CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT

STRATEGY)
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
1. SẢN PHẨM
a. Khái niệm về sản phẩm
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận,
sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được 1 một ước muốn hay 1 nhu cầu.
* Các mức độ cấu thành sản phẩm
- Sản phẩm cốt lõi: thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sp đó.
- Sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố:
+ Đặc điểm; + Chất lượng;
+ Thương hiệu; + Kiểu dáng của sản phẩm
+ Bao bì;
- Sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ
sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
 b. Phân loại sản phẩm
- Theo thời gian sử dụng:
+ Hàng bền: sử dụng được lâu
+ Hàng ko bền: chỉ sử dụng được chỉ qua 1 hay vài lần.
- Theo đặc tính cấu tạo:
+ Sản phẩm hữu hình
+ Dịch vụ
- Theo cách mua:
+ Hàng tiện dụng: mua thường xuyên và ít phải bỏ công sức để so sánh hay tìm
kiếm
+ Hàng mua phải đắn đo: khi mua cần phải so sánh: mức độ phù hợp, chất lượng,
giá cả và kiểu dáng
+ Hàng chuyên dụng: có đặc tính độc đáo riêng cho 1 nhóm kh nào đó và khi mua
cần phải nỗ lực tìm kiếm
- Theo tư liệu sản xuất:
+ Vật tư và chi tiết
+ TSCĐ
+ Vật tư phụ và Dịch vụ
c. Đặc tính của sản phẩm
 Vở có ghi
2. NHÃN HIỆU
- Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản
phẩm của 1 người bán hay 1 nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
- Nhãn hiệu (Branding):
+ Tên nhãn hiệu: Brand Name
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: Brand Mark
* Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sp của mình ko?
 - người mua
- người bán
- XH
(2) Ai là người chủ của nhãn hiệu sản phẩm?
- Nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
- Nhãn hiệu của nhà trung gian
- Nhân hiệu của nhà sản xuất + Nhãn hiệu của nhà trung gian
(3) Đặt tên cho nhãn hiệu ntn?
- Nhãn hiệu duy nhất
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng sản phẩm
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm
- Kết hợp thương hiệu của DN với tên riêng của sp
LƯU Ý:
+ Nói lên dc lợi ích của sp
+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
+ Độc đáo
+ Có thể dky và dc PL bảo hộ

3. BAO BÌ – SỰ ĐÓNG GÓI

- Là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng bá cho sp
- Bao bì:
+ Lớp đầu
+ Lớp nhì
+ Bao bì vận chuyển
- Chức năng:
+ Bảo vệ sp: Chống ẩm ướt, vỡ bể
 + Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng,
vận chuyển an toàn
+ Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là
bán hàng tự phục vụ
+ Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: Nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì,
việc tiêu dùng trở nên dễ dàng
+ Dễ dàng bảo quản hàng hóa: Trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm
được bảo quản tốt hơn
4. NHỮNG DỊCH VỤ GẮN LIỀN VỚI SẢN PHẨM
Support Services

II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. CÁC KHÁI NIỆM
a. Chủng loại/Dòng sản phẩm
- Là nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện 1
chức năng tương tự
b. Danh mục sản phẩm
- Là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do 1 người
bán cụ thể đem ra chào bán cho người mua
- Danh mục sản phẩm:
+ Bề rộng + Bề sâu
+ Mức độ phong phú + Mức độ hài hòa
c. Chiến lược sản phẩm
(1) Chiến lược chủng loại dòng sản phẩm
+ Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
+ Mở rộng mặt hàng
(2) Chiến lược danh mục sản phẩm:
+ Làm đầy dòng sản phẩm
+ Kéo dài loại sản phẩm
(3) Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
+ Chiến lược đổi mới sản phẩm
 + Chiến lược bắt chước sản phẩm
+ Chiến lược thích ứng sản phẩm
+ Chiến lược tái định vị sản phẩm
2. CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
a. Chiến lược danh mục sản phẩm
Để phát triển, DN có thể:
(1) Thêm sp mới
(2) Mở rộng các dòng sp hiện có  Dòng sp toàn diện hơn
(3) Tăng chiều sâu  Thêm phiên bản của các sp hiện có
(4) Gia tăng tính hài hòa  Nhất quán của các dòng sp hiện có
b. Chiến lược dòng sản phẩm/chủng loại sản phẩm

* Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: Tăng thêm mặt hàng mới vào những
dòng sản phẩm hiện có
+ Tăng lợi nhuận
+ Lấp chỗ trống cho chủng loại hiện có
+ Tận dụng năng lực sản xuất
+ Mưu toan trở thành DN chủ chốt với chủng loại đầy đủ
LƯU Ý: Giảm số lượng tiêu thụ của sp khác
- Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
- Chiến lược cải biến dòng sản phẩm
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
 c. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
* CHIẾN LƯỢC ĐỔI MỚI SẢN PHẨM
- Chiến lược này nhằm tạo ra sp mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới.
- Có 2 chiến lược đổi mới sp:
+ Chiến lược đổi mới phản ứng
+ Chiến lược đổi mới chủ động
* CHIẾN LƯỢC BẮT CHƯỚC SẢN PHẨM
- Được thực hiện khi DN sợ rủi ro và ko muốn (ko thể) đổi mới.
 Bắt chước các sp khác bằng cách hoàn thiện, tối ưu hóa tính năng hiện có của sp
* CHIẾN LƯỚC THÍCH ỨNG SẢN PHẨM
- Sp cần phải được thay đổi cho phù hợp với sự thay đổi trong nhu cầu thị trường
- DN cần chú ý tăng chất lượng sp đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh của sp
trên thị trường
* CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
- Quá trình làm mới hình ảnh của 1 thương hiệu/ DN dựa trên những hình ảnh và nền
tảng sẳn có.
- Nguyên nhân:
+ Hình ảnh thương hiệu trở nên mời nhạt, già nua, thiếu sức sống
+ DN muốn thay đổi nhóm KH mục tiêu
+ Nâng tầm DN
+ Xóa bỏ hình ảnh tiêu cực trong tâm trí người tiêu dùng.

III. NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

1. KHÁI NIỆM VỀ CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
- Là khoảng thời gian sp tồn tại trên thị trường cụ thể tính từ lúc sp xuất hiện trên thị
trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế = 1 sp khác.
2. ĐẶC ĐIỂM VỚI CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
a. Đối với giai đoạn mở đầu
* Đặc điểm
- Doanh số thấp, tốc độ tăng trưởng chậm
- Lỗ hoặc có lãi rất ít
- Chí phí (quảng cáo) cao
- Chưa có hệ thống phân phối hiệu quả
- Chỉ có phiên bản cơ bản
* Mục tiêu Marketing: KH nhận thức và dùng thử sp

b. Đối với giai đoạn tăng trưởng

* Đặc điểm:
- Cạnh tranh tăng
- Lượng tiêu thụ tăng nhanh do KH đã biết và chấp nhận sp
- Chi phí đơn vị sp giảm xuống nhưng ko nhiều
- Lợi nhuận tăng nhanh chóng
* Mục tiêu Marketing: Tối đa hóa thị phần của DN
c. Đối với giai đoạn trưởng thành
* Đặc điểm:
 - Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao
- Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần
- Chi phí đầu tư cho quảng cáo sp & nghiên cứu sp mới tăng
- Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm
* Mục tiêu Marketing: Tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần
d. Đối với giai đoạn suy thoái
* Đặc điểm:
- Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng
- Thị hiếu người tiêu dùng thay đổi
- Cạnh tranh tăng mạnh từ các sp thay thế
* Mục tiêu Marketing: Giảm chi phí đến mức có thể và giữ gìn thương hiệu

IV. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI