trên khả năng tài chính của
công ty
+ KO tính đến tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới
doanh số bán ra
+ Ngân sách này KO ỔN ĐỊNH hàng năm  trở ngại đến chiến lược dài hạn của
công ty
3. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH TÙY THEO CẠNH TRANH
- Số tiền dành cho xúc tiến có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của đối
thủ cạnh tranh chủ yếu
+ Hạn chế cuộc chiến truyền thông (chi phí các bên tương đương)
+ Khó xác định được chính xác ngân sách của đối thủ
LƯU Ý: Mục tiêu truyền thông của đối thủ khác với công ty mình
4. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH TÙY THEO MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ
- DN sẽ xác định các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được
những mục tiêu riêng  dự tính chi phí xúc tiến cần thiết
* ƯU ĐIỂM: có cơ sở khoa học
LƯU Ý:
+ Mức độ hợp lý giữa ngân sách Marketing chung & ngân sách cụ thể cho mục
tiêu Marketing
+ Tính chất của sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
V. QUẢNG CÁO
1. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO
- Quảng cáo là những hình thức truyền thông ko trực tiếp, được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu phí
2. MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO (giống xúc tiến)
* QUẢNG CÁO CÓ TÍNH THÔNG TIN:
- Giải thích công dụng/ cách sử dụng của sản phẩm
- Giới thiệu các sản phẩm mới
- Gợi ý nhữn cách sử dụng khác của sản phẩm
- Thông tin cho thị trường về sự thay đổi giá
- Giới thiệu các dịch vụ đi kèm
* QUẢNG CÁO MANG TÍNH THUYẾT PHỤC:
- Thuyết phục khách hàng chuyển cho sử dụng sản phẩm
- Thay đổi quan điểm của khách hàng về sản phẩm
- Thuyết phục/ khuyến khích khách hàng giới thiệu về sản phẩm cho người khác
* QUẢNG CÁO MANG TÍNH NHẮC NHỞ:
- Duy trì mối quan hệ với khách hàng
- Nhắc nhở khách hàng về nơi mua/ tiếp cận với sản phẩm
- Nhắc nhở khách hàng về những chương trình/ khuyến mãi theo mùa
3. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO
- Tính đại chúng - Tính biểu cảm
- Tính sâu rộng - Tính chung
4. PHƯƠNG TIỆN CỦA QUẢNG CÁO
GIÁO TRÌNH_TR. 218
VI. TUYÊN TRUYỀN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1. KHÁI NIỆM
a) Tuyên truyền
- Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin KO MẤT TIỀN
về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng
b) Quan hệ công chúng (PR)
- Là các hoạt động truyền thông để quản lý, xây dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của 1
thương hiệu/ doanh nghiệp trong cộng đồng.
2. MỤC TIÊU
- Xây dựng thiện cảm với công chúng
- Truyền thông thành quả hoạt động của doanh nghiệp
- Đạt được vị trí cần thiết cho DN khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến
3. MỘT SỐ CÔNG CỤ CHỦ YẾU CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
a) Tin tức
b) Bài nói chuyện
c) Sự kiện
d) Xuất sản phẩm
e) Tài trợ

VII. XÚC TIẾN BÁN HÀNG

1. KHÁI NIỆM
- Là tất cả những kỹ thuật nhằm kích thích khách mua hàng trong ngắn hạn
- Đặc trưng:
+ Truyền thông
+ Kích thích
+ Chào mời
2. MỤC TIÊU CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG
- Trung gian phân phối: Giảm giá, huấn luyện nhân viên, quà, tài trợ quảng cáo
- Người tiêu dùng cuối cùng: Giảm giá, mã giảm giá, khách hàng thân thiết, sản phẩm
dùng thử, Marketing nhúng, cuộc thi
- Nhà sử dụng công nghiệp: Hội trợ, hội nghị bán hàng, giảm tiền, trình diễn các dạng sản
phẩm
VIII. BÁN HÀNG CÁ NHÂN (BÁN HÀNG TRỰC TIẾP)
1. KHÁI NIỆM
- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hàng hóa/ dịch vụ TRỰC TIẾP của người bán
các khách hàng tiềm năng
- Đặc điểm:
+ Trực diện
+ Xây dựng quan hệ
+ Phản ứng đáp lại

IX. MARKETING TRỰC TIẾP

1. KHÁI NIỆM
- Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử, catalog, các kênh điện tử và những công cụ tiếp
xúc khác để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra
sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm
2. LỢI ÍCH CỦA MARKETING TRỰC TIẾP
- Thông điệp bán hàng có thể được cá nhân hóa
- Xây dựng mối quan hệ liên tục với khách hàng
- Đánh giá được hiệu quả nhờ đo lường được phản ứng trực tiếp của khách hàng
- Tiếp cận được những khách hàng tiềm năng với khả năng tiếp cận nhiều hơn