CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ

Câu 1. Giá là gì? Tại sao phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?

Trả lời:

*Khái niệm về giá:

- Ở góc độ khách hàng: giá là chi phí mà khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu
hay sử dụng sản phẩm

- Ở góc độ người bán: giá là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm đó

- Ở góc độ trao đổi sản phẩm: giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường.

*Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá là rất quan trọng trong kinh doanh bởi vì chiến lược
giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập. Ba yếu tố sản phẩm, phân phối và
chiêu thị không tạo ra thu nhập trực tiếp mà gây hao tốn chi phí.

Nhìn chung, có tổng cộng 9 yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và định giá sản phẩm, và các yếu tố đó có
thể phân thành 2 nhóm:

+nhóm các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing của DN,các biến số của marketing mix, chi phí sản xuất

+nhóm các yếu tố ngoại vi: cạnh tranh của thị trường; mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu; các yếu tố
tâm lý của khách hàng; giá cả và giá trị của đối thủ cạnh tranh; chu kỳ sống của sản phẩm; luật pháp

Định giá bán sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì nó
tác động tới mức doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: giá bán cao tạo ra mức lợi nhuận lớn, giá
bán thấp thì có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp, không đủ thu nhập để duy trì hoạt động kinh doanh.
Giá bán của sản phẩm còn thể hiện trình độ tổ chức và quản lý các yếu tố sản xuất của các nhà quản trị.
Mặt khác, giá bán là thước đo thể hiện giá trị của sản phẩm do vậy nó ảnh hưởng đến uy tín, thương
hiệu của chính doanh nghiệp trên thị trường.

Chính vì vậy, các quyết định về giá bán sản phẩm thường là những quyết định chiến lược sống còn của
doanh nghiệp và nó chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau như nhân tố bên trong, bên ngoài,
nhân tố tích cực, tiêu cực, nhân tố định tính và định lượng,...

Bằng cách phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá, doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng giá cả
của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình phù hợp với thị trường, cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành và
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Và nhờ vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược
giá giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định về chiến lược giá cả đúng đắn, phù hợp cho sản phẩm, từ đó
đảm bảo được sự cân bằng giữa lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng.

Câu 3. Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và phương pháp định giá dựa trên giá trị.

Trả lời:

*Định giá dựa vào chi phí:

Có thể nói đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, bạn chỉ cần tính toán tất cả chi phí, sau đó thêm
mức lợi nhuận mong muốn và bạn đã có giá bán sản phẩm của mình.
Giá 1 sản phẩm = Chi phí để sản xuất và bán 1 sản phẩm + Lợi nhuận kỳ vọng khi bán 1 sản phẩm

Ví dụ: Bạn là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh quần áo và đang muốn định giá cho sản phẩm áo
nỉ với chi phí như sau:

Chi phí vật liệu: 30.000 VNĐ

Chi phí nhân công: 80.000 VNĐ

Chi phí khác: 10.000 VNĐ

Tổng chi phí: 120.000 VNĐ

Bạn mong muốn kiếm được lợi nhuận bằng 50% chi phí bỏ ra và đây là cách định giá:

Giá bán 1 sản phẩm = 120.000 + 120.000 x 50% = 180.000 VNĐ. Khi đó, với mỗi chiếc áo nỉ bán ra với giá
180.000, bạn sẽ trả chi phí 120.000 và còn lời 60.000.

Trong một số trường hợp như doanh nghiệp muốn rút sản phẩm ra thị trường vào giai đoạn cuối chu kỳ
sống của sản phẩm hay thanh lý hàng tồn kho hoặc gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì lợi
nhuận kỳ vọng có thể không có hoặc âm.

Mặc dù phương pháp này khá phổ biến và có ưu điểm là dễ tính, dễ xác định được mức lợi nhuận nhận
được nhưng nó vẫn tồn tại nhiều nhược điểm. Phương pháp này không tính đến các yếu tố như sở thích
của khách hàng, hình ảnh thương hiệu và cạnh tranh. Nó cũng phần lớn bỏ qua quy luật cung và cầu.

Hơn nữa, nếu bạn sử dụng phương pháp này, bạn sẽ muốn chắc chắn bao gồm tất cả các chi phí của
mình trong các tính toán này. Nếu bạn bỏ qua các chi phí ẩn như giảm giá hàng tồn kho hoặc trả lương
cho kỳ nghỉ, bạn có thể tính phí khách hàng của mình và bỏ qua việc tạo ra lợi nhuận bạn cần để duy trì
hoạt động.

*Định giá dựa trên giá trị:

Định giá theo giá trị sẽ dựa hoàn toàn vào những lợi ích, giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được khi
được khi sử dụng sản phẩm dịch mà công ty cung cấp, do đó doanh nghiệp sẽ căn cứ vào những yếu tố
sau đây để đưa ra mức giá phù hợp:

+Mức độ phổ biến của sản phẩm

+Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

+Điểm khác biệt về công nghệ có trong sản phẩm so với thị trường

+Trải nghiệm người dùng với sản phẩm

+Các tính năng mà sản phẩm sở hữu

+Chất lượng và thiết kế của sản phẩm so với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm có tính năng độc đáo hoặc có giá trị cao, được định vị tốt nên tận
dụng mô hình định giá theo giá trị để tăng lợi nhuận cho công ty.

Định giá theo giá trị gia tăng sẽ hiệu quả nếu khách hàng mục tiêu của bạn không quá chú trọng về giá,
họ có thể chấp nhận mức giá cao hơn để nhận được sản phẩm dịch vụ có giá trị vượt trội hơn. Điều
quan trọng là bạn phải làm sao để khách hàng cảm thấy nhận được nhiều lợi ích hơn nhằm hợp lý hóa
mức giá cao hơn. Một số chiến thuật gia tăng độ hiệu quả khi áp dụng phương pháp định giá này:

+Tạo sự thuận tiện

+Xây dựng thương hiệu

+Nắm bắt xu hướng

+Tạo sự khan hiếm

+Tìm thị trường ngách

+Tối ưu dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Như vậy, định giá dựa vào chi phí và định giá dựa trên giá trị có quy trình hoàn toàn trái ngược
nhau
- Theo phương pháp định giá dựa vào chi phí, doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự
kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó. Mức chi phí này cộng với một
khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm. Sau khi có giá của
sản phẩm rồi, DN sẽ dùng nhiều biện pháp tiếp thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng
giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý.

Sản phẩm Chi phí Giá cả Giá trị Khách hàng

- Phương pháp định giá dựa trên giá trị thì ngược lại, theo phương pháp này trước hết doanh
nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà DN sẽ sản
xuất và phải định giá. Từ đó DN biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào cho việc thiết
kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng.

Khách hàng Giá trị Giá cả Chi phí Sản phẩm

Câu 4. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN nên định giá thấp hay giá cao? Tại sao?

Trả lời:

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra quyết định về giá cả sản phẩm. Việc định
giá thấp hay giá cao phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm:

- Yếu tố bên trong:

+ chi phí sản xuất: việc định giá cho sản phẩm mới bất kì chịu ảnh hưởng lớn nhất từ chi phí
sản xuất ra sản phẩm đó. Để DN có thể có lợi nhuận từ sản phẩm thì giá bán ra phải lớn hơn
tổng chi phí để sản xuất ra nó theo một tỷ lệ DN đặt ra. Chi phí sản xuất ra mỗi sản phẩm
càng lớn thì giá sản phẩm càng cao và ngược lại
+ Nguồn lực tài chính của DN: DN muốn chiếm lĩnh thị phần khi giới thiệu sản phẩm mới thì
họ có thể bán sản phẩm với mức giá bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất trong một khoảng
thời gian nhất định. Để làm được điều này, buộc DN phải có nguồn tài chính dồi dào để duy
trì hoạt động của công ty trong khi phải chịu lỗ. Các DN có nguồn tài chính eo hẹp thì sẽ
không thể áp dụng phương pháp chiến lược định giá sản phẩm mới này được. Nguồn tài
chính càng dồi dào thì DN sẽ có nhiều sự lựa chọn trong công tác định giá sản phẩm
+ Chiến lược định vị sản phẩm mới: là một trong các yếu tố chiến lược ảnh hưởng đến việc
định giá. Bản chất của định vị sản phẩm là xác định mức giá và chất lượng của sản phẩm của
DN ở phân khúc nào trên thị trường và so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, khi DN
có chiến lược định vị sản phẩm thì trong đó đã phần nào quy định giá sản phẩm nằm ở một
khoảng nào đó trên bản đồ định vị sản phẩm
- Yếu tố bên ngoài:
+ nền kinh tế: nền kinh tế của một quốc gia hay một địa phương tác động một phần đến giá
cả của sản phẩm trên thị trường. Khi nền kinh tế đi xuống, khả năng chi tiêu của khách hàng
cũng giảm xuống, DN cần có những điều chỉnh về giá sao cho phù hợp với khả năng tài chính
của đối tượng khách hàng mục tiêu theo từng giai đoạn của thị trường
+Cầu thị trường: trong nền kinh tế thị trường, cung và cầu thị trường là yếu tố vĩ mô tác
động đến giá của sản phẩm. Giá sẽ có xu hướng tăng khi lượng cầu tăng so với cung và
ngược lại
+ mức độ cạnh tranh: người tiêu dùng có xu hướng đánh giá về giá cả, giá trị nhận được của
những sản phẩm tương đương. Do đó, DN cần phải nghiên cứu, tìm hiểu về giá cả và giá trị
của mỗi sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình
+đặc điểm của khách hàng mục tiêu: mỗi sản phẩm của DN luôn hướng đến đối tượng khách
hàng mục tiêu khác nhau. Mức giá của sản phẩm đó cũng được điều chỉnh tùy thuộc vào các
đặc điểm tài chính của đối tượng khách hàng mục tiêu như thu nhập, nghề nghiệp, gia
cảnh,...

Tùy thuộc vào từng đặc điểm của thị trường hay mục tiêu marketing của DN, DN sẽ có chiến lược định
giá sản phẩm mới khác nhau. Có 2 chiến lược định giá cho sản phẩm mới:

- ĐỊnh giá hớt váng sữa: DN chọn chiến lược này trong các trường hợp sau:

+Thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao
+sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như vậy thì doanh nghiệp mới có điều kiện định giá thấp và giành
chiến thắng trong cạnh tranh về giá

+Giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh

- Định giá thâm nhập thị trường: DN chọn chiến lược này trong các trường hợp:
+Thị trường mục tiêu có lượng khách hàng tiềm năng lớn, mức cầu về sản phẩm mới cao
+Dẫn đầu về chất lượng và hình ảnh sản phẩm để tương xứng với giá cao
+Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi
+Doanh nghiệp có thương hiệu uy tín, sức ảnh hưởng cao, có một vị thế độc quyền trên một
lĩnh vực nào đó
+Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ độc quyền mang tính đột phá, chưa có trên thị
trường mục tiêu.

Vì vậy, sẽ không có bất kì một quy chuẩn nào bắt buộc DN phải định giá cao hay thấp khi tung sản phẩm
mới ra thị trường. Khi tung sản phẩm ra thị trường, DN phải nghiên cứu các yếu tố tác động đến chiến
lược giá để xem tình hình thị trường biến động như thế nào sau đó sẽ đưa ra một chiến lược giá phù
hợp.

Câu 5. Trình bày chiến lược định giá cho sp mới. điều kiện áp dụng và cho ví dụ.

Trả lời: tờ chiến lược giá hớt váng sữa và thâm nhập

Câu 6. Khi định giá cho dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, bổ trợ, phó phẩm, trọn gói, doanh nghiệp
cần chú ý những điểm gì? Cho ví dụ từng chiến lược định giá đó

Trả lời:

*Định giá dòng sản phẩm:

Là cách mà người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm có mức giá khác nhau để
phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau nhằm tạo sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để
khách hàng lựa chọn.

Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm
trong cùng một dòng sản phẩm. Nên nhớ rằng, trong cùng một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua
sản phẩm nào tiên tiến hơn nếu giá cả giữa các sản phẩm không có sự chênh lệch lớn. Trong trường hợp
này, nếu khác biệt về giá lớn hơn khác biệt về chi phí thì DN sẽ có lợi nhuận tốt hơn. Nhưng nếu có sự
chênh lệch giá cả lớn giữa các sản phẩm thì NTD có xu hướng chọn mua sản phẩm rẻ hơn nghĩa là sản
phẩm ít tiên tiến hơn.

Ví dụ: Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như:

+ Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 triệu

+ Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10-15 triệu

+ Dòng điện thoại cao cấp Samsung Galaxy S và Samsung Galaxy Note có giá 20 triệu trở lên

*Định giá sản phẩm tùy chọn:

Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ
kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau. Doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm
tùy chọn riêng hoặc định giá chung với sản phẩm chính, nhằm mục đích bán thêm các sản phẩm tùy
chọn hoặc phụ kiện đi kèm.

Ví dụ: các khách sạn và khu nghĩ dưỡng sẽ tính thêm phí đối với các phòng có view đẹp hay nội thất sang
trọng. Tương tự như vậy đối với các sản phẩm như tủ lạnh sẽ đi kèm với thiết bị làm đá hay điện thoại sẽ
đi kèm với miếng dán màn hình, hay khách hàng mua xe hơi có thể tùy chọn các loại đầu băng cassette
hay đầu đĩa trang bị bên trong

*Định giá sản phẩm bổ trợ:

Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính.

Ví dụ: bạn mua máy in thì sẽ phải mua mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu phải có lưỡi dao, máy
game PS4 thì phải mua thêm các đĩa game để chơi,...

Thông thường nếu DN sản xuất cả sản phẩm chính và sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm chính sẽ được
định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản
phẩm bổ trợ. Ngược lại nếu DN chỉ sản xuất sản phẩm chinh thì bắt buộc định giá sản phẩm chính cao.

Trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm bổ trợ được gọi là
chiến lược định giá hai phần, định giá phần cố định và định giá phần biến đổi. Ví dụ các công ty kinh
doanh dịch vụ mạng điện thoại di động như Viettle, Vinaphone, Mobilephone,... tính giá cước theo hai
phần, phần cố định tức khoản tiền thuê bao hàng tháng, phần này không thay đổi dù sử dụng dịch vụ
nhiều hay ít và phần biến đổi tức cước tính cho từng cuộc gọi, gọi nhiều trả tiền nhiều. Thông thường
các DN dịch vụ tính giá phần cố định thấp để lôi cuốn khách hàng và dồn lãi vào phần biến đổi.

*Định giá phó phẩm:

*Định giá sản phẩm trọn gói: sách trang 210